ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КРУПНОГО БИЗНЕСА И ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИИ НА ПРИМЕРЕ ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ («БАТ РОССИЯ»)СодержаниеВведение…………………………………………………………………………...3 Глава 1. Развитие крупного бизнеса в Российской Федерации Технологии лоббизма крупных коммерческих структур…………………………………...10 Глава 2. Анализ функционирования табачных компаний как представителей крупного бизнеса………………………………………………………………...23 Глава 3. Построение отношений крупного бизнеса и государства на примере табачной компании «БАТ Россия»……………………………………………..37 Заключение ………………………………………………………………………37 Библиография………………………….................................................................54 ПриложенияВведениеАктуальность выбранной темы исследования. Тема дипломной работы «взаимоотношения крупного бизнеса и государства на примере табачных компаний» актуальна, так как затрагивает следующие аспекты, недостаточно изученные в научно-исследовательском контексте: Анализ построения взаимосвязи крупного бизнеса и аппаратов власти во время эволюции переходной экономики РФ в рыночную; Анализ существенной отрасли национального бизнеса – табачных компаний и их взаимосвязи с государством; Анализ технологий лоббизма, использованных табачными компаниями. В экономической системе любого государства с рыночной экономикой или переходной к рыночной экономике сосуществуют предприятия и частная собственность разных уровней. Подавляющее большинство составляют средние и малые предприятия – индивидуальные предприниматели, партнерства, разнообразные кооперативы, закрытые и открытые акционерные общества. Крупных собственников сравнительно немного, но именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность страны, на ее место в глобальной экономике. Большие объединения (главным образом, транснациональные корпорации) играют одну из ведущих ролей в формировании инвестиций, новейших технологий и инновационной деятельности. По своим размерам крупнейшие российские бизнес-группы далеко уступают международным гигантам (исключение составляет лишь «Газпром»), тем не менее, на долю 23 крупнейших собственников России приходится около 36% совокупного объема продаж и 38% всех работающих в стране. В 2003 году 60,2% российского фондового рынка находилось под контролем всего десяти его игроков. Это очень высокий уровень концентрации капитала, намного больше, чем в странах континентальной Европы, где доля капитализации десяти крупнейших холдингов не превышает 30% (21% - в Германии, 29% - во Франции и несколько больше - в США и Великобритании). Такое положение свидетельствует об однобокости структуры экономики РФ1. Таким образом, крупный бизнес оказывает значительное влияние на развитие государства в рамках его экономического развития и конкурентоспособности на международном пространстве. От отрасли крупного бизнеса напрямую зависит влияние на те или иные государственные институты. В первую очередь, конкурентоспособность и уровень жизни в государстве определяют промышленные компании и компании по переработке недровых ресурсов. В последние два десятилетия к числу крупнейших транснациональных компаний мира стали относится также компании по инновационным, компьютерным и программным технологиями. В Российской Федерации не последнюю роль в обеспечении жизнедеятельности государства играют крупные предприятия различных видов деятельности, в том числе производящие продукты питания, оказывающие услуги населению связи, интернет-коммуникаций и ряд других. Табачное производство относится к числу крупного бизнеса в связи с огромной потребностью мирового населения в табачной продукции. Примерно из 6,5 млрд. человек населения Земного Шара, 1,3 млрд. являются потребителями табачной продукции. Страны бывшего Социалистического Лагеря занимают второе количественное место в потреблении табачной продукции после стран Латинской Америки. Соответственно, монопольное или масштабное производство табачных изделий в Российской Федерации - выгодная ниша производства и бизнеса. Важнейшим методологическим положением работы является обоснование объективности формирования групп интересов в среде табачного бизнеса и воздействия их на властные институты. Вместе с тем большое значение придаётся и субъективному фактору - осознанной лоббистской деятельности социальных субъектов и социальных групп, влияющих на темпы и характер созревания и разрешения общественных противоречий в различных сферах, в том числе и в табачном бизнесе. ^ Цель дипломной работы состоит в анализе построения взаимоотношений крупного бизнеса на примере ряда национальных табачных компаний с властью и прогнозирование дальнейшего развития взаимоотношений государства с крупным табачным бизнесом. Для достижения цели необходимо разрешить ряд задач: охарактеризовать принципы лоббизма в крупном бизнесе, в частности, в табачном бизнесе на основании научно-исследовательской и периодической базы провести обзор крупного бизнеса на территории Российской Федерации, обозначить признаки крупного бизнеса и эволюционное развитие крупного бизнеса в РФ; выделить этапы взаимоотношений государства и институтов крупного бизнеса в Российской Федерации в период с 1992 года по настоящее время; провести маркетинговое и экономическое исследование табачных компаний на современном российском рынке; проанализировать государственное регулирование табачного бизнеса и влияние табачного бизнеса на национальную экономику и государство; определить возможные перспективы дальнейшего построения взаимоотношений крупного табачного бизнеса и власти. Объектом дипломной работы выступают крупная табачная компания «БАТ Россия», предметом исследования – принципы лоббизма табачной компании «БАТ Россия» с государством. Достижение цели и задач дипломного исследования делает необходимым изучение в качестве источников всего доступного массива информации официального, научного и публицистического профиля, связанного с рассматриваемой проблематикой. По уровню обобщения информации, характеру и формам отражения действительности эти источники можно условно разделить на три основные группы.^ Первая группа источников представляет собой работы отечественных и зарубежных исследователей прошлого и настоящего, представителей различных отраслей знания, авторов, раскрывших в теоретическом аспекте с различных точек зрения историю лоббизма и его значимость для бизнес- и политических процессов (Автономов А. С. Лоббизм и политические партии//Представительная власть: мониторинг, анализ, информация. 1995. № 3., Анохин М., Зотов С. Зарубежные теории и российская практика: [О лоббистской деятельности]// Предпринимательство. Политика. Наука. 1996, Куме К. Лоббизм и его регулирование: советы британского эксперта // Бизнес и политика. 1994, А.П. Любимов. История лоббизма в России. – М.: Фонд «Либеральная миссия», 2005, Толстых П.А., Практика лоббизма в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации. – М.: Канон+,2006, Перегудов С.П., Лапина Н.Ю., Семененко И. С. Группы интересов и российское государство. 1999. М.: Эдиториал УРСС). Отдельные аспекты лоббистской деятельности зарубежной практики рассмотрены в работах А.Бентли, Ф.Хайека, Д.Трумэна.^ 2. Вторая группГлава 2. Анализ функционирования табачных компаний как представителей крупного бизнеса^ 2.1. Обзор табачных компаний на российском рынкеВедущие табачные компании мира и РФ исходя из критериев определения принадлежности к тому или иному виду бизнеса по величине, несомненно, относятся к крупному бизнеса. Нельзя утверждать, что отношения государства с крупным бизнесом складываются по единому принципу. Играют роль такие факторы, как - профиль бизнеса; - связь с иностранными компаниями; - ориентированность рынка; - стратегические ценности; - сфера (производство или рынок услуги). Табачный бизнес можно отнести к сфере производства и реализации, как к производственному рынку, так и к рынку услуг, ориентированного на конечного потребителя внутренних рынков и стран-экспортеров по оптовым закупкам табачных изделий. Рассмотрим ведущие табачные компании РФ17. «БАТ Россия» «БАТ Россия» является отделением «Бритиш Американ Тобакко», табачной компании с самой широкой географией деятельности и более чем столетней историей успешного развития. БАТ Россия выбрана автором дипломной работы в качестве объекта исследования, и подробный анализ компании приведен в третьей главе. ^ Philip Morris International (PMI) Philip Morris International (PMI) - ведущая международная табачная компания, продукция которой продается в более чем 160 странах. В 2007 году доля мирового рынка сигарет компании за пределами США составила около 15.6%, чистая выручка от реализации (после уплаты акцизов) достигла 22.8 млрд. долл. США, а операционная прибыль – 8.9 млрд. долл. США. Компании принадлежит 7 из 15 самых популярных марок сигарет в мире, ассортимент продукции представляет собой оптимальное сочетание как международных, так и местных марок, адресованных широкому кругу совершеннолетних курильщиков. Основные финансовые показатели представлены в приложении 2. PMI поддерживаем инициативы, направленные на решение насущных социальных проблем там, где живут и работают их сотрудники, и в тех регионах, откуда поступает табак. Помощь компании, главным образом, направлена на нужды человека и общества, развитие сельского хозяйства и защиту окружающей среды, а также на борьбу с голодом и насилием в семье. В 2007 году PMI сделала благотворительные пожертвования на общую сумму свыше 18 млн. долл. США. Philip Morris International производит и распространяет некоторые из наиболее популярных в мире марок сигарет, включая и те, которые пользуются наиболее широким спросом. Но так же она из главным целей компании заключается в том, что бы быть социально ответственной как на национальном, так и на мировом уровне. Philip Morris International признает, что производит и распространяет продукт, вызывающий зависимость и приводящий к серьезным заболеваниям, и все, что она делает, а также то, каким образом она это делает, подвергается тщательному анализу. Но это не означает, что она не способна быть "добропорядочным корпоративным гражданином". ^ Производимая продукция Компания Philip Morris International Inc. (PMI) занимается выпуском на более чем 50 фабриках табачных изделий, которые продаются более чем в 160 странах. Штаб-квартира компании находится в Лозанне. В России группа Philip Morris располагает тремя аффинированными компаниями: двумя производственными - ЗАО "Филип Моррис Ижора" в Ленинградской области и ОАО "Филип Моррис Кубань" в Краснодаре, а также сбытовой ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" с филиалами в 100 городах страны. "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" осуществляет деятельность в сфере маркетинга и сбыта в России 11 семейств марок сигарет "Филип Моррис", таких как: Bond Street, Chesterfield, L&M, Marlboro, Muratti Ambassador, Next, "Оптима", Parliament, "Союз-Аполлон", Trend, Virginia Slims. Общий объем инвестиций Philip Morris в производственные мощности в РФ в настоящее время превышает 800 млн. долл. На Украине компании принадлежит фабрика в районе Харькова, общий объем инвестиций в проект - 100 млн. долл. Доля на табачном рынке Украины по итогам 2006г. - 33%. В Казахстане компания владеет табачной фабрикой в районе Алма-Аты, доля рынка марок сигарет Philip Morris в Казахстане в 2006г. превышала 58%.^ 2.2. Государственное регулирование табачного бизнеса в РФВ настоящее время в России имеет место фрагментарное регулирование табачной отрасли, когда различные законодательные акты разрабатываются и принимаются в отсутствии единого подхода. Так, например, в России запрещены наружная, теле- и радиореклама табачных изделий. На первом заседании в новом году российское правительство одобрило проект федерального закона "О присоединении к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака»18. Эта конвенция предусматривает полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий. Правительство РФ одобрило присоединение России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табакаПравительство Российской Федерации на сегодняшнем заседании одобрило присоединение России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. Разработка и принятие Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака от 21 мая 2003 года вызвана доказанной нарастающей угрозой для здоровья людей со стороны распространяющейся по всему миру эпидемии табака. Впервые Всемирная организация здравоохранения приняла один фактор риска развития заболеваний – курение табака – как глобальную угрозу для населения всего мира. По данным ВОЗ, в настоящее время в мире каждые 6 секунд умирает один человек от заболеваний, связанных с курением табака, а ежегодно по этой причине умирают 5 млн. человек. Если тенденции нарастания распространенности курения не будут снижаться, то по прогнозам к 2020 году ежегодно преждевременно будут умирать 10 млн. человек, а к 2030 году курение табака станет одним из самым сильным фактором приводящим к преждевременной смерти19. Норма о полном запрете рекламы табака должна быть выполнена страной-участницей Конвенции, принятой еще в мае 2003 года на 56-й сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения, в течение пяти лет. "Каждая сторона, в соответствии со своей конституцией или конституционными принципами, вводит полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий", - говорится в Конвенции. Если Россия ратифицирует конвенцию, то в течение трех лет государство также должно принять меры, чтобы упаковка и маркировка табачных изделий не стимулировали продажу табачного изделия любым путем, который является ложным, вводящим в заблуждение или обманным, либо создающим неправильное впечатление о его характеристиках, воздействии на здоровье. Кроме того, ко второму чтению в Госдуме подготовлен проект технического регламента на табачную продукцию, предусматривающий требования к производству табачных изделий, соответствующих действующей международной практике, в том числе европейскому законодательству. Конвенция очерчивает основные направления законотворческой деятельности стран-участниц, оставляя за ними право выбора конкретных мер в области регулирования табачного рынка с учетом его национальных особенностей. Поскольку решение о том, какие именно меры по борьбе с табакокурением будут предприняты в России после присоединения к рамочной конвенции ВОЗ, то в опрошенных компаниях затруднились ответить на вопрос о том, как это может отразиться на спросе на табачные изделия в России и на прибыли компаний. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака - это международный договор, государства-участники которого принимают на себя обязательства по работе на национальном уровне над вопросами, связанными с воздействием потребления табака на здоровье населения и экономическое развитие. Крупные табачные компании поддерживают планируемую Россией ратификацию конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака, сообщили РИА Новости представители российских подразделений компаний "Бритиш Американ Тобакко Россия" ("БАТ Россия") и Philip Morris International (PMI). Производители табачной продукции ожидают, что ее принятие будет способствовать развитию государственного регулирования российской табачной отрасли с учетом интересов всех вовлеченных сторон. Так же, говоря о государственном регулировании табачного рынка, нельзя не сказать, что в соответствии с положениями главы 22 НК РФ "Акцизы" с 1 января 2007 года при реализации на территории России сигарет и папирос для определения суммы акциза применяется максимальная розничная цена, выше которой, согласно п. 2 ст. 187.1 НК РФ, табачные изделия не могут быть реализованы потребителям. С 1 января 2007 года, согласно п. 8 ст. 3 Федерального закона от 10.07.2001 № 87-ФЗ "Об ограничении курения табака", запрещается розничная продажа сигарет и папирос по цене, превышающей максимальную розничную цену. Для сигарет без фильтра и папирос максимальная розничная цена и сведения о месяце и годе изготовления должны быть нанесены на одной из наружных сторон каждой потребительской упаковки (пачки). Не допускается поверх такой надписи нанесение каких- либо элементов упаковки, кроме прозрачной пленки, а также наклеивание специальной (акцизной) марки, которые закрывают ее поверхность. Надпись на упаковке (пачке) табачных изделий не должна быть напечатана на прозрачной оберточной пленке или на каком- либо другом внешнем упаковочном материале. На территории Российской Федерации запрещается с 1 июля 2007 года производство и импорт сигарет без фильтра и папирос без указания максимальной розничной цены, сведений о месяце и годе изготовления на каждой упаковке (пачке). Запрещается розничная продажа сигарет и папирос без указания на каждой упаковке (пачке) максимальной розничной цены, сведений о месяце и годе изготовления в отношении сигарет с фильтром - с 1 января 2008 года, а сигарет без фильтра и папирос - с 1 июля 2008 года. Запрещается розничная продажа сигарет и папирос по цене, превышающей указанную на упаковке20. В Кодекс РФ об административных правонарушениях внесены изменения, устанавливающие ответственность за завышение розничными продавцами максимальной розничной цены, за выпуск или продажу продукции без нанесенной информации21. При реализация сигарет и папирос предприятиями общественного питания, в том числе ресторанами, барами, а также гостиницами и иными заведениями, следует руководствоваться письмом Министерства финансов Российской Федерации от 29.03.2007 № 03-07-15/1/422. Особое место в государственном регулировании табачной продукции занимает декларация по акцизам на табачные изделия. В соответствии с Федеральным законом от 30.12.2006 № 268-ФЗ с 1 января 2008 года пункт 5 статьи 204 НК PФ, в котором установлены сроки и порядок представления декларации по акцизам, действует в новой редакции. Как и прежде, декларация по акцизам на табачные изделия подается по месту производства этих товаров. Поэтому организации, в состав которых входят обособленные структурные подразделения, сдают налоговые декларации не только по месту своего нахождения, но и по месту нахождения каждого обособленного подразделения. В декларации отражаются операции, осуществляемые обособленными подразделениями. Исключение предусмотрено для организаций, относящихся к категории крупнейших. Согласно пункту 5 статьи 204 Налогового кодекса организации, отнесенные на основании статьи 83 НК РФ к категории крупнейших налогоплательщиков, подают декларации по акцизам на табачные изделия по месту постановки на учет. Это означает, что в текущем году крупнейшие налогоплательщики должны представлять в налоговый орган по месту постановки на учет декларации по всем обособленным подразделениям, занимающимся производством табачных изделий. Сводную декларацию по организации в целом составлять не нужно. Как и раньше, сумма акциза, подлежащая уплате в бюджет, рассчитывается по каждому обособленному подразделению.^ Налоговое законодательство Федеральным законом от 26.07.2006 № 134-ФЗ внесены изменения в главу 22 части второй Налогового кодекса Российской Федерации (далее - Налоговый кодекс) и некоторые другие законодательные акты Российской Федерации. Статья 187 Налогового кодекса дополнена статьей 187.1 регламентирующей порядок определения расчетной стоимости табачных изделий, в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки акциза. Данные изменения вступают в законную силу с 1 января 2007 года. 1. Расчетной стоимостью табачных изделий признается произведение максимальной розничной цены, указанной на единице потребительской упаковки (пачке) табачных изделий, и количества единиц потребительской упаковки (пачек) табачных изделий, реализованных (переданных) в течение отчетного налогового периода или ввозимых на таможенную территорию Российской Федерации. 2. Максимальная розничная цена представляет собой цену, выше которой единица потребительской упаковки (пачка) табачных изделий не может быть реализована предприятиями или индивидуальными предпринимателями в розничной торговле. Пункт 3 статьи 187.1. Налогового кодекса вступил в силу с 15 декабря 2006 года. С 1 января 2007 года важным результатом лоббистской деятельности табачных компаний с целью урегулирования сбытового рынка становится единая розничная цена на продажу табачных изделий во всех розничных точках продаж, включая предприятия общественного питания, игорные заведения и предприятия с лицензией о клубном бизнесе. ^ 2.3. Основные проблемы развития табачного бизнеса в РФ и прогнозы их разрешенияОсобенности табачного рынка Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция - в каждом сегменте идет жесткая борьба между пятью, как минимум, брендами. Жесткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений1. Подобные ограничения заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий25. Кроме того, правительство РФ форсирует переход табачных производителей на новый акциз, благодаря которому на 10-15% вырастут цены сигарет низкого ценового сегмента («Прима», «Космос»), в то время, как налог на сигареты высокого ценового сегмента (“Kent”, “Parliament”) может даже и уменьшиться. Это в свою очередь стимулирует производителей ориентироваться на более дорогие линейки продукции, а значит, и на более изощренные методы их преподнесения. Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, он становится все более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются а молодежь и женщин, предъявляющих меньшие требования к свойствам товара, большие к его внешнему виду, названию (атрибутам бренда) и т.д. Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, растущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно, предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей.^ Проблемы лоббизма табачного рынкГлава 3. Построение отношений крупного бизнеса и государства на примере табачной компании «БАТ Россия» в современной России^ 3.1. Деятельность компания «БАТ» на российском табачном рынке Российский рынок сигарет еще не до конца сформировался с точки зрения потребительских предпочтений, что делает нашу страну особенно интересной для табачных компаний. Однако российское правительство, следуя международной практике, с каждым годом все больше ограничивает табачную отрасль. «Бритиш Американ Тобакко» работает в России с 1991 года. Компания «Бритиш Американ Тобакко» была основана еще в 1902 году как партнерство британских и американских торговцев табаком. Спустя годы компания превратилась в одного из ведущих в мире производителей сигарет. Свои первые активы в России – часть московской фабрики «Ява» и Саратовской табачной фабрики – «Бритиш Американ Тобакко» приобрела в 1994 году. С тех пор правила игры на местном табачном рынке сильно изменились. Недавно Россия ратифицировала рамочную конвенцию ВОЗ против табака, а в настоящее время Госдума рассматривает очередной ограничительный законопроект «О техническом регламенте на табачную продукцию». Однако «Бритиш Американ Тобакко» намерена стать лидером рынка. Доля «Бритиш Американ Тобакко» на российском рынке неуклонно растет. Согласно данным «Бизнес Аналитики», в 2003 году она составляла 15,1% в натуральном выражении. Доли Philip Morris и JTI, основных конкурентов «БАТ Россия», были соответственно 25,5% и 15,2%. В конце 2007 года «Бизнес Аналитика» оценивала долю «Бритиш Американ Тобакко» уже в 19% (к этому времени JTI после покупки Gallaher получила 35,5% российского рынка, а Philip Morris контролировал 26,8%). По некоторым оценкам, в настоящее время «БАТ Россия» держит 22,4% отечественного рынка сигарет. Для сравнения: на мировом рынке у компании лишь 13% – 14%29. В 2006 году Россия стала самым большим рынком по объему продаваемой продукции для «БАТ». Продажи «БАТ Россия» составили порядка 80 млрд сигарет. Для сравнения, продажи в Бразилии чуть меньше, чем в России. В Индии группа владеет 32% акций крупной Indian Tobacco Company, поэтому в этой стране работает опосредованно. Китай – крупнейший в мире рынок табака, и на нем доминирует Китайская национальная табачная корпорация. Она контролируется государством. На китайский рынок хотели бы выйти все крупнейшие транснациональные компании. Однако пока никаких существенных шагов в этой сфере никто не сделал. В связи с ратификацией Россией конвенции ВОЗ, ситуация для табачной продукции будет хуже, чем раньше. Но ухудшения на данном рынке – явление постоянное, и рамочная конвенция – только очередной шаг на пути к ужесточению регулирования отрасли. Ряд изменений уже произошел. Например, запрет рекламы на телевидении и радио. С начала 2007 года запрещена и наружная реклама. С точки зрения производственных стандартов важным шагом на пути реализации рамочной конвенции станет принятие ФЗ «О техническом регламенте на табачную продукцию», проект которого уже прошел первое чтение в Госдуме. В частности, в этом проекте уже предусмотрено увеличение предупредительной надписи на пачке сигарет, что в какой-то мере повлияет на потребителя. Коммуникация с потребителем становится все более узкой, нишевой. Если раньше маркетинг использовал массовые каналы, охватывая одновременно широкую аудиторию, то сейчас он направлен напрямую к потребителям. И, конечно, нишевый маркетинг, direct-маркетинг, гораздо дороже, чем классический. Получается, что в связи с рекламными запретами маркетинговый бюджет перераспределяется в нишевые сферы и увеличивается. «БАТ Россия» усиливает коммуникации в точках продаж, где потребитель непосредственно встречается с продуктом и direct-маркетинг, общение один на один с потребителем за счет использования, скажем, баз данных потребителей. Компания «БАТ Россия» сама нарабатывает эти базы за счет других видов коммуникации или их интернет-ресурсов. Третьи стороны, если их привлекать, не могут быть поставщиками таких баз, анализируемая фирма очень жестко и ответственно относимся к их составлению. Для того чтобы человек попал в список адресатов коммуникации, он, заполнив лично анкету, должен выдать письменное согласие на это, документально подтвердить свой статус совершеннолетнего. Особую роль для «British American Tobbacko», в части продвижения их продукции как на мировом, так и на российском рынке, играет канал HoReCa (Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino). Но после тотального ограничения рекламы, включая и возможное ограничение BTL (below the line), его роль может возрасти для «БТА Россия», потому что он очень хорош именно с позиции коммуникации с потребителем, ведь с точки зрения объемов продаж он не столь существенен. С помощью HoReCa можно поддерживать имидж бренда. Задача «БТА» – правильно позиционировать его и следить за тем, чтобы правильный бренд находился в правильном месте. Стоит отметить, что прибыль на российском рынке «БАТ» стало получать лишь с 2000 года, и с тех пор она растет. С точки зрения истории мировой коммерции, это не так давно. А если же рассматривать с точки зрения истории современной российской экономики – то давно. К 2010 году «БАТ» строит планы занять лидирующее место на российском рынке табачной продукции. Достичь лидерства в прямом понимании слова она рассчитываем, развивая свои марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка: это международные марки; марки премиумного сегмента; инновационные марки с пониженным количеством смол и никотина30. Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность. Так, в 2006 году рассматриваемая компания заняла первое место по объему продаваемой продукции в Москве (в натуральном выражении доля рынка «БАТ Россия» в Москве, по данным Nielsen, в декабре 2007 составила 31,5% рынка в объемном выражении). В 2007 году она обошла по этому показателю в 30 крупнейших городах России их ближайшего конкурента Philip Morris. Сейчас, согласно данным Nielsen, у «БАТ» с Philip Morris примерно одинаковые доли в этих городах – по 27% (в натуральном выражении). В начале 90-х годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 5 – 10 лет назад самыми крупными брендами для «БАТ Россия» были местная марка «Ява» (в зависимости от разновидности стоит 11 – 13 рублей за пачку) и представитель дешевого сегмента – Alliance (12 рублей). В конце этого года крупнейшей маркой станет Kent (48 рублей). За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в России огромным спросом. У «БАТ Россия» был удивительный успех в 1999 году, когда они представили на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek. Благодаря им растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. В конце апреля фабрика «БАТ-СПб» выпустила первую партию сигарет Kent Nanotek, предназначенную для экспорта в Сербию. Ее объем составил 1,9 млн штук. Некоторые специалисты посчитали, что это был PR-ход. Сам же «БАТ» это отрицал, и заявил, что у них хорошие производственные ресурсы в России, они являются неотъемлемой частью европейских производственных мощностей. Так как в Западной Европе за последние 10 лет какое-то количество их фабрик было закрыто, в России приходится становиться более гибкими с точки зрения производства. Конечно, в последние годы они фокусировали свой экспорт преимущественно на странах СНГ. Но поскольку они работают в европейской среде, выход в Сербию был довольно логичным. Кроме того, мир меняется, появляются новые технологии, с точки зрения сигаретного производства Nanotek – серьезный шаг вперед, ведь чем больше инноваций внедряется, тем сложнее производить продукт. В 2007 году был выпущен экспортный вариант сигарет «Ява» - «БАТ» решила сделать этот бренд международным. В данный момент идут тестовые продажи Yava Export в России, материнский бренд «Ява» уже продается во многих приграничных регионах, на Кавказе, в странах СНГ. Yava Export представляет из себя средний ценовой сегмент российского рынка – самый конкурентный. Стоит перечислить международные марки, которые на нем представлены, чтобы понять, насколько он конкурентен: Winston, L&M, Muratti, Chesterfield, Lucky Strike и Pall Mall31. Говоря и производственных точках, то у «БАТ» в России три фабрики: «БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. За последние три года в рамках программы по расширению мощностей было инвестировано в эти площадки $170 млн. Вложения позволят увеличить мощности до 115 млрд штук в год. Если говорить о расширении производственных мощностей «БТА Россия», то единственной «свободной» фабрикой в России остался «Донской табак», который на данный момент не представляет особо интереса для «БАТ». Если же говорить в широком смысле о приобретении чего бы то ни было, то такие сделки должны вписываться в стратегию компании как с точки зрения развития портфеля марок, так и с точки зрения ведения бизнеса на рынке. Приобретение должно быть разумным финансово. Стоит особо рассмотреть вопрос «акцизного бремени» для «БАТ Россия». В 2007 году объем рынка табачной продукции составил 250 млрд. рублей при акцизных отчислениях отрасли в 50 млрд. рублей. Для сравнения: в 2001 году в бюджетную систему поступило всего 9 млрд. рублей акцизов при денежном объеме рынка около 175 млрд. рублей. Долгое время размер акциза в России по сравнению с другими странами был очень низким. Рост акцизов не стал неожиданностью для «Бритиш Амеррикан Тобакко». Любое государство всегда поднимает перед табачной индустрией вопрос акцизов. Однако в России была представлена и реализована трехлетняя программа их равномерного увеличения. Государство заблаговременно запланировало увеличение своей прибыли с помощью табачных акцизов и заблаговременно об этом проинформировала отрасль. Исторически бремя акцизного налога в России делилось между покупателем и производителем, который брал часть бремени на себя, жертвуя своей прибылью. Это было оправданно в условиях агрессивной политики международных компаний, стремившихся закрепить за собой выгодную им долю рынка. С 2002 года средний годовой рост инфляции в России составлял 12%, а покупательская способность населения росла примерно на 23% ежегодно32. Цены на сигареты росли лишь на 6% в год. Однако если посмотреть на суть акциза, то это, конечно, косвенный налог. Суть косвенных налогов состоит в том, что бремя налога несет конечный потребитель. Так что когда табачные компании брали акциз на себя, они поступали не очень правильно. За последние полтора года ситуация поменялась. Поскольку рынок стабилизировался, а рост акциза с 2006 года усилился, особенно после введения системы МРЦ (максимальная розничная цена, превышать которую торговые точки не имеют права, должна печататься на сигаретной пачке. В настоящее время ставка акциза «привязана» к максимальной розничной цене. МРЦ введена, чтобы обеспечить государству поступления акцизов со всей стоимости табака, и устанавливается на усмотрение производителя), производители постепенно перекладывают акцизный налог на потребителя. Представители «БАТ» отмечают, что МРЦ – хорошая практика. Сам факт, что они обязаны указывать стоимость продукта на упаковке, говорит о стабильности и прозрачности цен. Конечно, это большой плюс для потребителя. До внедрения системы исчисления акцизов по МРЦ в Москве, например, розница делала надбавку в 30% и более. По отношению к потребителю это было не очень честно. Внедрение системы исчисления акцизов по МРЦ – это классическая ситуация, когда выигрывают все вовлеченные стороны. Потребитель знает стабильную цену продукта и выбирает ту марку, на которую готов тратить определенные деньги. Рознице становится легче планировать и строить свой бизнес. Ведь уровень маржи как двигателя бизнеса любой розничной точки становится общим и предсказуемым для всех операторов. Государство сделало более прозрачной систему выплаты акцизов. Говоря о взаимосвязи спроса и стоимости сигаретной продукции нельзя не сказать, что в натуральном выражении российский рынок сигарет прекратил свой рост еще несколько лет назад. Сейчас в некоторые месяцы он может даже проседать. Однако это не связано с повышением цен. Российский рынок широко сегментирован по ценам. Потребитель может купить сигареты международного качества и с международным именем и за 10 – 12 рублей, и за 50 рублей. Когда цены растут сразу во всех представленных на рынке сегментах, на физическом объеме продаж это не сказывается. Ве