PR-Стратегия продвиженияКонсалтинговой Компании (далее Компании),ПЛАН ОПЕРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. БЮДЖЕТГруппа разработчиков: Журавель В.А. к.и.н. креативный директор Клыкова Г.И. менеджер проектаМосква 2004Общее направление. Основная декларируемая концепция – Концепция корпоративной социальной ответственности.Основная недекларируемая стратегия – формирование информационного голода (потребности) на получение сведений о Компании. Голод образуется за счет: а) искусственного подогревания интереса (проект-ловушка, виртуальные организации, инициация слухов и дезинформирование) б) отсутствия полной фактологической информации о Компании на этапе выхода на рынок (узнаваемая сюжетная реклама с «интригой», без логотипов) в) постепенного «проявления» информации, параллельно ведению имиджевой и промо-кампании (продвижение персоналий консультанов, партнеров, «клиентов», отзывы о работе) г) конфиденциальности во всем^ Аудитории консалтинга. Проведенное исследование экспертных оценок позволило выделить 5 основных типов контактных аудиторий Компании: «Лидеры команд консультантов», «Партнеры», «Клиент категории «A» (государство)», «Клиент категории «B» (собственник)», «Клиент категории «С» (управленец)». Для воздействия на эти группы нами предлагаются следующие коммуникативные стратегии.^ Лидеры команд консультантов. Консультант, обладающий устойчивыми отношениями с клиентами. Имеет опыт успешной реализации собственных проектов. Может быть брендом в отрасли. Может быть рекомендателем и агентом влияния для других Лидеров команд консультантов. Состоит в штате консалтинговой компании или является ее субподрядчиком по проекту. Может относиться к группе Партнеры консалтинговой компании.Влияние аудитории: формируют пакет услуг. Обеспечивают формирование портфеля клиентских заказов. Оказывают определяющее влияние на принятие клиентом решения о сотрудничестве как с самим Лидером, так и с Компанией. Нужды и потребности аудитории: Нуждается в гаранте качества выполняемых работ, который несет за него финансовую ответственность. Нуждается в финансировании бизнес-идей. Нуждается в инфраструктуре. Нуждается в расширении финансового вознаграждения за осуществленные проекты. Нуждается в содействии полномасштабной реализации своих бизнес-идей. Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Предоставление Стандартизированного Пакета Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества. Предоставление Индивидуального Предложения по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.Препятствия и опасения аудитории: Самодостаточность аудитории в обеспечении консалтингового бизнеса. Отсутствие положительного восприятия в профессиональном сообществе Компании, как известного бренда. Нет гарантии продолжительного сотрудничества. Опасения повторения при взаимодействии с Компанией типичных проблем, характерных для сотрудничества с консалтинговой компанией. Стратегия коммуникативного влияния: Стратегия индивидуального и фокусированного информирования. Стратегия построения имиджа компании на основе декларируемых целей, значимых для профессионального сообщества консультантов. Стратегия обострения противоречий интересов Лидеров команд консультантов и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний, через неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров.Тактика коммуникативного влияния: Личностное воздействие Превалирование немедийных средств коммуникации1 Информация на сайтах в Интернете. Средства маркетинга, рекламы и public relations:Непосредственное воздействие:Индивидуальное Предложение Компании. Предназначено наиболее авторитетным Лидерам команд консультантов. Разрешает или нивелирует наиболее возможное количество противоречий интересов, возникающих у Лидеров команд консультантов и консалтинговых компаний. Разрешает Нужды и потребности аудитории. Кроме непосредственного воздействия на аудиторию, способствует распространению немедийных сообщений. содержит предложения: - Компания как гарант качества выполняемых работ, который несет финансовую ответственность - финансирование бизнес-идей, инфраструктура. - увеличение финансового вознаграждения за осуществленные проекты. - содействие полномасштабной реализации бизнес-идей, возможно – организация бизнеса. проект – ловушка «Лаборатория инновационных технологий», позиционируется как научно-исследовательское сообщество консультантов, созданное для обсуждения новейших идей в области консалтинга, продвижения новых имен, обнародования результатов реализации проектов. ^ Слухи, интерпретации, мнения - создание интерпретаций проблем, характерных для консалтингового сообщества и разрешение их в Стандартизированном Пакете Предложений Компании. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества (неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров) о проблемах, обостряющих отношения Лидеров команд консультантов и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества о наиболее оптимальных условиях сотрудничества с консалтинговыми компаниями, совпадающими со Стандартизированным Пакетом Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.проект-ловушка «Марионетки» (управление слухами) – комплексное управление слухами и мнениями за счет выведения в сообщество управляемых Компанией виртуальных персонажей (см. Приложение) ^ Работа в глубоко специализированных средах профессионального общения – сообществах, ассоциациях, «круглых столах» по проблемам организации консалтинговой деятельности, интернет-форумах и пр.^ Отраслевая выставка в 2004 г. (пассивное участие, активное участие в мероприятиях, каталоге, стендовая работа) INFOSECURITY Период проведения 21/09/2004 — 23/09/2004 Место проведения ^ Гостиный двор Оргкомитет Выставочное объединение РЕСТЭК Описание Средства защиты, средства охраны Финансовые, страховые, юридические и консалтинговые услуги Системы связи, коммуникации, компьютерная техника, программное обеспечение отраслевая выставка в 2005 г. «Бухгалтерия и аудит» (см. Приложение)Опосредованное воздействие через СМИ:«Case story» — случай из жизни. Информационный материал для прессы, используется для рассказа о благоприятном использовании Лидером команды консультантов условий сотрудничества с Компанией или о разрешении проблемной ситуации, характерной для организации консалтинговой деятельности. Кроме того, используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги Компании или о разрешении проблемной ситуации, характерной для определенной отрасли экономики. Fog Index (Fi) = 12-16примерная тематика: - интервью с консультантами - комментарий консультанта по теме, предложенной изданием - проблема… и способы ее эффективного решения (алгоритм эффективности)^ Используемые СМИ. По оценке экспертов, до 80% прямой рекламы консультантов, оценщиков и аудиторов в бизнес-изданиях в русскоязычном сегменте приходится на журналы Деньги, Эксперт, газеты Коммерсант и Ведомости. Далее рассматриваются Русский Фокус, Компания, Профиль, газеты Известия, Финансовая газета, Экономика и жизнь. Среди специализированных рекламных изданий в Москве лидирует журнал Услуги и цены. Можно также отметить такие отраслевые издания как Главбух и Московский бухгалтер, сумевшие привлечь достаточно большое количество рекламы от аудиторов и оценщиков. Английский сегмент - The Moscow Times, The Moscow Business Telephone Guide.Партнеры. а) Субъекты консалтингового рынка2, обладающие информацией о нуждах и потребностях потенциальных клиентов консалтинговых компаний, в том числе и потенциальных клиентов Компании. Являются самостоятельными игроками или состоят в штате каких-либо консалтинговых компаний или государственных структур. Могут быть Брендами в отрасли. Могут относиться к группе Лидеры команд консультантов. б) Члены команд консультантов - консультанты, не обладающие устойчивыми отношениями с клиентами. Имеют опыт участия в успешной реализации проектов Лидеров команд консультантов. Может быть Агентом Влияния для других членов команд консультантов и лидера своей команды. Состоит в штате консалтинговой компании или является независимым консультантом, приглашаемым для участия в проекте. Влияние аудитории: Обеспечивают портфель клиентских заказов для Компании за % от проекта. Могут быть Рекомендателями или Агентами Влияния КомпанииНужды и потребности аудитории: Адекватное финансовое вознаграждение и его гарантии со стороны Компании. Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Предоставление Стандартизированного Пакета Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.Препятствия и опасения аудитории: Самодостаточность аудитории в обеспечении консалтингового бизнеса. Опасения потери собственной репутации из-за невыполнения Компанией пунктов договора с Клиентом. Стратегия коммуникативного влияния: Стратегия индивидуального и фокусированного информирования. - немедийное (90%) - медийное (10%), ежемесячная имиджевая публикация, рекламный имиджевый модуль Стратегия построения имиджа компании на основе декларирования финансовой состоятельности БКТ Консалтинг. Стратегия обострения противоречий интересов Партнеров и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний, через неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров.Тактика коммуникативного влияния: Личностное воздействие. Превалирование немедийных средств коммуникации. Информация на сайтах в Интернете. Участие в активных дискуссиях по проблемам консалтинга на форумах.^ Непосредственное воздействие:Стандартизированный Пакет Предложений Компании. Разрешает или нивелирует типичные противоречия интересов, возникающих у Лидеров команд консультантов и консалтинговых компаний. Разрешает Нужды и потребности аудитории. Кроме непосредственного воздействия на аудиторию, способствует распространению немедийных сообщений.содержит предложения: - Компания как гарант качества выполняемых работ, который несет финансовую ответственность - финансирование бизнес-идей, инфраструктура^ Слухи, интерпретации, мнения - создание интерпретаций проблем, характерных для консалтингового сообщества и разрешение их в Стандартизированном Пакете Предложений Компании. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества (неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров) о проблемах, обостряющих отношения Партнеров и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества о наиболее оптимальных условиях сотрудничества с консалтинговыми компаниями, совпадающими со Стандартизированным Пакетом Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.проект-ловушка «Марионетки»Работа в глубоко специализированных средах профессионального общения – сообществах, ассоциациях, «круглых столах» по проблемам организации консалтинговой деятельности, интернет-форумах и пр.^ Отраслевые выставки (пассивное участие, активное участие в мероприятиях, каталоге, стендовая работа ) INFOSECURITY Период проведения 21/09/2004 — 23/09/2004 Место проведения ^ Гостиный двор Оргкомитет Выставочное объединение РЕСТЭК Описание Средства защиты, средства охраны Финансовые, страховые, юридические и консалтинговые услуги Системы связи, коммуникации, компьютерная техника, программное обеспечение Опосредованное воздействие через СМИ:«Case story» — случай из жизни. Информационный материал для прессы, используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги Компании или о разрешении проблемной ситуации, характерной для определенной отрасли экономики. Fi = 8-12 Издания: специализированные «Консультант», «Бухгалтер», «Эксперт».^ Клиент категории «A» (государство). а) Государственный чиновник, который имеет личные интересы в коммерческих структурах и нуждающийся в линейке услуг Компании. б) Администратор государственного образования регионального или муниципального уровня.Влияние аудитории: Часто отвечает за экономическое состояние региона, социально ответственен. Составляет более 35% заказов на оказание консалтинговых услуг. Нужды и потребности аудитории: Влияние (контроль) на деятельность коммерческих структур, увеличение доходов, подчинение финансовых потоков. Формирование имиджа, возможно - подготовка обоснованной предвыборной кампании, выполнение обещаний, сформированных в предвыборной кампании, развитие стратегии регионовНаиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Финансовый способ. Разработка концепций управления и оптимизации вверенных Клиенту предприятий (регионов, отраслей).Препятствия и опасения аудитории: Опасения в распространении информации конфиденциального характера.Стратегия коммуникативного влияния: Стратегия личного влияния. Стратегия общих интересов. Стратегия корпоративной социальной ответственности.Тактика коммуникативного влияния: Тендеры, конференции, Совещания при Министерствах и ведомствах, участие в экспертных советах при Думах и органах исполнительной властиСредства рекламы и public relations:Непосредственное воздействие:госструктуры (совещания министерств и ведомств, отраслевые конференции), общественные институты, ТПП РФотраслевые выставки: Сентябрь 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ^ СТРОЙИНДУСТРИЯ И АРХИТЕКТУРА-2004 ЭКСПОГОРОД-2004 ЛЕСДРЕВМАШ-2004 ^ УОРЛД ФУД-2004 АГРОПРОДМАШ-2004 ^ Опосредованное воздействие через СМИ: Комментарии, участие в обзорах общественно-политических гос. изданиях («Россия газета», «Тверская, 13», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», «Россия»).^ Клиент категории «B» (собственник). Акционеры (Собственники) крупных и средних отечественных предприятий.Влияние аудитории: Принимает решение об оказании консалтинговых услуг.Нужды и потребности аудитории: Нуждаются в оптимизации, как производственного процесса цикла компании, так и систем учета, контроля и управления. Увеличение прибыли. Возможна потребность в реорганизации бизнеса, реинжиниринге, развитии бизнеса и т.д. Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Результат. Наглядность и ощутимость изменений, произведенных с помощью консалтинга.Препятствия и опасения аудитории: Отдают предпочтение знакомым, боятся разглашения состояния дел в компании конкурентам. Могут иметь криминальный (теневой) вид деятельности.Стратегия коммуникативного влияния: Стратегия присутствие на отраслевой территории клиента. Стратегия сфокусированного информационного присутствия.Тактика коммуникативного влияния: Выставки, тендеры, отраслевые конференции, Совещания при Министерствах и ведомствах, участие в экспертных советах при Думах и органах исполнительной власти.Средства рекламы и public relations:Непосредственное воздействие:Экспертный совет по отраслиспециальное приглашение отраслевые выставки: Сентябрь 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ^ СТРОЙИНДУСТРИЯ И АРХИТЕКТУРА-2004 ЭКСПОГОРОД-2004 ЛЕСДРЕВМАШ-2004 ^ УОРЛД ФУД-2004 АГРОПРОДМАШ-2004 ^ Опосредованное воздействие через СМИ: 1 этап - деловые рейтинговые издания («Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Компания», газеты «Коммерсанъ» и «Ведомости»), рекламные СМИ, где размещена реклама клиента («Услуги и цены», «Товары и цены») 2 этап - специализированные отраслевые СМИ клиента («Дерево», «Фудс маркет», «Эксперт: Оборудование», ).^ Клиент категории «C» (управленец). Топ-менеджеры предприятий, не являющиеся акционерами, но принимающие управленческие решения, а также агенты влияния - сотрудники компании, которым делегированы полномочия на составление списка консалтинговых компаний, определение их рейтинга и пр. Влияние аудитории: Принимает решение о привлечени