PR-деятельность в сфере образования в контексте его непрерывностиВ. М. Маренич, Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия, г. Харьков (Украина)В современном обществе высшее образование продолжает выполнять функцию профессиональной подготовки специалистов, но сам механизм ее реализации меняется. Эти изменения сопряжены с изменением структур и механизмов профессионального самоопределения личности. Причем эти изменения четко вписываются в концепцию непрерывного образования, ведь сегодня востребованы гибкие стратегии при осуществлении профессионального выбора. В связи с этим актуализируются вопросы изучения общественного мнения по проблемам профориентации и получения качественного образования, что вызывает интерес к роли PR-технологий в образовательной среде.^ Целью данной статьи является изучение потенциала PR-технологий в реализации модели непрерывного образования. Непрерывное образование включает специальное и общее образование. Если специальное образование направлено на решение прикладных задач повышения производительности труда, то общее образование позволяет решать задачи всестороннего развития личности, включающего умственное, физическое, моральное, трудовое и эстетическое воспитание. Субъектом непрерывного образования является учебное заведение, которое постоянно должно эволюционировать в направлении реализации идеологии непрерывного образования, основанного на принципе «обучение через всю жизнь». Выполнение мисси вуза возможно, если он состоялся как полифункциональная модель в условиях непрерывного профессионального образования. При этом полифункциональность вуза выражается в профориентационной, научно-исследовательской, общекультурной, компенсаторной деятельности его структур при ведущей образовательной функции (непрерывное профессиональное образование с целью развития личности). Цель вуза как полифункциональной модели состоит в профессиональном формировании и развитии личности студента как субъекта собственной жизнедеятельности. Результат развития студента в случае профессионального образования остается открытым, в значительной мере детерминированным логикой развития личности, степенью осознания ею своих внутренних потребностей, целей. Но если цель системы профессионального образования состоит в развитии личности будущего специалиста, то ее смысл заключается в создании условий для эффективного развития, самообразования, воспитания, самовоспитания, обучения, самообучения. При таком соотношении доминант развития личности будущего специалиста воспитательная система вуза, с нашей точки зрения, превращается в основную, выполняя функцию «осевой линии» и ведущего условия формирования у студентов ценностного отношения к миру, профессиональной деятельности. Именно в этом случае формируется профессиональная ментальность [3, с. 86-87]. Принимая формулу «образование = обучение + воспитание», мы рассматриваем воспитание, прежде всего, как формирование устойчивой мотивации к обучению во всех его подсистемах и формах. В этом случае все традиционные элементы «воспитательной работы» выступают как неформальное дополнительное общее образование, которое достаточно продуктивно может осуществляться через студенческие советы, клубы, различные формы студенческого самоуправления. Часто у выпускника вуза возникает необходимость переориентации, повторного выбора профессии или более глубокого профессионального совершенствования. Этим потребностям отвечает увеличение числа негосударственных вузов, различных небюджетных форм обучения в негосударственных вузах, развитие системы второго высшего образования, ускоренного образования на базе среднего специального образования, дистанционных, очно-заочных форм образования, курсов профессиональной подготовки и др., т. е. ориентированность системы высшего профессионального образования на обучение «взрослых» студентов. Назвать эту тенденцию позитивной или негативной однозначно нельзя. Поскольку все более удовлетворяя потребность индивидов в получении высшего образования как фактора профессиональной карьеры и общественную потребность в более квалифицированной рабочей силе, отечественная система высшего образования все более массовизируется, неизбежным следствием этого является снижение качества самого образования. Образовательное учреждение оказывает образовательные услуги, поэтому их продвижение стало одной из важнейших задач школ и вузов. В ситуации, когда образовательное учреждение должно не только взаимодействовать с внешней средой, но и использовать внутренние ресурсы, можно выделить два направления его PR-деятельности: 1) его «внешний» PR как одного из многочисленных поставщиков услуг на этом рынке; 2) «внутренний» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения [2, с. 5]. В жестких условиях конкуренции на рынке образовательных услуг грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности. При этом важно в процессе PR и межличностных коммуникаций убедительно и правдиво дать информацию об учебных планах, организации учебного процесса, о психологическом климате образовательного учреждения. Основным критерием успешной PR-деятельности в образовательной среде можно считать удовлетворение потребностей различных категорий потребителей образовательных услуг. Целевым результатом PR- деятельности является: во-первых, удовлетворение потребностей обучающейся личности в образовании; во-вторых, общественное мнение о высоком качестве предоставляемых учебным заведением услуг; в-третьих, удовлетворенность профессорско-преподавательского состава и сотрудников учебного заведения условиями благосостояния и личностного развития; в четвертых, высокие оценки уровня компетентности выпускаемых вузом специалистов, что позволяет фирмам и организациям заказчиков укреплять свой кадровый потенциал. Усилению роли PR в системе образования способствует также и необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Поэтому важно развивать пространство системы открытого образования на микро-и макроуровнях, чтобы не допустить спонтанного формирования имиджа, который может не отвечать новой образовательной парадигме или оказаться не системным и не всеобъемлющим. Поэтому создание системы эффективной коммуникации в процессе PR-деятельности помогает повысить конкурентоспособность образовательного учреждения без привлечения дополнительных финансовых ресурсов. В последние годы в системе образования Украины активно используются PR-инструменты, но чаще всего мероприятия носят бессистемный фрагментарный характер и сводятся, в основном, к рекламным объявлениям и участию в выставках. Понятно, что добиться более высокой эффективности PR-деятельности можно только на стратегической основе при условии соответствия задачам менеджмента в организации. Особенно сложными представляются задачи PR-деятельности в приватных учебных заведениях, так как учреждение должно предоставлять качественное образование, а с другой – повышать свою собственную прибыль. Иногда результат выполнения одной задачи существенно вредит выполнению другой. Разрешить это противоречие помогают именно инструменты PR за счет создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг. Бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость как самой организации, так и предоставляемых ею услуг. Студент или его родители будут обращать внимание на набор «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана и некоторых нематериализованных качеств: «элитность», репутация и престиж школы в данном районе и др. Такие свойства в маркетинге называются атрибутами. В основном средства PR направлены на создание второй группы атрибутов, но создание нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить вопросы и нематериального характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы). Конечно, грамотная PR-поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде [2, с. 8-9]. В ходе многолетней работы над проектом «Студент ХХІ века: социальный портрет на фоне социальных трансформаций» творческим коллективом Народной украинской академии под руководством проф. В. И. Астаховой был проведен комплекс «полевых исследований» – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах. Было использовано анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением. Именно эта информация позволяет делать выводы о тенденциях в отрасли, предсказывать их последствия для образовательного учреждения. На основе этих результатов определяются цели PR-программ с учетом характеристик целевой аудитории. Как показывает анализ литературы по проблемам непрерывного образования и эмпирические исследования, сегодня каждый третий из группы представителей молодого поколения, ориентированных на получение высшего образования, руководствуется сугубо инструментальными мотивами (например, получение диплома, отсрочка от армии и т. д.) Этот вывод был подтвержден и результатами социологического исследования мотивации получения высшего образования. Было установлено, что практически четверть опрошенной молодежи (19,7%) учится, чтобы приобрести профессию. Полученные ответы на один из ключевых вопросов анкеты, который звучал: «Что побуждает Вас учиться?», могут быть представлены в виде следующего рейтинга популярности: 1) стремление закончить учебное заведение (28, 6%); 2) желание освоить профессию (24,4%); 3) интерес к учебе (17,8%); 4) влияние родителей и родственников (9,1%); 5) интерес к научным проблемам в области выбранной профессии (7,8%); 6) желание проверить свои силы и возможности (7,4%); 7) пример друзей (5,7%); 8) высокий престиж и традиции учебного заведения (5,4%); 9) высокий престиж выбранной профессии в обществе (4,3%) [1]. Рейтинг выбранных респондентами утверждений, полученных при ответе на вопрос: «Что сегодня наиболее важно для достижения успеха в жизни?» выглядит следующим образом: 1. целеустремленность; 2. хорошее образование; 3. богатые родители, связи; 4. способности; 5. везение; 6. интересная работа. Следовательно, опрошенная молодежь считает наличие хорошего образования одним из основных компонентов успеха в жизни [1]. Таким образом, уровень отношения к учебе в случае, когда приоритетным мотивом поступления в вуз не было желание получить высшее образование, ниже по сравнению с теми, для кого это служило приоритетным мотивом. В случае, когда при поступлении в вуз у студента отсутствовало желание получить высшее образование, то позже у него не появилось заинтересованности не только в специальности, но и в учебе. Когда приобретаемая в вузе специальность совпадает с будущей профессией, то отношение к учебе выше, чем в среднем по выборке. Если по отношению к планируемой профессиональной деятельности у студента сформировалась установка как к интересному занятию, то уровень отношения к учебе, выражаемый в степени заинтересованности и подготовки, будет выше. Важной характеристикой сформированного трудового потенциала является направленность студенческой молодежи на то или иное место работы, форму собственного предпринимательства, учреждения. Как показывают исследования, 27,2% хотели бы заниматься предпринимательством, 22, 3% – реализоваться в сфере управления, 11, 4% – заниматься научной деятельностью и преподаванием, а 10% – работать в социальной сфере. И лишь небольшая часть хотела бы работать в промышленности (3,4%) [1]. Большая часть хотела бы стать собственниками фирм или быть руководителями предприятия, меньшая часть представляет себя сотрудниками на государственных или негосударственных предприятиях и незанчительная часть опрошенных студентов видят себя в своем профессиональном будущем индивидуальным арендатором или членом коллектива, арендующим предприятие. Таким образом, ответы свидетельствуют, что у определенной части современных студентов есть четко выраженные планы успешного профессионального продвижения. Значительная часть студентов достаточно четко понимают особенности современного состояния на рынке труда и собственного трудоустройства и предвидят возникновение серьезных проблем после окончания обучения. Какие же меры они будут осуществлять, если реально столкнутся с такими проблемами? 61,0% опрошенных будут самостоятельно осуществлять поиск работы, 34,0% воспользуются родственными связями, 24, 0% надеются на услуги Интернет-сети, 14% будут осуществлять поиск работы через СМИ, 12,0% обратятся в государственные службы занятости, а 7,0% будут искать возможности переобучения. 16,0% не знают, как они будут решать проблемы с трудоустройством [1]. Таким образом, студенческая молодежь находится на разных стадиях адаптации к новым социально-экономическим условиям. В основном, студенты достаточно мобильны, они активно ищут пути социальной и трудовой самоидентификации. Только около половины респондентов намерены искать работу по специальности. Значительная часть видят себя на руководящих постах, то есть нацелены на карьерный рост. Третья часть не задумывается, где будут работать, а каждый пятый не знает, кем он хотел бы работать. В целом, полученные в ходе эмпирических исследований результаты свидетельствуют о проблемном характере трудового потенциала студентов, сформированного в условиях обучающей среды. Поэтому важно расширять использования способы оценки PR-политики учебного заведения, что будет вести к повышению качества проводимых PR-мероприятий, и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. Действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения той или иной учебной организации и о ее престиже на международном рынке образования. Эффективным PR-ходом может служить предложение уникальности бренда на рынке образовательных услуг, например, информация об инновационных педагогических технологиях, авторских методиках. Традиционными и мощными средствами пиар являются выставки и ярмарки, что позволяет непосредственно на выставке «превращать» потенциальных студентов в реальных. Достаточно эффективными являются дни открытых дверей, поскольку позволяют участникам увидеть услугу учреждения изнутри. Специальным мероприятием, характерным только для образовательных учреждений, являются и встречи выпускников, что позволяет демонстрировать мощный корпоративный дух вуза и побудить потенциальных абитуриентов поступать именно в этот вуз. Высоко поднимают престиж образовательного учреждения такие PR-механизмы продвижения услуг на рынке образования, как спонсорство, которое в большинстве случаев принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. В условиях формирования информационного общества одним из самых популярных инструментов PR в сфере образования стали веб-сайты учреждения, главной задачей которых являются предоставление полной информации об учебном заведении и стимулирование потенциальных клиентов к приобретению услуги. Для эффективной обратной связи успешно используются и специализированные форумы, а при наборе на курсы и тренинги успешно используется инструмент «онлайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте [2, с. 11-12]. Кроме того, важно учитывать, что следствием PR-мероприятий являются глобальные улучшения в сфере образования, ведь такой специфический вид услуг связан не только с отдельными пользователями, но и с интеллектуальным развитием нации, повышением квалификации работников и с другими более широкими понятиями. Таким образом, связи с общественностью в образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. PR – это по сути организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и улучшения его репутации. PR выполняет важную функцию управления учебным заведением, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией, ее клиентурой и обществом в целом.Источники: 1. Выпускник вуза в современном социокультурном пространстве : монография / под общ. ред. Е. А. Подольской ; [авт. кол.: Е. А. Подольская и др.]. – Харьков : Изд-во НУА, 2011. – 416 с. 2. Ермоленко И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования / И. Ермоленко // PR в образовании. – 2010. – №4. – С. 4-15. 3. Подольская Е. А. Противоречивость социального статуса современного студента: социологическое измерение / Е. А. Подольская // Ценности и смыслы : науч. и информ.-аналит. гуманитар. журн. – М., 2010. – № 3. С. 79–91.