PR регионального масштаба.Заканчиваются времена, когда само словосочетание «public relations» воспринималось как нечто чуждое, непонятное и ненужное. Сейчас практически каждый человек знает, что такое «связи с общественностью». Более того, PR – отделы открываются на фирмах и предприятиях один за одним.К сожалению, зачастую это – просто дань моде, и работодатель иногда не осознаёт, какую силу несёт в себе PR и как он может реально способствовать развитию а процветанию фирмы. Особенно ярко, на наш взгляд, эта тенденция проявляется в регионах, в том числе, и в Новгородской области.Руководители небольших предприятий и фирм обладают скромным бюджетом, а потому экономят деньги на рекламные и PR-кампании, считая их ненужными, слишком смелыми («не как у всех»), и в то же время хотят оценить деятельность PR-специалиста в каких-либо единицах, не понимая того, что в рублях или объёме продаж её не измерить. К тому же не учитывается и то, что создание благоприятных коммуникаций, организация непрерывного информационного потока и позиционирование имиджа организации - процесс длительный.С другой стороны, в небольших городах и специалистов по PR немного, рынок конкуренции и СМИ также ограничен, поэтому легче наладить контакт и взаимовыгодное сотрудничество, да и создать репутацию для организации в пределах определённой территории проще.Словом, PR регионального масштаба имеет множество своих особенностей, которые можно рассматривать как с положительной, так и с отрицательной стороны.Этот проект посвящён рассказу о работе конкретного PR-отдела муниципальной организации Великого Новгорода. На примере нашей деятельности мы попытались показать и проанализировать этапы работы специалиста по связям с общественностью со всеми её плюсами и минусами.Цель проекта – проследить выполнение основных принципов и функций PR на региональном уровне.ВВЕДЕНИЕ Спортивно-оздоровительный комплекс «Манеж» - это самое молодое спортивное учреждение Великого Новгорода. Здание спорткомплекса было построено ещё в 19 веке, и изначально оно было предназначено для размещения императорских драгун, которые совершали в этих стенах конные выезды. Затем в «Манеже» располагалась ткацкая фабрика, Дом культуры одного из промышленных предприятий. Реконструкция здания началась в конце 1999 года по инициативе Дмитрия Александровича Трофимова. Работы продолжались до июня 2001, а в сентябре этого же года СК «Манеж» открыл свои двери для посетителей. Современный «Манеж» - это 5 универсальных залов для занятий гимнастикой, акробатикой, игровыми видами спорта, фитнесом и тренажёрный зал. Бытовые помещения (комнаты для переодевания тренеров и занимающихся, душевые, методический кабинет, отдел маркетинга и продаж и т.д.) делают весьма приятным пребывание в спорткомплексе как посетителей, так и персонала. СК «Манеж» - это прежде всего специализированная детско-юношеская спортивная школа олимпийского резерва. У нас представлены такие виды спорта как спортивная и художественная гимнастика, баскетбол, спортивная акробатика, большой теннис. На базе СДЮСШОР учились и учатся самые известные спортсмены Новгородской области: Анна Ковалёва, Мария Липатова, Кристина Горюнова, Константин Смазнов и другие. Второе направление работы «Манежа» – спортивно-оздоровительные услуги (фитнес, оздоровительная гимнастика, тренажеры, родительский клуб) и комплекс восстановительных процедур (сауна, солярий, массаж) для новгородцев и гостей города. Ориентация нашего спорткомплекса не на узкие группы людей, а на широкий социальный спектр занимающихся подвело руководство «Манежа» к созданию таких спортивных и оздоровительных программ, которые рассчитаны на мужчин и женщин, на детей и подростков, на молодых, энергичных и на тех, кому слишком активные движения не под силу. Поэтому в «Манеже» каждый может найти именно те занятия, которые ему оптимально подходят. В качестве постоянных сотрудников СК «Манеж» в должности специалистов по связям с общественностью мы начали работать с августа 2003 года. Наша работа включает в себя несколько направлений: пресс-центр (информационное обеспечение), работа по связям с общественностью, которая отчасти пересекается с рекламной деятельностью.^ Связи с общественностью. Свою работу мы начали с изучения структуры и возможностей «Манежа» и составления на основе полученной информации SWOTа спорткомплекса. Главная цель работы спорткомплекса - предоставить новгородцам как можно больше качественных спортивно-оздоровительных услуг, дать талантливым юным спортсменам возможность достигнуть олимпийских вершин, а болельщикам - насладиться победами их кумиров. А для этого в «Манеже» постоянно проводятся соревнования различного масштаба: от городских до международных. «Манеж» не стоит на месте. С каждым новым сезоном у нас появляются и новые услуги. Например, в этом году их две: программа «Первоклассник» (специально разработанные занятия для детей 6-8 лет) и родительский клуб (лекции по раннему развитию детей, развивающие занятия для малышей и занятия психолога с беременными женщинами). «Манеж» стремится разработать такие оздоровительные программы, которые позволят одновременно заниматься как детям, так и их родителям. Главное отличие нашего комплекса от других спортивных учреждений города: «Манеж» - это спортивный семейный клуб. СК «Манеж» - молодая организация, но уже сейчас среди новгородцев, властных структур и даже конкурентов за нами закрепился позитивный имидж. ^ SWOT СК «Манеж»Сильные стороны:Крупное учреждение с широким спектром услуг.Директор (Дмитрий Трофимов) – депутат Городской думы. Это позволяет спорткомплексу лоббировать свои интересы на административном уровне.Муниципальное учреждение – поддержка администрации, комитета по делам молодёжи, физической культуры и спорта Новгородской области. Современное, качественное оборудование залов, квалифицированные инструкторы. Проведение крупных спортивных соревнований (Чемпионат России по прыжкам на батуте, акробатической дорожке и минитрампе, «Кубок В. Волкова» по спортивной акробатике, Гимнастический турнир с участием Алины Кабаевой, Светланы Хоркиной и т.д.).Разработка инструкторами «Манежа» уникальных программ.Хороший коллектив.Слабые стороны:Неудобное месторасположение (здание узнаваемо и находится в центре города, но добираться до него крайне неудобно. «Манеж» расположен далеко от автобусных остановок, название улицы – Бредова (Звериная) – малознакомо горожанам).Плохое техническое обеспечение (мало компьютеров, нет ксерокса, факса, фотокамер и т.д.).Мало рекламы, недостаточное финансирование этой сферы.Достаточно высокие цены на услуги.Муниципальное учреждение. (Большинство людей считает, что государственные организации предоставляют некачественные услуги. Недостаточное финансирование).Возможности:Расширение спектра услуг, работа над улучшением их качества.Расширение рынка клиентуры.Продвижение уникального имиджа – «семейный клуб».Развитие абсолютно новых программ, освоение новых видов спорта.Развитие смежных видов деятельности: открытие магазина спортивных товаров, фитнес-бара.Угрозы:Возникновение нового, более крупного и современного спорткомплекса.Потеря у населения интереса к спорту.Фирменный стиль организация разработала ещё до нас. Фирменный цвет – кирпичный, так как это, во-первых, цвет самого здания, а во-вторых – такой оттенок редко используется другими организациями. Также кирпичный цвет, в нашем понимании, - символ стабильности, надёжности и качества. Поэтому логотип «Манежа» в зависимости от ситуации может быть выполнен в двух цветах – чёрном или кирпичном (приложение 1). Символ самого здания «Манежа» в логотипе не случаен. Он помогает нам избавиться от одной из слабых сторон – не очень удачного месторасположения. Достижению этой цели способствует и установленная этой осенью стелла в виде стрелки с логотипом, направленной в сторону «Манежа» (приложение 2). Весной 2004 года мы планируем продолжить работу по созданию новых «ориентиров» для «Манежа» - нарисовать на аллее, ведущей от универмага «Русь» к спорткомплексу опознавательные стрелки, указывающие дорогу к «Манежу».Широкий спектр наших услуг позволяет посещать «Манеж» людям разного возраста, пола, физической подготовки. Таким образом, мы считаем, что наши потенциальные клиенты – люди от 1 года до 50 лет. Поэтому очевидно, что для воздействия на такие разные слои населения, нужны разные средства коммуникации.^ Целевая группа, на которую мы пытаемся воздействовать – это работающие молодые мужчины и женщины от 20 до 35 лет, с доходом от трёх тысяч рублей, ведущие активный образ жизни, и мужчины и женщины в возрасте от 36 до 45 лет с уровнем дохода от 5000 рублей, также являющиеся сторонниками здорового образа жизни.Однако основной акцент всё-таки мы делаем на женщин, потому что они больше следят за своей внешностью, здоровьем своей семьи. Поэтому женщины больше интересуются информацией о спортивно-оздоровительных услугах - таких, которые предоставляет «Манеж». Для того, чтобы определить, какие информационные и рекламные носители предпочитает та или иная целевая группа, мы провели телефонный социологический опрос на тему «Рейтинг СМИ и рекламоносителей Великого Новгорода» (приложение 3). Проанализировав результаты опроса, мы выяснили, что разные категории людей в зависимости от пола, возраста, образования и уровня дохода предпочитают различные средства массовой информации. Поэтому при выпуске рекламы и информационных сообщений мы ориентируемся на то СМИ, какому отдаёт предпочтение необходимая нам аудитория.Ежемесячно мы составляем план информационных публикаций и рекламных объявлений (медиа-план). В среднем, в различных СМИ мы публикуем около 20 материалов в месяц. Из них большая часть – это информация событийного характера (соревнования, мероприятия, марафоны, мастер-классы и т.д.), остальное – примерно четверть – имиджевые статьи. Так, например, ко Дню рождения «Манежа» по личной договорённости с журналистом газеты «Новгородские ведомости» было опубликовано интервью с директором СК «Манеж» Дмитрием Трофимовым (приложение 4). К публикации мы подготовили этот материал собственноручно. Основной слоган, который мы стараемся применять при упоминании о «Манеже» - «4000 квадратных метров здоровья». Это не единственный вариант фирменного девиза. Так, для каждой услуги мы стараемся разработать свой слоган: для программы «Первоклассник» был выбран слоган «Манеж – хорошая привычка с детства», для родительского клуба – «Здоровая семья начинается у нас» и ряд других. Используемый слоган зависит и от цели, которую мы хотим достичь. Так, например, на шествии колонны в День города, работники и учащиеся СК «Манеж» скандировали стишки такого плана:Ты без дела не сиди, Всех друзей в «Манеж» веди!!!Если есть в здоровье брешь, Приходи скорей в «Манеж». Если нет её (бреши), Всё равно в «Манеж» спеши.Эти «кричалки» были написаны и на транспорантах, которые несла колонна. ^ Продвижение новых услуг Как говорилось выше, специалисты СК «Манеж» постоянно разрабатывают новые программы и направления, улучшая качество услуг. Наша задача - проинформировать людей об этих новшествах и привлечь клиентов. В этом сезоне мы продвигали программу «Первоклассник». И начали свою работу с подробного изучения этой услуги. Программа была разработана летом 2003 года, и рассчитана на детей 6-8 лет. В неё входят занятия большим теннисом, баскетболом, спортивной и художественной гимнастикой. Основное достоинство этой программы – специально подобранные нагрузки для детей именно этого возраста. При продвижении этой услуги мы делали акцент на то, что любой спорт не только полезное времяпрепровождение. Спорт – это, прежде всего, крепкое здоровье, отличная физическая форма, новые друзья. А для школьников младшего возраста, спорт полезен и тем, что он помогает детям раскрепоститься, стать ловкими, выносливыми и с детства распределять своё время и энергию так, чтобы многое успевать. Исходя из этих особенностей программы, был выбран слоган «Манеж» - хорошая привычка с детства»Единственный недостаток программы «Первоклассник» - неудобное время занятий (14.00 в рабочие дни недели). Но этот недостаток мы попытались превратить в достоинство, апеллируя к тому, что дневное время для первоклашек наиболее удобно. Проанализировав структуру программы, мы изучили рынок конкурентов. Оказалось, что подобных услуг в Великом Новгороде не предлагает ни одно спортивно-оздоровительное учреждение. Целевые группы аудитории, с которыми мы работали в ходе продвижения программы, представлены в следующей схеме:Программа «Первоклассник»Педагоги Женщины Дети впо внеклассному в возрасте возрасте образованию от 25 до 45 лет 6-8 летспособы воздействияЛичные встречи - реклама показательныес целью (афиши, объявления) выступлениядальнейшего - личные встречи сотрудничестваДля работы с целевыми группами были выпущены афиши с основной информацией о программе. Часть этих афиш были расклеены по городу, остальные - в школах. В ходе работы над программой мы встретились с педагогами дополнительного образования практически каждой школы города, предложив им взаимовыгодное сотрудничество в виде альтернативы для проведения внеклассного времени школьников: организация экскурсий в «Манеж», проведение пробных уроков в любом виде спорта и т.д., продвигая одновременно другие услуги «Манежа». Взамен мы просили педагогов разместить в школах афиши, рассказать о программе на аппаратном совещании, а также на родительских собраниях, к которым они имеют доступ. Учитывая то, что в настоящее время уделяется большое внимание здоровому образу жизни, а в частности спорту, и во всех школах регулярно проводятся недели спорта и здоровья, преподаватели с радостью согласились с нами сотрудничать. В дополнение ко всему, мы условились, что учителя сообщат нам лично о проведении родительских собраний в начальных классах, где мы могли бы рассказать родителям о нашей программе.Таким образом, воздействуя на преподавателей, мы тем самым влияли в их лице на родителей и на детей. Работа по продвижению программы «Первоклассник» продолжается и сейчас. Но за три недели мы уже добились видимых результатов - практически все тренировочные группы оказались востребованными. ^ Проведение пресс-конференций, открытий, презентаций.В обязанности специалиста по PR входит также и проведение специальных мероприятий с привлечением общественности и средств массовой информации. Наиболее часто в СК «Манеж» проводятся пресс-конференции. Это связано с тем, что поводы для конференций возникают намного чаще, чем для других мероприятий. В основном - это крупные соревнования. При подготовке пресс-конференции мы составляем список приглашённых, в том числе журналистов. Рассылаем пресс-релизы, где указываем тему конференции, её актуальность, вопросы, которые будут обсуждаться и, естественно, имена участников. Также в релизах мы приглашаем журналистов на конференцию. И за день до мероприятия по телефону уточняем, примут ли они участие в событии. В большинстве организаций пресс-конференцию проводит пресс-секретарь или специалист по PR. В «Манеже» роль ведущего конференции исполняет директор, Дмитрий Трофимов. Это связано с тем, что Дмитрий Александрович не только руководитель «Манежа», но и общественно-политический деятель. Так, в данный момент он является депутатом Городской Думы. Поэтому дополнительное упоминание в СМИ о его персоне благоприятно влияет как на его личный имидж, так и на имидж организации в целом. В будущем мы планируем проводить пресс-конференции чаще. Они будут непосредственно связаны с деятельностью СК «Манеж». Например, конференция, посвящённая достижениям новгородских спортсменов, в том числе учащихся СДЮСШОР «Манеж», конференция по итогам спортивного сезона и т. д. ^ Открытия и презентации проходят реже, но это всегда – очень яркие и значимые для нас события. Эти мероприятия обычно – заключительная стадия крупного проекта или услуги. В мае 2003 года СК «Манеж» закончил долгосрочный проект по обустройству нового современного зала атлетических тренажеров.Спортивный комплекс «Манеж» - муниципальная организация, и большую часть средств на поддержание спортшколы нам выделяет администрация. Но для внедрения и развития дополнительных услуг, таких как солярий, фитнес, тренажёрный зал и другие, мы ищем иные пути финансирования.«Манеж» принципиально не использует спонсорскую поддержку. Ряд крупных фирм Великого Новгорода стали нашими корпоративными клиентами. Ещё до окончательного обустройства тренажёрного зала, эти фирмы выкупили время тренировок на год вперёд для своих сотрудников. А на полученные в результате этого договора деньги «Манежу» удалось закончить проект нового зала. При открытии тренажёрного зала, во всех пресс-релизах, интервью и буклете мы делали акцент именно на этой уникальной системе финансового сотрудничества. Приглашенный на церемонию открытия зала мэр Великого Новгорода Николай Гражданкин также подчеркнул оригинальность наших разработок при поиске внебюджетных средств на развитие спортивно-оздоровительных услуг.Именно благодаря упору на то, что при открытии тренажёрного зала не использовалась спонсорская помощь, информация не была воспринята как реклама коммерческого проекта и прошла во всех СМИ города.Для церемонии открытия зала был составлен список приглашенных, разосланы пресс-релизы, разработан буклет (приложение 5).Первая презентация, которая планируется в скором времени в «Манеже» - открытие веб-сайта www.sportmanezh.ru (приложение 6).На нашем сайте можно найти полную информацию о работе «Манежа», спортивные новости, расписание соревнований, биографии и фото известных новгородских спортсменов, он-лайн консультации с квалифицированными тренерами, статьи, посвященные новгородскому спорту.Основная идея, которую мы используем при продвижении сайта, состоит в том, что спортманеж.ру - это первый и единственный сайт, посвященный всему новгородскому спорту, а не только деятельности отдельной организации.Нами составлен сценарий презентации этого проекта, список приглашенных гостей и журналистов. Разработаны буклеты и приглашения. Приглашения на презентацию мы будем вручать каждому журналисту персонально, чтобы подчеркнуть наше уважение и заинтересованность в их сотрудничестве с нами.2. Пресс-центрПриступив к работе, мы составили медиа-карту, куда включили все средства массовой информации Великого Новгорода. Исходя из медиа-карты, был составлен список рассылки пресс-релизов. В него входят те газеты, теле- и радиопередачи, размещение информации в которых мы считаем наиболее важным. Пресс-релизы мы рассылаем не реже одного раза в неделю, но с появлением новой информации периодичность рассылки может увеличиваться.Информацию, составляющую наши пресс-релизы, можно классифицировать следующим образом:Анонсы соревнований.Результаты соревнований.Спортивные «звёзды» - пример для подражания.Как быть здоровым – занятия различными видами спорта, новые услуги.Где быть здоровым – спорткомплекс «Манеж».Деятельность СК «Манеж». Мы всегда стараемся дать исчерпывающую информацию интересно, эмоционально, иногда с долей интриги. Поэтому все релизы, в зависимости от того, какую тему мы раскрываем и какую цель преследуем, имеют свои особенности. Однако каждый вид релиза имеет и чёткую структуру. Так, например, анонс соревнований обычно состоит из таких частей:Фирменный блок (логотип, реквизиты) - приложение 7Дата, заголовокСроки проведения соревнованийПрограмма соревнований (открытие, выступления, награждение, закрытие)Участники (территория, количество, возраст, спортивные разряды, регалии). В первую очередь мы уделяем внимание учащимся «Манежа», готовим специальную подборку сведений о них. Список судей.Гости.Регулярность проведения, что даёт победа, призы, фавориты соревнований.После рассылки анонсового пресс-релиза мы обзваниваем журналистов, чтобы узнать приедут ли они на соревнования и когда выйдет материал. В итоговом пресс-релизе мы рассказываем о победителях и акцентируем внимание на интересных, острых моментах соревнований (угроза срыва, травма лидирующего спортсмена). Спорт – одна из самых сложных тем для освещения. Рассказ о любом виде спорта содержит много специальных терминов, свои критерии выставления оценок и много других нюансов. Поэтому чем более полную информацию мы предоставим журналистам, тем, в конечном итоге, более понятна и доступна она будет зрителю, слушателю и читателю. Хотим отметить, что наша информация в новостийных блоках или событийных заметках в основном публикуется практически без редактирования.Выше уже говорилось, что мы ежемесячно планируем количество статей новостного и имиджевого характера, которые должны быть опубликованы в определённых СМИ. Поэтому, чтобы выполнить медиа-план приходится подключать всё своё личное обаяние, чтобы убедить журналиста приехать на соревнования или написать материал о «Манеже». Это связано ещё и с тем, что у нас пока нет возможности оплачивать размещение статей.При общении с журналистами мы стараемся привлечь их к постоянному сотрудничеству с нами. Таким образом, уже сейчас у пресс-центра «Манежа» сформировалась группа «сочувствующих» журналистов, которые охотно соглашаются публиковать наши материалы. Большое значение в этом плане имеют личные знакомства: многие молодые журналисты были или являются студентами отделения журналистики, а редакторы - нашими преподавателями. Важной частью работы пресс-центра является отслеживание вышедшей об организации информации (пресс-клиппинг) и её архивирование. Кроме того, один раз в квартал мы проводим общий анализ всех вышедших о «Манеже» материалов, оценивая их с точки зрения влияния на имидж нашего спорткомплекса.^ 3. Рекламная деятельность СК «Манеж» в данное время размещает рекламу в двух СМИ: газета «Новгород» (приложение 8) и телеканал «Славия» («Вести-спорт»). В этом, конечно, есть свои плюсы. Газета «Новгород» - самая многотиражная газета в городе и, к тому же, она бесплатно распространяется. Но та целевая аудитория, на которую мы рассчитываем при публикации объявления, как показывают результаты опроса, в основном не читает газету «Новгород» (тем более, что объявление располагается на предпоследней полосе). Программу «Вести-спорт» смотрят люди, которые как раз увлекаются спортом, и о «Манеже» знают и без рекламы. Сюда можно добавить и то, что в этих СМИ расценки на размещение рекламы самые высокие. Поэтому мы считаем, что такая рекламная политика не целесообразна. Исходя из суммы, которую «Манеж» ежемесячно тратит на рекламу, мы предложили более эффективную программу размещения рекламы. Рекламное объявление на первой полосе «Новой Новгородской газеты» (еженедельное объявление, включающее в себя логотип, слоган, адрес и телефон, направленное на пробуждение интереса к спортивному комплексу).Рекламное объявление на 2 и 3 тематических полосах в газете «Волховъ» (реклама отдельных видов услуг. Каждый месяц новая услуга).Размещение информации в телегазете канала «Триада» (ТНТ) (анонсы мероприятий, соревнований, реклама услуг. Выход – два дня в неделю – среда и пятница, 10-15 раз в день, обновление информации еженедельно).Рекламные листовки в городских автобусах (подробный перечень услуг).Афиши на автобусных остановках, в университетах, школах и т. д. (Анонс. В зависимости от мероприятия обращение к той или иной целевой аудитории). Такую рекламную политику мы выбрали потому, что, во-первых, по затраченной сумме это выходит примерно столько же, сколько «Манеж» выделяет на рекламу сейчас. Во-вторых, размещая рекламу по указанной схеме, мы можем воздействовать именно на наших потенциальных клиентов.___________________________________________________Спортивный комплекс «Манеж» - молодая перспективная организация, которая имеет широкие возможности для дальнейшего развития. Наша задача – всячески способствовать этому развитию, увязывая интересы спорткомплекса с потребностями и желаниями общества и рынка.Всё, что мы успели проделать за несколько месяцев существования PR – службы в «Манеже» - ещё только фундамент для дальнейшей деятельности. Но уже сейчас можно говорить о видимых результатах нашей работы. Налажен стабильный информационный поток, значительно увечилось количество упоминаний об СК «Манеж» в средствах массовой информации, установлены деловые контакты с журналистами и должностными лицами.