Постоянная ссылка http://www.apteka.ua/online/28573/IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть I[06.03.2009 20:13] Недавно наши читатели узнали о том, что 18 февраля в гостинице «Русь» состоялась IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009. Стратегии бизнеса в период экономического кризиса». Организаторами этого мероприятия, как и в предыдущие годы, были компании «МОРИОН» и «КОМКОН Фарма-Украина», партнером выступила Европейская Бизнес Ассоциация. Напомним, что конференцию посетили около 300 участников, которые получили возможность послушать операторов фармрынка «вживую» — экспертов, специалистов, топ-менеджмент компаний и представительств, обсуждавших наиболее важные и волнующие темы — кризис и фармрынок. Позади — чрезвычайно успешный 2008 год (который оборвался в ноябре), сегодня наступил переломный момент и многие участники фармрынка оказались, образно говоря, в опасности перед таким явлением, как кризис. Для того чтобы ориентироваться в происходящем и понять, как действовать в ближайшем будущем, помогли доклады, советы и опыт участников. Совместно они обсуждали сценарии развития фармрынка в будущем и искали всевозможные выходы из сложившейся довольно непростой ситуации. Мы, в свою очередь, спешим поведать широкому кругу наших уважаемых читателей о конференции и погрузиться в атмосферу, которая царила в зале в тот день… Прежде чем приступить к детальному обзору конференции, от себя добавлю, что данное мероприятие смело можно назвать самым большим, представительным и профессиональным форумом в Украине. Причем это не льстивые речи, а подлинное мнение участников фармрынка. По сути, конференция стала синтезом различных взглядов экспертов, она была насыщена содержательными и емкими выступлениями. Также, по мнению многих участников, это мероприятие стало, пожалуй, самым наилучшим за всю историю проведения конференций компаниями-организаторами. Атмосфера и жизнь конференции в тот день была настолько непередаваема и неописуема, что хочется охарактеризовать ее словами: там просто надо было быть, слышать и видеть!.. ^ ИТОГИ 2008 Г. ПРОГНОЗЫ — 2009 Г.Сегодня развитие отечественной фармотрасли следует рассматривать не только в масштабах страны, но и в глобальном аспекте.Профессор, доктор технических наук ^ Леонид Гуляницкий уделил внимание этому вопросу и сообщил, что согласно данным Всемирного банка с начала 2002 г. темпы прироста мировой торговли планомерно увеличивались. Однако в 2007 г. этот показатель замедлил рост, а уже по итогам 2008 г. темпы прироста вернулись к уровню 2002 г. — +4,4%. Сохранение огромного дефицита бюджета и счета текущих операций США по-прежнему свидетельствует о высоком риске быстрого обесценивания доллара в случае падения доверия инвесторов. Для экономики одного из ближайших соседей — России — в 2009 г. в случае дальнейшего снижения мировых цен на сырье впервые после 1998 г. может начаться экономический спад. Соответственно, она перестанет быть одним из лидеров мировой экономики по темпам роста.В 2009 г. согласно данным «Economist» рост ВВП продемонстрируют такие страны, как Катар, Малави, Ангола, Китай, Азербайджан и др. А для ряда стран в числе которых Великобритании, Франция, Германия, Ирландия, Эстония, Латвия, Украина падение превысит 1%. Этот прогноз был сделан в середине декабря, а сейчас многие эксперты видят еще худшие перспективы для экономики Украины.Для анализа перспектив отечественной экономики докладчик использовал два сценария: оптимистичный и пессимистичный. Согласно первому из них в 2009 г. реальный ВВП снизится не более чем на 5%; реальные доходы домохозяйств — не более чем на 3%; инфляция составит до 16%. Среднегодовой курс гривны – около 8,5 грн./дол. Девальвация гривны повысит «входной барьер» для лекарственных средств (ЛС) зарубежного производства, что вместе с неопределенностью на валютном рынке будет способствовать продвижению отечественной продукции. Увеличится доля низкостоимостных ЛС. Также предполагается, что завершение рецессии мировой экономики будет во втором полугодии 2009 г. при умеренном росте цен на энергоносители. В Украине в связи с выборами Президента (декабрь 2009 г. или январь 2010 г.) ожидается повышение номинальных доходов во втором полугодии.По пессимистичному сценарию развитие событий может иметь иной характер. Так, возможно, что политический кризис не будет урегулирован и примет перманентный характер. В таком случае реальный ВВП снизится более чем на 8%. Реальные доходы домохозяйств уменьшатся более чем на 5–7%. Инфляция составит 25–30%. Девальвация гривны примет неуправляемый и непрогнозируемый характер, поэтому среднегодовой курс может составить 10–20 грн./дол. (а для расчетов было использовано 12 грн. за дол.). Оживление мировой экономики не коснется Украины до середины 2010 г.Номинальный ВВП согласно оптимистичному и пессимистичному прогнозам в 2009 г. составит более 1,2 млрд грн. (в фактических ценах).Проиллюстрировав динамику объемов внешнего долга Украины за последнее десятилетие и предвосхищая многочисленные вопросы, докладчик заявил, что, по его мнению, объективных предпосылок для дефолта в ближайшие год–два нет.Фармрынок Украины в 2009 г. Не секрет, что в бюджетном финансировании здравоохранения Украины на 2009 г. заложено снижение расходов. Таким образом, домохозяйства будут вынуждены увеличивать расходы на здравоохранение. Доля расходов домохозяйств на здравоохранение составит 3% и более в общем объеме расходов.Объем рынка ЛС в 2009 г. может составить более 18 млрд грн. Темпы прироста составят около 24–26%. Рынок ЛС в разрезе индексов, которые отображают темпы прироста объема продаж такового, показывают, что начиная с 2007 г. инфляционный индекс начал стремительно расти за счет снижения индекса физического объема. В целом объем розничного фармрынка в 2009 г. в национальной валюте может увеличиться на 26%, а в долларовом эквиваленте — уменьшиться в диапазоне 22–45% (оптимистичный и пессимистичный прогнозы). Уже к концу 2009 г. ожидается повышение темпов прироста объема продаж.«Сегодня рынок демонстрирует активные приросты в национальной валюте и значительный спад в долларовом эквиваленте», — отметил Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН». Он рассказал, что по итогам 2008 г. рынок ЛС в ценах производителя (импорт+экспорт–производство) составил 15,4 млрд грн. В это же время объем аптечных продаж составил 16,2 млрд грн. за 2,0 млрд упаковок, что на 30,7% больше в денежном выражении и на 0,2% меньше в натуральном по сравнению с 2007 г. Уже в декабре 2008 г. и январе 2009 г. прирост объема аптечных продаж в денежном выражении составлял 29% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.В конце 2008 г. объем аптечных продаж в денежном выражении в долларовом эквиваленте уменьшился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В январе 2009 г. эта тенденция продолжилась (–15,0% по сравнению с январем 2008 г.). Объем аптечных продаж в натуральном выражении в конце 2008 г. также характеризовался убылью. В январе 2009 г. эта тенденция продолжилась (–16,0%).По итогам 2008 г. доля наиболее важной категории — ЛС в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном выражении составила 81,2%. В течение 2008 г. доля ЛС несколько уменьшалась (за счет увеличения удельного веса косметики, биологически активных добавок и изделий медицинского назначения). К концу 2008 г. и в январе 2009 г. ситуация изменилась — доля ЛС начала увеличиваться. Происходило это за счет того, что сопутствующие категории «аптечной корзины» уступают ЛС свои позиции.По словам докладчика, в 2008 г. драйвером роста фармрынка в целом и рынка ЛС в частности был инфляционный индекс. По состоянию на январь 2009 г. инфляционный индекс составил 64,6% (!). Индекс замещения (физического объема) был в «минусе» более чем на 20%.Таким образом, с начала 2008 г. высокий уровень инфляции является мощным стимулом увеличения объемов аптечных продаж в денежном выражении. В 2008 г. объем розничного рынка в натуральном выражении остался на уровне 2007 г., продемонстрировав отрицательную динамику в конце года.Жизнь и развитие фармрынка находится под пристальным вниманием всех его участников. Его изучение и исследование — трудоемкий процесс.Вот уже третий год подряд традиционно доклад ^ Олега Фельдмана, генерального директора компании «КОМКОН-Фарма», был посвящен ежегодному обзору, сравнению показателей роста фармрынка согласно данным нескольких исследовательских систем («Фармстандарт», «SMD», «RMBC» и «Фармэксперт»). Конечно, сведения исследовательских компаний об объемах розничного фармрынка в денежном выражении за 2008 г. несколько отличаются друг от друга. Здесь необходимо учитывать параметры выборки компаний (розничный аудит).Согласно данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН» объем отечественного розничного рынка готовых ЛС в денежном выражении в 2008 г. составил 2,5 млрд дол.; у компании «SMD» этот показатель достиг 2,7 млрд дол.; у «RMBC» 2,9 млрд дол. и у «Фармэксперта» — 2,3 млрд дол. Вклад госпитального сегмента в общий объем розничного рынка готовых ЛС в этот период находился в диапазоне от 0,2 млрд дол. («Фармэксперт») до 0,5 млрд дол. (по данным системы исследования рынка «Фармстандарт»). Большая разница отмечается в сведениях исследовательских компаний для объема рынка готовых ЛС в натуральном выражении (в диапазоне 0,9–1,4 млрд упаковок). По словам О. Фельдмана, рост рынка ЛС связан с повышением средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС. Наценка на ЛС согласно данным исследовательских компаний за последние 3 года практически не уменьшалась. Данные исследования Pharma-Q компании «КОМКОН-Фарма» за ноябрь 2008 г. свидетельствуют о том, что удельный вес компаний-производителей в назначениях поликлинических врачей в Киеве, Харькове и Донецке в разрезе 17 специальностей увеличился. В этих городах потоки назначений поликлинических врачей демонстрируют позитивную динамику увеличения количества выписанных рецептов.Таким образом, согласно данным исследовательских компаний розничный рынок ЛС в денежном выражении увеличивается. В упаковках он, напротив, убывает. И это несмотря на то, что количество выписанных рецептов врачей увеличивается.Занимаясь исследованиями фармацевтического рынка, не меньшее внимание следует уделять конечному потребителю. Руководитель направления фармацевтических и медицинских исследований компании «UMG» Ольга Кабачная поделилась своим видением потребительского поведения в кризисный период. По ее словам, на протяжении последних лет развития украинского фармрынка значительное внимание в контексте промоционных усилий компаний-производителей было обращено на врачей и фармацевтов.Сегодня анализ и прогнозирование потребительского выбора и его последствий становятся все более актуальными.По словам докладчицы, потребители являются представителями разных поколений, а значит, носителями различного социокультурного опыта. Их поведение в нынешних условиях будет различным. Поэтому необходимо изучать профиль потребителя, который меняется; его поведение; новое восприятие преимуществ различных брэндов и активно коммуницировать их, прогнозировать потребительское поведение в меняющихся условиях.Звеном между производителем и потребителем (кроме дистрибьютора) на фармацевтическом рынке являются аптечные учреждения. По словам Ирины Горловой, директора исследовательской компании «SMD», количество аптечных учреждений за последнее время значительно увеличилось. Николай Демидов, генеральный директор «Фармэксперт» (Россия), сообщил, что в России национальные аптечные сети, такие как «Аптечная сеть 36,6», покупали другие аптечные сети в регионах, несмотря на их финансовые показатели и расчет IPO, и теперь они вынуждены разбираться с долгами таковых. В Украине ситуация иная. По словам Н. Демидова, сегодня в Украине в товаропроводящей цепочке аптечные сети и аптеки будут ориентированы на оптимизацию своего ассортимента.В завершение 1-й сессии докладчики высказали рецепты для производителей. Далее состоялась экспертная панельная дискуссия. Эксперты поделились своим мнением, каким образом необходимо действовать, какие возможности появляются в условиях кризиса и т.д. Итак, в деталях — выступления каждого из участников. ^ ЭКСПЕРТНАЯ ДИСКУССИЯ — СТАБИЛИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ В ТОВАРОПРОВОДЯЩЕЙ ЦЕПОЧКЕ В теперешних условиях появляется уникальная возможность изменить операционную модель фармрынка Сегодня представительства ставят себе вопрос: оставаться и работать как представительства или открывать локальную компанию Очень важен ценовой контроль со стороны производителей на всех этапах дистрибьюции, которого необходимо придерживаться особенно в условиях кризиса Сегодня в аптечных сетях делают первые шаги на пути к оптимизации ассортимента с исключением многих излишеств По словам ^ Владимира Игнатова, главы комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, главы представительства компании «AstraZeneсa», сегодняшняя ситуация — комплексная. Фармацевтический рынок — это финансово-товарная пирамида: производитель кредитует дистрибьютора, тот, в свою очередь, — аптеку. Стоило измениться курсу доллара по отношению к гривне, как вся эта пирамида дала колоссальный сбой. В результате возникает вопрос: кто пострадает? Аптека не пострадает, поскольку она получает продукцию в гривне и реализует ее в национальной валюте. Таким образом, курсовой риск лежит на дистрибьюторе. В этом случае производитель может остаться в стороне и при своем интересе (и тем самым обречет дистрибьютора на гибель) или будет участвовать в этом процессе и платить курсовую разницу.«Так или иначе, а производитель ее уже платит, и у него уже есть какие-то потери», — пояснил В. Игнатов. Сегодня возникает необходимость решить, каким образом сбалансировать отношения с дистрибьютором. Есть два варианта: платить дальше или перенести на производителя курсовые риски; использовать корпоративные механизмы хеджирования курсовых рисков. По словам В. Игнатова, сейчас фактически к этому начинают приходить большинство крупных игроков рынка с помощью открытия собственных компаний, локальных «ООО», которые будут заниматься растаможкой товара и брать на себя курсовые риски. Это позволит, как минимум, убрать курсовой риск из своей системы дистрибьюции. «Все остальные рекомендации будут иметь смысл тогда, когда мы будем уверены, что на полке аптеки или в госпитальных учреждениях есть наш товар. Если товара нет, то все остальные рекомендации — бессмысленны», — добавил В. Игнатов.По словам ^ Кшиштофа Седлецки, главы представительства «Astellas Pharma», в Украине система дистрибьюции, распределения каналов от производителя до конечного потребителя формировалась несколько лет. Эта система работала более-менее стабильно. В октябре 2008 г. она была практически разрушена, соответственно и схема финансирования дистрибьюторов тоже. До этого дистрибьюторы финансировали аптеки, и на их полках было много товара. Сегодня эта система практически не функционирует. «Безусловно, производитель должен контактировать, обсуждать с дистрибьютором ситуацию и делить риски. Сегодня представительства ставят себе вопрос: оставаться и работать как представительства или открывать локальную компанию («ООО») или другую торгующую структуру», — отметил К. Седлецки. Прежде необходимо взвесить плюсы и минусы. С точки зрения логистики, это минус. Открытие локальных предприятий — это дополнительный штат, дополнительная логистика. С другой стороны, при этом появляется возможность хеджировать риски. Поэтому производителю необходимо взвесить все «за» и «против» и принять решение. По словам К. Седлецки, фармпроизводителям (как отечественным, так и зарубежным) и дистрибьюторам необходимо объединиться и отстаивать интересы системы свободного рынка. Сегодня дистрибьюторы боятся кредитовать аптеки в больших объемах в связи с кризисом и проблемами платежей. Дистрибьюторы стали намного осторожней и подбирают для работы платежеспособные аптечные учреждения. Конечно, производитель финансирует дистрибьютора и ведет переговоры по поводу рисков, связанных с курсовыми колебаниями.Докладчик считает, что необходимо учитывать также тот факт, что у людей, которые вчера-позавчера попали под сокращение, еще есть отложенные сбережения, средства/деньги. Они еще надеются, что завтра получат работу, живут старыми привычками, ходят в аптеки и покупают лекарства. Через месяц–два отложенные сбережения закончатся, надежда тоже. Сегодня фармацевтический рынок и его участники находятся на перекрестке: начинается снижение покупательной способности и стабилизируется ситуация у дистрибьюторов.«Так или иначе, за кризис заплатит конечный потребитель», — убежден ^ Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Артериум». Это связано с потерями для всех операторов фармрынка. По словам эксперта, отечественным компаниям следует кредитовать дистрибьютора и поддерживать его. Все участники фармрынка вчера и сегодня ориентированы на прибыль. Сейчас этот процесс обострился, но это — основа любого бизнеса, поэтому дистрибьюторы, производители и розничные сети будут и дальше ориентироваться на прибыль. «Во время кризиса живые деньги — это единственный спасательный круг», — добавил А. Партышев.Второе, на что будут ориентированы участники фармрынка, — это минимизация рисков, которые связаны с получением прибыли. Сегодня розничный фармрынок пополняется участниками — крупными растущими аптечными сетями. Риск самых крупных аптечных сетей возрастает пропорционально в условиях кризиса. Более платежеспособными являются как раз небольшие аптечные сети.В дальнейшем производителям необходимо готовить условия работы для всей дистрибьюторской цепи. Очень важен ценовой контроль со стороны производителей на всех этапах дистрибьюции, которого необходимо придерживаться особенно в условиях кризиса. Конечно, сегодня ключевым фактором является наличие товара на полках аптечных учреждений.«Вымытые остатки на полках аптечных учреждений — это то, что мы видели в ноябре, декабре и продолжаем видеть сегодня», — отметил А. Партышев. Отечественные производители страдают от происходящего больше, потому как наценка на товары украинского производства, к сожалению, бьет по ним сильнее. В нынешних условиях, по мнению докладчика, компаниям необходимо пересмотреть все стратегические планы на долгосрочную перспективу.Вспоминая события 10-летней давности — 1998 г., А. Партышев сообщил, что фармацевтический рынок в то время не был еще так насыщен оригинальными и генерическими препаратами, как сегодня. Тогда для отечественных фармкомпаний был гораздо более плодотворный период.В 1999 г. дистрибьюторы, образно говоря, соревновались за покупку товара: не производитель приходил к дистрибьютору, а наоборот. По прогнозам А. Партышева, для экспортной деятельности отечественных производителей в текущем году будет отмечаться снижение.«Хорошее то, что все мы — участники фармрынка — в кризисе живем вот уже пятый месяц», — отметил ^ Евгений Сова, коммерческий директор компании «Борщаговский химико-фармацевтический завод». Другими словами, все участники рынка, вся цепочка, успели адаптироваться, в первую очередь, психологически. Исчезли панические действия, все остановились, оглянулись, каждый взвесил свои резервы, возможности и потихоньку начал идти дальше.Также хорошо то, что все участники цепочки «живы». И те слухи и информация, что многие аптечные учреждения закрылись в ноябре, были преувеличены, — добавил Е. Сова. Сегодня в аптечных сетях начались первые шаги на пути к оптимизации ассортимента с исключением многих излишеств (тех товаров, которые плохо продаются).В таких условиях рынок может прийти к прагматичному сокращению ассортимента, замораживанию деятельности или уменьшению количества аптечных учреждений, с тем чтобы, потеряв некоторое количество из них, сохранить рентабельную деятельность остальной части аптечной сети. Если покупательная способность достигнет определенного уровня и деятельность прилавка будет нерентабельной, то он не будет работать. «Это будет эволюция кризиса», — добавил Е. Сова.Рассуждая о возникновении производителей по признаку отпуска товара за «гривну» и «твердую валюту», В. Игнатов прокомментировал эту ситуацию так: «Думаю, что в ближайшие 3–4 мес крупные игроки фармрынка с большими объемами продаж (которые компания не может потерять) будут готовы увеличить конвертационный риск. Поэтому решение об открытии локальных дочерних компаний будут приниматься достаточно быстро. Кризис подтолкнет и ускорит процесс адаптации зарубежного производителя на локальном рынке».В. Игнатов, возвращаясь к ситуации 10-летней давности, отметил, что компании, находившиеся в топ-листе в то время, но имевшие большие долги перед производителем, исчезли. То есть неэффективные компании, которые управляли локальными дистрибьюторами и привели их к банкротству, были вынуждены уйти с рынка и так или иначе развалиться. Прошло 10 лет, появились новые компании и снова наступил кризис. Что происходит сейчас? Производитель больше не согласен с тем, что компании-дистрибьюторы могут исчезнуть. В этой связи возникает также риторический вопрос: эффективен ли менеджмент компании-дистрибьютора, и куда были потрачены все те скидки, которые производитель предоставлял дистрибьютору в течение последних 10 лет.Для производителя сегодня важно понимать, что «А» — у него фактически нет выбора, ему нужно работать с существующей дистрибьюцией. И «Б» — нужно придумывать и прибегать к новым подходам на рынке. Потому как опять все сводится к тому же вопросу: есть ли товар на полках аптечных учреждений? Первым, самым простым, выходом из этой ситуации может быть создание локального предприятия и компания-производитель выйдет на «гривневый рынок». Здесь можно работать с дистрибьютором и аптечной сетью. Если компания-производитель найдет логистического оператора, то решится вопрос с поставками продукции в аптеки. Но если мыслить глобально, то существуют еще такие места продаж, как интернет-аптеки и др.В кризисной ситуации у всех операторов появляются мысли и идеи по продвижению продукции до конечного потребителя. Самый сложный вопрос — как выходить из кризисной ситуации, когда компания не в состоянии регулировать «гривневую» цену препарата. Ведь когда есть локальное предприятие, то компания фактически имеет шанс «жестко» держать как минимум входную стоимость препарата. Если его нет, то остается другая возможность — осуществлять эксклюзивные поставки с дистрибьютором. Тогда компания может зафиксировать свою цену на препараты.По словам В. Игнатова, сегодня предоставляется колоссальная возможность для рынка изменить его модель. Одна проблема — это валютные риски, вторая — это физическая доставка в аптеки, и третья — это сбор денег. На этапе доставки существуют услуги, например, «Укрпочты», «DHL» и «UPS». Достаточно серьезный вопрос — как из 3–5 тыс. клиентов (аптечных учреждений) собирать деньги, но, возможно, появятся коллекторские компании.Нужно четко понимать, что финансово-товарная пирамида развалилась. «Да, ее можно склеить, но насколько она будет устойчива и как быстро придет к нам новый кризис, — добавил В. Игнатов. Сейчас наступило то время, когда необходимо искать новые подходы, ведь старые привели систему к банкротству».Сложившаяся ситуация очень сложная. С одной стороны, она требует новых подходов, а с другой — возможно, не очень традиционных решений.^ Краткое резюме: согласно всему вышеизложенному в товаропроводящей цепочке никаких серьезных изменений между производителем и дистрибьютором, работающим «в гривне», не произойдет. А те компании, которые отпускали товар в валюте, постараются взять на себя риски. Значит, следует ожидать увеличения открытия «гривневых» операторов различных форм собственности. И это стабилизирует валютную составляющую. P.S: Продолжение читайте в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА». Добавим, что темой 2-й сессии были маркетинговые инструменты и их роль в антикризисном управлении. В завершение 1-й сессии Владислав Страшный, глава представительства «Phizer» в Украине, задал вопрос выступающим: что, по их мнению, следует делать производителям в сложившихся неблагоприятных условиях? Вкратце каждый порекомендовал свой «фирменный» рецепт: Рецепт № 1 — поддерживать отечественного производителя, предложил Л. Гуляницкий. Девальвация национальной валюты поставит барьер по отношению к импорту, в связи с чем появляются определенные перспективы у отечественных производителей. Рецепт № 2. По словам Н. Демидова, выиграет тот, кто воспользуется открывающимися возможностями (например рекламой) и ресурсами, бюджетными средствами; распределит силы в давлении в товаропроводящей цепочке во взаимоотношениях с каналами продвижения своей продукции к потребителю. Рецепт № 3. И. Горлова посоветовала компаниям-производителям быть информированными о ситуации на рынке. Для этого необходимо оценивать работающую внешнюю службу; четко таргетировать активность компании (с какими сетями и точками работать); лоббировать интересы, защищаться от неправомерных посягательств. Рецепт № 4. По словам О. Фельдмана, компаниям необходимо серьезно заняться маркетингом и не думать, что раньше было все хорошо. Рецепт № 5. О. Кабачная озвучила основную мысль своего выступления — посоветовала в нынешних условиях не заканчивать цепочку усилий фармкомпаний на потребителе, а продолжить ее — необходимо изучать потребителя и его поведение, которые меняются.Рецепт № 6 — сконцентрировать усилия на товаропроводящей цепочке, рекомендовал О. Добранчук. Учитывая все вышесказанное об аптечных сетях, сегодня все-таки ситуация такова, что потребитель, придя в аптеку, не может найти интересующий товар. Существует проблема в каналах продвижения товара. Необходимо, чтобы товар был как у дистрибьютора, так и на аптечной полке. Производитель в достаточной мере должен обладать инструментами, которые могут повлиять на то, как дистрибьютор будет отгружать товар в конкретную розничную сеть. Тот производитель, который добивается наличия товара на полке аптеки, кто способен оценить емкость аптечной полки, критичность товарных остатков (и наличия таковых), доступность товара для потребителя, тот и будет успешен в будущем. Сегодня этот сегмент самый узкий в продажах. С таким суждением согласились все. Более детальное обсуждение этого вопроса состоялось далее в экспертной панель-дискуссии. Оксана Сергиенко, фото Любови Столяр