МЕТАФОРИЧНОСТЬ ИСПАНСКОЙ РЕКЛАМЫ В рекламе организации ЮНИСЕФ (рис.1), выполненной испанским агентством, оригинальным образом представлен заголовок «Мамочка не балует меня». Интересна форма его презентации. Фраза заголовка разбита на слоги и под каждым из них помещена картинка с изображением объекта, первый слог в названии которого, читается точно также, что и соответствующий слог сверху. Данный прием демонстрирует фонетический метод обучения чтению в Испании, который построен на поиске сходства между звучанием обучаемого слога и первым слогом в названии хорошо знакомого и легко узнаваемого всеми объекта на картинке. Рис. 1. Реклама организации ЮНИСЕФДанная реклама, а точнее изображенный в ней метод обучения чтению, как нельзя лучше иллюстрирует особенности понятийной системы испанцев, в основе которой - осмысление того или иного явления или объекта окружающей действительности в терминах другого, однозначно воспринимаемого объекта, между которыми существуют отношения сходства. Как и дети, обучающиеся чтению, испанцы мыслят картинками или концептуальными образами, которые одинаково интерпретируются большинством людей в силу наличия у них общего социокультурного опыта. Данная особенность понятийной системы испанцев находит свое отражение в рекламе, которая является по своей природе глубоко метафоричной. Ее отличительным признаком является использование концептуальных образов (предельно обобщенных и в силу этого понятных) для выражения ключевой идеи сообщения. ^ Теоретические основы рассмотрения метафоричности в рекламе Для осмысления нами метафоричности испанской рекламы как нельзя лучше подходит когнитивная теория метафоры, одним из последователей которой является Дж. Лакофф. Основное положение данной теории гласит: «Наша обыденная, концептуальная система, в рамках которой мы думаем и действуем, имеет метафорическую основу»1. Именно с позиций когнитивной теории будет осуществляться анализ использования метафоры в испанской рекламе в противоположность точке зрения последователей объективистского и субъективистского направлений, которые рассматривают метафору сугубо как феномен искусства и поэзии, призванный украшать действительность и не имеющий ничего общего с объективным знанием. Метафоричность испанской рекламы объясняется, в большей степени, особенностями мировосприятия ее носителей, чем природой рекламного творчества. Испанцы мыслят образно. Их речь в высокой степени иконична, то есть визуальна в выражении основных понятий языка, а значит, в какой-то мере, поэтична. Мы также, вслед за учеными Дж. Лакоффым и М. Джонсоном допускаем наличие двух видов метафоры: конвенциональный и творческий. Первый вид структурирует и определяет концептуальную систему человека, второй вид – дает новое понимание нашего опыта. Хотя сторонники когнитивной теории метафоры в своем разграничении опираются на качественный показатель – природа метафоры, анализ испанской рекламы в прессе показал, что принципиальной разницы между этими двумя видами нет. Основное отличие касается степени новизны образа, что по сути своей определяется временным фактором, а значит, представляет собой количественный показатель. Что же касается критерия отбора источника для построения образа, то им является адекватность и универсальность его восприятия целевой аудиторией. Это в равной мере касается как конвенциональной, так и творческой метафор.^ Концептуализация продающих моментов Анализ рекламных объявлений показывает, что конвенциональные метафоры чаще всего используются для концептуализации продающих моментов рекламируемых товаров. Как правило, ими являются абстрактные выгоды от приобретения товара (надежность, защита, партнерство, ответственность), а не его конкретные (физические) свойства. Такое положение дел объясняется, с одной стороны, самой природой тех понятий, которые стоят за ними. С другой стороны, неосязаемостью абстрактных выгод, которые плохо воспринимаются потребителем. Большую силу убеждения имеют наглядные, зрительные образы. Вот почему, рекламисты в таких случаях часто прибегают к конкретному образу, который делает выгоду осязаемой и тем самым увеличивает коммуникативную эффективность рекламы. Есть и другая причина метафоризации продающих моментов, представляющих собой абстрактные выгоды. Дело в том, что в отношении некоторых товарных категорий (например, банковские услуги, стиральные порошки, фрукты и овощи) их количество ограниченно. В приведенных выше примерах ими будут надежность финансовых операций, чистота белья и свежесть фруктов соответственно. В такой ситуации удачно подобранный образ позволяет по-новому взглянуть на привычный продающий момент, драматизирует его, делает более запоминающимся и менее банальным. Данный подход (образная визуализация абстрактных, неосязаемых выгод) часто практикуется рекламистами во всем мире, однако в испанской рекламе он является доминирующим, так как определяется по преимуществу не творческой интуицией автора, а особенностями его мировосприятия. В своем большинстве испанцы мыслят картинками, даже там, где речь идет о сложных объектах и явлениях окружающей действительности. Проиллюстрируем использование конвенциональной метафоры в отношении продающих моментов рекламируемого объекта на конкретных примерах. Так, в частности, идея надежности банка Barclays (рис. 2) метафорично представлена в виде материнской утробы, которая надежно защищает беззащитное, голое тело мужчины, положение которого напоминает человеческий эмбрион. Идея натуральности косметики Shiseido, при изготовлении которой используются экстракты морских растений и моллюсков, образно выражена в виде морского дна, устланного кораллами, на фоне которого проплывает едва заметный моллюск. Идея индивидуальной основы для макияжа от Lancome концептуализируется в изображении отпечатка пальца, который, как известно, характеризуется неповторимостью и уникальностью рисунка. Идея универсальной проходимости автомобилей марки Jeep выражена в изображении лобового стекла, в котором отражается вид на Гималайские горы, Гранд Каньон и другие труднопроходимые, всемирно известные ландшафты. Рис. 2. Реклама банка BarclaysИдея распродажи в магазинах L’illa (рис. 3) представлена изображением своры мчащихся на перегонки борзых собак. Рис. 3. Реклама магазина L’illaИдея страдания в рекламе общественной организации Amnesty International (рис.4) лаконично концептуализируется в образе истекающего кровью быка, раненного во время корриды. Идея о том, что авиалиния Aero Mexico (рис. 5), как ничто другое, объединяет две родственные страны – Испанию и Мексику – выражена посредством комбинированного флага, который объединяет в себе как элементы национального флага Испании (желтая и красные полосы), так и элементы национального флага Мексики (образ орла на кактусе, который удерживает за хвост змею). Рис. 4. Реклама Amnesty International Рис. 5. Реклама авиалинии Aero MexicoПоследний пример показателен в плане выбора образа, передающего основную идею рекламы. Флаг страны – это главный символ государственности, следовательно, соединение элементов двух флагов в один выражает идею единения двух стран как нельзя лучше и убедительнее. Несмотря на то, что в рекламе присутствует лишь заголовок, иллюстрация предельно избыточна, она говорит красноречивее любых слов. В этом и проявляется способность испанских рекламистов подбирать концептуальные образы для выражения даже самых абстрактных идей. Подбираются именно такие объекты, которые адекватно и однозначно для целевой аудитории передают основную идею рекламы. В некоторых случаях, можно говорить об архетипической природе созданных образов. Это делает их понятными не только внутри страны, но и далеко за ее пределами. ^ Драматизация эффекта Интересны случаи, когда драматизируются не сами продающие моменты, а последствия или эффект от использования рекламируемого объекта. Реклама в данных случаях изображает продающий момент в действии. Это может быть ужасный беспорядок в комнате, где до этого играли в игру «Ночь с вампирами» при помощи рекламируемой приставки Playstation 2 (рис. 6). Или безупречно чистая страница журнала после применения отбеливателя белья Color, когда удалились не только грязные пятна, но и все изображение в целом. Или удобство в использовании встроенной системы мобильной связи в автомобиле Nissan. Мы видим, как автомобилист не только успешно управляет машиной, но и разговаривает с другим, не менее словоохотливым водителем. Это также может быть извилистый след в горах, только что оставленный автомобилем Jeep. Или сенсационная новость в газете о том, что пуэрториканский поп звезда пытался поцеловать поклонницу, на губах которой была помада «Абсолютное искушение».Рис. 6. Реклама приставки Playstation 2Все выше перечисленные примеры драматизируют последствия от использования рекламируемых товаров или услуг. Драматизируют в прямом и переносном смысле. С одной стороны, они усиливают основной продающий момент товара (захватывающая игра, качественный отбеливатель, проходимость автомобиля), значительно преувеличивая силу его воздействия. С другой стороны, они являют собой сцену из жизни целевой аудитории, предложенную на суд зрителя. Изображенная сцена, как правило, представляет собой кульминационный момент, по которому можно легко судить о том, что предшествовало этому моменту, и что последует после него. В центре события – представитель целевой аудитории и рекламируемый товар. Так, например, в рекламе испанского автомобиля SEAT (рис. 7) идея высокой скорости выражена посредством изображения следующей сцены: в Рис. 7. Реклама автомобиля SEATсалоне автомобиля сидит подросток с широко раскрытым ртом. При наличии звука мы бы наверняка услышали дикие вопли страха, которые обычно издают люди, катающиеся на американских горках. Одна рука юноши вцепилась в дверную ручку автомобиля. Другая держит мороженое или то, что осталось от него. Само мороженое залепило ему глаза. Не надо богатого воображения, чтобы воспроизвести те события, которые предшествовали поездке на автомобиле и события, которые последуют после нее. Застывшее мгновение, умело зафиксированное рекламистом, позволяет нам это легко сделать. Не менее показательным примером является реклама мебели IKEA (рис. 8), приобретение которой способно преобразовать вашу жизнь. Серия рекламных объявлений представляет собой записки, написанные на листках из фирменного блокнота компании и озаглавленные призывом Redecorate your life. В одной записке бабушка сообщает внуку, что она выходит замуж, в другой – девушка сообщает своему другу, что теперь их трое, выражая это при помощи хорошо известной формулы: «Я + ты = 3»; вокруг которой недвусмысленно изображены сперматозоиды. Данные записки, написанные от руки, создают ощущение достоверности и интимности происходящего. При наличии минимального количества элементов в рекламе (вырванная страница из фирменного блокнота компании IKEA с призывом «Преобразуй свою жизнь» и фраза текста, написанная от руки в сопровождении характерных для описанной ситуации рисунков) реклама воссоздает определенный период в жизни главного героя, а также важное событие, которое произошло с ним не без участия мебели IKEA. В первой ситуации можно предположить, что бабушка, определенное время жила одна (скорее всего, она развелась); что ей было тяжело, но она не теряла надежды; что у нее теплые отношения с внуком, который, судя по всему, ее тоже очень любит. Можно также предположить, что, несмотря на свой преклонный возраст, она молода душой и достаточно современна, иначе она не стала бы адресовать записку внуку и покупать мебель IKEA. Далее, можно предположить, что мебель IKEA привнесла свежую струю в ее жизнь, и она встретилась с мужчиной ее мечты и теперь счастлива и так до бесконечности. При этом, предыстория покупки мебели бабушкой допускает некоторые варианты домысливания в силу собственного опыта читателя, что немаловажно для охвата широкой аудитории. Как мы видим, минимальное количество элементов в рекламе при точном и достоверном изображении ситуации способно активизировать воображение читателя и породить целую цепочку мыслей и умозаключений в его сознании, при этом направить их в Рис. 8. Реклама IKEA нужное для рекламиста русло – «Преобразуй жизнь с мебелью IKEA».^ Экспрессивность рекламы Описанные выше примеры иллюстрируют две особенности испанской рекламы, которые являются следствием метафоризации понятийной системы ее создателей. Первая особенность заключается в драматичности и экспрессивности испанской рекламы. Драматизируются либо продающие моменты рекламируемых объектов за счет использования концептуальных образов, либо последствия их использования. Во втором случае изображается жизненная «драма» потребителя в момент наивысшего накала страстей, в центре которой - рекламируемый объект. Последствия применения данного объекта, как правило, значительно преувеличиваются за счет использования гиперболы. ^ Компрессия информации Вторая особенность заключается в компрессии информации в рекламе, то есть в значительной смысловой емкости сообщения при минимальном количестве элементов. Это достигается за счет образной концептуализации основной идеи рекламы. В образном представлении идеи задействованы сразу несколько мыслительных операций: это и совмещение схожих аспектов сравниваемых объектов; и обобщение образа, в основе которого наблюдение за поведением целевой аудитории; и перенос акта приобретения рекламируемого объекта на его результат, то есть изображение выгоды от приобретенного товара в действии. Очевидно, что в ситуации перенасыщения средств массовой информации рекламой и сокращения допустимого времени (и желания) на ее ознакомление, способность сказать много за счет минимального количества элементов, может явиться одним из возможных выходов из создавшейся ситуации. А если учесть занимательный и одновременно убедительный характер рекламы, которая мгновенно транслирует основную идею, не заставляя при этом читателя напрягаться по поводу ее осмысления, то компрессия информации может явиться на сегодняшний день одним из действенных, а главное актуальных способов достижения коммуникативной эффективности рекламного сообщения.^ Концептуализация отношения к рекламируемому объекту Помимо образной концептуализации продающих моментов и драматизации их в действии, также наблюдаются случаи концептуализации отношения потребителя к рекламируемому объекту. Так, идея недоверия к он-лайновым банковским услугам в рекламе кредитной организации ING Direct (рис. 9) выражена при помощи всем нам знакомого образа шариковой авторучки, которая обычно прикрепляется пружиной к подставке в общественных учреждениях (банки, почтовые отделения), чтобы никто «не увел». Рис. 9. Реклама ING DirectИдея тревоги в отношении своего здоровья в социальной рекламе, направленной на борьбу с раком груди, образно представлена в виде звенящего будильника, верхняя часть которого напоминает женскую грудь (рис. 10). Рис. 10. Социальная реклама против рака грудиИдея уважительного отношения к автомобилям Ford выражена в закрытии шлагбаума перед идущим железнодорожным составом, чтобы дать дорогу автомобилю. Заголовок гласит: “It’s all about respect” (рис. 11). Рис. 11. Реклама автомобиля ФордВ целом, в случаях подобных рассмотренным выше, наблюдается парадоксальная ситуация: мы прибегаем к концептуальным образам, чтобы избежать использования банальных, тиражированных продающих моментов, но при этом используем легко и адекватно воспринимаемые образы, одинаково считываемые потребителем. Уходя от общих банальных понятий в поисках новизны, мы возвращаемся к простым и понятным метафорам. Данный парадокс как нельзя лучше иллюстрирует хорошо известное выражение: «Все оригинальное просто». Именно такая реакция возникнет у любого, кто увидит испанскую рекламу. Ход мыслей этого человека будет примерно следующим: «Насколько все просто, насколько правдиво отражена суть явления, как все точно подмечено. Лучше и убедительнее просто не придумаешь». Безусловно, высокая степень коммуникативной эффективности созданных образов объясняется спецификой испанского мировосприятия, в основе которого образная концептуализация явлений и объектов окружающей действительности. Способность к образным обобщениям в свою очередь глубоко укоренена в наблюдательности испанца, в его умении подмечать типичное поведение своих сограждан, а также те элементарные, на первый взгляд несущественные атрибуты повседневной жизни, которые его окружают изо дня в день. Реклама, в этом смысле, отражает глубокие познания испанцев в том, что касается закономерностей функционирования человеческой психики. Создается впечатление, что за рекламными персонажами постоянно наблюдают при помощи скрытой камеры – настолько точно попадание многих рекламных объявлений в суть происходящего. Какой вывод можно сделать, если в продуктовой корзинке покупателя крупного супермаркета единственным приобретенным товаром является бутылка пепси-колы? Что сообщает нам реклама, в которой бутыль из-под кока-колы используется в качестве вазы для цветов или аквариума для рыбок, а бутылка из-под вина Banza – в качестве скалки (рис. 12). Рис. 12. Вино BanzaОтвет очевиден – данным напиткам отдают предпочтение, их употребление стало настолько привычным, что они превратились в предметы домашнего обихода. Реклама создает ощущение простоты: стоит только внимательно присмотреться к поведению своей целевой аудитории, и творческие идеи не заставят себя долго ждать. В этой наблюдательности и умении подмечать особенности быта и поведения потребителей и проявляется психологизм испанской рекламы. ^ Драматизация физических свойств товара Помимо конвенциональных метафор, которые были проиллюстрированы выше, в рекламе часто используются творческие метафоры. Как правило, они драматизируют и обыгрывают физические свойства товара: его внешность, размер, вес, вкус, цвет и т.д. Как и в рассмотренных выше случаях, в качестве источника для сравнения используются привычные предметы. Как правило, это предметы повседневного, домашнего обихода: скалка, утюг, бутылка, ваза с цветами, стул, часы, диван, книга и т.д. Способность обходиться предметами повседневного быта в процессе создания рекламы дает прекрасный пример того, как с небольшим бюджетом можно сделать интересную и, главное, эффективную рекламу. Так, в рекламе травяного чая Infu изображенный торшер по форме напоминает пакетик с чаем, а шнур выключателя – нитку от пакетика. Совмещение двух объектов в одном выражает идею тепла, уюта и отдыха с чаем Infu. В социальной рекламе, призывающей граждан страны отделять органические отходы от всего остального, яичная скорлупа напоминает по форме тюльпан. В рекламе музыкального фестиваля, спонсируемого компанией Heineken (рис. 13), ряд писсуаров в мужском туалете напоминает фрагмент духового музыкального инструмента, что-то вроде саксофона. Рис. 13. Реклама пива HeinekenВ объявлении туристического агентства, специализирующегося на латиноамериканском направлении, половинки кокоса, соединенные шнурком, внешне напоминают телефонный аппарат и, с одной стороны, буквализируют призыв «Звоните нам» (рис. 14); с другой стороны, подчеркивают экзотику тропических, латиноамериканских стран. В социальной рекламе, направленной на борьбу с пожарами, пламя вспыхнувшей спички изображено в виде ярко алого цветка. Даже реклама нового напитка Nature Drink компании Coca-Cola отражает специфику испанского мышления. В ней на красном фоне изображена верхняя часть двух открытых жестяных банок из-под кока-колы. Черные отверстия на белом, серебристом фоне банок напоминают зрачки глаз, устремленных на верхний, правый угол, где представлен новый напиток. Подпись под напитком поясняет смысл иллюстрации: «Попробуй новый вкус». Рис. 14. Реклама туристического агентства^ Буквализация метафоры В описанных выше случаях в основе создания визуального образа лежит процесс совмещения схожих черт сравниваемых объектов. В испанской рекламе также нередки случаи использования такой разновидности метафоры, как буквализация (термин У. Эко). Это происходит тогда, когда основная идея, выраженная в вербальной части рекламы (как правило, в заголовке, реже в названии товара), находит свое буквальное воплощение в визуальной части. В результате достигается забавный, комичный эффект. Так, заголовок в рекламе антивозрастного крема Lubriderm (рис. 15) «Мы обращаем время вспять» буквализируется в изображении часов, левая и правая половинки которых поменялись местами.Рис. 15. Реклама крема LubridermВ рекламе организации ЮНИСЕФ (рис. 16) единственная фраза «Спорт помогает излечить многие раны» буквализируется в образе американского футбольного мяча, шов на поверхности которого, ассоциируется с представлением о ранах. Рис. 16. Реклама организации ЮНИСЕФ В социальной рекламе в поддержку геев визуализируется идиома «Представь мир без перьев»2 в виде общипанного петуха. В рекламе чая компании Hornimans (рис. 17) буквализируется его название Relax (Расслабься) посредством изображения металлической чайной ложки, которая настолько расслабилась под воздействием чая, что перегнулась через край стакана. Рис. 17. Реклама чая HornimansОсновное свойство диетической воды Viladrau (рис. 18) обыгрывается в изображении самой бутылки, которая настолько похудела, что больше не в состоянии удержать этикетку. Сама этикетка упала и находится у основания бутылки. Рис. 18. Реклама диетической воды ViladrauНе менее интересен пример рекламы языковой школы ESADE с ее призывом «Овладей вторым языком». В рекламе изображена лягушка с высунутым далеко вперед языком, раздвоенным на конце, в попытке поймать муху. Анализ рекламных объявлений с использованием приема буквализации показывает, что буквализироваться может как метафора, выраженная на вербальном уровне (как правило, она имеет место либо в заголовке рекламы, либо в комментариях к иллюстрации), так и непосредственно свойство рекламируемого товара или даже его название. Значительно реже буквализируется одно из значений каламбура. Такой вид визуализации не является показательным для испанской рекламы по сравнению, например, с французской, где это типичная практика. Среди 1000 объявлений было найдено около десяти случаев визуализации каламбура. Так, в объявлении рекламного агентства Universal McCann (рис. 19) обыгрывается следующая фраза «Всем рекламодателям, кто верит в нестандартное использование СМИ. Спасибо, что заставляете нас расти». Глагол расти в рамках данной фразы предполагает профессиональный рост и достижения агентства. Что же касается визуального уровня, то здесь, с одной стороны, обыгрывается часть фразы «нестандартное использование СМИ», с другой стороны, денотативное значение глагола расти. Иллюстрация рекламы изображает молоденькую испанскую девушку, которая использует газету в качестве средства увеличения груди. Рис. 19. Реклама агентства Universal McCann В другой рекламе, продвигающей чипсы (рис. 20), обыгрываются значения слова starter (участник состязания и закуска перед основным блюдом). Актуализация обоих значений осуществляется благодаря призыву Try these for starters (Попробуй это в качестве закуски), а также изображению молодого боксера на ринге и упаковке чипсов. Рис. 20. Реклама чипсов^ Роль иллюстрации Вышеизложенный материал сфокусирован по преимуществу на иллюстрациях в рекламе. Это вполне оправданно в рамках проведенного исследования. Дело в том, что ей отводится основная роль в передаче смысла рекламы в силу особенностей мышления и восприятия испанцев (мыслят образами, картинками). Вторая причина, которая отчасти объясняет преимущественное использование иллюстрации, кроется в особенностях национального характера испанца. Превыше всего он ценит собственное удовольствие. Все, что такового не приносит, для испанца просто не существует. В этом проявляется его детское мировосприятие: потакать собственным желаниям и слабостям, и быть нетерпимым, порой даже грубым по отношению к тем, кто мешает ему это удовольствие получить. Чувство полноты момента – главное в его мироощущении. Энергия и эмоции так и хлещут у испанца через край, но хватает их только на то, чтобы найти что-то новенькое, захватывающее и поделиться этим с друзьями и родственниками, которых у него, надо сказать, очень много. К этому стоить добавить общительность и публичность испанца, который дома, как правило, только спит. В этом смысле трудно себе представить испанца, который будет внимательно изучать текст рекламы. Он скорее эмоционально отреагирует на «прикольную» картинку и поделится своими впечатлениями с любым, кто находится с ним поблизости, даже если это просто незнакомец. Для испанца, как и для ребенка, журнал – это, прежде всего, книжка с забавными картинками. Именно поэтому, испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных, эмоциональных образах и часто этим ограничивается. В силу создания концептуального (однозначно воспринимаемого) образа основной идеи, иллюстрация достигает волнующей простоты и понимания. При этом, мы согласны с Р. Бартом в том, что «значение всякого рекламного изображения всегда и, несомненно, интенционально: означаемые (смысл) должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью; они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать». В испанской рекламе, как мы показали, интенциональность иллюстрации достигает своего апогея, она несет основную смысловую нагрузку рекламы и в большинстве случаев является самодостаточной в том, что касается передачи замысла автора. Интересно изучить, как при этом ведут себя другие элементы рекламы, такие как, цвет фона и пусть незначительная по объему, но все же текстовая часть рекламного сообщения. Как они взаимодействуют между собой, и каким образом выстраивается композиция рекламы? Как эти и другие элементы рекламы взаимодействуют с иллюстрацией, чтобы сохранить однозначность восприятия созданного ею образа? Забегая вперед, можно предположить, что их задача заключается в поддержании или усилении того смысла или идеи, которая выражена визуально. В противном случае, границы концептуального образа не были бы столь четко очерченными и имели бы более расплывчатый вид. ^ Роль текста в рекламе Анализ рекламы показывает, что текст в ней либо отсутствует совсем (за исключением названия рекламируемого объекта, часто представленного на упаковке товара), либо сведен к минимуму (рис. 21). Рис. 21. Реклама винаНачнем с того, что среди рекламы редко встречаются классические примеры использования заголовка. В рассмотренных нами примерах он присутствует в социальной рекламе и по своей содержательной направленности напоминает призыв или побуждение к действию. В рекламе международного фонда дикой природы (WWF) (рис. 22) заголовок звучит следующим образом: «Остановите изменения климата»; в рекламе, нацеленной на борьбу с раком груди – «Не забывайте ежемесячно проверяться у врача», в рекламе Чрезвычайного фонда помощи детям при ООН (ЮНИСЕФ) – «Покупайте хлеб и устраняйте возможность появления полиомиелита». Рис. 22. Реклама WWFПонятно, что отсутствие текста в рекламе исключает необходимость в заголовке, так как просто-напросто нечего озаглавливать. С другой стороны, иллюстрация или рисунок обычно сопровождаются подписью, называющей или поясняющей то, что изображено на картинке. Такая привычная практика в равной степени распространяется как на рекламу, так и на любой другой письменный текст (газетную статью, научное исследование и т.д.). В этой связи повсеместное использование подписей под иллюстрациями в испанской рекламе представляется вполне резонным и легко объяснимым явлением. Актуальность подписей также обусловлена метафоричностью идеи, представленной в иллюстрации, которая хоть и концептуальна по своей природе, все же требует некоего пояснения, хотя бы в отношении называния рекламируемого объекта и/ или его продающего момента. Подписи обычно располагаются под, реже - над иллюстрациями, либо в правом нижнем углу возле рекламируемого объекта или логотипа. Как правило, они поясняют, либо комментируют то, что изображено в визуальной части рекламы. Набираются они мелким шрифтом, как это принято в оформлении подрисуночных надписей. В некоторых случаях они настолько мелкие и не отчетливые, что создается впечатление, будто их поместили в рекламу так, на всякий случай, если у читателя вдруг возникнут сомнения в правильности понимания увиденного. Действительно, некоторые изображения могут легко восприниматься и без подписи, и, как правило, так и происходит в рекламе, где полностью отсутствует текст. Однако, в большинстве случаев, наличие подписей все же оправдано. Полное и адекватное осмысление иллюстрации возможно только при наличии комментария. Так, в рекламе презервативов Durex (рис.23) мы видим влюбленных кукол, обнимающихся на диване. Подпись «С твоего самого первого раза» вносит полное понимание в изображение, и вместе с иллюстрацией передает продающий момент рекламируемого товара как нельзя лучше: однозначно и убедительно. Смысл другой рекламы (рис. 24), изображающей тонкую полоску реки с гладкой поверхностью воды, по обоим берегам которой растет густой кустарник, также будет понятен только при наличии пояснения: «Xtreme III. Новое тройное лезвие Wilkinson». Прочитав пояснение сразу становится ясно о каком продающем моменте идет речь: лезвие не оставляет никакой «растительности» (даже самой густой) на гладко выбритой коже лица. Рис. 24. Реклама лезвия WilkinsonВ целом, подписи к иллюстрациям поясняют, реже называют то, что изображено в них. Они служат в качестве привязки к иллюстрации, которой отводится главенствующая роль. Иногда реклама напоминает полотно мастера, название которого помещено отдельно на табличке, внизу. Сначала, как и в случае с рекламой, смотришь на картину, а затем, если возникают вопросы или сомнения - на подпись к ней. Если название картины точно передает замысел художника, воплощенный в холсте, получаешь эстетическое удовольствие от точности передачи идеи.^ Фигурная образность текста Текст как отдельный, полновесный элемент встречается намного реже в испанской рекламе, но даже там, где он представлен, часто имеют место такие приемы его графического оформления, как фигурная образность и игра. В частности, в рекламе железной дороги Eusko Tren (рис. 25), которая соединяет многие Рис. 25. Реклама железной дороги Eusko Trencтраны Европы, текст представлен в виде железнодорожного полотна, уходящего вдаль, а фразы текста «Европа становится ближе», переведенные на разные европейские языки, напоминают шпалы.В совместной рекламе кетчупа Heinz и чипсов Ruffles, фразы текста обретают форму содержимого кетчупа, которое выливается из бутылки на чипсы. Если в предыдущих двух примерах описаны случаи фигурной образности текста, то в последующих – текст выступает в качестве средства для обыгрывания основной идеи рекламы. В этом своем предназначении он мало, чем отличается от иллюстрации, разве только природой знаков. Так, в социальной рекламе организации AECC, направленной на борьбу с раком груди, в тексте обыгрывается тема актуальности регулярной проверки (так как ошибки могут появиться там, где ты их не ждешь). Для этого в рекламу помещена таблица умножения, в которой допущена следующая ошибка: “six by Melanoma, thirty”. Аналогичным образом представлен список предлогов в алфавитном порядке, который нарушает случайно попавшее слово “tumour” (опухоль). В другой социальной рекламе организации Amnesty International тема защиты прав человека убедительно обыгрывается при помощи двух абсолютно одинаковых списков стран, которые отличаются лишь заголовком. Первый заголовок гласит: «Страны, которые подписали, декларацию прав человека». Второй – «Страны, которые нарушили декларацию прав человека». В другом объявлении из этой же серии (рис. 26), озаглавленном «Общая декларация прав человека» представлены два списка с перечислением дат. Первый список Рис. 26. Реклама Amnesty Internationalвключает лишь одну дату – 1948 год, когда декларация была подписана. Второй список перечисляет все промежуточные даты между 1948 годом и 2002 (год выхода рекламы), когда эта декларация была нарушена. Как мы видим, серьезная тема незащищенности человека убедительно звучит при помощи обыгрывания текста, не прибегая к привычному морализированию по этому поводу. ^ Линейность композиции Иногда, иллюстрация и текст выступают на равных в рекламе. Они прочитываются также линейно, как линейно выстраивается речь человека. Взгляд читателя в таких объявлениях движется постепенно от одного визуального объекта к другому, как если бы это была строчка текста, связывающая в смысловое единое все элементы рекламы. Так, в рекламе травяного чая Pu-erh (рис. 27) в ряд изображены одинаковые футболки разного размера. Об этом мы узнаем по характерным буквам XL, L, M на этикетках одежды. Вместо этикетки с буквой S на последней футболке мы видим ниточку от пакетированного чая Pu-erh. Смысл изображенного становится понятен: маленький размер есть результат регулярного употребления чая Pu-erh. Рис. 27. Реклама чая Pu-erhАналогичным образом выстраивается композиция в рекламе супермаркета «Бульвар Роза». На ней изображен мужчина средних лет сначала без живота, затем с животиком. Объяснением таких кардинальных изменений является небольшая надпись в углу второй картинки – «Бульвар Роза». Именно там изображенный в рекламе персонаж приобрел все необходимые продукты для праздника живота. В рекламе с линейной композицией расположения элементов, между последними устанавливаются причинно-следственные связи. При этом рекламируемый объект может выступать в качестве решения возникшей или возможной проблемы. Очень интересна серия рекламы леденцов Chupa Chups (рис. 28).Рис. 28. Реклама Chupa ChupsВ ней изображены предметы (карандаш, ручка), которые человек часто берет в рот и грызет в состоянии задумчивости. Над предметами помещено слово «Задумался?»; а под ними, в правом нижнем углу логотип Chupa Chups. Вывод, который напрашивается сам по себе, гласит: «Если не хочешь обгрызенных, испорченных предметов, соси леденцы Chupa Chups». Вертикальное расположение элементов в другой рекламе ювелирных изделий De Beers (рис. 29) (изображение кольца с бриллиантом, фраза «Избавление от головных болей с 1888 г», логотип и слоган «Бриллианты навсегда») также однозначно прочитывается как текст, а именно: «Покупка бриллианта позволит избежать головной боли (развода, в другом варианте), которые могут обойтись вам намного дороже». Рис. 29. Реклама De BeersЛинейность композиции не случайна в испанской рекламе. Она способствует однозначности восприятия элементов в рекламном сообщении. Немаловажное значение в достижении того же эффекта имеет цвет фона. Большая часть рекламы имеет однотонный фон, который контрастирует с изображением рекламируемого объекта (рис. 30). Рис. 30. Последний часто оказывается как бы «выхваченным» из естественного окружения и помещенным в однотонную среду рекламы. При этом цвет фона часто отличается насыщенностью и яркостью: красный, желтый, синий, черный, фиолетовый и т.д. Он выполняет экспрессивную функ