Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование 1 7.1. стратегии охвата рынка 1 7.2. сегментирование рынка и его Основные способы 3 7.3. Харакетристики потребителей - Признаки сегментации 9 7.4. Выбор целевых сегментов рынка 12 7.5. Позиционирование 13 Список использованных источников 16 Глоссарий 17 7.1. стратегии охвата рынка Как правило, потребители представляют собой разнородную совокупность в смысле различий во вкусах и предпочтениях к тем или иным свойствам товара. Это означает необходимость выбора «своего» сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара. Ситуацию, когда все потребители предпочитают одно и то же, следует считать скорее исключением. «Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов» [3, с. 314]. Даже массовый тонизирующий напиток «Coca-Cola» имеет различные диетические варианты – отдельно для мужчин и отдельно для женщин. Выше (тема 1) упоминались три вида маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка (или степени охвата) выделяют: массовый, целевой (концентрированный или сфокусированный) и дифференцированный (множественный) маркетинг. Одна из трех следующих стратегий по степени охвата рынка принимается (выбирается) компанией по результатам сегментирования (см. рис.32.): Под стратегией маркетинга понимается общее и принципиальное направление маркетинговой деятельности компании, имеющее долговременный характер. 1.Массовый (недифференцированный) маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое. 2.Целевой (концентрированный или сфокусированный) маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент. 3. Дифференцированный (множественный) маркетинг - работа на нескольких сегментах. В рамках данной стратегии охвата фирма в принципе может обслужить весь рынок, разрабатывая для каждого сегмента рынка свой комплекс маркетинга. Рис.32. Стратегии охвата рынка по результатам сегментированияЦелевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий [2, 3], представленных на рис.33. Рис.33. Мероприятия целевого и дифференцированного маркетингаСегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.Выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.^ Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (а не только разработка товара). Два известных метода маркетинга (сегментация и позиционирование) могут применяться независимо, хотя в наиболее совершенном виде позиционирование осуществляется с учетом результатов сегментирования. Возможен также комплексный подход к позиционированию, сочетающий сегментацию и позиционирование.^ 7.2. сегментирование рынка и его Основные способы Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей. Сегментация (или сегментирование) рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями [2]^ Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группы потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Основные моменты, на которые следует обратить внимание, чтобы стал понятен смысл сегментирования.^ 1. Сегментирование предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товаров. Существование сегмента может быть признано очевидным, когда различия между потребителями в их отношении к товару сопровождается различиями между потребителями в соответствии с их характеристиками – пол, возраст, доход и др. Однако, это возможно не всегда, что не означает отсутствие сегментов. При этом сегменты существуют в скрытом виде и не имеют явного адреса.2. Адресным (или опознаваемым) сегмент становится только тогда, когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем. 3. В основе сегментирования находится продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Сегментация может проводится только после того, как продукт конкретизирован. Причем конкретизация не должна быть как неполной, так и чрезмерной. Например, понимая под товаром часы в широком смысле, сегментация не может быть проведена, поскольку часы бывают самых разных видов (от наручных до городских, солнечных, цветочных, песочных и т.д.). Рассмотрение конкретной модели наручных часов является другой крайностью (чрезмерной конкретизацией). Результаты сегментации будут чрезмерно частными и не будет видна общая картина. 4. Очевидно, что результаты сегментирования зависят от свойств продукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут считаться свойства, способные привлечь наибольшее число потребителей. В литературе сегментация часто рассматривается односторонне – или по характеристикам потребителей или по их отношению к товару. Но характеристики потребителей и свойства товара должны учитываться только совместно, только в разной последовательности. Выше уже говорилось о том, что сегментация начинается только после конкретизации товара. Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу «свойства-характеристики». Различия между ними заключаются не в использовании какого-то одного вида признаков (например, характеристик потребителей) при игнорировании другого (потребительских свойств товара), а в последовательности рассмотрения этих признаков, что нашло отражение в алгоритме сегментации. Напоминаю, что базовая потребность (свойство) товара уже определена (выбрано). Базовые способы сегментации представлены на рис.34. Рис.34. Способы сегментацииАлгоритм сегментации по характеристикаМ. Иногда его называют «Априорным» (или интуитивным) (априори, лат. – из предшествующего, т.е. заранее считается, что какое-то свойство или зависимость существует) Первый способ сегментации (условно названный – по характеристикам) основан на применении следующей схемы в три этапа, представленной на рис.35. Рис 35. Алгоритм априорного сегментирования по характеристикамЭтап 1. На первом этапе определяются «адреса» потребителей в терминах характеристик потребителей. При этом характеристики потребителей чаще называют признаками сегментации. Проводится группировка потребителей по их значимым характеристикам – тем, которые по мнению исследователей, наиболее существенно влияют на отношение потребителей к свойствам товара. На практике, как правило используются один-два признака наиболее важных по мнению специалистов-маркетологов Использование большого числа признаков может привести к чрезмерному дроблению рынка.Этап 2. Проверка полученных групп на возможность объединения на основе проверки на различимость их отношения к продукту. На втором этапе привлекается информация об отношении полученных групп к свойствам товара. Если на первом этапе может быть достаточно эмпирических соображений, то на втором этапе необходимо обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств продукта.Этап 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах. Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкетирования потребителей относительно важности потребительских свойств.^ Алгоритм сегментации по свойствам представлен на рис.36. Иногда его называют «Апостериорным» или формальным (апостериори, лат. – из последующего, т.е. происходящее из опыта). Рис. 36. Алгоритм апостериорного сегментирования по свойствамЭтап.1. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта. Количественная оценка измеряется по бальной шкале, что позволяет применить многомерные методы выявления естественного расслоения потребителей.^ Этап 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании свойств продукта.Этап 3. Определение адреса сегмента , т.е. его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наибольшей степени повлияли на расслоение. Возможны следующие подходы: определяется «центр тяжести» сегмента в терминах средних значений характеристик потребителей, затем оставляются те характеристики, которые имеют наименьший разброс значений по сегментам. исключают из рассмотрения характеристики потребителей по результатам сравнения внутригрупповой и межгрупповой дисперсий – с большим разбросом уровней в сегментах и малых между сегментами. оставляют такие характеристики потребителей, конфигурация расслоения которых в пространстве близка к конфигурации в пространстве расслоения отношения потребителей к товару, полученной на первом этапе. исключить из рассмотрения характеристики по результатам проверки гипотезы о равенстве средних значений характеристик по всем скоплениям или по каждому в отдельности.^ Эвристический подход к сегментации рынка. Третий способ основан на искусстве выбора единственного наиболее значимого наиболее значимого, специфического для предлагаемого продукта признака потребителей. Один из методов, представленный в таблице 27, известен как «семишаговый подход». На примере сегментации рынка гостиничных услуг, группировочным является номинальный признак – тип клиента. Выделены следующие типы: молодые семьи с детьми, бизнесмены, высшие руководители, семьи в отпуске, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюбленные пары.Таблица 27 - Семишаговый подход – эвристический подход к сегментированию рынка Шаг Содержание 1. Выбор продукта Требуется учитывать собственные сильные стороны и слабые стороны конкурентов (рынок небольших гостиниц) 2. Перечисление потребностей Фактически перечисляются свойства продукта (отдельные комнаты, обстановка, безопасность, питание, развлечения, хороший интерьер, автостоянка, техобслуживание и т.д. 3. Формирование групп потребителей с одинаковыми потребностями Фактически это предварительная сегментация. Каждой группе соответствует свой набор потребностей. Можно выбрать одну-две потребности, наиболее важных, специфических для группы (Молодая семья предпочитает просторную комнату, бассейн, видео и телевидение в комнате, холодильник и …, бизнесмен – рабочий стол, ресторан, факс, Internet, тишину, химчистку и т.д.) 4. Формулировка названия для каждой группы Молодые семьи с детьми, бизнесмены, высшие руководители, семьи в отпуске, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюбленные пары. 5.Разделение или объединение групп Разделение осуществляется при неоднородности группы, а слияние – при сходных потребностях (возможно объединение путешественни-ков с ограниченным бюджетом и искателей ночлега, а гости на длительное время представляют собой неоднородную группу) 6. Оценивание размера и емкости сегмента Требуются статистические данные 7. Выбор сегмента с учетом конкуренции Требуются статистические данные ^ 7.3. Харакетристики потребителей - Признаки сегментации Для применения любого из трех способов сегментирования необходимы характеристики потребителей, поскольку они обеспечивают адресность сегменту. Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей. При этом характеристики потребителей чаще называются признаками сегментации (Ф.Котлер называет принципами) Адресным сегмент становится только тогда, когда известны сущностные характеристики потребителей, которые являются устойчивыми и проявленными не только по отношению к рассматриваемому товару, а имеют общий характер, например, пол, возраст. Если характеристики не определены, то предприятие не знает, кому адресовать разновидность продукта со свойствами, востребованными данной определенной группой потребителей.^ Для сегментации потребительского рынка (потребители – отдельные лица и семьи) в теории маркетинга разработаны четыре группы признаков, характеризующие потребителей:социально-экономические и демографические признаки – возраст, пол, состав (размер) семьи, профессия, место работы и характер труда, образование, религия, национальность, социальный класс, происхождение (традиции, ритуалы) и др.географические признаки – страна, регион (Урал, Дальний Восток), административное деление (край, город, поселок или сел)о, климат (умеренно-континентальный, субтропический и т.д.), размеры населенного пункта (до 5. тыс.ч., 6-10 тыс.ч. и т.д.), плотность населения и т.д.психографические признаки – стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный и т.дю), личные качества или черты характера (общительный, властный, амбициозный, авторитарность, стадный инстинкт и т.д.), тип личности (экстраверты – легко убеждаемые, интроверты – трудно убеждаемые не поддаются рекламной информации), тип нервной системы, жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая).поведенческие признаки - длительность процесса адаптации к новому товару с градациями: новаторы, быстро привыкающие к новому товару, легко, медленно привыкающие, ретрограды; отношение к рекламе и т.д. К важным социально-экономическим признакам относятся общественные классы (социальные), но в России в настоящее время отсутствует система общественных классов. Ф. Котлер относит общественные классы к психографической группе признаков.^ Стиль жизни относится к психографическим признакам. Известны следующие стили жизни: осторожные, обороняющиеся, бдительные, забытые, романтики, команда, новобранцы (рабочая молодежь, стремящаяся к интеграции в обществе), денди, бизнес-акулы, протестующие, пионеры, скауты, граждане, моралисты, благородные, строгие.Поведенческие признаки представляют собой характеристики отношения к конкретному товару. В качестве признака рассматривается также повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), который не является стабильной характеристикой потребителя. Искомые блага (качество, хорошее обслуживание (сервис), более низкая цена и т.д.). Тип покупателя или статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь). Отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное). Это, например: степень готовности покупателя к восприятию товара (покупатель неосведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить), ^ Интенсивность потребления товара (покупает мало, но часто, покупает мало, покупает много, но редко). Доказано, что активные потребители составляют небольшую долю рынка, но на них приходится наибольший объем продаж. Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Пример: активный потребитель пива - это мужчина от, просиживающий перед телевизором? Иллюзорный коллектив, отдающий предпочтение спортивным программам. Расположение рекламы на стадионе.^ Приверженность торговой марке предполагает следующие состояния потребителя: отсутствие приверженности или покупатели без определенной лояльности (привлекают распродажи, готов к смене марки), определенная приверженность или лояльность (предпочитает несколько марок 2-3, привлекают скидки по ним, редко меняет их, не стремится опробовать новые, что позволяет четко определить конкурентов), полная приверженность (потребитель зацикливается на одной марке, его не привлекают скидки по другим, не меняет марки и не будет пробовать новую).^ Критерии сегментации рынка товаров промышленнотехнического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.Демографические - Отрасль промышленности, размер компании, местоположение (на каких географических районах следует сосредоточить усилия)Технологические - Технология (на каких технологиях потребителя следует сосредоточиться), статус пользователя/ не пользователя (группы каких пользователей являются целью - активный, умеренный, слабый или вообще не пользуется), возможности потребления (большой объем потребления или малый и т.д.)Система организации закупок. ^ Организация закупочной деятельности (централизованная закупочная деятельность, децентрализованная), Структура приоритетов (доминирующие в технологической сфере, финансовой сфере или в сфере маркетинга), природа существующих взаимоотношений (устоявшиеся взаимоотношения, нет взаимоотношений , но привлекательные компании и т.д.), общая политики закупок (предпочитающие лизинг, контракты на обслуживание, систематические закупки, конкурентные торги с подачей заявок без оглашения и т.д.), закупочные критерии (компании привлекает качество, сервис или цена),^ Ситуационные факторы . Срочность (срочные поставки или предоставление услуг), заявки на товар ( заявки на определенный товар или на весь ассортимент), размер заказа (крупные заказы и мелкие).Индивидуальные характеристики. ^ Сходство между покупателем и продавцом (единый принцип подбора кадров, корпоративной культуры или иной), отношение к риску (готовые к риску или избегающие риск), приверженность (демонстрирующие высокую приверженность своим поставщикам или нет)^ 7.4. Выбор целевых сегментов рынка После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов.Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль. Для оценки выбранных сегментов маркетологи анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.). ^ Уровень прибыльности сегмента можно рассчитать по формуле (7):Z = [(p-c)-k]*Q-F-M, (7) где Z – целевая прибыль;p – рыночная цена;c – себестоимость;k – накладные расходы на единицу продукции;Q – количество проданных единиц продукции;F – условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;^ M – маркетинговые расходы. Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является их финансовая оценка с помощью АВС-анализа. Данными для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ1 (выручка с продаж - переменные издержки), на основании которых строится график с определением положения каждого сегмента (рис.37). Чтобы построить график следует рассчитать и откладывать доли каждого сегмента, по вертикали - доли объема продаж в денежном выражении, а по горизонтали – доли вклада в покрытие затрат ВПЗ или маржинальная прибыль (выручка с продаж – переменные издержки). Целью оценки сегментов рынка является выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии. Рис.37. АВС-анализ сегментов Подробно технология классического АВС-анализа рассмотрена в Теме 8 «Товар и товарная политика». 7.5. Позиционирование Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.^ Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.^ Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.Процесс позиционирования: Выбор целевых сегментов Определение ценностей, ассоциируемых с товаром Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования (или карт восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции марок и компаний. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Для легковых автомобилей такой парой характеристик могут выступать: внешний вид – возрастная категория владельца. Примеры позиционных карт для рынка легковых автомобилей представлены на рис.38 и 39. Рис.38. Карта позиционирования для рынка легковых автомобилей Рис.39. Карта позиционирования для рынка легковых автомобилейЭтапы разработки позиционных карт: Определение совокупности конкурирующих марок Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования) Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам Отображение места товара на позиционной карте^ Список использованных источников Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с. Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат, Владивосток, 2005. - 280 с. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с. Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с. Глоссарий Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на рынке за счет разработки параметров (свойств) товара и детального комплекса маркетинга.Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей с общими характеристиками, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группы потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей.Карты позиционирования (восприятия) - инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товараПризнаками сегментации - характеристики потребителей, выбранные в качестве основных при разделении рынка потребителей.Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.Конкурентное преимущество - это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ.