A framework for marketing management

Fhilip KotlerA FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENTSecond EditionPrentice HallUpper Saddle River, New Jersey, 07458филип КотлерМаркетинг менеджментЭкспресс-курс* 2-е изданиеМосква • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006 Филип КотлерМаркетинг менеджмент. Экспресс-курс2-е издание Серия «Деловой бестселлер»Перевела с английского Д. Раевская Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка^ С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. БудиловВ. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3 В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме пред­ставляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого. Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим марке­тинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition», © 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458 © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 © Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.Содержание Предисловие к русскому изданию 12 Предисловие 13^ ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?Глава 1. Маркетинг XXI века 16 Маркетинг менеджмент в eBay 16 Новая экономика 17 Задачи маркетинга 19 Сфера маркетинга 20 Решения, принимаемые компаниями-производителями 22 Концепции и инструменты маркетинга 22 Определение маркетинга 22 Основные понятия маркетинга 23 Ориентация компании относительно рынка 31 Производственная концепция 31 Товарная концепция 31 Сбытовая концепция 32 Концепция традиционного маркетинга 33 Интегрированный маркетинг 34 Прибыльность 36 Концепция индивидуального маркетинга 37 Концепция социально ответственного маркетинга 37 Изменения бизнеса и маркетинга 38 Реакция компаний-поставщиков. 39 Действия специалистов по маркетингу. 39 Выводы 41^ Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45 Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45 Основные двигатели новой экономики 46 Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46 Устранение посредничества и посредничество нового типа 46 Кастомизация и кастомеризация 47 Отраслевая конвергенция 47 Как видоизменяется практика бизнеса 48 Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48 Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49 Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50 Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51 Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51 Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51 Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53 Создание привлекательного web-сайта 53 Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55 Построение модели прибыльного бизнеса 56 Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57 Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58 Хранение данных и извлечение информации 59 Выводы 60 ^ Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителейи покупательская лояльность. 63 Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63 Ценность товара и удовлетворение потребителей 64 Ценность для потребителя 64 Удовлетворение потребителя 66 Природа высоких результатов бизнеса 68 Заинтересованные группы 68 Процессы 69 Ресурсы 69 Организация и организационная культура 70 Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70 Цепочка создания ценности 71 Система создания и передачи ценности 72 Привлечение и удержание потребителей 72 Привлечение потребителей 73 Цена разрыва отношений с потребителем 73 Необходимость удержания потребителей 74 Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75 Укрепление отношений с потребителями 79 Выгодный потребитель: итоговая проверка 80 Маркетинг и управление качеством 82 Выводы 84^ ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙГлава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88 Маркетинг менеджмент в Starbucks 88 Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89 Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90 Определение корпоративной миссии 91 Стратегические бизнес-единицы 92 Модель Бостонской консультационной группы 93 Модель General Electric 95 Критика моделей бизнес-портфеля компании 97 Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97 Стратегическое планирование бизнеса 98 Бизнес-миссия 98 SWOT-анализ 99 Формулирование целей ^ 100 Формулирование стратегии 101 Формулирование и реализация программы 102 Обратная связь и контроль. 102 Маркетинговый процесс 103 Последовательность создания и предоставления ценностей 103 Ступени маркетингового процесса 104 Сущность и содержание маркетингового плана 105 Управление маркетинговым процессом 107 Способы организации отделов маркетинга 107 Маркетинговая ориентация компании в целом 111 Усиление творческого потенциала организации 112 Внедрение маркетинга 112 Контроль маркетинговой деятельности 113 Планирование и контроль. 113 Показатели прибыльности и контроль 116 Эффективность и контроль. 116 Стратегический контроль. 116 Выводы ^ 118Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120 Маркетинг менеджмент в Tesco 120 Что такое маркетинговая информационная система? 121 Система внутренней отчетности 122 Маркетинговая разведывательная система 122 Система маркетинговых исследований 123 Система поддержки маркетинговых решений 132 Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133 Какой рынок измерять? 133 Оценка спроса 134 Спрос на товар компании 135 Оценка текущего спроса 136 Оценка будущего спроса 138 Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138 Демографическая среда 141 Экономическая среда 144 Природная среда 145 Технологическая среда 147 Политико-законодательная сфера 148 Социокультурная среда 149 Выводы ^ 151Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154 Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154 Модель поведения потребителя 155 Культурные факторы 155 Социальные факторы 158 Личностные факторы 159 Психологические факторы ^ 162 Процесс покупки 166 Покупательские роли 167 Поведение покупателей 167 Стадии процесса принятия решения о покупке. 168 Выводы ^ 175Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178 Маркетинг менеджмент в Covisint 178 Что такое организационные закупки? 179 Деловой и потребительский рынки 179 Специализированные организационные рынки 182 Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184 Участники процесса деловых закупок 186 Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188 Процесс закупки/приобретения 192 Стадия 1. Осознание проблемы 192 Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193 Стадия 3. Определение характеристик продукта 193 Стадия 4. Поиск поставщика 194 Стадия 5. Запрос предложений 195 Стадия 6. Выбор поставщика 195 Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196 Стадия 8. Оценка результатов 196 Выводы 197Глава 8. Проблемы конкуренции 199 Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199 Конкурентные рынки и конкуренты 200 Конкуренция и привлекательность рынка ^ 200 Определение конкурентов 202 Концепция отраслевой конкуренции 203 Рыночная концепция конкуренции 205 Анализ деятельности конкурентов. • 206 Стратегии 206 Цели ^ 207 Сильные и слабые стороны 208 Модели ответных действий 208 Конкурентная разведывательная система 210 Создание конкурентной разведывательной системы 210 Выбор направления атаки 211 Разработка конкурентных стратегий 212 Стратегии лидеров рынка 213 Стратегии претендентов на лидерство 217 Стратегии для последователей 221 Стратегии для обитателей ниш 222 Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223 Выводы ^ 224Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227 Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227 Использование сегментирования рынка 228 Маркетинг в рыночном сегменте. 228 Маркетинг в рыночной нише. 229 Локальный маркетинг. ^ 230 Индивидуальный маркетинг. 230 Структуры сегментирования рынка 231 Процедура сегментирования рынка 232 Сегментирование потребительского и делового рынков. 233 Основные принципы сегментирования потребительских рынков ^ 233 Принципы сегментирования деловых рынков 240 Выбор целевых сегментов рынка 242 Оценка сегментов рынка 242 Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245 Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246 Выводы 247^ ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙГлава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товараи его жизненный цикл 250 Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251 Типы новых продуктов 252 Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252 Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253 Генерирование идеи нового товара 253 Отбор идей 255 Разработка концепции 255 Проверка концепции 256 Разработка маркетинговой стратегии 256 Бизнес-анализ 257 Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258 Разработка товара 258 Рыночное тестирование. 259 Коммерциализация 261 Процесс принятия товара потребителями 262 Этапы процесса принятия новинки 262 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263 Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264 Концепция жизненного цикла товара 264 Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266 Маркетинговые стратегии: этап роста 268 Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268 Маркетинговые стратегии: этап спада 269 Критика концепции жизненного цикла товара 270 Стратегии позиционирования и дифференцирования 271 Два взгляда на позиционирование. 271 Сколько отличий используется для продвижения? 272 Позиционирование и коммуникации компании 272 Дальнейшее дифференцирование. 273 Способы дифференцирования 274 Выводы 278^ Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280 Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280 Товар и товар-микс 281 Товарные уровни 281 Классификация товаров. 283 Товар-микс 284 Решения относительно товарных линий 285 Анализ товарной линии 285 Длина товарной линии 285 Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286 Принятие решений относительно торговых марок 287 Что такое марка? 287 Создание индивидуальности марки 288 Марочный капитал 288 Управление торговыми марками 289 Упаковка и этикетки 296 Упаковка 296 Этикетки 297 Выводы 298^ Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300 Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300 Природа услуг 301 Категории сервиса-микс 301 Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304 Управление дифференцированием 307 Управление качеством услуг. 308 Управление производительностью 312 Предоставление сопутствующих услуг. 312 Стратегия предпродажного обслуживания 313 Стратегия послепродажного сервиса 313 Основные тенденции развития сервиса 314 Выводы 315^ Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318 Маркетинг менеджмент в Intel 318 Определение уровня цены 319 Первый этап: постановка задачи ценообразования 319 Второй этап: определение спроса 322 Третий этап: оценка издержек 324 Четвертый этап: анализ конкурентов 326 Пятый этап: выбор метода ценообразования 326 Шестой этап: окончательное установление цены 332 Адаптация цены 334 Ценообразование по географическому признаку. 334 Назначение цен со скидками и зачетами 335 Ценообразование и продвижение товаров 336 Дискриминационное ценообразование. 337 Ценообразование в рамках ассортимента 338 Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339 Инициатива снижения цен 340 Инициатива повышения цен 340 Реакция на изменение цен 341 Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342 Выводы 343^ ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММГлава 14. Управление маркетинговыми каналами 346 Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346 В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347 Функции и потоки канала 349 Уровни канала 350 Каналы в сфере услуг. 351 Решение о проектировании канала 352 Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352 Определение задач и ограничения канала 353 Идентификация основных вариантов канала 353 Оценка различных вариантов 355 Корректировка соглашений между участниками канала 358 Решения относительно управления каналом 356 Отбор участников канала 356 Обучение участников канала 357 Мотивация участников канала 357 Оценка деятельности участников канала 357 Динамика маркетинговых каналов 360 Вертикальные маркетинговые системы 360 Горизонтальные маркетинговые системы 362 Многоканальные маркетинговые системы 362 Конфликты, кооперация и конкуренция 362 Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364 Выводы 365^ Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368 Розничная торговля 368 Виды розничных торговцев 368 Маркетинговые решения 372 Тенденции развития розничной торговли 375 Оптовая торговля 377 Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378 Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380 Тенденции развития оптовой торговли 381 Маркетинговая логистика 382 Цели маркетинговой логистики 383 Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385 Выводы 387^ Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговымикоммуникациями 390 Коммуникативный процесс 390 Первый этап: определение целевой аудитории ^ 392 Второй этап: постановка коммуникативных целей 392 Третий этап: разработка сообщения 393 Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396 Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397 Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398 Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401 Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями ^ 401 Разработка и управление рекламной кампанией 402 Постановка цели рекламы 402 Решения относительно рекламного бюджета 403 Выбор рекламного сообщения 404 Разработка медиа-стратегий 406 Оценка эффективности рекламы 411 Стимулирование сбыта 412 Цели стимулирования сбыта 412 Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413 Связи с общественностью 417 Маркетинговые связи с общественностью. 417 Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418 Прямой маркетинг 420 Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса ^ 420 Преимущества прямого маркетинга 420 Интегрированный прямой маркетинг 421 Каналы прямого маркетинга 421 Выводы 426Глава 17. Управление торговым персоналом 428 Маркетинг менеджмент в Tiffany 428 Организация службы сбыта 429 Задачи и стратегия службы сбыта ^ 430 Структура службы сбыта 431 Размер службы сбыта 432 Системы вознаграждения персонала 432 Управление службой сбыта 433 Наем и отбор торговых представителей 434 Обучение торговых представителей ^ 435 Контроль деятельности торговых представителей 435 Мотивация торговых представителей 437 Оценка деятельности торгового персонала ^ 439 Принципы личных продаж 440 Торговый профессионализм 440 Ведение переговоров 443 Маркетинг партнерских отношений 444 Выводы 445Глоссарий 447Предметный указатель. 452^ Предисловие к русскому изданиюФилип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обосно­ванностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скепти­цизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией. Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых приме­рами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известны­ми и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» со­четает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные раз­делы полного издания. Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он так­же регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденция­ми развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах. Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером та­кой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это но­вые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных тех­нологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребите­лей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребите­лей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к сво­им потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оцен­ки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпы­ваются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, что­бы показать всеохватывающее влияние новых технологий. Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управ­ления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и прак­тических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям. Кандидат экономических наук Божук С. Г.Предисловие«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещают­ся ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хо­тят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происхо­дит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, за­даниями, проектами.^ В этом издании Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, иму­щество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е изда­ние «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые страте­гии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям. «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы. Интернет, использование сети и ее влияние на маркетинг. Управление цепочками спроса и поставок. Менеджмент взаимоотношений с покупателями и менеджмент партнер­ских отношений. Альтернативные каналы выхода на рынок. Брендинг и управление активами торговой марки. В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего пре­дыдущего издания. Управленческая ориентация. Аналитический подход. Междисциплинарный взгляд. Универсальность применения. Всесторонний и сбалансированный охват.Особенности 2-го издания Организация по частям Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопро­сы анализа маркетинговых возможностей. Часть III рассказывает о том, как при-14 .Предисловие нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение мар­кетинговых программ и управление ими.^ Новая глава В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с по­купателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компа­нии и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, вклю­чая потребность в планировании дохода и прибыли.^ Новые вводные кейсы Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных си­туациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практи­кой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.^ Новый анализ, новые информационные вставки В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навы­ки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей. ^ Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1^ Маркетинг XXI векаВ этой главе мы рассмотрим следующие вопросы. Что представляет собой новая экономика? В чем состоят задачи маркетинга? Каковы основные понятия и средства маркетинга? Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке компании? Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?^ Маркетинг менеджмент в eBay Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), круп­нейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сде­лок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до кар­тин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуще­ствляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, зале­жалых или дефектных товаров любителям сниженных цен. Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, од­новременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиен­тах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоян­но анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе поку­патели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слы­вет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.1 Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи техноло­гии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противопо­ложность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производи­тели стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каж­дом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим. В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех про­чих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, ана­лизировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продав­цом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взве­шенные решения о покупке.^ Новая экономика Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.^ Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать от­веты на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.^ Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интер­нету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно зака­зать практически из любой точки мира.^ Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, ре­зультатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.^ Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно — дома или в офисе. •^ Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах спе­циализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес. Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огром­ным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую ак­ционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые ка­талоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различ­ные товары. Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые иссле­дования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами. В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам кон­сультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от про­изводства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуни­кации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей. В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиента­ми. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и допол­нительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавца­ми и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улуч­шить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслу­живания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами. Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производ­ством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеме­стной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сба­лансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется мар­кетинг под влиянием всех этих новых факторов. Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить челове­ческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребнос­тей других людей». Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Pivcter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest Whitestrips»; или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претен­дентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или СагМах, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление по­купателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или обще­ственные потребности в прибыльные коммерческие возможности.2 Однако внеш­не непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные пред­ложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.^ Задачи маркетинга Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, напри­мер, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.3 Отказавшись от обширных исследований рын­ков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов мар­кетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров. Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.^ Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компа­ний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможнос­ти и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «сту­чатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ре­месленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упра­шивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми меропри­ятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивает­ся примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ре­месленного» («настоящего») пива.4^ Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компа­нии неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «уни­версальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телеви­зионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сег