II Всероссийская профессиональная конференцияСТRАТЕГИЧЕСКИЙ PR Москва18 – 19 апреля 2005г.Место проведения: гостиница «Renaissance Moscow Hotel»Организаторы: Infor-media Russia1 деньВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО МОДЕРАТОРА КОНФЕРЕНЦИИМаксим ГРИГОРЬЕВ, Генеральный Директор, КГ «УПРАВЛЕНИЕ PR», советник руководителя «РОСЗАРУБЕЖЦЕНТРА» при МИД РФ Прежде всего, хотелось бы поблагодарить всех собравшихся на этой конференции: как представителей лучших PR-агентств, так и крупных потребителей PR-услуг. Меня зовут Максим Григорьев, я директор консалтинговой группы «Управление PR». Я сегодня буду вести эту конференцию. Перед началом конференции я хотел бы затронуть несколько ключевых, на мой взгляд, моментов. Кто-то вероятно согласиться с ними, а кто-то посчитает спорными. И то и другое будет хорошо. Что такое стратегический PR? Существует внутренняя логика и целостность в сочетании этих двух слов? Существует ли оно на практике? Или оно придумано хитрыми пиарщиками, сначала западными, а потом не менее креативными российскими? На мой взгляд, это понятие, конечно, имеет право на существование. Сегодня и завтра мы услышим не одно определение и объяснение, что это такое. На мой взгляд, его специфика задается двумя основными моментами. Первое, стратегический PR – это то, что непосредственно направлено на достижение целей и задач компании. Что значит непосредственно направлено на достижение основных целей? Это значит, что не носит подчиненного характера к другим процессам компании. При этом мы не забываем, что основная цель любой компании – это приносить все больше и больше дохода и денег своим владельцам. Наверное, присутствующие все часто встречались с тем, что клиент обращается примерно с такой речью: « Через две недели – дробь – месяц открытие или приобретение завода, магазина, линии. И хорошо бы нам это отпиарить». Так вот это нестратегический PR. Второй важный момент – стратегический PR – это то, что интегрировано в процесс принятия решений компании. То есть принятие решений в компании происходит с учетом оценки последствий этих решений с точки зрения PR, а в случае необходимости корректируются и дополняются соответствующими программами. Теперь второй вопрос: А нужен ли стратегический PR? Специфика современной международной экономики состоит в том, что компании все больше и больше зависят от отношений со своими основными стей холдерами, то есть не только покупателями, но акционерами, инвесторами, персоналом, профессиональными сообществами, СМИ и, конечно, государством. Для российских компаний, наверное, это понятно лучше всего. Объяснять это не нужно. При этом часто оказывается, что эти отношения намного более важные, чем объем чистых материальных активов или величина годовой прибыли компании. За счет чего это происходит? Глобальные компании, как правило, управляются Советом Директором, который ежегодно выбирают сотни, а то и тысячи акционеров компании. Вот отсюда и вытекает важность отношений с акционерами. Аналогично, основные деньги получаются не от непосредственно прибыли, а от увеличения курса акций. Нормальная ситуация – когда объем финансов, которые получают владельцы, продающие треть своей компании, этот объем финансов может превышать всю прибыль за последние 10 лет. Обратным образом, ущерб репутации компании может означать не плохое настроение владельца компании и размышления, кто заказал негативный PR, а потеря миллионов и десятков миллионов долларов. Вот отсюда и вытекает важность отношений со СМИ, инвесторами и так далее. Такого рода вопросы, безусловно, решаются в контексте стратегического PR. Многие российские компании несомненно уже идут по этому пути, либо собираются на него вступить. Именно этому обстоятельству во многом обязан интерес к стратегическому PR. Кстати, во многом из-за плохого PR экономика России страдает недокапитализацией. Компании аналогичные фактически иностранным компаниями в России стоят в пять-десять раз меньше. Теперь я хотел бы сказать о нескольких факторах и соответствующим им тенденциях в развитии российского PR. 15 апреля Российская Государственная Дума приняла во втором чтении проект федерального закона о выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ. Проект изменяет действующий порядок формирования ^ ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО МОДЕРАТОРА КОНФЕРЕНЦИИМаксим ГРИГОРЬЕВ, Генеральный Директор, КГ «УПРАВЛЕНИЕ PR», советник руководителя «РОСЗАРУБЕЖЦЕНТРА» при МИД РФ Государственной Думы и устанавливает, что все депутаты избираются по федеральному избирательному округу пропорционально числу голосов избирателей, поданных за федеральные списки кандидатов. Федеральные списки кандидатов выдвигаются только политическими партиями, которые в соответствии с федеральным законом о политических партиях имеют право участвовать в выборах. Почему это важно? Это означает, что после отмены выборов губернаторов рынок политического PR постепенно лопается. К чему это приведет? К тому, что те PR компании, у которых нет тесных связей с властью и близких к ним политических сил, останутся без работы. Кстати, между делом, у нас такие связи есть. Возвращаясь к логической цепочке, эти PR компании оставят без работы большую часть специалистов, которые за последние 10 лет кроме PR вообще разучились что-либо делать еще. Куда они пойдут? Очевидно, что они побегут и уже бегут на рынок бизнес PR, на рынок стратегического, тактического и любого другого PR. Так что в ближайший год конкуренция на рынке неполитического PR резко возрастет, а вместе с ней, что уже хорошо для корпораций, у компаний и у корпораций возрастет возможность выбора. Другой важный фактор, в русле которого лежит и принятие нового закона о выборах и многое другое. Это, конечно, тенденция усиления и централизации власти. Ни одна крупная российская корпорация не может себе позволить не учитывать мнение государственной власти. Мы, конечно, не собираемся рассуждать здесь, хорошо это или плохо. Важно то, что без правильно выстроенных отношений с государственной властью, любые стратегические PR будут лишены смысла. При этом GR резко изменяется. Методики поддержания отношений с конкретными чиновниками через пачки, чемоданы или коробки из-под ксерокса в зависимости от уровня чиновника, на мой взгляд, этих методик становится уже недостаточно. В качестве шутки, как хорошо было сказано в одном фильме, «олигархи думали, что можно платить взятки и не платить налоги». Оказалось, что надо платить и взятки и налоги. Многие вопросы уже не решаются одним или двумя чиновниками. Если решение формулирует межведомственная рабочая группа, куда входят 20-30 специалистов различных министерств и ведомств, возникает вопрос, кому из них предприниматели понесут взятку? Еще сложнее, если сформулирована какая-то позиция государства. В силу сложившейся политической ситуации конкретные чиновники просто не могут себе позволить принять другое решение. Именно здесь возникает пространство для деятельности GR или стратегического PR. Потому что для того, чтобы носить взятки, специалисты в области PR не нужны. Это могут делать любые другие люди. И напротив, именно они и нужны для того, чтобы вписывать конкретные запросы клиентов в контекст государственн6ой политики, распространять аналитические материалы и выкладки по тем или иным вопросам, организовывать работу экспертов, которые готовят материалы для министерств и ведомств с учетом интересов клиента. Нужны они и для того, чтобы создавать ситуацию, когда конкретные заказчики и компании оказываются нужными и полезными государственной власти не в силу чемоданных или коробочных отношений, а в силу того, что всегда нужен кто-то, кто будет озвучивать те или иные мнения. Всегда нужен кто-то, кто будет поддерживать общественные и политические инициативы в контексте государственной политики. По крайней мере, мы, консалтинговая группа «Управление PR» пытаемся вести нашу работу. Я бы сравнил область деятельности в отношениях с государством, как соревнование по гребле одновременно по разным каналам. При этом выходить за пределы этих каналов и за правила соревнования не рекомендуется. А кто по этим каналам приплывет быстрее, уже зависит от уровня стратегического PR или ПК. И последние две тенденции, о которых я хотел бы упомянуть – это то, что условно можно назвать диверсификацией. С одной стороны, имеет место отказ корпорации и компании от стратегии ориентации на одно PR агентство и привлечение разных PR структур для решения разных задач. То есть имеет место диверсификация в широком смысле как расширение поставщиков PR услуг. Пример, на Российском экономическом форуме в Лондоне, в проведении которого мы участвовали, большинство владельцев и директоров компаний, с которыми я общался, придерживаются такого мнения. С другой стороны, имеет ^ ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО МОДЕРАТОРА КОНФЕРЕНЦИИМаксим ГРИГОРЬЕВ, Генеральный Директор, КГ «УПРАВЛЕНИЕ PR», советник руководителя «РОСЗАРУБЕЖЦЕНТРА» при МИД РФ место диверсификация работы PR агентств. Слово «диверсификация» здесь употребляется в классическом смысле как расширение в сфере деятельности по производству продукта или услуг за счет увеличения их ассортимента. То есть PR агентства стремятся уйти от узкой специализации и предложить как можно более широкий спектр своих услуг. Такой подход, на мой взгляд, в силу описанного ранее скорее будет востребован не в плане полного обеспечения одного клиента всеми видами PR услуг, а предложение разных продуктов разным клиентам. Насколько уникальные и востребованные продукты будут предлагать PR агентства, зависит уже от них самих. В качестве примера мне, конечно, привести собственную компанию и перечислить некоторые из направлений, которые нам пришлось развивать в дополнение к нашей обычной тематике за прошлый и этот год. Первое – это внешнеполитические программы и проекты. Благодаря сотрудничество с Росзарубежцентром при МИД РФ, для наших клиентов мы можем проводить мероприятия в более, чем в 60 странах мира, задействуя под общие программы помещения представительства Росзарубежцентра. Кроме того, это сотрудничество с группой Всемирного банка по тематике социальной ответственности. 2-6 мая пройдет первое мероприятие в Вене. Это обучение специалистов в области социальной ответственности, социальной отчетности. Проводится специалистами Всемирного банка, Гарвардского университета. Поэтому если есть какие-то желающие принять участие, как говорится, милости просим. Второй момент – это возможность позиционирования с помощью деловых ассоциаций организаций российского бизнеса, как-то Координационный совет предпринимательских союзов России под руководством Александра Шохина, в котором мы консультируем рабочую группу по социальной ответственности бизнеса. Это общественная организация «Деловая Россия», где мы консультируем комитет по социальной ответственности бизнеса и комитет по поддержке отечественного товаропроизводителя. Это устойчивые отношения с такими организациями, как РСПП и АПРО России (это малый бизнес). Третий момент (я рассказываю о том, что приходится развивать, какие могут быть варианты) - это партнерская дизайн-студия в Лондоне, обеспечивающая наших клиентов полиграфическими материалами международного уровня, в особенности для участия в международных выставках и конференциях. Четвертое – это возможность увеличения капитализации компании, позиционирование ее социальной деятельности, исходя из международных стандартов социальной ответственности. Совместно с международными экспертами нами разработана программа SR4, придающая бизнес-целесообразность социальной деятельности корпорации. Нами организованы такие площадки, как международный конгресс «Государство и бизнес: социально ответственное партнерство» при поддержке Администрации Президента. 20 мая в Президент-отеле пройдет уже второй конгресс. Так что если есть организации и лица, которые хотят в этом участвовать, обращайтесь. Обо всем этом вы можете посмотреть на нашем сайте. Сайт www.upr-group.ru. Спасибо за внимание. Сейчас я передаю слово нашему первому докладчику Михаилу Маслову, компания «Маслов, Сокур и партнеры». СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИМихаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ»Добрый день. Меня зовут Михаил Маслов. Я являюсь одним из руководителей компании «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ». Мне очень приятно быть одним из первых докладчиков. Перед тем, как я перейду к теме, о которой я буду говорить, в продолжение того, о чем говорил ведущий нынешнего мероприятия – мне очень понравилось про коррупцию и про взятки. На том же экономическом форуме господин Немцов высказался в том ключе, что российская бюрократия лучше, чем украинская, потому наши, если берут, то хоть делают, а те берут и не делают ничего. Это в плане шутки для начала. У меня задача несколько противоречит той, с которой я привык выступать раньше, потому что, если в прошлом году я был на конференции Инфор-медиа, я говорил об очень практическом аспекте деятельности PR специалистов, PR агентств – это PR сопровождение судебных процессов и кризисных ситуаций. Сегодня у меня задача, наверное, более общая – сделать вводную часть к тому разговору, который пойдет сегодня и завтра. Для этого я хотел бы пробежаться по некоторым историческим вещам, если мы будем говорить о стратегическом PR. Один из основателей агентства Burson Marsteller Гарольд Берсен в свое время разработал некую картину эволюции PR. Согласно тому, что господин Версен придумал в первую половину двадцатого столетия PRщики занимались тем, чем до сих продолжает заниматься 90% российских PR агентств сейчас – это функции пресс-офиса. Когда руководитель компании не допускал мысли о том, что люди в PR департаменте могут не просто что-то делать, но еще и думать, поэтому задача, которая стояла, она стояла очень просто, как мне донести до моих клиентов, партнеров то, что произошло. Соответственно, спустя некоторое время после завершения Второй Мировой Войны в начале 60-х годов, шестидесятые были замечены не только у нас в Советском Союзе, но и на Западе, в Великобритании, в Западной Европе. Действительно, вместе с Биттлз и с движением хиппи произошло становление гражданского общества, которое привело к осмыслению роли компаний и создало целый комплекс новых проблем, связанных с тем, что целевые аудитории этих самых компаний, они начали вести себя очень активно, возникли до то неслыханные вещи, как бойкоты товаров, выступления студентов, демонстрации «зеленых» и так далее. Соответственно, вопрос ставился уже иной: «Что мне сказать?» PR вышел уже на несколько иной уровень. Уже несколько лет наиболее прогрессивная часть российских компаний или западных компаний, действующих в России, уже работают в рамках этой парадигмы. Однако, самый серьезный и принципиальный переворот в деятельности и в подходе к профессии, согласно господину Версену, случился как раз в середине 80-х начале 90-х годов и продолжается до сих пор, когда в связи с усиливающимся давлением общества на бизнес и с изменением конкурентной среды… (кстати, изменения медийной среды, телевидения, на Западе в первую очередь, о Советском Союзе мы сейчас не говорим, до 70-х годов освещением бизнес-новостей не занималась.) Телевидение поворачивается к бизнесу, возникает в начале 90-х годов Интернет, в этой связи задача стоит управлять уже более комплексными процессами, управлять восприятием людей. Как раз здесь возникает такой термин, как управление репутацией. Соответственно, здесь дело PR-специалиста – это ответить на вопрос: «Что делать?». Отсюда начиная, PR становится частью стратегического процесса принятия решений в компании. То есть появляется то, что мы сегодня называем стратегическим PR. Хочу в этой связи пояснить, что западный мир уже давно живет в эпоху стратегического PR, пока по большей части для нас является новинкой и некой диковинкой. Я достаточно на пессимистичной здесь стою позиции. Тем не менее, попытаюсь сформировать некое короткое определение. Основная идея стратегического PR – это то, что эта функция должна быть планируемой, ориентированной на результат, оцениваемой, связанной напрямую с бизнес-целями организации. Здесь также хочу привести такую вещь: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИМихаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ» есть несколько подходов к коммуникациям. Специалисты называют четыре. Две из них – это односторонние коммуникации и формы налога, две двусторонние. Мы переходим к некому подходу симметрии в коммуникациях, когда происходит диалог, равный обмен мнениями и информацией между компанией, организацией и ее аудиториями. Самое главное, что проблемы аудитории так же важны для компании, как и ее собственные. Попытаюсь суммировать основные современные тенденции. Сразу оговорюсь, что сначала я буду говорить о тех тенденциях, которые происходят, наверное, за пределами Российской Федерации в западном мире. Мне хочется, чтобы мы ориентировались в большей степени на них, благо уже очень большой путь был пройден там, и они, с моей точки зрения, будут существенно профессиональнее, чем мы здесь. Тем не менее, вещи, которые отличают процесс, происходящий в профессии, то, что PR становится не просто набором технологических, технических приемов, разосланных пресс-релизов или чего-то еще. Собственно это профессия с серьезным научным аппаратом. Развиваются исследования. Я объясню, почему это важно. Разработаны и приняты стандарты и этические принципы. Поясню, что в развитых странах 90% от этого рынка плевать хотели внутри себя на все эти стандарты и принципы. PR-специалисты становятся стратегическими консультантами. Соответственно, задачей людей становятся в меньшей степени вопросы паблисити, а в большей степени ответ на вопрос «Что делать?» организации. Мне относительно недавно попалась цитата относительно того, что такое репутация и управление репутацией. Так вот репутация – это то, что ты делаешь, а не то, что ты говоришь. Поэтому вопрос «Что делать?» принимает особенное значение. Любопытный момент, который очень хорошо виден по аудитории сегодняшнего зала, то, что большинство PR-специалистов теперь у нас женщины. Произошел поворот от того, откуда эта профессия начиналась. В начале 20-х годов в прошлом столетии в США и в Великобритании, когда большинство пиарщиков были мужчины, на сегодняшний момент в зависимости от рынка, в зависимости от вещей, которые происходят, 70% практикующих PR-специалистов - это женщины. Это вносит определенные новые нотки в развитие самой профессии. Кстати, цитируемый мной господин Джеймс Грюминг, который один из ярчайших профессионалов-теоретиков в области PR, я с ним не согласен в том, что он говорил, что с появлением женщин в сфере PR проблемы перехода на стратегический PR усилились, потому что во многих доминируемых мужчинами компаниях женщины не воспринимаются, как человек, который может донести какую-то стратегическую умную мысль, не воспринимается, как консультант. Здесь мы имеем некое противоречие. Я подчеркиваю, что я с этим не совсем соглашусь, потому что я вижу очень большое количество очень сильных женщин-профессионалов, стратегических консультантов, советников, к которым мужчины прислушиваются в очень крупных и солидных компаниях. Последнее здесь – это расширение рамок PR-специалиста, потому что даже если вы работаете в средних размеров компании не в Москве, а в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске – вы не можете быть уверены в том, что то или иное действие вашей компании не вызовет необходимости общаться с аудиториями за пределами не только вашего города, но и страны. Итак, какие изменения в практике PR происходят? Что нас ждет в России? Те изменения, которые происходят некоторый период времени, которые, с моей точки зрения, уже начали проникать к нам, видимо будут проникать к нам в дальнейшем… Здесь я оговорюсь, что 10 лет назад, когда мы только начинали организовывать нашу компанию и пытались построить ее на западных принципах, мои коллеги тыкали в меня лично пальцем и смеялись в лицо, и говорили: «Какая ерунда. Россия не может идти по американскому пути. У нас третий путь, как всегда». Со временем те же самые мои коллеги, они, в общем, соглашались с тем, что, наверное, не стоит заниматься изобретением велосипеда.СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИМихаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ» Не только в PR, но и вообще в коммуникациях идет движение от макро- к микромаркетингу. В одних США более, чем 6000 журналов – это только информационные. Соответственно, все остальные рассчитаны на достаточно узкие сегменты потребителей. За только один 2003 год в тех же США почти 27 000 новых наименований продуктов и товаров. Соответственно, мы прекрасно понимаем уровень конкурентности, специализации и детализации. В то же время в Великобритании рост числа СМИ составил более 200% по газетам и 1,5 тысячи % по телевидению. Это за чуть больше, чем 10 лет 90-х годов. В этой связи стрелять пушкой по воробьям становится все сложнее и сложнее, поэтому те программы, которые готовят PR-специалисты и которые готовят пиарщики, должны быть все в большей и большей степени нацелены на четкие целевые аудитории. В частности, наше партнерское агентство компания «Кетчум», они в прошлом году запустили программу «Управление работой с влиятельными людьми». Они проводят исследование, в результате они определяют верхушку людей, которые определяют бизнес клиента. Как правило, количество этих людей можно свести до 50-100 человек максимум. Это государственные чиновники, это крупные конкуренты, это ученые, это лидеры каких-то неформальных или негосударственных объединений. В этой связи задача PR-компании – воздействовать на 50-100 человек. Поскольку в дальнейшем они уже понесут знамя, возможно не сознавая этого, станут адвокатами той задачи, которую необходимо решить. Пока в России таких вариантов было не так много, хотя уже даже несколько лет назад один специалист, который занимается Интернет-маркетингом, говорил о том, что был создан очень качественный Интернет-ресурс, ориентированный на двух или трех человек. Было важно, чтобы эти люди использовали этот ресурс, чтобы они на него зашли, чтобы они его увидели. После этого через какое-то время он был просто уничтожен. Вопрос транжирства бюджета клиента? Нет. Если те люди, которые увидели и прочитали материал на этом Интернет-ресурсе, были жизненно необходимы компании. Возникают новые возможности и риски коммуникации в связи с Интернетом и информационными технологиями. Одна из последних фишек, позволю себе сказать, очевидное пока в России слово «блогинг», я сам об этом первый раз услышал полгода назад примерно, не знаю, насколько часто вы с ним сталкивались, но это некое альтернативное движение среди Интернета. Это коммуникации, основанные на Интернете, которые уже в прошлом году активно использовали американские политики при выборах, которые очень активно используют розничные компании. Это некий элемент чата, где фактически каждый человек может разместить материал, статью по той теме, которая ему интересна, дальше происходит обмен мнениями по этой теме. Об этом много не буду говорить. Еще такой момент, который необходимо отметить здесь, это то, а чем уже говорилось здесь, что PR все в большей степени привязан к стратегии клиента, его компании, если мы говорим о корпоративном PR. Собственно все в большей и большей степени, когда мы начинаем общаться с клиентами, мы стараемся говорить о том, какие бизнес-задачи стоят перед вашей организацией, потому что PR, как консалтинговая функция, как функция инфраструктурная должна решать задачи бизнеса вашей компании. Если бизнес не будет проходить, если клиенты не будут приходить, если продажи не будут происходить, то не нужен и PR. Какие еще изменения в практике PR, о которых говорят западные коллеги, с которыми мы сталкиваемся уже сейчас здесь. Для меня было не очевидно, как правильно перевести слово «procumbent». Отделы снабжения и закупок – наверное, ближайшее это будет. Люди в PR-агентствах все больше сталкиваются с тем, что это тоже является некой составной частью клиента, с которой тоже нужно общаться. Потому что все в большей степени PR-контракты, PR-проекты проводятся через эти отделы. И там люди, которые в отличие от тех же отделов PR этих же самых организаций разговаривают с вами не на одном языке, задачи у них стоят очень простые: нанять лучшего поставщика по возможности бесплатно или очень не задорого. В этой связи идет очень мощное давление на PR-агентство с точки зрения снижения цены услуг и сохранения, если не повышения качества этих же услуг. За последние три года в США средний размер СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИМихаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ» ретейнера сократился более, чем на 30%. Мне очень не приятно об этом говорить, как представителю PR-агентства здесь в этой аудитории, но, тем не менее, это некая данность, с которой мы вынуждены считаться, но, к сожалению, она есть. Кстати, за последние полгода в нескольких тендерах, в которых мы участвовали, очень активную роль в этом процессе коммуникации именно занимали менеджеры, с которыми приходилось согласовывать договора, согласовывать бюджеты. Еще один вопрос, который все больше и больше ставится на повестку дня – это надзор и контроль. То есть организация требует все большей и большей прозрачности деятельности PR агентств, результатов. Сейчас одна из очень модных тенденций в оценке эффективности PR – это так называемый RI, то есть returning of investment или возврат относительно вложенных средств. На сегодняшний момент пока нет единой точки зрения, нет единого какого-то механизма, который позволил бы с карандашом в руках доказать для компании, что на вложенный доллар в PR возвращается три или пять или десять. Мы можем какие-то субъективные приводить примеры, мы можем как-то манипулировать какими-то цифрами, но я думаю, что это одна из наиболее серьезных тем, которая будет продолжать обсуждаться в ближайшую пару-тройку лет. Очень важный вопрос – то, что очень повышаются требования к креативности PR-специалистов, к креативности PR-агентств и к поиску талантов, потому что все более и более сложные возникают задачи, которые простым манипулированием и технологиями решить уже нельзя и очень сложно или трудоемко, или финансово емко и приходится искать новые варианты. Здесь я, может быть, не соглашусь с ведущим сегодняшнего мероприятия о том, что уровень специализации на сегодняшний момент растет постоянно, на Западе, во всяком случае. Я думаю, что движение в этом же направлении будет происходить и здесь, то есть сохраняется, несомненно, определенное количество агентств общего профиля, которые работают в очень широкой палитре различных отраслей, занимаются большим количеством вопросов, тем не менее, клиенты все в большей и в большей степени требуют высокого уровня специализации агентств и владения специалистами агентства вопросами на уровне самого клиента. Это делает достаточно сложной работу с какими-то не очень крупными отраслями, которые не могут гарантировать, с одной стороны, соответствующего вознаграждения, с другой стороны, достаточно сложные, которые нельзя взять наскоком на уровне общего понимания. Кстати, тоже любопытная тенденция, которая происходит сейчас на Западе, которая в определенной степени заметна здесь – это перетекание бюджетов из рекламы в PR. Какие-то российские реалии в дополнение к тому, о чем я уже говорил. К сожалению, на сегодняшний момент ситуация в российском PR, опять же я прошу прощения за то, что я звучу излишне пессимистично, она плачевна. На сегодняшний момент в отличие западного рынка российский рынок растет очень быстро, и спрос растет очень быстро на услуги. Тем не менее, отрасль на сегодняшний момент этот спрос переварить не может. И в этой связи я, с одной стороны, вижу конкуренцию между крупными московскими агентствами в борьбе за наиболее лакомый бюджет и наиболее лакомые куски бизнеса от российских и западных компаний. В то же время я вижу, что отрасль российская переварить спрос не может. С чем это связано? Это связано с тем, что на сегодняшний момент, имея почти 100 вузов в Российской Федерации, которые имеют государственную лицензию преподавать PR, качество PR образования если не нуле, то к этому стремится. Причем, даже в наиболее сильных школах и университетах мы не можем говорить о том, что образование соответствует международным стандартам. Оно не может соответствовать тем запросам, которые предъявляют на сегодняшний момент российские компании и клиенты. И, с одной стороны, это абсолютно понятная и объяснимая ситуация – 15 лет назад у нас не было в стране никакого PR. За 15 лет очень сложно разработать хорошую базу, подготовить хороших профессоров. У нас нет денег для того, чтобы привозить западных профессоров. Практикующие пиарщики и представители PR-агентств читают лекции. Я знаю, что и СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИМихаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ» представители Межлайна, и Михайлов и Партнеры, и Кузьменков и Партнеры, и другие делают какие-то посильные вещи. Но этого недостаточно. В условиях того, что образование подтягивается, а спрос идет существенно сильнее так же, как проблема с дорогами. Сколько бы московская власть дорог не строила, количество машин, автопарк растет значительно быстрее. То же самое и у нас, к сожалению. Почему мы не можем качественно расти? Большая часть специалистов, к сожалению, как называют их некоторые, импровизированные профессионалы, то есть это люди без соответствующей подготовки и понимания, почему они это делают. В этой связи о консалтинге и стратегическом PR говорить очень сложно. Именно поэтому большая часть того, что делают российские пиарщики – это односторонние медийные коммуникации, то есть донесение некой точки зрения компании до целевых аудиторий посредством массовой информации. Причем это не основано ни на исследованиях, ни на стратегическом планировании. Опять же на исследования нет бюджета, нет денег, как правило. То, что мы делаем – это поиск слепых котят в темноте. И я подчеркну, что это вчерашний день по меркам западных коллег. Я оговорюсь, что на Западе присутствуют всякие формы разума, не все там идеально. Несомненно, в качественном отношении они ушли дальше, чем мы. Суммируя все это, я хочу сказать, что качество страдает. На сегодняшний момент, пожалуй, я не слышал ни одной в кулуарных общениях и сплетнях, которые пиарщики обсуждают на конференция, нет ни одного PR агентства, о котором бы говорили, что он не лажает и качество там постоянно, к сожалению. Либо это очень небольшие бутики, состоящие из нескольких человек, консультантов, которые занимаются решением тонко направленных, сложных задач. Тем не менее, это все-таки агентства – бутики. На этой негативной ноте позволю себе некоторые футуристические представления о тех направлениях, которые будут влиять на развитие PR в ближайшие десятилетия, причем, как на Западе, так в России. Первое, это hеар - технологии. Мне недавно попалась любопытная цифра. Я не знаю, есть ли подобная статистика по России. Я видел, господин Трапезников из РАО ЕЭС должен сегодня выступать, может быть, он по электричеству что-то подобное скажет, но в Штатах 50 лет потребовалось, чтобы обеспечить электричеством 50% американских домов и менее 5 лет на то, чтобы те же самые 50% домов получили DVD-проигрыватели. Соответственно, дальше этот процесс будет еще более усиливаться, еще более уплотнятся. В этой связи очень высокая степень зависимости от технологий создает дополнительные сложности для деятельности пиарщиков, возникают техногенные катастрофы. Многие из нас помнят двухгодичной давности катастрофу, когда все практически побережье США оказалось выключено из жизни. Компании понесли много миллиардные убытки. В связи с этим мы должны при планировании своей работы учитывать эти элементы. Второй момент – это собственно демография. Мы должны учитывать то, что проблемы человечества все в большей и в большей степени будут оказывать влияние на деятельность PR. И мы можем закрывать на это глаза. Мы можем сказать, что бедность, нищета и голод – это в Африке. Нас это не касается. Тем не менее, те требования, которые будут предъявляться к компаниям с точки зрения социальной ответственность, с точки зрения этического поведения, они очень сильно будут к этому привязаны. Второе, то, что белые мужчины давно не играют той роли, которую они играли 100 лет назад, соответственно все более интернациональный (пока только на Западе, я думаю, что будет и в России) состав агентств и PR департаментов в компании, мы прекрасно понимаем, что все более и более громкий голос имеют меньшинства, как национальные, так и сексуальные. Опять же мы видим это в большей степени в Соединенных Штатах и Западной Европе. В агентствах создаются специальные практики по работе с испаноговорящим населением в США, специальные агентства или группы, которые ориентированы на работу с сексуальными меньшинствами, с гей-населением. В России я пока об этом не слышал, но думаю, что нас это коснется достаточно быстро. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ PR. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ. ПЕРЕХОД В ТАКТИЧЕСКОГО К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ (PR SPR). СУЩНОСТЬ ПОДХОДА И ПОНИМАНИЕ SPR. ОЧЕВИДНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИМЕНЕНИЯ SPR. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ SPR В СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ.Михаил МАСЛОВ, старший партнер «МАСЛОВ, СОКУР И ПАРТНЕРЫ» Последнее, что я назвал новой журналистикой, то, что все в большей степени происходит размывание границ между новостями и промо или рекламой, как хотите, между новостями и мнениями. Вообще, журналистика мировая и российская в том числе прошла очень серьезный путь в последние 100 или 50 лет с точки зрения развития этой профессии. Несомненно, тот же Интернет оказал воздействие на то, как все это происходит. Вопрос, который должен быть обращен к господам журналистам, если на сегодняшний момент идут горячие баталии и непонимание, что считать рекламой, а что считать информацией в получении материалов от компании, то по оценкам западных футурологов, этот процесс будет продолжаться дальше, и не совсем понятно, к чему мы придем. Будет ли каждая новость иметь своего спонсора через 10 лет или это будет происходить в каком-то ином виде, сказать сложно. Второй момент, происходит концентрация капитала в сфере СМИ, то есть объединение издательских домов, объединение газетно-журнальных групп. Есть достаточно сильное ощущение того, что через 5-10 лет все наиболее значимые средства массовой информации будут так или иначе поделены между небольшим количеством олигархических групп. Я говорю не о России в данной ситуации, я говорю о ситуации глобальной. Любопытный еще момент, который я хочу здесь отметить – это новый стиль общения. Уже сейчас в США кандидаты в президенты дают интервью MTV. Примерно в таком же ключе движется ситуация и у нас. Новости все в большей степени упрощаются и опошливаются. Нравится нам это или нет, но ситуация продолжится. \ На этом я хотел бы закончить с тем, чтобы не утруждать вас теоретическими высказываниями, не совсем мне свойственными, я подчеркиваю еще раз. Тем не менее, мне кажется, что в качестве некото