ЗМІСТ Передумова .......................................................................................................3Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу1.1 Понятійний апарат маркетингу ................................................................. 4-5 1.2 Передісторія маркетингу в колишньому СРСР: досвід «Дзінтарс» .......5-9 1.3 Сегментація ринку .......................................................................................9 1.4 Врахування вимог різних сегментів ринку ...............................................9-10 1.5 Вивчення споживачів ................................................................................10-11Розділ 2. Стратегічний маркетинг2.1 Оцінка можлівостей фірми........................................................................ 12 2.2 Розробка стратегії в розгалуженій корпорації .........................................12-13 2.3 Оптимізація стратегії ..................................................................................13-14Розділ 3. Товарна політика фірми3.1 Вивчення споживацьких переваг ................................................................15-16 3.2 Оцінка відповідності реального товару споживацьким перевагам..........16-17 3.3 Конкурентоспроможність товару ...............................................................17-18 3.4 Позиціонування товару ................................................................................18-19 3.5 Види асортименту, його широта і глибина ................................................20-21 3.6 Асортиментна політика фірми ....................................................................21-22 3.7 Життєві цикли товарів і асортиментна політика .......................................22-24 3.8 Розробка нового товару ...............................................................................24-25 3.9 Розробка нового товару (продовження) .....................................................25-26Розділ 4. Цінова політика фірми4.1 Цінова еластичність попиту (вимірювання) ..............................................26-27 4.2 Порівняльна цінова еластичність попиту на товари і послуги ................27-28 4.3 Еластичність попиту і ринкові стратегії фірм ...........................................28-29 4.4 Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів .............................29-30 4.5 Прейскурантный методів ціноутворення ...................................................30-31 4.6 Облік рівня інфляції при прейскурантному ціноутворенні ......................31-32 4.7 Експериментальний метод визначення оптимальної ціни товару ...........32 4.8 Компоненти ціни споживання .....................................................................32-33Розділ 5 Комунікаційна політика фірми5.1 Аналіз рекламних повідомлень ....................................................................34 5.2 Вибір адресатів і носіїв рекламного повідомлення ...................................34-35 5.3 Стратегія і планування рекламної кампанії ................................................35-36 5.4 Планування розміщення реклами ................................................................36-37 5.5 Ефективність реклами ...................................................................................37-38Розділ 6 Збитова політика фірми6.1 Претензії на прибуток з боку учасників каналу руху товару ...................39 6.2 Вибір каналів надходження товарів в регіон .............................................39-40 6.3 Стратегія розширення і виробництва і збуту ............................................40-41 6.4 Стилі продажу ...............................................................................................41-42 6.5 Стилі покупки ................................................................................................42-43 6.6 Атмосфера і ефективність продажу .............................................................43-45Розділ 7 Персонал маркетингу7.1 Розрахунок потреби в торгових агентах .....................................................46 7.2 Підбір кадрів в маркетингову службу (фірму) ...........................................46-47 7.3 Підбір кадрів в маркетингову службу (продовження) ...............................4748Розділ 8 Кейси з комплексних проблем маркетингу........................49-161Розділ 9 Рольові ігри з комплексних проблем маркетингу .......... 170-179Розділ 10 Маркетинг-тести ............................................................. 180-201Розділ 11 Ключі до тестів ..................................................................... 202Передумова Термін „маркетинг” у нашому суспільстві останнім часом став дуже популярним. Маркетинг відноситься до категорії так званих „відкритих дисциплін”, з якими майже кожна людинан вважає себе добре обізнаною. Дійсно, хто не обізнаний з прийомами ціноутворення та стимулювання продажу? Хто не має свого власного уявлення про рекламу? А хто відмовиться поговорити про можливі варіанти ринкової стратегії фірми? Безумовно, це все – дійсно питання маркетингу і всі ми весь час стикаємося з необхідністю їх вирішення. До того ж останнім часом вийшло чимало підручників, навчальних посібників та монографій з маркетингу як західних, так і вітчизняних авторів, де детально викладені теоретичні проблеми та питання основного курсу маркетингу. Але виникає нагальна потреба не тільки досконало володіти теорією маркетингу, але й навчитися ефективно застосовувати її на практиці, використовуючи весь інструмент маркетингової діяльності. Ситуації невизначеності, які характерні для ринку, можуть бути вирішені, якщо не намагатися звести рішення задач лише до чіткої послідовності певних конкретних дій. Необхідно інше , використовуючи основні принципи і інструменти маркетингу в комплексі, звести невизначеність до певного оптімуму та розробити відповідну йому програму дій, враховуючи поряд з основними, запасні варіанти. Це і пропонується навчитися робити тим, хто збирається серйозно працювати з „маркетингом – практикумом”. Автор, володіючи багаторічним досвідом викладення маркетингу та практичного його використаняна на власному досвіді переконався, що лекційний матеріал не буде засвоєний, а практичне заняття перспективним, якщо на ньому обмежиться традиційним словесним аналізом питань кожної конкретної теми, вустами студентів. Технологіями маркетингу слід оволодіти без відриву від теорії, оволодіти „головами і руками” тих, хто навчається – індивідуально і в командах, працюючи над кейсами, рольовими іграми, ситуаційними завданнями. І. Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу1.1. Понятійний апарат маркетингу У науковій літературі існує понад дві тисячі визначень маркетингу. Ця багатозначна категорія трактується як: наукова дисципліна; спеціалізована галузь практичної діяльності; принцип або система господарювання; процес виконання низки спеціальних функцій; філософія, стратегія і тактика ринкової поведінки тощо. У визначеннях маркетингу фіксуються різні елементи, що характеризують його суть: його суб'єкти (учасники ринкових відносин); сфери його розповсюдження, застосування; цільова орієнтація (спрямованість); категорії і класи об'єктів, з приводу яких складаються відносини; механізми цих відносин; функції, які дозволяють розв'язати проблеми і становлять зміст маркетингових процесів; інтереси суб'єктів маркетингу; сповідувані ними принципи й ін.Заитання і завдання зля самоконтролю Вам пропонується низка визначень маркетингу, даних у вітчизняній та зарубіжній літературі. а) Маркетинг – комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних з продажем і закінчуючи організацією після продажного обслуговування (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак). б) Маркетинг – система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і облік ринкового попиту з тим, щоб забезпечити фірмі отримання наміченого рівня рентабельності (І.Н. Герчиков). в) Маркетинг – процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошуку тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак). г) Маркетинг – «вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод розв’язання господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефективності діяльності» (П.С Зав’ялов, В.Е. Демидов). д) Маркетинг – реально існуюча форма конкурентної боротьби крупних капіталістичних компаній за ринки збуту (С.II. Лавров, С.Ю. Злобін). 1. Згодні Ви з ними чи ні, у чому конкретно, чому? 2. Як строге їх дотримання може вплинути: на життя суспільства; на малий і середній бізнес; на конкуренцію і співпрацю підприємців; на споживачів?^ 1.2. Передісторія маркетингу в колишньому СРСР: досвід «Дзинтарс» Ще на початку 1989 року. генеральний директор виробничого парфумерно-косметичного об'єднання «Дзинтарс» І. Герчиков дав інтерв'ю «Економічній газеті». Він розповів про перший досвід становлення й організації маркетингу в радянській промисловості. Не судіть дуже строго наведений нижче текст — його мова явно не сучасна. Спробуйте проникнути в атмосферу того часу і оцінити новації, що здійснювалися тоді, з урахуванням як сьогоднішніх поглядів, так і тодішніх умов господарювання. Отже, слово директору. „Господарники по-різному тлумачать призначення маркетингу. Одні зводять його роль до вивчення ринку, інші – до вдосконалення реклами тощо. Проте це не зовсім вірно. Це система як вивчення ринку, так і організації виробництва, що дозволяє фірмі неухильно підвищувати її ефективність, одержувати максимальний прибуток. Навмання цього не доб'єшся. На підприємстві повинні постійно і точно знати, який товар необхідно виробляти саме тепер, у якій кількості, якої якості, за якою ціною його продавати. Сподіватися ж на отримання таких даних тільки від торгівлі ризиковано. Можна і прорахуватися. В основу роботи нашої фірми закладений найефективніший принцип збуту товарів: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживацькими властивостями, у яких кількостях, у яких місцях хоче купувати потенційний покупець, а потім уже організовувати його виробництво з урахуванням, зрозуміло, і можливостей об'єднання. Інакше кажучи, маркетинг зобов'язує постійно враховувати запити і смаки споживачів, пристосовуватися до них. Тепер, коли починає формуватися ринок, коли зростає самостійність трудових колективів, саме життя примушує думати про підвищення ефективності виробництва. І тут система маркетингу дуже до речі. У деяких господарників може скластися враження, що для створення служби маркетингу досить наказу. Підписав його — і вона запрацювала. Тут усе куди складніше. Адже маркетинг не тільки система або служба, але і свого роду мистецтво господарської підприємливості. Якщо критично оцінювати виконане, то можна сказати, що наша фірма ще тільки вчиться цьому мистецтву. Хоча відділ маркетингу у нас створений недавно, але формувати саму систему ми почали багато раніше, десь в кінці сімдесятих років. Уже тоді почали систематично досліджувати кон'юнктуру ринку, постійно анкетувати покупців, працівників оптової і роздрібної торгівлі. Пізніше стали застосовувати комп'ютери для тестування споживачів нашої продукції. Така інформація дозволяє точніше регулювати процеси виробництва і збуту, закладати в нові вироби ті якості, які забезпечать їм успіх на ринку. На основі цих досліджень розробляються і комплексні цільові програми, які координують усі етапи виробництва продукції від розробки до оцінки її якості покупцем. Маркетинг примусив нас по-новому поглянути на процес формування цін на нашу продукцію. Адже найбільше всього користі від проданого товару, а не від того, який порошиться на полицях магазинів. Змінилися і наші підходи до реклами. Від окремих рекламних оголошень ми перейшли, якщо можна так сказати, до тотальної реклами. По суті справи, тепер одна рекламна кампанія змінюватиме іншу. Для їх проведення широко використовуються преса, радіо, телебачення, міжнародні виставки. Усе частіше наша фірма виступає в ролі спонсора заходів, що привертають увагу багатьох людей (Олімпійські ігри, міжнародні космічні польоти й ін.). Усе це дозволяє нам формувати довіру покупця не тільки до якогось конкретного товару, а до самої фірми, до всього, що вона виробляє. Сам собою відділ маркетингу не такий великий. Але на систему маркетингу працює багато інших фахівців, причетних як до розробки, так і до виробництва продукції. Сьогодні можна сміливо сказати, що роль і авторитет працівників служби маркетингу постійно ростуть. Вони, по суті справи, задають тон виробництву. І це цілком обгрунтовано. Якщо рекламу вважають двигуном торгівлі, то маркетинг — двигун виробництва. Поки що фахівці з маркетингу — це ентузіасти своєї справи. Є серед них інженери і технологи, програмісти і художники. Але, повірте, наша фірма на збиток собі не робить. Витрати, звичайно, чималі і на рекламу, і на інші складові маркетингу. Але, з іншого боку, неухильно росте попит на нашу продукцію як в країні, так і за кордоном. Росте і прибуток. При цьому хочу ще раз підкреслити, що немало товарів за нашої ініціативи було продано за цінами нижчими, ніж середні по країні на аналогічні товари. Підготовка кваліфікованих кадрів для цієї служби сьогодні, мабуть, найслабкіше місце. Поки вчимося методом проб і помилок. Служба маркетингу на фірмі «Дзинтарс», поза сумнівом, розвиватиметься і набиратиме досвід. Чим більше буде товарів на ринку, тим її робота буде потрібнішою фірмі. У перспективі виявиться що для успіху справи мало прогнозувати попит, треба буде вчитися, формувати його, створювати випереджаюче бачення вигляду нових товарів. Одним словом, доведеться вчитися і виробляти тільки те, що хоче покупець, те, що йому потрібно. Непочатий край роботи для наших фахівців з маркетингу на зовнішньому ринку. У нас є немало конкурентоздатних виробів, але ми не завжди знаємо, де і коли їх запропонувати. Важко говорити про просування товарів на зарубіжному ринку без вивчення його кон'юнктури, без добре поставленої реклами. Поки ми користуємося розрізненими, деколи застарілими відомостями, а треба мати і свою службу зарубіжних комівояжерів. Керівникам, які хочуть створити на своїх підприємствах служби маркетингу, хочу порадити, щоб вони перш за все не відкладали справу в довгий ящик. Чим швидше буде створена така служба, тим швидше вона набуде необхідного досвіду роботи. І ще – не шкодувати на маркетинг коштів. Вони окупляться. Думаю, на кожному підприємстві саме час всерйоз зайнятися вивченням ринку, аналізом вартості своїх виробів, оновленням їх асортименту, вдосконаленням реклами, тобто всім тим, чого вимагає маркетинг. Бо головне у формуванні його системи не створення якогось нового модного відділу, а вироблення нових підходів як до виробництва товарів, так і до ринку їх збуту.”^ Запитання і завдання для самоконтролю 1. Як Ви думаєте, чому саме «Дзинтарс» практично першим у СРСР став робити кроки у напрямі комплексного і серйозного використання потенціалу маркетингу? 2. Які бар'єри на цьому шляху виявилися найсерйознішими? 3. Що в досвіді «Дзинтарс» залишається актуальним для сучасних українських підприємств? 4. У чому помітна несучасність змісту інтерв'ю, з якими твердженнями Ви не згодні? 5. З яким досвідом становлення маркетингу на підприємствах і фірмах Ви знайомі, у чому він схожий і чим відрізняється від досвіду об'єднання «Дзинтарс»?^ 1.3. Сегментація ринку Вивчіть дані про сегментацію ринку персональних комп'ютерів (ПК), представлені в табл. 1.Таблиця 1 Дані про ринок персональних комп'ютерів Фактори які є важливими для споживачів Сегменти споживачів ПК Моделі ПК «ЕППЛ» Удома, в сім'ї У школі У вищому навчальному закладі У домашньому кабінеті У малому бізнесі У корпорації «Ліза» «Макінтош» Технічні характеристики Ціна Надійність Зручність Сумісність Периферійне устаткування Програмне забеспечення . ….... 0 0. . …... 0 0. ….... 0 0.. .. ….... 0 0.. .. …... 0 0.. ..... 0 … … … … 0 0 … 0 0. ...... … 0 0.. Позначення: … - дуже важливий чинник; .. - важливий чинник; . - маловажний чинник; 0 -незначний чинник.Запитання і завданнядля самоконтролю 1. За якими критеріями (підставами) проведена сегментація ринку персональних комп'ютерів? 2. До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими чинниками у такому разі Ви б доповнили таблицю? 3. Який із сегментів Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який — найвимогливішим і чому?^ 1.4. Урахування вимог різних сегментів ринку У табл. (позиція 3, дві праві колонки) позначений порівняльний ступінь урахування чинників, важливих для попиту, у двох моделях ПК, що проектувалися, американської фірми «Еппл». Крім того, фірма «Еппл» ввела ще один рядок в таблицю:Таблиця 2 Додаткові дані про переваги на ринку комп'ютерів Фактори, які Важливі для споживачів Сегменти споживачів ПК Моделі ПК «ЕППЛ» Удома, в сім'ї У школі У вищому навчальному закладі У домашньому кабінеті У малому бізнесі У корпорації «Ліза» «Макинтош» Особливі якості . . .. . . . .. . Фірма «Еппл» адресувала комп'ютер моделі «Макинтош» перш за все великим корпораціям. Модель «Ліза» повинна була стати не тільки висококласною ЕОМ, але й основою для цілого сімейства виробів на зразок «Макинтош». Вона мала абсолютно нове програмне забезпечення, не сумісне із стандартним, була дорогою за ціною, а її вдосконалення йшло в основному по лінії нарощування обсягу «пам'яті».^ Запитання і завдання для самоконтролю 1. Для яких сегментів ринку (груп споживачів) кожну з моделей ПК, що проектувалися, можна було оцінити як прийнятну? 2. Для вирішення яких маркетингових проблем подібні таблиці даних актуальні? 3. Що, на Вашу думку, необхідно скоректувати в таблиці відносно відповідних сегментів вітчизняного ринку?^ 1.5. Вивчення споживачів На ринку комп'ютерних інформаційних технологій розрізняються як мінімум три категорії користувачів. 1. Звичайний (User, далі - клас U). Серед таких користувачів – письменники, художники, науковці й люди багатьох інших професій. Вони не бачать принципових відмінностей між комп'ютером і багатьма іншими інструментами людської діяльності, оскільки в їхній професійній праці комп'ютер не є основним інструментом і головним джерелом доходів. Їхня причетність до інформаційних технологій мінімальна.2. Професійний (Professional USER, далі - клас PU). Це фахівці, які уміють грамотно експлуатувати комп'ютер і одержують за це уміння основну частину свого доходу. Комп'ютер для них – базовий інструмент, який разом з інформаційними технологіями визначає ефективність їхньої діяльності. Проте вони використовують комп'ютер вузькоспеціально, не в змозі комплексно реалізовувати його можливості. 3. Професіонал (Professional, далі - клас P) – фахівці, чиї основні інтереси і прибутки прямо пов'язані із створенням інформаційних технологій. Він має комплексне бачення комп'ютерних проблем, здатний працювати на стиках різних інформаційних технологій. Комп'ютер для нього – навіть не інструмент, а часто –зміст життя.Запитання і завдання для самоконтролю 1. Виходячи з цих базисних характеристик, охарактеризуйте всі три класи користувачів детальніше. 2. Занесіть дані до табл 1.3, використовуючи такі позначення ступеня розвиненості кожної якості, властивості: — сильно розвинено; — середньо розвинено; — слабо розвинено; — відсутній.Таблиця 1.3 Бланк систематизації характеристик користувачів комп'ютерів Властивість, якість, характеристика користувачів Клас користувачів U PU P Здатність зрозуміти комп'ютерну інформаційну технологію Наявність психологічних бар'єрів перед оновленням використовуваних технологій, освоєнням нових функцій цих технологій Орієнтованість на додаткове навчання Націленість на найефективніше рішення проблем, що стоять Інше (вкажіть що) 0>Розділ 2. Стратегічний маркетинг2.1. Оцінка можливостей фірми Припустимо, що ви подумуєте про придбання у власність якогось виробничого підприємства і про управління ним. Ви виконали достатньо ретельний попередній аналіз і в результаті добре уявляєте собі картину ділового і фінансового стану компанії. Одержані дані дозволяють зробити такі висновки: А. Завод і устаткування застаріли і вимагають особливої уваги. Б. За вирахуванням вартості придбання компанії у Вас залишиться обмежена кількість засобів для поповнення виробничих фондів. В. Існуюче керівництво, що дістається Вам у спадок, вельми поважного віку, але має багаторічний досвід роботи в цій галузі. Г. Особисто у Вас є річний досвід роботи в даній галузі економіки. Д. Товари, які виробляються компанією, відповідають запитам широких верств споживачів, але потрібно серйозно попрацювати над системою розподілу й реалізації товарів.^ Запитання і завданнядля самоконтролю 1. Наведіть результати вашого дослідження у порядку зниження їх важливості, надавши кожному з них певний ранг значущості від «5» (якнайменше важливий) до «1» (найважливіший). 2. Проаналізувавши результати і їх ранжирування, вирішіть, чи візьметеся Ви за цю справу. Назвіть усі чинники «за» і «проти» для обгрунтування вашої відповіді. 3. Що Ви зробите в першу чергу, якщо візьметеся за цю справу?^ 2.2. Розробленя стратегії в розгалуженій корпорації Клей «Систа» був запропонований корпорацією «Хенкель» на ринок як герметик - для заповнення щілин, запобігання проникнення повітря, рідин, твердих частинок. У 1978 році товари марки «Систа» продавалися лише в Західній Європі, що давало 3,5 % загального обсяг продажів фірми. Ринок герметиків для споживання за принципом «Зроби сам» був невеликим порівняно з ринком герметиків промислового призначення і маленьким порівняно з ринком клеїв. Корпорація довго нехтувала ним. Проте на внутрішньому ринку Німеччини корпорації вдалося пристосувати свої продукти і програму маркетингу до ринку «Зроби сам». Таким чином, одночасно скоротивши асортимент у цілому, їй вдалося за п'ять років (з 1970 ) збільшити обсяг продажів у Німеччині з 28 до 34 млн. марок. Постало питання: «Чи можна повторити успіх продукції марки «Систа» на зовнішньому ринку?» Пропозиції були розіслані у філіали і представництва компанії за кордоном. Філії і дочірні компанії заперечували, мотизуючи це так: А. Ми спізнилися – нам уже не потіснити конкурентів. Б. Ринок дуже малий - не варто витрачати управлінський час і гроші, прагнучи розвинути його. В. Навіть якби ми могли продати герметик, у нас немає площ на заводі для його виробництва. г. У нас немає спеціального торгового персоналу, щоб забезпечити технічну допомогу клієнтам. Д. Ми вже дещо схоже на герметики продаємо для дому, але без особливого успіху.^ Запитання і завданн ядля самоконтролю 1. Які імпульси необхідні і доцільні з боку центральних органів корпорації, враховуючи, що ініціатив з боку дочірніх компаній чекати не доводиться? 2. Які основні компоненти стратегії виведення і закріплення герметика корпорації на зовнішньому ринку Ви вважаєте головними і яка могла б бути послідовність дій? 3. Чи повинна бути пропонована центром корпорації стратегія стандартизована або диференційована за ареалами дії дочірніх західноєвропейських компаній і в чому саме?^ 2.3.Оптимізація стратегії Реакція дочірніх компаній на запропонований центральними органами корпорації план дій була однотипною і суто негативною. Ось їх основні аргументи: А. Продукція, вироблена в Німеччині, не викличе ентузіазму на новому для неї ринку: «Люди в нашій країні купують вітчизняні товари». Б. Неправильно визначені вимоги до якості: «Тут люди віддають перевагу недорогим герметикам. З такою якістю і такою ціною ми не одержуватимемо пристойного доходу». В. Існують проблеми з назвою: «У людей будуть труднощі з вимовою. «Систа» значить «останній». Людям не сподобається це додаткове значення». Г. Багато претензій до упаковки: «Ці тюбики надто по-німецький мають вигляд», «Зробіть упаковку привабливішою», «Зелену упаковку тут не продати», «На них повинні бути написи тільки однією мовою», «Ви повинні друкувати написи або вгорі, або внизу, але не з усіх боків». Д. Викликає недовіру брошура для споживачів: «У брошурі будинки не такий мають вигляд, як у моїй країні». Е. Не приваблює запропонована система стимулювання торгівлі: «Ваші німецькі методи стимулювання придатні лише для торгівлі пивом. Вони тут не спрацюють».^ Запитання і завданнядля самоконтролю 1. Враховуючи, що корпорація, як і раніше, відчувала сильне бажання вийти на західноєвропейський ринок не тільки з миючими засобами, як можна було б послабити або зняти принциповий опір філій? 2. Що конкретно Ви рекомендували б змінити в стратегії центру у зв’язку з виявленою реакцією філій, що – залишити, з урахуванням запропонованого вами раніше варіанта стратегії? 3. Як подібну проблему можна було б розв’язати в умовах українського ринку?Розділ 3. Товарна політика фірми^ 3.1. Вивчення споживацьких переваг Уявіть собі, що вам належить зайнятися маркетингом наручних годинників. Перше питання, яке ви маєте вирішити, це - які саме годинники і серед яких категорій покупців матимуть попит? Кожен виріб годинникової промисловості має певний набір характеристик, які потенційний покупець (споживач) оцінює, виходячи з власних вимог до подібних виробів, а також на основі особистого досвіду поводження з такими виробами. Найважливішими характеристиками наручних годинників є: точність ходу; протиударний пристрій; пиловодонепроникність; автоматиче заведення; сигнальний пристрій; інші додаткові пристрої і функції; дизайн; елементи і властивості оздоблювання; розміри і форма корпусу; вага; престижність. Низка характеристик (як і вказана раніше точність ходу) має декілька варіантів реалізації: наявність календаря з інформацією різних ступенів докладності; розмір і форма корпусу; колір і яскравість циферблата; цифри або замінюючі їх знаки; наявність і маса дорогоцінних металів і каміння й ін. Важливість кожної характеристики для споживача оцінюється наступними категоріями і величинами: «необхідно» - 2; «бажано» - 1; «байдуже» - 0.Запитання і завдання для самоконтролю 1. Виберіть шість - вісім основних характеристик наручних годинників і при необхідності окремо задайте різні варіанти їх реалізації. 2. Розробіть схему запитань за оцінкою значущості виділених характеристик та інструкцію до процедури відповідей на них. 3. Проведіть анкетування своїх ровесників, обробіть матеріали і подайте їх результати окремо для споживачів жіночої і чоловічої статі, вказавши, який відсоток опитаних відзначив дану характеристику як необхідну і який – як бажану.^ 3.2. Оцінка відповідності реального товару споживацьким перевагам Використовуючи дані анкетного опитування (див. попередню позицію), можна визначити, який з двох-трьох вибраних виробів краще відповідає тому якому відають перевагу споживачі, які належать до даної цільової групи (сегмента ринку). Розрахунок проводиться за такою формулою: Z, Z де п - число аналізованих параметрів;ai- значущість i-го параметра;ji - параметричний індекс i-го параметра, що дорівнює Z ji = Pi / Z деPi - параметр даного товару, - параметр зразка, еталона. Важливо враховувати, що дріб вигляд, має такий коли даний параметр поліпшується із зростанням його значення; якщо - навпаки, то дріб обертається і має вигляд .Запитання і завдання для самоконтролю 1. Визначте вагу кожної з відмічених вами характеристик для чоловічих і жіночих наручних годинників. 2. Визначте сукупне значення усіх характеристик наручних жіночих і чоловічих годинників, знайшовши суму окремих значень характеристик за вказаною формулою. 3. Перелічить одержані коефіцієнти так, щоб їх сума (сукупна вага) дорівнювала одиниці. 4. За цією ж формулою з новими коефіцієнтами зіставте дві-три марки чоловічого і жіночого годинника, прийнявши одну з них за зразок, еталонний товар.^ 3.3. Конкурентоспроможність товару Фірма з виробництва легких вантажних автомобілів вирішила експортувати свою продукцію. Для оцінки її конкурентоспроможності і можливого обсягу продажів фірмою був проведений такий аналіз. «Ми виступаємо на ринку легких вантажівок у класі вантажопідйомності 1-2 т з автомобілем вантажопідйомністю 1,6 т.^ Таблиця 4Матриця значущості якостей комп'ютерних технологій Властивість, якість, характеристика комп’ютерної технології Клас користувачів U PU P 1. Простота використування, ступінь її автоматизації 2. Наявність розгалуженої системи підказок 3. Поліпшений дизайн 4.Використовування термінології, наближеної до життя 5.Можливість роботи з продуктом без попереднього навчання 6. Гнучкість, переналагоджуваність 7. Універсальність 8. Функціональна повнота 9. Ефективне розв’язання нетипових задач Для оцінки конкурентоспроможності вибирається аналог вантажопідйомністю 1,4 т. Вважатимемо інші відмінності неістотними і за даним параметром незначиними Обсяг попиту на легкі вантажні автомобілі на ринку розвиненої країни,яка цікавить нас, становить 57 тис., зокрема на наш аналог припадає 10 тис. штук. Щоб підвищити прибутковість збуту, встановимо на нашу вантажівку таку ціну, щоб за конкурентоспроможністю вона зрівняна з аналогом. Тоді попит розділиться порівну, а можливо, навіть схилиться на нашу користь за рахунок більшої вантажопідйомності нашої вантажівки». Насправді ж, проте, виявилося, що на ринку вибраної країни з 57 тис. проданих легких автомобілів даного класу 54 тис. припало на автомобілі вантажопідйомністю 1 - 1,5 т, куди ввійшов і вибраний аналог. Але в діапазоні вантажопідйомності, що залишився, 1,5-2 т із загальним обсягом попиту 3 тис. штук нашій фірмі вдалося зайняти лише частину, оскільки і тут виявилися удачливіші конкуренти.^ Заитання і завданнядля самоконтролю 1. Чи є суперечність у ході аналізу, проведеного фірмою відносно вантажопідйомності автомобіля, і якщо – так, то в чому воно полягає? 2. Які інші «жорсткі» (зокрема нормативні) і «м'які» параметри автомобіля необхідно було врахувати? Розмістіть їх у порядку убуваючої значущості. 3. Яка може бути загальна формула інтегрального показника конкурентоспроможності товару щодо зразка?^ 3.4. Позиціонування товару Фірма виробляє і продає промислові склеювальні речовини для різних галузей - споживачів цієї продукції: А - харчова промисловість; Б - промисловість синтетичних матеріалів; У - виробництво сталі; Г - виготовлення спортивного інвентаря. З позиції оцінки привабливості кожної із згаданих галузей (розміри ринку, перспективи його зростання, норма прибутку, рівень ризику й ін.) вони були охарактеризовані таким чином: Б - найпривабливіша; Г - вельми приваблива (вище середнього рівня); А - приваблива трохи менше середнього рівня; У - вельми неприваблива. Оцінка порівняльної конкурентоспроможності продукції даної фірми відносно конкуруючих товарів на конкретних галузевих ринках дала такі результати: У - позиція фірми в галузі найбільш хороша; А - позиція фірми краща середньою; У - позиція фірми дещо гірша середньої; Г - позиція фірми одна з найгірших серед конкурентів. Частки обєму продажів за кожний галузевим сегментом ринку становлять у загальному досягнутому обороті фірми: А - 45%; Г - 30%; Б - 15%; В -10%.^ Питання і завдання 1. Заповніть матрицю позиціонування товарів фірми за пропонованою моделлю, позначивши відповідно до осей координат кожен галузевий сегмент ринку як круг з діаметром, відповідним величині частки в обсязі продажів фірми і з відповідним буквеним позначенням. Рис. 3.1. Матриця позиціонування товарів фірми 2. Які стратегічні висновки відносно поведінки фірми в кожному з галузевих сегментів ринку можна зробити, спираючись на оцінки, випливаючі із заповненої Вами матриці? Варіанти висновків: зміцнення позиції, форсування ринку, участь без особливих зусиль, радикальне поліпшення, вихід з ринку тощо. 3. Придумайте необхідні графічні засоби і відобразіть ухвалені вами рішення щодо кожного сегмента ринку на матриці (рис. 3.1) графічно.^ 3.5. Види асортименту, його широта і глибина Термін «товарний асортимент» означає групу товарів тісно зв'язаних між собою або потребою (1), що задовольняється, або однотипністю клієнтури (2). або торгуючих організацій (3), або діапазоном цін (4). Асортимент може бути широким (Ш) або вузьким (В), глибоким (Г) або неглибоким (Н), а також створюватися в комбінаціях варіантів (Ш+Г, В+Г тощо). Це ілюструється в табл. (рис. 2). ^ Глибокий асортимент спортивного взуття Теніс Біг Футбол Моделі для любителів Моделі для спортсменів розрядників Моделі для учасників чемпіонатів ^ Широкий асортимент взуття для регіону Чоловіче Жіноче Дитяче Робоче Туристичне Гумове Лише ходові моделі та кольори ^ Широкий та глибокий асортиментвзуття для регіону Чоловіча Жіноча Дитяча Робоча Туристична Гумове Різноманітні віяння моди Варіанти фурнітури Широка гама кольорів Рис. 2. Асортимент взуття для регіонуЗапитання і завдання для самоконтролю Позначте вказаними цифрами і буквами найбільш а) поширені і б) ефективні категорії асортименту груп товарів і послуг, вказаних у табл. 3.2.Таблиця 3.2 Варіанти різноманітності асортименту Асортимент Поширено Ефективно Столичної кондитерської фабрики Магазину одягу для інвалідів Готельного кіоску Малого ремонтного підприємства Технічного вищого навчального закладу Надомних працівників ^ Глибокий асортимент ^ Широкий асортимент ^ Широкий і глибокий асортимент Рис. 3. 3 Варіанти асортиментних груп2. Із числа асортиментних груп, наведених у першому питанні, виберіть три (або назвіть свої) і по