Тема 3.4. Менеджмент в предпринимательской деятельности «Стратегия определяет структуру»А. Чандлер (американский писатель) Содержание управленческой деятельности, планирование Бизнес – планирование Функции организации, мотивации и контроля Стили управления 3.4.1. Содержание управленческой деятельности, планирование Человек осуществляет свою деятельность сознательно: ставит перед собой определенную цель и прилагает усилия для ее достижения. Другими словами, при индивидуальном труде целеполагание и его реализация слиты воедино, а управленческий аспект заключен в самом процессе труда, выступая важнейшим моментом последнего. Совсем по-иному обстоит дело, когда производстве благ основано на специализации и кооперации труда т. е. когда деятельность людей предстает как совместно организованный труд. Обеспечить организацию и результативность этого труда и призвано управление. В современной социально-экономической литературе близким понятию «управление» выступает термин «менеджмент» (от английского manage – управлять), под которым понимается: способ, манера обращения с людьми; власть и искусство управления; особого рода умелость и административные навыки; орган управления, административная единица. Данное понятие представляется целесообразно использовать в том случае, когда речь идет об управлении предприятием или фирмой, так как именно для этого уровня управления в настоящее время создана научная теория менеджмента, основу которой в 50-е годы заложили американские ученые Э. Деминг, Д. Джуран, А. Фейгенбаум, а японские исследователи завершили ее создание и обеспечили практическое использование. Адекватной экономической основой менеджмента является рыночное хозяйство на базе индустриального производства при переходе общества к информационному периоду развития.Управление - это процесс обеспечения соединения и согласования различных трудовых операций для достижения общей цели.Управление является важнейшей функцией собственника средств производства, ибо последний определяет в силу своего социального статуса что, как и сколько производить, как расходовать материальные, финансовые и трудовые ресурсы для минимизации затрат и получения максимального результата. Управление выполняет ряд функций, первичными из которых являются: планирование, организация, мотивация контроль.Планирование — это процесс выбора целей деятельности фирмы и доведение заданий ее работникам. Функция планирования призвана обеспечить решение трех проблем: оценить внутреннее состояние фирмы (выявить сильные и слабые стороны в сферах финансов, производства, маркетинга, научных разработок, трудовых ресурсов) и поставить реальные цели; оценить внешнее окружение организации (конкурентную среду, экономические условия, законодательство, поставщиков и потребителей, технологии, политические, социальные и культурные факторы) с тем, чтобы выявить, что может помешать достижению целей; определить общие и конкретные задачи и задания каждому структурному подразделению и сотруднику по достижению целей фирмы. Выделяют три главных рычага планирования: ресурсы предприятия; цели деятельности предприятия; способы достижения целей.Важное место в планировании отводится бизнес-плану. Его составление – большое искусство, которое определяет дальнейший успех фирмы.^ 3.4.2. Бизнес – планирование Бизнес-план является кратким изложением идеи и особенности бизнеса, которым собирается заниматься фирма. Детальное прогнозирование всех составляющих предпринимательской деятельности уже на стадии планирования позволяет оценить реалистичность планируемого бизнеса.Правильно подготовленный бизнес-план служит следующим задачам: изложение системы доказательств, убеждающих инвестора в выгодности проекта; определение степени жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия; предвидение рисков предпринимательской деятельности; конкретизация перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития; развитие перспективного (стратегического) взгляда на организацию и ее рабочую среду путем получения ценного опыта планирования. Бизнес план состоит из следующих разделов: Резюме Описание бизнеса Анализ рынка и конкурентов (внешняя среда бизнеса) Снабжение Производство План маркетинга Организационный план и менеджмент Финансовый план В структуру бизнес-плана могут быть внесены некоторые изменения, если это вызывается спецификой описываемого бизнеса, особыми требованиями потенциального инвестора к бизнес-плану, а также объемами имеющейся информации. 2 В «Резюме» приводится информация, в целом характеризующая проект и позволяющая инвестору предварительно оценить его привлекательность, реалистичность, а также определить его соответствие интересам и возможностям инвестора. Основное требование к резюме бизнес-плана - простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. В резюме бизнес-плана должны быть освещены следующие вопросы: суть предлагаемого проекта и его потенциальная эффективность; требуемые средства и источники финансирования; схема возврата денег; обеспечение займа (залог, гарантия и т.д.); проектная мощность инвестиционного объекта; сроки освоения проектной мощности объекта; показатели нормативной загрузки мощностей; обоснование важности элементов содержания; другие вопросы, связанные с иными частями бизнес-плана. 2 В разделе «Описание бизнеса» необходимо описать: сущность предполагаемой деятельности, концепцию бизнеса; основные цели предприятия и данного проекта (должны носить конкретный, а не декларативный характер); исторический экскурс становления предприятия (для уже действующего предприятия); географическое положение; место расположения филиалов, внешних отделений (если имеются); характер транспортных сообщений; форма собственности; руководство предприятием либо инициаторы проекта; описание товара (услуги); особенности предлагаемой продукции, ее конкурентные преимущества; проспекты, каталоги (выносятся в приложение); значение предприятия (проекта) для города (региона). 2 Структура раздела «Анализ рынка и конкурентов» может иметь следующий вид: описание отрасли; оценка емкости и темпов роста рынка; описание целевого рынка. Рассмотрим вкратце особенности подготовки каждого из приведенных структурных элементов данного раздела. Прежде, чем переходить к анализу ситуации на конкретном целевом рынке данного бизнеса, следует показать картину современного состояния и перспектив развития отрасли промышленности, в которой планируется оперировать. Необходимо рассмотреть развитие отрасли в прошлом, ее структуру. Коротко проанализировать емкость рынка, тенденции его роста. Проанализировать основных конкурентов, привести статистические материалы, анализы. Далее следует дать оценку любых факторов, которые могут позитивно или негативно повлиять на бизнес. Следующая задача - определить свой целевой рынок – это та доля рынка, которую фирма планирует захватить, потенциал роста данного рынка. Особую важность для бизнес-плана представляет оценка емкости рынка. Если клиентура малочисленна, то фирма неминуемо обанкротится. Хотя фирма черпает средства из четырех источников - выручка от реализации, заемные средства, доход от продажи недвижимости и прибыль на новые инвестиции - главным является прибыль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара.^ Оценку емкости рынка рекомендуется осуществлять, исходя из уровня спроса при среднеотраслевой цене на предлагаемый товар. Также следует учитывать, что чем больше планируемая для захвата доля рынка, тем выше уровень риска и маркетинговые издержки.^ На данном этапе желательно определить горизонт гарантированного спроса и сравнить его с необходимой длительностью периода окупаемости инвестиций и затрат. 2 В разделе «Снабжение» рассматриваются следующие вопросы: необходимые сырье, комплектующие, полуфабрикаты; потребление, объемы, цены и характеристика сырья; главные поставщики сырья, комплектующих, полуфабрикатов; их цены; имеются ли посредники при поставках сырья на предприятие; транспортные расходы по доставке сырья; снабжение энергией и ресурсами (электричество, тепло, вода, газ и прочее.), планируемые затраты (цены, объемы); возможности поставки на будущее, договоры, качество, надежность; наличие собственного независимого снабжения; 2 В разделе «Производство» необходимо описать: оборудование и производственные мощности предприятия; характеристики использования оборудования; описание производственных технологий; соответствие технологического процесса различным нормам, стандартам, требованиям (в том числе: экология , качество и прочее); общий план производственных помещений; план подготовки производства и введения объекта в эксплуатацию; транспорт (наличие и структура); количество смен, их длительность, загруженность; работа по дням недели; необходимость получения производственных разрешений (лицензий); основные средства, здания, сооружения, принадлежащие предприятию (наименование, срок ввода и эксплуатацию, износ, потребность в ремонте). 2 В разделе «План маркетинга» обязательно должны быть рассмотрены следующие вопросы: цели маркетинга; распространение товаров; продвижение; ценовая политика. Анализ ситуации на предприятии и рыночных возможностей, предпринятые в разделах «Описание бизнеса» и «Анализ рынка и конкурентов», позволяет обоснованно определить цели предприятия, предлагаемого проекта, а затем - цели маркетинга: целевые объемы продаж и темп их роста (могут быть применены методы прогнозирования); география продаж (могут ли целевые объемы продаж быть достигнуты за счет одного микрорайона, Харькова, Украины, СНГ и т.д.); диапазон цен; описание целевого сегмента рынка; затраты на маркетинг. Перечисленные цели маркетинга должны соответствовать целям, изложенным в «Резюме» и показателям, используемым для расчетов в финансовых разделах бизнес-плана. Разработка мероприятий по распространению товара предполагает освещение следующих вопросов: количество сотрудников, занятых в сбыте и структура сбытовой организации; схема каналов распространения с указанием количества, типов посредников на всех уровнях, объемов продаж на их участках; определение требований к посредникам; оценка эффективности посредников; определение способов мотивации посредников; описание транспорта; определение оптимального объема заказа и партии поставки; размещение складов, их емкость, условия хранения, подъездные пути и др. Продвижение товара на рынок предполагает осуществление следующего комплекса мероприятий: реклама, личная продажа (торговый персонал, требования и типы продавцов), стимулирование сбыта (скидки, лотареи, премии и др.), паблик рилейшнз (мероприятия, которые помогут донести информацию о бизнесе: ярмарки, например). В бизнес-плане обязательно должны быть рассмотрены следующие вопросы в отношении рекламы: цели рекламы, характеристики целевой аудитории; средства распространения рекламы (названия, основные характеристики; для газет, например: тираж, стоимость полосы, периодичность, тематика); содержание рекламного обращения (обоснование); эскиз или сценарий рекламы; график рекламы; бюджет рекламы; Также в маркетинговой части бизнес-плана должна быть рассмотрена ценовая политика предприятия, которая характеризуется следующими пунктами: цели ценообразования; оценка факторов, учитываемых в процессе ценообразования; выбор метода ценообразования; расчет и обоснование базовой цены; расчет модификаций цены. Целями ценообразования могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара, сохранение сложившейся ситуации и т.д.В процессе ценообразования учитываются следующие факторы: себестоимость производства; эластичность спроса; соотношение спроса и предложения; психология ценовосприятия; цены конкурентов и конкурентоспособность товара; законодательство в отношении цен; связь цены с другими элементами комплекса маркетинга; тип рынка; гармоничность цен товарного ассортимента; наличие товаров-заменителей; величина спроса. Основными методами ценообразования являются: «издержки плюс желаемая прибыль»; «расчет точки безубыточности»; «на основе цен конкурентов»; «ощущаемая ценность товара»; «на основе торгов». Точка безубыточности – это когда величина издержек равна выручке от реализации. 2 В разделе «Организационный план и менеджмент» нужно установить временной график ключевых действий. Составление расписания позволяет контролировать ключевые события всего дела, предусматривать и корректировать возникающие сбои с тем, чтобы уменьшить возможный риск. Кроме того необходимо: выделить ключевые области деятельности. Просмотрев разделы бизнес-плана, составить список видов деятельности, которые являются жизненно важными в деле; определить дату начала каждой работы. Для этого следует рассмотреть место этой работы в общем плане работ; для каждой работы определить срок ее завершения; назначить ответственных за каждую ключевую область деятельности. Необходимо, чтобы за каждую область отвечало одно лицо. обсудить возможные сбои в расписании и действия по их корректировке; обсудить влияние отклонений в расписании на потенциальную жизнеспособность предпринимательского дела. Далее в разделе следует отразить организационную структуру. При формировании организационной структуры важно обратить внимание на основные принципы эффективных структур управления: оптимальное распределение обязанностей, информационную обеспеченность руководителя, заинтересованность исполнителя в результате, наличие контроля и единоначалие. В этом разделе дается перечень необходимых работников предприятия, их функциональные обязанности, условия найма работников и др. В бизнес-плане должна быть определена политика в отношении основного персонала и структура управления фирмой, как будут распределены роли между основными членами управленческой команды и как они дополняют друг друга. Необходимо отразить: послужной список учредителей, опыт работы в данной области, обязанности и ответственность, поощрения, ресурсы, которыми располагает фирма. 2 Раздел «Финансовый план» является одним из важнейших. Он готовится в числе последних разделов бизнес-плана, после того как подготовлены план маркетинга и производственный план, т.к. при его разработке используются данные этих разделов. Исходный пункт составления финансового плана - прогноз объемов реализации.^ Для этого необходимо определить: стоимость продукции или тариф для каждой услуги; приблизительные объемы реализации продукции или услуг.Общие затраты представляют собой сумму переменных и постоянных расходов.Размер чистой прибыли до уплаты налогов получается путем вычитания из объема реализации всех затрат (постоянных, переменных, расходов по коммерческой деятельности, расходов на рекламу).^ Себестоимость продукта складывается из всех издержек на его производство. Себестоимость включает в себя следующее: стоимость основных материалов на единицу продукции, стоимость труда на единицу продукции, накладные расходы на единицу продукции. Сумма всех этих трех составляющих определяет себестоимость продукции.^ Отпускная цена - это цена, которую заплатят потребители за продукцию. Чтобы бизнес был выгодным, необходимо, чтобы отпускная цена за единицу продукции была выше ее себестоимости. Она должна быть также сравнимой с отпускной ценой конкурентов.^ 3.4.3. Функции организации, мотивации и контроля Организация — это создание определенной внутренней структуры фирмы (цеха, отделы, конструкторские бюро, бригады и т. д.) для выполнения планов по достижению поставленных целей. Организация призвана обесепечить высокоэффективный производственный процесс посредством выполнения каждым звеном (сотрудником) конкретного задания, для чего ему делегируются полномочия по использованию ресурсов фирмы с установлением ответственности за успешное выполнение обязанностей. ^ Виды организациооных структур Линейная организационная структура предполагает деление предприятия на подразделения (как правило, производственный и сбытовой отдел); руководители каждого подразделения наделены соответствующими полномочиями и линейно (непосредственно) подчиняются руководителю предприятия Функциональная организационная структура предусматривает размежевание функций управления производством, персоналом, финансами, сбытом, инвестициями, научно-исследовательской работой. В каждом подразделении назначается руководитель, который контролирует подчиненных подразделения Матричная организационная структура предполагает двойное подчинение исполнителей: и начальникам специализированных подразделений (черты функциональной структуры), и руководителю предприятия (черты линейной структуры) Мотивация заключается в создании действенных стимулов для членов организации по выполнении работ в соответствии с делегированными им обязанностями и планом. Мотивация призвана вызвать у сотрудников внутренние побуждения к действиям по удовлетворению своих интересов и потребностей через достижение коммерческого успеха фирмы. В качестве мотивов могут выступать желание больше зарабатывать, возможность заниматься творческим трудом и пр.Чтобы мотивировать труд людей, следует влиять на: потребности людей; на восприятия и ожидания людей. В соответствии с этим мотивация делится на содержательную и процессуальную.Задачей менеджера является изучение потребностей своих подчиненных и разработка индивидуальных стимулов, которые способствуют их трудовой активности.В производственном процессе ожидания людей делятся на три вида:ожидания затрат Þ результата (улучшение качества работы приводит к повышению статуса работника в организации);ожидание результата Þ награды (повышение статуса работника приводит к повышению зарплаты);удовольствие от награды.Если ожидания людей не совпадают с реалиями жизни, то стимул к труду снижается.Контроль состоит в проверке и обеспечении того, что фирма действительно достигает своих, целей. Он осуществляется посредством установления стандартов как точного определения целей за обозначенный отрезок времени; намерения действительно достигнутого и сравнения последнего с ожидаемым результатом в случае необходимости проведения действий для коррекции отклонений от первоначального плана.Контроль может существовать в трех формах: предварительный, текущий, завершающий.Предварительный контроль – это реализация определенных норм поведения в начале роботы, а также проверка количественных и качественных показателей ресурсов, которые будут использоваться в процессе производства.Текущий контроль – это регулярная проверка деятельности подчиненных.Завершающий контроль – это сравнение достигнутых результатов с первоначальными целями и требованиями. Взаимодействие функций в ходе их реализации обеспечивается посредством связующих процессов — принятием решений и коммуникацией. Управленческое решение – это продукт деятельности менеджера Для определения правильного варианта развития предприятия, четкого выполнения плана и достижения целей деятельности руководитель принимает решение, т. е. выбирает то, как и что планировать, организовывать, мотивировать и контролировать в данной конкретной ситуации. Для принятия решения необходима точная, всеохватывающая информация. Способ получения такой информации получил название коммуникация.Этапы процесса принятия управленческого решения: Формирование проблемы, анализ внутренних и внешних факторов, отбор главных Определение критериев и ограничений решения проблемы Анализ всех возможных вариантов решения проблемы Выбор оптимального варианта решения проблемы К закономерностям управления можно отнести: соответствие целей, принципов, форм управления требованиям объективных законов общественного развития; соответствие управляющей системы управляемой; соответствие потребностей, возможностей и результатов общественного производства; обеспечение экономии времени; эффективность как интегративный результат функционирования управляющей и управляемой систем и другие.Управление осуществляется через соответствующие управленческие структуры, которые должны отражать уровни управления (общество, межотраслевой комплекс, предприятие, цех, бригада), обеспечивать гибкость (способность своевременного реагирования на изменяющиеся условия и реорганизовываться), минимальное время прохождения команд, распоряжений, простоту и минимизацию ступеней иерархической лестницы, и что особенно важно — предоставлять максимальную степень самостоятельности и инициативы, а вместе с тем и ответственности каждому уровню управления.^ 3.4.4. Стили управления В соответствии с господствующим подходом к месту и роли человека в производственном процессе можно выделить два основных стиля управления предприятием: командно-административный; партисипативный, или демократический. Командно-административному стилю управления присущи: строгая иерархия управленческих структур; порядок, при котором нижестоящему отводится лишь роль исполнителя команд и распоряжений вышестоящего; ответственность лишь перед вышестоящим руководителем; всеохватывающий контроль и подробнейшая регламентация со стороны вышестоящего руководства; человек - всего лишь винтик административной системы. При таком порядке проблемы развертывания самостоятельности и инициативы работников в практическом плане не решаются, внутренний интерес к труду подавляется мелочной опекой и контролем над всем и вся. Данному стилю управления присуща своя система приоритетов. На первом плане стоит количество, на втором — затраты на производство и лишь на последнем месте находится качество продукции.^ Основными признаками демократического стиля управления, ориентированного на эффективную работу предприятия в условиях рыночных отношений, являются: во-первых, максимальная самостоятельность всех звеньев вертикальной и горизонтальной структур управления;во-вторых, повышение степени их ответственности; в-третьих, подход к служащему как к личности, самореализующейся в процессе труда. Отсюда вытекают и основные приоритеты: обеспечение качества деятельности; ориентация на потребителя. При этом весьма важно подчеркнуть, что речь идет именно о качестве деятельности, а не о качестве продукции, так как различие здесь очень существенно. ^ При административном стиле управления также говорят о качестве, но сводят все к качеству товара, пытаясь решить проблему в приказном порядке неэкономическими методами.^ При демократическом стиле управления меняется сам подход к проблеме качества. Последнее не сводится лишь к качеству продукции и технологических процессов, ибо они не что иное, как следствие качественной работы, деятельности всех работников предприятия. Качество деятельности — это измеритель полезности результата любого труда, который может и должен быть улучшен. В этой связи меняется само понятие потребителя: им является тот, кто пользуется результатами труда предыдущего исполнителя. Проблему качества не могут решить отделы контроля, его обеспечивают люди, занятые производством, когда работник, выполняющий последующую операцию, контролирует и оценивает качество труда своего предшественника по технологической цепочке. Задача профессионального менеджера состоит в создании соответствующих условий, посредством внедрения совершенной системы управления. Западные специалисты подчеркивают, что лишь 15 - 20 % проблем, связанных с качеством, возникают по вине непосредственных исполнителей и рабочих, а 85 - 90 % - следствие несовершенства системы управления производством. Основными качествами менеджера должны быть: интеграция мышления, умение «видеть» дело во всех его аспектах и целиком; оперативность и гибкость; высокий профессионализм и практичность; лидерские качества; коммуникабельность. В теории и практике менеджмента выделяют две его разновидности: американский и японский.Японский менеджмент ориентируется на увеличение доли рынка и объема выпуска новой продукции в общем выпуске, делается акцент на коллективных решениях и коллективной ответствености. В Америке опираются на индивидуальную инициативу менеджера, его предприимчивость; общими целями развития американских фирм служит ускорение окупаемости инвестиций (капиталовложений).