2009Вопросы к междисциплинарному экзаменудля студентов дневной формы обучения1.Основные этапы развития в истории рекламы.2.Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние и перспективы. 3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. 4.Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования. 6. Мерчанданзинг как маркетинг внутри магазина. Инструменты мерчандайзинга. 7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители. 8. Личная продажа как одно из направлений маркетинговых коммуникаций.9.Директ-маркетинг как перспективное направление маркетинговых коммуникаций и его основные инструменты.10. Выставка как коммуникация. Рекламная поддержка выставочной деятельности.11. Сущность брендинга. Основные элементы комплексного образа бренда.12. Основные подходы к разработке портфеля бренда. Методы портфельного анализа.13. Понятие ATL-рекламы.14. BTL - технологии и средства их рекламной поддержки.15. Классификация рекламы.16. Каналы доведения рекламной информации до потребителя.17. Основные этапы планирования рекламной деятельности в системе маркетинга.18. Особенности и методика проведения маркетинговых исследований.19. Понятие рекламной кампании: классификация методик проведения, виды рекламных кампаний.20. Анализ эффективности рекламной кампании: экономический и коммуникативный аспекты.21. Методы определения величины рекламного бюджета. Способы оптимизации бюджетного планирования.22. Выбор целевой аудитории и целевое поведение.23. Позиционирование товара на рынке и его место в разработке рекламной кампании.24. Типы творческих стратегий рекламирования товаров и услуг.25. Тактики рекламных сообщений, используемые в стратегиях рационального и проекционного типов.26. Методики поиска творческих идей в рекламе.27. Стратегическая модель Ж.М. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе.28. Творческие стили в рекламе.29. Формулы разработки эффективной рекламы.30. Рекламное обращение: стилевые решения, приёмы конструирования, тональность.31. Социологические предпосылки появления рекламы как вида социальной деятельности.32. Основные методы социологических исследований (кроме метода опроса). Общая характеристика, сфера их применения в рекламной деятельности.33. Метод опроса как инструмент анализа поведения потребителей.34. Социально-демографические факторы, влияющие на потребительское поведение и эффективность рекламы.35. Коммерческий и социальный эффект рекламы. Место и роль социальной рекламы в обществе (отечественный и зарубежный опыт).36. Основные психологические принципы рекламной деятельности.37. Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия.38. Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге.39. Психологические проблемы исследования мотивации потребителей. Психология рекламы и проблема изучения потребностей.40. Субъекты рекламного менеджмента, структура их взаимоотношений.41. Функции рекламного менеджмента.42. Стратегии в рекламном менеджменте.43. Менеджмент «по направлению» и менеджмент «по проекту» в рекламном агентстве.!!!44. Основные составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Услуги, оказываемые рекламными агентствами.45. Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений и исполнении заказа. Причины неправильной коммуникации между рекламным агентством и клиентом.46. Основные направления и программа мероприятий по продвижению рекламного агентства.47. Основные принципы составления бизнес-плана по продвижению рекламного агентства: направления бизнес-планирования. Содержание основных разделов бизнес-плана РА.48. ПР - в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование ПР в отношениях с потребителем, в продвижении товаров и услуг.49. СМИ как инструмент ПР. Формы подачи новостных материалов для СМИ.50. Планирование и основные этапы проведения ПР-кампаний. Формирование бюджета ПР-кампании. Основные методы оценки эффективности ПР-кампаний.51. Комплексные направления ПР-деятельности: технологии формирования паблисити и имиджа.52. Комплексные направления ПР-деятельности: организация специальных ПР-событий (презентации, конференции, дни открытых дверей, церемонии открытия, выставки и др.)53. ПР-управление кризисом и возможностями.54. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в рекламном тексте.55. Психологические аспекты разработки рекламного текста.56. Структурные и коммуникативные особенности компонентов вербальной части рекламы.57. Критерии эффективности слогана. Типы слоганов.58. Приёмы языкового манипулирования в тексте печатной рекламы.59. Дизайн в рекламных средствах (виды и определение). Малые и средние формы, наружная реклама, упаковка, корпоративный стиль, выставочная экспозиция и т.д. 60. Реклама в городе. Взаимоотношение городской среды и рекламных средств с позиции дизайн-решения (цвет, свет, габариты, сомасштабность, конструкции, технологии). 61. Основные элементы рекламной фотографии (композиция, смысловой центр, план, фон).62. Свет, освещение, цвет в рекламной фотографии. Влияние точки и момента съёмки на рекламную фотографию.63. Специфика сценария рекламного видео и его композиционное построение.64. Функции и приёмы художественного монтажа рекламного ролика.65. Понятие, состав, цели и задачи временного творческого коллектива (ВТК) - автора производства рекламного фильма.66. Последовательность написания сценария рекламного видеосюжета.67. Классификация информационных технологий. Особенности применения информационных технологий различных классов в рекламной практике.68. Технология получения информации из сети Интернет. Использование поисковых систем в рекламной практике.69. Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.70. Технология разработки Web-сайтов. Классификация рекламных сайтов. Язык гипертекстовой разметки HTML.71. Структура HTML- документа. Описание основных тегов.72. Адресация в сети Интернет. Виды доменов. Электронная почта (e-mail): принципы работы, программное обеспечение.73. Использование пакета MS-Оffice для разработки рекламной продукции.74. Компьютерные презентации в рекламе. Значение и технология изготовления.75. Использование электронных таблиц в рекламной деятельности. Задача прогноза финансового состояния рекламной фирмы76. Виды наружной рекламы.77. Материалы и технологии, применяемые в изготовлении наружной рекламы.78. Технологические аспекты воздействия наружной рекламы.79. Требования к оригинал-макету наружной рекламы.80. Правовое регулирование рынка наружной рекламы.81. Основные типы печатных технологий.82. Назначение и область применения ламинирования, лакирования, тиснения фольгой, высечки.83. Принципы шрифтового оформления рекламных изданий.^ 84. Основные этапы подготовки издания к печати.85. Субъекты и объекты политического рекламного воздействия. Реклама коммерческая и реклама политическая - общее и особенное. Особенности политической рекламы в современной России.86. Основные принципы и этапы проведения политической рекламной кампании.87. Жанры политической рекламы. Виды политических рекламных продуктов и их важнейшие составляющие элементы.88. Политическая реклама в печатных и электронных СМИ, Интернете. Правовое регулирование изготовления политической рекламы, её распространения и размещения в СМИ.89. Фирменный стиль как объект системного дизайна «Реклама».90. Федеральный закон о рекламе. Общая характеристика.91. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности.92. Медиаплапирование: определение, цели и задачи. Стратегическое, тактическое и оперативное медиаплапирование,93. Сравнительный анализ психологических особенностей размещения рекламы в СМИ.94. Принципы выбора средств рекламы. Формирование медиамикс.95. Параметры медиапланирования: Rating, Share, GRP, CPP, CPT, OTS, Reach. Frequency. Критерии их классификации.96. Схемы медиаохвата для новых и существующих товаров.^ 97. Виды налогов и их значение в рекламном бизнесе.98. Особенности структуры затрат на рекламу.99. Особенности оплаты труда в рекламном бизнесе.100. Методы формирования цен на рекламную продукцию, стратегия ценообразования.3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. ^ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГАСовокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.Разрабатывается на основе результатов маркетинговых исследований. Основные исходные предпосылки – информация о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.Значение комплекса маркетинга – в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительный результат дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки.Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех органов тела.Комплекс маркетинга также называют marketing mix, комплекс “4 P” и т.д.В зависимости от видов деятельности, комплекс может быть расширен до 6 P, 8 Р, и даже 12 Р.В комплекс входят:Товар – product Цена – price Место – place (physical distribution – сбыт)Продвижение – promotion Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).^ Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы марке-тинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)^ Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:^ 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена\качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.^ 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны в [5], только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:* первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;* вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;» третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;* из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;— sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;_PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение приводится в [5, с. 312|: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарги.^ 2. Изменения и дополнения к классификации «4л процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мсрчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.^ 3. Новые добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерцииНекоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.^ Персонализация может быть связана с различными подходами:* Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого, информационного, рекламного и т.п.* Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).» Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной пер-сонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с использованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не только в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько эти дополнения вообще оправданы?^ 4. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4л процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов [5, с. 318], получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:» концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);» считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;* возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними иликакого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;» критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;* концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. Вэтом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;* обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «мар-кетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.Но в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка» [5, с. 322].Задавшись этим вопросом, хочется получить, наконец, квалифицированный ответ от кого либо из непререкаемых авторитетов в маркетинге. И вот, наконец, такой ответ получен!Во время своего недавнего визита в Рос