Содержание Содержание 2 Введение 3 1. Создание рекламы 5 1.1. Реклама - категория экономическая 5 1.2. Хорошая идея прежде всего 9 2. Роль креативных решений в создании рекламы 16 2.1. Креатив "центральное ядро" рекламной деятельности 16 2.2. Креативный вклад - кто его вносит? 21 Заключение 25 Библиографический список 27 Приложения 28 Введение Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром". Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге. Поэтому в курсовой работе будет рассмотрено понятие «креативность мышления» и его вклад в создание рекламы.Согласно исследованию ROMIR Monitoring, представленному в ходе расширенного заседания Комитета ТПП Российской Федерации по рекламе гендиректором ROMIR Monitoring Андреем Милехиным, 48% респондентов в нашей стране негативно относятся к рекламе1. По мнению А. Милехина, рекламистам стоит отказаться от манипуляционного подхода и начать развлекать и просвещать население. При этом А. Милехин подчеркивал, что эти респонденты находятся внизу социальной и доходной лестницы. 32% - это «позитивисты», то есть респонденты, воспринимающие рекламу как важный элемент рынка. К этой группе относятся средние и высокодоходные респонденты, в том числе молодежь. 21% составили «безразличные». А. Милехин представил следующие выводы. По его словам, рекламистам необходимо ответить на вопрос: «опыляют ли они аудиторию или взаимодействуют с ней», то есть речь идет о необходимости сегментирования аудитории. В связи с этим он отметил, что необходимо расширять каналы и инструменты воздействия на аудиторию, а также внедрять новые технологии исследования потребителей, например, мультимедийный мониторинг. Кроме того, по мнению А. Милехина, реклама нуждается в интерактивности и «добавочной стоимости сообщения» в виде развлечения. Не менее важным фактором для формирования положительного имиджа рекламы является уход от манипуляционного подхода к созданию рекламы. Поэтому основные этапы создания рекламы следует знать любому, кто ждет от нее реальной отдачи.Цель курсовой работы: ознакомиться с этапами создания рекламы.Задачи:Исследовать задачи и пути создания эффективной рекламы.Определить роль креативных решении в создании рекламы. Объект исследования процесс создания рекламы.^ 1. Создание рекламы 1.1. Реклама - категория экономическая Создавать рекламу и составлять рекламные объявления, в частности, не так легко, как может показаться на первый взгляд. Рекламный текст нужно не просто писать, а готовить, исходя из целей, стоящих перед рекламодателями. В противном случае можно получить некое интересно читаемое произведение, но не эффективное объявление.Качество объявления зависит от многих факторов: и от рекламных задач, и от формы разрабатываемого сообщения, и от метода и вида подачи информации, и от эмоциональной окраски рекламы, и от специфики рекламируемого товара, его производителя, рекламоносителя. Все это необходимо учитывать при работе над объявлением. И главное: всегда надо помнить, что реклама - категория прежде всего не творческая и не литературная, а экономическая.Процесс создания текста объявления можно разложить на десять основных этапов1:1. Сбор информации;2. Обработка информации;3. Разработка идеи;4. Выбор метода, вида и формы изложения информации;5. Создание заголовка, основного текста, коды;6. Литературная обработка текста;7. Разработка вариантов;8. Тестирование вариантов;9. Подготовка окончательного варианта;10. Адаптация текста к рекламоносителю. Во время работы необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Информацию лучше всего представить в виде перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные. Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, понять его значимость и взаимоподчиненность различных фактов, определить масштаб проблем.Содержание рекламного объявления разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. Предложение ориентируется на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками товара и оказываемой услуги. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень: Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка; Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю; Ключевые выгоды.Сбор необходимой информации - непростая задача. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Информацию для перечня характеристик можно взять из таких источников, как: имеющиеся рекламные разработки компании (концепция предстоящей рекламной кампании, бриф, внутренняя концепция, фирменный стиль); публикации о компании (собственно о компании и публикации о рынке, на котором действует компания); имеющиеся рекламные материалы (листовки, проспекты и буклеты, объявления, аудио- и видео ролики, образцы наружной и транспортной рекламы, сувенирная продукция, и т.д.); данные исследований (как независимых служб, так и собственной маркетинговой службы); материалы конкурентов; личные впечатления1.На основе собранной информации, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. Основные же характеристики товара, которые необходимо иметь для разработки текста, следующие: название, товарная категория, название производителя (дистрибьютора), цена, местонахождение производителя (дистрибьютора), фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.), размеры, форма, цвет, другие характеристики (возможно, вкус, запах), зрительные впечатления, состав, технология изготовления, время изготовления, оборудование изготовления, люди, задействованные в изготовлении, история изготовления, упаковка (размеры, форма, материал, цвет и т.д.), функции, область применения, потребительские преимущества, возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.), степень новизны товара на рынке, срок амортизации, предоставляемые гарантии, места продаж, наличие сервисных центров, время продажи (сезонность), условия поставки продавцам, соотношение оптовых и розничных продаж, данные продаж в разных местах, в разное время, мнения торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы, жизненные случаи и истории, связанные с товаром1.Конечно, не все из перечисленных характеристик будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, скажется на убедительности будущего текста.Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. В рекламе необходимо полагаться не на собственный вкус, а очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки тех людей, к которым обращаешься.Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако, наиболее эффективным при составлении портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик - демографических, социальных, психографических, - и покупательского поведения.Для того чтобы видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, и оказывающих влияние на цену и условия продаваемых товаров, необходимо знать не только общий рынок товара, но и конкурентный. По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные: количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем); тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые); государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции); бизнес регулирование (ассоциации и другие объединения,) и т.д.Изучение рынка конкурентов дает возможность иметь следующую информацию: название конкурентного товара, его сильные стороны, слабые стороны, отличия в товарах, доля конкурентного товара на конкурентном рынке, цены, отношения с дистрибьюторами, общее количество конкурентов, основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов, рекламные затраты, рекламная политика в целом, специальные акции, рекламные слоганы, аргументы и т.д.1Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся как слабые стороны товара, так и сильные характеристики, которые можно использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.Только после такой предварительной работы можно делать следующий шаг - начать разрабатывать основную идею рекламы. ^ 1.2. Хорошая идея прежде всего При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в основу главной идеи текста ложится основная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов1. Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. В связи с этим следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. С учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого необходимо характеристики товара перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет прежде всего знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.Имея ввиду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшего успех рекламного объявления. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно, лучше использовать свежую сильную идею.При разработке главной идеи приходится учитывать много различных факторов: рациональный или эмоциональный характер рекламы, метод и форму изложения информации.В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.1Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Логическим продолжением заголовка и подзаголовка является основной текст рекламного объявления. Его функция - превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо. Последняя часть рекламного текста - это кода, важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Это связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д. После того, как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.Увлекшись созданием текста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут "пропасть" звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями оказываются в итоге совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.Для того чтобы устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из методов есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Оно может осуществляться: в начале процесса создания теста, по ходу процесса, в конце создания.У тестирования может быть несколько целей. Так в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки; в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке. Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой. Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее, предназначенное к публикации конкретной рекламы.По аналогии тестируется припоминание в теле- и радиопередачах, в рекламных блоках.Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько раз, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу - по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием."Пост-тестирование" дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также "точки", воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью "пост-тестирования" должен получить ответы на вопросы, подобные следующим: насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; насколько возросло количество людей, купивших товар и т.д.В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.Как видно, создание рекламы совсем не простое занятие, хотя очень творческое и увлекательное. Все изложенное в первой главе курсовой работы является краткой технологий создания рекламы, но центральным ядром рекламной деятельности должна быть креативность, считает Дэвид Бернстайн ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании.^ 2. Роль креативных решений в создании рекламы 2.1. Креатив "центральное ядро" рекламной деятельности Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности1. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории (Приложение 1).Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства"2. Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик" иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание - парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения1. Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало"2. Так, в известной телерекламе водки "Смирнов", ее достоинства - сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует - передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки"Смирнов" и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы. Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Возникает вопрос причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар. В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится, что "...реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции"1. Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств - творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них - одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег. Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость, влиятельность. Эффективность креативных решений проявляется в том, что она: 1) превосходит поставленные задачи и ожидания: привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему; сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону; располагает к покупке; ускоряет и увеличивает продажи в целом;2) требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов использования качественных и количественных исследовательских техник Таким образом, креативная реклама - это: передача желаемого сообщения таким образом, кототорый бы оказывал релевантное влияние»1 (Приложение 2).Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти"1. Однако если речь идет о рекламе, продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брэндом (маркой) товара и тем, что этот брэнд обещает потребителю, т.е. иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом. Отец современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни2. Это следует делать путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого. Креативный процесс труден. Великие идеи не рождаются по мановению волшебной палочки за ночь, или даже за неделю. Они редко придумываются по расписанию. Однако ожидание окупается. Логичная стратегия и запоминающаяся продающая идея могут трансформировать простой продукт, типа холодного чая в нечто, приносящее высокие прибыли. Наибольшая трудность при этом - формирование продающей идеи в рамках концепции позиционирования. В Приложении 3 приводится пример в виде восьми вариантов концепции позиционирования брэнда жидкого чая в банке "COOL BEAR" (пример взят из методических материалов к семинару Питера Бээра "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе", состоявшегося в июне 1999 г. в Москве)1.Эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея нечто большее, чем просто большой бюджет (Приложение 4)2. ^ 2.2. Креативный вклад - кто его вносит? Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение. Д. Бернстайн описывал креативные отделы как "дисциплинированную анархию". С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны во время. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат "в свободных поводьях" (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом)."Работа креативного директора - говорит Бернстайн - состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко"3. В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки - или идеи о содержании, т.е. "платформа текста". Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как "креативные группы". Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они "впитывают" бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям. Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако, существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В соответствии с материалами агентства "Огилви энд Мэйзер" обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она: несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту; участвует в выработке стратегии; после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы; изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования; принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов; держит группу заказов в курсе всех своих дел; равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение; убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания; тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом; проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучш