«Разработка плана маркетинга» введение

Индивидуальное зачетное задание«Разработка плана маркетинга»ВВЕДЕНИЕ После изучения теоретического материала вам предлагается соста­вить план маркетинга для своего предприятия или его подразделе­ния. Разумеется, план маркетинга может быть составлен и для гипо­тетического предприятия, возможно, для предприятия, которое вы хотите создать, или предприятия, которое вы лучше всего знаете. Для составления плана маркетинга предлагается его примерная схема в форме рабочей тетради, состоящей из ряда взаимосвязан­ных документов. Заполняя эти документы, вы и получите план маркетинга. Предлагаемая схема в виде рабочей тетради является примерной, поскольку невозможно предусмотреть многообразие нюансов всех предприятий и отразить их в одной общей схеме. Поэтому, составляя план маркетинга, вы можете изменять форму предлагаемых документов, создавать новые. Возможно, для запол­нения некоторых документов у вас не будет данных и придется оставить их незаполненными, сделав, однако, пометку, почему этот документ остался несостоятельным и какие сведения нужны для его заполнения. Вероятно, у вас появятся необходимость и возмож­ность включить в структуру плана маркетинга новый, не упомяну­тый в предлагаемой схеме рабочей тетради документ. Это можно и нужно сделать. Планирование представляет собой один из способов обеспе­чения руководством единого направления усилий всех подразде­лений и членов организации для достижения ее общих целей. В процессе планирования решаются четыре блока задач: В первую очередь производится определение «местонахож­дения» фирмы на момент начала планирования. Руководи­тели оценивают ее сильные и слабые стороны, возможно­сти и угрозы для развития фирмы во внешнем окружении (SWOT-анализ). Все это делается для того, чтобы опреде­лить, в каком направлении и каких результатов должна доби­ваться фирма. Оценив возможности и угрозы окружающей среды (поли­тические, экономические, социальные, демографические и культурные условия, уровень достижений науки, техни­ки, технологий, уровень конкурентного напряжения на рын­ке, действия поставщиков, клиентов, общественное мнение и т.п.), сопоставив их со своими сильными и слабыми сто­ронами, руководство фирмы определяет цели ее развития (что хотела бы и что может достичь фирма). Сформулировав цели, руководство фирмы намечает пути их достижения, стратегии се дальнейшего развития (т.е. как, каким образом фирма будет добиваться поставленных целей). После определения целей и стратегий их достижения руко­водство намечает и упорядочивает план конкретных дей­ствий. Если при решении данной задачи вы будете использовать реальную информацию вашей фирмы, у вас может получиться реальный план маркетинга, который, возможно, продвинет бизнес на новый, более высокий уровень.^ СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА Документ 1. «Характеристика дальнего окружения фирмы_______________________________________» Ответьте на следующие вопросы, касающиеся дальнего окру­жения вашей фирмы (т.е. ее макросреды): каково общее политическое окружение; каково экономическое окружение фирмы; каковы демографические характеристики и социальные условия жизни ваших клиентов; влияют ли культура, традиции, обычаи, религия на ваш бизнес; возможно ли применение в вашем бизнесе последних до­стижений науки, техники, технологий, если возможно, то каким образом?Ответ на каждый из этих вопросов оформите в виде следую­щей таблицы 1, используя рисунок 1. Таблица 1 - Общее политическое окружение вашей фирмы Характеристика Источник информации Рисунок 1 - Внешнее окружение предприятия Таких таблиц должно быть пять, по количеству вопросов. По­пытайтесь дать в них развернутую характеристику изучаемого фак­тора внешнего окружения, укажите источники информации, из кото­рых вы почерпнули эти сведения.Документ 2. «Характеристика ближнего окружения фирмы________________________________________» По схеме документа 1 сделайте анализ ближнего окружения вашей фирмы. Обратитесь к рисунку 1 и сопровождающе­му его тексту и по наиболее важным для вашей фирмы факторам ближнего окружения постройте таблицы, аналогичные таблице 1. Обратите внимание на то, каким образом ваша фирма может повлиять на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а так­же на общественное мнение в выгодном направлении. Помните, что факторы ближнего окружения тем и отличаются от факторов дальне­го окружения, что на них можно влиять (управлять ими нельзя, но вли­ять можно). Почему бы не повлиять так, чтобы это было выгодно для вашей организации? Как это можно сделать? Попытайтесь ответить на эти и подобные вопросы в документе 2. Дайте краткую характеристику своих покупателей (своего рынка), опишите их демографические, социальные и другие (если имеются) признаки. По каким из этих признаков наблюдается наи­большее различие? Нельзя ли эти признаки использовать в каче­стве критериев для сегментирования рынка? Если можно, то сде­лайте сегментирование, определите количественно каждый сегмент. Наметьте направления вашей деятельности с учетом выпол­ненного сегментирования (будете ли вы работать на всех сегментах, предлагая каждому из них свою модель товара, или выберете только те сегменты, которые по тем или иным причинам окажутся более предпочтительными). Мотивируйте выбранное вами направление. Назовите своих поставщиков и дайте им характеристику по степени надежности. Работаете ли вы с посредниками? Если да, то назовите их и дайте им характеристику. Какие мнения о вашей фирме вы знаете? Как относятся к ней люди, которые не являются покупателями вашего товара? Интересовались ли вы когда-нибудь мнениями, казалось бы, посторонних для вашей фирмы людей (контактных аудиторий). Дайте анализ своего конкурентного окружения. Таблица 2 - Цены конкурентов Название компании-конкурента Местоположение Цена товара (1) __________ Цена товара (2) __________ Цена товара (3) __________ Таблица 3 - Оценка конкурентного окружения Критерии ^ Ваша фирма Конкурент (1) __________ Конкурент (2) __________ Конкурент (3) __________ Цена Рекламная терминология Реклама Выставка товаров в магазинах Качество товаров Ассортимент Надписи на товарах (на упаковке) Квалификация персонала Местоположение Парковка автомобилей Публикации о фирме Заполните таблицу, присвоив критериям следующие оценки: О - отлично; X - хорошо; У - удовлетворительно; П - плохо. Выполните позиционирование одного из ваших товаров по критериям «Цены» и «Качество», используя приведенную ниже схему.Качество Высокое Цены Высокие Низкие Низкое ^ Рисунок 2 - Схема позиционирования товара Проранжируйте в баллах качество вашего и конкурирующих с ним товаров и нанесите шкалу баллов качества на ординату. На абсциссе поставьте цены, по которым продаются ваши товары и товары конкурентов. Выберите условные обозначения для каж­дого товара (вашего и конкурентов), позицию которых вы хотите определить. Определите местоположение каждого позиционируе­мого товара в системе координат «цены - качество». Как выгля­дит ваш товар по сравнению с товарами конкурентов? Как выгля­дит ваш товар в структуре потребительских предпочтений? Какой товар ждут покупатели? Имеется ли на вашем рынке пустая товар­ная ниша, возможна ли она? Вы можете сделать тщательный, подробный и глубокий пред­плановый анализ, создать наиболее подходящие для вашего биз­неса аналитические таблицы. Рабочая тетрадь в этом случае может служить для вас просто образцом, учебно-тренировочным матери­алом.^ Документ 3. «Общий анализ внутренних факторов маркетингафирмы__________________________________________________» Первоначально дайте полную, подробную характеристику товара (услуг) вашей фирмы. Укажите наименования товаров (товарной группы) фирмы; перечислите товарную номенклатуру производимых и реализуемых вашей фирмой товаров. Сделайте анализ товара по трехуровневой модели, описав его сущность, физическое воплощение и добавленные характеристи­ки. Воспользуйтесь для этого рисунком 3.Рисунок 3 - Трехуровневая модель анализа товара Определите стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ), на кото­рой находится анализируемый товар (модель товара). График ЖЦТ можно построить, отразив на оси времени конкретные (реальные) даты. Если вы анализируете несколько товаров (моделей товара), постройте несколько графиков (по числу анализируемых товаров). Для анализа ЖЦТ воспользуйтесь материалами рисунком 4.Рисунок 4 - Жизненный цикл товараДокумент 4. «Анализ ценообразования и расчет цен.Фирма________________________________________» При установлении цен на товары надо учитывать три обстоятельства: издержки производства и сбыта (цена должна быть выше затрат); цены конкурентов; ожидания реальных и потенциальных покупателей (готовы ли покупатели - морально и материально - платить за ваш товар столько, сколько вы хотели бы за него получать). При анализе процедур установления цен на товары вам помо­жет заполнение таблицы 4-8 данного документа. Если вы произ­водите и продаете более четырех товаров (как это отмечено в таб­лицах), то подготовьте себе таблицы с таким количеством столбцов в них, сколько товаров вы производите и продаете. Можно решать эту задачу на компьютере в пакете программ Excel. К постоянным затратам относятся; зарплата менеджеров и администрации; арендная плата; налоги; затраты, связанные со складским оборудованием, если оно принадлежит фирме. Переменные затраты включают в свой состав: материалы; зарплату рабочих; энергию; хранение, если склады арендуют по мере необходимости; доставку и упаковку; оплату комиссионных торговым агентам и продавцам. При заполнении таблиц 4-6 следует помнить, что в каждой фирме в зависимости от ее специфики может быть своя несколько отличающаяся от традиционной структура переменных и посто­янных затрат. Может также оказаться, что элемент затрат (напри­мер, заработная плата рабочих) традиционно относится к пере­менным, а на вашей фирме он будет относиться к постоянным издержкам. Все определяется тем, как затраты переносят свою стоимость на товар (на его цену) - полностью или частями. Таблица 4 - Расчет переменных затрат Наименование элементов переменных затрат ^ Товар (1) __________ Товар (2) __________ Товар (3) __________ Товар (4) __________ Итого Укажите, каков общий объем постоянных затрат (накладных расходов) вашей фирмы примерно в следующей форме. Наименование затрат Сумма Итого Распределите постоянные затраты между реализуемыми фир­мой товарами, для этого заполните таблицу 5. Таблица 5 - Определение постоянных затрат на единицу каждого товара Показатель ^ Товар (1) __________ Товар (2) __________ Товар (3) __________ Товар (4) __________ Итого 1 2 3 4 5 6 Общий объем продаж в прошлом периоде, шт., тонн и др. Доля продаж от общего объема, % Продолжение таблицы 5 1 2 3 4 5 6 Общий объем постоянных издержек, тыс. руб. Постоянные издержки, приходящиеся на 1 изделие, руб. Допустим, если постоянные издержки составили 15 тыс. руб., а доля продаж товара - 30%, то постоянные расходы, приходящиеся на этот товар, будут равняться 4500 руб. (15 000 х 0,3). Производя деление полученных в строке 3 результатов на строку 1, получим по­стоянные издержки, приходящиеся на одно изделие. Для получения окончательной цены по этому методу необходимо заполнить таблицу 6. Таблица 6 - Определение полных затрат на единицу изделия и цены Показатели ^ Товар (1) __________ Товар (2) __________ Товар (3) __________ Товар (4) __________ Переменные затраты (из таблицы 1.4), руб. Постоянные затраты на 1 изделие (из таблицы 1.5), руб. Полные затраты (стр. 1 + стр. 2), руб. Прибыль на единицу товара (% от полных затрат), руб. Цена (стр. 3 + стр. 4), руб. Теперь, после получения тем или иным методом цен на ваши товары с учетом понесенных фирмой затрат, необходимо сопоста­вить их с ценами конкурентов, а также оценить (взвесить) ваши цены по параметрам рынка (по ожиданиям, по возможностям по­купателей). Для этого заполните сначала таблицу 7, а затем таблицу 8. В таблице 7 отведены столбцы только для двух конкурен­тов, что объясняется ограниченностью пространства на тетрадном листе. Если у вас конкурентов больше, постройте аналогичную таблицу с большим количеством конкурентов. Таблица 7 - Сопоставительный анализ цен вашей фирмы и цен конкурентов Наиме-нование товара Полные затраты на единицу товара вашей фирмы Цены вашей фирмы ^ Цены конкурента (1) __________ Отклоне-ния (графа 4 – – графа 5) Цены конкурента (2) __________ Отклоне-ния (графа 4 – – графа 7) Используя данные таблицы 7, определите, по каким товарам есть резерв снижения цены, а по каким нет (сравните отклонения с величинами полных затрат по товарам вашей фирмы). Наименование товара Величина отклонения Возможная (наиболее приемлемая цена) Теперь необходимо оценить вероятные ожидания и матери­альные возможности покупателей. Заполните для этого таблицу 8.Таблица 8 - Оценка ожиданий и возможностей покупателей Наименование товара Объем продаж при ценах конкурента Объем продаж при ценах конкурента + 10 % Объем продаж при ценах конкурента + 20 % Объем продаж при ценах конкурента + 30 % Сделать такой прогноз, какой требуется в таблице 1.8, не совсем просто, но он необходим для ориентации фирмы в области опре­деления ее ценовой политики. Возможно, он у вас с первого раза и не получится, так как вы не обладаете всей необходимой для этого информацией. Не огорчайтесь, но заметьте на будущее, что необ­ходимо владеть и этим вопросом. Определите, по какому конку­ренту и какую информацию в области цен вы будете собирать, и в следующий раз, при составлении другого плана маркетинга, и эта задача не покажется вам сколько-нибудь трудной. Для формирования ценовой политики фирмы (см. раздел IV) одного анализа затрат и цен недостаточно. Необходимо сделать и анализ безубыточности.Документ 5. «Определение точки безубыточности фирмы___________________ по товару_____________________» Выполните расчет точки безубыточности для вашего товара примерно в следующей форме. Расчет точки безубыточности 1. Постоянные затраты 2. Переменные затраты Аренда ___________________ Материалы ___________________ Коммуникации ____________ Топливо ______________________ Оклады ___________________ Электроэнергия _______________ __________________________ Упаковка _____________________ __________________________ ______________________________ Всего _____________________ Всего ________________________Постоянные затраты Точка безубыточности = = Цена – Переменные затраты на 1 изделиеОбъем продаж в последнее время =(укажите период) ________________Как изменение цены может повлиять на точку безубыточности и на объем прибыли? Цена _____________________ Точка безубыточности _________________ Прибыль ________________________________ . Документ 6. «Планируемая ценовая политика фирмы__________________________________» Используя результаты анализа, отраженные в предыдущих документах, сформулируйте и обоснуйте ценовую политику вашей фирмы. Опишите, какой является ценовая политика вашей организации, насколько она соответствует требованиям рынка и другим факторам внеш­ней среды. Можно ли наметить направления изменения ценовой политики вашей фирмы? Если да, то какими они могут быть?Документ 7. «Оценка маркетинговой деятельности фирмы_______________________________________» На основе проведенного анализа оцените деятельность вашей фирмы. Для этого заполните таблицу 9. Таблица 9 - Оценка маркетинговой деятельности фирмы по состоянию на «_____» __________________ г. Наименование формы деятельности Адекватность (используется, не используется; имеется, не имеется) Что изменить Обучение продавцов (или других работников) Обучение в области маркетинга, товароведения Картотеки покупателей, клиентов (регистрация) Технические аннотации Принятие заказов по телефону Каталоги товаров Рекламные проспекты Визитные карточки Образцы товаров Совещание по маркетингу (продвижению товаров) Документ 8. «Формулирование миссии и целей фирмы___________________________________» Если вы сделали тщательный, глубокий анализ своих возмож­ностей и динамики внешней среды, то его результаты помогут сфор­мулировать миссию вашей фирмы и наметить дальнейшие цели ее развития. Напомним, что в миссии фирмы нужно прежде всего отразить ее назначение, смысл создания и дальнейшего существо­вания. В этом должна прослеживаться ориентация миссии на поку­пателей, клиентов фирмы. Миссия также должна представлять «моральный кодекс» поведения работников фирмы и в общении с клиентами, и в производственном взаимодействии друг с дру­гом. И в этом своем качестве она должна служить объединяющей, цементирующей силой, направленной на создание сплоченного кол­лектива единомышленников. Если миссия есть, то в период разра­ботки плана полезно проанализировать се содержание и в случае необходимости скорректировать его. После корректировки миссии фирмы нужно наметить цели ее развития. При этом необходимо следить за тем, чтобы цели соот­ветствовали критериям (требованиям) SMART, описание которых, как и миссии. Одним из основных требо­ваний является наличие в цели количественных параметров. Для их определения разумно сделать предварительный прогноз продаж. Таблица 10 - Прогноз продаж на предстоящий год Товар (услуга) Емкость рынка, шт. Емкость рынка, руб. Доля рынка, % Оптимис-тический прогноз объема продаж Пессимис-тический прогноз объема продаж Реальный объем продаж Весьма желательным будет более детализированный прогноз продаж, составленный по месяцам предстоящего года по каждому товару. Поэтому каждую строчку таблицы 10 предлагается развер­нуть в форме таблицы 11. Таблица 11 - Детальный прогноз продаж товара ___________________ Месяц Преды-дущий год, руб. Преды-дущий год, % Нарастаю-щий итог по предыдущему году Прогноз, руб. Нарастаю-щий итог Вариант 1 2 3 4 5 6 7 1-й ______ 2-й ______ 3-й ______ 4-й ______ 5-й ______ 6-й ______ Продолжение таблицы 11 1 2 3 4 5 6 7 7-й ______ 8-й ______ 9-й ______ 10-й ______ 11-й ______ 12-й ______ Итого С учетом прогнозных значений, а также всех требований (кри­териев) сформулируйте цели вашего предприятия на предстоящий год и включите их в рабочую тетрадь. Разумеется, целей может быть больше одной.^ Документ 9. «Обоснование стратегий достижения целейфирмы___________________________________________» Построение и обоснование стратегий удобно начинать с запол­нения матрицы Ансоффа по предложенной ниже форме. Расположите в матрице все товары (модели товара), производимые (реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок - это новые покупатели, которые ранее не пользовались предлагае­мым вашей фирмой товаром.Товар Старый Новый^ Старый Рынок НовыйОпределите состав и объемы ресурсов, необходимых для под­держания товара в производстве и в сбыте на рынке, а также направ­ления (и объемы) их использования, т.е. подготовьте и заполните таблицу 12. Постарайтесь более подробно и основательно описать необходимые ресурсы. Сопоставьте затраты, связанные с поддержанием каждого това­ра на рынке с реальными возможностями вашей фирмы, а также с ранее сформулированными целями, определите, какие стратегии по отношению к каким товарам и для достижения каких именно целей могут оказаться наиболее эффективными. Выберите наиболее результативные стратегии (и товары!), определите долю рынка по каждому товару и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару. Будет неплохо, если вы не только заполните таблицу 13 цифрами, но после таблицы приве­дете их обоснование.Таблица 12 - Стратегии и необходимые для их реализации ресурсы Стратегия Наимено-вание товара Ресурсы (материальные, трудовые, финансовые), необходимые для поддержания товара на рынке; направления использовании этих ресурсов (на рекламу, развитие производства и т.п.) Более глубокое проникновение па рынок Развитие товара Расширение рынка Диверсификация Таблица 13 - Характеристика долей рынка товаров фирмы и темпов роста товарных рынков Стратегия Товар Доля рынка Темпы роста рынка Более глубокое проникновение па рынок Развитие товара Расширение рынка Диверсификация Постройте по приведенной ниже форме (т.е. разработайте шкалы по абсциссе и ординате) матрицу БКГ применительно к рын­ку, на котором работает ваша фирма, и заполните ее. Очевидно, что эту матрицу име­ет смысл заполнять только в том случае, если у фирмы есть про­блема комплектования портфеля товаров. Если же в фирме имеют­ся и стратегические бизнес-единицы, то вам целесообразно представить в этом документе и матрицу Мак-Кинси. Сформулируйте в окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их с ранее наме­ченными целями (в случае необходимости скорректируйте послед­ние) и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стра­тегий.Темпы роста рынкаВысокие Низкие Высокая Низкая Доля рынкаДокумент 10. «Разработка плана конкретных действий по Фирме_____________________________________________» Для каждой стратегии разработайте план конкретных дей­ствий. Ниже приведена форма таблицы 14, которая и должна послу­жить о