Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование 11. Что такое стратегическое планирование? 12. Какие цели ставит перед собой предприятие? 43. Развитие хозяйственного портфеля фирмы 74. Базовые стратегии роста фирмы 10Особенности стратегии роста малых фирм 12Особенности стратегии роста крупных фирм 15Особенности стратегии средних фирм 17Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного сроса, уровня конкуренции и доли рынка 25 ^ 1. Что такое стратегическое планирование? Вы уже поняли, какое это огромное множество - основные понятия и закономерности маркетинга. А для маркетолога-специалиста это только начало каждодневной напряженной работы. Ее результат заключается в составлении для фирмы СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ. Для чего? Для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга. На какой срок составляется такая программа? Обычно она составляется на обозримую перспективу: 3-5 лет. Однако это не означает, что однажды составив маркетинговую программу фирмы на 5 лет, маркетолог уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать. Вывод. ФИРМА В КАЖДЫЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ДОЛЖНА ИМЕТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОГРАММУ НА ПОСЛЕДУЮЩИЕ 3-5ЛЕТ. На основе стратегической маркетинговой программы формируется ОБЩИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ФИРМЫ, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью, подробностями. Стратегическая маркетинговая программа фирмы состоит из трех взаимосвязанных блоков (рис. 20.1): ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ, СТРАТЕГИИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ и СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ.^ ЦЕЛИ ФИРМЫ. В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели КРАТКОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в ближайшем будущем), СРЕДНЕСРОЧНЫЕ и ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе до 5 или более лет). Ясно, что стратегическая маркетинговая программа фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели. Целей у фирмы может быть много, поэтому необходимо их ранжировать, т.е. выделять ГЛАВНУЮ ЦЕЛЬ и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете получается ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ (рис.20.2). При построении дерева целей руководствуются тремя принципами. Принцип 1. Построение по временным интервалам , когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочны цели. Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений фирмы, которые определяют цели подразделений фирмы. Принцип 3. Построение по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа.^ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОТРФЕЛЯ ФИРМЫ. С чем вы обычно ходите в школу? Наверное с портфелем, или со спортивной сумкой, или с дипломатом… Каково содержимое вашего портфеля, или сумки, или дипломата? Как правило, пара учеников несколько тетрадей, один дневник или зачетная книжка (если они не оставлены дома из принципиальных соображении или по забывчивости) авторучки и карандаши. Вероятно, помимо вещей, необходимых для учебы, у девушек модно увидеть косметичку, у юношей – аудиокассету с записями "Кино", чтобы обсудить их с друзьями. Вряд ли найдется такой портфель, в котором оказались бы только одни учебники, или только одни тетради, или только один дневник! Любое предприятие в хозяйственной деятельности очень похоже на "содержимое" вашего портфеля. Очень редко предприятие производит один вид товаров (например, конфеты). Обычно в производственную программу фирмы входят несколько видов товаров, которые могут быть связны друг с другом или нет. Рассмотрим возможные варианты выпуска фирмой различных товаров: 1. Товары, связанные друг с другом, например, конфеты-леденцы, шоколадные конфеты и шоколад в плитках. 2. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например, основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов: серпантин для новогодних елок, бумажные закладки для книг, календари. 3. Товары, связанные одной технологической цепочкой, например стальной прокат частично продаваемый на сторону, частично использующийся для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции. 4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом: кофты конфеты, конфетти, услуги для начинающих предпринимателей по разработке стратегической маркетинговой программы. В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержимым ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ. В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ (СХП). Допустим, мебельная фабрика производит: 1) мебельные стенки; 2) кухонную мебель; 3) спальные гарнитуры для реализации на рынке Санкт-Петербурга; 4) спальные гарнитуры для реализации на рынке Ленинградской области; 5) садовую мебель; 6) кадки для фикусов в экспортном исполнении. Можно сказать, что на мебельной фабрике действуют шесть СХП. Для сравнения: в крупной американской корпорации в среднем создается до 30 СХП. Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы.^ 3. СТРАТЕГИЯ РОСТА ФИРМЫ. Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Выделяют следующие основные направления.Направление 1. Расширение активности фирмы "вглубь" - сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.Направление 2. Расширение активности фирмы "вширь" - диверсификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.Направление 3. Расширение активности "через границы" - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.Направление 4. Количественный рост - наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.^ 2. Какие цели ставит перед собой предприятие? К чему стремится, чего желает достичь предприятие? Прибыли? Всегда ли прибыль является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Больше прибыли немедленно или в перспективе? Чтобы ответить на поставленные вопросы, рассмотрим несколько ситуаций, в которых любая фирма может оказаться на рынке. Ситуация 1. Предприятие "А" начинает производить новый лак для пола под названием "Осинка". Этот лак более долговечен, чем имеющийся на рынке. Известно, что конкуренты через месяц выбросят на рынок аналогичные по качеству лаки "Березка" и "Дубок".^ Анализ целей. Предприятие "А" будет заинтересовано в быстром насыщении рынка и в росте сбыта для занятия доминирующего положения на рынке долговечных лаков для пола. Доминирующее положение – основа для контроля рынка в дальнейшем и получения стабильного дохода. Следовательно, предприятие в своей деятельности будет ориентироваться на долгосрочные цели, ради которых поступится частью текущей прибыли.^ Формулировка цели. Максимизация сбыта. Данную цель можно сформулировать и как достижение определенной доли рынка. Допустим, изменение доли на рынке с 10 до 25% за три года.^ Доля фирмы на товарном рынке - доля продаж, приходящихся на данную фирму, в общем объеме продаж данного товара на данном рынке. Запомним этот показатель, потому что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на НОРМУ ПРИБЫЛИ, получаемой фирмой. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы является опытная закономерность, показанная на рис. 20.3. Правило. ЧЕМ ВЫШЕ ДОЛЯ, ЗАНИМАЕМАЯ ФИРМОЙ НА ДАННОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ, ТЕМ ВЫШЕ НОРМА ПОЛУЧАЕМОЙ ЕЮ ПРИБЫЛИ.Ситуация 2. Предприятие "Б" производит и реализует через коммерческие киоски дешевые значки с различными модными надписями. Одновременно предприятие готовится к выпуску дорогих сувениров (чеканки, бронзовых статуэток): закупает сырье, оборудование, обучает кадры.Ситуация. Описание данной ситуации можно найти в романе Э.М.Ремарка "Три товарища". Предприятие "С" является маленькой частной авторемонтной станцией, организованной тремя компаньонами. Владельцы фирмы пытаются продать огромный шикарный "Кадиллак", на сборку и отделку которого затрачены последние средства фирмы. Однако экономическая ситуация на автомобильном рынке такова, что успехом у покупателей пользуются маленькие и дешевые машины. Действие развертывается во время одного из самых разрушительных экономических кризисов конца 20-х годов нашего века.^ Анализ целей. Положение предприятия "С" крайне тяжелое: 1) неблагоприятная общеэкономическая обстановка (кризис); 2) все денежные средства вложены в производство. О прибыли нечего и думать. Главное - постараться вернуть деньги, вложенные в производство, остаться, по возможности, без потерь. Кстати! Эта ситуация знакома многим современным российским частным фирмам.^ Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.Ситуации Предприятие "Д" издает газеты. Цены на бумагу и красители к началу очередной подписной кампании выросли в 2 - 3 раза. Если значительно повысить цену на газеты, то подписчики или переключатся на другие издания, или сократят подписку на любые газеты вообще.^ Анализ цели. Предприятие "Д", как и предприятие "С", находится в тяжелом положении. Лучший выход - добиться, чтобы повышение оптовых цен на сырье как можно меньше отразилось на потребителях.^ Формулировка цели. Сохранение стабильного (неснижающегося) тиража и сбыта.Ситуация Предприятие "Е" (МНТК "Микрохирургия глаза" под руководством проф. С.Н.Федорова) выделяется из существующих российских глазных клиник, да и клиник мира в целом, выполнением сложнейших глазных операций с высочайшим качеством и ничтожно малым процентом неудач.^ Анализ цели. Предприятие "Е" выиграет, если потребители будут видеть четко очерченные качественные различия между услугами данного предприятия и других клиник. Добиваясь качественного преимущества, предприятие "Е" делает свои услуги престижными и уникальными, что обеспечивает в дальнейшем стабильно высокие доходы.Формулировка цели. Получение лидерства по показателям качества (или сохранение имеющегося высокого уровня качества). Систематизируем сказанное о целях предприятия в табл. 20.1.Таблица 20.1 Краткосрочные Долгосрочные 1. Текущая прибыль: максимизация текущей прибыли быстрое получение наличных денег 1.Сбыт: максимизация сбыта достижение определенной доли рынка 2. Выживаемость: обеспечение окупаемости затрат сохранение существующего положения 2. Качество: обеспечение лидерства по показателям качества сохранение лидерства по показателям качества ^ 3. Развитие хозяйственного портфеля фирмы В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП фирмы, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида стратегических хозяйственных подразделений: "ЗВЕЗДА", "ДОЙНАЯ КОРОВА", "ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК", "СОБАКА", которые показаны в матрице, разработанной американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг груп" (рис. 20.4). На рис. 20.4 по оси ох отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле Коэффициент доли рынка = Доля рынка данного СХП Доля рынка крупнейшего конкурента данного СПХ При значении коэффициента, большем единицы, доля рынка, занимаемая данным СХП, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы - низкой."Звезда" - высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств."Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующейся или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы роста не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от "Звезды"), поскольку не дают им возможности "втиснуться" в уже сложившуюся и весьма стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется для поддержания других СХП."Трудный ребенок" - низкая доля в быстрорастущей отрасли, имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "Звездой", либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "Дойных коров". Вообще, типичный путь жизнеспособного СХП следующий: "Трудный ребенок" - завоевание доли рынка - "Звезда" - снижение темпов отрасли (старение отрасли) - "Дойная корова"."Собака" - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собаки на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение. Хорошо ли для фирмы, если все ее СХП - "Звезды"? Нет, им постоянно не будет хватать финансовых резервов для поддержания своего лидирующего положения. Все "Звезды" без помощи "Дойных коров" могут быстро превратиться в "Трудных детей". Хорошо ли, если имеются только одни "Трудные дети"? Нет, без "Дойных коров" они превратятся в "Собак" и исчезнут с рыночного горизонта. Хороши ли одни "Дойные коровы"? Нет. Несмотря на имеющийся у "Дойных коров" избыток финансовых ресурсов, следует помнить, что БИЗНЕС СТАРЕЕТ. На смену одним отраслям приходят другие. А проникновение в новые сферы обеспечивают "Трудные дети" и "Звезды". Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от "Собак", являющихся обузой для фирмы; Следовательно, фирмы в планировании своего хозяйственного портфеля должны придерживаться правил. Правило 1. Раздели хозяйственный портфель фирмы на несколько стратегических подразделений. Правило 2. Определи долю, место каждого СПХ твоей фирмы в системе координат: доля СПХ на рынке/темпы роста отрасли. Правило 3. Помни, что фирма добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между ее стратегическими хозяйственными подразделениями, являющимися "трудными детьми", "звездами", "дойными коровами". После определения места каждого СХП в системе координат "темпы роста отрасли/рыночная доля" необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.Стратегия 1. Стратегия наступления (атакующая) - стратегия завоевания и расширения рыночной доли.Стратегия 2. Стратегия обороны - стратегия удержания существующей рыночной доли. Эта стратегия таит в себе опасность не заметить подкравшегося незаметно конкурента. Для этой стратегии справедлива поговорка: "Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил".Стратегия 3. Стратегия отступления - стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса. Правильно выбрать стратегию развития СХП поможет схема, представленная на рис. 20.5. ^ 4. Базовые стратегии роста фирмы Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления показаны в виде матрицы (рис. 20.6). СТРАТЕГИЯ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ (старый товар - старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, ТОЛЬКО СНИЖАЯ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАВАЯ ТОВАРЫ ПО ЦЕНАМ НИЖЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ. Например, завод, выпускающий тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, в основе которых лежат низкие издержки, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (старый товар - новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка. Используя данную стратегию, тракторостроительный завод может начать экспортировать свою продукцию. Однако развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Г.Шерман, основатель "Клуба книги месяца", взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом был создан новый рынок (книги-почтой) для старого товара (книги). Тракторостроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельскохозяйственной техники, но и как тягачи, создавал тем самым новый рынок для своего старого товара. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков. Придерживаясь этой стратегии, тракторостроительный завод может разрабатывать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Надо всегда помнить правило: Правило. ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОКУПАЕТ НЕ ТОВАР, А УДОВЛЕТВОРЕННУЮ ПОТРЕБНОСТЬ: НЕ МЫШЕЛОВКУ И ДЕЗОДОРАНТ, А СРЕДСТВО ПРОТИВ МЫШЕЙ. Производитель тракторов поэтому должен прежде всего подумать: а нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? И можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна и большой мощностью двигателя, если сельскому хозяйству нужны легкие и средние тракторы или мини-техника? СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (новый товар - новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка. Допустим, производитель тракторов может дополнительно заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии.^ Особенности стратегии роста малых фирм Самый большой недостаток малых фирм - их малая величина. Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Имеют ли тогда малые фирмы рыночные перспективы? Безусловно. За счет чего? Прежде всего за счет их главного преимущества - гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка. Можно показать четыре основных вида стратегии малых фирм (рис. 20.7). Их направленность - сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу "продукт/форма существования малой фирмы".^ 1. СТРАТЕГИЯ КОПИРОВАНИЯ ("Ложный гриб"). Какой-нибудь оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска: 1) оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупной фирмы; 2) копии, "подделки" под оригинальный продукт, выпускаемые малыми фирмами. В чем заключается конкурентоспособность копий? Все дело в цене. Копия продается, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены, поскольку все расходы на научно-исследовательские разработки по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с оригиналом. "Ложным грибом" можно и отравиться!Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее захватила электронику, изготовление бытовой радиоаппаратуры. Вирус "ложного гриба" оказался весьма живучим.^ 2. СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗМЕРА ("Премудрый пескарь"). Как в известной сказке М.Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря: "НЕ ВЫСОВЫВАТЬСЯ!". Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Можно, конечно, все кафе города объединить в один трест столовых, а все продовольственные магазины - в горторг. Однако и кафе, и магазины потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, небольшие кафе и специализированные малые магазины (булочные, овощные лавки...). Прибыль здесь невелика по масштабам крупных фирм, высоки расходы на заработную плату. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, . служат и препятствием к ее расширению.^ 3. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ В ПРОДУКТЕ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Жалящая пчела"). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля - ракушками. Например, для сборки автомобиля недостаточно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков, деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов) редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается времени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и этапов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее низкая. Этот недостаток скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку в нем плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой основных. Все меняется при появлении самостоятельной мелкой фирмы, производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электроосвещения. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения. Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент - это КОНЕЧНЫЙ ПРОДУКТ, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные фирмы "вертеться", избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ОГРАНИЧЕНИЯ ДОЛИ ОБОРОТА, ПРИХОДЯЩЕГОСЯ НА ОДНОГО КРУПНОГО КЛИЕНТА. Суть данной тактики в том, что мелкая фирма стремится поставить нескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20%). 4. СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Хамелеон"). Используя стратегию "хамелеон", малая фирма как бы "окрашивается в цвета" известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит ФРАНЧАЙЗИНГ.Франчайзинг - это система договорных отношений, между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование, малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес "по правилам" этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания.^ Справка, всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хард" основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие фирмы, как "Адидас", "Кока-Кола". В России отношения, подобные франчайзингу, используются для создания биржевой и банковской систем.^ Особенности стратегии роста крупных фирм Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления МАССОВОГО СТАНДАРТИЗИРОВАННОГО ПРОИЗВОДСТВА, а также РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: "Гордые львы", "Могучие слоны", "Неповоротливые бегемоты". Их основные характеристики представлены на рис. 20.8 и табл. 20.2.Таблица 20.2 Характеристики "Гордые львы" "Могучие слоны" "Неповоротливые бегемоты" Рост Ускоренный Средний, стабильный Замедленный Профиль Специализация вважном, перспективном и крупном сегменте рынка Широкая диверсификация в рамках крупного рынка Чрезмерная, беспорядочная диверсификация на многих рынках(сегментах) Прибыль Достаточная для ускоренного роста Достаточная для обеспечения устойчивости на рынке Недостаточная, может приносить убытки Типичным "гордым львом" является фирма "Сони корпорейшн", долгие годы являющаяся лидером в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости. Типичным "могучим слоном" является фирма "Симменс", производственная программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит "Симменс", поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах. Типичным "неповоротливым бегемотом" выступает концерн "Филипс". Немецкий журнал "Менеджер магазин" так охарактеризовал проблемы этого электротехнического концерна: "Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, "Филипс" пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить сам... Как в мелочной лавке, ассортимент "Филипс" простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до персонального компьютера".^ Особенности стратегии средних фирм Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Могут ли выжить средние фирмы? Да, если они будут придерживаться НИШЕВОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ. Вспомните: что такое рыночная ниша, зачем она нужна, как ее создать? Ниша для средних фирм необходима прежде всего как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, ибо другого защитного средства - преимуществ малого размера - у них уже нет. Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует (рис. 20.9). 1. СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей. 2. СТРАТЕГИЯ ПОИСКА ЗАХВАТЧИКА. В данных условиях у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию. 3. СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА В НИШЕ. В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях.Случай 1. Фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишуСлучай 2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста. 4.СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗА РАМКИ НИШИ. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей "нишевого" лица. Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого "решающего боя фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов. 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии (рис. 3.3).Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.^ Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.^ Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.^ Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширений рыночной активности фирмы (рис. 3.4)7?«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрений на рынок). Предполагается относительный минимум расширение предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.«Старый рынок — новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, гак и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительный степени обеспечить рост продаж фирмы.«Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и не персонала, а также существенного увеличения объема финансовых средств для реализации. Товар Старый Новый Рынок Старый Старый рынок Старый товар Развитие рынка Старый рынок Новый товар Разработка товара Новый Новый рынок Старый товар Проникновение на рынок Новый рынокНовый товарДиверсификация ^ Рис. 3.5. Матрица деловой активности фирмы Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять г диск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели. новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-но