Тема 10. Ценовая политика Тема 10. Ценовая политика 1 10.1. Цена, ее функции и виды 1 10.2. Структура цены 5 10.3. Процесс разработки ценовой политики фирмы 8 2. Определение спроса 10 3. Оценка издержек производства 13 4.Анализ цен конкурентов 14 6.Выбор метода ценообразования 16 3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг 20 4. Параметрические методы ценообразования 22 Список использованных источников 25 Глоссарий 26 10.1. Цена, ее функции и виды Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных составляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки. Разработка ценовой политики фирмы представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, целей и стратегий производственных подразделений. Поэтому важно, чтобы маркетологи владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия. Цена, являясь денежным выражением стоимости товара, по сути своей есть плата за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ним. Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти критерии, присваивает товару денежную ценность, что дает возможность потребителю сравнивать марки различных фирм и осуществлять свой выбор. Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику, формирующуюся под воздействием двух групп факторов: стратегических, заключающихся в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, и тактических, учитывающих влияние конъюнктуры рынка. Наибольшего успеха достигают предприятия, использующие в своей ценовой политике как стратегические, так и тактические факторы. ^ Функции цены являются внешним проявлением ее содержания: - учетная, показывающая необходимые затраты на производство продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: а) количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход и т.д.); б) качественных (рентабельность, производительность труда и т.д.);- стимулирующая, выражающаяся в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли. - распределительная, заключающаяся в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов; - сбалансированности спроса и предложения, осуществляющей связь между предложением и спросом с помощью цены. - критерия рационального размещения, позволяющего осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние факторы, представленные на рис.56. Рис.56. Факторы, воздействующие на решения в области ценообразования Вышеперечисленные факторы тесно связаны с факторами, оказывающими непосредственное влияние на величину цен, такими как: издержки, конкуренция, вид товара, имидж, факторы среды, спрос и предложение. Установление цены при рыночной системе хозяйствования является сложным процессом, связанным с учетом большого количества факторов. Требуется не только единовременное определение цены, но и дальнейшее ее варьирование с учетом обстоятельств, долгосрочных целей и выбранной политики. Факторы ценообразования в рыночных условиях представлены на рис.57 [9, C.217]. Рис. 57. Факторы ценообразования в рыночных условиях В зависимости от признака, лежащего в ее основе, цены можно разделить на различные группы [8, с.117]:1. По характеру обслуживаемого оборота:- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом);- розничные цены, по которым реализуются товары индивидуальному или мелкооптовому потребителю в розничной сети.^ 2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: - свободные цены (рыночные цены), устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке;- регулируемые цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, (Президентом РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами местного самоуправления и т.д.), с учетом ограничивающих их уровень условий.^ 3. По способу установления, фиксации: - твердые цены, неизменные в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению;- подвижная цена, учитывающая возможность пересмотра, в силу изменения рыночной цены; - скользящая цена, учитывающая возможность пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства. ^ 4. В зависимости от вида рынка: - цены товарных аукционов, представляющие собой цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот);- биржевые котировки - цены постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров;- цены торгов — это цены определенной формы торговли (тендера), предполагающей привлечение предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.^ 5. С учетом фактора времени:- постоянная цена, срок действия которой заранее не определен;- сезонная цена, срок действия которой определен периодом времени;- ступенчатая цена, представляющая собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.^ 6. По условиям поставки и продажи:- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;- цена-брутто, определяется с учетом условий купли-продажи. Помимо вышеназванных, в практике маркетинга используются различные виды цен, связанные с особенностью товара (престижные цены), психологии потребителя (неокругленные цены) и т.д.^ 10.2. Структура цены Производитель, заинтересованный в продаже товара, должен проанализировать цену в отношении структуры канала распределения. Цена для конечного потребителя включает не только затраты и прибыль предприятия-производителя, но и снабженческо-сбытовые наценки, различные формы акциз и налога с оборота (по некоторым товарам), торговые наценки розничного продавца. Структура цены для конечного потребителя представлена на рис.58. Рис.58. Структура цены для конечного потребителя Структура оптовой цены предприятия-производителя представлена на рис.59. Предельная цена (абсолютная нижняя граница цены) равна прямым (переменным) издержкам. Другие виды издержек при такой цене не компенсируются. Любая цена, превышающая предельную, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия своих постоянных расходов. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же — накладные) — это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном,— затраты на сырье и основную заработную плату. Рис.59. Структура цены с точки зрения производителя Следовательно, при любой цене, превышающей предельную цену, теоретически существует такое значение объема производства, которое покроет все переменные и постоянные издержки (при условии продажи всего объема продукции). Такое значение объема производства/продаж называется точкой безубыточности. График для анализа точки безубыточности представлен на рис.60.Техническая цена (цена точки безубыточности) рассчитывается на основе анализа точки безубыточности. Она обеспечивает покрытие на замещение товара и постоянных расходов при некотором заданном объеме продаж. QБУ – безубыточный объем продаж.Целевая цена предполагает получение прибыли и устанавливается путем увеличения технической цены за счет некоторой надбавки (целевой прибыли).QЦ - целевой объем продаж, обеспечивающий получение определенной прибыли. В точке безубыточности валовые доходы равны суммарным издержкам. Цена изменяет наклон графика валовых поступлений, смещая положение точки безубыточности. Следовательно, зная объем производства и задав целевую прибыль, можно установить цену, обеспечивающую безубыточность.Рис.60. График безубыточности для определения целевой цены товара^ 10.3. Процесс разработки ценовой политики фирмы Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации.^ Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и является важнейшей частью общей политики фирмы. Процесс разработки ценовой политики предприятия представлен на рис.61 и включает ряд шагов (этапов).^ Постановка целей ценообразования Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.Рис.61. Процесс разработки ценовой политики Выделяют следующие долгосрочные цели: - Максимизация прибыли в краткосрочном периоде; - Максимизация прибыли в долгосрочном периоде (снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен на товары-новинки); - Краткосрочная максимизация оборота; - Максимизация сбыта; - Лидерство (для фирм с высокой репутацией); - Дальнейшее существование фирмы Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие цели: • стабилизация рыночной ситуации; • снижение влияния изменения цен на спрос; • сохранение существенного лидерства в ценах; • ограничение потенциальной конкуренции; • повышение имиджа предприятия или продукта; • стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д. ^ 2. Определение спроса Основное назначение этого этапа - изучение спроса и построение кривой спроса. Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Последовательность определения верхней границы цены товара приведена на рис.62. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены. Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой цене. Однако закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. В основе закона спроса лежит особенность поведения покупателя, для которого: во-первых, цена представляет барьер, мешающий совершить покупку, во-вторых, каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижается, в-третьих, потребитель купит больше единиц товара по низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара-конкурента. Рис.62. Последовательность определения верхней границы цены товара Нормальной, или адекватной, считается такая реакция потребителя на изменение цены, при которой рост цен вызывает снижение спроса, а снижение цен — рост сбыта. Исключением являются «товары Гиффена».Английский экономист Гиффен около 100 лет назад обратил внимание на то, что спрос на ряд товаров при снижении цен ведет себя «неправильно». Так, снижение цены на картофель часто ведет к снижению спроса на неге, а не к повышению. Это объясняется тем, что сэкономленные благодаря снижению цены деньги (выигрыш потребителя) расходуются на приобретение более ценных продуктов, например мяса. Рост потребления мяса, в свою очередь, приводит к снижению потребления картофеля, поскольку мясо, в данном случае, выступает по отношению к картофелю в качестве субститута (заменителя). Возможна и ситуация, когда рост цены на товар способствует созданию ажиотажного спроса на него и росту, а не сокращению потребления. Наблюдение за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя так же, как и зарубежный, т.е. в соответствии с законом спроса. Колебания спроса зависит от изменений: числа покупателей, их доходов и вкусов, а так же цен на сопутствующие товары. Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д. При желании фирма-производитель может количественно рассчитать эластичность спроса по цене. Под эластичностью спроса по цене понимают отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем - коэффициентом эластичности. Коэффициент эластичности по цене рассчитывается по формуле (9).Эц = ( Q/Q1) / (P/P1), (9) где Q/ Q1 -относительное изменение объема спроса, P / P1 -относительное изменение цены; Q - изменение объема спроса при изменении цены с Р1 до Р2; P - изменение цены. В зависимости от величины этого коэффициента различают следующие виды спроса (при условии, что убран знак минус):- Неэластичный спрос (нечувствительность к цене: Эц 1);- Эластичный спрос - (чувствительность к цене: Эц 1);- Единичной эластичности - общий объем реализации постоянный. (Эц =1); - Абсолютно эластичный, при Эц = 0. Эластичный спрос и неэластичный спрос представлены на рис.63. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки. При помощи использования перекрестной эластичности можно понять, являются товары взаимозаменяемыми (субституты), взаимно дополняемыми (комплитуты) или независимыми. Под перекрестной эластичностью понимают соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого. Рис.63. Эластичный и неэластичный спрос Если соотношение положительно — товары взаимозаменяемы (субституты), если соотношение отрицательно — товары взаимно дополняемые (комплитуты), если соотношение близко к нулю — независимы. Если товары взаимно дополняемы и эта зависимость тверда и устойчива, производитель может применить тактику перекрестной рентабельности. Возможно, не только отказаться от прибыли при продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть уверенность, что они будут компенсированы продажами товара-комплитута.^ 3. Оценка издержек производства Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (fixed costs) - это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота (не связаны с изменением объемов производства и сбыта). Это зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания. Постоянные издержки рассчитываются единой суммой. Переменные издержки (variable costs) - издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта, т.е. изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Переменные издержки рассчитываются на единицу продукции. Сумма постоянных и переменных издержек — это общие, или совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены. При разработке ценовой политики, фирма сопоставляет структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывает краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении объема выпускаемой продукции издержки на единицу продукции имеют тенденцию к снижению до определенного уровня, за которым следует их рост, вызванный дополнительными затратами из-за перегрузки оборудования.^ 4.Анализ цен конкурентов Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой возможности для маневра собственной ценой (рис. 64.).Рис. 64. Схема ценовой политики предприятия Внутри этого пространства выдвигается на передний план новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии. ^ 5. Ценовая стратегия предприятия В бизнес-плане необходимо указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения (корректировки) исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара и других факторов. Выделяют следующих четыре типа стратегий ценообразования:I.Стратегии установления цен на новые товары (на этапе выведения на рынок):1.Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход во всех сегментах рынка, готовых заплатить высокую цену (меньший объем продаж при большом доходе).^ 2.Стратегия прочного внедрения – установление низкой начальной цены с целью привлечения внимания большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.II.Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры (на родственные товары):2.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу.2.2.Установление цен на дополняющие товаров – установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основными изделиями.2.3. Установление цен на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основными изделиями.2.4. Установление цен на побочные продукты производства, с целью избавиться от них/2.5.Установление цен на товарные наборы, продаваемые вместе как одно целое.III.Стратегии корректирования цен (принимающие во внимание различия потребностей и изменение ситуации на рынке):3.1.Установление цен со скидками и зачетами - для поощрения ответной реакции потребителей (своевременная оплата и большие количества).3.2.Установление дискриминационных цен – корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров и местонахождения потребителей.3.3.Установление цен с учетом психологии покупателя – с целью психологического воздействия на покупателя.3.4.Установление цен для стимулирования сбыта – временное снижение цен для краткосрочного повышения сбыта.3.5.Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность, - с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.3.6.Установление цен по географическому принципу3.7.Установление цен, ориентированных на международные рынкиIV.Стратегии инициативы или ответа на изменение цены:4.1. Инициативное повышение цен4.2.С учетом реакции потребителей на изменение цен4.3.С учетом реакции конкурентов на изменение цен^ 6.Выбор метода ценообразования Описываются следующие методы, которыми пользуются менеджеры для установления цен: Методы, основанные на издержках или затратные, Методы, ориентированные на цены конкурентов, Методы, ориентированные на маркетинг,Параметрические методы. ^ 1. Затратные методы ценообразования представлены: 1.1. методом, основанным на себестоимости, 1.2. методом, ориентирующимся на прямые затраты,1.3. методом, основанным на анализе безубыточности.Метод, основанный на себестоимости Смысл метода, основанного на определении полных издержках, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и планируемой прибыли. ^ Ценообразование на основе себестоимости лучше всего пояснить с помощью простого примера. Представьте, что перед вами поставлена задача - установить цену на новый товар. Переменные издержки – 10 р. на единицу продукции. Постоянные (или накладные) издержки за год составляют 300 тыс. р. Планируемый объем продаж - 50 тыс. штук. Используя обычную для компании 20-процентную надбавку к издержкам производства, получаем цену нашей вещицы, равную 16 р. Стоимость ед.товара = Переменные издержки + Постоянные издержки/Объем продаж = 10 р.+300000 р./50000 = 16 р. Прибыль назначается в % к объему продаж, например 20 % (или 0,2), т.е. Доход = (стоимость единицы товара * объем продаж) / (1-планируемая прибыль) = (16*50000)/0,8 = 1000000 р. Цена с надбавкой = стоимость единицы товара / (1-планируемая прибыль) = 16 р./0,8 = 20 р. Таким образом, во-первых, данный метод приводит к необходимости увеличивать цену при падении объемов продаж. Во-вторых, сама процедура алогична, поскольку объем продаж приходится оценивать до установления цены. В-третьих, этот метод берет за основу внутренние расходы, а не готовность потребителей платить. Однако поскольку такой метод заставляет менеджера вычислять затраты, он может служить неплохим ориентиром в определении минимальной цены, которая позволят компании получать прибыль. ^ 1.2. Метод, ориентированный на прямые затраты При определенных обстоятельствах компании могут определять цену на основе прямых издержек. Этот метод связан с вычислением лишь тех затрат, которые, скорее всего, будут возрастать при росте объемов выпуска соответствующей продукции. Эта цена не компенсирует себестоимость. В результате компания будет терпеть убытки, продавая товар по столь низкой цене. Однако бывают ситуации, когда продажа по цене выше прямых расходов, но ниже себестоимости имеет смысл. ^ Прямые издержки указывают минимальную цену, при которой имеет смысл заниматься соответствующим бизнесом, если альтернативой этому является простой оборудования (говоря о сфере обслуживания, под "оборудованием" можно понимать, например, места в самолете или номера в гостинице). Кроме того, ценообразование на основе прямых издержек не связано с проблемой "роста цен при падении спроса", характерной для метода определения цены на основе полных затрат, поскольку в этом случае при расчете цены не учитываются фиксированные затраты.^ 1.3. Метод, основанный на анализе безубыточности Основой для анализа безубыточности является определение точки безубыточности, характерной особенностью которой является достижение равенства в ней прибыли и суммарных издержек. График определения точки критического объема производства представлен на рис.65. В точке безубыточности валовые доходы равны суммарным издержкам. Цена изменяет наклон графика валовых поступлений, смещая положение точки безубыточности. Следовательно, зная объем производства и задав целевую прибыль, можно установить цену, обеспечивающую безубыточность. Рис.65. График определения точки критического объема производства. ^ 2. Методы, ориентированные на цены конкурентов Второй подход к ценообразованию — ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Этот подход может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов. Если для определения цены, фирма использует методы, основанные на ценах конкурентов, то она имеет возможность установить реальную цену, действующую на рынке. Сущность этого подхода состоит в установлении цены в зависимости от спроса и качества немного выше или ниже цены конкурента. Этот подход может выступать в двух формах: 2.1. ценообразование на основе текущего уровня цен; 2.2. установление цен на основе конкурентных торгов. Ценообразование на основе текущего уровня цен рекомендуется применять в случаях отсутствия товарной дифференциации. ^ Ценообразование на основе конкурентных торгов заключается в следующем: cоставляются подробные спецификации на соответствующий товар и выставляется контракт на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (так называемые закрытые торги). Все прочие условия являются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену. Таким образом, основная задача поставщиков — назначить цену ниже, чем у конкурентов, и в то же время обеспечивающую приемлемую прибыль.^ 3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг Ценообразование, ориентированное на маркетинг представляет большую трудность, чем ценообразование ориентированное на затраты или на конкурентов, поскольку требует учета намного большего числа факторов, таких как спрос, потребительская ценность, взаимосвязь «цена-качество», конкуренция, затраты, факторы внешней среды и т.д. Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией и будет зависеть от стратегии позиционирования (в случае нового товара), или определяться стратегическими целями в отношении существующих товаров. Используя для расчета цены методики, основанные на рыночном спросе, фирма ориентируется не на собственные издержки, а на потребительские представления о данном товаре. Если спрос на товар определен верно, то появляется возможность установить максимальную цену, которую покупатель готов заплатить исходя из его представлений о ценностях товара. Важность этого соображения заключается в том, что цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в сравнении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для определения ценности товара: 3.1. метод покупательской реакции, 3.2. анализ компромисса, 3.3. экспериментирование, 3.4. анализ экономической ценности товара для потребителя.^ 3.1. Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена , близка к средней для данного вида товара. На основании полученных результатов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товара и уровнем цен. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.^ 3.2. Метод, основанный на компромиссном анализе, позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Составляются профили товаров, включающие его характеристики и цену, которые предлагаются респондентам с целью выбора того из них, который устраивает в большей степени. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, на готовность потребителей к покупке данного товара. Сущность^ 3.3. метода экспериментировани