СодержаниеВведение…………………………………………………………………………..3 1. Теоретические основы маркетинга…………………………………………...4 2. Анализ современного состояния рынка……………………………………..13 2.1. Характеристика объекта исследования …………………………….13 2.2. Маркетинговое исследование……………………………………......16 3. Разработка маркетинговых решений на примере Acer……………………..21 3.1. Разработка товарной политики……………………………………...21 3.2. Разработка ценовой политики……………………………………….23 3.3. Разработка сбытовой политики……………………………………...25 3.4. Разработка коммуникационной политики………………….………28 Выводы и предложения…………………………………………………………30 Список использованных источников………………………………………..…31ВведениеВ настоящее время для бизнес-среды является актуальным вопрос не только успешного ведения бизнеса, но и необходимость его оценки и прогнозирования. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. С учетом впечатляющих темпов роста отечественного рынка продаж компьютерной техники, потребность в маркетинговых исследованиях данного рынка постоянно увеличивается. Однако до настоящего времени систематических исследований этого рынка не проводится. Каждый более или менее крупный игрок (продавец) представляет свои данные о состоянии продаж и предпочтениях покупателей, объективность которых порой вызывает определенные сомнения. Независимых компаний, оценивающих рыночные процессы на рынке компьютеров очень мало. В силу указанных причин автор остановил свой выбор при определении темы курсовой работы на изучении рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Перми. В связи с этим целью курсовой работы является разработка маркетинговых решений для реализации ноутбуков корпорации Acer. В задачи работы входит: 1. Изучение теоретических основ маркетинга; 2. Изучение теоретических основ планирования маркетинговой деятельности; 3. Маркетинговое исследование рынка ноутбуков в Перми; 4. Разработка маркетинговых решений. Результаты проведенного исследования могут быть полезны как продавцам компьютерной техники, так и потенциальным покупателям портативных компьютеров.1. Теоретические основы маркетингаТермин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, на основе которых наилучшим способом достигаются цели компании и удовлетворяются потребности покупателей. Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товар - продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для продажи или обмена. Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена. Основные инструменты маркетинга – товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Можно сформулировать четыре основные цели маркетинга: 1. достижение максимально-возможного уровня потребления; 2. достижение максимальной удовлетворенности потребителя; 3. предоставление максимально широкого выбора товаров; 4. максимальное повышение качества жизни. Принципы маркетинга: "Потребитель-король" - ориентация деятельности предприятия на конечный коммерческий результат через учет требований потребителей. "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - направление деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, что подразумевает исследование и разработка на их основе товаров рыночной новизны которые обеспечат высокоэффективную деятельность предприятия. "Создавая товар, создавать и потребителя" - применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Гибкость и оперативность системы в условиях острой конкуренции. Форма маркетинга - это совокупность основных видов и темпов маркетинга присущей конкретной области социально-экономических процессов проходящих в обществе. Формы: коммерческий, не коммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный, услуги, организаций, личности, социальный, маркетинг идей, маркетинг мест, макро-маркетинг. Виды маркетинга – это маркетинг конкретной формы которая отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и использованных при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. Три вида маркетинга: массовый – применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. Дифференцированный – характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагается различные по своим потребительским свойствам товары. Целевой (концентрированный) – для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара имеющего специфические особенности делающие этот товар привлекательного и желаемого для данной группы потребителя. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: - Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. - Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. - Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. - Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. - Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. - Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д. - Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. - Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров. Руководители предприятий, фирм должны понимать: а) важность значения рынка и потребителей; б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание: в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании. Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя. Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги. Третье «П» – продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли. Четвертое «П» – продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов. Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций: работа с системой внутренней информации; приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников; сбор информации о рынке и конкурентах; исследование рынка для нужд разработки новой продукции; исследование рекламы. Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается. Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.Рисунок 1. Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия. Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании. На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.2. Анализ современного состояния рынка 2.1. Характеристика объекта исследования (предприятия)Acer (Эйсер, от лат. — клен) - тайваньская компания, разрабатывающая и производящая компьютерную технику и электронику (мониторы, концентраторы, коммуникаторы, дисководы, сетевые карты, клавиатуры, оперативную память, ноутбуки, проекторы). Штаб – квартира находится в Тайбэе (Тайвань). Компания Acer была основана в 1976 году в Тайване под названием Multitech International. Основал компанию Стэн Ши (Stan Shih). Первоначальный капитал составлял 25000$, а число сотрудников - 11 человек. Первоначально компания занималась производством микроэлектроники для производителей игр. Однако догнать ведущий производителей была задача не из легких, и тогда компания переключилась на рынок персональных компьютеров, который только начинал зарождаться. В начале 80-х компания наладила массовую сборку недорогих ПК и вышла на международный рынок. Компания изначально была ориентирована на производство микроэлектроники. Правда, первые пять лет компания занималась разработкой различной продукции для тайваньских производителей игр. Постепенно к Стэну Ши пришло понимание того факта, что догнать ведущих мировых производителей бытовой техники будет нелегко, и компания переключилась на только-только зарождавшийся тогда рынок персональных компьютеров. С тех пор Acer фактически не отклонялась от избранного курса, почти полностью сфокусировавшись на рынке PC. Acer свойственно не концентрировать все ресурсы в рамках одной компании, а развивать отдельные, самостоятельные направления. Взять тот же AU Optronics, один из трех крупнейших мировых производителей ЖК-матриц, или ALI (Acer Laboratories Incorporated), довольно заметный чипмейкер, или AOpen, производитель комплектующих для PC, — эти компании практически не ассоциируются с Acer. Кстати, помимо «взрослых дочек», на Тайване существует множество компаний, основанных бывшими сотрудниками Acer. Наиболее яркий пример — Asus, основанная четырьмя людьми, ранее работавшими инженерами в Acer. Сегодня Acer выпускает настольные и портативные компьютеры, серверное оборудование, устройства хранения данных, мониторы и периферийные устройства, цифровые устройства, ЖК-телевизоры и решения для электронного бизнеса для использования на предприятиях, в правительственных и образовательных организациях, а также дома. Acer создала консолидированную сеть продаж и сервисного обслуживания в более чем 100 странах мира. Пятнадцать заводов Acer с общей производственной площадью более 1 млн. кв. м., расположенные в США, Нидерландах, Финляндии, Малайзии и на Тайване, выпускают широкий спектр продукции — от клавиатур, мониторов и факсимильных аппаратов до ноутбуков, компьютеров класса Desktop, серверов, рабочих станций, систем для видеоконференций. Кроме того, Acer производит интегральные схемы, компоненты DRAM, ASIC, BIOS. Стратегическими партнерами Acer являются Texas Instruments, Intel, Microsoft, Novell, Santa Cruz Operations. Наряду с головными производственными предприятиями Acer имеет 30 отдельных сборочных цехов в 24 странах. Компания Acer — один из крупнейших мировых производителей персональных компьютеров в целом и ноутбуков в частности. В 2007 году тайваньский производитель обогнал компанию Dell по продажам портативных компьютеров, и теперь занимает второе место в мире. В России Acer в течение долгих лет удерживает первое место. Всего же компания работает более чем в ста странах мира. Штат всех подразделений, входящих в Pan Acer Group, составляет более 39 000 сотрудников, а совокупный доход — около $13 миллиардов. Российский рынок всегда был для Acer достаточно важным, в отличие от тех же HP и Dell, которые традиционно обходят вниманием российского пользователя. Новинки Acer, как правило, появляются в России быстро, продукция Acer богато представлена даже в небольших магазинах. На протяжении последнего десятка лет тайваньская корпорация Acer Group стабильно входит в пятерку крупнейших в мире производителей персональных компьютеров. По объемам продаж Acer со своими дочерними фирмами прочно удерживает лидирующее положение на компьютерных рынках Латинской Америки и Азии, а также считается одной из ведущих компьютерных компаний в США и Европе. Между тем у себя на родине — в Тайване — Acer известна прежде всего как создатель первого национального ПК. Выручка в 2007 г. — $11,156 млрд (рост в сравнении с 2006 г. — 16 %), чистая прибыль — $308,9 млн (рост 21 %). За 2007 год Acer отгрузила для продажи около 14 млн компьютеров — на 39 % больше, чем в 2006 году. Консолидированная прибыль корпорации Acer за 2007 г. — $14,07 млрд (рост 25 %). Итоговый результат включает прибыль за последние 2,5 месяца в 2007 г., полученные от дочерней компании Acer — Gateway (находится в полной собственности). Операционная прибыль корпорации за 2007 г. — $310,17 млн (рост — 30 %). Чистая прибыль — $394,65 млн. В конце 2007 г. компания Acer подписала соглашение с Международным Олимпийским Комитетом, вступающее в силу в 2009 г. Согласно договору, компания станет спонсором Зимних Олимпийских игр 2010 г. в Ванкувере и Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне. В соответствии с данными мирового рынка, представленными аналитической компанией Gartner, корпорация Acer укрепила занимаемое ей третье место на общем рынке ПК (настольные ПК, ноутбуки и серверы x86) и подтвердила второе место, занимаемое в сегменте ноутбуков. Данные Gartner свидетельствуют о том, что в 2008 году ежегодный прирост мирового рынка компьютеров составил 10,8%. Учитывая данный показатель, корпорации Acer удалось сохранить отличные результаты, укрепив занимаемое компанией третье место на мировом рынке ПК с долей рынка 11,1% и показателями ежегодного прироста 24,0%, в два раза превышающими темпы роста на мировом рынке. В сегменте ноутбуков корпорация Acer укрепила занимаемое ей второе место в мире, продемонстрировав рост на 38,8% (показатели за 2007 по сравнению с 2008 годом) с долей рынка 17,7%. “В глобальном масштабе рынок ПК определяется потребительским спросом на мобильные продукты, а мобильность всегда имела большое значение для корпорации Acer”, - говорит Джанфранко Лянчи, Генеральный директор и Президент корпорации Acer. - Результаты, достигнутые нами в 2008 году, подтверждают, что капиталовложения, сделанные в область исследований и разработок, а также в область маркетинга и продаж, обеспечили нам стабильную платформу для дальнейшего роста и свидетельствуют о нашей готовности к преодолению любых трудностей. Невероятные показатели роста Acer являются результатом известности торговой марки, успешности нашей бизнес-модели дистрибьюторских каналов и применения новейших технологий во всех наших продуктах”. Основной задачей корпорации Acer остается объединение в одном продукте основных достоинств которые ценят покупатели – прежде всего новизна, качество, простота в эксплуатации и доступная цена.2.2. Маркетинговое исследованиеМаркетинговое исследование – это поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера. Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др. Маркетинговые исследования классифицируются следующим образом: По уровню постановки проблемы: прикладные и фундаментальные; По источнику информации: первичные (полевые) и вторичные (кабинетные); По периодичности проведения/области использования результатов: разовые (специальные) и стандартные (синдицированные); По степени охвата: сплошные и выборочные; По уровню измерительной «точности»: качественные и количественные (эмпирические). Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют о сложности и многомерности маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. Для постановки задач маркетингового исследования необходимо выработать решения относительно сущности проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранной объекта исследования. Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких этапов: Идентификация проблемы; Выбор объекта и предмета исследования; Определение целей исследования; Определение задач исследования; Выбор метода исследования и метода сбора данных. В основе классификации проблем исследования лежат несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики; степень структурированности проблемы. Определить цели, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату придет исследование. Цели исследования, как правило, тесно связываются с типом исследовательского проекта и типом требуемой информации. Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. Методы – это способы, приемы получения новых и проверки на истинность старых знаний. Среди методов маркетинговых исследований выделяют следующие: Методы анализа документов; Методы опроса потребителей (социологических исследований); Методы экспертных оценок; Экспериментальные методы; Экономико-математические методы. Существует принципиальное отличие методов социологических исследований от методов экспертных оценок. Оно заключается в следующем: первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, а вторые - на ограниченное число специалистов-профессионалов.Цель исследования – выявить предпочтения потребителей в области портативных компьютеров. Для достижения цели маркетингового исследования нами был выбран метод опроса потребителей. В ходе работы была разработана анкета из 15 вопросов. С помощью данной анкеты было опрошено 50 респондентов. При проведении исследования было опрошено 50 человек в возрасте до 30 лет. Исследование показало, что все опрошенные часто пользуются компьютером. 72% респондентов используют компьютер ежедневно, а остальные 28% – несколько раз в неделю. При этом наибольший удельный вес в общем объеме работ приходится на работу с интернетом (29,9%) и с офисными программами (27,7%). Доля игр составляет около 14,5% всего объема, просмотра мультимедиа – почти 22%, обработкой файлов мультимедиа занимаются только 5,8%. Также мы выяснили, что постоянную потребность в ноутбуке испытывают 40% опрошенных. Не так часто нуждаются в ноутбуке 42%. Ответили, что ноутбук нужен редко и очень редко только 10% и 8% респондентов соответственно. Таким образом, 82% респондентов часто нуждаются в ноутбуке. Среди производителей лидером является Acer, которому отдают предпочтение почти 30% опрошенных. Далее следует Samsung, на долю которого приходится 19%. Третье место делят Asus и HP – их доля составляет примерно 11,5% у каждого. Dell, Sony, Toshiba, Apple и Lenovo по популярности у потребителей находятся примерно на одном уровне. Они делят оставшуюся долю рынка (около 30%). Исследование показало, что подавляющая часть потребителей предпочитают пользоваться услугами универсальных компьютерных магазинов. Большинством опрошенных отмечен магазин Sunrise (около 23%), далее по популярности следуют Ноутбукофф (15,5%), М.видео (14,4%), Эльдорадо (10,3%). Специализированные магазины пользуются меньшей популярностью, нежели большие универсальные супермаркеты. Скорее всего, такая популярность универсальных магазинов связана с тем, что их рекламные кампании наиболее заметны и ярки на фоне специализированных магазинов. Также высокая популярность универсальных магазинов может быть связана с невысокими техническими запросами и образованностью, осведомленностью в данных вопросах большинства потребителей. 84% респондентов предпочитают покупать ноутбуки на платформе Intel, остальные 16% – AMD. При этом абсолютное большинство (90%) выбирают операционную систему Windows, против 10%, пользующихся Linux. Исследование выявило, что 80% покупателей хотя бы иногда прислушиваются к рекламе, 10% постоянно следят за рекламой, оставшиеся 10% опрошенных никогда не обращают внимания на рекламу. Практически все опрошенные отметили, что одним из наиболее важных критериев при выборе ноутбука для них является цена. Также они обращают внимание на стабильность работы, функциональность, производительность и удобство работы. Лишь для немногих одним из решающих факторов является дизайн ноутбука. Остальные критерии (такие как качество сборки и комплектация продукции) важны для опрошенных в последнюю очередь. Около 50% респондентов ответили, что хотели бы приобрести ноутбук среднего ценового сегмента (15000 - 30000 руб.). 36% хотели бы купить ноутбук высшего ценового диапазона (30 000–70 000 руб.), 10% желают приобрести ноутбук премиум - класса, оставшиеся 4% - изделие низшего ценового сегмента. Согласно проведенному исследованию, по соотношению цены и качества среди производителей портативных компьютеров безусловным лидером является корпорация Acer, получившая 46% голосов. С большим отставанием за ней следуют Samsung (14% опрошенных) и Asus (12%). По 8% респондентов выделили Sony и HP. Toshiba, Apple и Lenovo получили 6, 4 и 2% соответственно.Рисунок 2. Соотношение цена/качество ноутбуков различных вендоров, по мнению респондентовПроведенный анализ показал, что большая часть рынка портативных компьютеров в г. Перми принадлежит корпорации Acer. Вероятно, это связано с большей доступностью её продукции по сравнению с другими производителями, так как многие (около 90%) отметили, что обращают внимание на цену. Также было выявлено, что большинство отдает предпочтение ноутбукам с диагональю дисплея среднего размера – 15”, что связано с неплохим балансом между производительностью, эргономикой и удобством в транспортировке. Почти 25% предпочитают ноутбуки с диагональю более 16”. Также наблюдается определенный спрос, хоть и не ярко выраженный, на ультрапортативные ноутбуки, субноутбуки и нетбуки диагональю до 12”.3. Разработка маркетинговых решений на примере Acer3.1. Разработка товарной политикиИтак, товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта: Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в виде товара. Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара. Если конкретнее, то сюда входят: Сервисное обслуживание и техническая поддержка продукции Acer находится на уровне, сопоставимом по качест