Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет ПрофсоюзовКафедра …Креативные технологии участия фирмы-экспонента в выставкеСанкт-Петербург 2008ОглавлениеВведение Глава 1. Выставка как форма маркетинговых коммуникаций 1.1 Выставка как инструмент маркетинга 1.2. Креативные технологии: сущность и содержание 1.3. Этапы подготовки и участия фирмы-экспонента в выставке 1.4. Креативные технологии на этапе подготовки и участия в выставке. Заключение Список использованной литературы Актуальность темы. В 21 веке наблюдается большой рост организаций выпускающих свою продукцию. Что привело к необходимости создавать эффективные способы связи с клиентами и дистрибьютерами. Одним из таких способов является выставка. «Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществить одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия».1 В современной России большинство предпринимателей принимают участие в выставках, но для продвижения своей выставочной – экспозиции они используют рекламные технологии. Учитывая высокую конкуренцию, такие технологии не являются достаточно эффективными для лучшего решения поставленных перед собой целей. Для эффективного участия в выставках сегодня необходимо использовать инновационные методы и технологии опережающего воздействия на рынок. Корпус новых технологий опережающего воздействия на рынок в Западных странах уже получил название High-Hume гуманитарные или креативные технологии в противовес традиционному High-tech. High-Hume – базируется на обычных информационных и коммуникационных технологиях., но упор делается на интерактивную и креативную составляющие коммуникации, в то время как информационная компонента отходит на второй план. Отсюда и название креативные технологии. Креативные технологии позволяют создать что–то новое и оригинальное. Новое всегда вызывает интерес поэтому, применяя такие технологии можно рассчитывать на то, что большая часть аудитории обратит свое внимание именно на эту фирму, потому что для посетителя важнейшей частью является не материальная часть продукта, предоставляемая экспонентом, а его «информационная составляющая» и, в частности, «креативная компонента», несущая уникальную информацию о компании производителе о функциях и статусе продукта. За счет этого у посетителя появляется непреодолимое желание узнать об этом экспоненте больше информации, подсознательно появляется стремление к сотрудничеству и лояльное отношение к продукту, марке и бренду. Однако на практике получается так, что многие фирмы – экспоненты не учитывают креативные технологии и зачастую не используют маркетинговый потенциал выставки в полной мере, что не позволяет им достичь всех целей поставленные перед собой при участии в ней. Таким образом, проблема исследования заключается в противоречии: - Между потребностями фирмы-экспонента в креативных технологиях и неполным их использованием на практике; - Между возможностями выставки в продвижении товара и степенью их использования потенциальными фирмами – экспонентами;Цель исследования – раскрыть маркетинговый потенциал выставки и определить креативные технологии его реализации. В соответствие с целью работы определены задачи исследования: 1. Определить специфику выставочной деятельности как формы маркетинговых коммуникаций. 2. Проанализировать креативные технологии как ресурс выставочной деятельности. 3. Выявить основные особенности и специфику использования креативных технологий в процессе подготовки и участия в выставке. 4. Разработать проект подготовки и участия фирмы – экспонента в выставке.^ Объект исследования – выставочная деятельность как инструмент маркетинга.Предмета исследования – креативные технологии участия фирмы экспонента в выставке.^ Методы исследования: анализ научной литературы по проблеме исследования, анализ документов, метод наблюдения, SWOT-анализ.Теоретико-методологической базой исследования являются зарубежные и российские публикации, посвященные проблеме креативности и выставочной деятельности. В.Г. Петелин «Основы менеджмента выставочной деятельности», Е. Добробабенко, Н. Добробабенко «Выставка «под ключ»», И. Имшинецкая «Креатив в рекламе», Ф.И. Шарков «Выставочный коммуникационный менеджмент», А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе», С.Миллер «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом», А.П. Марков «Проектирование маркетинговых технологий».^ Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы. В главе 1 раскрыты аспекты выставки как инструмента маркетинга, этапов подготовки экспонента к выставке и собственно участия в ней, а также сути и содержания креативных технологий.В главе 2 определенны этапы разработки проекта..^ Практическая база исследования -Глава 1. Выставка как форма маркетинговых коммуникаций1.1 Выставка как инструмент маркетингаСуществует множество определений маркетинговых коммуникаций. Проанализировав их, можно сформулировать следующее определение. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о продукте или услуге целевой аудитории.2 При этом под целевой аудиторией, как правило, понимаются не только потребители, но также и другие участники маркетинговой деятельности компании, например, ее поставщики. Многие авторы, в числе которых Филип Котлер, выделяют следующие средства маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (Public Relations, PR); личные продажи; прямой маркетинг.3 Во многих работах российских авторов встречаются и другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Например, выставки в российской литературе довольно часто выделяют отдельным пунктом, в то время как западные исследователи относят их к методам стимулирования сбыта.4 И действительно, выставка – это уникальное в своем роде событие, которое собирает в одном месте значительную часть производителей (продавцов), их действующих или возможных партнеров, а также их настоящих и потенциальных потребителей. Другими словами, выставка сталкивает спрос и предложение в такой мере, в которой это недоступно ни одному другому инструменту маркетинга. Выставки не только достойны выделения в отдельную форму маркетинговых коммуникаций, но и включают в себя элементы каждой из других форм: реклама – распространение рекламных материалов на выставке, размещение рекламы в выставочном зале и т.д.; стимулирование сбыта – распространение сувенирной продукции, предоставление скидок посетителям выставки и т.п.; связи с общественностью – выставка как информационный повод, взаимодействие со СМИ до, во время и после выставки и пр.; личные продажи – собственно работа менеджеров и консультантов на выставочных стендах; прямой маркетинг – информирование клиентов и партнеров (в том числе участников) о предстоящей выставке, рассылка приглашений и т.д.Рассмотрим выставку как одну из форм маркетинговых коммуникаций. Выставочно-ярмарочная деятельность в нашей стране развивается с каждым годом. Выставок становится все больше и больше, равно как и их участников и посетителей. И если еще несколько лет назад выставка была лишь дополнительным каналом сбыта продукции или услуг, то на сегодняшний день – это один из самых мощных инструментов маркетинга, позволяющий не только в полной мере презентовать компанию и ее продукцию, но и получить личные контакты с целевой аудиторией. С другой стороны, с позиции потребителя, выставка – это, пожалуй, лучший и самый удобный способ ознакомления с большинством игроков рынка, их продукцией, услугами, а также с их конкурентными преимуществами. Выставка – это ценнейший источник информации как для ее участников, так и для посетителей. Именно в этом главное преимущество выставки перед другими инструментами маркетинга. Посещение выставки позволяет значительно сэкономить время на поиски производителя или продавца искомых товаров или услуг. Что же касается участников, то кроме распространения информации, выставка также помогает ее получать. Причем как о потребителях, так и о конкурентах. Провести исследование потребительских предпочтений гораздо проще и менее затратней, чем в «обычных» условиях. Наиболее распространенный инструмент исследования – анкетирование и интервьюирование посетителей. Выставка – это наиболее удачное место для проведения исследования конкурентной среды.5 При этом в сравнении с другими методами таких исследований выставки выигрывают, так как тратится меньше временных и материальных ресурсов на организацию и проведение исследований. Информация о конкурентах на выставке гораздо доступнее, да и сами они «открыты» к общению. Исследования, проводимые на выставках, позволяют адекватно оценить рыночную ситуацию. Периодичность выставок помогает отследить динамику различных показателей, полученных в результате исследования. Таким образом, выставка – это также поле для проведения анализа конкурентной среды. Выставки так же различаются по уровню престижности. К примеру, более престижные из них шире известны, более активно анонсируются, занимают большие площади. Соответственно, стоимость участия в таких выставках для экспонентов тоже возрастает. Все эти факторы обуславливают тот фат, что выставка имеет обширную имиджевую составляющую. Сам факт участия в выставке той или иной организации может укрепить ее имидж и поднять престиж. Итак, можно выделить следующие функции выставки. Моделирование актуальной рыночной ситуации. На выставке абсолютно прозрачно представлено большинство игроков рынка, что дает возможность объективно оценить их сильные и слабые стороны, широту и качество ассортимента их продукции и услуг, а также уровень цен на них, и, наконец, уровень работы персонала. Установление непосредственного контакта продавца и покупателя, в отличие от рекламы и информации в СМИ. На выставке существует множество возможностей презентации компании и ее продукта, привлечения к ним внимания посетителей, расширение их представлений и предложениях экспонента. Установление контакта с партнерами и конкурентами. В выставках довольно часто принимают участие члены органов управления местного или регионального уровня, а также представители зарубежных организаций. Это также может быть полезно экспонентам. Установление контактов с представителями средств массовой информации. Исследование и анализ конкурентной среды. С одной стороны, это изучение передового опыта, а с другой – анализ предложений и поведения конкурентов. Также подобные исследования помогут оценить ситуацию в конкретном рыночном сегменте. На выставках наиболее ярко заметно, какие ниши рынка пустуют, и какие товары еще не заняты конкурентами. Существуют различные виды выставок. От того, к какому виду принадлежит выставка, зависит ее общая целевая аудитория и ее характер. Следовательно, при построении коммуникационной политики экспоненту следует учитывать тип выставки, в которой он участвует. При этом играют роль следующие характеристики выставки. Во-первых, это ее целевая направленность. Выставка может носить информационный и торговый характер. Во-вторых, продолжительность и периодичность действия. Существуют ежегодные и сезонные выставки, а также периодические и разовые. В третьих, выставки различаются по составу участников. С одной стороны, они бывают городские, региональные, межрегиональные, национальные и международные. С другой же – отраслевые, многоотраслевые, специализированные и универсальные. Кроме этого, играет роль наличие привязки к определенным событиям (профессиональным неделям, праздникам, юбилейным датам и т.д.). На начальном этапе планирования маркетинговой концепции участия в выставке необходимо тщательно проанализировать отличительные особенности конкретной выставки и характер предложения ее экспонентов. Выбор инструментов, которые будут использоваться фирмой-экспонентом, на начальном этапе должен основываться на этих факторах. Например, крупная отраслевая выставка – это место собрания большого количества представителей отрасли и, соответственно, ее общей, массовой целевой аудитории. Цель участия в подобной выставке – привлечение клиентов. Соответственно, маркетинговая концепция имеет такую же цель и должна быть направлена на привлечение внимания посетителей, качественную презентацию компании и ее продуктов (услуг), а также правильное их позиционирование, выделяющее конкретного экспонента из массы остальных. При участии в международных выставках маркетинговый инструментарий должен быть направлен на укрепление имиджа и поддержание статуса компании. Такие выставки, как правило, не приносят большого притока новых потребителей, поэтому вряд ли есть смысл строить программу участия на презентации конкурентных преимуществ продукта экспонента. Тем не менее, основной целью остается привлечение внимания посетителей и партнеров, меняются лишь инструменты. Резюмируя вышесказанное, конкретный тип выставки влияет на построение экспонентом программы подготовки и участия в ней. Рассматривая выставку как инструмент маркетинга, в этой связи следует также отметить, что в зависимости от общих маркетинговых целей той или иной организации, она выбирает те выставки, в которых будет участвовать. Например, если одна из целей компании – установление контакта с иностранными партнерами или поиск инвесторов, она будет стремиться к участию в международных выставках. Если же она планирует активную деятельность в регионах, то, соответственно, ее выбор падет на региональные выставки.6^ 1.2. Креативные технологии: сущность и содержаниеСлово креатив пришло в нашу речь из английского языка. Дословно оно переводится как творчество, но мы привыкли понимать под творчеством деятельность, связанную напрямую с культурой, а креатив относить, скорее, к сфере деловой деятельности. Согласно современным словарям бизнес-тематики, креатив – это творческая составляющая коммуникативного процесса.7 Применительно к маркетинговому инструментарию – это творческий подход к реализации маркетинговых коммуникаций. Таким образом, креативная технология в маркетинге – это новый способ решения для стандартной задачи маркетинга, которые претворяются в жизнь с помощью тех коммуникаций, которые наилучшим образом выражают ключевую идею и являются убедительными для потребителя.8 В своей статье «Креативные технологии и Креатив-Маркетинг: тезисы и заметки»9 Андрей Двоскин выделяет некоторые отличительные особенности креативных технологий в маркетинге. Первая особенность – это необходимость исследовать креативные предпочтения целевой аудитории. Под креативными понимаются те предпочтения, которые связаны с культурно-социальными стереотипами и диктуют поведение потребителей, а также характеризуют типы восприятия ими сообщений. Вторая особенность креативных технологий в определении так называемого мотивационного порога целевой группы, ее ригидности и необходимого уровня информационной насыщенности носителей сообщения. Мотивационный порог – это тот максимальный уровень мотивов, при котором покупается товар (услуга). Ригидность характеризуется суммой факторов, мешающих принять решение о покупке. И, наконец, необходимого уровня информационной насыщенности отражает тип и формат носителей сообщения.10 Следующая особенность креатив-маркетинга – это использование результатов исследования креативных предпочтений целевой аудитории на стадии разработки программы продвижения продукта. Четвертая отличительная черта креативных технологий – модульный принцип построения программы продвижения. Другими словами, она выстраивается по нескольким линиям развития. Каждую из этих линий составляют три содержательных блока: -совокупность всех текстов (статей, сценариев, пресс-релизов, слоганов и т.д.) - составляет смысловой, лексический, текстовый и звуковой блок; -совокупность визуального оформления (образ, сюжет, цветовое оформление носителей сообщения); -совокупность особенностей продвижения, продаж, участия в выставках и прочее составляет динамический и технологический блок.11 Следующая, пятая, особенность креативных технологий маркетинга – это тестирование выбранной стратегии, которое может осуществляться путем проведения фокус-групп, организации «креативных мини-игр» и прочими методами. Наконец, последняя отличительная черта креатив-маркетинга – это определение так называемого креативного потенциала выбранной стратегии, то есть ее влияния на мотивационный порог потребителей, а также проверка восприятия ими сообщения и выявление разницы между задуманным сообщением и его интерпретацией потребителями.Вернемся к линиям развития креативной стратегии, упомянутых в четвертой особенности креатив-маркетинга. Чарльз Фрейзер, известный американский исследователь креативных стратегий в маркетинге и рекламе, выделяет 7 типов креативных стратегий. Стратегии рационалистического типа – те, в которых сообщение имеет информационный характер, и превалирует мышление: родовая стратегия: -описывает такие характеристики товара, которые фактически могут быть воспроизведены любым брендом из товарной категории; -не выделяет товар среди конкурентных;. -работает лучше всего, если бренд доминирует на рынке; примером таких стратегий может стать реклама автомобилей бизнес-класса (простые, красивые и изящные ролики и плакаты, не выделяющие конкретных характеристик); -стратегия преимущества: -восхваляет продукт, услуги, или их пользу для потребителя; -подходит для новых и развивающихся продуктовых категорий; -преимущество товара не носит уникального характера; например: реклама «Даниссимо» с персонажем Легкий Голод; стратегия уникального торгового предложения: -выделяет значимые, уникальные, важные для потребителя черты продукта; -подразумевает наличие уникальных свойств товара; -это должно быть что-то, что конкуренты не смогли или не захотели повторить; например: реклама SkyLink «Кучерявый»; стратегия позиционирования: -позиционирует продукт в сознании потребителя относительно товаров конкурентов; -лучший способ атаковать рыночного лидера; -требует агрессивной рекламы; пример: реклама автомобиля Fiat Grande Punto, его позиционирование как первого «мужского» автомобиля в классе В; Проекционные стратегии – те, в которых сообщение создает психологически важные отличительные черты товара и воздействует на эмоции потребителей: имидж бренда: -утверждает превосходство или отличия, базирующиеся на психологических выгодах; -товар становится символом определенного психологического типа человека; -требует определения психологических характеристик целевой группы; -требует создания на их основе цельного образа для конкретной аудитории; -не должен дублироваться другими марками данной товарной категории; примером служит реклама сигарет LM со слоганом «Почувствуй вкус, объединяющий мир». стратегия резонанса: -показывает обстановку, среду, ситуации или эмоции, которые имеют отношение к реальному или воображаемому опыту группы потребителей. -совпадение идеи сообщения с образами, имеющимися у потребителей, приводит к желаемому результату; -основное отличие от имиджа бренда в том, что не создается связи между товаром и определенным образом человека; например: реклама пива Сокол «Овип Локос»; аффективная стратегия: -вызывает эмоции и соучастие; -часто использует юмор; -не описывает характеристик продукта; -использует следующую теорию: любая эмоциональная реакция прорывается -через равнодушие и меняет восприятие продукта; например, различные рекламные ролики M&M’s.12Теперь возникает вопрос о критериях выбора и эффективности этих стратегий. Чтобы определиться с выбором, необходимо понять, какие стратегические приемы необходимы компании и ее продукту на данный момент. К примеру, если важно подчеркнуть свои положительные стороны и слабости конкурентов, или, наоборот – ослабить свои отрицательные моменты и сильные свойства конкурента и его продукта, то подойдет стратегия преимущества. Если необходимо заменить чужие отрицательные свойства на свои положительные (все товары имеют отрицательное свойство, а наш – положительное) или усилить их в сравнении с чужими (все товары имеют положительное свойство, а наш – суперположительное), то подойдет стратегия уникального торгового предложения. Яркий пример ее использования – реклама стирального порошка Ariel с использованием конкурента – Обычного Порошка. Таким образом, выбор конкретной креативной технологии зависит от тех маркетинговых задач, которые стоят перед той или иной организацией.^ 1.3. Этапы подготовки и участия фирмы-экспонента в выставкеДля того чтобы участие в выставке стало для экспонента максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирма-экспонент должна тщательно планировать сове участие и работу на мероприятии. Можно выделить 6 основных этапов подготовки и участия в выставке: 1. Принятие решения об участии в выставке 2. Определение целей участия 3. Выбор конкретной выставки 4. Подготовка к участию в выставке 5. Работа в ходе функционирования выставки 6. Анализ итогов участия фирмы в выставкеПринятие решения об участии в выставкеКонечно, не все принимают участие в выставках. Это довольно дорогостоящий инструмент маркетинга, поэтому, если компания может другими способами достичь своих целей и при этом сэкономить бюджет, то, скорее всего, выбраны будут именно такие средства. В среднем, на участие в выставке затрачивается около 40% маркетингового бюджета компании.13 Однако разные средства эффективны в разной степени, поэтому такие расходы вполне оправдываются при грамотном построении программы участия в выставке. Итак, когда решение принято и обосновано наличием свободных средств в бюджете, можно переходить к следующему этапу. Участие в выставке должно быть четко определено необходимостью решения основных маркетинговых задач организации (поиск новых рынков, выведение нового товара на рынок, расширение числа потребителей, формирование или укрепление имиджа организации на рынке, непосредственный сбыт продукции или оказание услуг и т.д.). Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении целей компании. Сделать этот выбор достаточно сложно, ведь в мире ежегодно проводится около 2200 выставок, из них в Москве проходит приблизительно 220 мероприятий, и около 200 – в Санкт-Петербурге.14 Случается даже так, что несколько однотипных выставок открываются с интервалом в несколько недель. После того, как сделан выбор в пользу той или иной выставки, необходимо проинформировать оргкомитет выставки о своем участии. Также необходимо решить ряд организационных вопросов: -определение концепции и программы участия организации в выставке; -отбор и подготовка персонала для работы на выставке; -разработка маркетингового плана и рекламной кампании; -определение размеров необходимых выставочных площадей; -планирование бюджета; -установление контакта с оргкомитетом выставки; -решение вопроса о страховании экспонатов и сотрудников; -отбор экспонатов, составление их перечня; -разработка плана экспозиции – выставочных стендов фирмы – с учетом выделенных площадей и предоставленных возможностей (обеспечение электроэнергией и прочее). Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть: -презентация фирмы и ее продуктов; -возможность охватить значительную часть целевой аудитории; -повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей о фирме и ее продуктах (услугах); -исследование потребительских предпочтений; -расширение числа потребителей; -поиск новых рынков сбыта; -выведение нового продукта (услуги) на рынок и определение возможного спроса на него; -поиск новых партнеров; -исследование и анализ конкурентной среды; -позиционирование своих продуктов (услуг) относительно конкурентов; -формирование или укрепление благоприятного имиджа компании; -непосредственно сбыт и заключение договоров.15 При этом каждая конкретная цель, обуславливающая участие компании в выставке, должна быть измерима и определена во времени. Другими словами, формулировка цели должна быть привязана к цифрам и временным рамкам (например: увеличение объема продаж на 10% в течение полугода). Большое внимание на подготовительном этапе уделяется рекламной кампании, которая включает следующие мероприятия: -включение фирмы-экспонента в официальный каталог выставки; -публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевую аудиторию выставки; -рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки. Очень важное место занимает подготовка выставочного персонала. Один из основных вопросов этой подготовки – это разделение полномочий и ответственности. Необходимо назначить лицо, ответственное за работу стенда. Это позволит более четко скоординировать работу представителей различных подразделений компании. Ответственный за выставку руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого работника, при необходимости нанимает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. п. Далеко не каждый, пусть даже опытный работник сможет эффективно представить компанию на выставке. При отборе кандидатов для работы на стенде, кроме их индивидуальных качеств (коммуникабельности, стрессоустойчивости, привлекательной внешности), необходимо уделить внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков. Подготовка персонала начинается с общего информирования с упором на тематику и значение выставки, цели участия в ней фирмы, состав ее потенциальных посетителей, сведения о конкурентах, участвующих в выставке. После этого персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями.16 Во время работы выставки представители фирмы могут контактировать со своей целевой аудиторией и не только давать им информацию о себе и своих продуктах (услугах), но и анализировать их реакцию на товары или услуги конкурентов. Во время работы на выставке фирма-экспонент может реализовать все имеющиеся у нее ресурсы для достижения ранее определенных целей. Для этого, она в первую очередь использует свой выставочный стенд. Кроме этого, осуществляется ряд необходимых действий и мероприятий, обусловленных программой эффективного участия в выставке. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит персоналу, работающему у стенда фирмы. Стенд – это лицо компании на выставке. То, как он выглядит, отражает политику фирмы-экспонента, ее навыки, качество ее продукции и услуг и, наконец, ее имидж. Грамотно оформленная экспозиция позволит превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, в приключение. Выделить следующие виды выставочных стендов: - обыкновенный (открытый только с одной стороны), - «угол» (открыт с двухсторон), - «полуостров» (открыт с трех сторон) и «остров» (открыт со всех сторон).17 Конечно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с презентацией экспонента. Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше. Стенды островного типа встречаются достаточно редко, поскольку они требуют большой площади и, соответственно, затрат. Однако они идеальны для прямых продаж и общения с посетителями выставки. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа и угловые стенды. Кроме этого, стенды делятся на стандартные и нестандартные: - Стандартный стенд предоставляется оргкомитетом выставки и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула и ковровое покрытие.18 Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд. -Нестандартный стенд может быть даже двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, цветов и материалов, особого освещения, оригинального дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки. Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. Оба они имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, экономит средства компании и формирует ее узнаваемость. Его недостаток в том, что его необходимо адаптировать под разные выставочные площади, а после выставки – реставрировать. Стенд, взятый в аренду, плох тем, что при каждом участии в выставке за него необходимо платить. Но преимущество аренды в том, что она обеспечивает разнообразие экспозиции фирмы. Вся экспозиция выставочного стенда условно делится на несколько зон. Это публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, и устанавливаются контакты с посетителями; рабочая зона – место для коммуникаций представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами; и служебная зона – вспомогательные помещения.19 Одна из основных сложностей, с которыми сталкивается фирма-экспонент, – это обеспечение подходящего расположения выставочного стенда. Существуют ряд общих правил, связанных с направлением естественного движения посетителей к центру против часовой стрелки.20 Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам. При выборе расположения необходимо также учитывать выставочные места конкурентов. Особая роль в успехе участия в выставке принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в зоне экспозиции, у стенда фирмы. Считается, что на стенде должно работать как минимум два специалиста. Это помогает устанавливать контакты с несколькими посетителями одновременно. Полезно иметь запасной состав стендистов для обеспечения их взаимозаменяемости. При правильном отборе и подготовке персонала для работы на выставке шанс достижения целей участия в ней значительно увеличивается. Особенно важно присутствие руководства компании на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно установление новых деловых контактов, освещение деятельности фирмы в СМИ. Посещение руководством фирмы-экспонента стендов других компаний поможет отследить рыночные тенденции, сделать выводы относительно деятельности конкурентов и собственной позиции. Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, оценивая события и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого следует уделять внимание следующим вопросам: 1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов; 2) установление степени функциональности стенда; 3) изучение реакции посетителей; 4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда; 5) определение степени согласованности действий персонала; 6) контакты со средствами массовой информации.21 Важно не забыть и о том, что во время работы на выставке можно провести маркетинговое исследование потребителей и конкурентов. Для этого многие готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. После закрытия выставки необходимо подвести итоги участия в ней. Тщательному анализу подвергается факт достижений поставленных при подготовке целей участия, изучения различных количественных показателей (объем заключенных сделок, количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, налаживание новых контактов и т.д.), а также эффективность расходования средств на участие в выставке. Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы: Коммерческие итоги касаются объективных количественных показателей. Организационные итоги подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.22 Необходимо ответить на следующие вопросы. Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка? Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам? Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы? Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно? Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?23 Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот. Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.Участие в выставке – это уникальная возможность показать свою компанию в лучшем свете, поэтому оно является важным событием и требует серьезной мобилизации ресурсов фирмы. Бездействовать после выставки нельзя, так как только после ее закрытия начинается самая важная часть работы – отработка и сопровождение новых контактов.24 Чтобы оценить стоимость одного нового контакта, нужно разделить сумму всех затрат на выставку на количество полученных на ней перспективных контактов. Выставочные контакты наиболее перспективны, поскольку эти люди потратили деньги и время на посещение выставки, а значит, их интересует данная продукция, они готовы к покупке, и нужно лишь убедить их выбрать из всех предложение ваше. Важно, что продолжение выставочных контактов должно быть не только своевременным, но и систематическим. Марлис К. Арнольд в своей книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает для отработки контактов план «48/10/30». Согласно этому плану, первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита посетителя на ваш стенд. Это может быть электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие дей