1)М как концепция управления. Цели и принципы Ма. М – это рын концепция управления произв-сбытовой и научно-технической деят-ю фирм и предприятий, направленная на оптимизацию развития фирмы и повышение ее конкурентной позиции за счет изучения предприн среды, требований рынка, конкретных запросов потребителей и удовлетворения их быстрее и лучше конкурентов, ориентацию на них производимых товаров и услуг, с целью формирования и стимулирования спроса согласно стратегии фирмы.М – инструмент регулирования производства и сбыта, следовательно, и рын отношений. Ранее под Мовой деят-ю понималась деят-ть, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Современный М делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Как концепция М сложился в 1960-70х гг.: активное развитие НТП, информационная инфраструктура, компьютеризация + трудности сбыта на многих товарных рынках. Концепция направлена на сглаживание конкурентной борьбы через выявление целевого рынка, рыночного окна, ниши – строгое распределение сегментов рынка. М – одна из 4х рыночных концепций управления компанией: 1) производственная: рынок продавца, D>S пр. лекарство от СПИДа, космич туризм 2) товарная: рынок продавца, D>=S пр. медицинское оборудование 3) сбытовая: нетто рынок, D=S, товар – стимулирование сбыта – потребитель 4) Мовая: рынок покупателя, S>D, изучение среды – товар – меры воздействия на рынок (5P) – потребитель М – система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.Цели Ма: Общие: расширение объемов продаж, рыночной доли, прибылей Специфические: определение и удовлетворение запросов потребителей обоснованность принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы повышение предсказуемости развития компании, стабильное развитие смягчение конкуренции, снижение рисков и кризисных явлений повышение имиджа, конкурентной позицииПринципы Ма:Принципы: ориентация на запросы потребителя: marketing research (исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы) для обеспечения преимуществ перед конкурентами сегментация и выявление целевого рынка: выявить группы потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры Мового воздействия; сегмент, наиболее соответствующий профилю и возможностям фирмы адаптация, гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса конечных потребителей и изменение рыночных условий (эластичности спроса и предложения), индивидуализация выпускаемой продукции инновация: постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработка новых технологий, новые формы и методы выхода на новые рынки, новые каналы товародвижения… стратегическое планирование: производственно-сбытовые Мовые программы, основанные на рыночных прогнозах, предполагающие воздействие на рынок и запросы потребителей согласно стратегическим целям фирмы комплексный, системный подход к изучению рынка ориентация всей деятельности фирмы на рынок; гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; дифференцированный подход к рынку; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на долгосрочную перспективу; Мовое мышление всех сотрудников компании.^ 2)Внешняя Мовая среда: объекты исследования. Внешняя среда = внешняя макросреда + внешняя микросреда(А) Макросреда включает комплекс условий организации бизнеса и Мовой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основными элементами являются демографические факторы, природно-географические и экологические, экономические (темпы экономического роста, объем производства и торговля в соответствующих регионах), научно-технические, политические (нельзя не учитывать, так как они влияют на экономические факторы), правовые, культурные и социальные факторы.^ Внешняя макросреда: комплекс условий организации бизнеса и Мовой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Подвижна, не подвержена воздействию со стороны фирмы. демографические факторы – характеристика населения рынка или сегмента (численность, половозрастная структура, плотность, темпы рождаемости и смертности, старение, миграции, городское/сельское, представление о семье) природно-географические и экологические – климатические и ресурсные условия региона, обеспечение экологической защиты, рационального использования ресурсов экономические – темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности научно-технические – условия развития НТП (капвложения, ученые, изобретатели, патенты, лаборатории) политические – уровень стабильности, программы правительства и партий, направления гос регулирования экономической жизни правовые – нормы, регулирующие предпринимательство, защита прав потребителя, контроль за качеством и безопасностью товаров, охрана окружающей среды культурные – индивидуализация запросов потребителей по уровню образования, профессии, религии, жизненной позиции… социальные – положение отдельных социальных слоев, распределение по классам, степень полюсности, уровень стабильности, соц конфликты(Б) Микросреда – группа фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы: потребители; конкуренты; посредники; поставщики и контактная аудитория, в которую входят финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные учреждения, местные органы власти и широкая общественность. Микро внешняя среда и внутренняя среда образуют микросреду Ма.Внешняя микросреда: группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы. потребители конкуренты посредники поставщики контактные аудитории: организации и учреждения, соц группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способны влиять на реализацию поставленных ею целей = финансовые круги, СМИ, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкая общественность^ 3)Основные объекты комплексного исследования рынка Изучение рынка = market research определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара) определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке, доли компании на рынке отслеживание уровня цен и тенденций их изменения исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах составление прогноза развития рынка- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ (КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ). - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА СПРОСА - ОПРЕДЕЛЕНИЕ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ И ДИНАМИКИ ЦЕН - ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ КОНКУРЕНЦИИ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЫЧАЕВ, ФОРМ И МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОСТРОЕНИЯ СБЫТОВЫХ СЕТЕЙ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА РЕКЛАМЫ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ^ 4)Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие. Конкурентосп товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конк товаров. Конкурентосп товара – это совокупность характеристик продукта и сопутств его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соотв ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Немаловажное значение в конкурентосп занимают место определения имиджа и престижа фирмы. Качество, цена, Мовые усилия, торговая марка, упаковка, обслуживание товара, коммерческие условия, все это способно воздействовать на конкурентоспособность товара, как положительно, так и отрицательно, в зависимости от политики фирмы. Качество имеет множество компонентов: технико-экономические показатели, качества технологий, и эксплутационные характеристики, экологические показатели, эргономические (связанные с учетом свойств и особенностей человеческого организма), эстетические, патентная чистота и защита права. Мовая составляющая показывает преимущество и недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей. Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара. Экономическая составляющая – включает выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию. Цена потребления товара - сервисная политика - имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны - стратегия и позиции конкурента Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурентаКарта конкурентоспособности товара: сервисная коммерческие политика экономичность условия использования качество престиж товара и имиджтовара и фирмыМовые стратегия и позиции технологии конкурента _____________________________________________________________________________конкурентный коэффициентрыночного присутствияконкурентный коэффициентзатрат на ед. продукции Доля на рынкеДоля товара основного конкурента на рынке Затраты на ед.продукцииЗатраты на ед.продукции фирмы -конкурента^ 5)Жизненный цикл товара и его виды. ЖЦТ— это время сущ, обращения, присутствия товара на рынке, период опред рын устойчивости. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. По типу потребления товары бывают: Потребительские (повседневная деятельность); Особого спроса (недвижь, яхты, активы); Пассивного действия; Пром назначения (автономные, компоненты). Особенности ЖЦТ и его стадии предопределяют дифференцир подход и различное сочетание отдельных М инструментов. Одна из задач М– удлинение ЖЦТ. Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста. ^ 1. Этап выведения на рынок (трудные дети - Матрица Бостонской консалтинговой группы)– период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся «пионеры», любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. Избыток производств мощностей, малые партии, характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва) покупатель инертен, большие средства на рекламу, М создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама^ 2. Этап роста(звезды) – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация признание товара покупателями, каналы массового сбыта быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1) агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…^ 3. Этап зрелости (дойные коровы)– период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенц покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество медленный рост продаж до max, стандартный спрос конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка^ 4.Этап упадка (изгоняемые собаки) – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая ЖЦТ типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, провед на этапе упадка товара. Еще одной разновидность- “гребешковая” кривая, сост из последоват ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. – снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбыВиды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата. ^ Традиц кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Кривая бум описывает быстрый взлет и стаб значительный сбыт на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением продаж. Продолжит увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на кот по истечении опред времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.^ 6)Основные направления в изучении товара в маркетиноговых исследованиях. Товар является основой всей Мовой деятельности Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительская ценность товара – совокупность свойств, связанных как непосредственно с товаром, так и с получаемыми услугами. Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции. Товары = производственного назначения + широкого потребления Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конкурентосп и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Направления:конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости. Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий. ^ 7)Основные объекты комплексных Мовых исследований. ОБЪЕКТЫ М ИССЛЕДОВАНИЙ M^ ARKETING RESEARCHВНЕШНЯЯ МАРКЕТИН-ГОВАЯ СРЕДАИЗУЧЕНИЕ РЫНКАПОТРЕБИТЕЛЬВНУТРЕННЯЯ МАРКЕТИН-ГОВАЯ СРЕДАОбъекты: внешняя Мовая среда (макро- и микро-) = external marketing environment внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и Мовой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)изучение рынка = market research определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара) определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке отслеживание уровня цен и тенденций их изменения исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах составление прогноза развития рынкапотребитель = consumer needs and behavior изучение мотиваций потребителя, типы покупателей процесс принятия решений о покупке, реакция на покупкувнутренняя Мовая среда = internal marketing environmentсреда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, Мовые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение^ 8)Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. Изучение внутр среды Ма = оценка произв-сбыт возможностей фирмы. Анализ произв-сбыт возможностей фирмы изучает конк потенциал своей фирмы, а именно: ее фин-эк положение, произв мощности, мат-тех базу, научно-техн позиции, а также широту тов ассорт, возможности его обновления. ^ Методы сбыта.Прямой или непосредственный: производитель продукции выступает в непоср отношении с ее потребит и не прибегает к услугам независ посредников (преимущества – возможность сохранить полный контроль за ведением торг операций). Однако нельзя считать его эффект, несмотря на экономию средств на оплату услуг.^ Косв: для организации сбыта товаров производ прибегает к услугам разл типа независ посредников.Комбинир (смешанный): в качестве посреднического звена исп-ся организация со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.^ Система сбыта.Простая система предполагает наличие в бытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, то есть фактическое отсутствие спец сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня.^ Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило, розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило, оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца. По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа. Организация сбытовой сети должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта: определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной Мовой стратегии фирмы; опред методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по разл группам товаров и сегментам рынков; определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке; выбрать систему руководства каналов сбыта и форму установления прав и организац отношений; определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы; установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения; сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения; определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта; определить оптим структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.^ Сбытовые стратегии компании. Традиц система сбыта – сост из независ производителей, одного или неск опт торговцев и одного или неск розн торговцев и потребителя. Все участники находятся на своб рынке, они самостоятельны, и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли.^ Вертикальная система сбыта – относит новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков. Вертик системы могут быть 3-х видов: корпоративные (в рамках одной организац структуры, объединенные одним статусом). Договорные (в рамках договорных отношений и коорд программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев, франчайзинговые п/п и т.д.^ Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся Мовых возможностей на конкретном рынке.^ Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуемая через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все вышеперечисленные.SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). финансово-экономическое положение производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом произв-ве, мировой торговле активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования… ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности перечень номенклатуры по товарным группам показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам качественные и технические хар-ки, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи анализ стратегии фирмы на рынке составление схемы оргструктуры фирмы диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка н-т потенциала оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов оценка персонала фирмы, кадрового состава оценка info инфраструктуры фирмы оценка Мовых и коммерческих составляющих деят-ти формы стимулирования продаж мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги оценка системы формирования и стимулирования спроса выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени^ 9)Позиционирование товара Целевой рынок – это один или несколько отобранных сегментов рынка для активного Мового изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы Целевой рынок – основа для позиционирования товара. Позиционирование товара – это придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями. Это определение особенностей товара, его характ черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем. Цель позиц – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям: Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности; Дополнительные свойства товара; Превосходные, преимущественные свойства товара; Специфика использования товара; Сопоставление товара с аналогичными; Отмежевание от товаров-аналогов; Особый имидж; Новизна и исключительность товара; Позиционирование товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю и др.Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов: товар; услуги, сопутствующие товару; персонал; имидж товара.Позиционирование товара через вспомогательные услугиСроки поставки. Важная услуга-сокращ объема разовой поставки вместе с сокращ срока между ними.Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию^ Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.Обучение: объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.^ Позиционирование товара через персонал. П/п завоевывает сущ преимущества, принимая и обучая кач персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости, безупречности (точно и регулярно представлять услуги, инф), коммуникаб, услужливости.^ Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связ с товаром, придать ему отличительный эмоц характер. Разработка этой уникальности требует творч подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (СМИ, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы). Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара, специфических потребностей потребителя, специального использования товара, сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами, ориентации на определенную группу потребителей, отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы, полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей, создания имиджа своей фирмы. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.^ 10)Емкость рынка, формулы ее рассчета и использование при выборе целевого рынка. Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.Способы определения емкости: Е = П + И – Э +- З Е – емкость рынка данного товара П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте) И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы) E = K * T Е – емкость рынка данного товара К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения… Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем. Д = Пр : О * 100% Д – доля предприятия на рынке Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке^ 11)Сегментация рынка и дифференциация товара. Сегментация рынка и дифференциация товара - взаимообусловливающие направления Мовой деятельности, однако сегментация рынка явл первоосновной. Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды Мового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на Мовое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Рыночная сегмент – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на кот направлена Мовая деятельность п/п. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов Ма. Сегментацию иногда называют фокусированием. Она играет первостепенную роль в Ме, выражая его сущность, ориентацию на запросы потребителя. Сегментация служит основой для дифференциации товара. Для каждой группы потребителя – свой товар.^ Основные виды сегментации.Международная сегментация – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.Макросегментация – деление сегментов рынка в масштабах страны Эти виды сегментации предполагают, прежде всего, анализ внешней Мовой среды соотв рынков по географ, экол, демограф, пол-правовым, эк, научно-техническим, социально-культурным критериям^ Региональная сегментация – деление сегментов рынка в рамках региона Микросегментация – деление небольших сегментов рынка на более мелкие составляющие. Эта сегментация предполагает анализ групп потребителей соотв рынков по таким критериям, как географ, демограф, эк (имущественные), социальные, культурные, психологические, поведенческиеГиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Такая сегментация в большинстве случаев нежелательна, так как значительно повышает затраты на М. Относительно эффективна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам;^ Сегментация вглубь – от широкой группы потребителей к более узким кругам за счет деления потребителей на более мелкие группы;Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов;Предварительная сегментация – отбор рынков для изучения (30-40 рынков);Окончательная сегментация – отбор рынков для Мовой работы.Критерии сегментации: потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупкуСегментация служит основой для дифференциации товара:Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности^ 12)Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ. Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе Мовых и рекламных средств…Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)^ Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу, Фрейда.Мотив – нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.Теории мотивацийФрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательн