Работа референта по созданию имиджа турфирмы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 Глава 1. Создание имиджа: теоретические аспекты 1.1 Сущность имиджа 1.2 Особенности деятельности референта в организации 1.3 Обзор исследований, посвященных проблемам создания имиджа организации 22 Глава 2. Особенности работы референта по формированию имиджа турфирмы " Пит-Текс " 2.1 Изучение основных направлений деятельности фирмы 47 2.2

Работа по формированию имиджа турфирмы «Пит-Текс» 49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Цель дипломной работы – изучение особенностей работы референта по созданию имиджа турфирмы Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации. 2. Проанализировать роль референта в работе турфирмы. 3. Изучить особенности функций референта в формировании имиджа организации. 4. Выработать рекомендации для работы референта по созданию имиджа турфирмы. Решение поставленных задач исследования определило структуру данной работы.

Объект исследования – деятельность референта в современной турфирме «Пит-Текс». Предмет исследования – особенностей работы референта по созданию имиджа компании. Большинство руководителей в России считает, что для успешной ра¬боты компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса.

Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет¬нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию

компании, ее внутренний и внешний имидж. Глава 1. Создание имиджа: теоретические аспекты 1.1 Сущность имиджа Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". [25,54] Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. 17,37 Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над

ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" УЛиппмана "Стадные инстинкты" У.Троттера, "Поведение толпы" Э.Мартина "Психология толпы" Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и

рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались

им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.[8,61] Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют

именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете,

исходя из предшествующего опыта восприятия. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется.

Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными.

Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.[8,67] Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное

оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа. Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные

взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам,

надежным компасом его поведения. Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых

решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых

умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.[32,71] С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима

полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.[23,54] Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются.

Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке,

цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент. Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой пишет Бурстин был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком.

Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "

Теперь подчеркивает Бурстин язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов". [2,54] Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного

мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар. Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются: - корпоративная философия; - история-легенда компании; - внешний облик корпорации;

- корпоративная культура; - развитие отношений с обществом.[2,58] Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому

восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”.[6,49] Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться пишет этот автор госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая

международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра

целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».[1,51] Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны.

Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. [2,63] «Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления.

Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства» пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем

компании. 1,59 Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорил в начале данного раздела, можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат.

Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия. Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении,

капитан обязан знать, где он плавает. Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть

на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др. [2,65]Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог

личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления

корпоративной идентичностью. [2,71] Имидж компании неразрывно связан с ее идеологией. Идеология компании — это система ценностных установок и ориен¬тиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идео¬логия формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окру¬жающей средой компании). Идеология компании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж —

реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это прак¬тическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических ус¬тановок в конкретных жизненных ситуациях. Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная не¬реальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является

как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Вообще очень многие не понимают, зачем это нужно, такие красивые и не понятные слова для фирмы имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес-

образования, «приличного», подразумевается в рамках мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм. А ларчик открывается просто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обязательно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущее компании, так вот это решение делалось, как правило,

на основе таких вещей как миссия, идеология и имидж.[46,80] Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установку своей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмер¬тно». Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как «компания — консервативный прародитель компьютерных технологии,

формирует у персонала адекват¬ное восприятие этой' корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею.

При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропиты¬вают коллектив изнутри. Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре ос¬новных функции 1) постановка цели 2) мобилизация ресурсов 3) самоиден¬тификация коллектива 4) создание системы ценностей и смыслов для за¬нятых. [41,77] Для осуществления перечисленных выше функции идеологии не¬обходимо создать адекватное

восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вер¬бальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.). Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности

в принадлежности к идеологическому сооб¬ществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии. Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия.

Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо вос¬принимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим соб¬ственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из вос¬принятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имид¬жа, в конечном итоге становится предметом убежденности

и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспе¬вающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль — это очень краткосрочная цель.

Эта цель на¬ходится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело. Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого

больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.[41,78] С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», считает, что его фирма уже переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка: «Деньги — чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мои отец».

Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу. Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответ¬ствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обус¬ловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности

в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Нали¬чие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение по¬зволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации

ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.[40,54] Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнитель¬ных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобили¬зации. Одним из залогов успеха в

IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед. Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры.

Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители

могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Основные средства формирования имиджа: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия. 1.2 Особенности деятельности референта в организации Особенности деятельности референта в организации состоит в том, что он во многом должен являться носителем

идеологии компании. Вся деятельность референта должна говорить о необходимости «до¬стичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью». Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии компании не будут осу¬ществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить

окружающий мир по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения.[43,94] Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п.

Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые poccийскиe компании испытывают жесточайший дефицит ис¬торического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения.

Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представ¬ление о таком поведении как образе жизни. В американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую легендарную

ис¬торию: один из работников настойчиво пытался найти возможность ис¬пользования минеральных отходов, возникающих при изготовлении на¬ждачной бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник был назначен вице-президен¬том отделения. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией,

в виде ярких идоходчивых образов. По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельно¬сти, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или по¬вышенной заработной плате.[43,100] В одной из ведущих российских компании, производящих электронику, приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент.

Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось. Игорь Бабаев, директор Черкизовского мясокомбината, считает, что перекупить у него людей невозможно: «Они знают, что через несколько лет все равно будут получать те же деньги, за которые их захотят перекупить,

но, придя на новое место, они потеряют веру, потеряют смысл непрерывного и поступательного развития, который пронизывает работу нашего коллектива». Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании — это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала

компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может про¬исходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пер¬сонала несомненна, и в этом

смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.[41,80] Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фак¬тически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых при¬меров — кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску.

Вербализо¬ванная в этических нормах идеологическая установка на систему ценно¬стей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это. 1.3 Обзор исследований, посвященных проблемам создания имиджа организации

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно

для каждой группы и различными средствами.[36,60] Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную

культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной

инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.[32,121] После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

Т.о меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. [32,122]

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители,

технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных

его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками

имиджа. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает

ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах. [27,61] Оценка корпоративного имиджа должна проводиться посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем

в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 3) Рис. 3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой

работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.[27,65] Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных

знаний менеджмента и маркетинга. Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: ► создания фундамента, &

#9658; внешнего имиджа, ► внутрен¬него имиджа ► неосязаемого имиджа. Каждая из ча¬стей направлена на достижение 3 главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек¬тивная работа с покупателем. 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.[27,67]

Мастер-план поможет построить прочный фун¬дамент формирования эффективного внутреннего и внеш¬него имиджа. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отноше¬ние к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие ком¬пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек¬ты делового имиджа

часто упускаются из виду. Тради¬ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате¬лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа¬нии с клиентами. Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс

его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно¬сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа. 1 Закладка фундамента 2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируе¬мируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя¬ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). • Качество продукта •

Осязаемый имидж — 5 чувств • Реклама • Общественная деятельность • Связи со средствами массовой информации • Связи с инвесторами • Отношение персонала к работе и его внешний вид 3 Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру¬ководителям и политике компании (Преданность со¬трудника своей фирме).[25,88] • Финансовое планирование • Кадровая политика компании •

Ориентация и тренинги сотрудников • Программа поощрения сотрудников 4 Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со¬трудников компании. (Ощущения покупателя). • Покупательское «Я» • Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевид¬ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из

виду. К примеру, разработка философии компании Филосо¬фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек¬ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза¬висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.[25,90]

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра¬нение положительного имиджа компании. Для построй¬ки фундамента имиджа и репутации необходи¬мо предпринять 5 шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне¬са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.

Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается. После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле¬довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор¬мулировать письменно. Они должны вытекать из ре¬зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.

Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты. 1 Моральные принципы 2

Положение о цели создания компании 3 Личная и деловая философия 4 Цели 5 Стандарты поведения и внешнего вида. [27,128] Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и

хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ¬ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек¬лама может привлечь к вам клиентов, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус¬лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет

товар низкого качества. Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви¬дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле¬менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир¬менным бланком.[23,42] Для крупных корпораций рекламная кампания яв¬ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж.

Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со¬общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио¬нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры¬нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп¬ределяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз¬несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува¬жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш¬него имиджа. Благотворительные пожертвования при¬носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом. Взаимоотношения компании — не важно, боль¬шая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существен¬ным элементом любой программы

по имиджу. Бесплат¬ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас¬совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур¬налисту или редактору И, наконец, для многих руководителей компаний необ¬ходимой частью программы по формированию корпо¬ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится,

если удалось заложить проч¬ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не¬обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме¬роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве¬сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества Обращаясь к последнему элементу создания внеш¬него имиджа, необходимо опираться на здравый

смысл. Индиви¬дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком¬пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре

в имидж невозможна.[23,105] 1 Игра с высокими ставками 2 Качество 3 Сенсорное восприятие имиджа 4 Влияние на имидж месторасположения компании 5 Сила цвета 6 Реклама Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда¬нием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только

после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необ¬ходимо глубокое понимание целей и задач планирова¬ния затрат на формирование имиджа, это поможет пре¬дугадать реакцию клиентов, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность уве¬личить потенциал имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук¬репляют моральный

настрой сотрудников и их предан¬ность компании. К программам, влияющим на внутрен¬ний имидж, относятся 1. Кадровая политика компании 2. Ориентация и тренинги сотрудников. 3. Программы их поощрения Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со¬трудника в той или иной должности, возможность про¬движения по служебной лестнице, премии и внутрен¬ние коммуникации. Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников

представления о компа¬нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа¬нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер¬сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про¬фессионально они будут выполнять свои обязанности.[23,107] И, наконец, программы поощрения сотрудников. За¬траты на этот самый эффективный способ создания вы¬сокой

мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио¬нальную потребность человека — стремление к ощуще¬нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Деловой имидж, прежде всего — восприятие об¬ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен¬ных на повышение уровня обслуживания

клиентов, на создание высоких стандартов работы персонала. Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в вашей компании.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию клиентов - сердцевина внутреннего имиджа.[7,85] Приятный, добрый, понимающий, симпатичный.

Рас¬стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель¬но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче¬редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще¬ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано¬вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших клиентов,

и общества. Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она

сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать. Успех или неудача розничного предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же клиентов зависит от субъективной оценки фирмы, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-

психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа фирмы (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать предприятие как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.[7,89] Особенности формирования имиджа предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга.

В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы: — из каких элементов складывается имидж фирмы; — как можно измерить (оценить) имидж фирмы; — как имидж влияет на выбор клиентов. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2].

Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5,12]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом. Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как: — осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); — неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); — внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства); —

внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).[5,13] Существует точка зрения, что имидж фирмы складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа предприятия и специфики его услуг, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что клиенты осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик фирмы.

В каждом сегменте рынка клиенты формируют для себя имидж, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора фирмы на примере магазина в виде схемы (рис. 4) [6,40]. Рис. 4. Процесс выбора магазина Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина

(его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что клиенты могут быстро вспомнить конкретное предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей

о том, каким должен быть имидж, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине. Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной фирмы должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция имиджа как совокупность атрибутов» [32,130]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость фирмы, ассортимент, уровень

цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями, атмосфера. Данные характеристики для фирмы рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию имиджа», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить фирму среди конкурентов. Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера, характеризуется следующими признаками:

визуальные компоненты (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [32,134]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие предприятие, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента. Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции фирмы), необходимо оценить существующий имидж фирмы, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. [13,89] Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследовани