ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Представительство фармацевтического завода ЭГИС Венгрия в Республике Беларусь зарегистрировано в 1999 году. Местонахождение представительства г.Минск, ул.В.Хоружей 22. Экономически и стратегически представительство полностью подчинено целям и задачам головного предприятия, так как с юридической точки зрения не является самостоятельной и полноценной единицей хозяйствования.
Предприятие является нерезидентом Республики Беларусь. Однако, предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней организации и управлении принятии хозяйственных решений организации и режиме труда. При этом имущество предприятия является собственностью головного предприятия. Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет исключительно в безналичном порядке с валютного
или рублевого счета представительства. Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием осуществляются директором представительства, назначаемым и освобождаемым от должности головным предприятием. Директор подотчетен головному предприятию и несет перед ними материальную и дисциплинарную ответственность, полномочия директора регламентируются контрактом, заключенным между головным предприятием и директором и доверенностью на право ведения дел. приложение 1
Основная задача работы представительства - проведение промоционной работы и продвижение препаратов компании ЭГИС на белорусском фармацевтическом рынке. В настоящее время в Беларуси зарегистрировано более 30 препаратов производства АО Фармацевтический завод ЭГИС Венгрия вболее чем 60 лекарственных формах, причем с каждым годом увеличивается количество препаратов, относящихся к современным фармакологическим классам.
При регистрации новых препаратов проводятся маркетинговые исследования и анализ рынка, прогнозируется объем продаж на ближайшие годы. Целью работы представительства, как уже указывалось выше, является промоционная работа и продвижение препаратов компании ЭГИС на белорусском рынке. Основными видами деятельности представительства являются o изучение фармацевтического рынка и рынка медицинских услуг Республики Беларусь o оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей
o мониторинг конкурентной среды и позиций Представительства на рынке Республики Беларусь o изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ОАО Эгис o расширение клиентской базы путем проведения различных обучающих программ и научных конференций для врачей и фармацевтов Республики Беларусь o Налаживание бизнес-контактов между дистрибьюторами компании
ЭГИС на территории РБ и головным предприятием o Планирование краткосрочных и долгосрочных объемов продаж исходя из мониторинга конкурентной среды и позиций Представительства на рынке o Реклама и все виды PR-активности участие в республиканских и местных выставках, семинарах, конференциях, реклама в СМИ и Интернете и т.д. Организационная структура управления работой представительства выглядит следующим образом
Рис. 1. Организационная структура управления работой представительства Организационную структуру ОАО Эгис можно классифицировать по двум основным направлениям по виду департаменизации по виду передаваемых полномочий. По виду департаментизации в ОАО Эгис применяется функциональная департаментизация функциональная структура управления - это процесс разделения на группы видов деятельности и ресурсов внутри организаций таким образом, чтобы служащие,
исполняющие одинаковые или сходные виды деятельности, были объединены в один отдел. Это наиболее приемлемая структура, т.к. это обусловлено небольшим размером фирмы и узкой сферой деятельности. Основными преимуществами являются - сосредоточение на одной функциональной области стимулирует становление служащих как специалистов в своем деле - наблюдение и координация упрощается, т.к. руководителю помнить и интегрировать только узкий круг функциональных видов мастерства - функциональная структура хорошо
подходит к стабильным ситуациям. Недостатки данной структуры - служащие упускают из вида цели организации, потому что они концентрируют внимание лишь на своем отделе и своей специализации - время для принятия всеобщих решений увеличивается из-за необходимости принятия решений в каждой области - возникают конфликты между узкими специалистами разных отделов - могут возникнуть проблемы при переходе работы одного отдела к другому. По виду передаваемых полномочий ОАО Эгис структура управления является линейной.
Данная структура характерна тем, что существует передача задач и полномочий от руководителя к подчиненному и далее к другим подчиненным и при этом образовались уровни управления. Основной характеристикой данной структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Эта особенность линейной структуры определяет ее преимущество быстрота принятия управленческих решений легкость контроля и недостатки высокий уровень требований компетенции
руководителя . Данная структура является плоской линейной структурой, характеризующейся большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Еще одним моментом влияющим на управленческую структуру является норма управляемости диапазон контроля , определяющая предельное число подчиненных, которыми можно эффективно руководить. С точки зрения знания руководителем подчиненных по имени и в лицо, величина нормы управляемости может
достигать до 900 человек. На ОАО Эгис норма управляемости не превышает 7 человек. Данная норма управляемости позволяет руководителю поддерживать постоянные контакты с подчиненными, обмениваться с ними необходимой информацией, и более качественно выполнять свои функции. В то же время здесь опасность того, что он будет излишне вмешиваться в дела сотрудников и ограничивать свободу их поведения. Распределение власти по организации характеризуется понятиями централизации и
децентрализации. Децентрализация указывает, что власть широко распределена по всей организации. В то время как централизация означает, что власть удерживается на верхней ступени организации. Децентрализация включает организационные решения. Которые обеспечивают хорошо организованную деятельность путем разделения на части индивидуальных и групповых усилий. Абсолютная централизация и децентрализация редко существуют в организациях.
Это скорее два крайних полюса реальное положение находится на отрезке между ними. Это положение обусловлено рядом факторов. Для ОАО Эгис характерно высокая централизация. На это повлияли как внешние, так и внутренние факторы. Внешние - в ОАО Эгис установился определенных круг клиентов, изменение которого происходит по заранее известному сценарию - ОАО Эгис занимается однородной деятельностью -
ОАО Эгис имеет большое конкурентное окружение. В связи с этими внешними факторами нужна четкая отлаженная система с удержанием власти на уровне начальника управления. Внутренние факторы - небольшой размер организации - необходимость постоянного контроля. Возможно после 2006 года ОАО Эгис станет больше, соответственно потребность децентрализации увеличится. На ОАО Эгис стратегические решения принимает директор и его заместители.
Наиболее важные решения принимаемые являются групповыми, и иногда принимаются вместе с учредителями предприятия на заседаниях, которые проводятся ежемесячно. Тактические решения принимаются начальниками структурных подразделений и текущие проблемы решают на местах. Но в целом управление деятельностью представительства происходит исключительно по согласованию с головным предприятием. Все организационные, и стратегические вопросы доводятся к исполнению сотрудникам
представительства в обязательном порядке управляющим менеджером в головном предприятии, курирующим Республику Беларусь, директору представительства в Беларуси. Тот, в свою очередь, исполнение распоряжений вышестоящего руководства возлагает на менеджеров управляющих трех отделов представительства. Далее, менеджеры отделов передают информацию своим подчиненным. Процесс контроля исполнения указаний происходит в обратном порядке сотрудники отделов имеют отчетность
перед начальниками отделов. Те, в свою очередь, отчитываются в исполнении распоряжений директору представительства. А директор представительства отправляет отчет о проделанной работе управляющему регионом в головном предприятии. Такая организация принятия управленческих решений обусловлена юридическим положением самого Представительства. По существующему законодательству такие субъекты хозяйствования, как Представительства иностранных компаний, не имеют права вести какую-бы то ни было самостоятельную коммерческую
деятельность, а следовательно, никакого производственного процесса, и тем более выручки и прибыли Представительство иностранной компании иметь не может. Но это не означает, что управленческий состав Представительства не имеет возможности самостоятельно принимать какие-бы то ни было решения. Существует целый ряд управленческих решений в работе Представительства, которые головное предприятие не имеет возможности принять в виду территориальной
отдаленности например, участие в подборе персонала для белорусского офиса находится в исключительном ведении директора Представительства в РБ . Кроме того, ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Представительстве, своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности представительства, представляемых государственным органам и средствам массовой информации, несет
Генеральный директор в соответствии с правовыми актами РБ. Ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятия производится назначенной головным предприятием ревизионной комиссией, либо на договорных началах аудиторской организацией. Ревизия производится не чаще одного раза в год и содействует повышению эффективности хозяйствования предприятия. Налоговые и другие государственные органы, на которые законодательством возложена проверка
отдельных сторон деятельности предприятия, осуществляют проверки по мере необходимости без нарушения нормального ритма работы предприятия и в пределах своих полномочий. Представители этих органов допускаются к проверке при наличии у них документов, подтверждающих их полномочия на проверку деятельности предприятия. Основную работу в Представительстве проводят так называемые медицинские представители компании.
Все они имеют высшее медицинское образование, и на сегодняшний день кроме работы в представительстве еще являются и практикующими врачами. Численный состав работников представительства в г.Минске и регионах республики следующий Линия А медицинские представители, работающие с психо-неврологическими препаратами. То есть в их задачу входит проведение обучающих программ по препаратам компании ЭГИС с врачами психо-неврологического направления.
Их количество в Беларуси 15 человек. 9 человек работают в Минске и 6 человек в регионах по одному для каждого крупного региона Республики Линия В медицинские представители, работающие с уро-гинекологическими препаратами, а также препаратами, использующимися в практике аллерго-дерматологов. И они, соответственно, работают по обучающим программам с врачами уро-гинекологической и аллерго-дерматологической
практики. Их количество в Беларуси также 9 человек 9 человек работают в Минске и 6 человек в регионах по одному для каждого крупного региона Республики Линия С медицинские представители, рабочая зона которых располагается в менее крупных региональных центрах нашей Республики, но имеющими высокий потенциал продаж. Их трое в г.Барановичи, в г.Лида, и г.Новоплоцк. Эти медицинские представители занимаются продвижением
всего списка препаратов компании ЭГИС , представленном на белорусском рынке, и соответственно работают практически со всеми группами врачей. 2.АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ И ИТОГОВЫХ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ Финансирование деятельности представительства происходит полностью за счет головного предприятия. Основной отправной точкой финансирования является план продаж.
Как правило, он составляет на три года и в случае необходимости ежегодно корректируется. Причем корректировка плана продаж по каждому отдельному препарату может происходить как большую, так и в меньшую сторону. Соответственно, при выполнении и перевыполнении плана продаж финансирование представительства происходит в полном объеме. При невыполнении плана продаж происходит пересмотр финансирования по каждой отдельной статье расходов, а также всего бюджета в целом.
Процесс планирования представляет собой длительный и трудоемкий процесс, так как от принятых решений, как уже отмечалось выше, зависит дальнейшая экономическая судьба Представительства в целом. В процессе планирования принимают участие менеджеры всех отделов белорусского офиса компании. Менеджер отдела региональных представителей предоставляет отчеты по продажам по каждому отдельному препарату за определенный период времени.
Кроме того, анализируются продажи по каждому отдельному региону и каждому отдельному региональному представителю. Далее все полученные данные суммируются, вносится помесячные цифры, отражающие общие продажи препаратов ЭГИС по республике и на основании этого анализа составляется годовой тренд, показывающий динамику экономического развития белорусского офиса. Вот так, например, выглядел годовой тренд в денежном выражении на конец финансового 2005-2006 года.
Как видно из рисунка среднемесячный объем реализованной продукции имеет тенденцию к возрастанию. Можно предположить, что через шесть месяцев среднемесячный уровень продаж будет составлять 50 долл. Отсюда вывод в ближайшем году план продаж в денежном выражении может составить приблизительно 10 млн.долларов. Фактически же план продаж на 2006-2007 год составляет 7 млн.800 тыс. долларов США. Далее информация о прогнозируемых объемах продаж согласовывается с коммерческим отделом белорусского
офиса, который занимается планированием производства продукции для Беларуси на заводе в Венгрии. И после окончательного согласования потребность в производстве и план будущих продаж доводятся до руководства головного предприятия и там утверждается. Рис. 2.2. Ежемесячный мониторинг объемов реализации в денежном выражении Контроль за соблюдением существующего плана происходит следующим образом ежемесячно руководителями отделов
белорусского офиса составляется отчетность о продажах по каждому препарату в отдельности и по всем препаратам в целом. Например 11 месяц 2006 года - продажи по препарату Эгилок по Беларуси составили 10 долларов США. В сумме с прошлыми тремя месяцами продажи по этому препарату составили 30 долларов. Это составляет 30 от выполнения годового плана продаж по этому препарату. Общие продажи всех препаратов компании ЭГИС за ноябрь-месяц 2006 года составили 1 млн. долларов.
В сумме с тремя прошлыми месяцами это составляет 3 млн 200 тыс. долларов, что составляет 37 от общего годового плана продаж по Республике в целом. Более наглядно данные об объемах выполнения плана продаж продукции можно представить в табличной форме Таблица 2.1.План продаж препарату Эгилок млн.руб. Показатели Факт предыдущего года сентябрь 2004-сентябрь2005 Отчетный период сентябрь2005-сентябрь 2006 г Выполнение плана рост план факт
Абсол. Прирост по сравнению с предыдущим годом 1 2 3 4 5 6 Запланированный объем реализации 4800,0 5800,08 6340,0 109,31 32,08 1,540 Из данных таблицы 2.1. можно сделать вывод, что на предприятии в отчетном периоде план по реализации товарной продукции выполнен на 109,31 , перевыполнение плана разница между планом и фактом составило 539,92 тыс. руб Рост объемов реализованной продукции по сравнению с фактом предыдущего года составил 1,540
млн.руб. Итого фактический прирост объемов реализованной продукции по сравнению с фактом предыдущего года составил 32,08 . Этот показатель отражает динамику экономического развития предприятия за год. Более интересным является тот же анализ, но проведенный по итогам последних пяти лет. Таблица 2.2. Динамика повышения плана продаж препарату Эгилок тыс. долл. Показатель 2001г к 2000г 2002 к 2001 2003 к 2002 2004 к 2005
Рост плана продаж выполнения плана Рост плана продаж рост выполнения плана Рост плана продаж рост выполнения плана Рост плана продаж рост выполнения плана План продаж 300 103,7 500 95,7 700 104,6 1 млн. 101,2 Из данных таблицы видно, что динамика роста плана продаж имеет положительный характер. За последние пять лет план продаж выполнялся практически ежегодно.
Это означает, что процесс планирования на предприятии выполняется грамотно и в соответствии с реальными возможностями продаж. Благодаря чему в 2005 году ОАО Эгис улучшило количественные показатели хозяйственной деятельности см. таблицу 2.3 Выручка нетто от реализации по сравнению с 2004-м годом увеличилась на 11076,8 млн. рублей и составила 16898,8 млн. рублей. Рост выручки связан как с ростом цен на реализуемую продукцию, так и с увеличением объемов
производства и реализации в натуральном выражении. Вместе с тем в силу ряда объективных причин значительный рост цен на энергоносители затраты на производство продукции росли опережающими темпами, соответственно снизился показатель рентабельности реализованной продукции с 19,8 до 14 . Балансовая прибыль по итогам 2005 года составила 1905,5 млн. рублей. Существенное влияние на рост прибыли оказал тот факт, что предприятие по сравнению с 2004 годом значительно
минимизировало убытки по внереализационным операциям. В бюджет и внебюджетные фонды в 2005 году перечислено 3116,6 млн. руб. что составляет 18,4 от выручки от реализации. Основными рынками сбыта продукции, производимой в ОАО Эгис , по данным за 2005 г. являются Республика Беларусь 41 и Российская Федерация 52 . Часть продукции 4,1 экспортируется в страны дальнего зарубежья.
Таблица 2.3. Основные показатели хозяйственной деятельности НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЕД. ИЗМЕР. 2003 год 2004 год Темп роста 2005 год Темп роста 1. Объем доходов - всего млн. руб. 1624,7 5886,2 362.3 19260.1 327.2 1.1 в т. ч. выручка от реализации млн. руб. 1590,4 5822 366, 1 16898.8 290.3 1.2 Прочие доходы млн. руб.
34,3 64,2 187,2 2361,3 3678.0 2. Себестоимость реализ. продукции млн. руб. 1318.5 4762.1 361.2 14746.1 309,7 3. Прочие расходы млн. руб. 738.4 551,6 74,7 2524.7 457,7 4. Прибыль от реализации продукции млн. руб. 239 940.6 393.6 2069.0 220.0 5. Рентабельность реализованной продукции 18.1 19,8 109.0 14.0 71.0 6. Балансовая прибыль млн. руб. -432,1 572.6 -132.5 1905.5 332.8 7.
Налоги из прибыли млн. руб. 6 206.7 3445.0 582.2 281.7 8. Восстановит. стоимость ОПФ на кон. года млн. руб. 2384 16322 684.6 Нд 9. Коэф-т текущей ликвидности норма 1,7 0.676 1.073 158.7 0.777 72,4 10. Собственный оборотный капитал СОС -363,7 225.6 296.3 131.3 11. Коэф-т обеспеченности СОС норма 0,3 -1.712 -0.547 32.0 -0.309 56.5
Для оценки текущего финансового состояния предприятия использованы балансы предприятия и приложения к ним по состоянию на 01 января 2005г. и 1 января 2006г. Анализ осуществлен на основе Правил по анализу финансового состояния и платежеспособности субъектов предпринимательской деятельности . За 2004 год валюта баланса увеличилась в 5,5 раз с 2,7 до 14,9 млрд. руб что, в первую очередь, связано с проведенной переоценкой основных фондов и неустановленного оборудования 11,6
млрд. рублей или 95 от общего прироста. По этой причине в структуре, как пассива, так и актива произошли существенные изменения. В пассиве баланса доля собственного капитала выросла на 39 и составила 59,9 . Основное место 96 в этом разделе пассива принадлежит фонду переоценки статей баланса. Поскольку темп роста капитала 2129 , был значительно выше темпа роста долгосрочных обязательств 120 , удельный вес последних за год снизился на 29 и составил 8 .
По этой же причине снизилась доля краткосрочных обязательств с 42,5 в начале до 11,2 в конце года при 145 -ом росте по этому разделу. Вместе с тем доля просроченной кредиторской задолженности в общей сумме кредиторской задолженности увеличилась с 29 до 45 , что, безусловно, является негативным фактором и свидетельствует о недостаточности оборотного капитала. В целом изменения в структуре пассивов увеличение доли собственного капитала положительно сказались
на показателях финансовой устойчивости и независимости 80,7 и 88,8 против 20,8 и 57,5 в начале года , также значительно выросло значение коэффициента финансирования соотношение собственных и заемных средств с 0,29 в начале до 4,19 в конце периода. В активе баланса сумма по разделу внеоборотные активы за 2004 год увеличилась в 6,8 раза. Причиной этого, как уже указывалось, стала переоценка статей баланса, которая проводилась в соответствии с законодательством за два предшествующих календарных года.
Так, сумма активов по статьям основные средства и незавершенные капитальные вложения на начало периода составляла 1906,6 млрд. рублей, а на конец - 12977,1 млрд. рублей. Таким образом, доля долгосрочных активов в валюте баланса увеличилась на 16,9 и составила на конец периода 87,2 . Так как темп роста текущих активов 238 был значительно ниже. их доля снизилась с 29,7 до 12,8 . Основное место в структуре оборотных активов занимают производственные запасы -
32 и запасы готовой продукции - 40 . темп роста по этим статьям 219 и 307 соответственно ниже роста выручки от реализации 367 , что является результатом правильно выбранной снабженческой политики. Как следствие, значение показателя оборачиваемости запасов увеличилось с 2,71 до 4,25. Положительным фактором следует считать уменьшение долгосрочной более одного года дебиторской задолженности на 21 и сохранение на одном уровне краткосрочной дебиторской задолженности при росте выручки от реализации
в 3,7 раза, что свидетельствует об улучшении расчетов с покупателями. В результате принятых мер по оптимизации системы расчетов период погашения дебиторской задолженности сократился с 17.6 до 11.8 дней, соответственно показатель оборачиваемости увеличился с 20,5 до 30.5. В целом коэффициент оборачиваемости текущих активов вырос в 1.6 раза и составил на конец года 4.24. Анализ изменений в структуре баланса за 2005 год показал, что, несмотря на рост количественных показателей
выручка от реализации, балансовая прибыль предприятие по-прежнему испытывает проблемы, связанные с нехваткой оборотных средств. За 2005 год валюта баланса увеличилась на 34 с 14,4 до 20,0 млрд. рублей. В пассиве этот рост был вызван увеличением по разделам долгосрочных на 164 и краткосрочных обязательств на 307 , в активе за счет прироста на 298 оборотных активов. В целом изменения в структуре баланса носят позитивный характер, что подтверждает динамика показателей,
которые согласно Правилам по анализу финансового состояния используются в качестве основных критериев для оценки удовлетворительности структуры баланса коэффициент текущей ликвидности коэффициент обеспеченности собственными средствами коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами коэффициент обеспеченности просроченных финансовых обязательств активами. Опережающий рост текущих активов в 2005 году по сравнению с увеличением краткосрочных обязательств предприятия отразился на повышении его ликвидности.
За 2005 год коэффициент текущей ликвидности вырос с 0,676 до 1,073, но в 2006 г. наблюдалась обратная тенденция, и значение показателя составило 0,777. Данный факт свидетельствует о недостаточной обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения текущих обязательств. Вместе с тем, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами имеет тенденцию к росту -1,712 на 01.01.00 до -0,309 на 01.01.2006 , хотя его значение по-прежнему ниже
норматива. Коэффициенты обеспеченности финансовых обязательств и просроченных финансовых обязательств активами 0,199 и 0,054 на 1 января 2006г. соответствуют нормативному значению не более 0,85 и не более 0,5 соответственно . На 1 января 2006 г. коэффициент обеспеченности финансовых обязательств составил 0,498. Таким образом, из проведенного анализа следует, что изменения структуры баланса за 2005 год свидетельствовали об улучшении финансового состояния предприятия. Хотя прогнозные данные 2005 года показывают, что предприятие
по прежнему испытывает трудности, связанные с дефицитом оборотных средств и недостаточной ликвидностью. Но, наметившаяся тенденция по стабилизации дает основания предполагать, что предприятие в течение ближайшего времени способно достигнуть нормативных значений показателей ликвидности и обеспеченности оборотными средствами. Определенная на ближайшие годы политика ценообразования ориентирована на реализацию стратегических задач сохранения доминирующего положения на республиканском рынке и расширение доли сбыта на рынках
СНГ, продвижение продукции на западные рынки, обеспечение безубыточной реализации продукции. Она учитывает, что модернизация производства, внедрение новых технологий и освоение новых видов продукции позволят повысить качество и потребительские свойства выпускаемой продукции при сохранении ценовой конкурентоспособности на прошлогоднем уровне. В целом, ОАО Эгис по многим характеристикам превосходит своих конкурентов, поэтому необходимо грамотно использовать свои преимущества для достижения поставленной цели.
Для анализа обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами оценивается динамика численности работающих по категориям за период с 2004 по 2006 годы. Источником информации для данного анализа является статистическая форма П-4 Сведения о численности, заработной плате и движении работников . Оценка производится в таблице 2.4. Таблица 2.4. Состав работающих Показатели Численность работающих 2004 2005 2006 А 1 2 3 1 весь персонал 30 37 43
В том числе медицинские представители 21 28 33 Менеджеры высшего звена 3 3 4 Остальные служащие 6 6 6 Итого новых 5 7 6 Из данных таблицы 2.4. следует, что численность работающих на предприятии постоянно меняется в 2005 году на 7 человек больше по сравнению с 2004 годом, в 2006 году на 6 человек больше по сравнению с 2005 годом, а в целом за анализируемый период прирост численности составил 13 человек. Увеличение численности работающих в 2005 и в 2006 году происходит за счет роста
количества медицинских представителей, что связано с региональным расширением отдела медицинских представителей и потребностью в новой рабочей силе. Используя данные этой таблицы можно рассчитать резерв увеличения плана продаж . Он вычисляется по формуле Р ув.пр. итого новых сотрудников Х среднегодовой план продаж для одного сотрудника. После подсчета получаем следующее В 2006 году было принято на работу 5 новых медицинских представителей.
Каждый медицинский представитель имеет среднегодовой план продаж 200 тыс долларов США. Отсюда вывод, что прием 5 новых медицинских представителей должен принести 1 млн.долларов прироста плана продаж. Как видно из табл. 2.1 этот рост составил около 1,5 млн.долларов. Это говорит об эффективном использовании имеющихся трудовых ресурсов на предприятии. На сегодняшний день планирование работы каждого медицинского представителя производится еще исходя
и из стоимости каждого визита медицинского представителя к каждому конкретному врачу. Это стоимость складывается по следующей формуле стоимости человека часа одного медицинского представителя стоимость обучающих печатных материалов для врачей и пациентов стоимость сувенирной продукции, оставляемой медицинским представителем у врача на визите расходы на бензин Итого получается, что стоимость одного визита одного медицинского представителя к одному врачу составляет
примерно 7-8 долларов. Совершенно очевидно, что стоимость каждого визита должна каким-то образом покрываться. Это означает, что при формировании цен на препараты компания ЭГИС включает расходы на посещение врачей в цену своей продукции. Компания ЭГИС предоставляет большой социальный пакет своим сотрудникам. Все медицинские представители, а также основные офисные сотрудники
Представительства имеют в своем распоряжении служебный автомобиль и личный портативный компьютер. Это является одним из основных преимуществ при устройстве на работу в Представительство Эгис по сравнению с другими фармацевтическими компаниями на белорусском рынке. Кроме того, все сотрудники Представительства имеют медицинскую страховку и возможность получать бесплатное медицинское обслуживание в любой платной клинике г.
Минска, что также является немаловажным преимуществом перед другими компаниями. Отдельно хотелось бы остановиться на системе премирования сотрудников, установившейся в Представительстве. Как уже отмечалось выше, основой финансирования Представительства является выполнение плана продаж. Каждый сотрудник, непосредственно участвующий в продажах имеет свой личный индивидуальный план продаж
по каждому препарату. И, соответственно, выполнение и перевыполнение плана предполагает премирование . Но остановимся сначала на анализе фонда заработной платы на предприятии. Правильное использование фонда оплаты труда является одним из важнейших расчетов повышения эффективности производства. Действенной формой контроля за правильным расходованием фонда оплаты труда служит систематический анализ использования средств, выделенных для оплаты труда.
Таблица 2.5. Динамика заработной платы Показатели 2004. 2005 2006 2003г. к 2004г. 2004г. к 2005г. 2005г. к 2006 г. рост рост рост 1.Среднесписочная численность , чел. 30 37 43 5 7 6 2. Фонд заработной платы, тыс. долл 200 250 310 30 50 60 3 среднемесячная заработная плата в у.е. 550 570 600 30 20 30 4. план продаж в млн.у.е. 4,0 4,8 5,8 0,2 0,8 1 Используя данные таблицы, определим процентное соотношение фонда заработной платы
к плану реализации В 2004 году 5 В 2005 году 5,2 В 2006 году 5,3 Из данных таблицы 2.5 следует, что в 2005 году по сравнению с 2004 годом при увеличении плана продаж на 0,8 млн.долл. фонд оплаты труда возрос на 50 000. В 2006 году по отношению к 2005 году план продаж вырос на 1 млн. при этом фонд оплаты труда вырос на 60000. При этом соотношение фонда заработной платы к плану продаж остается практически неизменным - из года
в год около 5 а заработная плана из года в год также растет Это является положительным моментом в деятельности предприятия, т.к. рост численности сотрудников и рост плана продаж происходит пропорционально, что говорит об эффективном использовании трудовых ресурсов, имеющихся на предприятии. Теперь остановимся на выплате и начислении премий. В табличном виде этот расчет выглядит так Таблица 2.6.
Расчет выплаты премий по итогам полугодичной работы Заработная плата. в у.е за месяц премии к основной зарплате за месяц итого премия за 1 месяц Итого премии за 6 месяцев 500 35 175 1050 Из таблицы 2.6. видно, что премия выплачивается сотрудникам по итогам полугодичной работы. Это связано с тем, что ежемесячные выплаты премий составляют примерно 35-40 от основного ежемесячного заработка. Эта цифра установлена головным предприятием.
Ежемесячная выплата такой премии не будет иметь сильный мотивационный и стимулирующий характер. Тогда как выплата премии с периодичностью один раз в полгода как раз и является сильным стимулирующим фактором. То есть, каждый сотрудник знает, что при условии выполнения индивидуального плана он два раза в год получает премию, равную примерно двум ежемесячным окладам. Премии сотрудникам, непосредственно не участвующим в продажах компании, начисляются исходя из их среднемесячного
заработка. Как правило, премии таким сотрудникам также составляют два среднемесячных оклада. Еще раз отмечу, что премирования может отсутствовать, если годовой план продаж по Республике выполнен не был, и наоборот, премии могут быть выплачены и в более крупных размерах, если план продаж был перевыполнен. 3.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Успех работы на рынках во многом зависит от скоординированной работы
всех звеньев предприятия, профессионализма управленческого персонала, хорошего знания рынка и тенденций его развития, правильно выбранной маркетинговой стратегии. Учитывая тот факт, что потребности Республики Беларусь в лекарственных средствах значительно превышают их предложение, можно утверждать, что на внутреннем рынке продукция ОАО Эгис будет иметь гарантированный сбыт. Поэтому для поддержания положительной рентабельности реализуемая
предприятием стратегия маркетинга направлена на приоритетное продвижение своей продукции на рынки стран СНГ и увеличение экспортных поставок. В целом основными методами реализации маркетинговой политики определены повышение информированности конечных потребителей о продукции ОАО Эгис путем размещения внешнеторговой рекламы в средствах массовой информации участия в специализированных выставках, научно-практических семинарах внедрение собственных разработок и отслеживание мировых тенденций
в области производства лекарственных средств переподготовка и повышение квалификации специалистов предприятия совершенствование системы управления предприятием, расширение применения информационных технологий, повышение эффективности обработки и отслеживания заказов. постоянное расширение ассортимента организация эффективного сотрудничества со специализированными торгующими организациями поиск гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями совершенствование политики ценообразования и условий расчетов обеспечение
высокого качества продукции в соответствии со стандартами и сертификатами, совершенствование системы управления качеством продукции. При этом отдел маркетинга в Представительстве АО ЭГИС является самостоятельным структурным подразделением в составе Представительства. Отдел возглавляет маркетинг-менеджер, назначаемый на должность приказом Директора Представительства. В своей деятельности отдел маркетинга
Представительства руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, Положением о Представительстве, и Положением об отделе маркетинга. Целью отдела маркетинга является обеспечение выполнения планов Представительства путем разработки рекомендаций по формированию промоционной политики Представительства на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координации деятельности
структурных подразделений Представительства по обеспечению ее реализации. Основной задачей Отдела маркетинга является Развитие и осуществление маркетинговой стратегии с целью расширения информированности о продукции компании и максимального увеличения доли компании на рынке. Кроме того, задачами маркетинга являются изучение фармацевтического рынка и рынка медицинских услуг, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей мониторинг конкурентной среды
и позиций Представительства на рынке изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ОАО Эгис выработка рекомендаций по продвижению продукции Представительства. Для эффективного достижения целей и решения своих задач Отдел маркетинга осуществляет следующие функции Разработка долгосрочных и краткосрочных планов Представительства в целом и отдельных направлений деятельности
Представительства, координация деятельности структурных подразделений по их реализации в части маркетингового продвижения . Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития. Изучение, анализ и прогнозирование деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке, выявление сильных и слабых сторон конкурентов и их продукции.
Для выполнения этих функций осуществляется участие в планировании производства совместно с другими отделами , определении оптимального объема выпуска дополнительного выпуска продукции Эгис , выработка рекомендаций по производственной, ассортиментной и ценовой политике Представительства с учетом ситуации на рынке. Организация процесса маркетинговых исследований, проводимых сотрудниками отдела маркетинга представительства АО
ЭГИС , включает в себя следующие операции определение проблемы, связанной со сбытом продукции получение первичной информации внешней и внутренней проведение анализа вторичной информации внешней и внутренней проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности деятельности Представительства доли рынка Представительства и позиции его предложений на целевых рынках по качеству,
ассортименту и цене. формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа. Кроме того, в обязанности отдела маркетинга входит участие в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение продукции Представительства, стимулированию сбыта и формированию устойчивого потребительского спроса к продукции Представительства, а также организация участия предприятия в региональных, национальных мероприятиях, выставках.
Структура и численный состав Отдела маркетинга на предприятии утверждается и изменяется Директором Представительства по представлению Маркетинг Менеджера с учетом объема и степени сложности задач, решаемых Отделом маркетинга. На сегодняшний день в состав отдела маркетинга входят пять человек. Из них один маркетинг-менеджер, три бренд-менеджера и один
PR-менеджер. Маркетинг-менеджер осуществляет общее руководство отделом и координирует деятельность отдела в части разработки стратегических маркетинговых планов по продвижению отдельно взятых продуктов. Бренд-менеджеры отвечают за разработку стратегии по продвижению каждого отдельно взятого продукта. Каждый бренд-менеджер имеет для продвижения по 4 разных препарата. Итого в данный момент на территории Беларуси активно промотируется 12 препаратов компании
ЭГИС . Остальная часть препаратов находится в состоянии зрелости, и не нуждается в промоционной активности в данный момент т.е.относительно высокая известность в целевой аудитории достигнута и возможности интенсивного притока новых потребителей исчерпана. На этом этапе существенно меняется стратегия продвижения препаратов, а во многих случаях она и вовсе отсутствует. Значительная часть информации о препаратах переводится в более экономичный напоминающий формат. На этом же этапе после выхода на стабильный уровень знания
брэнда проводится регулярный мониторинг уровня потребления, количества лояльных потребителей в сравнении с прямыми конкурентами. Анализ этих показателей позволяет выявить направления повышения эффективности продвижения при минимальных трудовых и финансовых затратах. Одной из наиболее важных задач, выполняемых отделом маркетинга является формирование рекламного бюджета и оценка эффективности его использования, а так же организация разработки стратегии проведения рекламных
мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте и т.д. PR-менеджер отвечает за разработку стратегии проведения рекламных мероприятий, а также за организацию участия предприятия в региональных, национальных мероприятиях и выставках. Активность компании ЭГИС в этом направлении очень велика. Только за последние три месяца компания участвовала, по меньшей мере, в двадцати крупных конференциях
и съездах. Это позволяет при не очень больших денежных затратах продвигать на рынке не только препараты компании ЭГИС , но и сам бренд ЭГИС . Бренд ЭГИС вышел на белорусский фармацевтический рынок под лозунгом Качество жизни - качество ЭГИС Смысл этого лозунга в том, что качество и надежность препаратов компании ЭГИС позволяют нашим пациентам улучшать качество собственной жизни за счет стабильно высоких результатов лечения. То есть, если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя,
то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. К сожалению, на белорусском рынке лексредств конечный потребитель в большинстве своем слабо ориентирован на различение индивидуальных корпоративных брэндов хотя довольно чувствителен к некоторым их параметрам - например, отечественному или импортному происхождению препаратов, определенную репутацию имеют и отдельные страны . Поэтому в настоящее время прослеживается тенденция в сторону медленного возрастания узнаваемости
корпоративных брэндов и, соответственно, повышения их роли в принятии покупательских решений. Именно поэтому компания ЭГИС уделяет большое внимание не только продвижению собственных препаратов, но и бренда ЭГИС , как производителя высококачественной фармпродукции. Надо сказать, что компания ЭГИС выпускает достаточно специфические препараты, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта в особенности, в таких сегментах, как сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные,
дерматологические, урологические и т.п. Соответственно, для таких продуктов на первый план выступает обучающая работа медицинских представителей с врачами и первостольниками в аптеках. При этом, учитывая недостаточное обеспечение рынка лекарственными препаратами и более высокие качества продукции, она будет иметь гарантированный сбыт. В организационном аспекте на обеспечение своевременного сбыта расширяющихся объемов производства лекарственных средств направлена осуществляемая
ОАО Эгис маркетинговая и сбытовая политика. В соответствии с маркетинговой стратегией акционерного общества, в основу принятых в расчетных условий ценообразования, сбыта и возможной схемы платежей за отгруженную продукцию положены результаты анализа соответствующей политики, проводимой ОАО Эгис и предприятиями-конкурентами в отношении стратегических потребителей. Так, анализ проводимой ОАО Эгис в настоящее время политики ценообразования и сбыта продукции, а также
сложившихся условий взаиморасчетов и поступления на расчетный счет выручки от реализации показывает, что основная часть продукции реализуется за деньги , в т.ч. на условиях предоплаты. Согласно данным аналитического учета, в первом полугодии 2006 года на условиях предоплаты реализовывалось около 27 продукции. Расчеты с отсрочкой платежа составляли 50 в объеме реализации, а расчеты по взаимозачету - около 23 . Избираемая предприятием политика ценообразования в долгосрочной перспективе ориентирована
на реализацию стратегической задачи закрепления на рынках сбыта и обеспечения безубыточной реализации выпускаемой продукции. Способствовать этому будет также намечаемое расширение ассортимента и номенклатуры предлагаемой продукции. 4.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭММ И ВЫЧИСЛИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ Основным преимуществом предприятия является наличие мини АТС, что существенно ускоряет работу и обеспечивает быстрый обмен информации, доступ в
Интернет, а также то, что все компьютеры связаны в одну сеть, что существенно облегчает работу всех служб, в первую очередь бухгалтерии. Безусловно, кроме мини АТС и локальной сети, к числу технических средств, включающие средства вычислительной, коммуникационной и организационной техники относятся 1 факсы 2 ксерокс 3 мобильные телефоны и пейджеры 4 калькуляторы. В число используемых программных средств относится операционная система
Win 2 XP Профессионал. Основными системными программами являются 1 драйвера внешних устройств мышь, клавиатура, принтер, сканер, модем, монитор и т.п. 2 программы оболочки - Win Commander, Norton Commander. 3 вспомогательные программы архиваторы WinZip, WinRar, программы сжатия и оптимизации, программы диагностики и т.п. Среди прикладных программ следует выделить 1С Бухгалтерию, программы
MsOffice, различные электронные каталоги, нормативные базы, электронные карты и телефонные справочники. Все сотрудники белорусского офиса компании имеют навыки владения новейшими компьютерными технологиями в сфере маркетинга и менеджмента. Речь идет о программах серии CRM. Технология CRM Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами. Этот емкий термин характеризует философию ведения бизнеса в любой клиент-ориентированной компании,
где грамотные механизмы работы с клиентами пронизывают все процессы организации. Эта технология позволяет компании проводить маркетинговую деятельность с максимальной эффективностью. Обеспечивая сохранение и анализ данных о контактах с клиентами , CRM становится важным инструментом, консолидирующим усилия сотрудников компании и обеспечивает согласованность их действий В компании ЭГИС термин CRM ,определяют как систему процессы работы с клиентами на протяжении
всего жизненного цикла клиента, направленную на достижение основной цели создание конвейера по привлечению новых клиентов и развитию существующих клиентов. За счет этого достигается минимизация человеческого фактора при работе с клиентами и абсолютная прозрачность деятельности в сферах продаж и маркетинга Управлять взаимоотношениями - это значит привлекать новых покупателей, а нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами агентами .
Такая схема действует на любом рынке , где мы начинаем с привлечения новых клиентов, затем строим отношениями с этими клиентами, делаем из них преданных потребителей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по потреблению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами CRM Customer Relationship Management - это целый комплекс методов и инструментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность деятельности предприятия, направленную
на взаимодействие с клиентами продажи, маркетинг, обслуживание за счет учета персональных предпочтений клиентов. Концепция CRM предполагает регулярный сбор ианализ информации о каждом клиенте, реальном и потенциальном как клиент отреагировал на деловое предложение, доволен ли он качеством препаратов ЭГИС ,меняются ли его предпочтения со временем, насколько аккуратно он выполняет взятые на себя обязательства и, в конечном итоге, сколько доходаклиент приносит или мог бы принести предприятию.
Стремление упорядочить, систематизировать работу с клиентами своей компании подталкнуло руководителей компании к переходу на CRM-стратегию управления предприятием. Ведь современные системы управления взаимоотношениями с клиентами обладают всеми основными инструментами для решения новых бизнес задач, как то актуализация клиентской базы данных обработка всех видов контактов с клиентами и партнерами управление временем - календарь, планирование управление бизнес-процессами
предприятия анализ эффективности маркетинговых акций. На практике это выглядит следующим образом каждый медицинский представитель компании имеет свой круг врачей далее клиентов с которыми он работает. Всю информацию о своих клиентах даты посещения, результаты встреч и переговоров, личные характеристики врачей, даты их рождения и т.д. медицинские представители вносят в программу CRM. CRM становится, по сути, удобной активной записной книжкой и личным секретарем
каждому пользователю программой напоминает о планируемом событии звонке, завершении этапа или договора, проведении встречи и т.д Преимущества от внедрения CRM-системы заключаются в более точном понимании нужд клиентов На практике внедрение CRM позволило Получить четкую и прозрачную организацию работы с клиентами от этапа предварительных контактов до перехода врачей и фармацевтов в разряд постоянных агентов компании
Найти след даже однократного контакта с клиентом и проанализировать эффективность встречи Выявить склонность клиентов к тем или иным продуктам компании Выявить группы клиентов, приносящих максимальную прибыль компании и их склонность к тем или иным продуктам Составлять и рассылать предложения клиентам по e-mail или другой удобной для врачей форме выборочно и быстро с использованием легко настраиваемых шаблонов рассылки с подстановкой сведений из справочников
Напоминать о необходимости контактов и других действиях. Использовать на едином информационном пространстве данные о продажах, В результате внедрения CRM достигается Повышение эффективности контактов с клиентами. Повышение вероятности заключения сделок. дальнейшего сотрудничества . Как и любой проект, CRM-проект начинался с идеи, стратегии и плана.
Изначально компания ставила задачу упорядочить клиентскую базу компании. Далее разрабатывлись регламенты и правила, процессы по работе с клиентам Ведь программный продукт - это удобный инструмент, который может стать поддержкой уже существующим регламентам и процессам, и будет развиваться вместе с компанией. Строился фундамент, на котором кирпич за кирпичиком вырастал образцовый клиенто-ориентированный бизнес.
На данном этапе можно уже с уверенностью говорить о том, что использование CRM-системы в компании приносит большую выгоду, так как фармацевтический рынок Беларуси представляет собой очень ограниченный, тесный конкурентный рынок, где приходится бороться буквально за каждого клиента. Именно здесь сейчас без планирования деятельности в соответствии с анализом клиентской базы трудно представить эффективную работу фирмы. После внедрения системы произошло снижение административных
издержек на продажи и маркетинг за счет автоматизации рутинных процессов. Персонализация потребностей клиентов позволила более точно определять целевые сегменты рынка и ориентировать на них продукты компании, планировать и контролировать рабочее время работников Проводить анализ незавершенных и планирование предстоящих сделок с потенциальными клиентами . 5.ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Общество является юридическим лицом по белорусскому
законодательству имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. В своей деятельности руководствуется Уставом, законодательством Республики Беларусь и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти.
Общество имеет круглую печать со своим наименованием, угловой штамп и бланк, эмблему, свой торговый и товарный знаки, иную символику. Общество является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости. Общество отвечает по своим обязательствам тем имуществом, на которое согласно законодательству может быть обращено взыскание. Государство, его органы и другие организации не отвечают по обязательствам
Общества, а последнее не отвечает по обязательствам государства, его органов и других организаций. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Предметом деятельности Общества являются торговая деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в товарах народного потребления оказание услуг населению.
В то же время деятельность Представительства полностью экономически и юридически подчинена головному предприятию. Из чего следует, что юридическая служба в Представительстве полностью отсутствует вследствие нецелесообразности ее существования. Никаких договоров, и контрактов Представительство не заключает. Существует всего несколько юридических документов, которые регулируют деятельность
Представительства, как нерезидента Республики Беларусь. Один из них - Положение о Представительстве Акционерного общества Фармацевтический завод ЭГИС в Республике Беларусь. Приложение 2 Согласно этому документу Представительство открыто с разрешения Министерства иностранных дел Республики Беларусь и в соответствии с действующим законодательством.
Представительство не обладает самостоятельной правоспособностью и не является юридическим лицом. Представительство открыто на срок до трех лет с возможностью последующего продления деятельности на такой же срок в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Юридически Представительство имеет право выполнять только следующие функции Представление интересов головного предприятия на рынке
Республики Беларусь, во всех государственных, производственно-хозяйственных, коммерческих и иных структурах и организациях Представление интересов головного предприятия перед заинтересованными физическими лицами Осуществление финансовых операций с денежными средствами головного предприятия на счетах этого предприятия в банках РБ исключительно для содержания Представительства Касательно юридических сделок, осуществляемых головным предприятием с резидентами
РБ, представительство имеет право осуществлять лишь вспомогательные функции. Т.е. установление и развитие контактов с различными организациями, организацию обмена научными, деловыми визитами представителей деловых и научных кругов Решение задач, связанных с регистрацией и перерегистрацией продукции головного предприятия в Министерстве здравоохранения РБ. В своей работе Представительство руководствуется нормативными актами
Республики Беларусь исключительно по вопросам бухгалтерского учета и установленной государственной отчетности. Другим документом, регламентирующим деятельность Представительства, является Доверенность, выданная директору Представительства головным предприятием. Приложение 1 Доверенность представляет собой документ, четко определяющий юридические и другие права и обязанности, данные директору Представительства с целью руководства и обеспечения жизнедеятельности.
6. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 6.1. Управление рекламной деятельностью на предприятии Рекламная деятельность оказывает непосредственное воздействие на эффективность производства и практически влияет на все основные показатели работы предприятия. Особенно усилилось это воздействие в новых условиях хозяйствования, когда конечные результаты работы предприятия во многом зависят от квалификации, умения, компетентности и инициативы работников коммерческих
служб. Правильная организация этих служб повышает сбалансированность и равномерность производственного процесса, способствует выполнению плана выпуска и реализации продукции, темпам научно-технического прогресса, уровню использования материальных ресурсов и оборудования, производительности труда, качеству и себестоимости продукции, прибыли и уровню рентабельности производства. Поэтому рекламная кампания ОАО Эгис осуществляется на нескольких уровнях и преследует, соответственно,
различные цели. Первая группа - стимулирующая реклама, вторая - реклама стабильности, т.е. подкрепляющая реклама для напоминания потребителям о существовании и о положительном опыте работы с нами. Последняя - наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области PR. Предприятие имеет свой сайт в Интернете, рекламу на Бизнес-порталах России, Украины и РБ, цветные каталоги продукции и др. рекламные материалы, участвует
в крупнейших выставках соответствующей тематики - планирует ряд других мероприятий в сфере стимулирования сбыта. Для успешного выхода на новые рынки предприятие разрабатывает мероприятия по продвижению с учетом деятельности конкурентов. План продвижения в новых регионах ЦЕЛИ - Предоставление информации о продукции - Формирование первичного спроса - Создание положительного отношения - Стимулирование и сохранение намерений потребителя.
СТРУКТУРА - Формирование общественного мнения - Реклама - Прямой маркетинг и т.п Стимулирование сбыта. Поэтому рекламная кампания ОАО Эгис должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных витрин ОАО Эгис - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.
Множественность задач рекламы ОАО Эгис порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов покупателей товаров производственно-технического назначения , смешанная реклама по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама
розничной торговли по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки товарной этикетки , реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия по временным параметрам параметрам жизненного цикла - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная,
радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара реклама, оплачиваемая продавцом товара реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам
распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. При этом будут учтены те средства рекламы, которые используются в ОАО Эгис . В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или
средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения, используемые в ОАО Эгис . Прямая реклама по почте директ мейл лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п. Реклама в прессе в газетах в журналах общего назначения в специальных отраслевых журналах в фирменных бюллетенях журналах в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
Печатная реклама проспекты каталоги буклеты плакаты листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. Экранная реклама кино телевидение слайд-проекция полиэкран. Наружная реклама крупногабаритные плакаты склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете мультивизионные три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем электрифицированное или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями
пространственные конструкции для размещения плакатов малого обычного размера в нескольких плоскостях свободно стоящие витрины с товарами. Реклама на транспорте надписи на наружных поверхностях транспортных средств печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях на терминалах, станциях . Реклама на месте продажи витрины наружные и внутренние вывески, знаки, планшеты в торговом зале упаковка
коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя . Сувениры и другие малые формы рекламы авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое. Работу специалиста ОАО Эгис по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше
средств, чем это было традиционно. Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации для ОАО Эгис , является постоянное удорожание почти всех этих средств. Поскольку любые расходы на рекламу ОАО Эгис включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать
до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям охват то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях доступность иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы стоимость общие расходы на
одну публикацию передачу данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража числа зрителей, слушателей управляемость то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима авторитетность насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей сервисность то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати передачи или можно
рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее . Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается вес по перечисленным выше категориям, после чего суммируют веса и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Печатные средства массовой информации. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях или вкладышах изданий .
Так по данным за 9 месяцев 2006 год ОАО Эгис разместило рекламу в следующих периодических изданиях 1 газета Ва-Банк , пять выходов на сумму 38500 руб. 2 газета Вечерний Минск , два выхода на сумму 30200 руб. 3 газета Минский курьер , один выход на сумму 27000 руб. 4 газета Из первых рук , сорок девять выходов - бесплатно. Электронные средства массовой информации.
Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться комбинация звука, визуального изображения и движения возможностью демонстрации продукта потенциал использования спецэффектов фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами эффект присутствия. Так по данным 9 месяцев 2006 года реклама размещалась
на 1 телевидение, 46 выходов на сумму 2679000 руб БТ - 8 выходов ОНТ - 6 выходов НТВ - 6 выходов СТВ - 26 выходов. 2 изготовление рекламного ролика 120 руб. 3 радио Би-Эй , 84 выхода на сумму 2078000 руб. Почтовая реклама. Независимо от величины фирмы, они почти всегда прибегают к рекламе по почте.
Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. В ОАО Эгис данная реклама носит в основном характер поздравления и так называемого напоминания для крупных и постоянных клиентов. Так по данным 2004 года было заказано 10000 штук бланочной цветной продукции на сумму 50 руб. и сделано 5000
ксерокопий на собственных ксероксах для раздачи их потенциальным клиентам и рассылки по почте. Наружная и внутренняя реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Так по данным за 9 месяцев 2006 год затраты на наружную рекламу составили 6 млн.руб.
Вывеска ОАО Эгис размещена на фасаде здания, где синим написано ОАО Эгис . Заметить эту вывеску можно лишь в том случае, когда будешь находиться строго напротив ОАО Эгис , а при подъезде к с одной и другой стороны вывеска не заметна даже на достаточно близком расстоянии. Оконная витрина ОАО Эгис является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача - ознакомление покупателей с ассортиментом и качеством товаров, имеющихся в продаже,
в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления, подчеркивая его профиль. При оформлении оконных витрин ОАО Эгис использована самоклеющаяся пленка различных цветов. Надписи на витринных стеклах, информирующие об ассортиментных группах реализуемых ОАО Эгис товаров, сопровождаются рисунками с изображением отдельных товаров. При этом, во многих случаях надписи и рисунки не соответствуют друг другу.
Интерьер зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным. Кроме того, важную роль в рекламной деятельности играет наличие информационных уголков для покупателей. Так, в ОАО Эгис информационный уголок имеется, однако там содержится ассортиментный минимум товаров,
выписки из основных правил торговли, телефоны вышестоящих организаций. Информация о новых товарах здесь отсутствует. Между тем, доведенная до покупателей информация о потребительских свойства конкретных товаров и способах их применения, может существенно поднять спрос на них. Данные факторы совершенно не учтены в ОАО Эгис . Реклама в компьютерных сетях Internet . Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций
на сферу бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. К сожалению, ОАО Эгис до сих пор так и не сделало себе надлежащую рекламу в Интернете, хотя другие торгующие организации уже добились значительных успехов в данном направлении, хоть зачастую это небольшие организации. Таким образом, для рекламной кампании ОАО Эгис наиболее целесообразно обратить внимание на такие средства рекламы, как журналы престижность,
высокое качество воспроизведения, многочисленность вторичных читателей , достоверность , печатная реклама значительная продолжительность контакта, отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и газеты оперативность . 6.2. Оценка эффективности рекламной деятельности Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ОАО Эгис служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.
На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими не рекламными факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.
п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался
воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, надо проанализировать оперативные
и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации продукции, сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, а также место расположения, уровень обслуживания посетителей наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Об экономической эффективности можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу Э - экономический эффект рекламирования, руб. Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Нт - торговая надбавка на товар, в к цене реализации
Ир - расходы на рекламу Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данных случаях мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение прибыль .
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение убыток . Следует также отметить, что полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, поэтому руководству надо оценить её рентабельность. Рентабельность рекламы можно определить как это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле Р - рентабельность рекламирования товара, в
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб И - затраты на рекламу данного товара, руб. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Точность данных расчетов будет определятся сохранением условий работы и влиянием только одного фактора на товарооборот - увеличение расходов на рекламу, в практической деятельности
это практически не осуществимо, поэтому расчеты носят абстрактный и приблизительный характер. В некоторых случаях, реклама может носить отталкивающий характер, а следовательно негативно сказаться на росте товарооборота. Поэтому изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.
Рост товарооборота в ОАО Эгис , где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в ОАО Эгис , где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота ОАО Эгис , где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное
мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Так, в настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод
определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного
реализованного наложения и расходов на рекламу. При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота
должны быть примерно вдвое больше дорекламного. Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по предыдущим формулам , будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию
товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы. Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.
Прирост этого показателя индекса рекламы определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей Iр - 1 . Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50
всех издержек и практически не меняются. Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 суммы, получаемой путем применения к дополнительному
товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию. Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле Э Т Jр - 1 В Н 100 - И где Э - экономическая эффективность Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период
В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота. Однако в связи с отсутствием данных на предприятии в разрезе видов товаров и получаемого от них эффекта окончательный расчёт произвести невозможно.
Поэтому экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота косвенным путем. Однако в связи с отсутствием данных на предприятии в разрезе видов товаров и получаемого от них эффекта окончательный расчёт произвести невозможно. Поэтому экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота косвенным путем. Таблица 6.1. Оценка эффективности рекламных акций, млн.руб.
Вид и время проведения рекламной акции Вид продукции Однодневная продажа До рекламной акции неделя Во время проведения Реклама в газете с 5 марта по 5 апреля 2006 года Медицинские препараты 26 30 Реклама на радио с 15 апреля по 25 апреля Медицинские препараты 27,5 33 Реклама на телевидении с 20 мая по 1 июня Медицинские препараты 26,4 35
Распродажа уцененного товара с 25 июня по 25 июля 2006 Медицинские препараты 20 27 На основании таблицы 6.1. можно сделать вывод, что в зависимости от времени проведения и от средства рекламы эффективность отличается. Наиболее эффективным средством рекламы становится реклама на телевидении и распродажи уцененного товара. Причем, если в зимний и осенний период реклама проводилась для увеличения товарооборота, то в летний
для его поддержания. 6.3. Пути совершенствования рекламной деятельности на предприятии В современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о продукции предприятия либо о его услуге. Чтобы реклама услуг ОАО Эгис действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном страновом , корпоративном фирменном уровне и на уровне товара. Для распределения услуг руководство ОАО Эгис использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля. Современный рынок не позволяет торговым предприятиям
прекращать держать руку на пульсе покупателя потребителя . Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар услугу , назначить на него нее привлекательную цену и обеспечить его ее доступность для целевых покупателей. Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу товар являются сегодня обязательными элементами деятельности
ОАО Эгис . Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого ОАО Эгис передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара услуги . На начальном этапе развития ОАО Эгис использовалась первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового имиджа путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ОАО Эгис . Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить
ОАО Эгис . В ходе развития ОАО Эгис также использовалась конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ОАО Эгис из массы аналогичных преприятий, характеристику его отличий и стимулирование потребителей. Для рекламы руководство ОАО Эгис в перспективе будет использовать следующие основные средства реклама в периодической печати в частности в газетах печатная реклама реклама по телевидению реклама по радио наружная внешняя реклама. Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как
объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ОАО Эгис , цены и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. На телевидении рекламные объявления будут размещаться в виде видеороликов. Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.
Кроме того, важно значение будет придаваться архитектурным сооружениям и композициям. Следует сказать, что из перечисленных выше средств рекламы на первом этапе существования ОАО Эгис использовались реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При дальнейшем развитии ОАО Эгис стали использоваться оставшиеся два вида рекламы. Полагаю необходимым высказать собственную позицию относительно оптимизации рекламной деятельности
ОАО Эгис . В рекламную компанию данного предприятия следовало бы включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ОАО Эгис , соответствующего требованиям и уровню потребителя прежде всего, это должно касаться ценовой политики. К основным элементам имиджа ОАО Эгис следует отнести культуру обслуживания культура оформления и территориальное расположение образ работников и их квалификацию и т.д.
Первое впечатление о ОАО Эгис может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками ОАО Эгис . Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. Немаловажный момент имиджа ОАО Эгис - это внешняя привлекательность его работников.
Следует отметить, что многие указывают на то, что первостепенное значение имеет и привлекательность руководителя предприятия. Однако на мой взгляд, данный критерий не имеет определяющего значения, поскольку клиенты ОАО Эгис с его руководителем практически не встречаются. Нужно подчеркнуть, что логотип ОАО Эгис также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. На рынке услуг для ОАО Эгис существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные
продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ОАО Эгис из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление такой услуги как продажа продукции прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли. Необходимо также заинтересовывать людей специальными предложениями, как это широко используют другие производители товаров и услуг. Следует уделять больше внимания имиджу
ОАО Эгис , пользоваться услугами различных рекламных агентств, ведь очевидно, что у разных людей - разные идеи относительно рекламы. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт ОАО Эгис условия для реализации своих преимуществ в условиях конкуренции.
Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения ОАО Эгис действовать во взаимосвязи. Рекламой на ОАО Эгис занимается служба маркетинга. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять
её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств.
Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия. В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после
разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в следующие этапы 1.
Изучение и анализ маркетинговой ситуации Определение интересующего нас рынка. Изучение товара ОАО Эгис , который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования. 2. Определение целей рекламы Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы
неоднозначно. Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов - в чем именно нужно вызвать интерес - нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию - нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы - нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку. 3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат Т. е. составление сметы расходов.
4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных. 5. Выбор оптимальных рекламных средств каналов распространения рекламы Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета. 6. Составление развернутого плана рекламной кампании 7.
Разработка средств рекламной кампании Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела. 8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании эксперимент 9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании после ее проведения Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств каналов распространения рекламы , так как эти этапы являются наиболее важными в планировании
рекламной кампании. Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины смета и план часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана.
Основываясь на этом плане руководство ОАО Эгис принимает решение о распределении имеющихся средств. Процесс составления сметы на ОАО Эгис включает четыре этапа подготовку, утверждение, исполнение и контроль. Смета расходов может составляться 3 методами Валовое составление сметы Метод фиксированных показателей Целевой метод Выбор необходимых рекламных средств зависит от покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама характера рекламных сообщений, которые надо донести до
рекламной аудитории. При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю уровень рекламных расходов конкурентов особенности и возможности различных средств распространения рекламы. Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор.
Учитываются следующие пять групп факторов 1. средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя 2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты 3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы 4. сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы 5. наличие свободных средств распространения рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят
к выработке плана графика использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента 1. Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение 2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки 3. Рекламную площадь, время и т.п. 4. Издержки. Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия
в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу. Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою
очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия см. таблица 6.2 . Таблица 6.2. Данные, образующие предпосылки планирования рекламы 1.Цель сбыта.
2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемые конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта 12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина
расходов на рекламу 20.Цель рекламы Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для
полезных уточнений. Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения. Предприятие, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата, и
силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице. Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО Эгис Газеты - местные газеты игнорируются предприятием для рекламы. Радио - используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.
Журналы - поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией. Наружная реклама - расположена в городе крайне неудачно лишь на ОАО Эгис и возле фирменного магазина. Таблица 6.3. Основные виды средств распространения рекламыСредство рекламы
Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка широкое признание и принятие высокая достоверность. Кратковременность существования низкое качество воспроизведения незначительная аудитория вторичных читателей. Телевидение Сочетание изображения, звука и движения чувственное воздействие высокая степень привлечения внимания широта охвата. Высокая абсолютная стоимость перегруженность рекламой мимолетность рекламного контакта меньшая избирательность
аудитории. Радио Массовость использования высокая географическая и демографическая избирательность низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения отсутствие стандартной структуры тарифов мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность достоверность и престижность высокое качество воспроизведения длительность существования значительное число вторичных читателей.
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы наличие бесполезного тиража отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов невысокая стоимость слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории ограничения творческого характера. В целях пропаганды ОАО Эгис и ее продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на
создание положительного имиджа предприятия благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения . Разработка рекламной компании ОАО Эгис будет включать - определение целей рекламной компании - выделение целевой группы рекламного воздействия - выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия - выбор носителей рекламы - составление развернутого плана-графика
рекламной компании в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама - принятие решения о рекламном обращении - расчет рекламного бюджета. В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата
по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 6.4. План рекламных мероприятий на 2007 г. Цель описание рекламы Целевая группа Средства Сумма Период Поощрение дилеров и оптовиков Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом Выпуск рекламной полиграфической продукции 6315 март-апрель, ноябрь-декабрь Поощрение дилеров и оптовиков Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые
покупатели Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом 5255 Декабрь, ноябрь, сентябрь Достичь предпочтения марки в России Потенциальные розничные и оптовые покупатели Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР 14940 Ежемесячно Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество
потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели Размещение рекламы в Интернет 3780 ежемесячно Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Торговые представители, розничные и оптовые покупатели
Участие в конкурсе Городской стиль 2007 , рекламные статьи в газетах и журналах 2250 Апрель-май, октябрь Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы Участие в выставках и ярмарках 3490 ежемесячно Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей
Розничные и оптовые покупатели Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи 1510 Март, сентябрь, декабрь Так как предприятие планирует увеличить долю рынка Россия, РБ , на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в
плане размещения рекламы СМИ по опросам общественного мнения , то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании. Таким образом, эффективное планирование рекламной деятельности ОАО Эгис состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной
деятельности для получения максимально возможного эффекта. Благодаря реализации предложенных мероприятий ОАО Эгис не только сможет увеличить объемы продаж и увеличить свою долю на рынке, но и создать положительный имидж. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ Изучение и анализ рекламной деятельности ОАО Эгис позволяет сделать следующие выводы и предложения 1.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. 2. Очень важное значение в период реконструкции придавалось именно рекламному оформлению и совершенствованию организационной структуры службы маркетинга. 3. Анализируя данные деятельности ОАО Эгис за последние годы, можно сделать следующий вывод чем больше будет коммерческая активность предприятия
в целом, и отдельно взятого работника, тем больше будет финансовый результат. 4. Особое внимание следует уделить социально-экономическим отношениям, которые складываются как внутри ОАО Эгис , так и с поставщиками и соответственно, покупателями. Это связано, в первую очередь с тем, что на значительную часть продукции, предлагаемой данным ОАО Эгис установлены низкие наценки, которые контролируются не только руководством данного предприятия,
но и вышестоящими организациями. Кроме того, сложились определённые взаимоотношения с поставщиками, которые не так-то легко будет изменить. Поэтому основные действия руководства должны быть сконцентрированы на повышении имиджа ОАО Эгис . Так, для поставщиков и банков, это повышение платежеспособности ОАО Эгис , для покупателей, это предложение широкого ассортимента качественных, и в то же время недорогих товаров при высоком качестве обслуживания, для коллектива
ОАО Эгис , это будет заключатся в применении различных стимулов для повышения эффективности их работы. 5. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть достигнуто также путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Так, эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной
деятельности для получения максимально возможного эффекта. 6. Средства же распространения информации - это эффективный способ передачи рекламного сообщения. К основным средствам распространения рекламы в ОАО Эгис относятся объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты. Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики
в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. 7. При выборе каналов распространения рекламных посланий ОАО Эгис используются следующие критерии охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность. 8. Можно сделать также вывод, что телереклама является на сегодняшний день самой эффективной
и самой престижной, практически все рекламодатели фирмы стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на отечественном телевидении присутствуют все виды телерекламы товарная, престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама, однако пока ее качество оставляет желать лучшего. 9. Оценка же эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта
сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя. Поэтому экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие
товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. 10. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является двигателем торговли , что
было наглядно продемонстрировано в этой дипломной работе. Кроме того, рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |