Влиятельноеисследование распространения и применения так называемых «фактоидов» — широкораспространенного и одного из наиболее эффективных способов манипуляцииобщественным сознанием для извлечения политических или экономических выгод.
1сентября 1944 года в Daily Journal-Gazette была помещена потрясающая история о«газовой атаке» на жителей городка Мэттун в штате Иллинойс. Заголовок гласил:«Вор-отравитель бродит на свободе». В статье описывалось, как местная женщина иее дочь были отравлены каким-то злоумышленником. Вызывающий тошноту газ сосладким запахом был, по-видимому, распылен в открытое окно спальни. У жертвначалось головокружение и на пару часов были парализованы ноги. Полиция ненашла никаких следов незваного гостя, но муж отравленной женщины, который черезнесколько часов после инцидента пришел с работы, видел человека, убегавшегочерез окно.
Этобыл не единственный удар, нанесенный таинственным преступником. Немного позжеразгуливающий на свободе Мэттунский отравитель напал на другую семью, причем умужа заболел желудок, а женщина не могла идти. Через четыре дня другая женщинасообщила, что нашла у себя на веранде кусок ткани. Когда она поднесла его клицу, чтобы понюхать, неизвестное вещество так обожгло ей рот и губы, что ониначали кровоточить. За последующую неделю полиции было сообщено еще о двадцатиодном инциденте. Все жертвы говорили о таких симптомах, как тошнота и рвота,паралич ног, сухость во рту и горле, ожоги губ и щек.
Местнаяполиция была загнана в угол. Усилились патрули. В качестве подкрепления былавызвана полиция штата. Анализ мест преступления и тканей, пропитанных этимгазом, ничего не обнаружил. Врачи, исследовавшие жертвы, не могли выделитьхимикаты, применявшиеся для нападения.
Мэттунскийотравитель до сих пор на свободе. Его никогда не арестовывали и не привлекали ксуду по одной простой причине — неуловимый преступник существовал лишь в умахграждан Мэттуна. Отравитель был фактоидом.
РоманистНорман Мейлер, создавший термин фактоид, определяет его как «факты, несуществовавшие до того, как они появились в журнале или газете». Мы определяемфактоид как утверждение факта, не подкрепленного доказательствами, обычнопотому что факт ложный или потому что доказательство в поддержку данногоутверждения нельзя получить. Фактоиды преподносятся таким образом, что к нимповсеместно начинают относиться как к истине. В обыденной жизни это молва,сплетни и городские легенды. В судах — слухи и неприемлемые доказательства. Всредствах массовой коммуникации — клевета, злословие, инсинуации,распространение циркулирующих в настоящее время слухов, сплетен и молвы вкачестве новостей.
Фактоидыраспространены весьма широко. 30 октября 1938 года Орсон Уэллс представилрадиоинсценировку классического романа Г. Дж. Уэллса «Война миров», где описанзахват Земли оккупантами с Марса. Радиопередача, прозвучавшая в моментобеспокоенности событиями в Европе, породила панику — повсюду в СоединенныхШтатах люди отчаянно молились, плакали и спасались бегством от того, чтопосчитали инопланетным вторжением. Одни пытались спасти близких, другие звонилидрузьям, чтобы сообщить эту новость и сказать последнее «прости». Через год вЭквадоре выпустили в эфир испаноязычную версию этой инсценировки. Результатомтакже была паника. Когда публика выяснила, что это была ложная тревога,мистификация, вспыхнул бунт, закончившийся сожжением радиостанции и гибельюдвадцати одного человека.
В1960-х годах циркулировали слухи, что один из «Битлз», Пол Маккартни, мертв.Музыкальные фанаты со всего мира вдоль и поперек прочесывали обложки альбомовгруппы и тексты песен, разыскивая (и находя!) ключи к разгадке смерти Пола —наваждение, длящееся до сих пор. Начиная с конца 1970-х годов потребителибойкотировали продукцию Procter & Gamble из-за слуха, что тринадцать звездв эмблеме компании были данью дьяволу. В конце 1980-х внимание всей страны былоприковано к охоте бостонской полиции за негром, убившим Кэрол Стюарт, белуюженщину. Поиски, закончившиеся в итоге арестом первоначального подозреваемого,были спровоцированы телефонным звонком по номеру службы спасения 911. ЗвонилЧарльз Стюарт, воспользовавшись телефоном в своем автомобиле. Он сообщил, чтоего жена Кэрол только что была убита молодым негром. Запись этого телефонногозвонка неоднократно транслировали в национальных программах новостей.Впоследствии было обнаружено, что Чарльз сам убил собственную жену.Использование расовых предрассудков для распространения толков было настолькоуспешным, что меньше чем через десять лет некая Сьюзен Смит попробовалаприменить тот же самый фактоид, обвинив неизвестного негра в похищении своихдвух детей. Позднее Сьюзен Смит была признана виновной в убийстве собственныхдетей, которых она заманила в автомобиль, а затем столкнула этот автомобиль возеро. Предрассудки вновь сыграли ключевую роль в распространении слухов, когдаCNN, CBS, ABC, New York Times и другие органы массовой коммуникации с самогоначала объявили (не имея твердых доказательств), что взрыв федерального зданияв Оклахома-Сити, вероятнее всего, был результатом джихада, тайно проводимогоближневосточными террористами.
Вобласти политики искусство инсинуации в Соединенных Штатах в виде такназываемых «кампаний шепотков» восходит к рождению нации. Традиция продолжаетсяи в современную эпоху. В 1970-х годах штаб кампании Ричарда Никсона по избраниюего в президенты нанимал «грязных ловкачей», чтобы распространять слухи оведущих демократических кандидатах — слухи, которые, по мнению многихполитических аналитиков, лежали в основе отказа лидировавшего в началепредвыборной гонки Эдмунда Маски от борьбы за пост президента. Фактоидыпродолжают распространяться и сегодня благодаря «утечкам информации» из кругов,близких к президенту или Конгрессу, клевете на политических противников в ходеизбирательных кампаний и в сообщениях журналистов, основанных на информации,полученной от «высокопоставленных» источников.
Современнуюверсию «кампании шепотков» можно было наблюдать в период освещения средствамимассовой коммуникации саги о Монике Левински и Билле Клинтоне. Dallas MorningNews в какой-то момент сообщила на своем сайте в Интернете, что некий агентсекретной службы собирался предложить свои услуги в качестве свидетелясексуального акта между Левински и Клинтоном.
Наследующий день заголовки в New York Post и New York Daily News гласили: «Пойманна месте преступления». Стараясь не отставать. Wall Street Journal сообщилчерез Интернет, что один из служащих Белого дома сказал большому жюри, будтовидел Левински вместе с Клинтоном. Затем эту историю подхватили телеграфныеагентства. Конечно, все эти истории были фальшивками. Тем не менее они давалипищу безумию импичмента, охватившему в то время всю американскую прессу, еслине всю нацию. Администрация Клинтона была мишенью множества инсинуаций ифактоидов, включающих в себя: уголовные обвинения против Клинтонов внесанкционированном получении секретных файлов ФБР чиновником невысокого ранга(так называемый Файлгейт); голословные утверждения, будто бы Хиллари Клинтонбыла так или иначе причастна к самоубийству Винса Фостера; предположения, чтоувольнение за профнепригодность нескольких работников Белого дома из бюро,отвечающего за поездки президента, правдоподобно объясняется желанием Клинтонаиспользовать эти должности как награду для своих сторонников (так называемыйТрэвелгейт); и даже информацию о том, что стрижка Клинтона, который тогда былпрезидентом, затеянная на борту флагмана Военно-Воздушных Сил, послужила причинойсерьезной задержки воздушного движения в Лос-Анджелесском аэропорту. Все этиобвинения были ложными; на самом деле прокурор по особым делам Кен Старр (неотличающийся предвзятостью в пользу Билла и Хиллари) после ряда летрасследований оправдал Клинтона и по Трэвелгейту, и по Файлгейту. Использованиефактоидов является обычной практикой в кампаниях против других наций. АдольфГитлер и его министр пропаганды Йозеф Геббельс владели искусством такназываемой «большой лжи». Согласно теории нацистской пропаганды, эффективныйспособ убеждать массы состоит в том, чтобы создавать и повторять ложь —например, «Немецкий народ — раса господ, Европе угрожает еврейский заговор».Доказывать лживость такого грандиозного обмана трудно. Например, тот факт, чтоне имеется никаких доказательств существования еврейского заговора, являетсявсего лишь еще одним свидетельством злокозненного ума евреев. Кроме того, чтобысделать ее более правдоподобной, большую ложь подкрепляют мелкими, но часто неимеющими отношения к делу фактами — например, некоторые евреи владеют банками,а Карл Маркс, основоположник коммунизма, был евреем. Техника большой лжипродолжает использоваться многими правительствами и сегодня. Вот только одинпример: иранские правительственные чиновники распространяли слухи о том, чтоиракское вторжение в Кувейт тайно вдохновлялось Соединенными Штатами какпредлог для американского вторжения в район Персидского залива.
Нона самом ли деле фактоиды влияют на наши оценки, мнения, суждения и верования?В конце концов, нередко некоторые из них просто совершенно невероятны. Многиеисследования подтверждают, что реакция граждан Мэттуна — это не изолированныйпример; фактоиды способны оказывать мощное воздействие на убеждения и поступкилюдей. Давайте рассмотрим некоторые из этих научных изысканий.
ДэниэлВегнер и его коллеги провели ряд простых экспериментов с целью проверки реакциилюдей на инсинуацию. В ходе исследования участников просили оценитьпредпочтительность политических кандидатов на основе газетного заголовка.Например, испытуемые читают либо прямо обвиняющий заголовок — «Боб Толбертсвязан с мафией», либо обвинение, поставленное под вопрос — «Связана ли КаренДаунинг с мошенничеством в сфере благотворительности?», либо опровержениенедостойного поведения — «Эндрю Винтере не связан с банковской растратой», либонейтральный заголовок — «Джордж Армстронг прибывает в город».
Неудивительно,что результаты показали: кандидаты, связанные с откровенно обвиняющимизаголовками, воспринимались более негативно. Поразительно, однако, другое —простое предположение, что кандидат вел себя сомнительно, или всего лишьотрицание того, что кандидат вел себя нежелательным образом, также имели своимрезультатом негативное восприятие кандидата — лишь чуть более положительное по сравнениюс теми, кого обвинили напрямую. Создается впечатление, что достаточно задатьсявопросом, а не занимался ли кандидат недостойной деятельностью, чтобы нанестиущерб его политическому имиджу. Более того, источник инсинуации не так ужважен: кандидаты все равно оценивались негативно, даже если заголовок был вгазете, не пользующейся доверием (National Enquirer или Midnight Globe, впротивовес таким серьезным изданиям, как New York Times или Wachington Post).Негативная политическая реклама и клеветнические кампании часто действительноприносят плоды. Вот только один пример такого эффекта: во время судебногоразбирательства по поводу обвинения Уильяма Смита Кеннеди в изнасилованиипопулярность президента Джона Ф. Кеннеди (убитого почти за тридцать лет до суданад его племянником) упала, хотя большинство американцев согласились свынесенным судом вердиктом о невиновности Смита.
Иногдаложное обвинение может быть совсем наглым и откровенным. В недавнемисследовании, которое мы провели с Дереком Ракером, проверялось то, что мыназвали тактикой проекции — обвинение другого человека в преступлении,совершенном вами самим. Это изыскание было вдохновлено многочисленнымиисторическими примерами. Например, прежде чем вторгнуться в ту или иную страну,Адольф Гитлер часто обвинял ее лидеров в том, что они замышляют агрессию противГермании. В начале заслушивания свидетельских показаний комитетом порасследованию антиамериканской деятельности Джозеф Маккарти обычно обвинялсвидетеля во лжи в то самое время, когда сам готовился сообщать об этомсвидетеле одну ложь за другой. Нам было интересно узнать, меняют ли подобныепроекции то, как воспринимаются события.
Всвоем исследовании мы просили людей либо посмотреть соревновательную игру, либопрочитать о том, как студенты мошенничают при тестировании по химии, либопрочитать о странах, собирающихся воевать. В некоторых случаях один из героевповествования обвинял в преступлении другого — например, обвинял невинногочеловека во лжи или обмане при тестировании или возлагал на противника вину заразвязывание войны. В четырех вариантах эксперимента мы получили одни и те жерезультаты: обвинителя оправдывали, в то время как его мишень рассматривалась вкачестве виновного в преступлении. Мы получили эти результаты несмотря на то,что возбудили подозрения относительно мотивов обвинителя, представилидоказательства его виновности в этом преступлении и разместили эпизоды сложными заявлениями после того, как обнаруживались преступления самогообвинителя. Другими словами, когда речь идет о ложных обвинениях иперекладывании вины за собственное негативное поведение на других, АдольфГитлер и Джозеф Маккарти знали, что делали!..
Другиеисследователи выяснили, что необоснованные свидетельские показания в суде могутвоздействовать на присяжных, даже когда судья недвусмысленно рекомендует жюриприсяжных не принимать фактоид во внимание. Например, в одном из экспериментовСаул Кэссин и его коллеги обнаружили, что доверие к судебномусвидетелю-эксперту можно подорвать, просто задавая «обличительные» вопросытипа: «Правда ли, что ваша работа невысоко оценивается коллегами?». Надежностьэксперта дискредитировалась независимо от того, было ли обвинение отклонено илиснято адвокатом после того, как выдвинуто возражение. Стэнли Сью со своими коллегамивыяснил, что свидетельские показания, наносящие ущерб подсудимому, приводят кзначительному числу обвинительных вердиктов даже в том случае, когда такиепоказания признаются не принимаемыми судом в качестве доказательства.Многочисленные научные исследования обнаружили, что негативная гласность досуда — вроде сообщений о признании или подозрительных результатах теста надетекторе лжи, публикации данных из предварительного протокола показанийобвиняемого, подробностей дела и другой информации, не признанной судом вкачестве доказательства — может серьезно повлиять на принятое жюри присяжныхрешение.
Фактоидымогут воздействовать на принятие не только политических и судебных, но ипотребительских решений. Всего десять лет тому назад во Франции и другихевропейских странах циркулировал рекламный листок, получивший название«Листовка из Вилльефа». Эта листовка, напечатанная на обыкновенной пишущеймашинке, а затем фотокопированная, убеждала родителей защитить своих детей,бойкотируя популярные марки продовольствия и напитков вроде «Coca-Cola»,«Schweppes», «Canada Dry» и других, потому что в них содержатся канцерогенныереагенты.
Обследованиянаселения Франции показали, что приблизительно половина всех домохозяек странычитали или слышали об этом рекламном листке, и он с большой степеньювероятности повлиял на их поведение. В ходе опроса 150 домохозяек, получившихэту листовку, 19% заявили, что перестали покупать внесенные в список маркитоваров, а 69% утверждали, что планировали это сделать. В ходе обследованияпреподавателей начальной школы и врачей, слышавших об этом рекламном листке,почти все педагоги и почти половина врачей выразили согласие с тем, что тамговорилось. Совсем небольшое число преподавателей и врачей (менее 10%)попытались проверить обоснованность этих утверждений, хотя многие школыпрекратили закупать «проштрафившиеся» марки из опасения причинить вред детям.
Особеннозамечательно в убедительности «Листовки из Вилльефа» то, что содержащиеся в нейутверждения полностью ложны. Например, добавка, которую этот рекламный листокназывал наиболее серьезным канцерогенным реактивом, — это Е33О. Е33О — кодЕвропейского Общего рынка для безвредной лимонной кислоты, компонента,содержащегося во многих съедобных фруктах, например, в апельсинах. Далее эталистовка определяла как «безопасные» и поэтому вполне пригодные другиекомпоненты, хотя некоторые из них на самом деле известны в качествеканцерогенов. Другими словами, эта листовка содержала не только ложную ивводящую в заблуждение, но и просто вредную информацию. Через год или два посленачала распространения первоначальный адресант этого рекламного листка былзаменен: вместо «больницы в Париже» появилась «больница в Вилльефе», всемирноизвестная благодаря основанным на самых последних достижениях наукиисследованиям рака. Больница в Вилльефе отрицала какую бы то ни было связь сэтим с рекламным листком и неоднократно разоблачала его мошенническиеутверждения. Несмотря на эти усилия, листовка по-прежнему переходила из рук вруки, и ей продолжали верить.
Каквыразился однажды Марк Твен, «ложь может обежать полмира, пока правда толькообувает башмаки». Почему фактоиды настолько убедительны? Мы можем назвать трипричины.
Во-первых,попытки проверить истинность фактоида весьма немногочисленны. Мы нередковыслушиваем сплетни и слухи непосредственно от заслуживающих доверия друзей, вкоторых мы привыкли не сомневаться. Мы также обращаемся к «обзорам текущихсобытий» — будь это по телевидению или в других средствах массовойкоммуникации, — вполне искренне ожидая именно «новостей», и часто оказываемсяне готовыми к тому, чтобы разоблачать представленные «факты». Фактоиды обычнопросто проскальзывают мимо охраны, защищающей нашу способность убеждаться. Намредко приходит в голову усомниться: «Действительно ли этот фактоид истинный?Кто извлекает пользу из постоянного повторения этого фактоида?». Даже тогда,когда мы стараемся проверить подлинность фактоида, это не так просто, посколькумногие слухи имеют дело с «секретной информацией», «тайными заговорами» и «эзотерическим»,то есть известным лишь посвященным, знанием, а это трудно критически оцениватьи внимательно рассматривать.
Во-вторых,мы верим фактоидам, потому что они зачастую удовлетворяют наши психологическиепотребности. Например, многие фактоиды занимательны и поэтому овладевают нашимвниманием — ведь интересно же искать информацию, подтверждающую, что ПолМаккартни мертв. Если говорить серьезно, то самые лучшие фактоиды помогают намрационально объяснять и оправдывать наиболее фундаментальные тревоги и заботы.«Листовка из Вилльефа» подтверждает разделяемое многими мнение о том, чтокрупные корпорации сговорились вредить нам ради своей прибыли. Признаваяистинность дискредитирующего фактоида об известном человеке, мы можем улучшитьсобственное самочувствие, поскольку нам демонстрируют, что даже у великого«мистера Такого-то» есть свои недостатки. Вера в то, что молодой негр убилмиссис Стюарт или детей Сьюзен Смит, подтверждает ошибочные представлениямногих людей о природе и характере чернокожих американцев. Распространениефактоида может также возвысить наше представление о самих себе, показываядругим, что мы «знакомы» с секретной информацией, и помогая нам разбираться снекоторыми из наиболее угрожающих страхов. Распространяясь, фактоид нередко модифицируетсяи дополняется, чтобы лучше служить нашим психологическим потребностям.
Наконец,и это, вероятно, самое важное, фактоиды функционируют как форма предубеждения;они создают социальную реальность. Фактоиды служат фрагментами и частями,которые используются для построения картины мира. В качестве таковых онинаправляют наше внимание и подсказывают, как следует интерпретироватьокружающий мир. Например, представим гражданина Мэттуна, который однажды утромпросыпается с расстроенным желудком и утомленными, ноющими ногами (несомненно,с кем-то в городе это обязательно произойдет). Что он подумает? «Должно быть,меня отравили газом. Именно поэтому я так плохо себя чувствую». Этот человекможет и дальше истолковывать другие случайные явления, вроде прошмыгнувшегомимо кота или порыва ветра, как подтверждение идеи о визите отравителя.«Знаешь, я слышал, как вчера ночью что-то скрипнуло на веранде и как будтостукнуло окно». Слуху, таким образом, придается правдоподобность, а затем онраспространяется, продолжая помогать другим создавать свои социальные миры.Даже когда доказано, что фактоид оказался ложным, он по-прежнему способеннаправлять внимание и мышление. Например, политический кандидат, ложнообвиненный в растрате, должен тратить время на опровержение и отрицаниеобвинения, вместо того чтобы предлагать новые программы в попытке выигратьвыборы. И, как мы узнали из исследования Дэниэла Вегнера и его коллег, такиеопровержения обычно обречены на провал, потому что напоминают случайномучитателю о первоначальном обвинении.
Учитываятакую убедительность фактоидов, понятно, что предпринималось множество попыток,с разной степенью успеха, ограничить их влияние. Например, в ходе Второймировой войны американское правительство особенно беспокоилось о том, как слухии молва могли подорвать военные усилия. Слух, полученный из «надежного»источника, мог возбудить нереалистичные ожидания быстрой победы, а мог иуничтожить всякую надежду на то, что война когда-нибудь будет выиграна, такимобразом, причиняя ущерб боевому духу. Кроме того, распространение слухов опередвижении войск и тому подобном могло насторожить врага относительно плановсоюзников.
Вовремя войны американское правительство попыталось убедить граждан, чтоповторение слухов непатриотично и способно мешать военным усилиям — какговорилось в старой пословице, «несдержанный язык топит корабли». Граждан училивоспринимать слухи как нацистскую пропаганду. Были организованы семинары исборы руководителей по выявлению вредных слухов и принятию мер к тому, чтобыспускать их на тормозах. Например, в одной правительственной брошюререкомендовалось сообщать вредные слухи соответствующему государственномуучреждению (например, армии, флоту, ФБР), которое затем должно было быпредставить логичное и информативное опровержение этого слуха. Чтобы неупустить шанс добиться успеха, в таких опровержениях не следует преувеличиватьданную проблему, они должны включать слух в отрицательный контекст (илипорочить его, опровергать, затем снова осуждать и заменять чем-то другим) и недолжны повторять дословно особенно памятные слухи.
Ксожалению, эту тактику можно применить и для того, чтобы помешатьраспространению информации о реальных фактах. Примером эффективногоиспользования опровержения слуха может служить то, как Билл Клинтон справился собвинениями в супружеской неверности, выдвинутыми против него Дженнифер Флауэрсво время президентской предвыборной кампании 1992 года. В программе CBS 60Minutes Билл и Хиллари Клинтон отрицали существование той любовной связи и заявили,что в их браке были трудные времена, но теперь дела обстоят лучше, чемкогда-либо. Заявление Флауэрс, вероятно, стоило Клинтону победы в первичныхвыборах в Нью-Гэмпшире, но не выбило его из гонки. Клинтон испробовал этутактику снова, когда вышел на общенациональное телевидение и, грозяамериканской публике пальцем, убедительно объявил: «У меня не было сексуальныхотношений с этой женщиной», пытаясь отрицать роман с Моникой Левински. И этатактика сработала снова — на короткое время. Сразу же после этого заявлениядоверенные помощники и члены кабинета объединились для защиты президента, имногие американцы (включая супругу) стремились обеспечить ему презумпциюневиновности. Однако в конечном счете накопились свидетельские показания,доказывающие обратное (как это было и в случае с Флауэрс), и Соединенные Штатывскоре обнаружили, что попали в разгар дорогостоящего и вызывающегообщественный раскол процесса об импичменте.
Еслидаже в относительно хорошо регулируемой обстановке, такой как суд, нелегко контролироватьфактоиды, то это тем более сложно в сфере средств массовой коммуникации.Попытки ослабить воздействие фактоидов в средствах массовой коммуникацииявляются относительно недавними. В Соединенных Штатах первые судебные дела поповоду недобросовестной рекламы имели место в конце 1950-х — начале 1960-хгодов. Одно из наиболее важных дел было возбуждено Федеральной ТорговойКомиссией (ФТК) против компании Colgate-Palmolive, изготовителей крема длябритья «Rapid shave». В одной из их телевизионных коммерческих передачпоказывали актера, выдавливающего «Rapid shave» на наждачную бумагу и черезмгновение чисто брившего ее всего одним взмахом. Когда сотрудники ФТКпопытались повторить эту демонстрацию, они обнаружили, что наждачную бумагуневозможно чисто побрить, если ее предварительно не вымачивать в течение часа.На самом деле авторы этой оригинальной рекламы использовали оргстекло,посыпанное песком, а не наждачную бумагу. Судьи постановили, что данная рекламавводила зрителей в заблуждение — она служила причиной того, что потребители поошибке верили, будто «Rapid shave» способен гарантировать быстрое бритье дажесамых жестких по структуре материалов. И компании Colgate-Palmolive былоприказано прекратить ее показ. Однако простого запрещения недобросовестнойрекламы может оказаться недостаточно. Мы убедились, что вера в фактоид можетпродержаться достаточно долго. Подобная недобросовестная реклама способнанезаконно поставить деловых конкурентов в невыгодное положение, а потребителейпривести в замешательство и обмануть. В 1970-е годы ФТК аргументированнотребовала, чтобы авторы таких обманчивых утверждений не только отказывались отних, но и устраняли и рассеивали любые ложные взгляды, созданные подобнойрекламой. Например, компания, производившая «профиль-хлеб», утверждала, чтоэтот хлеб был «диетическим», поскольку содержал меньшее количество калорий, чемдругие сорта. (В действительности калорий в нем было столько же — но ломтикинарезались тоньше, чтобы в каждом куске оказалось на семь калорий меньше.)Компании Profile Bread было приказано тратить, по крайней мере, четвертьгодового рекламного бюджета на устранение последствий этого обманчивогоутверждения. Ряду фирм, включая других производителей мучных изделий, компанииOcean Spray (изготовитель клюквенного сока) и различным фармацевтическимкомпаниям, производившим анальгетики, также было приказано тратить определенныйпроцент рекламных бюджетов на исправление последствий, вызванных ложнымипретензиями. Что сделали оштрафованные? Некоторые просто на год прекратилидавать рекламу — четверть от 0 долларов равняется 0 долларов, и именно такиесуммы были израсходованы на опровержение недобросовестной рекламы. Другиетратили деньги на покупку места для рекламы там, где ее прочтут очень немногие— например, строчные рекламные объявления в ежедневных газетах. В ответ ФТКпотребовала от последующих рекламодателей-обманщиков предпринимать вполнеконкретные шаги для рассеивания ложных убеждений. В частности, от компанииWarner-Lambert, производителя листерина, потребовали рассеять миф о том, будтобы листерин убивает простудные микробы, и истратить 10 миллионов долларов нараспространение следующего утверждения: «Вопреки предшествующей рекламе,листерин не предотвращает простуду или воспаление горла и не снижает ихопасность». ФТК дала и директивные указания о том, как именно тратить этиденьги.
Однакоисправление ошибочных представлений может оказаться не самым лучшим методом,когда имеешь дело с фактоидами. Возможно, более эффективный подход состоит втом, чтобы пресечь их на корню. В 1970-х годах ФТК попыталась это сделать черезпрограмму обоснования рекламных объявлений. Эта программа требовала, чтобырекламодатели из определенных отраслей промышленности представлялисвидетельства в обоснование своих рекламных утверждений на рассмотрение в ФТК.Реакция автомобилестроителей может служить типичным примером: они посылалисотни и сотни листов технической документации, которую практически невозможнобыло понять. Позже ФТК внесла в свои процедуры поправки, требующие предоставленияболее информативных и удобочитаемых документов.
Однакомногое из того, что пыталась делать ФТК для контроля появления фактоидов, былозаброшено в 1980-х годах, когда Соединенные Штаты выбрали президента,придававшего особое значение свободному рынку в противовес регулированию состороны центрального правительства. В годы правления Рейгана штат ФТК былсокращен почти наполовину. Другие органы, контролирующие рекламу, подражалиэтому примеру, причем крупные телевизионные сети сокращали многих служащих,ответственных за контроль рекламной информации. Это снижение правительственногоконтроля вновь открыло двери для явных злоупотреблений. Главные прокурорыразличных штатов возбуждали собственные судебные процессы, пытаясь сдержатьобман и жульничество. Когда Билл Клинтон в 1992 году вступил в должность, онпостепенно восстановил некоторые из регулирующих полномочий ФТК, особенно в техобластях, где представители противоположных точек зрения занимали непримиримыепозиции: например, в сфере рекламы фильмов, пропагандирующих насилие; в областиэкономических преступлений; в сфере, определяющей содержание продовольственныхярлыков и этикеток; в рекламе табака. Мы должны, однако, отметить, что многиеиз попыток администрации Клинтона обуздать рекламу табака были отвергнутыамериканским Верховным Судом, который объявил, что Управление по делампродовольствия и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), которое ииздало соответствующие директивные указания, не имело полномочий регулироватьпроизводство и продажу табака.
Какбы то ни было, когда речь идет о фактоидах, ставки могут быть очень высокими.Посмотрите, что случилось, с политической точки зрения, во время правленияадминистрации Клинтона. Ложные голословные обвинения против супругов Клинтон ифальшивые опровержения Билла Клинтона вылились в длившееся целый год безумиесредств массовой коммуникации и поглощенность всем, что носит имя «Моника».Неистовство еще более усугубилось, когда некоторые пылкие обвинители Клинтоналицом к лицу столкнулись с доказательствами собственной сексуальнойнеосторожности и неблагоразумия. Мы, разумеется, можем понять чувства многихамериканцев, испытывавших искушение сказать: «Чума на оба ваши дома». Когда наложный слух отвечают инсинуацией, которая, в свою очередь, порождает ложь,опровергаемую затем сплетней, что ведет к еще большему количеству слухов,нормальный человек просто не знает, чему верить. Конечный результат — цинизм иглубокое недоверие ко всем участникам. Но вот в чем загвоздка: чума оказываетсяне у них в доме, а у нас. В конечном счете все мы обязаны оспаривать фактоиды иподвергать их сомнению — во-первых, когда мы сталкиваемся со слухом, следуетпросто поинтересоваться, какими доказательствами подкрепляется данноеутверждение, а затем нужно сознательно принять решение не создавать и нераспространять ложные слухи и противостоять им, если это возможно.
Граждане,обеспокоенные коммерческими и политическими фактоидам, имеют только один ресурс— самих себя. Как Consumer Reports, так и Advertising Age публикуют спискирекламных объявлений, относительно которых было доказано, что они содержатложные или вводящие в заблуждение утверждения. Потребители могут такжепотребовать, чтобы изготовители подкрепили свои претензии доказательствами.Именно это сделали студенты одного из наших курсов. Они отобрали журнальные ителевизионные материалы, позволяющие выделить девяносто девять рекламныхутверждений, а затем написали изготовителям этих продуктов с просьбойпредставить любую информацию, подкрепляющую их заявления доказательствами.Полученные ответы поразили бы даже самого циничного критика рекламы. Менее 50%компаний вообще ответили на запрос. Из ответивших только пять компаний послалиинформацию, адекватно обосновывавшую их утверждения. Подавляющее большинствопросто прислали дополнительную рекламную информацию. Фактически, на каждуюстраницу материалов, непосредственно связанных с данным утверждением, студентыполучили дополнительно восемьдесят шесть страниц не относящейся к делу рекламы.
Хотястуденты не получили ответа на свои вопросы по обоснованию рекламныхобъявлений, их проект все-таки имеет существенную ценность. Во-первых, он даетеще больше доказательств основной мысли этой главы: в эпоху пропагандысуществует громадное множество фактоидов. Во вторых, этот студенческий проектпредлагает метод для того, чтобы справиться с потенциальными фактоидами.Предположим, потребители и избиратели начнут напрямую подвергать сомнениюкомпетентность изготовителей фактоидов и противодействовать им. Вполне может быть,что многие из наших рекламодателей и политических деятелей были бы вынужденыначать заменять фактоиды фактами.
Список литературы
Age of Propaganda:The Everyday Use and Abuse of Persuasion by Elliot Aronson
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/