Теоретические основы исследования способов психологического воздействия электронных СМИ на население

1. Введение
Развитие информационного общества является одной из ведущихмировых концепций на рубеже тысячелетий. Сегодня мощь каждого государстваопределяется не столько индустриальным, и тем более не военным потенциалом, а впервую очередь способностью органично и своевременно вписаться в глобальноеинформационное пространство, активно создавать и использовать информационныересурсы и знание — главный фактор благополучия в грядущем информационном веке.
Лидерами формирования информационного общества во многихстранах выступают крупнейшие города, зачастую обладающие наиболее развитойинформационной инфраструктурой и богатыми информационными ресурсами, владеющиесамыми современными информационными и коммуникационными технологиями. И Россия,конечно, не исключение.
Формирование информационного общества — комплекснаяпроблема, включающая как политико-экономические, социально-культурные, правовыетак и технологические аспекты. В последнее время активно развиваютсятехнологии, направленные на психологическое воздействие, психическую обработку,“промывку мозгов”. И в таких технологиях используют самые современныедостижения науки и техники, в частности телекоммуникационные и компьютерныетехнологии. Причиной развития подобных технологий являются самые разнообразныепотребности бизнесменов, политиков, педагогов, ученых. Данные технологиизадействованы в таких общественно значимых феноменах и процессах как рекламатоваров, политическая реклама, выборы, различные геополитические процессы,войны, прочие конфликты и т.д.
Целью данной курсовой работы является обсуждение широкогокруга вопросов связанных с исследованием психологических воздействийэлектронных СМИ на человека.
Мы рассмотрим механизм такого воздействия, отметимнекоторые психологические теории на эту тему, проанализируем проблемубезопасности и защиты личности в условиях информационного общества, в которомвсе активнее эксплуатируются различные электронные СМИ (радио, телевидение,компьютеры, Интернет и т.п.), затронем перспективы развития самогопостиндустриального информационного общества и человека в нем.
В воздействии электронных СМИ на человека можно выделитькак положительные моменты, так и отрицательные. Задача человека заключается втом, чтобы максимально полно воспользоваться всем положительным и избежатьнегативных, часто неконтролируемых последствий использования современныхсредств медиа, использующих радио-, теле-, компьютерные коммуникационныетехнологии.2. Современное информационное общество
Сегодня вряд ли кто будет оспаривать очевидноеобстоятельство: слово «информация» приобрело поистине магическоезначение, а современные информационные технологии стали подлинным локомотивоммирового экономического и технологического развития. Мультипликативный эффектоткрытий и изобретений в области обработки информации и коммуникациипроявляется неотвратимо. История дает нам несколько примеров этих эффектов,которые с полным основанием можно называть информационными революциями.
Пожалуй, первым технологическим достижением, имевшимогромное общественное и культурное значение, было изобретение ИоганномГутенбергом печатного станка, использовавшего подвижные металлические литеры.Библия Гутенберга, напечатанная в 1456 г., приоткрыла дверь в культурноепространство, передвижение в котором привело нас через 500 лет в информационныйвек. Впервые в истории человечество получило возможность массово производить ираспространять информацию в компактной, сохраняемой длительное время иобщедоступной форме.
Не будем останавливаться на двух последующих информационныхреволюциях конца XIX — начала XX веков: изобретениях телефона и радио. Телефоноказался первой сугубо личной коммуникационной технологией, а радиосвязькардинально расширила понятия коммуникационной сети и информационногопространства.
Четвертую информационную революцию совершил персональныйкомпьютер. Если вторая и третья революции охватывали средства передачиинформации, то создание ПК решительно преобразовало способ формирования,организации и распространения знания. Это изобретение позволило массе людейприобщиться к профессиональным знаниям, общественному информационному богатствубез помощи посредников и тем самым превратить профессиональные знания вличностно-значимые. Интеллект человека, поддерживаемый ПК, стал инструментом,ориентированным на самопознание и саморазвитие. Персональная компьютернаявездесущность широко распахнула ворота в информационный век. Теперь осталосьлишь обеспечить легкий и свободный доступ к информации по всему миру. Это ипроисходит сегодня, причем революционное значение сетевых коммуникационных технологийуже осознано одновременно с их созданием. Глобальная информационнаяинфраструктура, информационная супермагистраль, «информация на кончикахпальцев» — это различные наименования пятой информационной революции,революции в телекоммуникациях. Эти метафоры означают, что новые технологииуничтожают понятие расстояния как таковое.
Фактически эта революция интегрирует эффекты всехпредшествующих, ибо создает технологическую основу объединения интеллектуальныхспособностей и духовных сил всего человечества. Как никакое предшествующееоткрытие или изобретение в мире информации и коммуникаций, сетеваяинформационная революция оказывает мощное воздействие на все сферы жизниобщества: политику, экономику, культуру и, разумеется, на жизнь и безопасностьлюдей.
Опыт развития мировых открытых сетей, например, Интернета,позволяет говорить о начале новой эры в развитии средств и систем переработкиинформации. В таких сетях пользователь воспринимает сам себя и воспринимаетсядругими как неотъемлемый компонент единого информационного сообщества. Именноэто обстоятельство требует внимательного анализа новых угроз, порожденныхсетевой информационной революцией, физическому, психическому и социальномуздоровью людей.
Человечество неотвратимо вступает в информационную эпоху.Вес информационной экономики постоянно возрастает, и ее доля выраженная всуммарном рабочем времени, для экономически развитых стран уже сегоднясоставляет 40-60% и ожидается, что к концу века она возрастет еще на 10-15%.
Одним из критериев перехода общества к постиндустриальной идалее к информационной стадии развития может служить процент населения,занятого в сфере услуг:
— если в обществе более 50% населения занято в сфере услуг,наступила постиндустриальная фаза его развития;
— если в обществе более 50% населения занято в сфереинформационных услуг, общество стало информационным.
В ряде публикаций отмечается, что США вступили впостиндустриальный период своего развития в 1956 году ( штат Калифорнияпреодолел этот рубеж еще в 1910 году), а информационным обществом США стали в1974 году.
Признавая несомненность достижений США и других стран вобласти информатизации, необходимо понимать, что определенная доля“информационности” этих стран создана за счет выноса ряда материальных, нередкоэкологически вредных, производств в другие страны мира, за счет так называемого“экологического колониализма”.
Закон экспоненциального роста объема знаний.
По подсчетам науковедов, с начала нашей эры для удвоениязнаний потребовалось 1750 лет, второе удвоение произошло в 1900 году, а третье- к 1950 году, т.е. уже за 50 лет, при росте объема информации за эти полвека в8-10 раз [1]. Причем эта тенденция все более усиливается, так как объем знанийв мире к концу ХХ века возрастет вдвое, а объем информации увеличится более, чемв 30 раз. Это явление, получившее название “информационный взрыв”, указываетсясреди симптомов, свидетельствующих о начале века информации и включающих:
— быстрое сокращение времени удвоения объема накопленныхнаучных знаний;
— превышение материальными затратами на хранение, передачуи переработку информации аналогичных расходов на энергетику;
— возможность впервые реально наблюдать человечество изкосмоса (уровни радиоизлучения Солнца и Земли на отдельных участкахрадиодиапазона сблизились) [2].
Концепция постиндустриального общества какобщесоциологическая теория развития достаточно глубоко разработана западнымиисследователями: Д.Беллом, Дж.Гелбрейтом, Дж.Мартином, И.Масудой, Ф.Полаком,О.Тоффлером, Ж.Фурастье и др. Именно Ж.Фурастье определил постиндустриальноеобщество как “цивилизацию услуг”.
Отечественная наука обратилась к данной проблематикезначительно позже. Это было связано с идеологией, в частности с тем, что втерминах ”постиндустриальное”, “информационное” видели альтернативуформационным терминам — “социалистическое”, ”коммунистическое” общество.Понятие информационного общества нельзя считать рядоположенным с различнымитипами формаций, оно является лишь наиболее оптимальным способом развития любойиз них.
Среди отечественных ученых, внесших значительный вклад вразвитие этого направления, необходимо отметить В.М.Глушкова, Н.Н.Моисеева,А.И.Ракитова, А.В.Соколова, А.Д.Урсула и др. В настоящее время активно работаютв этом направлении Г.Т.Артамонов, К.К.Колин и др.
Как же может быть определен сам термин “информатизация”? Отответа на этот вопрос существенным образом зависят подходы к анализу реальногосостояния и перспектив развития процессов информатизации общества.
Наиболее полным представляется взгляд на информатизацию как“системно-деятельностный процесс овладения информацией как ресурсом управленияи развития с помощью средств информатики с целью создания информационногообщества и на этой основе — дальнейшего продолжения прогресса цивилизации” [4].
По мнению ряда авторов, процесс информатизации включает всебя три взаимосвязанных процесса:
— медиатизацию — процесс совершенствования средств сбора,хранения и распространения информации;
— компьютеризацию — процесс совершенствования средствпоиска и обработки информации, а также
— интеллектуализацию — процесс развития способностивосприятия и порождения информации, т.е. повышения интеллектуального потенциалаобщества, включая использование средств искусственного интеллекта.
Специалистами отмечается [5], что, к сожалению, социальнаяинформатизация часто понимается как развитие информационно-коммуникативныхпроцессов в обществе на базе новейшей компьютерной и телекоммуникационнойтехники. Информатизацию общества в принципе надо трактовать как развитие,качественное совершенствование, радикальное усиление с помощью современныхинформационно-технологических средств когнитивных социальных структур ипроцессов. Информатизация должна быть “слита” с процессами социальнойинтеллектуализации, существенно повышающей творческий потенциал личности и ееинформационной среды.
При обсуждении в конце 80-х гг. концепции информатизациистраны учеными и специалистами выделялась главная мысль — дело не столько вконцепции информатизации, сколько в концепции развития общества, всех егоструктур, что информатизация — спутник демократизации и невозможна без нее.
Идущий во всем мире процесс становления и развитияинформационного общества носит объективный характер и не может не затрагивать“извне” и нашу страну, но слабые успехи демократизации нашего общества приводятк отсутствию серьезного социального заказа “изнутри” на совершенствованиеинформационной среды.
Что же такое информационное общество? Каков его образ?
Например, по мнению А.И.Ракитова [6] общество считаетсяинформационным, если:
— любой индивид, группа лиц, предприятие или организация влюбой точке страны и в любое время могут получить за соответствующую плату илибесплатно на основе автоматизированного доступа и систем связи любую информациюи знания, необходимые для их жизнедеятельности и решения личных и социальнозначимых задач;
— в обществе производится, функционирует и доступна любомуиндивиду, группе или организации современная информационная технология;
— имеются развитые инфраструктуры, обеспечивающие созданиенациональных информационных ресурсов в объеме, необходимом для поддержанияпостоянно убыстряющегося научно-технологического и социально-историческогопрогресса;
— происходит процесс ускоренной автоматизации и роботизациивсех сфер и отраслей производства и управления;
— происходят радикальные изменения социальных структур,следствием которых оказывается расширение сферы информационной деятельности иуслуг.
Учеными выделяются два основных теоретико-методологическихподхода к информатизации общества:
— технократический, когда информационные технологиисчитаются средством повышения производительности труда и их использованиеограничивается, в основном, сферами производства и управления;
— гуманитарный, когда информационная технологиярассматривается как важная часть человеческой жизни, имеющая значение не толькодля производства, но и для социальной сферы.
Причины значительного распространения технократическогоподхода, отождествления понятий “информатизация” и “компьютеризация” носят какобъективный, так и субъективный характер. Объективно развитие новой техникивообще и, в частности, вычислительной техники идет стремительно, имеет“агрессивный” характер. Субъективно же существует весьма значительное числолюдей как незнакомых с проблемой, так и тех, кому внедрение в общественноемнение подобного отождествления приносит ощутимые финансовые и политическиедивиденды.
Социальная информатика — наука, изучающая комплекс проблем,связанных с прохождением информационных процессов в социуме. Это новое научноенаправление возникло на стыке таких дисциплин как информатика, социология,психология, философия. Впервые понятие “социальная информатика” было предложеноА.В.Соколовым и А.И.Манкевичем в 1971 году.
Один из основоположников социальной информатики академикА.Д.Урсул рассматривает социальную информатику как научную базу формированиязарождающегося информационного общества.3. Основы психологического воздействия на человека
В середине двадцатого века началось серьезное изучениетого, без чего уже трудно представить нашу жизнь — рекламы и более широкосредств массовой информации (СМИ). Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидядома перед телевизором, слушая радио — везде, где бы мы ни находились.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики,появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час порадио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это“засилие рекламы” — мы постоянно следуем ей — выбираем “Pepsi”, читаем“ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного БанкаСбережений — да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мыисключительно “отрекламированных” президентов — никто не поставит на “темнуюлошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Носуществует также и научная точка зрения, основанная на многолетнихисследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотянельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимуляторэкономического роста. Ее можно считать так же развлекательной сторонойамериканской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся кподлинным произведениям искусства.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламестало основой деятельности торговых компаний. Специалисты ухватились запсихоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров- будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь «аналитикамимотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один извиднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которыеставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этихисследованиях используются средства, предназначенные постичь областибессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычноопределяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действуетэмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные вподсознании с продуктом".
Один специалист по СМИ сказал однажды, что женщины платятза крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им толькочистоту, а крем — красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, неапельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нетничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьезные и смешныестороны, но кроме того, — считаю своим долгом сказать об этом откровенно, — ониимеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скореерегресс, а не прогресс для человека в его борьбе за то, чтобы стать разумным исамостоятельно мыслящим существом.
Практически эти методы очень далеки от непогрешимости,точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. „Нотем не менее ужасное начало положено“.
Психологическое воздействие на потребителей.
Увлечение психоанализом объясняется падением спроса намногие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследованиярынка.
Самым распространенным среди них был статистический методподсчета перспективных потребителей (»метод подсчета сторонников"),заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или инойтовар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного исемейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-топредмет домашнего обихода по такой-то цене.
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди частоне знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своимисимпатиями и антипатиями.
Журнал «Бизнес уик», комментируя кажущееся частонеразумным поведение покупателей, писал: «Люди действуют как будтонеблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретаетсмысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей ипобуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия наних».
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и тообстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не оченьстремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительностьтруда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем болеегрозная, что значительно возросла покупательная способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулироватьторговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиватьсяна коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле.Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьмив 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четвертисвоих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: «Мы продаемне губную помаду, а покупаем потребителей».
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейшихпрепятствия: первое — как будто полная удовлетворенность населения прежнимиприобретениями и второе — все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшаяих индивидуальных признаков.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанныепсихологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что унего есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться кстимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
«Чем больше сходство между продуктами, — заявил тогдавидный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выбореиграет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий ит. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительныемеры. «Если падает спрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимооглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится вбессознательном состоянии».
Слово «бессознательное» стало девизом исодержанием нового направления в СМИ.
Теории психологических состояний.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теориитрех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и можетобъяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не можетобъяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни овызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояниявторое и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, АМ. За званиеродоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководительИнститута анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.
АМ. приобретает все больше последователей. Об этом можносудить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитоми содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах,заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще жепсихологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мересемь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно винформационных отделах промышленных и торговых предприятий.
Д-р Лихтер получает за однодневную психологическуюконсультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытымобразом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи.Институт издает журнал «Мотивы», годовая подписка которого стоит 100долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что кприобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно ихнадо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, — сказал он однаждывладельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».
Другой видный сторонник А.М., Пьер Мартино, заведующийотделом исследований газеты «Чикаго трибюн» тратит ежегодно напсихологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочунайти разумное объяснение тому, — писал Мартина, — что современная рекламапытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь исемантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, всяпсихология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов».
Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которогозанимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Онлюбит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентномисследовании одной фабричной марки.
Третий видный сторонник А.М. — Джеймс Викари психолог,социолог, антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшиеинформационные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетныеспециалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощилекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, втом числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирмпослужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установитьэмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивыпотребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональнымсостояниям.
Методы исследования мотивов.
Методы исследования мотивов нередко черпаются изпсихиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа,проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств,вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средстваот пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемыелица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тестпсихиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.
Кроме психологических используются физиологические методыисследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятсяисследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятыевпечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара иотрицательное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре вПью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого.Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. Врезультате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведеныуспешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опытыбольше подходят для кино.
«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да жепри специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ееобраз». Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы,стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образытоваров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрестирекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потреблениястандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различитьмарку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в видецветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины счерной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы,даже без текста, и имел большой успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый изних. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опытазасекречены.
После падения спроса на сигареты, вызванного широкоопубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмыизменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующиеличным особенностям потребителей.
Специальными исследованиями установлено, что тольконезначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническимикачествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическоезначение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одномисследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ейсоответствующей (по мнению исследователей) личной и общественнойхарактеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог можетзаранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья,какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
Анализ внутренних переживаний.
В других случаях реклама строится на смягчении илиподавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторыхтоваров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувствовины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться отнапряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградитьсебя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей имопасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этимсвою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, апожилые — моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, чтостали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть покусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейсязаметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофойустановлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи наих гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о егогибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результатеавиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее(текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременностали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, иболее того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая ихвыступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления:«Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, какон ведет машину».)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы участных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет этоболее строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадаетдолжник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает своеморальное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».
Внутренние потребности.
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувствоуверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло,патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то,что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась,когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком кней).
Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилыелюди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсациябездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка.Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как ипротив концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудьдля их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленнооставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребностьпокупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшиепробелы для вмешательства врачей).
Объекты любви (изображение матери сопровождает выступлениепианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всемиямочками», привлекающими бездетных женщин).
Сила (мощные автомобильные моторы; «полнаямощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки).
Семейные традиции (вино: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». С такойрекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2млн долларов — самая крупная сумма в винодельческой промышленности).
Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, ненапоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента,а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильцабессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие»,достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководитьсвоей семьей — «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель ируководитель»).
Доминирующая роль врожденной сексуальности.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирическизадолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иномупосмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметическиетовары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и дажененачатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли имдостигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у нихназвание «мертвого энтузиазма». В середине 50-х годов появилось 250новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя былорекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже недействовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазииотношений между полами, на капризе и т.п. В то же время реклама некоторыхпредметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальныйхарактер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображениемженщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормальноодетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере яостановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на другихрекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон.Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — чтоавтомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы ипришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у нихсильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что всередине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранитьотличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламупредметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударениена мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского бельябольшую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой взеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бородыпсихоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числумужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специальногокрема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности.Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родилсяребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явнонеискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят,психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинамсигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что умужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина,например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть послеутомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. Всоответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже рекламаспиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но иженщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы.С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин статуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узорытатуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Переживания детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются врекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служитздесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находитуспокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении,сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытоепсихологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялсяисследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламене в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках илив вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделеннойсласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этойрекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по тойпричине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробематери. — Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курениедлинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимаетнапряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычнойповторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах)показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленномуперечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этомиграют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты встеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90%таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и вкачестве физиологического показателя выбрал количество мигания глазпокупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50 — 60 раз, при расслабленномсостоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров числомиганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они незамечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаютсяо ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когдаженщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картинаменяется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звукеаппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 вминуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег,чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. После исследованийстали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этомобнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчинсильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительныепроцессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихуюбеседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, чтоженщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим сталираскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — навидном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, таккак изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются,наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребятанабирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями,заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробоватьтовар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общийэффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи напитание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребленияпошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы настоликах в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их.Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещейпоказали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с цельюосвободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
Социальная стратификация.
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера«Общественный класс Америки», в которой был дан анализ мотивовповедения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучениюрынка, а автор — компаньоном рекламной фирмы. Уоркер различает шесть классов:
1. Высший (представители старинных аристократическихфамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различныеспециалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). — Этитри класса составляют 15 % населения. 4. Средний (служащие, ремесленники,квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранныепрослойки). — Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) — 20% населения.
Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой покупательнойспособностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двухклассов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новыхприобретениях. Этих женщин называют «Миссис среднее большинство» или«Любимицей рекламных агентств». — В связи с этим в американскойлитературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек такихженщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель такихисследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшиесредства для привлечения женщин в магазин.
Американское общество состоит из многочисленных классов иклассовых прослоек, для которых («не считая самых низких слоев,погруженных в мрак невежества») характерно стремление вверх пообщественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символыобщественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговыефирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можноуспешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду,убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования.Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3основных мотивах: 1) влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д. 2) самаженщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающаяпринять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится.Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средствавоздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокоеобщественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это касается,например, кухонных плит, но больше всего — автомобилей («Люди понимают,что если вы сделали скачок от „Форда“ к „Кадиллаку“, то выукрали деньги,» — Пьер Мартина, руководитель исследований при газете«Чикаго трибюн»). Маленькая машина — низкий престиж, большая машина — высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену.Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину«Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению сдругими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон,вторая — сигареты по 35 долларов за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеютсяспециальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты.Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении,вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогатьсяпри мысли о том, к чему это может привести во время экономическогозастоя,» — Роберт Лекахман, экономист.
Борьба с подсознательным сопротивлением.
Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как разтем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так,например, многие женщины категорически отвергли изображение нового,автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, чтоэто неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машинфирма показывала, что во время стирки семья может даже спать и помещала всехчленов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья,приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числомкроватей. Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощьютолько квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку,обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. Врезультате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновскогообследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирмаизобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым.Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, чточемодан может пережить воздушную катастрофу, а они — нет. Реклама супа сотрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обиделахозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкуюкалорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть.Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкаякалорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п.непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, чтотелевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохуюпрограмму, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всехпримерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавитьинформацию от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать.Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации(по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.
Психологические соблазны детей.
«Будущая профессия всех сегодняшних детей — бытьквалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такойпрофессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионымальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромноеколичество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощниковторговых предприятий привлекают учителей. Во-вторых, в школе же дети узнают омногих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчивопобуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распеваютзвучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иныхмарок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту.В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты, например,получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.
Новые возможности для увеличения числа потребителей.
В середине 50-х годов в США началась кампания по усилениюсбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носилидолго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войныдонашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительнобольше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась насоздании и укреплении понятия «старения» предметов потребления. Появлялисьвсе новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет сталирекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы.На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в нарядесоответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую онапротягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламепоявились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большоераспространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялисьпредметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также нанаиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже сталиодеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие «старения» рекламастала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники,электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В однойобласти одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множестволюдей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободноговремени. Американцы не любят безделья даже во время отдыха, и вот появились впродаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельногоконструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехомспециалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическуюпропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климатаоптимизма» в США и многое другое), предлагая свои услуги для усилениявоздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Психологическое воздействие на граждан. Образ политика.
Кампания по выбору президента 1952 года (в которойконкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, иСтивенсон от демократической) проводилась по всем правилам современнойкрупнейшей национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как вчисле руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты порекламе и известные рекламные фирмы. В основу кампании были положены отнюдь неубеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось созидать«образ» президента в таком же смысле, как по учению психоаналитиковсоздается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал РессорРивз, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разныхфирм: победу одержит та, название которой сильнее внедрено в памятьпотребителей. В связи с этим он предложил напоминать об Эйзенхауэре (накоторого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) сообщениями. Всценарии кампании предусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали«образа»: выражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и дажецвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во времяполучасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали навыступление не более минуты. Стивенсон в этой кампании провалился по тойпричине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламныефирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство своих заказчиков — республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, ион однажды с горечью произнес: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов навысокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна длядемократии».
Формирование членов коллектива для проявления инициативы.
В середине нашего столетия в США обозначилось стремлениемногих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильнопоощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группойлегче, чем неорганизованными людьми. Появились «общественныеинженеры», готовые помочь администрации в управлении непокорнымиподчиненными. В связи с этим социолог Дэвид Рисман сделал анализраспространенного детского рассказа «Мотор Тудл», в котором шла речьо молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и несъезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, иоднажды, когда он позволил себе такую вольность, он наткнулся на красныйсигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, моторвынужден был вернуться на большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее.Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детейв духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействияполучил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме(записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного.Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любитсмеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи которого можновоспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работу в промышленноепредприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить с людьми(бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также принадлежностькандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всего кпрофессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создатьхороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и удержать ихот выражения протестами вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядиттак. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное колированное помещение, вкотором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделалишторы для окон и улучшили освещение. Один служащий чувствовал себя угнетеннымоттого, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей поработе — четыре. Он воспрянул духом, как только ему переменили стол. Особыетесты — перекрестные методы оценки — применяются к руководящим работникам. Привыдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторыхслучаях так, что он сам об этом не догадывается, например, в обществе гостейили после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейнаяжизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даженаиболее желательный — идеальный тип жены работника фирмы — она должна:
1) легко приспосабливаться к обстоятельствам,
2) быть очень общительной и
понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме.«Всецело» — значит буквально душой и телом.
«Методы получения согласия» — это названиекниги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редакторЭдвард Л.Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения ктоварам тратится в США значительно больше миллионов, чем на созданиеблагоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создатьтакое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью,которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественныхотношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов.Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей:1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики дляафроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями,как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорацииуже не удовлетворяются — им нужно перестраивать сознание населения иреорганизовывать общество по данным образцам. Техникой «общественныхотношений» пользуется религия — для упрочнения своего финансовогоположения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторыхрелигиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основевсей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует нелогика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаютсясоциологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию «движущихсил» и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к психологическимметодам воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаясяуслугами более 400 фирм, специализировавшихся на сборе средств для фондов,разбросанных по всей стране. Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуемсябольше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет одиниз специалистов этого дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы жедалеко еще не исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают,например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабостивозможных жертвователей и которые непрерывно пополняются, «подобнокартотекам федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых вкоммунизме». По мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее времяразработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы:личной выгоды (построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересовобщества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с «лучшимилюдьми города», тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).
О воспитании в духе оптимизма.
В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулуЭмиля Куэ: «Мне становится все лучше и лучше». Постепенно становилосьочевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но всередине 50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокиеделовые и правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, чтопромышленность и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самаяблестящая. Такая кампания получила название «торговля психологией» и,как впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновляласьвсе теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее былавесьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше — подвлиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени. Д-рДихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и писал поэтому поводу так: «Наше процветание держится на психологическом фундаменте,и те экономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад,играют с огнем и оказывают нам плохую услугу». Заметную роль во всем этомделе играл президент Эйзенхауэр — «оптимист во что бы то ни стало».«Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка» стала символом кампании,и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии (всвязи с предвыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, всели счастливы, собравшиеся хором воскликнули: «Да, счастливы!»(«Нельзя недооценивать значение улыбки», — говорил он на этомсовещании). Вскоре вспыхнула война на Среднем востоке, стершая с лицаамериканцев «рассеянную улыбку».
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе,опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описалприемы «торговли психологией», мобилизованные во время президентскихвыборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный пункт направления,получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились средируководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты впрезиденты стали товаром, политические кампании — делом, способствующимпродаже, а избиратели — рынком. Соперничество между кандидатами свелось, поШнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами,руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на публику,прежде всего соответствующим образом инсценированные «эффективные представления».Что до речей, то даже «пятиминутные» считались слишком длинными.«Послушайте, — сказал однажды руководитель рекламной фирмы»своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политикев атомном веке, — если хотите произвести впечатление на проповедников,интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для этогосвое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Вашрынок — 40 — 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором порадио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожитоплата счета в бакалейном магазине в следующую пятницу". «Упакованнаядуша» — синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккардсчитает показательным два новых американских института, деятельность которыхимеет прямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них — этоновейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов вхолодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть вуютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но икультурном, социальном, психологическом. Через час — полтора по приезду кновоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке,совместном чтении и т.п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый типучебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов дляпромышленности «по заданному образцу» («по заказу''), т.е. нетолько с техническими и организационными знаниями и умениями, но и самымиподходящими для заказчиков социальными и психологическими установками.Студентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам поработе и коллективу в целом. Американцам 2000 года, пишет Паккард,психологические методы воздействия, практикуемые в настоящее время, покажутсясмешными и старомодными. К тому времени будут, вероятно, разработаны физическиеметоды воздействия на сознание — так называемый биоконтроль, начало которомуположено в наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением научатсяуправлять на расстоянии, как управляют ныне самолетами, станками и снарядами.Для управляемых такие операции будут безболезненными, но… „когданачинаешь манипулировать, разве удержишься? Кто должен установить границы, закоторыми такие манипуляции становятся общественно нежелательными?“
Рассмотрим вопрос о признании методов глубинной рекламы.Директор одной фирмы сказал так: „Ученые профессора и люди с кристальночистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажарегулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам.Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни зачто. Все мы немножко виноваты в воровстве...“ Альфред Политц не отрицаланализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, „поэтомудоверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью“.Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над темипокупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в»магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвалего выступление «эмоциональной вспышкой». Некоторые психологиговорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезноенаправлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре поизучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализамотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом,заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Нижеследуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1. Анализ мотивов не единственное средство решениякоммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.
Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексуЭдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнениюпроф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализомподсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: «Насчетпокупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполнесознательные». Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в20 — 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовалипользоваться этим методом, как дополнительным.
2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническимиметодами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тестРоршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужнытак же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа,которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческинзаявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.
Анализ мотивов могут производить только знающие, опытныеспециалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционнымтестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективноетолкование.
4. Результаты психоаналитических исследований никогда непроверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применятьпрактически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализумотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу иплатят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общеманализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. Вконце 1954 года журнал «Принтере Инк» спросил 64 из бранныхспециалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать дваответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитические беседы — 27 раз
Метод — «психосписка» (Р) — 12
Групповой психоанализ — 12
Проекционные методы — 9
Ассоциации слов — 7
Тематические тесты — 4
Определение характера — 3
Социодрама — 2
Тест Роршаха — 1
(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится кпроекционным).
Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек отсовершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на такомже уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале З0-х годов.Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетныеспециалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зренияморали.
Моральной оценке подлежит прежде всего сам фактпсихологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторыеспециалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том,что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они,стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательствоприводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывомприобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности исамодовольно восклицают: «Как все довольны!» В действительности невсе довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемоестяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что жепроизойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяютруководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? Посуществу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральнойоценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатациячеловеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся этарасточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторыеспециалисты, занимающиеся такими делами. «Можно сказать, — пишет один изних, Николае Сэметэг, — что пользоваться доверием человека, эксплуатировать егонеправильные представления, превращать в капитал его незнание — с точки зренияморали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти,алчности, ненависти, — пишет другой специалист, Миллер, — в конце концов этовлечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, — писал журнал»Нейшн", — социологи исследовали неразумное поведение человека с тем,чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". «У нас нетдоказательств, — пишет Бернайс Аллеи, — что большое количество материальныхценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, — насамом деле факты говорят, по-видимому, об обратном». Куда же может привеститакая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отделаодной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: «Если мы создаем обществотолько для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мыможем разрушить самое ценное в нашем обществе». А известный экономистРоберт Лекахман заявляет: «Все эти хорошие вещи, достойные всеобщеговосхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию». Ад-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американскимпуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. Возникает,таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются внекоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами междуспециалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Людистали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакаяпсихологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов порекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появилисьмощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановкепользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, онне дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге «Процесс убеждения»:«Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждатьнас, мы вырабатываем у себя „рефлекс опознания“. Такой рефлекс можетзащитить нас не только от мелкого надувательства специалистов попсихологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, нотакже от фальшивых внушений облеченных властью руководителей». Однакоодной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается.Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это долженбыть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильнодумающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю бытьнелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны.Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следуетсчитать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.4. Воздействие электронных СМИ на население
Какие же информационно-психологические воздействия мы имеемв виду?
Во-первых, речь идет о воздействии на индивидуальноесознание человека как гражданина, как субъекта политической жизни, обладающегоправосознанием и менталитетом, духовными идеалами и ценностными установками.Гражданин — это сознательный субъект отношений с властью, строящий своежизненное поведение в зависимости от того, насколько он этой власти доверяет.Его поведение может принимать как острые формы политического экстремизма, так ивялые формы политического равнодушия, в не меньшей степени сказывающиеся наобщественной и личной жизни людей.
Политическая реальность нашей жизни такова, что любыеинформационно-психологические воздействия, осуществляемые через каналы СМИ илимежличностного общения (например, слухи), являются манипулятивыми по сути дела,а нередко инструментами провокации. И если к манипулятивной природе воздействияэлектронных СМИ большинство населения привыкло, признает их цивилизованнымисредствами политико-психологической борьбы и к ним уже выработан политическийиммунитет и приемы личностной психологической защиты, то с анонимнымисообщениями, запущенными по Интернету, дело обстоит сложнее. Хотя использованиеглобальной сети электронных коммуникаций только набирает силу, в Интернете ужевольготно расположились политические авантюристы, пропагандисты, разжигателислухов, лишенные доступа к официальным СМИ. Очевидно, политические манипуляциичерез Интернет следует рассматривать как объект международно-правовогорегулирования, и рано или поздно придется решать вопросы электронногоцензурирования на интернациональном уровне, несмотря на все провозглашенныедекларации о свободе информации.
Вообще, не так просто подобрать аналог Интернету со всемиего функциями: это и канал личной переписки, и дополнение к библиотечнымфондам, и медиатор в групповых совещаниях или в совместной трудовойдеятельности, и способ распространения «листовок» либо их аналоговдля поиска и вербовки единомышленников, и продукт активности информационныхагентств либо редакций и телерадиостудий, и способ осуществления опросов мнениясамых разных групп населения по злободневным проблемам, и канал взаимодействиямежду участниками тесно между собой связанных и спаянных групп, и приобретающийвсе большее значение инструмент public relations для корпораций и государств, ав последнее время — еще и неожиданно возникшее и разросшееся «виртуальноекладбище» для безвременно (или временно) «усопших» электронныхигрушек. Это список далеко не полон.
Нельзя не отметить, что современные электронныетелекоммуникации способствуют приобретению средствами массовой информациитакого высоко ценимого качества, как интерактивность. Интерактивные передачи иматериалы вызывают повышенный интерес у слушателей, читателей и зрителей, а вкачестве желанного побочного эффекта привлекают рекламодателей. Любая тематика,которая привлекает общественное внимание, служит предметом обсуждения вмногочисленных телеконференциях, или ньюс-группах Интернета.
Списки рассылки подобных тематических телеконференцийфункционируют в Интернете беспрерывно и в гигантских масштабах. В отдельныхслучаях они способны подменить средства массовой информации. Так случилось в1991 г. в России во время недолгого августовского путча. Хотя путчистами былавведена цензура, Интернет никак не контролировался. Рядовые пользователикомпьютерных сетей в СССР по собственной воле выполняли функции, присущие СМИ,информируя отечественных и зарубежных участников телеконференций о происходящихсобытиях с большей оперативностью и пользуясь заведомо большим доверием, чемцензурированные официальные информационные службы.
Во-вторых, речь идет об информационных воздействиях, прямоугрожающих физическому или психическому здоровью человека. Такие воздействия напротяжении многих лет формируют морально-психологическую атмосферу в обществе,питают криминальную среду и способствующих росту психических заболеваний.Сектантское проповедничество, распространение мистических и эзотерическихучений и практик, магии, целительство, шаманство и т.п. по Интернету приобрелиугрожающий размах. Как результат — социальная и личностная дезадаптация, а вряде случаев — разрушение психики человека.
Однако еще более грозная опасность вызвана распространениемпо сети Интернет непристойной и оскорбляющей общественную нравственностьинформации, недобросовестной рекламы, мошеннических операций и т.п. Не вызываетсомнения, что размещение на Web-сайтах порнографических картинок нарушаетсложившиеся в обществе стандарты морали. Надо признать, что серверы с такойинформации посещаются часто, в том числе детьми и подростками. Ведь посредствомИнтернета гарантируется куда большая конфиденциальность и анонимность, чемпосещение кинотеатров или магазинов с открытой или подпольной порнолитературойи порновидеофильмами. Практически отсутствует риск быть замеченным илиузнанным. Сетования моральных или религиозных авторитетов по поводуинтернетовских непристойностей остаются гласом вопиющего в пустыне, а обойтиограничения, налагаемые программными фильтрами, для способных подростков несоставляет большого труда.
Практика размещения на Web-сайтах порнографическихизображений безусловно нарушает сложившиеся в обществе представления оприличиях и пристойности. Поскольку Интернет в целом никому конкретно непринадлежит, а потому никем конкретно не регулируется, то нет и не может бытьотвечающей за Интернет административной инстанции, которая могла бы вглобальном порядке, централизованно запретить эту практику. Положениеосложняется тем, что информация может храниться на Web-сайтах в другой странеили на другом континенте, где законодательство не готово устанавливатьответственность за хранение и распространение непристойной информации. Интернетвоспринимается людьми как средство массовой информации, однако попыткиподвергнуть пользователей, провайдеров или производителей информации для«Всемирной паутины» дополнительному юридическому регулированию вотдельных странах не привели к каким-либо заметным успехам. Проблема должнарешаться на международном уровне, возможно в рамках ЮНЕСКО.
В третьих, Интернет служит весьма удобной площадкой дляподготовки и осуществления информационно-террористических иинформационно-криминальных действий. В нем могут распространятьсяпропагандистские материалы преступных организаций, рецепты изготовлениявзрывчатых и ядовитых веществ, оружия, наркотических и психотропных средств,наконец, изощренных алгоритмов вскрытия шифров. Вся эта информация легкомаскируется под научно-техническую информацию. Отсутствие географическихграниц, трудно определимая национальная принадлежность объектов сети,возможность анонимного доступа к ее ресурсам все это делает уязвимым системыобщественной и личной безопасности. Поэтому нужна согласованнаямежгосударственная платформа борьбы не только с международнымитеррористическими и криминальными организациями, но и с отдельными группами излоумышленниками, способными в корыстных или хулиганских целях нанести ущербличной безопасности.
В-четвертых, это международно-правовая защита персональныхинформационных ресурсов и интеллектуальной собственности, а также авторскихправ на материалы, распространяемые по мировым открытым сетям, в первую очередьпо Интернету. Должны быть выработаны согласованные международные правовыенормы, устанавливающие ответственность за компьютерные преступления,злоумышленное проникновение в информационные сети и личные архивы, нарушениеправ и законных интересов граждан в процессе информационного обмена.
У людей различна психологическая устойчивость к процессаминформатизации. Необходимо точное определение предельно допустимых нагрузок напсихику у различных социальных групп в условиях возрастающих потоковинформации.
Особого внимания требуют женщины, принявшие на себяосновной “удар” в области практической компьютерной работы. Далее, например,известно, что наиболее подвержены “зомбированию” по телевидению молодежь и людипожилого возраста. Необходимо правовое ограничение объема и содержаниятелевизионного воздействия, разработанное на базе глубоких научных исследованийпсихологов.
На повестке дня активное развитие научного направления — информационной (компьютерной) психологии.
Эта наука, видимо, должна исследовать такие проблемы, как:
— страх человека перед стремительно совершенствующейсяинформационной техникой, ростом и усложнением информационных потоков(компьютерофобия);
— “информомания” как болезнь человека, отдающего приоритетобщению с ЭВМ, а не с людьми;
— утомляемость людей при работе на компьютере и т.д.
Уже появился термин “киберболезнь”, которой подверженылюди, часто находящиеся в виртуальной реальности.
Должны создаваться соответствующие рекомендации дляразработчиков ЭВМ, специалистов по эргономике, а также пользователей.
Значительные наработки в этом направлении уже есть. Так,например, люстра, изобретенная выдающимся русским биофизиком А.Л.Чижевским,насыщая воздух аэроионами, нейтрализует смог положительных ионов в компьютерныхпомещениях, компенсирует потери отрицательных зарядов в организме человека,снимает усталость и стрессы. Ряд монохромных ноутбуков имеют большойжидкокристаллический экран, дающий до 64 оттенков серого цвета, что снижаетутомляемость глаз.
В социально-экономическом отношении очень важнапрактическая реализация уже имеющегося нормативного положения о доплате лицам,постоянно использующим в своей работе компьютерную технику.
Каждая социальная группа имеет свой специфический вариантсоциализации, а это значит, что в условиях информатизации все современныесредства коммуникации и компьютеры должны делать учет этой специфики болеесовершенным, а не нивелировать ее, стандартизуя человека.
Остановимся на основных социальных проблемах и вариантах ихрешения в условиях информатизации:
— проблема языковой коммуникации.
Языковая коммуникация составляет ядро информатизации.Значит, электронные средства информатизации должны органически встраиваться всеть естественно сложившейся для каждого человека языковой среды. В условияхРоссии широкое распространение нерусифицированных программных средств,формирование общественного мнения о нормальности подобной ситуации — тяжелая поперспективным последствиям социальная проблема.
Должны быть разработаны средства информатики и компьютернойлингвистики массового применения. Имеющиеся средства не соответствуютсоциальным потребностям либо по уровню доступности, либо по цене.
Под информационной безопасностью понимается состояниезащищенности информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование иразвитие в интересах граждан, организаций и государства.
Обеспечение информационной безопасности личности означаетее право на получение объективной информации и предполагает, что полученнаячеловеком из разных источников информация не препятствует свободномуформированию и развитию его личности.
В качестве воздействия на личность могут выступать:
— целенаправленное информационное давление с цельюизменения мировоззрения, политических взглядов и морально-психологическогосостояния людей;
— распространение недостоверной, искаженной, неполнойинформации;
— использование неадекватного восприятия людьми достовернойинформации.
Информационные воздействия опасны или полезны не столькосами по себе, сколько тем, что управляют мощными вещественно-энергетическимипроцессами. Суть влияния информации как раз и заключается в ее способностиконтролировать вещественно-энергетические процессы, параметры которых на многопорядков выше самой информации.
Учеными установлено, что пользователи в псевдореальном мирегораздо в большей степени, чем в мире обычном, подвержены внушению и гипнозу.Запрограммировать игровую программу на ту или иную установку не представляеттруда. “Виртуальную” систему можно заразить вирусом, который будет кодироватьна слова, что позволит в дальнейшем осуществлять “зомбирование”.
За рубежом наблюдение за соблюдением прав граждан в этомотношении — компетенция специальных уполномоченных по защите прав граждан винформационных системах.
Существует два смысла понятия информационный образ жизни:
1. образ жизни людей в информационном обществе, где всестороны жизни в значительной степени пронизываются информационными отношениями,базирующимися на современных информационных технологиях;
2. информационный аспект образа жизни.
Сегодня учеными и специалистами ставится вопрос онеобходимости развития информационной экологии, формирующей здоровыйинформационный образ жизни людей в социальной и природной среде. Соблюдениеправил информационной гигиены приводит к сознательно избранному информационномуобразу жизни, на склоне которой человек не жалеет, что прожил ее зря.
Под образом жизни понимается система видовжизнедеятельности общества в целом, социальных групп, личности, определяемыхсоциально-экономическими условиями.
Главной чертой образа жизни является его системность,проявляющаяся в том, что входящие в его состав виды деятельности взаимосвязанымежду собой: изменение одной из них ведет к изменению другой.
Каковы же составляющие образ жизни виды деятельности? Это:
— трудовая;
— общественно-политическая;
— учебная;
— бытовая;
-социально-культурная;
— досуговая деятельность.
Рассмотрим новые возможности, предоставляемыеинформатизацией, для совершенствования ряда из перечисленных слагаемых образажизни.
Общественно-политическая деятельность обретает новуюглубину с использованием интерактивного телевидения (телевидения с обратнойсвязью). Добавление к обычному телевизору передающего устройства с пультомобратной связи позволяет зрителю реагировать на вопросы ведущих телепрограмм,принимать участие в анкетированиях, голосованиях и т.д. Создается также новыйрынок заказного цифрового телевидения на экране компьютера.
Активно развивающаяся педагогическая информатика занимаетсяпроблемами создания и реализации концепции образования людей, которым предстоитжить в информационном обществе. Среди целей информатизации образования, нарядус универсальными (развитие интеллектуальных способностей, гуманизация идоступность образования) определяется и ряд специфических — компьютернаяграмотность, информационное обеспечение образования (базы знаний и данных),индивидуализированное образование на основе новых компьютерных технологийобучения. Мультимедиа, в частности, помогут осуществить смену парадигмыобразования: от “наполнения сосуда” к “воспламенению факела”, т.е. раскрытию иразвитию индивидуальных возможностей человека.
Появление мультимедиа приводит к созданию не только новыхрабочих мест, но и особых возможностей для изменения культуры бытового,производственного (учебного) и экономического поведения.
Гипертекст как обучающее средство сегодня начинает активноиспользоваться в учебном процессе, внося свой вклад в совершенствованиеиндивидуализации обучения.
В развитых странах, например, в Великобритании, в законе обобразовании гарантируется право учащихся с 6 лет пользоваться новымиинформационными технологиями в учебном процессе [11].
Бытовые компьютеры в принципе имеют по сравнению спрофессиональными более ограниченные возможности (по ресурсам памяти, наборувнешних устройств и др.). Однако, сегодня согласно мировым стандартам бытовой(домашний) компьютер представляет собой машину, оснащенную микрофоном,проигрывателем CD-ROM, стереодинамиками, факсимильной связью и т.п. В Россиипод домашним компьютером часто понимается пока предельно усеченная модель.
Бытовые компьютеры предназначены для массовогоиспользования в домашних условиях при решении вычислительных, обучающих,информационно-справочных, игровых и других задач.
Важными областями применения бытовых компьютеров такжеявляются:
— обеспечение информационных потребностей людей ( доступ кразличным базам данных и знаний, общение с владельцами других ЭВМ по линиямсвязи и др.);
— автоматическое управление домашним хозяйством (управлениемикроклиматом, освещенностью, расходом электроэнергии и отопительной системой,устройствами бытовой техники, обеспечение неприкосновенности и безопасностижилища и др.).
Развитие мультимедийных технологий и увеличение места,занимаемого ими в жизни современного человека, отразилось, конечно не только нанауке и игре, но и на искусстве.
Так, например, первый выполненный в технологии мультимедиаCD-ROM “Сокровища России” (стоимость 55$), посвященный русскому искусству Х — начала ХХ веков, содержит карты Российского государства в динамике его развитияи так называемую “временную линию”, позволяющие вести анализ развития русскогоискусства во времени и пространстве.
В мире фиксируется четкая тенденция развития“инфоразвлечений”. Развлекательные информационные средства делятся навоспроизводящие средства и средства, обеспечивающие участие (интерактивныесредства).
За одно десятилетие были созданы 4 поколения интерактивныхсредств. Компактные диски знаменуют появление пятого поколения. Первые трипоколения интерактивных средств объединяют постоянно усложняющиеся версиивидеоигр. В четвертом поколении были объединены видеоигры и бытовые компьютерыпри одновременном расширении ассортимента развлечений за счет включениялогических игр, музыкальных и художественных интерактивных программ. Внастоящее время среди последних достижений можно выделить компьютернуюмультипликацию. Появившиеся оптические диски, предлагающие игроку возможностьальтернативного выбора решений, являются первым шагом к продукции пятогопоколения.
В США покупаются системы, обеспечивающие воспроизведениеполнометражного фильма в режиме CD-Interactive на большом телевизионном экране.
По прогнозам ряда специалистов домашний компьютер, вместе сразнообразными on-line-службами, текстовыми и аудиовизуальными новостями,видеоиграми в перспективе победит телевизор, погубит интерактивное телевидение.
В условиях стремительного совершенствования информационныхтехнологий и беспредельного развития предоставляемых ими возможностей, самымактуальным вопросом продолжает оставаться вопрос о целевых жизненных установкахконкретной личности.5. Проблемабезопасности личности в информационном обществе
Глобальный характер информационного развития, формированиетранснациональной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры порождаетнемало новых и непростых проблем, связанных с обеспечением безопасностиличности. Решение многих из них возможно лишь на путях многостороннегомеждународного сотрудничества, настойчивого подталкивания к переговорам,последовательного выдвижения предложений, способных поставить под международныйконтроль источники угроз этой безопасности. В конце переговорного туннеля — широкомасштабные международно-правовые соглашения по всему спектру угроз,вызываемых возможным использованием новых информационных и телекоммуникационныхтехнологий для достижения криминальных целей в информационной сфере жизниобщества, инструментов информационно-психологического воздействия, подрывающихдемократические тенденции развития общества.
Очевидно, что в Интернете пользователь не только получаетвозможность доступа к различным информационным серверам этой сети, но и создаетканал для доступа к своему компьютеру. В сети Интернет отсутствует какой-либоуправляющий или контролирующий орган, путь любого сообщения формируетсяслучайным образом. Ответственности за помещаемую в Интернет информациюфактически не несет ни автор, часто анонимный, ни провайдер. Равно как никто ненесет ответственности и за попытки несанкционированного доступа к сетевыминформационным ресурсам. Все вопросы защиты собственной информации относятся ккомпетенции пользователя. Несмотря на многие объективные сложности, необходимаактивная работа по созданию международных правовых положений, в определеннойстепени устанавливающих ответственность за несанкционированный доступ кресурсам Интернета.
Напомним Резолюцию 428 Консультативной Ассамблеи СоветаЕвропы (раздел С), в которой сформулированы два правила:
1. в случае противоречия между правом на свободу информациии на уважение частной жизни, приоритет отдается последнему;
2. частная жизнь общественных деятелей должна защищаться,как и частная жизнь других граждан, за исключением случаев, когда она можетоказать воздействие на общественно-значимые события.
Эти правила постоянно испытывают деформации со стороныэлектронных таблоидов в Интернете, а существующие национальные законодательствапо защите данных персонального характера далеки от совершенства. Во многихстранах, в том числе и в России, такое законодательство только разрабатывается.
При защите интеллектуальной собственности на формируемыебазы данных, помещаемые в открытые сети, особое значение имеет согласованиенациональных законодательств, регулирующих защиту интеллектуальных продуктов,авторских и смежных прав. Ведь сегодня возможна ситуация, когда информациясобирается в одной стране, а используется в другой — с иной системойинформационного законодательства. Особое внимание следует обратить наобеспечение личных неимущественных и имущественных прав на документированнуюинформацию как на произведение при работе в трансграничных информационныхсетях. Ломка географических и геополитических границ лишь усугубляет этупроблему.
Проблема защиты информационных ресурсов отнюдь не нова — издавна государство, коммерческие и общественные организации и частные лицасобирали, хранили и защищали от хищения или разрушения информацию, а другиегосударства, организации и частные лица старались похитить или разрушить этуинформацию. Расширение объемов информации, хранимой на магнитных и оптическихносителях, быстрый рост компьютерных сетей и числа пользователей, работающих вних, облегчение возможностей их доступа к циркулирующей по сетям информациисущественно повышает вероятность хищения или разрушения этой информации.
В настоящее время значимость проблемы защиты информационныхресурсов, в том числе личных, определяется сплавом следующих факторов:
   -развитием мировых и национальныхоткрытых компьютерных сетей и новых информационно-коммуникационных технологий,обеспечивающих легкий доступ к информационным ресурсам;
   -переводом все большей частиинформационного ресурса с бумажных на электронные носители и концентрация ее вразличного рода информационных системах (в базах и банках данных, на оптическихдисках и т.п.);
   -повышением «цены» создаваемойи накопленной информации, служащей реальным ресурсом социально- культурного иличностного развития;
   -разработкой и постояннымсовершенствованием информационных технологий, которые могут эффективноиспользоваться для криминального проникновения в компьютеры, подключенные коткрытым и даже защищенным сетям.
Подводя некоторый итог, можно придти к выводу, согласнокоторому степень доверия населения к информации, размещенной в Интернете илираспространяемой традиционными СМИ, одинакова. По-видимому, Интернет обязантаким доверием именно СМИ, с которыми его столь часто отождествляют.Действительно, в глазах многих Интернет мало чем отличается от электронныхсредств массовой информации — тем более, что последние охотно предоставляютжелающим доступ к информации посредством Интернета. В силу подобного смешенияправовое регулирование Интернета должно быть, с одной стороны, аналогичнымправовому регулированию традиционных СМИ, а с другой стороны, включатьдополнительные тщательно продуманные положения, которые бы регулировали теаспекты применения Интернета, которые отличают его от СМИ. Мировое сообществоеще должно выработать механизмы проведения в жизнь наиболее назревших норм,призванных регулировать связанную с применением Интернета деятельностьорганизаций и частных лиц.
Мощь сетевых технологий многократно умножается благодаря новымтехнологиям мультимедиа и виртуальной реальности. Виртуальные реальности (ВР)были вызваны к жизни не только практическими потребностями: в сфере обучения,коммуникации, но и новыми возможностями, которые открываются в сфере досуга икультуры. Виртуальные реальности обещают новые миры и переживания; сновастановятся актуальными идеи «путешествий», но уже не географических,а в иных реальностях — виртуальных. Однако виртуальное путешествие небезопаснодля личности. По сути, виртуальные реальности вовлекают человека в новые формысуществования, в определенной мере могут формировать личность. Могут онипородить и новые формы социального контроля. Нельзя отрицать, что виртуальныеимитационные реальности можно использовать в целях манипулирования сознанием, погружатьчеловека в состояния, приводящие к фрустрации, предъявлять несуществующие мирыи т.п. Кроме того, сами пользователи ВР-систем могут использовать их дляэкспериментирования над своей психикой. Может показаться, что сегодня подобныезадачи решаются без всяких виртуальных реальностей, например, с помощью средствмассовой информации или психотренинга. Однако с практической точки зрениятехнологии ВР позволяют сделать воздействие индивидуальным, ориентированным насознание конкретной личности.
Эти технологии открывают новые возможности для системывластных отношений. Во-первых, они позволяют заменить прямой социальныйконтроль и воздействие опосредованными. Вместо прямых требований и ограниченийвиртуальные реальности приглашают нас в завлекательные миры и путешествия,вместо грубого или более или менее мягкого подавления происходит свободноевовлечение. Во-вторых, властные отношения здесь облекаются в сверхсовременнуюформу: техническую, психотехническую, отчасти мистическую — ведь позволяясоздавать несуществующие в физическом смысле явления, виртуальные технологиивводят человека в мир тайны и мечты.
Негативные социально-психологические последствия развитиятехнологий ВР и современных символических визуальных систем заключаются вследующем. Во-первых, в этих системах, как в полноценных реальностях, человекможет потерять ориентиры в мире, различия между реальным и иллюзорным. Многиеотмечают, что, попробовав виртуальной «пищи», люди быстро к нейпривыкают и далее предпочитают ее обычной «еде». Пугающей выглядитвысокая степень иллюзорности, достигаемая в виртуальных реальностях, а массовоеувлечение новыми технологиями лишь усугубляет эту опасность. Сможет личеловеческая психика безболезненно приспособиться к пребыванию вкиберпространстве, будет ли оно безвредным, не отступит ли реальный мир поднатиском иллюзорного — это все не пустые вопросы. Не исключено, что обществопросто захлестнет информация, распознавание истинности которой будетзатруднено.
Далее, в настоящее время резко возросли возможности влиянияна сознание человека и манипулирования им. Реклама, прямое внушение, визуальноеискусство, визуальный фон среды, эффективно формируемый с помощью технологийВР, — вот только отдельные примеры подобного воздействия. Визуальные системывовлекают современного человека в миры и реальности, не только помогающие емужить (полезная информация, помощь в снятии напряжений и стрессов, возможностьреализовать свои желания и т.п.), но и разрушающие его психику. Именно в рамкахвизуальных систем человек получает легкий доступ к деструктивным для психикисобытиям и сюжетам. Современный человек все больше погружается в этиреальности, не отдавая себе отчета, куда это его может завести.
Таким образом, можно выделить следующие направлениямеждународного сотрудничества по проблемам личной безопасности в информационнойсфере:
1. Необходимо договориться об общем взгляде на проблемывоздействия информации на индивидуальное и массовое сознание, наполитико-идеологическую сферу и на психику человека, договориться о согласованномпонимании используемых понятий.
2. Необходимо начать подготовку международных соглашений оконтроле над производством и внедрением в компьютерные сети и системыинформационных технологий, которые реально или потенциально могутиспользоваться в террористических и криминальных целях.
3. Надо начинать переговоры о международно-правовой защитесетевых информационных ресурсов, в том числе данных персонального характера,интеллектуальной собственности, а также авторских прав на материалы,распространяемые в Интернете и других открытых сетях.
4. Необходимо на международном уровне рассмотретьвозможности контроля и ограничения распространения по сети Интернетнепристойной и оскорбляющей общественную нравственность информации,недобросовестной рекламы, мошеннических операций и других материалов,оказывающих негативное воздействие на физическое, психическое и социальноездоровье людей.
Этим самым будет внесен важный вклад в обеспечениебезопасности личности в информационной сфере.6. Заключение
В заключение рассмотрим прогнозируемый учеными характеризменений социальной структуры под влиянием информатизации, воздействияэлектронных СМИ.
Количество социальных групп будет расти, что приведет,естественно, к уменьшению их среднего размера. Современные информационные технологиипредоставляют реальную возможность более точного, оперативного учета интересовлюдей.
Качественные параметры социальных групп будут улучшаться потаким параметрам как уровень образования, интеллектуальности и др.
Новые процентные соотношения между социальными группами,выделяемыми в обществе по различным критериям, будут, вероятно, выглядетьследующим образом:
1) возрастет доля людей, занятых интеллектуальным трудом — интеллектуалов. Прогнозируется появление особого класса “интеллектуалов”.
Для тех же, кто не захочет или не сможет интеллектуальнотрудиться, предполагается труд в сфере информационных услуг, которые должны винформационном обществе составлять более 50% в структуре занятости, или в сферематериального производства.
2) увеличится количество работоспособных людей.
Люди старшего возраста смогут даже после ухода на пенсиюпродолжать работать, так как повысится планка работоспособного возраста (телостареет раньше мозга).
Пирамидальная социально-экономическая структура все большеи больше будет уступать место сетеобразной (мозаичной) структуре. Структурасети точнее соответствует новой информационной технике.
Американские исследователи отмечают, что “конвергенцияменяющихся общественных и личных ценностей с новой техникой иэнергоэкономическими нуждами делает становление мозаичного общества по существунеизбежным”.
На одном из самых высоких мест в иерархии ценностей (нарядус инновацией, оригинальностью) оказывается автономия личности, чтотрадиционному обществу вообще не свойственно. Там личность реализуется толькочерез принадлежность к какой-либо определенной корпорации, будучи элементом встрого определенной системе корпоративных связей. Если человек не включен вкакую либо корпорацию, он не личность. В техногенной цивилизации возникает особыйтип автономии личности: человек может менять свои корпоративные связи,поскольку он жестко к ним не привязан, он может и способен очень гибко строитьсвои отношения с людьми, погружаться в разные социальные общности, в разныекультурные традиции.
Современная наука и техническое творчество втягивают ворбиту человеческой деятельности принципиально новые типы объектов, освоениекоторых требует новых стратегий. Речь идет об объектах, представляющих собойсаморазвивающиеся системы, характеризующиеся синергетическими эффектами. Ихразвитие всегда сопровождается прохождением системы через особые состояниянеустойчивости (точки бифуркации), и в эти моменты небольшие случайныевоздействия могут привести к появлению новых структур, новых уровнейорганизации системы, которые воздействуют на уже сложившиеся уровни итрансформируют их.
Если в доинформационном периоде своего развития общество вкачестве стимула к действию эффективно использовало стремление человека ксытости, материальному комфорту, то при переходе к информационному обществудействие этих стимулов резко ослабевает, так как сносное удовлетворениефизиологических потребностей человека требует незначительных усилий.
В информационном обществе необходимо найти общественныйусилитель слабо выраженных духовных стимулов деятельности человека.
Стимулирующими деятельность человека усилителями могутбыть:
— гарантии повышения общественного статуса;
— возможность получения элитного образования;
— общественная известность.
— специальная организация социально-экономическогопространства.
Среди факторов, способствующих формированию благоприятногодля развития технологических инноваций социально-экономического климата,Дж.Стьютвилл особо выделяет так называемый “информационный пул”.
Эффект нового “информационного пула” возникает когдаконцентрация ярких индивидуальностей “на квадратную милю обеспеченнойнеобходимой инфраструктурой площади” вновь создаваемого промышленного регионаначинает заметно превышать критический уровень. Возникающий при этом скачокинтенсивности обмена знаниями, поддержанный благоприятными условиями длянемедленной практической их реализации (в рамках инфраструктурыпроизводственного сервиса активно развивающегося нового промышленного региона),ведет к резкому ускорению характерного для такого региона инновационного цикла“идея — технология — продукт”.
Примером такого типа регионов, где социально-экономическийэффект “информационного пула” устойчиво наблюдается уже не одно десятилетие истал поэтому за последние годы объектом пристального изучения экспертами многихстран мира, обычно называют Кремниевую долину (Silicon Valley) в Калифорнии и“коридор высокой технологии”, расположенный недалеко от Бостона вдоль “дороги128”. Научной базой Кремниевой долины является Станфордский университет,Массачусетсский технологический институт.
Основными чертами трудовой деятельности впостиндустриальном, информационном обществе будут являться:
— физические перемещения будут заменены в той или иной мереинформационными связями, т.е., образно говоря, произойдет замена перемещениялюдей движением сообщений (посылаемых людьми сигналов). Сегодня по оценкамэкспертов 90% всех транспортных перемещений людей связано с информационнымицелями (совещания, подписи, справки и т.д.). Современное “надомничество” резкоуменьшает необходимое время присутствия людей на рабочих местах, в учебныхзаведениях. Это потребует радикальной перестройки производственного и учебногопроцессов, значительного повышения культуры и сознательности людей, а такжевыработки нового контрольно-оценочного аппарата.
Повысятся требования к интеллектуальным и творческимспособностям человека, к его психофизическим характеристикам. Возникнетпроблема безработных поневоле, т.е. людей, находящихся в активном возрасте, ночьи способности к труду не будут отвечать новым требованиям. Чем значительнеебудет эта группа, тем острее будет проблема их занятости.
Встанет проблема адекватно высокой оплаты интеллектуальноготруда, готовность к этому представителей других социальных групп.
Возникает серьезная опасность “роботизации” человека,занятого информационным трудом.
Сегодня тотальная электронная слежка охватывает в США около2/3 из 12 млн. работающих у дисплеев (к 2000 году их будет 40 млн.) ираспространяется с рабочих и служащих уже на специалистов инженеров, бухгалтерови врачей. В итоге растут “технострессы”, требования работников вернуться кперсонифицированному контролю как “допускающему диалог”, протесты противвторжения в “приватную область” трудовой жизни, множатся призывы социологовдоверять новым поколениям работников, полагаться на их самодисциплину исамоконтроль в целях и экономического, и социального прогресса современногопроизводства.
Появление информации в качестве потребительских благ ведетк качественным сдвигам в потреблении, образе жизни, рождает новую модельжизнедеятельности индивидов. В условиях информационного общества важную рольначинают играть не просто материальные и духовные блага, аорганизационно-информационные факторы — “порядки”. Уровень и образ жизниначинают зависеть не столько от количества полученного хлеба, мяса, одежды,книг, сколько от уровня услуг, культуры, образования.
Однако, стремительное нарастание уровня услуг можетпривести к тому, что значительное количество людей “потеряется” в этом мореизобилия, включится в гонку за качеством услуг ради них самих, а не радиразвития человека. Может минимизироваться деятельностная и максимизироватьсяпотребительская сторона образа жизни людей, что, в конечном итоге, приведет кдеградации общества.
Данная проблема уже заявила о себе в развитых странах мира.Например, преимущество японской модели экономики состоит в ее способностипреодолеть своеобразный «демонстрационный эффект», который экономистФ.Хирш определил как феномен «позиционной экономики», в которой важенне абсолютный уровень потребления, а относительный, в сравнении с другимичленами общества. В экономике, где важно не потреблять, а потреблять большедругих, индивидуальный выигрыш отдельных людей не прибавляет счастья обществу вцелом. Например, важным становится не качество автомобиля, а его относительнаяпрестижность по сравнению с автомобилем соседа. Жизнь в таком обществепревращается в бесконечные «крысиные гонки». Неравенство из средствастимулирования производителя превращается в самоцель.
Понятно, что движение к равенству в японском обществе неесть всеобщая уравниловка. Иным становится сам способ самовыражения. Американецсоревнуется в потреблении, японцы — в производстве. Возникает новое качествомотивации.
Труд как потребность в условиях информационного обществаесть один из опорных элементов концепции постиндустриального общества И.Масуды,некоторые элементы которой уже реализуются на практике в Японии. Данная теорияпротивопоставляет цикл развития общества индустриального типа:«материальные потребности — производство материальных благ — потребление — удовлетворение — развитие материальной производительной силы — материальныепотребности» циклу развития общества постиндустриального типа:«потребности в достижении — производство информации — действие по достижениюцели — удовлетворение — развитие информационной производительной силы — потребности в достижении».
Речь идет о новом качестве японской модели. Об этом,кстати, говорит и то, что конкуренция на мировом рынке заставляет американскиекорпорации все в большей мере использовать именно японский опыт.
Для преодоления опасности возникновения обществапотребления, подконтрольного электронным СМИ, необходимо:
   -систематически в масштабах государствапроизводить поиск и отбор людей, заинтересованных в самом процессе деятельности,творческой работы с дальнейшим созданием им благоприятных условий. Этанаправление должно иметь для общества, государства приоритетный, стратегическийхарактер;
   -формировать общественное мнение онеобходимости трудовой деятельности и творчества, воспитывать с детстваустановку на это.
   -создавать гибкую, совершенную системуматериального и морального стимулирования деятельности как таковой.
Список литературы
1. Васильев Р.Ф. Охота за информацией. М., 1973, с.20.
2. Громов Г.Р. Очерки информационной технологии. М.,1993, с. 19-20.
3. Porat M. Global implications of informationSociety. J.Community, 1978, Winter, p.76.
4. Урсул А.Д. Информатизация: необходимость концепции ипринципы ее разработки // КП, 1990, №2, с.71.
5. Вовканыч С.И., Парфенцева Н.А. “Социальный интеллект”:метафора или научное понятие? // Социс, 1993, № 8, с.153.
6. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции. М.1991,с.32-33.
7. Колин К.К. Социальная информатика — научная базапостиндустриального общества // Социальная информатика — 94, М., 1994, с.5.
8. Соколова И.В. Проблемы становления информатики какучебной дисциплины // Социальная информатика — 95, М., 1995, с.19-22.
9. Майерс Д. Социальная психология. С.-П., 1997.
10. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория,практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.
11. Чайнова Л.Д., Горвиц Ю.М. Компьютеры для детей:психологические проблемы безопасности и комфорта. // Психологический журнал,1994, №4.