Надежда Яковлевна Koлюжнoвa, доктор экономическихнаук, профессор, заведующая кафедрой экономики Института математики, экономикии информатики Иркутского государственного университета.
Нетрудно рационально объяснить, почему люди перестают пользоватьсялогарифмическими линейками: калькулятор считает быстрее и точнее. Но чем брюкиклеш лучше узких? Чем короткая стрижка лучше длинных волос? Чем длинные юбкилучше коротких? Конечно, можно сказать, что в длинных теплее, а в короткихудобнее, что короткие сексуальнее, а длинные еще сексуальнее, посколькуоставляют простор для воображения… Но почему вдруг все женщины забывают осоображениях теплоты, а потом вдруг дружно о них вспоминают?
Ктосоздает моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают разное. От чьего имениговорят средства массовой информации, когда утверждают в начале сезона, чтоноситься будет то-то и то-то, а то-то и то-то следует спрятать подальше всундук? И почему их слушаются? Почему иногда не слушаются? Почему вот ужеполвека не выходят из моды джинсы, хотя им это многократно предрекали? Почемувсего год продержалась ламбада, а вальс продолжают танцевать?
Попробуемв этом разобраться.
Модаможет быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членамданного общества определенную модель потребительского поведения. Мода каксоциальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.
Модапревращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимаетсяиндивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случаемода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: людидобровольно стремятся быть модными.
Структурамоды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модныеобъекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могутотноситься: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведениямузыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, местаотдыха и т.д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка,в значительно меньшей — жилище, еда. При этом прослеживается связь междуутилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющаяжизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чембесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде. При этом сама вещь может бытьжизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, сильноне влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности, могут бытьраспространенными модными объектами (например, фасоны теплой одежды, обуви, мебели).
Модныестандарты включают не только модные вещи, но и поведение, обусловленное модой:стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение «новых русских» и т.п.; сюдаже относятся танцы, песни, прически.
Основныечерты моды как нормы социального поведения:
конкретно-историческийхарактер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсальногохарактера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян невлияла на поведение других сословии). В XIX в. мода превратилась в мощныйрегулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительнок конкретному времени.
современность,сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем мода свежей, тем выше еекачество.
диффузность,универсальность. Мода не признает региональных, государственных и этническихграниц, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможнатолько в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и котороеоткрыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше оконкретно-историческом и сословном характере моды.
демонстративность.Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объектпотребления становится модным лишь в отблеске восхищенных глаз публики. Он не можетв качестве сокровища храниться в шкафу или тайнике.
Ещеодин парадокс заключается в двойственной функции моды. Это, во-первых, реализацияпотребности отличаться от других. В условиях внешнего юридического равенствамода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, в которомреферентные группы находятся на более высокой ступени социальной лестницы.Во-вторых, это реализация потребности быть похожим на других.
Процессразвития моды — это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массыстремятся догнать их. Творцы моды свободнее большинства населения и выступаютинициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорироватькультуру, делать резкие скачки в сторону, поскольку в таком случае оторвутся отмассы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, каквсе, но чуть-чуть впереди. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, какстремление к инновациям, носящее постоянный, непредсказуемый по направлениюхарактер.
Этутенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характеркапиталистического производства. Оно может нормально развиваться лишь приусловии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство даетнастоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физическогоизноса, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создаетискусственное повышение спроса. Стремление оторваться от массы, но нерадикально, является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, котораястремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше,чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их моделистановятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся бытьмодными — за ними.
Поэтомумода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, нооткрытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражатьпрезиденту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватитденег. Это суть общества, где есть равенство прав при неравенстве возможностей.
Создание моды и ее участники
Модасоздается в ходе нескольких фаз движения моды.
1.Первая фаза — производство моды. Она включает следующие этапы:
Идеальноепроизводство — разработка новых моделей в виде рисунков, чертежей, описаний.Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы,поэты и т.д.
Материализациямоделей — изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение нарепетиции новой песни, написание книги и т.д.Эта функция выполняется либоиндивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытнымимастерскими и т.п. Поскольку мода — это не вещь, а ее потребление, материализациямоды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.
Массовоепроизводство объектов моды. Эта функция выполняется предприятиями, способнымивести массовое производство.
2.Вторая фаза — распространение модных вещей и стандартов поведения — включаетследующие этапы:
Распространениеимиджа объекта моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения:прямая и скрытая реклама. Прямая реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшегостатус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрацииповедения референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. Врезультате происходит насаждение и распространение желания приобрести модныйобъект и быть «как они».
Распространениеобъектов моды в торговой сети, доступной большинству населения.
3.Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объектымоды, используют их для демонстрации.
Всетри фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаровстремятся превратить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Поэтомуони вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясьнавязать свое изделие, превратив его в объект желаний, устремленийпотребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей вценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтомупроизводство модных объектов — это всегда производство потенциальных объектовмоды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в составценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выборупотенциально модных объектов.
Мода(идеальные объекты) превращается в реальность (востребуется потребителями), еслиона опирается на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкойпублики. Классическим примером непокорности потребителей является попытка рядаамериканских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средствамассовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, чтоснова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улицНью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группыфотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы модыуже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. Врезультате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понеслиогромные убытки.
Участникисоздания моды. Это прежде всего модельеры — те, кто создает идеальные объектымоды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники — творцы моды.Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной частинаселения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на своюэталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последуети масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу иотличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных группвыступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере навиду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п.Порой творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, американскийпрезидент Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носитьраспространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выхолить из моды. ВСССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носилиполувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинскиепартизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головнойубор левой молодежи.
Кчислу участников создания моды относятся также потребители моды. С точки зренияскорости принятия и усвоения модных моделей они делятся на следующие группы.
Инноваторы(пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. Взначительной мере она смыкается с той частью творцов моды, котораяматериализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Оченьчасто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцовтоваров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностьювлиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп — творцовмоды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.
Лидеры(местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих.Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования.Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызватьобщее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, толькопосле усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении моднойтенденции.
Раннеебольшинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу«модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись вдовольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модельпотребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектоммоды.
Позднеебольшинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма истремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, апотому, что не хотят быть «белыми воронами».
Традиционалисты(отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию.Традиционалисты — такие же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся бытьотличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих.Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.
Мода— часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формыповедения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это формаограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а каклучшие (референтные группы) данного общества.
Модане свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологическихрегуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительноконсервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а дляпроизводства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» (pret-a-porter — пригодные, готовые для ношения).
Модныйчеловек может позволить себе экстравагантность лишь в очень ограниченной мере.Например, в высокой моде второй половины 1990-х годов четко прослеживаетсятенденция к обнажению женщины. Повторить это в моде пока невозможно, так какэто будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.Поэтомумодели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. То, что может позволитьсебе манекенщица как слуга искусства, не может позволить член общества, живущийза счет общественного признания (звезда, политик или его жена).
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/