Давид Иосифович Бaркaн, доктор экономических наук,профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО«Универмаг „Московский“.
Впрактике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речьможет идти только о более или менее удачном применении определенных приемовсообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров. Как бы удачно ниразвивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, уклиента всегда будут возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. В любомслучае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Приведем ирассмотрим несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершитьсделку.
Какбы удачно ни развивался диалог с потенциальным клиентом, как бы хорошо ни былапроведена презентация и «продавалась» цена, у клиента всегда будут те или иныевозражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возражения могут быть посуществу как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т. д. Влюбом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Основныеэлементы этой техники представлены ниже в виде своеобразной памятки сбытовику.
Предварительные рекомендации
1.Когда вам возражают — вы на пути к успеху, нужно только грамотно «обработатьвозражение». Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нетинтереса вести с вами дела.
2.Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше.Возражение — запрос о большей информации.
3.Различайте « условие» и « возражение»:
«условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, илисделки не будет);
«возражение» — это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка ит.д.), которое можно изменить некими приемами переубеждения.
4.Заповедь продающего: «Если клиент не выдвинул никаких „условий“ и всеже — не покупает, то в этом повинен только я!».
5.Полюбите возражения как «ворота в мир», в котором:
клиентсможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги;
выбудете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатамичемпионства.
6.Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам,купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» ичувствовать себя на высоте.
7.Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужнопросто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.
Порядокобработки возражений
1.Внимательно выслушайте возражение:
дослушайтедо конца;
небросайтесь на возражение немедленно;
покажите,что то, что сказал клиент, — серьезная и солидная мысль;
неполенитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я понял(а), что...»;
получитеподтверждение.
2.Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:
попроситеклиента подробнее раскрыть возражение;
делайтеэто серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т. д.);
найдитев подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения;
покаклиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».
3.Ответьте на возражение:
ещераз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении;
«согласитесьи… опровергните»;
«согласитесьи… покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями»;
«согласитесьи… покажите относительную малозначительность возражения на фоне...» и т. д.
Никогдане употребляйте «но» — это раздражитель!
4.Получите подтверждение, что ответ принят и можно «идти дальше»:
«Высогласны, что...»;
«Надеюсь,это снимает нашу проблему...»;
«То,что мы с вами сейчас обсудили, позволяет...» и т. д.
5.«Переключите скорость» — и вперед:
покажитежестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;
начавследующую фразу со слов: «Может быть, теперь мы обсудим...»;«Как вы посмотрите,если теперь мы займемся...»; «Кстати, вот еще один момент...» и т. д.; «ведите»клиента к следующей «ступеньке». Вот и весь метод, но его нужно «приспособить ксвоему товару, рынку, клиенту, моменту» и главное — к себе самому.
6.Приемы, полезные в преодолении возражений:
пересадитеклиента «в кресло повыше» («Представьте себя на месте вашего руководителя...»);
задавайтевопросы;
«сводитек пустяку» («Давайте посмотрим на цену несколько иначе и „разложим“ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...»);
«идитеот истории» (ваших взаимоотношений с данным клиентом);
самиприводите «дополнительные возражения» («… Скажу больше… »);
сделайте«таблицу плюсов и минусов».
Такимобразом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным арсеналом приемовпреодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое главное: как видно изприведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когдаи поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначалесогласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!)преодолевай возражение клиента.
Грамотное завершение сделки: полезные приемы
Нижемы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяютэффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше внимание наглавное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки,и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемовсообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.
1.Самый мощный прием: «щеночек» (и его вариации). Речь идет о возможностипредоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию,на пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествииоговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу оприобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различныхтехнических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особеннов тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своеготовара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, иименно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: впроцессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный види т. д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств игарантий.Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынкаодежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы.Дегустация — это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообщеследует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этогоприема в сбытовой практике — важный резерв получения конкурентных преимуществ.
2.Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами». Речь идет о том, что, завершаяудачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (иобязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данноготовара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солиднымигосударственными предприятиями и т. д.
3.Достаточно мощный прием: «за и против». По существу, этот прием — своего родавариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользуудачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод инедостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя.Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовикуудалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
4.Достаточно мощный прием: «ежик». Этот прием хорош в том случае, если покупательпривел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретениятовара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некоедополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще разуточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантиейудачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальномупокупателю возможность выполнения данного условия.
5.Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация». По существу, этот прием схож сописанным выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть односущественное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с имевшимместо ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет.Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальныхвозражений, возникших уже перед самым завершением сделки.
6.Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание». Этот прием, как показывает опытавтора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередковедет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда вответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлитефакс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но толькоочень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый(ая) (...), я могунадеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня»отфутболить"?». Как правило, реакцией на это является смех партнераи его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.
7.Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку». Мы уже комментировали этотприем выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет всуществе подхода.
8.Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя». Суть этогоприема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригодендля маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромнымифинансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежитна границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимотолько в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированноесамолюбие эмоционального клиента.
9.Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»).
10.Мощный прием: «… остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит»).
Какуже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — однополезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров инеудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная составляющая любойсбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же — анализироватьнеудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикойличного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовиксоздает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общеечисло переговоров и отслеживает изменения этого норматива.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/