Реклама — это часть нашей жизни. Она являетсяпредметом изучения исследователей во многих областях. Все пытаются провестианализ, каким же образом реклама может так воздействовать на потребителя, чтобыон подвергся внушению, принял на переосмысление стороннюю информацию и какрезультат — пошел в магазин и выбрал именно ту продукцию, которую ему показалипо телевидению или он увидел в журнале или на плакате?
Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок,пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя.
Прежде всего хотелось бы отметить, что по данным 2001года, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новыепродукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупатьнезнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласныпереплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этицифры говорят о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно,заявлять о своей продукции — так, чтобы название марки было «наслуху». «Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26%жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят замодой.
Чуть больше половине (51%) населения России нравитсясмешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветныеиздания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретаюткрасочно и современно оформленные продукты.
Как известно, реклама может носить чистоинформационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров иаудитории. Например, профессионалам достаточно сообщить техническиехарактеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка уочаровательной героини рекламного сообщения.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — отнавязывание товара до ненавязчивого совета. Аргументация для доказательстватого, что товар должен быть приобретен, может быть различная. Положительная:«Если вы приобретете этот товар, вы получите преимущества перед другими;отрицательная: „Если Вы немедленно не воспользуетесь таким-то средством,Вас могут ожидать такие-то неприятности“. Но, как правило, люди сознательноограждают себя то отрицательных эмоций и отвергают „страшную“рекламу.
Однако и те, кто не воспринимает рекламу, остаютсяпотенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для нихидею. Исследования показывают, что отношение к рекламе, которое на поверхностивыглядит негативным, на поверку оказывается адаптацией к рекламируемому товару.Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас всевпереди.
Реклама достигнет цели лишь в том случае,если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечьвнимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так инепроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно,без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенногонапряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интересПотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимоучитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимаетсяпо-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в ихединстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективныхассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимаютте стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им вглаза.
Если реклама своей эмоциональной сторонойсумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своимсодержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенноеэмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить,подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресатапредставление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желаниевоспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейсяв ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такойоценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламызначительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные,логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительныеособенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна накакое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности иинформативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которуюПотребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимаетсяи быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент длячеловека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человекуинформация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельныхслучаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показинтересующей его передачи и т. д.
Следовательно, как только человек осознает,что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, онпринимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельноститекста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
во-первых, от разборчивости и чёткости печатноготекста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлениюрекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
во-вторых, от степени интереса, который возникает учитателя в процессе чтения;
в-третьих, от степени понимания и убедительноститекста.
Должен ли рекламный текст быть обязательнокоротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткостьпредпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламировать.Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов,чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного наспециалистов.
Каким бы не был рекламный текст, длинным иликоротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемойпродукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту жепродукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтомувсегда следует исходить из того, что рекламное объявление конкурируетодновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать егоПотребителю — сейчас или никогда.
Уникальное Торговое Предложение (УТП)
Р.Ривс, известный автор популярных рекламныхдевизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл кследующему выводу:
“Потребитель склонен запоминать из рекламногообъявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильнуюмысль”.
Следовательно, каждое рекламное объявлениедолжно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Онодолжно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию иполучишь именно эту специфическую выгоду”.
Предложение должно быть таким, какогоконкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно бытьуникальным.
Его уникальность должна быть связана либо суникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в даннойсфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным,чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению продукции новых Потребителей.
Не вызывает никакого сомнения, что оченьмногие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самыемассовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистампровести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительнобольшое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либомежду способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать.Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющуюспособность стимулировать сбыт.
Не следует при этом забывать об очень важномзаконе рекламы:
Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции иускоряет провал плохой.
Рекламная кампания, подчеркивающаямикроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряетпровал продукции.
И все-таки преимущества многих видовпродукции можно выявить только путем сравнения.
В этом случае можно сравнить определенныесвойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить опреимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Нобывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит вголову захватывающая дух, отчаянная идея. “Шарахнем-ка по конкурентам! — восклицают они. — И не просто, а назвав этих паршивцев по именам”. Это довольнорискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать егонеобходимо крайне осторожно, т. к. упоминание конкурентов обеспечивает имизвестность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же уПотребителей может возникнуть вопрос: с чего это Вас так волнует продукциядругих и не предлагаете ли Вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этогоони займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станутпокупать её.
Воздействие плакатной рекламы.
Глядя на рекламный плакат, зритель не всегдаможет сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист, претендующий на звание профессионала, долженпонимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями ичувствами, чтобы перевести их в нужное русло.
На итоговое впечатление зрителя от плакатавлияет сумма «внутренних и „внешних“ факторов.
«Внутренние » определяютпсихологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Воттолько некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании,информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще,настроение текущего дня, замороченность политикой, принадлежность к женской или мужской частичеловечества и так далее. «Феномены» расположены почти по порядку — от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологическихисследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.
К счастью, «внутренние» факторыпеременчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя«внешние» факторы (формальные и сюжетные выразительныесредства), может направлять мимолетныечувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.
Генеральные сценарии восприятия.
Когда заинтересованный (или не слишком, чтослучается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почтинезаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются поопределенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. Ихотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат), конечные пункты могут быть разными.
Основных сценариев восприятия четыре:
1. Непосредственное заражение чувствами.
2. Ролевая идентификация, проекции отношений.
3. Активная оценка плаката зрителем.
4. «Я понял!»
1.. Непосредственное заражение чувствами:
Зритель телесно сопереживает тому, чтоизображено, он как бы оказывается «внутри» плаката, его чувствасинхронны чувствам персонажей (если наплакате есть люди или животные), он буквально «чувствует прикосновениефактуры на своей коже».
Такой сценарий используется в рекламе пива,кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос ит.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей (удовольствие от быстрой езды) и т.д.
2. Ролевая идентификация, проекции отношений:
Зритель может соотнести то, что видит, сосвоим образом жизни («Они — такие же, как я!») или вспомнить какие-тожизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили своисобственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.
Этот сценарий используется также в рекламекофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации),финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.
Этот сценарий работает также в«эпатирующей» рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения торекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если рекламазадела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него«передовые взгляды»). Разница ролей и отношений вызывает жаркоеобсуждение такой рекламы в обществе.
3. Активная оценкаплаката зрителем:
Зритель сравниваетто, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущимопытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара,владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этомон может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката(или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизмчасов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствиеи вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плакатараспространяется на отношение к брэнду (к авторам).
4. «Японял!»:
Это игра. Включениезрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании,сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важноео свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действиеанекдота: напряжение мысли — озарение-решение — расслабление с удовольствием.
Этот путь наиболеечасто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить врекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически — это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”,в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем вариантесценария.
Именно наличиенескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе ихследует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя)приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявитьмассу недостатков в проекте, который затемпроизведет убеждающее впечатление на зрителя.И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.
На первый взглядможет показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так. Человекуудобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены поопределенному пути, — это дает чувство свободы и правильности.
В процессевосприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживалидруг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону отрекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобыпотенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти можно“управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный путчерез сам плакат.
При анализекомпозиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то естьэлементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то отоваре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства,косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этимвлиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.
Рассмотрим основныеспособы анализа зрительных элементов.
Способ 1: Смысловыезоны плаката.
Когда человексмотрит на плакат, у него “включаются” некоторые ожидания, связанные состандартами восприятия элементов композиции.
На плакате можновыделить пять зон, связанных со “смыслом происходящего”. Будущее на плакате“размещается справа вверху, прошлое — слева внизу. Это характерно для Европы,где привыкли читать слева направо. В странах, где пользуются иероглифами, ЭТОТАВТОМАТИЗМ НЕ ВСЕГДА СРАБАТЫВАЕТ.
Итак, когда зритель смотрит в левый нижний угол, он начинает размышлять особытиях далекого прошлого. Напротив, в правом верхнем углу плаката зрительожидает увидеть что-то, что сообщит ему о будущем, перспективах и ожиданиях.
Когда зрительперемещает взгляд в правый нижний угол, то больше обращается к неопределенности,бессознательным тенденциям собственной души, к телесности.
В левом верхнемуглу — тема контроля, наблюдения, нормативов. Там находится “то, чтоправильно”.
В центральной зоне,соответственно, размещается “главный смысл”.
Художники в старыевремена знали об этих “психологических правилах” и часто размещали “наблюдающееоко Господа” именно в левом верхнем углу.
Сейчас этинаблюдения подтверждены исследованиями по психофизиологии — при перемещениивзгляда меняется способ восприятия материала. Когда человек смотрит вверх, онбессознательно включает “зрительные центры” своего мозга и начинает размышлятьо том, что он видел когда-то в прошлом (взгляд налево) или придумывает что-тона будущее (взгляд направо).
Когда взглядперемещается по горизонтали вправо или влево, включаются “слуховые центры”-человек начинает прислушиваться к словам или вспоминать услышанное. Когдавзгляд направляется вниз, человек сильнее начинает чувствовать свое собственноетело и поэтому обращает внимание на все, что как-то задевает его телесность.
Способ 2: Прошлое — будущее.
Это частый случайсимволического деления пространства листа. То, что слева, — скорее прошлое, то, что справа, — будущее.Психоанализ приписывает левой стороне «женское, темное» начало,правой — «мужское, светлое».
Способ 3:Антропоморфность плаката.
Любое изображениеявляется в некотором смысле портретомчеловека, или автопортретом того, кто сделал это изображение.
Механизмантропоморфного восприятия для современного городского человека стал почтинеосознаваемым. Но неуправляемая фантазия зрителя может привести в действие итакой сравнительно древний механизм. В результате — смутное чувство приятностиили неприятности, объяснить которое зритель, как правило, сам себе не может.Плакат можно рассмотреть как проекцию тела или как проекцию лица.
Способ 4:Симметрия.
Ходячая«комическая» фраза из не очень-то давних времен: «Симметрично — значит, красиво». Когда учишься композиции, кажется, что это очень смешно.Сейчас хочется отнестись к этому высказыванию более осторожно.
Зеркально-симметричнаякомпозиция действительно производит впечатление упорядоченности. Отчасти онанапоминает о симметричности человеческой фигуры, отчасти говорит о равновесии.То, что в центре симметричной композиции — действительно в центре!
В то же времясимметричность опасна. Если выбрана симметричная композиция, стоит учитыватьвсе феномены, связанные с антропоморфностью и символическими значениямиразличных визуальных зон плаката.
Способ 5: Цвет исочетания цветов.
Цветовая символика- это отдельная самостоятельная тема. Цветовые ассоциации, возникающие учеловека в упрощенном виде можно классифицировать следующим образом:
Красный - активнейший и привлекательнейший сигнальный цвет, сразу бросается в глаза, всегда виден, психологически соответствует волевымлюдям, легко возбудимым холерикам. Символизирует здоровую мужественность,напор, мощь, притязания на господство.
Пурпурный - благородный, мощный, ценный, помпезный, король, рыцарь, служение, порыв,праздничность, достоинство.
Розовый — нежный, робкий, девственный, сладкий, слащавый, душистый, тихий, тонкий,мягкий, молодая девушка, белье, весенний, балет, косметика.
Оранжевый — сердечный, лучистый, сытный, зрелый, живучий, меплый, близкмй,распаляющий, сухой, осенний, общительный, юношеский.
Желтый — порывающий поверхности, отражающий свет, сияние по всюду. Человеческаяпотребность в опоре, изменчивое, раскованное поведение, снятие напряжения.Свет, ясность, легкость, зависть, любопытство, нервозность.
Золотистый — лучистый, солнечный, возбуждающий, греющий, легкий, приглушенный,открытость, содержательность, возбуждение внимания.
Зеленый — психологически воспринимается как показатель упорства, силы воли,сосредоточенности, покоя, гармонии.Верный, естественный, успокаивающий, освежающий, прохладный, кисловатый,влажный, ядовитый.
Синий — глубинный, женственный, создающий атмосферу спокойствия и раскованности.Выражает зрелость, которая. Однако, не отрекается от воспоминаний детства.Соответствует состоянию удовлетворенности.
Голубой — пассивный, податливый, холодный, тихий, мечтательный, чистый,предчувствие счастья, раздумья.
Фиолетовый — таинственность, загадка, медитация, мрачность, глубина, двойственность,одиночество, грусть, интимность.
Серый — полностью лишен способности возбуждать, не отягощен психологическимитенденциями. Нейтральность, отжившее, поблекшее, отмирающее.
Коричневый — цвет пользы, телесной удовлетворенности, солидный, скучный,приземленный, стабильный, непроницаемый, дисциплинированный, сильный, бездушный.
Черный — усиливает любой смежный цвет. Осознанное провоцирование, угроза,вынуждение, глубина, смерть, ночь, конфликт, протест, особенность, страз,достоинство, дистанцирование.
Считается, чторазличные возрастные группы воспринимают цвета и цветовые сочетания по-разному.Например, дети воспринимают локальные цвета, без полутонов; молодежь — светлые,живые тона; взрослые — насыщенные, сверкающие цвета, полутона; пожилые люди — темные, неяркие цвета. Необходимо учитывать также влияние сочетания цветов и свойствацвета вызывать звуковые ассоциации.
В этом направлениипроведено множество исследований. Существует такое понятие как «световойслух». Многочисленные эксперименты с участием тысяч информантов показали,что в подавляющем большинстве испытуемые, по крайней мере, гласные окрашиваютвполне определенно. Видимо, здесьпроявляется «коллективная интуиция» людей:цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названияглавный цветов встречаются в речи наиболее часто, а звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных.
Звукобуквы
Цвета
А
Густо-красный
Я
Ярко-красный
О
Светло-желтый
Е
Зеленый
Ё
Желто-зеленый
И
Синий
Й
Синеватый
У
Темно-синий, темный, сине-зеленый, темно-лиловый
Ю
Голубоватый
Ы
Мрачный, темно-корричневый, черный
Соответствие звуковречи определенным цветам существуют в подсознании каждого человека, а значитдейственность рекламы наиболее успешна, когда, к примеру,
слоган передается цветом (Coca-cola: КокА-колА- СилА сближениЯ).
Способ 6:Орнаментальность.
Самые лучшиепримеры орнаментальности можно найти влюбом традиционном ковре: форма воспринимается целиком, без прочтения смысла,отдельные закорючки, мотивы соединяются в большие пятна и формы.Орнаментальность может быть использована как основной принцип плаката, этосделает восприятие более целостным, декоративным. Признаки орнаментальности:симметрия элементов внутри композиции, повтор элементов (раппорт). В орнаментенет разделения на фон и главный объект. Фон и есть объект. Правда, длярекламного плаката такое соединение элементов в «единую картину»редко бывает выгодным.
Способ 7:Антропоморфность персонажа.
«Плакат какпроекция человека» — изображение не человека на плакате воспринимается как«человеческое». На человека может быть похоже растение, элементшрифта, механический прибор или животное. Такая похожесть сразу намекает начувства и движения. То есть антропоморфная фигурка может «жить какчеловек» и тем самым привлекать внимание своей эмоциональностью илиподсказывать чувства.
Существенно то, чтопри антропоморфности персонажа могут поддерживаться разные сценарии восприятиярекламного плаката. Например, в одном варианте пушистого котенка рука опускаетв холодную воду, часть его шерсти уже намокла (сценарий «заражениечувствами»), в другом котенок из мультфильма смело плывет через Ледовитыйокеан (сценарий «роли-отношения»).
Способ 8: Изображение человека.
Случай, когда наплакате есть изображение непосредственно человека, нескольких людей илифрагментов человеческого тела.
Эта тема в анализеплакатов находится на стыке «графических» и нарративных(содержательных) позиций. Не углубляясь в анализ сюжетов, их источников,обоснованности выбора и т. д., отметим некоторые проблемы, находящиеся на стыкесюжетности и формы.
Есть много способовизображения человеческого тела на плакате: целиком или «частями»; внатуральных «природных» тонах или в искусственной графической манере;иллюзорно или условно-графически; как "объект" (то есть фактура)или как "субъект" (то есть с активностью, с чувствами);в виде «натурального тела» или его«пародийной схемы»("бегущий деревянный человечек") и так далее.
При этом есть какминимум два варианта восприятия человеческой фигуры на плакате: как активнойперсоны, которая что-то делает, с которой можно вступать в отношения, или каксимвола, фона.
Если в плакатеизображена активная фигура, то надо вспомнить все то, что известно о символикепоз, выразительности жестов и так далее. Если человеческое тело использованокак символика, как атрибут — стоит говорить о подсознательных механизмахреагирования.
Заключение.
При некоторой долифантазии можно любой аналитический прием развернуть «наоборот». Тоесть на основе заранее заданного параметра влияния сконструировать изображение,которое выполняет рекламную задачу. Таким образом, мы имеем совокупностьметодик, с помощью которых можно изучать процесс воздействия рекламы насознание потребителя, и как следствие, множество способов создавать успешныерекламные сообщения.