Оглавление
Введение
Глава 1.Структура мотива и его использование врекламном сообщении
1.1 Обзор понятия «мотив»
1.2 Виды мотивов
1.3 Теории мотивации
1.4 Мотивы в рекламном сообщении
Глава 2.Методология исследования социально-психологического воздействия рекламы
2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза исследования
2.2 Методологические принципы и подходы к исследованию
Заключение
Список литературы
Введение
Мотивация деятельности человекапредставляет собой весьма сложный процесс, и адаптация и использование его впрактической деятельности является актуальной задачей социальной психологии. Понимаямотивы, которые побуждают человека к активности, можно целеустремленно влиятьна его поведение и деятельность. Анализ и актуализация мотивов имеют важноезначение для рекламной деятельности, где широко используют знания мотивационнойпсихологии. Изучение методов применения мотивов при создании рекламы являетсяактуальным в свете широкого влияния рекламных сообщений на современное общество.
Изучение мотивов началось впсихологии сравнительно недавно (первая специальная монография «Мотивы иповедение» П. Янга вышла в 1936 г., а первый обзор Моурера лишь в 1952 г.), в настоящее время по проблеме мотивов имеется огромное количество работ. Они, однако, почтине поддаются систематизации — до такой степени различны те значения, в которыхупотребляется в них термин «мотив».
Исследование и применение мотивов врекламной деятельности началось в середине прошлого века в США, основоположникиЛуи Ческин– директор Института цвета, Эрнест Дихтер – руководитель Институтаанализа мотивов. Справочник психолога Джорджа Смита содержит сведения о 150исследователях мотивов в США и более 80 фирм, заинтересованных в такихисследованиях. В Германии этим вопросом занимался Б. Витиес, из его теорииследовало, что реклама способна не только сделать объективную потребностьактуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемомтоваре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективныхпричин.
Таким образом, целью нашей работыявляется изучение мотива как побудительной силы деятельности личности ирассмотрение мотивов использующихся при создании рекламного сообщения.
Объектом исследования является мотивкак психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламныхсообщениях.
Исходя из цели, объекта и предметаисследования были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализлитературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретическихоснов мотивационной психологии;
2. Изучить основныемотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения врекламной деятельности;
3. Проанализироватьосновные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия намотивационную сферу человека.
Гипотеза исследования
Основнымсоциально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельностиявляется наличие у потребителей мотивационной установки на приобретениерекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формированиеоптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основныхсоциально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителейтоваров и услуг.
Теоретические основы исследованияопираются на мотивационные концепции выдающихся психологов, социологов икультурологов Леонтьева А.Н. «Потребности,мотивы и эмоции» (1973), «Потребности и мотивы деятельности» (1962),«Потребности, мотивы и сознание» (1966), Узнадзе Д.Н. «Экспериментальныеосновы психологии установки» (1949), Фрейда 3 «Психология масс ианализ человеческого „Я“» (1921)., «Введение в психоанализ»(1917) Маслоу А.Г. «Мотивация и личность» (1931), Х. Хекхаузена «Мотивацияи деятельность» (1986) и др.
Курсовая работа состоит из введения,2-х глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Структура мотива и его использованиев рекламном сообщении
1.1 Обзор понятия «мотив»
Термин «мотив» –русифицированное французское слово «motif», в буквальном смысле словаобозначает «побуждение», или от латинского слова «moveo» –двигаю.
А.Н. Леонтьев так определяет мотив: «Всамом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворитьпотребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность „незнает“ своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результатетакого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый(представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельностьфункцию, то есть становится мотивом». Более кратко мотив он определял както, ради чего совершается действие. Или как тот результат, то есть предмет,ради которого осуществляется деятельность. Это объективное, что побуждает инаправляет деятельность, отвечая той или другой потребности, конкретизируяпотребность или, естественно, удовлетворяя потребности.
Ж. Годфруа определяет мотив как «соображение,по которым субъект должен действовать».
Х. Хекхаузен, определяя мотив,указывает на «динамический» момент направленности действия «наопределенные целевые состояния, который независимо от их специфики всегдасодержат в себе динамический момент и которого субъект стремится достичь, какиебы разнообразные средства и пути к этому ни вели». Иначе говоря, мотив понимаетсякак «желаемое целевое состояние в рамках отношения „индивид – среда“.
В Большом психологическом словаре (сост.Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс. 2004) — дается следующее определениемотива -
• МОТИВ (англ. incentive) — 1)материальный или идеальный „предмет“, который побуждает и направляетна себя деятельность или поступок, смысл которых состоит в том, что с помощьюмотива удовлетворяются определенные потребности субъекта; 2) психический образ данногопредмета.
Психологический толковый словарь содержитследующее определение: Мотив (от лат. moveo двигаю) материальный или идеальныйпредмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представленсубъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либоположительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либоотрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознаниямотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленнуюкатегориальную систему, требуется особая работа.
Анализируя все вышеперечисленныеопределения, мы можем прийти к выводу, что непосредственно рядом с мотивомнераздельно следуют еще два понятия: потребность и деятельность. И чтобыполностью раскрыть понятие мотива нам необходимо рассмотреть эти понятиясовместно.
Л. Брентано,первый ученый исследовавший потребность, ввел следующее определение: „Потребность— этовсякое отрицательное чувство, соединенное со стремлением устранить его припомощи удаления вызывающей его неудовлетворенности“. Такие ученые, какВ.С. Магун/>, Ю.В. Шаров/> отмечали, чтопотребности человека взаимосвязаны и с дефицитом, и избытком вредного длянормального функционирования организма человека. В результате чего появляетсяпотребность в ликвидации этого избытка. Другие психологи под потребностьюпонимают предмет ее удовлетворения. У третьих потребность — это деятельностьили какое-либо напряжение, состояние или свойство личности.
Деятельность (по А.Н.Леонтьеву) — этопроцесс, посредством которого осуществляется связь с предметом той или инойпотребности и который обычно завершается удовлетворением потребности,конкретизированной в предмете деятельности (предмет деятельности есть еедействительный мотив). Деятельность всегда побуждается определенными мотивами.
А.Н. Леонтьев глубоко ипоследовательно раскрыл отношения в фундаментальной психологической триаде»потребность-мотив-деятельность". Источником побудительной силы мотиваи соответствующего побуждения к деятельности выступают актуальные потребности.Мотив определяется как предмет, отвечающий потребности, а потому побуждающий инаправляющий деятельность. Деятельность всегда имеет мотив,(«немотивированная» деятельность — та, мотив которой скрыт от самогосубъекта и/или внешнего наблюдателя). Однако между мотивом и потребностью,между мотивом и деятельностью, а также между потребностью и деятельностью нетотношений строгой однозначности. Иначе говоря, один и тот же предмет можетслужить удовлетворению разнообразных потребностей, побуждать и направлятьразные деятельности и т. д.
Мотивы выполняютследующие функции (по А.Н. Леонтьеву):
— функция побуждения –мотивы-стимулы — выполняют роль дополнительных побуждающих факторов:положительных или отрицательных;
— функциясмыслообразования – ведущие мотивы или смыслообразующие — побуждаядеятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл.
X. Хекхаузенрассматривает функции мотива только в связи с этапами действия — началом,выполнением, завершением. На начальной стадии мотив инициирует действие,стимулирует, побуждает его. Актуализация мотива на стадии выполненияобеспечивает постоянно высокий уровень активности действия. Поддержаниемотивации на стадии завершения действия связано с оценкой результатов, суспехом, что способствует подкреплению мотивов.
К компонентам мотива, создающим егоструктуру, относят три блока.
1. Потребностный блок, которыйвключает в себя биологические, социальные потребности и долженствование.
2. Блок «Внутреннегофильтра», в который входят следующие компоненты: предпочтение по внешнимпризнакам, интересы и склонности, уровень притязаний, оценка своихвозможностей, учет условий достижения цели, нравственный контроль (убеждения,идеалы, ценности, установки, отношения).
3. Целевой блок, в которыйвходят следующие компоненты: опредмеченное действие, процесс удовлетворенияпотребностей и потребностная цель.
Все вышеперечисленные компоненты трехблоков могут проявляться в сознании человека в вербальной или образной форме.Они могут проявляться не все сразу, а поочередно. Один из компонентов в том илиином случае может быть взят за основание действия из конкретного блока.Структура же самого мотива строится из сочетания компонентов, которыеобусловили принятое человеком решение.
Существует огромноемножество подходов к пониманию мотива и его структуры. Различные авторы даютопределения, которые иногда значительно отличаются друг от друга. Что ихсближает это использование описательных терминов вместо объяснительных. Исходяиз цели нашего исследования, мы будем придерживаться следующего определениямотива, мотив – это потребность, настоятельность которой является достаточной,чтобы направить человека на ее удовлетворение.
1.2 Виды мотивов
Мотивы, которые побуждаютличность поступать определенным образом, могут быть осознаваемыми инеосознаваемыми.
1. Осознаваемые мотивы —это мотивы, побуждающие человека поступать и вести себя в соответствии сосвоими взглядами, знаниями, принципами. Примеры таких мотивов — большиежизненные цели, которые направляют деятельность в течение длительных периодовжизни. Если человек не только осознает, в принципе, как надо себя вести(убеждение), но и знает конкретные способы поведения, определяемые целямитакого поведения, то тогда мотивы его поведения осознанны.
2. Неосознаваемые мотивы.А. Н. Леонтьев, Л. И. Божович, В. Г. Асеев и др. считают, что мотивы — это иосознаваемые, и неосознаваемые побуждения. По мнению Леонтьева, даже когдамотивы не осознаются субъектом, т. е. когда он не отдает себе отчета в том, чтопобуждает его осуществлять ту или иную деятельность, они выступают в своемкосвенном выражении — в форме переживания, желания, хотения.
Мотивы классифицируютсятакже по их отношению к самой деятельности.
Внешняя мотивация(экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определеннойдеятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъектуобстоятельствами.
Внутренняя мотивация(интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самимсодержанием деятельности.
Внешние мотивы делятся, всвою очередь, на общественные: альтруистические (делать добро людям), мотивыдолга и обязанности (перед Родиной, перед своими родными и т. п.) и наличностные: мотивы оценки, успеха, благополучия, самоутверждения. Внутренниемотивы делятся на процессуальные (интерес к процессу деятельности);результативные (интерес к результату деятельности, в том числе познавательный)и мотивы саморазвития (ради развития каких-либо своих качеств и способностей).
Человека побуждает кдеятельности не один, а несколько мотивов. Каждый из них имеет различную силу.Одни мотивы довольно часто актуализируются и оказывают существенное влияние надеятельность человека, другие действуют только в определенных обстоятельствах(и в большинстве случаев являются потенциальными мотивами). Проанализируемподробно некоторые виды мотивов.
Мотив самоутверждения (стремление утвердитьсебя в социуме) связан с чувством собственного достоинства, честолюбием,самолюбием. Человек пытается доказать окружающим, что он чего-то стоит,стремится получить определенный статус в обществе, хочет, чтобы его уважали иценили. Иногда стремление к самоутверждению относят к мотивации престижа(стремление получить или поддержать высокий социальный статус). Стремлениек самоутверждению, к повышению своего формального и неформального статуса, кпозитивной оценке своей личности — существенный мотивационный фактор, который побуждаетчеловека интенсивно работать и развиваться.
Мотив идентификации с другим человеком — идентификация с другимчеловеком — стремление быть похожим на героя, кумира, авторитетную личность(отца, учителя и т.п.). Этот мотив побуждает работать и развиваться. Онявляется особенно актуальным для детей и молодежи, которые пытаются наследоватьдругих людей в своих действиях.
Идентификация с другимчеловеком приводит к повышению энергетического потенциала индивида за счетсимволического «заимствования» энергии у кумира (объектаидентификации): появляются силы, вдохновение, желание работать и действоватьтак, как делал это герой (кумир, отец и др.).
Мотив власти — это стремление субъектавлиять на людей. Мотивация власти (потребность во власти) — одна из самыхглавных движущих сил человеческих действий, это стремление занять руководящуюпозицию в группе (коллективе), попытка руководить людьми, определять ирегламентировать их деятельность.
Мотив власти занимаетважное место в иерархии мотивов. Действия многих людей (например, руководителейразличных рангов) побуждаются мотивом власти. Стремление господствовать наддругими людьми и руководить ими — это мотив, который побуждает их в процесседеятельности преодолевать значительные трудности и прилагать огромные усилия.Человек много работает не ради саморазвития или удовлетворения своихпознавательных потребностей, а ради того, чтобы получить влияние на отдельныхлюдей или коллектив.
Процессуально-содержательныемотивы —это побуждение к активности процессов и содержания деятельности, а не внешнимифакторами. Человеку нравится выполнять эту деятельность, проявлять своюинтеллектуальную или физическую активность. Смысл деятельности во времяактуализации процессуально-содержательных мотивов заключается в самой деятельности(процесс и содержание деятельности является тем фактором, который побуждаетчеловека проявлять физическую и интеллектуальную активность).
Экстринсивные мотивы — это такая группамотивов, когда побуждающие факторы лежат вне деятельности. В случае действияэкстринсивных мотивов к деятельности побуждают не содержание, не процессдеятельности, а факторы, которые непосредственно с ней не связаны (например,престиж или материальные факторы).
Виды экстринсивныхмотивов:
а) мотив долга иответственности перед обществом, группой, отдельными людьми;
б) мотивы самоопределенияи самоусовершенствования;
в) стремление получитьодобрение других людей;
г) стремление получитьвысокий социальный статус (престижная мотивация).
При отсутствии интереса кдеятельности (процессуально-содержательной мотивации) существует стремление ктем внешним атрибутам, которые может принести деятельность — к отличнымоценкам, к получению диплома, к славе в будущем;
д) мотивы избеганиянеприятностей и наказания (негативная мотивация) — это побуждения, вызывающиесяосознанием некоторых неприятностей, неудобств, которые могут возникнуть вслучае невыполнения деятельности.
Если в процесседеятельности экстринсивные мотивы не будут подкрепленыпроцессуально-содержательными (т.е. интересом к содержанию и процессудеятельности), то они не обеспечат максимального эффекта.
Мотив саморазвития — стремление к саморазвитию,самоусовершенствованию — это важный мотив, который побуждает нас много работатьи развиваться. По мнению А. Маслоу, это стремление к полной реализации своихспособностей и желание ощущать свою компетентность.
Некоторые психологиотрицают существование стремления к саморазвитию как самостоятельного мотивадеятельности, включая его в структуру других мотивов (таких, каксамоактуализация, самоутверждение и т.п.).
Мотив достижения — стремление достичь высокихрезультатов и мастерства в деятельности; оно проявляется в выборе сложныхзаданий и стремлении их выполнить. Успехи в любой деятельности зависят нетолько от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человекс высоким уровнем мотивации достижения, стремясь получить весомые результаты,настойчиво работает ради достижения поставленных целей.
Мотив аффилиации (от англ. affiliation —присоединение) — стремление к установлению или поддерживанию отношений сдругими людьми, стремление к контакту и общению с ними. Сущность аффилиациисостоит в самоценности общения. Аффилиативное общение — это такое общение,которое приносит удовлетворение, захватывает, нравится человеку. Индивид,однако, может общаться и потому, что пытается уладить свои дела, установитьполезные контакты с необходимыми людьми. В таком случае общение побуждаетсядругими мотивами, является средством удовлетворения других потребностейличности и с аффилиативной мотивацией ничего общего не имеет. Цельюаффилиативного общения может быть поиск любви (или, во всяком случае, симпатии)со стороны партнера по общению.
В мотивационной сфере личностипредставлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов,сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений «индивид—среда».Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для егоудовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условияхсуществования у личности можно выделить наличие разных мотивов. Людиразличаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иныхмотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человекав определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными егомотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных),который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижениясоответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставленопод сомнение. Такой мотив активируется, становится действенным. Толькоудовлетворение потребности может способствовать эффективному развитию исуществованию личности.
1.3 Теории мотивации
Каждая психологическая школаподразумевает под мотивом что-то свое. Единственное, в чем они сходятся, такэто в том, что мотив — это какой-то феномен, и этот феномен по своей сущностиконкретен и психологичен. Принято выделять следующие подходы к рассмотрениюмотива:
1) мотив как потребность;
2) мотив как побуждение;
3) мотив как цель;
4) мотив как намерение;
5) мотив как свойство личности;
6) мотив как состояние.
С точки зрения классификации Х.Шольца, представляется целесообразным деление теорий мотивации — в зависимостиот предмета анализа — на три главных направления:
• Теории, в основе которыхлежит специфическая картина работника — эти теории исходят из определенногообраза работника, его потребностей и мотивов. К ним относятся такие как «XY-теория»(автор Дуглас Мак-Грегор), теория «Z» Оучи.
• Содержательные теории —анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Этотеория иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера,теория двух факторов Ф.Герцберга.
• Процессуальные теории —выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различныхфакторов среды. К теориям этого типа относят теорию трудовой мотивации Д.Аткинсона, теорию справедливости С. Адамса, теория мотивации В. Врума, теориюПортера — Лоулера, теорию 12 факторов Ричи и Мартина.
Мы рассмотрим только некоторые изтеорий, которые наибольшим образом подходят для объяснения мотивационногоповедения потребителей.
А. Маслоу.Теория человеческой мотивации.
Теория вомногом опирается на клинический опыт, но в то же самое время, достойнопродолжает функционалистскую традицию Джеймса и Дьюи; кроме того, она вобрала всебя лучшие черты холизма Вертхаймера, Гольдштейна и гештальтпсихологии, атакже динамический подход Фрейда, Фромма, Хорни, Райха, Юнга и Адлера. СамМаслоу называл свою теорию холистическо-динамической по названияминтегрированных в ней подходов.
В мотивационной теории Маслоупредставлена своеобразная иерархия мотивов: во-первых, разграничиваются неотдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены вценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но ипотребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менееинстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшиепотребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность ивлияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколькопривлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификацииМаслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов,гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведениепотребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребностинизшего уровня.
/>
Обобщаяразличия между низшими и высшими потребностями можно сказать, что:
1. Высшиепотребности генетически более поздние.
2. Чемвыше уровень потребности, тем менее она важна для выживания, тем дальше можетбыть отодвинуто ее удовлетворение, и тем легче от нее на время освободиться.
3. Жизньна более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическуюэффективность, большую ее продолжительность, хороший сон, аппетит, меньшеболезней и т.д.
4. Высшиепотребности субъективно воспринимаются как менее насущные.
5. Удовлетворениевысших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний иразвитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.
Теорияожиданий Виктора Врума.
Врум предложилтеорию ожидания, объединив результаты исследований других авторов. В частности,его взгляды основаны на научных работах Левина и Роттера. Согласно теорииожиданий наличие потребности не является единственным необходимым условием длямотивации. Человек также должен надеяться (ожидать), что выбранный им типповедения действительно приведёт к намеченной цели. Ожидания согласно этоймодели можно расценивать как оценку вероятности события. Ожидание — «сиюминутноеубеждение относительно вероятности того, что конкретное действие приведет кконкретному результату». Чем сильнее уверенность в том, что определенноедействии приведет к конкретному результату, тем более сильным считаетсяожидание. При анализе мотивации рассматривается взаимосвязь трёх элементов:
— затраты –результаты;
— результаты– вознаграждение;
— валентность(удовлетворённость вознаграждением).
Модель Врумаможно представить следующим образом:
Мотивация= (З=>Р) * (Р=>В) * Валентность
где (З=>Р)– ожидания того, что усилия дадут желаемые результаты;
(Р=>В) — ожидания того, что результаты повлекут за собой вознаграждение;
Валентность –ожидаемая ценность вознаграждения. Валентность— «аффективные ориентации на определенные результаты». Приположительной валентности человек предпочитает добиваться результата, а неотказываться от его достижения, при отрицательной валентности человекпредпочитает не достигать результата. Нулевая валентность означает, чточеловеку безразлично, какой результат будет достигнут.
Если значениеодного из этих факторов будет мало, то и мотивация будет низкой.
Третьимважным элементом в теории ожидания является инструментальность. Тогда какожидание касается воспринимаемой вероятности того, что определенное поведениеповлечет за собой конкретный результат, инструментальность связана спониманием, что промежуточный результат приведет к другому, важному результату.Врум утверждал, что валентность результатов очень часто является производной оттого, насколько эти результаты служат инструментом достижения илипредотвращения других результатов. Это означает, что валентность результатов,которые сами по себе могут не считаться важными, может увеличиться в связи стем, к чему эти результаты приводят.
Существуетряд инструментальностей: от положительной до отрицательной.
Положительнаяинструментальность — когда вторичный результат будет определенно достигнут,если будет достигнут первичный результат.
Нулеваяинструментальность — когда нельзя предполагать связь между достижениемпервичного результата и достижением вторичного результата.
Отрицательнаяинструментальность — когда вторичный результат определенно будет достигнут приусловии отсутствия первичного результата, и … невозможен при наличиипоследнего.
Теорияпотребностей К. Альдерфера
Так же, как иМаслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребностичеловека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теориииерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностейсуществует три:
• потребностисуществования;
• потребностисвязи;
• потребностироста.
Группыпотребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группамипотребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себядве группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, заисключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностейсвязи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности ипричастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природучеловека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов,начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также частьпотребностей признания и самоутверждения из пирамиды Мас-лоу, которые связанысо стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, атакже ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны сгрупповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностямсамовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группыпризнания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности,к самосовершенствованию и т.п
Эти тригруппы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически.Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие,состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности кпотребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня,перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обестороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, еслине удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом Альдерферсчитает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровняусиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключаетвнимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смогудовлетворить потребности роста, у него опять «включаются»потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровняпотребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархияпотребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менееконкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется,происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процессопределяет наличие обратного хода сверху вниз.
Процесс движения вверх по уровнямпотребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, апроцесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремленииудовлетворить потребность.
Суть данных моделей состоит впредсказании результата процесса выбора субъектом цели и действия вопределенной ситуации [McClelland et al., 1953; Heider, 1958; Atkinson, 1964;Л.Фестингер, 2000]. Этот процесс представляется так, что человек взвешиваетпосредством познавательных процессов ценность и ожидание альтернатив целей идействий и выбирает ту из них, которая обладает наибольшей ожидаемойполезностью.
Современные теории мотивациидоказывают, что причины, побуждающие человека к деятельности чрезвычайноразнообразны. По мнению одних учёных, действие человека определяется егопотребностями. Ученые, придерживающиеся другой позиции исходят из того, чтоповедение человека является также и функцией его восприятия и ожиданий. Однакомы склонны придерживаться позиции А.Н. Леонтьева, о том, что не мотивированнойдеятельности не бывает, т.е. за каждым поступком личности скрываетсяопределенный мотив, или группа мотивов.
1.4 Мотивы в рекламном сообщении
Реклама – это вид деятельности, илипроизведенная в ее результате продукция, целью которой является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий или общественныхорганизаций, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленноевоздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакциювыбранной потребительской аудитории.
Рекламавыполняет следующие основные функции:
1.Обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;
2. Облегчает потенциальному покупателювыбор товаров и услуг
3. Мотивируетпредметно-функциональные потребности массовой аудитории;
4.Стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая,в конечном счете, культ Приобретения;
5. Являетсякатализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;
6. Демонстрируяматериальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль,направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп рекламные сообщения отличаются от обычных информационныхтем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человеке с цельюпобудить его приобрести те или иные товары или услуги.
Сексуальныемотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа,но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широком плане. Одним изглавных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательнымисексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делатьпривлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Со временемудельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшеговыражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов— ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.
Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста.
В мировойрекламной практике для определения последовательности психологическоговоздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара –применяется формула AIDA, где А –внимание, I – интерес, D – желание, A –активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогдаона выглядит следующим образом: AIMDA.На каждом из этапов последовательного цикла психологического воздействиярекламного сообщения на потребителя немаловажную роль играет именно мотив.Именно наличие актуального мотива в сообщении привлекает к нему внимание. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит настадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него(т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает большевремени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычноактуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случаевозникают при обработке информации, будут относиться скорее к самомуобъявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественныхдостоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребителивысоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральноеместо в нем занимает рекламируемый продукт.
Потребительнезависим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и наповедение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворениенужд и ожиданий потребителя.
Приизучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющихее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответына такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Чтопотребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытаетсяудовлетворить?» Для исследования мотивов поведения потребителейиспользуется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведенияпотребителей наиболее часто используются теории мотиваций З. Фрейда и А. Маслоу.Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, чтопобуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используютсясредства, предназначенные постичь область бессознательного илиподсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются фактораминеосознаваемыми.
Согласнотеории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится под прессом многихжеланий, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом,индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения.Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы ихповедения и покупок. Смысл фрейдовских методов сводится к использованию врекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека.
Фрейдовскаяконцепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности.Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждогочеловека откладывается множество травм. На базе этих, разочарований возникаетпредставление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратнуюреакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Отсюда,как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящимихотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникаетжелание купить, хотя бы в долг, в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник самойдорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутамиреспектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.
Витоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту»,не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность»и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.
Теориямотивации А. Маслоунаправлена на объяснение, почему люди в качестве мотивовсвоего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.Эти знания используются при оценке возможного поведения различных категорийпотребителей.
Мотивыпокупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которыхзачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действуетэмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные вподсознании с продуктом.
Изучениепотребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламнойпрограммы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будетсочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. Таким образом,используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большиегруппы:
■рациональные мотивы;
■эмоциональные мотивы;
■нравственные мотивы.
/>
Таб. 1 Типы мотивов, применяемых в рекламной деятельности
Крациональным можно отнести следующие.
1.Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основываетсяна справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиесясредства, получить при этом определенную экономию и т. д.
2.Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров длязанятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
3.Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором втаких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.
4.Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламныхобращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и напроизводстве, получение значительных преимуществ при проведении определенныхпреобразований и т. д.
Эмоциональныемотивы врекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добитьсяположительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии срекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).
1. Мотивстраха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международнымкодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских»замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением,СПИДом и т. п.).
2.Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человеканаходить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добитьсяопределенного имиджа и т. п.
3.Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенныхобстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4.Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытствои любовь к новизне.
5.Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточноредко.
6.Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских»товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.
7.Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных,ярких тонах.
Нравственныеи социальные мотивыапеллируют к чувству справедливости и порядочности.Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решениятаких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охранаправопорядка ит. п.
1.Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов,общественных организаций, политических кампаний.
2.Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используетсясейчас многими фирмами.
3.Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях:честность, доброта, чистоплотность и др.
4.Использование социального мотива связано с обострением межнациональныхконфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности ит. д.
Также отдельно можно выделить следующие мотивы:
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику, «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.
Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом – знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.
Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – опять-таки стремление к Самоутверждению.
В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
1. воздействие внешней среды на покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
2. воздействие внутренней среды на покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.
Как известно,в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения,кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной формеизлагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом илипереносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так иценности.
Мотивыобязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционныйэлемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именнофункцию мотивации потребительского сознания.
Глава 2. Методология исследованиясоциально-психологического воздействия рекламы
2.1 Цели, задачи, предмет, объект,гипотеза исследования
Целью нашей работы является изучениемотива как побудительной силы деятельности личности и рассмотрение мотивовиспользующихся при создании рекламного сообщения.
Объектом исследования является мотивкак психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламныхсообщениях.
Исходя из цели, объекта и предметаисследования были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализлитературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретическихоснов мотивационной психологии;
2. Изучить основныемотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения врекламной деятельности;
3. Проанализироватьосновные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия намотивационную сферу человека.
Гипотеза исследования
Основнымсоциально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельностиявляется наличие у потребителей мотивационной установки на приобретениерекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формированиеоптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основныхсоциально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферупотребителей товаров и услуг.
2.2 Методологические принципы иподходы к исследованию
Методология — это система знаний оспособах достижения нового знания. В более узком понимании, под методологиейпонимают систему методов получения информации, анализа полученных данных, ихинтерпретация и объяснение, предполагающие знания и умения научного работника.Методология — формулировка систематических и логически последовательных методовпоиска знания. Фактически — это процедуры, используемые в данном исследовании.Методология — это путь исследования проблемы.
В своей монографии «Системныйподход и принцип деятельности» Э.Г.Юдин предложил следующую схему уровнейметодологии:
I. Высший уровень образует философская методология. Её содержаниесоставляют общие принципы познания и категориальный строй науки в целом.
II. Второй уровень — уровеньобщенаучных принципов и форм исследования. Сюда входят как содержательныеобщенаучные концепции, выполняющие методологические функции и воздействующие навсе или, по крайней мере, на некоторую совокупность фундаментальных научныхдисциплин одновременно, хотя и не обязательно в одинаковой степени, так иформальные разработки и теории, связанные с решением достаточно широкого кругаметодологических задач.
Ш. Третий уровень — конкретно — научная методология, то есть совокупность методов, принципов исследования ипроцедур, применяемых в той или иной специальной научной дисциплине.
IV. Последний уровень — методика итехника исследования, то есть набор процедур, обеспечивающих получениеединообразного и достоверного эмпирического материала и его первичнуюобработку, после которой он только и может включаться в массив наличного знания.На этом уровне мы имеем дело с высокоспециализированным методологическимзнанием, которое в силу присущих ему функций непосредственной регламентациинаучной деятельности всегда носил четко выраженный характер.
Каждый из выделенных уровнейметодологического знания, таким образом, выполняет свои особые, только емусвойственные функции в научном познании. Благодаря этой своеобразнойспециализации все уровни методологии образуют сложную систему, в рамках котороймежду ними существует вполне определенное соподчинение. Рассмотрение этой схемынеобходимо для того, чтобы выяснить, какими методами, принципами пользовалисьавторы при рассмотрении данного вопроса.
Первый уровень методологиипредставлен принципом детерминизма, являющимся философским принципом. Как основнойпринцип психологии был развит С.Л. Рубинштейном. Он переформулировал принципдетерминизма применительно к анализу психических явлений. Согласно этомупринципу, внешние причины действуют, преломляясь через внутренние условия.Внешние регуляторы выступают как внешние причины социального поведенияличности, а внутренние регуляторы выполняют функцию той призмы, через граникоторой преломляется действие этих внешних детерминант.
Второй уровень методологиипредставлен гендерным подходом и системным подходом. Термин «гендерныйподход» возникает в психологии в 70е годы XX века. Гендерный подход обосновываетразличение биологического пола и социальной категории принадлежности к полу,гендер определяется как работа общества по приписыванию пола, которая производити воспроизводит отношения неравенства и дискриминации. Гендерный подход — представляет собой вариант стратификационного подхода, в нем всегдаприсутствует тезис о неравном распределении ресурсов по признаку приписанногопола, об отношениях господства-подчинения, исключения-признания людей, которыхобщество относит к разным категориям пола.
Системный подход. Согласно системномуподходу, соответствующее явление рассматривается как система, не сводимая ксумме своих элементов, а свойства элемента определяются его местом в структуре.Системный подход позволяет исследовать объект в многообразии его свойств иразносторонних связей. Существует несколько разновидностей системного подхода:комплексный, структурный, целостный. Комплексный подход предполагает наличиесовокупности компонентов объекта или применяемых методов исследования. При этомне принимаются во внимание ни отношения между компонентами, ни полнота ихсостава, ни отношения компонентов с целым. Структурный подход предполагаетизучение состава (подсистем) и структур объекта. При таком подходе еще нетсоотнесения подсистем (частей) и системы (целого). При целостном подходеизучаются отношения не только между частями объекта, но и между частями ицелым. Целостный подход предполагает изучение состава (подсистем) и структуробъекта не только в статике, но и в динамике. В нашем исследовании гендерныестереотипы мы рассматриваем как влияющие на мотивационную сферу личности, иявляющие образующими при выборе концепции влияния на мотивационную сферу. Внашем исследовании с помощью принципа системности мы рассматриваем систему «потребность-мотив-деятельность».
Третий уровень методологиипредставлен принципом единства деятельности и сознания. Это один из основныхпринципов деятельностного подхода в психологии, сформулированный С.Л.Рубинштейном в 30-е гг. означающий, что сознание и деятельность непротивоположны и не тождественны, а образуют единство. Сознание образуетвнутреннее поле деятельности, ее программу, создавая динамические моделидействительности, при помощи которых происходит ориентирование человека вокружающей среде.
Четвертый уровень методологиипредставлен методами и методиками исследования и будет рассмотрен ниже.
Метод — это обширный класс методик.Если частная методика решает лишь практические задачи узкого профиля инаправлена на диагностику определенных свойств, то метод определяется общимродством технологических приемов и процедур в проведении всех методик данноготипа.
В психологии выделяются три классаметодов (В.Н. Дружинин):
1. эмпирические, прикоторых осуществляется внешнее реальное взаимодействие субъекта исследования;
2. теоретические,когда субъект взаимодействует с мысленной моделью объекта (объектисследования);
3. интерпретация иописание, при котором субъект внешне взаимодействует со знаково-символическимпредставлением объекта (графиками, таблицами, схемами).
Мы использовали теоретические методыпри построении гипотезы, и метод теоретического анализа литературы — прикотором для анализа какого-либо явления изучается литература по интересующейпроблеме. В нашем исследовании мы изучили основные труды, относящиеся кисследованиям мотивационной сферы личности для решения поставленных задач.
Заключение
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
Рекламнаядеятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся междусоциальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем)и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующиесоциально-психологические отношения.
Реклама имеетнесколько функций, ведущей из которых является функция мотивацииконструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг.Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оцененапо критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемыхтоваров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся покогнитивному, эмоциональному и мотивационному признаку.
Ведущимисоциально-психологическими факторами, воздействующими на повышениеэффективности рекламной деятельности, являются: оптимальность использованиямеханизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальнойзначимости (ценности) товара или услуги, воздействие на мотивационную сферупотребителей.
Проведенный анализ теоретическихматериалов по тематике исследования позволил сделать ряд выводов:
1. В современной психологическойнауке нет однозначного взгляда на понятие мотива. Каждое психологическоенаправление вносит в определение мотива свои особенности и характеристики.Однако, существует общепризнаваемое положение: мотивы занимают значительноместо в структуре личности и оказывают несомненное влияние на деятельностьчеловека.
2. В мотивационной сфере личностипредставлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов,сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений «индивид—среда».Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для егоудовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условияхсуществования у личности можно выделить наличие разных мотивов.
3. Люди различаются по индивидуальнымпроявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможныразличные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент временимотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самыхвысоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данныхусловиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевогосостояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение.
4. Впсихологии существует большое количество различных теорий мотивации. Однитеории рассматривают мотивы взрослого человека как бесконечно разнообразные исамоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующихсистем, но функционально независимы от них. Другие теории за основной принциппринимают то, что очень незначительного числабазовых мотивов достаточно для объяснения бесконечного разнообразиячеловеческих интересов.
5. Присоздании рекламных сообщений используют: теорию иерархии мотивов А. Маслоу, итеорию о бессознательном З. Фрейда.
6.Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звеньякоторых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действуетэмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные вподсознании с продуктом. Взависимости от целей и сегменту потребителей, в рекламе используются различныевиды мотивов: рациональные, эмоциональные или нравственно-социальные мотивы. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которыеубеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров илиуслуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувствалежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми.
Исследованиепоказало что мотивы, применяемые в рекламы нельзя разделить на положительные иотрицательные, приемлемые или нет, точно также мотивы нельзя расположить виерархическом порядке. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться,также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех ивсегда, какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, неимея на то причин. Таким образом, мы можем сделать вывод, что наша гипотезаверна, и использование в рекламной деятельности мотивов как направляющих и побудительныхсредств, повышает эффективность рекламного воздействия на покупательскиепредпочтения потребителей
Списоклитературы
1. Алешина И.В.Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. –525с.
2. Божович Л. И.Проблемы формирования личности: избранные психологические труды / Под ред. Д.И.Фельдштейна. — Москва; Воронеж: Ин-т практической психологии. – 1995. – 580с.
3. Ильин Е.П.Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000. – 362с.
4. Котлер Ф.Маркетинг. — СПб.: Питер, — 2002. – 460с.
5. Краско Г.И.Психология рекламы/под ред. Е.В. Ромата, — Харьков: Студцентр, 2002 – 216с.
6. Лебедев-ЛюбимовА. Психология Рекламы — СПб.: Питер, 2002.— 368с.
7. Леонтьев А.Н.Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат – 1975. – 106с.
8. Маслоу А. Г.Мотивация и личность. — СПб.: Евразия. — 1999. – 450с.
9. Статт Д.Психология потребителя – Спб.: Питер, 2003. – 446с.
10. Узнадзе Д. Н. Квопросу об основном законе смены установки// Психология. М., 1930. Т. III, вып.3. С. 116—135.
11. Феофанов О.Реклама. Новые технологии в России. — учебное пособие, ПИТЕР, 2000 – 298с.
12. Харрис Р.Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание Санкт-Петербург «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК»«Издательский дом НЕВА» 2002. – 450с.
13. Хекхаузен Х.Мотивация и деятельность. Т. 1. М.,«Педагогика» 1986. С. 33-48.
14. Анатомиярекламного образа/под общей редакцией А.В. Овруцкого, Спб Питер, 2004-224с.
15. (не)Здравый смыслрекламы/Перевод с английского, под редакцией С. Божук – Спб: Питер, 2005-304с.
16. Реклама: внушениеи манипуляция, редактор-составитель Д.Я. Райгородский, учебное пособие –Самара: изд. Дом БАХРАХ – М, 2001-624с.
17. Психология ипсихоанализ рекламы. Редактор составитель Д.Я. Райгородский, учебное пособие –Самара: изд. Дом БАХРАХ – М, 2001 – 725с. мотив ожидание потребность рекламный сообщение
18. Потребности имотивы деятельности // Психология / Под ред. А.А. Смирнова, А.Н. Леонтьева,С.Л. Рубинштейна, Б.М. Теплова.— 2-е изд. М.: Учпедгиз, 1962, С. 362—383.