ВЯТСКИЙ СОЦИАЛЬНО — ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Гуманитарныйфакультет
Контрольнаяработа
попредмету «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
Тема:Специфика рекламной этики
ВыполнилаПерминова Наталья Алексеевна
студентка 3курса, группа ПС-33
Дата сдачиработы 11.01.2010
Оценка___________________
Проверил__________________
г.Киров
2010г.
Реклама представляет собой динамичный общественный процесс, на котором встречаютсяинтересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовоерегулирование.
Реклама убеждает потребителя что-то предпринять.Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно,каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот илииной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, астиральный порошок нам готовы принести прямо домой. Здесь реклама не простообеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе дляздоровья, для употребления в машине, дома или на работе.
Многие из принципов, которые должны лежать воснове составления рекламы, были сформулированы еще в 80-х годах Американскойрекламной федерацией (AAF) [2].
В России в рамках Совета ассоциаций медийнойиндустрии (САМИ) создана общественная комиссияпо этике и добросовестности в рекламе. Основная цель работы комиссии — профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы. Работакомиссии направлена на предотвращение возникновения ситуаций в рекламной сфере,способных привести к ужесточению законодательства, возникновениюадминистративных запретов, что может отрицательно сказаться на рекламном рынке.В задачи комиссии входит рассмотрение жалоб общественных организаций, обществпотребителей и органов государственной власти, а также проведение экспертизынарушений в рекламной сфере. В состав комиссии вошли Ассоциациякоммуникационных агентств России, Российское отделение Международной рекламнойассоциации, Ассоциация рекламодателей, «МедиаСоюз» и Национальнаяассоциация телерадиовещателей.
В Российском рекламном кодексе говорится о том,что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной идостоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувствомответственности перед обществом и должна соответствовать принципамдобросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакаяреклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности крекламной деятельности.
Российский рекламный кодекс (далее — Кодекс)является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий,рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целяхупорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в Россиипосредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламнойдеятельности.
Кодекс направлен на формирование цивилизованногорынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестнойрекламы. Данныйдокумент невходит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует вразвитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий,правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуяпри этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи деловогооборота.
Кодекс сформирован на базе Международного Кодекса рекламной деятельностиМеждународной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами иположениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-историческиетрадиции России, из ранее действовавшего «Свода обычаев и правил деловогооборота рекламы на территории Российской Федерации».
Кодекс устанавливает стандарты этичногоповедения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламнойдеятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации(рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.
Кодекс распространяется на все содержаниерекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые),визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и ихвзаимодействие [1].
В кодексе прописаны следующие этические принципыв рекламе:
1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правдуи значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение.Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламераскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба,а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другогодерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средствмобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов заминуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана болеемелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не навсе тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могутрассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже напротяжении многих лет.
2. Доказательность. Рекламные заявлениянеобходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения незвучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытногостоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинныхи честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения«одобрено российской ассоциацией стоматологов» или «одобреноосновными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)».
3. Сравнение. В рекламе необходимо избегатьложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Еслипроизводитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделатьпокупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшегокачества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. Вконце концов, «в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента иназвания его торговой марки, более ярко и образно (используя красивое слово ихудожественные приемы) подчеркнув достоинства товара» .
4. Рекламная приманка. Реклама не должнапереключать внимание покупателей на другой товар. Например, «мощный звук,четыре динамика — новая автомагнитола »..."! Не правда ли, хорошоподходит к вашему новому «Порше» с двигателем в 500 лошадиныхсил?".
5. Заявления о ценах. Реклама должна избегатьзаявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявленийоб экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силахпроследить за тем, что не во всех торговых точках «Порошок Плюс 200граммов» стоит столько же, сколько обычный «Порошок», и что«теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!».
6. Вкус и благопристойность. Реклама должнаизбегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречатхорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Кактут не вспомнить очередную скандальную кампанию торговой сети«Эльдорадо». Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объективкоторого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, неразрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же«Эльдорадо» вышла на улицу с огромными рекламными плакатами яркихцветов и изображением пылесоса с надписью: «Сосу за копейки!». И лишьвнизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это«Эльдорадо» — территория низких цен". К счастью, Москва ирегионы не поддержали этой явной сексуальной активности пылесоса.
7. Гарантии и предостережения. Речь идет ополноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях иограничениях, либо указывающей источник или места для более детальногоознакомления с ними до приобретения товара.
Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянутьеще голословность (как составной элемент пункта 1), когда реклама убеждаетпотребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс дляукладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.
Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, чтоперечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь обобщих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре сконкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются внебытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальнойрекламой, иногда используя двойной стандарт.
Вопросы этики также возникают в связи с рекламой,обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудиторияне обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии,что используются и в рекламе «для взрослых», могут попросту ввестидетей в замешательство и заблуждение. Поэтому соответствующими организациями,контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принциповформирования рекламного сообщения:
а) принятие в расчет уровня осведомленностиаудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности;
б) не эксплуатировать детское воображение;
в) правдивая и точная информация;
г) использование рекламы как заповеди,проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта,т.д.;
д) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.
Развернутыйкомплекс принципов этической корректности рекламы, составлен М. Лихобабиным[8]. В него входит:
1) персональная этичность(по отношению к личностным качествам);
2) гендерная этичность (поотношению к образу женщины и мужчины);
3) сексуальная этичность (поотношению к использованию сексуальной символики и эротики);
4) возрастная этичность (поотношению к людям старшего возраста или молодежи);
5) расовая этичность (поотношению к расе);
6) национально-культурнаяэтичность (по отношению к этническим меньшинствам);
7) конфессиональнаяэтичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);
8) юридически-правоваяэтичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);
9) корпоративная этичность(по отношениям к конкурентам):
10) языковая этичность (поотношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, илиненормативной лексике);
11) этичность по отношению кдетям;
12) этичность по отношению клицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;
13) политическая этичность(по отношению к органам власти, политическому устройству государства,государственным символам, политическим партиям и т. п.);
14) экологическая этичность(по отношению к освещению проблем окружающей среды);
15) этичность по отношению кживотным;
16) историческая этичность(по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);
17) географическая этичность(по отношению к специфике местности проживания);
18) цветовая этичность (поотношению к цветовой гигиене);
19) звуковая этичность (поотношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);
20) графическая этичность (поотношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) длявосприятия большинством потребителей).
Р.Н. Ботавинапредлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям,представляющим наиболее «проблемные зоны»[3]. Таких понятий, по ее мнению,четыре:
- рекламируемыйтовар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя,табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера,товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок ит.д.);
- содержаниерекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь втрактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, созданиеотрицательных стереотипов и т.д.);
- влияниена поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детейи подростков, страха, насилия, жестокости);
- количество(объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количествопоказов одного и того же ролика и т.д.).
Этаклассификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразиявидов этических нарушений в рекламе.
Одни из самых значимых споров разворачивается вокруг вопросов поограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радиозапрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признанослабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламуалкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения нарекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.
В США реклама сигарет на телевидении запрещена с1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запретерекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникамвведения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях,приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламыразрешенной законом продукции неконституционно.
Еще одним товаром, спорным с точки зрения егорекламы в СМИ, являются презервативы. Можно поставить рекламу этих товаров водин ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в техпрограммах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другойстороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов,включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы — показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда этонеобходимо.
Как уже было отмечено ранее, многие рекламныеролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось нафактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировалоконкурирующий товар с его качеством и характеристиками.
Еще раз необходимо отметить подтверждения врекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессиональноквалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить,соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Как доказать, чтоНаталья Андрейченко пользуется кремами «Черный жемчуг», а ИринаМирошниченко принимает витамины «Кальций Д3 Никомед»?
Демонстрации покупок не всегда верны, ипокупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объемаи конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка имногоцветная иллюстрация приукрашают реальность. С другой стороны, показыватьмолоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белогоцвета, без приукрашивания просто невозможно.
Таким образом, на современном этапе развития общества, приналичии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числаобщественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и еесодержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей,читателей, слушателей и прохожих стало очень просто.
Список литературы
1. Российскийрекламный кодекс. — Москва, 2002
2. БотавинаР.Н. Этика менеджмента: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3. ВасильевВ.М. Этические критерии рекламы — постоянный повод для дискуссий // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2004. — № 5
4. ВолковаА.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.- С.77.
5. ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. — Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.
6. ЗименС., Бротт А. Бархатнаяреволюция в рекламе. — М.: Издательство Эксмо, 2003.
7. ЛихобабинМ.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальнойкоммуникации: сб. науч. тр. «Теория и практика коммуникации» // ВестникРоссийской коммуникационной ассоциации. – Ростов-на-Дону, 2004. – Вып. 2. – С.94 – 102.
8. ТамбергВ., Бадьин А. Известные персоны в рекламе // Продвижение продовольствия. Prod&Prod.- 2009. — №1(3)
9. УэллсУ., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – 7-еизд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 115 – 116