Курсовая работа
«Гендерные стереотипы в рекламе»
Введение
Актуальность данной темызаключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависитне только от качества товара или услуги но и от успеха рекламной компании.Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но ипрактическое значение. Рассмотренные в работе гендерные механизмы, зачастуюоставаясь непонятными для потребителя позволяют более эффективно строить рекламноесообщение, воздействующее на потенциального потребителя, совершенствоватьметоды повышения результативности рекламных кампаний.
1. Основыгендерной психологии
Гендернаяпсихология – это область научного знания, которая сформировалась с опорой и напересечении таких психологических дисциплин, как дифференциальная психология ипсихология развития. Основу гендерной психологии составили: раздел дифференциальнойпсихологии – психология пола и раздел психологии развития – психосоциальноеразвитие личности (тот аспект, который обусловлен половой принадлежностьюиндивида). Данные разделы психологической науки определили основную структуругендерной психологии, которая представлена двумя основными блоками информации: психологияполовых различий (основная тематика раздела психология пола) и гендернаясоциализация. В разделе психологии половых различий рассматривается весь спектрпсихологических различий представителей мужского и женского пола, это различияв когнитивной, мотивационной, эмоциональной, поведенческой и других сферахличности. При этом используется традиционный для психологии понятийный аппарат,используются те психологические понятия, при помощи которых раскрываетсяструктура личности. Новыми являются такие понятия, как маскулинность, фемининность,андрогинность. В разделе гендерной социализации преимущественноанализируется роль социальных институтов в полоролевом развитии мальчиков идевочек, мужчин и женщин. Основными понятиями являются половые роли иадекватность их исполнения.
Основнаяисследовательская методология такой гендерной психологии – полоролевой подход,в рамках которого женские и мужские роли признаются равнозначными, хотя и разнымипо содержанию. Исходным основанием является неявное признание биологическогодетерминизма ролей, опора на психоаналитическое представление о врожденностимужского или женского начала в человеке. При анализе детерминант половыхразличий рассматриваются как биологические, так и социокультурные факторы,причем все социокультурные влияния заданы условиями гендерной социализации.
Для основноймассы исследований, относящихся к области гендерной психологии, характеренединый методический прием, заключающийся в выделении двух групп разнополыхиспытуемых и диагностике конкретных психологических характеристик с цельюсравнения их между собой. При этом используются традиционные психологическиеметоды и методики. Подавляющее число отечественных гендерно-ориентированныхисследований могут быть отнесены к этой группе.
Большая частьнаучных работ не ориентирована на изучение проблем социального неравенствамежду полами, порождаемого процессом гендерной социализации. В работахпсихологов не находят отражения наиболее значимые для гендерной теории такиепроблемы, как: природа половых различий, оценка психологических различий междуполами и их динамика, влияние этих гендерных различий на индивидуальныйжизненный путь человека и возможности личностной самореализации.
Перспективнымиисследованиями в рамках гендерной психологии следует признать исследования,направленные не на поиск различий в психологических характеристиках иособенностях поведения мужчин и женщин, а на поиск их психологическогосходства; ориентированные на изучение продуктивных стратегий и тактик поведениямужчин и женщин в преодолении традиционных гендерных стереотипов, а также наанализ личностных предпосылок успешной самореализации женщин в профессиональнойсфере, а мужчин в семейной. Все это можно будет реализовать при условиипереориентации на другие методологические основания развития данной областизнания, то есть тогда, когда доминирующей для гендерной психологии станет неметодология полоролевого подхода. Пока же развитие гендерной психологии будет характеризоватьсялишь накоплением суммы фактов без возможности их обобщения и структурирования вновые концептуальные модели и схемы
1.1 Понятие пола и гендера
Пол (sex) – системнаясовокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер(английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социальнодетерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин,зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организацииобщества
Пол – одна из самых сложных имногозначных научных категорий. Прежде всего это понятие обозначаетсовокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero – рождаю,произвожу) и связанных с ними признаков. Половые признаки неодинаковы у особейразных видов и подразумевают не только репродуктивные свойства, но и весьспектр полового диморфизма (от греч. di- – вдвое, дважды, и morphe – форма), тоесть расхождения анатомических, физиологических, психических и поведенческихпризнаков особей данного вида в зависимости от пола. При этом одни половыеразличия являются контрастирующими, взаимоисключающими, а другие –количественными, допускающими многочисленные индивидуальные вариации.
Долгое время половаяпринадлежность индивида казалась монолитной и однозначной. Однако в ХХ в. выяснилось,что пол – сложная многоуровневая система, элементы которой формируютсяразновременно, на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).
Согласно схеме американскогосексолога Джона Мани, первичное звено этого длинного процесса – хромосомный(генетический) пол (XX – самка, XY – самец) создается уже в моментоплодотворения и определяет будущую генетическую программу организма, вчастности, дифференцировку его половых желез (гонад) – гонадный пол.Первоначальные зародышевые гонады еще не дифференцированы по полу, но затем Н-Yантиген, характерный только для мужских клеток и делающий их гистологическинесовместимыми с иммунной системой женского организма, программируетпревращение зачаточных гонад мужского плода в семенники; зачаточные гонады женскогоплода автоматически превращаются в яичники. Наличие яичек или яичниковназывается гаметным полом (от греческого gametes – cупруг). Эта дифференциацияв общих чертах заканчивается уже на 7-й неделе, после чего особые клеткимужской гонады (клетки Лейдига) начинают продуцировать мужские половые гормоны(андрогены). Под влиянием этих зародышевых андрогенов (гормональный ползародыша) начинается формирование соответствующих, мужских или женских,внутренних репродуктивных органов (внутренний морфологический пол) и наружныхгениталий (внешний морфологический пол, или генитальная внешность). Кроме того,от них зависит дифференцировка нервных путей, определенных отделов головногомозга, регулирующих половые различия в поведении. После рождения ребенка биологическиефакторы половой дифференцировки дополняются социальными. На основаниигенитальной внешности новорожденного определяется его гражданский пол (иначе онназывается паспортным, акушерским или аскриптивным, т.е. приписанным, полом), всоответствии с которым ребенка воспитывают (пол воспитания). Важную роль приэтом как в самосознании ребенка, так и в отношении к нему окружающих людейиграет общая схема его тела и внешность, то, насколько она соответствует егогражданскому полу. В период полового созревания, по сигналу, поступающему изгипоталамуса и гипофиза, гонады начинают интенсивно вырабатыватьсоответствующие, мужские или женские, половые гормоны (пубертатный гормональныйпол), под влиянием которых у подростка появляются вторичные половые признаки (пубертатнаяморфология) и эротические переживания (пубертатный эротизм). Эти новыеобстоятельства накладываются на прошлый жизненный опыт ребенка и его образ Я, врезультате чего формируется окончательная половая и сексуальная идентичностьвзрослого человека.
Таким образом, первоначальнобипотенциальный зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а врезультате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которыхосновывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировкисоответствует определенный критический период, когда организм наиболеечувствителен к данным воздействиям. Если критический период почему-либо«пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действуеттак называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): навсех критических стадиях развития, если организм не получает каких-тодополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идетпо женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо«добавить» нечто, подавляющее женское начало.
Человек не рождается мужчинойили женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играютсоциальные и культурные факторы. Тем более не сводятся к биологии различия всоциальном поведении мужчин и женщин. С вовлечением женщин вобщественно-производственную деятельность и образование, привычное «половоеразделение труда» перестало выглядеть универсальным. Оказалось, что мужчины иженщины могут одинаково успешно выполнять самую разную работу, а изменениехарактера деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.
Это повлекло за собойизменения и в языке науки. В первые два десятилетия ХХ в. немногочисленныеисследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили подрубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастуюотождествляли с сексуальностью. В 1930–1960-е «психологию пола» сменила«психология половых различий» (sex differences); эти различия уже не сводили ксексуальности, но большей частью считали врожденными, данными природой. В конце1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических явленийрасширялся, а биологический детерминизм ослабевал, этот термин сменился болеемягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причемпредполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы.В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социологияи антропология.
Долгое время социальныеаспекты взаимоотношений между мужчинами и женщинами описывались в такихпонятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность».Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальныхотношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинныйшлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производныеассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессыи отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольнопредполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами – тольконадстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных,базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Какговорили в XIX в., анатомия – это судьба.
Чтобы избавиться от этихассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в наукупонятие гендер. В английском языке это слово обозначает грамматический род,который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например вгрузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, ванглийском) эта категория применяется только к одушевленным существам. Втретьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род.Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают.Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканскихязыках слово «корова» – мужского рода и т.д.
В науке это слово заведомоискусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле,подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиесяс маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин(раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком истрогом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированныероли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не отбиологических половых различий, а от социальной организации общества.
При этом сохраняются идисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают свойства иособенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда как социологи иантропологи говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества,гендерном разделении труда и прочих социальных функций, гендерных отношенияхвласти и т.д. Последний аспект проблемы особенно подчеркивают феминистскиетеоретики.
Хотя научная терминология ещене вполне устоялась, так что слова «гендер» и «пол» и их производные иногдаупотребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. Пообразному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится кгендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления,допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурнообусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенныесвойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия светау людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологическиразличают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотенцветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.
Поскольку гендер – неприродная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание исамоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувствосвоей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной,женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола.Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, авырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков исоответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активнымучастником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергаетпредлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи«перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской наженскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола.Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании егоанатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает оструюнеудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).
О «съемности» гендернойидентичности говорят и этнографические данные: многие культуры не толькопризнают наличие людей «третьего пола», но и создают для них специальныесоциальные ниши и идентичности.
Чтобы описать эти сложныепроцессы, нужны дополнительные научные категории. Гендерная роль обозначаетнормативные предписания и ожидания, которые соответствующая культура предъявляетк «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критериемоценки маскулинности / фемининности ребенка или взрослого. Обследуя маленькихдетей, ученые обращают внимание на такие моменты как суждения ребенка о егогендерной идентичности (кем он себя считает или хотел бы видеть), игры спереодеванием в одежду другого пола, выбор игрушек, предпочтение сверстниковсвоего или противоположного пола, выбор ролей в воображаемых играх,двигательные и речевые особенности, любовь к силовой возне и т.д. У старшихдетей гендерные роли приобретают более сложные очертания. При этом ни гендерныероли, ни, тем более, ориентированное на них поведение не обязательно бываютоднозначными и жесткими. В них всегда присутствуют элементы игры,театрализованного представления. Это обозначается такими терминами как«гендерный дисплей», «делание гендера», «гендерный перформанс». Взаимодействуяс другими людьми, индивид предъявляет им определенный имидж, «изображает»мужчину, женщину или существо неопределенного пола, используя при этом одежду,жесты, манеру речи.
Из этого вытекают иопределенные мировоззренческие выводы: гендерное разделение труда и нормымужского и женского поведения не универсальны, а исторически изменчивы, к нимможно и нужно относиться критически. Употребление тех или иных терминов зависитот контекста. При обсуждении биологических процессов и межвидовых свойств,вполне уместно говорить о поле и половом диморфизме, а выражение «половойдиморфизм родительских стратегий воспитания» звучит некорректно, точнее было быупотребить термин «гендерные различия».
1.2 Гендерные стереотипы
Сегодня в нашем обществепроисходят процессы демократизации и гуманизации, способствующие созданиюравных возможностей для реализации личности независимо от социального происхождения,положения, национальности, возраста и пола. Настоящая гуманизацияпредусматривает и преодоление стереотипов, веками властвующих над женщинами иустановление гендерного равенства во всех сферах общественной жизни.
Именно стереотипы массового сознанияявляются мощнейшим барьером в установлении гендерного равенства в нашемобществе. Итак, что такое стереотипы вообще и гендерные стереотипы в частности?Социальный стереотип – схематичный, стандартизованный образ или представление осоциальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающиебольшой устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либоявлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта;составная часть установки. Стереотипы – синоним предвзятых представлений,ложных образов. Гендерные стереотипы – внутренние установки в отношении местамужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач. Стереотипы – самоетруднопреодолимое препятствие в создании принципиально новых отношений всоциуме и переходе к качественно новому демократическому государству.
Особенность стереотиповтакова, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудноне только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провестианалогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности,что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубновлияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Ониявляются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшейстепени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы.Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установленииравноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурнойсферах – гендерного равенства.
Итак, каковы основныегендерные стереотипы массового сознания?
Стереотип №1 – «Деложенщины – домашнее хозяйство и воспитание детей». Так называемая теория трех К Ницше (Уделженщины – дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказыванийполитических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценкаспособности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага.Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современныхмужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, чтоженщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе,постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобыпреодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействиеколлег-мужчин. Итак, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности иобщественные деятели. А мы воспитываем общих (прошу заметить) детей, и ведемобщее (еще раз прошу заметить) домашнее хозяйство, при этом тоже работая набесперспективных низкооплачиваемых должностях. Нас по-прежнему воспринимаютбольше как кукол и домохозяек, чек как личностей. Нас слушают, но редко слышат.Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всехпозициях.
Стереотип №2 – «Принятиерешений – мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта». Не смотря на то, что женщины составляютбольшую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процессапринятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4%парламентариев. Тут Украина оказалась позади Казахстана, где количествоженщин-парламентариев 10%. Среди губернаторов женщин нет вообще. Только однаженщина занимает пост министра. Итак, мужчины принимают решения, а женщинывынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи,принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должнапостоянно находится в зависимости от своих мужчин вследствие собственнойглупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько вековпрошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные отношения между людьмиразного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются вобществе через систему институтов власти, совокупность которых определяетсяпонятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующуюпозицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.
Однако гендерные исследования,и в частности исследования американской ученой Карол Гилиган показали, чтоспособ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то времякак мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщинысклонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко этовыражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений.Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то времякак мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщинаспособна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепитьнестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральныерешения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматриваетпоследствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основномдемонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, дажеесли это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в товремя как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречитсправедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор вконтексте взаимосвязи в окружающими, а мужчины абстрагируют его отобстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того,что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений.Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет болеезадействованы в общественной и политической жизни государства?
Стереотип №3 – «Женщина безмужчины – неполноценный член общества». Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщинадолжна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народныйстереотип (прошу заметить, не народная мудрость). Отсюда следует, что еслиженщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится подсомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна инеповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью. Непора ли нам пересмотреть неизвестно кем и когда установленные стандарты икритерии?
Стереотип №4 – «Мужчина вовсех отношениях сильнее и приспособленнее женщины». Однако жестокие реалии 20-го векадоказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказалисьвыносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчинынеминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. Исегодня женский век длиннее, женщины реже страдают от сердечно-сосудистыхзаболеваний, реже болеют раком, успешнее сопротивляются неблагоприятнымэкологическим факторам. На самом деле психологически мужчины – существа болееранимые, чем женщины. Одиночество мужчин более глобально, чем женское. Водиночестве женщину могут утешить дети, семья, необходимость заботится оком-то. Мужчина же может почувствовать себя одиноким неожиданно и резко безовсяких на то причин. Это экзистенциальное одиночество, от которого ничто иникто не спасает. Так стоит ли рассматривать мужчин как сильных и волевых прилюбых обстоятельствах?
Стереотип №5 – «Бабы – дурыи так далее» «Все мужики – гады и так далее». Как Вы уже поняли список нелестных эпитетов можно продолжатьдо бесконечности. Подобный стереотип присущ в равной мере, как мужчинам, так иженщинам. Из поколения в поколение передается ненависть к противоположномуполу. Эти лжеубеждения подтверждаются примерами из личной жизни и красноречивымиповествованиями о том, как тетя Клава до нитки обобрала дядю Васю или Петясломал жизнь юной красавице Марусе. Подобные истории рассказываются вместосказок, приукрашиваются подробностями и эмоционально окрашиваются. Так вподсознание входит враждебность к противоположному полу. Мы с детстваподсознательно недолюбливаем и боимся друг друга. Память о тете Клаве и неочень хорошем Пете прочно оседает в нашем подсознании. Что в итоге? Мужчиныподсознательно боятся женщин, женщины мужчин. Вы знаете о том, какие у насотношения:
В каждом из нас борются 2начала. С одной стороны в нас заложено влечение друг к другу, а с другойстороны страх друг перед другом. Чтобы заглушить свой страх перед женщиной,мужчина пытается ее запугать. Сначала он ее обесценивает, убеждая себя, что онаничего для него не значит. Для этого иногда применяется и физическая сила. Вотвам корни домашнего насилия.
Стереотип №6 – «Все ониодинаковые». Потрясающийстереотип. Однажды или несколько раз столкнувшись с чьим-то неадекватнымповедением, мы делаем выводы относительно всего противоположного пола – половинычеловечества. Мы одеваем темные очки, и все действительно предстает перед намив темном и мрачном свете. И мы продолжаем бояться. А что? Мы настолько привыклижить в страхе, что не представляем свою жизнь без него. Кроме того, мычрезвычайно ленивы, чтобы снять очки и увидеть противоположный пол таким, какимон есть.
2. Гендерные образы в рекламе
Жизньсовременного человека немыслима без рекламного фона, который является все болееочевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая вовсе сферы общества, активно воздействует на его социальные институты иоказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, нои об общественных, политических и других типах отношений в обществе, егокультурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчини женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены исведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучениетех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентироватьмноговариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такойхарактер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного вышеостановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки,во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов врекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин всовременной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.
Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, апредставления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующихсоциальных, гендерных или полоролевых стереотипах, – ее «вторичный дискурс».Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловымкодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, –иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколькочисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухоннаятехника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какойнезабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том,кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, ктопринимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует бытьсексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.
Включениетого или иного товара в символический обмен происходит одновременно с«овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе,таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство надотдельным индивидом, мужчины – над женщиной, доминирование мужского типасексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определеннойсистемой представления объектов, программирующей потребителя на приобретениетого или иного товара, на то или иное поведение, на те или иныевзаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом,выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных,гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают»потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений внем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичнойситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые длясокрытия истинных намерений)» Большинство людей верят в эти рекомендуемые,«дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы –идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствахмужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство,средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению кполу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей,способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру,бытующий образ. Кроме того, эта сложная система норм и отношенийинституализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных,профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулируетвзаимоотношения людей в нем.
Почему именнона символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности»сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследованииостанавливаем внимание на гендерных образах?
Во-первых,потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимаютзначительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинстварекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертойчеловека является его принадлежность к определенному полу. Женственность имужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способывыражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано влюбой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель прихарактеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое,по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальнойгруппе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в какихситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых,исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на«поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений междуполами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам ипочти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова, секс,криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образностьпопадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.
Презентируемыйчерез рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений игендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все ктехнике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную рольобъекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуальногоохотника.
Вдействительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубоки сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются втовар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно»становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе,то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Рекламаосуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегдарассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенныйпродукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляетподмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность всебе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарностьдетей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что заденьги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант илитаблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, вшколе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражениюЮ. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».
Очевидно, чтозалогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимоотмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ееискушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получениеудовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райскоенаслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом путиявляется создание желаемого объекта.
2.1Женский образ в рекламе
Ранее мыпоказали, чем можно побудить интерес потребителя и что может привлечь еговнимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним изсамых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включаяее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее посиле эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особеннодомашние, и только потом – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима какпсихологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Какотмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай [2], теоретически мужчина может бытьобъектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектомжелания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы,чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы бытьжелаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества впоследнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины,представляя себя объектом его желания.
Львиная долярекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частейженского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль впотребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое ссексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламнойпродукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женскоетело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя впоследнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом,где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность.Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в«третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придаетсядоиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет этоположение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизациярекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом,совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства илиподчинения между полами.
Тело, являясьэлементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступаяинструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на рекламнойпанели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не толькополитического обмена; в большинстве случаев его можно метафорически назвать«телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой,незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и,наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, апозволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленениепроисходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемоготовара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуальнопривлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысльоб отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных».Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всегопсихики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для негоявляется наиболее чувственным, эротическим каналом. Показ плеча, декольте,верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения)стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраиваниеспровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этогорекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя вопределенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женскийобраз, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать,зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются врекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей,катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламеявляется призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
Женское телознает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используюткак «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойкудля торшера», как «щипцы для орехов»… Женское тело продает автомобили, пиво,лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти!»),сигареты (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты – для твердых мужчин»),спиртное. Оно продает рецепты для похудания, бриллианты и «вожделение» вкрохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Приэтом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многихмужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либопредставшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всехартикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая,как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». Внастоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретатьболее открытый сексуальный характер. Широкую известность получила рекламабюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетыхлюдей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мнеприснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобныесны стали изображаться и на других рекламах.
На первыйвзгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляютсяпредельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделейочевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела представляетсянаиболее откровенным и «апокалиптическим» из всех «плотских дискурсов». Однакокажущееся биологическое и дискурсивное различие полов на самом делепредставляет собой «симуляцию андрогинности на телесном тексте». Но этосовершенно другая грань данной проблемы, подробнее рассматривать которую мы небудем, так как это не входит в цели нашей работы. Женское тело, используемое врекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных иневербальных, например, порнографических элементов рекламных изображений,вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, имоделью – на зрителя. Оппозиция «наблюдающий (мужчина) – наблюдаемая (женщина)»оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя,нарушая и его «сексуальную фиксацию». Если же глаза модели закрыты илиумышленно не фиксируются камерой, то непременно, будь это фотография илирекламный кадр (сюжет), подчеркиваются детали, которые тоже должнывоздействовать на зрителя: заостренные, выпирающие груди, просвечивающие черезпрозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острымии яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами икончиком языка, твердое, напряженное, выпячивающее всевозможные выпуклости телои тому подобные жестовые невербальные элементы и знаки.
Аналогичнуюроль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет,функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужскихглаз – на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации сархетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламеиспользуется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуальногораздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех –мужчин и женщин – к действиям.
Это имикроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах,это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторыхчастей женского тела, и многое другое. Например, практический результатисследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок,заключался в предложении сделать клавиши более женственной формы, поскольку припечатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура приэтом воспринимается пассивным объектом их манипуляций. Изменилась также иреклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины,но и женщины. Изменили не только форму посуды по типу фаллического, но и дажеформу этикетки, закруглив у нее углы.
При всехколебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной,стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женскойфигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это телоне должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности имужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко,многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачногопластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женскойкрасоте вкупе с рекламируемым товаром. Современный принцип привлекательности,презентируемый рекламой, как бы разрушает женское самосознание, простирая своевлияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции» [15]. Любойзнак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется еепатриархальным символом «секс-призыва». Это позволяет по-разномуинтерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов (громкий,напряженный голос у мужчины выражает агрессивную ярость, а у женщиныинтерпретируется как проявление «истерии»), т.е. по существу речь идет не оедином языке полов, а о двух раздельных его диалектах – «гендерлектах», хотя идополняющих друг друга.
Можнозаключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не стольглобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение не может бытьполностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражанием их социальногостатуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают врекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указываетна их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетомсексуального восприятия.
В рекламныхцелях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик(имеется в виду использование женского тела в качестве устройства для игровойжестикуляции, своего рода телесной клоунады). Распространенным приемом такогорода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространствесюжетно-интерьерного эпизода: «В социальных ситуациях постели и полыпредставляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом всравнении с теми, кто сидит или стоит. Полы также ассоциируются с менееубранными, менее «почетными» частями комнаты, например местами, отведенными длядомашних животных, корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобныхпредметов» [19; 41]. Кроме того, в положении лежа физическая самозащитазатруднительна, находящийся в нем человек весьма зависим от великодушияокружающих. Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламнойпродукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальномотображении устоявшейся в реальном обществе модели превосходства мужского поланад женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, насофе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляетсятрадиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждаетподчиненное, зависимое положение женщин.
Анализтелевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамикибессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими вканве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламныйперсонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный примерчеловека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я(социальное происхождение, культурное образование, политические идеи,привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз ипозволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психическийинтрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.
В последнеевремя в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется ипреподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе.Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции,уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Нопри этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает поотношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становитсяпредметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине(сценка рекламы крема «Дао»), как повторение извечной ненависти в тандеме «мать– дочь».
Телевизионныйэкран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. Внекоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», лосьон «Denium river» идр., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено ввысокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину,которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальнойодержимости, агрессии и фетишизма. В подобной рекламе женская проблематика«навязчивых состояний» очень тонко вписывается в контекст реальности,соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной накажущейся инфантильной основе (он – не желает, она – очень хочет), не вступаетс ней ни в какие отношения, противится им, даже пресекает их, но в то же времяхочет видеть, как женщина себя продает, и сам толкает ее на этот путь, чтонаглядно демонстрируется рекламой. Создавая негативный женский образ, работникирекламного бизнеса способствуют появлению пораженческой феноменологии, хотя быи в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другиеавторы.
Женщина врекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложеннойрекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет ивоспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль«катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актрисавыставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи собыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ейкажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной«витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемымтоваром.
Рекламныеконструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляютпротивоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образане просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезнуюконкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С однойстороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламекак о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении,рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости»акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности,содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируетсясегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не тоначавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не такуж и много: возраст, власть (доминирование) и – главное! – стиль жизни, т.е.устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что всеэти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характеруказателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот илипредел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующихмежду самими же знаками».
Конструктырекламной маскулинности видны в рекламе, использующей не только явно мужскиеобразы, но и гендерно-образную дихотомию. «Невидимость» маскулинности безособого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образыженщин и детей. Завуалированность такого типа рекламы «отсутствующим» мужчинойсо всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Весьизобразительный ряд, символический строй, скрытое послание рекламы такого типаи вся система ее знаковых сообщений обращены к нему, словно пытаясьидентифицировать, обнаружить, уловить его. Когда формы наглядного проявлениямаскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности начинаетпроявляться в виде предметов, образов, символически заполняющих данный вакуум.Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, оносконцентрировано на факте его существования, сконструировано поднепосредственным воздействием маскулинизированных стратегий; оно буквальнопропитано патриархальностью, как губка – новым моющим средством. Ведь блещущиебелизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него,такого долгожданного. Сама неестественная увлеченность рекламных женщинрутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты,их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентноесоперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдаютналичие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только всиловом поле которого вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женскаяактивность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственноеоправдание.
Более того,та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространствотелепередач, напористость, с которой сюжеты чередуют друг друга на экране,атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров – все это такжеотсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жестрекламных женщин, решительно отстраняющий упаковку устарелого товара,наделяется смыслом именно с точки зрения маскулинно ориентированного сознания.Разные знаки здесь, словно в калейдоскопе, складываются в некую определеннуюдискурсивную конфигурацию, только в границах которой они и обретают свой смысл.Нейтральные по отдельности знаки в своей совокупности вдруг образуют язык,который говорит о маскулинности, твердит о ее непосредственном наличии где-тоздесь, поблизости, активно акцентирует ее.
Сюжетныеконструкции телевизионных реклам сухих супов, стиральных порошков иотбеливающих средств маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины врекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта(товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности,энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил быперманентное соперничество женщин в «кухонной» деятельности, идиллию этогосовершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блестит и благоухает,поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже еслион и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на их задворках, обычно всамом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своемнезнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своембессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегдаужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, простоон пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить. Впопытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте иМужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов. Томупримером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых врекламе мужчинами и женщинами. Ранее проведенные нами исследования показали,что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женскиеперсонажи.
Другимзначимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний обликперсонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуютнепредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одеждевыполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признакинецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служитсамохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеетдругие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетическиекритерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы,веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которыеэпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редкоотвечающим идеалу.
Социальныешансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошовыглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувствосамоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнеедостигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красотывоплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит,принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующимсредством». Женщины, ориентированные на эти нормы, всегда неудовлетворены – ине стандартом, а собой. Другой стороной этой же неудовлетворенности являетсяособое легкомыслие, свойственное ребячливому или клоунскому облику, которымнаделяется женский персонаж в рекламе. Он демонстрируется на фоне такойсоциальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, насамом деле не отражающей истинное и привычное окружение женщины. Так, например,обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевалженскую одежду, то лишь ради смеха (в противном случае это трактовалось какпсихопатология – трансвеститы, транссексуалы и т.д.), а переодевание женщин вмужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.
В отличие отодежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстверекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходурекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, передрекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласнотеории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательнонарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения вниманиязрительской аудитории.
Женщины врекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде,которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздочаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды,нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательнымоценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламнойпродукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике.И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей надругой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезноеи глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах речьидет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, нестолько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько опоиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашнийхалат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться впредложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не ожелании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знаниеситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование.Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женскогобелья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.
Пытаясьпонять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетномпространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношениюк мужскому телу, которое оказывается вытеснено из картины семейной идиллиикуда-то вовне. Цельный мужской персонаж – редкий гость в рекламе разнообразныхсредств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегдаотмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легкои почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдаетот голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо онявляется жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например,простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающейплечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает впротивоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированнаяразнообразными средствами борьба, ведущаяся против полщич зловещих бактерий имикробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожаголовы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностьюту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайноженская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна,она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентныепобеды, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здеськомпенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого онавряд ли могла бы существовать.
Однако кемтогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущиемужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словноабстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие,пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чуткимруководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?
Основнаяпричина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского,представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе«традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретациюистории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины инепрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, – это клишированныеобразы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванныеподчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; какпишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинахобъяснений их разделения». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмеченытела рекламных мужчин, – это словно обещание полноты, для достижения которойнеобходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемогоотсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещаниемперманентного удовольствия в будущем.
Такимобразом, основным «политическим» свойством женского тела является его слабостьпо сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством – егопривлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того,вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом,в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условияхопределенного контекста, что подтверждается еще одним косвенным примером ивыводами Р.М. Ямпольской, сделанными по результатам анализа типологическойструктуры прессы. Она указывает, что в более чем ста иллюстрированных изданияхв центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другиечасти тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как эточасто представляется. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики,перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые врекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности,в «фантазмической форме» воспроизводят действительный опыт и реальные деталиповседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашегообщества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию.Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихсяк разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д.группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новыхпотребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламойповеденческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендернуюсущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символическиепостроения доминирования / подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя копыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенностизрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опытав сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендернаяидеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властныеотношения, а не их пересмотру.
Таким образом,секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной напродажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть,во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам ивместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятиямежполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам»человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификацияпотенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения,строго говоря, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигаетуспеха – посредством метафорических фантазий, либо посредством практическойреализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление»образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных«статусных» товаров – во втором, используют в качестве исходной основы туидентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводитсярекламой.
2.2Мужской образ в рекламе
В настоящеевремя, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциироватьсебя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массовогопотребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятыйобраз «настоящего» мужчины – защитник, сильный и мужественный.
Если жепытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов втоварах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:
— рекламамужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своегомужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламеиспользуется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто болееромантичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;
— рекламатоваров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товардля себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображениямужчин в сопровождении красивых женщин.
Такое делениеобъясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку /женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, этообраз, который мужчина «примеряет» на себя.
Про самопонятие «мужественности»:
Я думаю, чтосамо понятие мужественности не изменилось, ведь все мы до сих пор понимаем, чтоозначает это понятие, и какому образу оно соответствует.
В тоже времяпоявились другие, социально приемлемые образы, которые тоже успешноэксплуатируются и у которых есть свои сторонники и противники. Надо сказать,что изменение образа мужчины, произошло, как и в голове самих мужчин, так и ввосприятии мужчин со стороны – обществом. Уход за собой, в той или инойстепени, уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образусловосочетание – «современный мужчина»».
Я просмотрелрекламу, но свое внимание остановил на рекламе в глянцевых изданиях, которыемне попались на глаза: «Cosmopolitan» и «Men's Health». Кажется, онипринадлежат одному издательству и оба номера журналов были за февраль. (приложение1)
2.3 Минусыиспользования стереотипов в рекламе
Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующиестереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, иразличия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени,чем они есть в действительности.
Второй отрицательный эффект половых стереотипов – это разнаяинтерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какомуполу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятиивзрослыми детей разного пола.
Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается вторможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевомустереотипу.
Несколькофактов: девочки в возрасте 12 лет за свою жизнь уже видели в среднем 7 500рекламных изображений. В США и Великобритании были проведены исследования, входе которых были проинтервьюированы 2000 девочек 10–14 лет. Результатыпоказали, что 77% из них считают себя толстыми и уродливыми, а изображения хорошенькихмоделей и актрис заставляли их чувствовать себя угнетенными и подавленными.Более половины описали себя как «некрасивые», «плоские» и прочими негативнымисловами.
Заключение
Такимобразом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции,нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будетзависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам истереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонамнашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальнымархетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удаласьидентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией илиидентичностью С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно какимобразом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазийлибо посредством практической, те метонимической реализации предложенныхсоветов. Важным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случаеи практическое потребление конкретных «статусных» товаров – во второмиспользуют в качестве исходном основы ту идентификационную динамику, котораязадается и постоянно воспроизводится рекламой.