Генезис и история паблик рилейшнз: анализ интерпретаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
И. П. Кужелева-СаганГЕНЕЗИС И ИСТОРИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: АНАЛИЗ ИНТЕРПРЕТАЦИЙ
Учебное пособие
Томск 2004
УДК 165/168 ББК 87.4
К88
Рецензенты: Доктор философских наук, профессор М. П. Завьялова Доктор философских наук, профессор Л. С. Сысоева
К88 Кужелева-Саган И. П. Генезис и история паблик рилейшнз:
Анализ интерпретаций: Учебное пособие. — Томск: Дель-
таплан, 2004. — 250 с.
ISBN 5-94154-080-9
Пособие представляет собой аналитическое исследование нескольких наиболее значимых российских интерпретаций про-исхождения и эволюции паблик рилейшнз, появившихся в пери-од с 1998 по 2003 годы. Автор знакомит читателей с различными вариантами конструирования истории связей с общественнос-тью. Помимо широко известных трактовок истории PR, в посо-бии представлены фрагменты публикаций, вышедших малыми тиражами, и диссертационных исследований, недоступных для большой аудитории.
Настоящее учебное пособие предназначено для студентов специальности «Связи с общественностью (350400)», аспи-рантов, преподавателей вузов и практических специалистов, интересующихся проблематикой генезиса и истории паблик рилейшнз.
УДК 165/168 ББК 87.4© Кужелева-Саган И. П., 2004 © Издательство ООО «Дельтаплан», 2004ISBN 5-94154-080-9
Все права защищены.Предисловие
Настоящее учебное пособие предна-значается для студентов специальности «Связи с общественнос-тью», аспирантов, преподавателей вузов и практических специ-алистов, интересующихся проблематикой генезиса и истории паблик рилейшнз. По содержанию пособие представляет со-бой аналитическое исследование нескольких наиболее значи-мых российских интерпретаций происхождения и эволюции PR, появившихся в период с 1998 по 2003 годы.
Помимо ознакомления читателей с различными вариан-тами конструирования истории связей с общественностью, автор ставил перед собой цели: — на основе сформированного им комплекса критериев выявить основные тенденции возникновения и эволюции PR-сферы, существующие в настоящее время в отечествен-ной рефлексии;
 — актуализировать проблему соответствия представле-ний исследователей о сущности паблик рилейшнз объектно-предметным полям научных дисциплин, в рамках которых реконструируется история PR, а также проблему поиска адекватной методологической базы для будущих теорети-ческих изысканий в этом направлении.
 
Пособие включает «введение» с изложением методологи-ческих и методических основ исследования; пять глав, пос-вященных анализу отдельных версий происхождения и раз-вития PR, и «заключение» с соответствующими выводами.
Кроме фрагментов широко известных интерпретаций истории PR, в пособии представлены фрагменты публика-ций, вышедших малыми тиражами, и диссертационных ис-следований, недоступных для большой аудитории.
Автор надеется, что учебное пособие будет способство-вать дальнейшему углублению знаний о паблик рилейшнз как многоаспектном социокультурном феномене, имеющем древние корни в истории социума, а также поиску модели PR, наиболее адекватной для сферы отечественных публич-ных коммуникаций и разработке прогностических версий дальнейшего развития PR в России.
Материалы пособия могут быть использованы при под-готовке к зачетам и экзаменам; написании рефератов и кур-совых работ; разработке лекций по курсам «История паблик рилейшнз», «Теория и практика связей с общественностью»; при проведении самостоятельных теоретических исследо-ваний в сфере PR. Введение: актуальность, цель, задачи и логика исследования
«История как бы насмехается над действиями тех реформаторов, которые пытаются сконстру-ировать в социальной среде нечто, не отвечающее ее приро-де, навязать среде путь эволюции без учета собственных, внутренних эволюционных тенденций. В таких случаях об-щество попадает как бы в „историческую западню“, прихо-дит к трудно поправимому кризисному состоянию»1.
Эта мысль показалась нам чрезвычайно подходящей для начала собственного исследования, посвященного вопросам генезиса и истории паблик рилейшнз (public relations, PR)2 и положенного в основу данного учебного пособия. Имея в виду под «социальной средой» российский социум, а под «нечто» — институт паблик рилейшнз, получаем формулу: конструирование в российском социуме института паблик рилейшнз, имеющего англо-американские корни, и, соответ-ственно, мало отвечающего природе российского социума, без учета внутренних эволюционных тенденций последнего почти «гарантирует» кризис. Причем как для самого институ-та паблик рилейшнз, так и для российского социума в целом.
14—15 лет назад, возможно, именно эта формула была бы наиболее актуальной для начала очередного научного дискурса о судьбе PR в России. Но за полтора десятка лет произошло то, чего так опасались одни и жаждали другие: произошла инсти-
1 Князева Е., Курдюмов С. Синергетика: начала нелинейного мышления //
Общества, науки и современность. — М., 1993. — № 2. — С. 39. 2 Мы предпочитаем именно такое написание ключевого термина и его аббре-
виатуры. Однако в цитатах мы даем варианты первоисточников, поскольку
иной подход нам представляется некорректным. Словосочетания «паблик
рилейшнз» (мужской род, единственное число) и «связи с обществен-
ностью» (множественное число) для нас являются синонимами.
туционализация PR в российском социуме. По крайней мере, формальные признаки этого налицо: существуют субъекты PR-дея-тельности (PR-агентства, PR-отделы, пресс-службы, независимые PR-консультанты); система высшего профессионального образо-вания (специальность «Связи с общественностью» — 350400); про-фессиональное сообщество (РАСО), инициировавшее принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; профессиональные и студенческие PR-конкурсы («Серебряный Лучник», «Prоба», «Хрустальный Апельсин»); периодические издания («Советник», «Со-общение», «PR-диалог») и многое другое. Проходит начальный этап своего формирования и пиарология1. Самое же главное это то, что в нашей стране существует потребность в профессиональной PR-деятель-ности.
Удалось ли в процессе институционализации паблик рилейшнз в России избежать кризиса, «которого все так боялись»? К сожа-лению, не удалось. Сегодня он ярче всего проявляется: 1) в отсутс-твии позитивного имиджа самого института PR у большинства россиян, несмотря на то, что одной из целей PR-деятельности явля-ется формирование положительных образов и мнений о ком-либо или о чемлибо («сапожник без сапог»); 2) преобладание во мно-гих случаях дисфункциональных воздействий паблик рилейшнз, направленных на дестабилизацию и дезинтеграцию социума.
В задачи нашего исследования не входит аргументация данных тезисов, поскольку они, на наш взгляд, слишком оче-видны. Что касается характеристик функций и дисфункций PR, то они подробно описаны в монографии М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления»2.
1 Наука о паблик рилейшнз, понимаемого как «совокупность социальных
практик, направленных на производство и воспроизводство эффектив-
ных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодей-
ствий между социальными субъектами и их целевыми группами» (Шиш-
кина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.:
Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 35). 2 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с.
Заметим, однако, что кризис PR обусловлен не только «неучетом» внутренних эволюционных тенденций россий-ского социума, но и отсутствием глубоких системных знаний о природе самого «внедряемого» феномена. «Американское гражданство» паблик рилейшнз — это факт, но небесспорный. Теоретики французского и английского PR полагают, что это Старый Свет подарил Новому идеи и коммуникативные техно-логии, на которых затем вырос паблик рилейшнз, а не наобо-рот. Действительно, языковая принадлежность термина public relations может быть только «паспортом», выданным в США и удостоверяющим «дееспособный» возраст феномена, «за-чатого» и «родившегося» (или имеющего «прямых предков») в другом временном культурно-языковом пространстве.
По поводу авторства термина также существуют различные точки зрения. Наиболее распространенной является следующая: третий американский президент Томас Джефферсон, настаи-вавший на необходимости усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе, впер-вые употребил словосочетание public relations («общественные отношения») в 1807 году в черновике своего «Седьмого обраще-ния к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли»1.
Но есть мнение, что приоритет в этом деле принадлежит юристу Дорману Итону, который использовал словосочетание public relations в обращении к выпускникам Йельского уни-верситета в 1882 году, придав ему значение «всеобщее благо-получие», а с 1897 года это выражение стало употреблять-ся уже в более узком контексте — для характеристики взаи-моотношений в деловой среде2.
1 Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. —
1998. — № 9—12; 1999. — № 1; Чумиков А. Н. Связи с общественностью:
Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — С. 18. 2 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шишкин Д. П. Паблик ри-
лейшнз: Теория и практика: Учеб. пособие / СПбГЭТУ (ЛЭТИ). —
СПб.,1998. — С. 10; Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный
курс: Пер. с англ. / Под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издат. дом «Нева»;
М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. — С. 7.
Уже эти примеры говорят о том, что знание конкретных исторических фактов, в частности фактов первичного упот-ребления понятия, позволяет приблизиться к его первона-чальному значению, чтобы проследить затем процесс нара-щивания смысла до его современного состояния.
Реконструирование истории паблик рилейшнз позволяет «глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны; через осознание исторических корней увидеть место и назна-чение PR в современном обществе; уяснить сущность истори-ческого контекста, который чрезвычайно важен для дальней-шей профессионализации современной PR-практики; найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций»1.
Однако уровень реконструкций истории PR различен с точки зрения системности, новизны, объема привлечен-ной источниковой базы. Существуют различия и в понима-нии самой сущности PR. Исходя из этого, одни авторы вос-создают его (PR) историю как историю развития функции управления общественными процессами, другие — как исто-рию одного из видов социальной коммуникации, третьи — как историю определенного способа психологического воз-действия на массовое сознание с целью формирования опре-деленного общественного мнения, четвертые — как историю социокультурного явления, обусловленного особенностями менталитета и культуры нации, пятые — как историю уп-равленческо-коммуникативных технологий и так далее.
Исходя из принципов релятивизма и мультипарадигмаль-ности можно предположить, что различные подходы к понима-нию как сущности самого феномена, так и его генезиса, имеют право на существование. Но чаще всего авторы PR преподно-сят свои «истории» без каких-либо оговорок о возможности
1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и прак-тика: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2003. — С. 24.
существования других вариантов генетических PR-концепций. Отсюда возникает ощущение односторонности, упрощенности понимания эволюции такого сложного феномена, каковым яв-ляется паблик рилейшнз. В некоторых же работах, наоборот, присутствует «непроизвольное» смешение разных подходов, к сожалению, не очевидное для самих авторов. Иногда исто-рия PR конструируется из фрагментов истории других социо-культурных феноменов, например, искусства, литературы. Это приводит уже к другим проблемам гносеологического характера: восприятию и изучению паблик рилейшнз не как целостного самодостаточного явления, объективно обуслов-ленного самим ходом общественно-исторического процесса, в целом, и эволюции сферы социальной коммуникации, в част-ности, но как эклектичного, «искусственного» конструкта, не имеющего своей собственной генетической составляющей.
Отсюда, на наш взгляд, возникает необходимость изуче-ния существующих вариантов происхождения и истории паблик рилейшнз. Это важно и для прояснения собствен-ной позиции по данному вопросу в рамках социально-фи-лософского исследования феномена паблик рилейшнз, частью которого является эта публикация. В конечном сче-те, это должно привести к более глубокому осмыслению как атрибутики1 PR, так и его модусов2.
Исследователь, изучающий историю социокультурно-го феномена, «имеет дело фактически с двумя различны-ми группами объектов»3. С одной стороны, это собственно
1 «Атрибут (от лат. attribuo — придаю, наделяю) — необходимое, сущест-
венное свойство объекта… то, что выражает природу вещи…» (см.: Фило-
софия: Энциклопедический словарь / Под ред. А. А. Ивина. — М.: Гар-
дарики, 2004. — С. 75). 2 «Модус (лат. modus — мера, способ, образ, вид) — …свойство предмета,
присущее ему только в некоторых состояниях и зависящее от окру-
жения предмета и тех связей, в которых он находится. Модус проти-
вопоставляется атрибуту — неотъемлемому свойству предмета, без кото-
рого он не может ни существовать, ни мыслиться» (см.: Там же. — С. 520). 3 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального
управления: Дисс. … дра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
история феномена, то есть исторические факты, почерпнутые
из различных источников. С другой — это история (эволю-
ция) представлений о феномене. К настоящему моменту история
PR и в первом, и во втором вариантах изложена в работах многих
отечественных авторов. Для одних исторический аспект паблик
рилейшнз — это самостоятельный предмет научного анализа1;
для других — одна из задач в исследовании проблематики PR2. Мы, в свою очередь, имеем дело уже с третьей группой объ-ектов: представлениями современных авторов относительно
1 Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука — М.: ППО «Известия», 2000. — 176 с.; Векслер А. История public relations: по-пытка хронологии // Советник. — 1998. — № 9—12; 1999. — № 1; Гуров С. Public relations — страницы истории (Екатерина Великая и ее «связи с общественностью») / Обратная связь. Информационно-аналитич. бюллетень. — М., 2002. — № 7. — С. 16—20.
2 Иванченко Г. И. Реальность Паблик рилейшнз — М.: Смысл, 1999. — 153 с.; Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника — М.: Академический Проект, 2003. — 416 с.; Костина Н. А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, методические и образовательные аспекты: Дисс. … кта пе-дагог. наук. — Краснодар, 2001. — 174 с.; Нечаева О. А. Теоретико-мето-дологические основы использования паблик рилейшнз в системе социа-лизации личности: Дисс. … кта социолог. наук. — Саратов, 2002. — 166 с.; Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социаль-ной среды: Автореф. дисс. … кта социолог. наук. — Саранск, 2000. — 26 с.; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. — 624 с.; Сазонов Н. В. Система связей с обществен-ностью как механизм управления социальной средой: Автореф. дисс. … кта социолог. наук. — М., 2002. — 26 с.; Тучков С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: Дисс. … к-та политолог. наук. — М., 2001. — 147 с.; Филатова Е. В. Проблемы функционирования системы связей с общественностью в российских органах власти: Авто-реф. дисс. … кта филос. наук. — М., 2003. — 18 с.; Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управления: Дисс. … дра со-циолог. наук. — СПб., 1999. — 472 с.; Харчилава Х. П. Паблик рилейшнз в менеджменте социальноэкономической системы: Дисс. … кта эконом. наук. — М., 2000. — 140 с.; Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — 296 с.; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. посо-бие. — М.: Дело, 2003. — 496 с. и др.
1) исторических фактов и процессов, так или иначе связан-ных с феноменом паблик рилейшнз, и 2) эволюции научной рефлексии, отражающей эти факты и процессы. Эта группа объектов (представлений об истории PR) является предме-том нашего исследования1.
Гипотетически можно предположить, что каждая из моделей паблик рилейшнз, предлагаемая сегодня для об-суждения разными авторами — «аутентичная»2, «альтру-истическая», «компромиссная», «прагматическая»3, «мар-кетинговая»4, «социологическая»5, «управленческая»6,
1 Следует заметить, что иногда в поле исследования включаются объекты обеих групп, о которых говорит М. А. Шишкина, но все же доминирующей является третья группа объектов.
2 Комаров В. Г. Как разграничить PR и рекламу? (К курсу лекций): Учеб. пособие. — СПб.: СПбГУ, факультет журналистики, 1999. — 36 с.
3 Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2001. — 296 с.; Гундарин М. В. Теоретико-методологиче-ские основания анализа роли массово-коммуникационных процессов в со-временном социокультурном развитии: Дисс. … кта филос. наук. — Барнаул, 2000. — 177 с.; Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. — М.: Консалтинговая груп-па «ИМИДЖ-Контакт», 2003. — 256 с.
4 Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практич. пособие. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. — 240 с.; Онуфрие-ва О. С. Социально-экономические проблемы паблик рилейшнз на россий-ских предприятиях в условиях переходной экономики: Дисс. … к-та эконом. наук. — М., 1998. — 135 с.; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся на эконом. спец. / Под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 286 с.
5 Макаревич Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных из-менений: Дисс. … дра социолог. наук. — М., 1999. — 367 с.; Нечаева О. С. Теоретико-методологические основы использования паблик рилейшнз в системе социализации личности: Дисс. … кта социолог. наук. — Са-ратов, 2002. — 166 с.; Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гар-монизации социальной среды: Автореф. дисс. … кта социолог. наук. — Са-ранск, 2000. — 26 с.; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социаль-ного управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 444 с.
6 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учеб. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2002. — 480 с.; Связь с общественностью — «паблик ри-лейшнз» — государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. — 2-е изд. — Алматы: Гылым, 1997. — 176 с.
«политическая»1, «психологическая»2, «деятельностная»3, «технологическая»4, «педагогическая»5 и другие — имеет свои основания в истории развития социума.
Мы отдаем себе отчет в достаточной условности такой идентификации моделей, так как большинство из них име-ет смешанный характер. Кроме того, приведенные модели относятся к различным по основанию классификациям. Попытаемся составить как можно более полный реестр осно-ваний возможных классификаций версий истории паблик рилейшнз:Понимание авторами сущности паблик рилейшнз, опре-деляющее базовые научные рамки исследования как соци-ально-философского, социологического, политологического, в области теории коммуникации, теории маркетинга и менедж-мента и так далее. Соответственно, все «истории» PR можно разделить на принадлежащие к той или иной научной сфере.
 Тип объекта исследования: а) сама история публичной сферы, то есть исторические факты, почерпнутые из истори-ческих (или других) источников, имеющие какое-либо отно-шение к PR, а также массово-коммуникационные процессы, имевшие место в ту или иную историческую эпоху; б) пред-
 
1 Ольшанский Д. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.; Туч-ков С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной Рос-сии: Дисс. … кта политолог. наук. — М., 2001. — 147 с.; Шомова С. А. По-литические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 214 с. — (Академия рекламы).
2 Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилей-шнз». — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.; Попов А. С. Информа-ционно-психологическое обеспечение избирательных кампаний: Авто-реф. дисс. … кта психолог. наук. — М., 2002. — 25 с.
3 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта, 1999. — 444 с.
4 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Программы-консультанты. — СПб.: СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗШАНС»; Издат. дом «Бизнес-пресса», 2002. — 380 с.
5 Костина Н. А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, мето-дические и образовательные аспекты: Дисс. … кта педагог. наук. — Крас-нодар, 2001. — 174 с.
ставления (рефлексия) о публичной сфере и публичной коммуникации, «образующие в истории обществоведческой мысли во многом самостоятельный и самодостаточный про-цесс»1. Соответственно, все исторические версии можно ус-ловно разделить на две группы.Изучаемый период истории PR: его «предыстория», «история», или то и другое вместе.
 «Ареальная» или «национальная» принадлежность истории PR: отечественная или зарубежная. Но возможна и более конкретизированная классификация: мировая исто-рия PR; история PR какого-либо континента (например, Европы, Североамериканского континента, Восточного ре-гиона) или какой-либо страны и отдельного региона.
 Уровень исследовательской задачи: является ли рекон-струкция PR самостоятельной (главной) задачей иссле-дования или она носит подчиненный характер.
 Тип (объем) публикации: тезисы доклада, статья, глава диссертации или монографии, диссертация, монография.
 Прецедент (первенство) исследования: в данной науч-ной области, по периоду эволюции PR; по региональной (на-циональной) принадлежности истории PR; по типу иссле-дования и так далее.
 
Вероятно, могут быть и другие основания классификации «историй» PR, но перечисленные являются наиболее очевид-ными. Понятно, что в зависимости от выбранного основания одно и тоже исследование может быть отнесено к разным классификациям. С другой стороны, пока еще не все «ниши» существующих классификаций заполнены. Например, как нам известно, пока еще не написана ни одна диссертация, по-священная специально истории паблик рилейшнз.
Представления о возможных классификациях версий истории PR и их основаниях необходимы. На наш взгляд,
1 Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управ-ления: Дисс. … дра социолог. наук. — СПб., 1999. — С. 118.
они существенно повышают степень глубины и коррект-ности анализа существующих интерпретаций. Кроме того, данные основания одновременно могут являться критерия-ми-характеристиками той или иной авторской публика-ции, посвященной проблеме реконструкции генезиса и ис-тории паблик рилейшнз. Следует отметить и такие критерии, как новизна, целостность, системность, связность, объем источниковой базы, точность и корректность использова-ния литературы.
Считаем необходимым пояснить наше понимание по-следней группы критериев:
Новизна —«…проявляется в наличии теоретических поло-жений, которые впервые сформулированы и содержательно обоснованы (…). Научная новизна исторических исследова-ний состоит во введении в научный оборот новых, не исполь-зованных ранее, научных источников, в определении гене-зиса развития той или иной отрасли… знания, во вскрытии закономерностей и основных путей развития той или иной науки»1, того или иного социокультурного феномена.
Целостность — «критерий целостности обязывает рас-сматривать свойства целого и частей в их неразрывном един-стве. С точки зрения этого принципа структура (…) работы представляет собой единство всех ее элементов, а каждый элемент структуры — часть произведения в целом. Наруше-ние этого принципа неизбежно влечет за собой хаотичность и эклектизм изложения научного материала»2.
Системность «…требует рассматривать элементы… (ра-боты. — И. К.С.) как систему, образованную их взаимодей-ствием, что не допускает механическое, формальное объеди-нение разнородных элементов». Наиболее важной систем-ной характеристикой для нас является соотнесенность всего
1 Кузин Ф. А. Диссертация: Методика написания. Правила оформления.
Порядок защиты. Практическое пособие для докторантов, аспирантов
и магистрантов. — М.: Ось-89, 2000.— С. 83—84. 2 Там же. — С. 11.
содержания в целом и отдельных частей анализируемых «историй PR»: 1) с представлениями их авторов о сущности паблик рилейшнз, отраженными в «рабочих» определениях этого феномена; 2) с объектно-предметными полями и ка-тегориальными аппаратами научных дисциплин, в рамках которых авторы реконструировали свои «истории PR»1. От себя добавим, что важнейшим признаком системности исследования считаем наличие методологии, соответствую-щей целям и задачам исследования.
Связность — «критерий (…) работы, который является обязательным условием существования ее текста как опреде-ленной структуры. Именно связность обеспечивает взаимо-обусловленность и соотнесенность различных фрагментов тек-ста, что свидетельствует об эффективности избранной автором последовательности изложения научной информации»2.
Объем источниковой базы как критерий предполагает наличие достаточного количества источников, соотносимо-го с количеством источников в других аналогичных по объе-му и задачам исследованиях.
Точность и корректность в использовании литературы — критерии, относящиеся к области научной этики. Они «не сформулированы в виде каких-то официальных требо-ваний (…), но эти нормы существуют. В нормах научной этики находят свое воплощение (…) общечеловеческие мо-ральные требования и запреты, такие, например, как „не ук-ради“, „не лги“, приспособленные, разумеется, к особеннос-тям научной деятельности. Как нечто подобное краже оце-нивается в науке плагиат, когда человек выдает научные идеи и результаты, полученные кем-либо другим, за свои»3.
1 Следует заметить, что критерии целостности и системности тесно взаимо-
связаны, и их разграничение носит условный характер. Целостность является
неотъемлемым свойством системного объекта как материального, так и иде-
ального (см.: Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная си-
стемология / Ю. М. Резник; Ин-т человека. — М.: Наука, 2003. — С. 319). 2 Кузин Ф. А. Указ. соч. — С. 11. 3 Там же. — С. 33.
Формальным признаком плагиата является дословное воспро-изведение фрагментов текстов из публикаций других авторов без кавычек и ссылок. «Публикуя результаты своих исследо-ваний, он (автор. — И. К.С.) должен четко указывать, на какие исследования предшественников и коллег опирался, и именно на этом фоне показывать то новое, что открыто им самим. (…) Ученый должен привести те доказательства, с помощью ко-торых он обосновывает полученные им результаты. При этом он обязан дать исчерпывающую информацию, позволяющую провести независимую проверку его результатов»1.
Исходя из сказанного, определимся с целями исследова-ния и учебного пособия2. К первым относятся следующие:
1) анализ наиболее значимых отечественных интерпре-таций генезиса и истории PR с точки зрения обозначенных критериев, для выявления соответствующих тенденций в рефлексии эволюции паблик рилейшнз;
2) актуализация проблем
а) соответствия представлений исследователей о сущ-ности паблик рилейшнз объектно-предметным по-лям научных дисциплин, в рамках которых рекон-струируется история PR;
б) поиска адекватной методологической базы для буду-щих теоретических изысканий в этом направлении;
в) определения модели PR, наиболее адекватной для развития российской сферы публичных коммуника-ций;
г) разработки прогностических версий дальнейшего развития сферы PR в России и за рубежом.
В операциональном аспекте процесс реализации обозна-ченных целей исследования выглядит следующим образом: 1) обоснование выбора публикации для анализа в контексте
1 Кузин Ф. А. Указ. соч. — С. 34.
3 Мы различаем цели исследования и учебного пособия. В первом слу-чае это цели научно-исследовательского характера, во втором — образо-вательного и методического.
интересующей проблемы; 2) краткое описание типа (объе-ма), структуры и уровня задач исследуемой работы; 3) оп-ределение научной дисциплины, с позиций которой рекон-струировалась история PR в данном конкретном случае; 4) выявление особенностей понимания автором сущности феномена паблик рилейшнз, отразившихся в так называе-мом рабочем определении PR и методологии исследования; а также «точки отсчета» (начала) истории PR, ее «ареаль-ной» принадлежности; 5) анализ фрагментов работы, наи-более ярко отражающих позицию их автора в решении про-блемы реконструкции истории PR; 6) оценка публикации в целом с точки зрения критериев новизны, целостности, системности, объема источниковой базы, точности и кор-ректности использования литературы.
Такого подхода мы, по возможности, будем придержи-ваться по отношению к каждой из рассматриваемых работ в первых четырех главах. Выбор публикаций осуществлялся на основании принципа прецедента (первенства) либо в по-становке авторами проблемы, связанной с генезисом и исто-рией PR, либо в их подходе к пониманию сущности паблик рилейшнз, обусловившего логику и содержание конкретной версии истории PR; либо в выборе ими жанра научного ис-следования. В пятой главе дан краткий обзор отечественных версий паблик рилейшнз, написанных, преимущественно, в жанре научной статьи.
Что касается целей учебного пособия, то среди них сле-дующие: 1) углубление преставлений читателей о паблик рилейшнз как многоаспектном социокультурном феномене, имеющем древние корни в истории социума; 2) предостав-ление дополнительных материалов студентам и аспирантам для написания рефератов и курсовых работ, подготовки к семинарам, зачетам и экзаменам; 3) предоставление мате-риалов преподавателям для разработки более полного учеб-ного курса «История паблик рилейшнз» для вузовской спе-циальности «Связи с общественностью» (350400).
Обозначенные образовательные и методические цели обу-словили наличие в конце глав вопросов, тем для рефератов, списков обязательной и дополнительной литературы. Кроме того, в учебное пособие, написанное в форме аналитического исследования, включено достаточное количество фрагментов реферативного характера и цитат. Все это позволяет рассмат-ривать данную работу еще и как своеобразную «хрестоматию» и «библиографический справочник» по истории PR.
Завершая вводную часть, рискнем обратиться к начальной цитате своего повествования1, но теперь уже с другим «напол-нением». Действительно, если под «социальной средой» по-нимать сферу публичных коммуникаций, а под «нечто» — те или иные модели PR (PR-коммуникаций, PR-деятельности), то получится следующее: попытка конструирования в сфе-ре публичных коммуникаций моделей PR, не отвечающих природе данной сферы, навязывание как сфере в целом, так и моделям PR, в частности, «истории» и «пути дальнейшего развития» без учета их (сферы и моделей) внутренних эво-люционных тенденций, может привести к глубокому кри-зису. Это особенно актуально для современной российской сферы публичных коммуникаций. Попробуем же разобрать-ся в этих «внутренних эволюционных» (исторических) тен-денциях паблик рилейшнз на материалах исследований раз-личных авторов.
1 «История как бы насмехается над действиями тех реформаторов, кото-рые пытаются сконструировать в социальной среде нечто, не отвечаю-щее ее природе, навязать среде путь эволюции без учета собственных, внутренних эволюционных тенденций. В таких случаях общество попа-дает как бы в «историческую западню», приходит к трудно поправимому кризисному состоянию» (Князева Е., Курдюмов С. Синергетика: нача-ла нелинейного мышления // Общества, науки и современность. — М., 1993. — № 2. — С. 39).Глава I «История public relations: попытка хронологии» А. Векслер — один из первых российских опытов конструирования эволюции PR
Публикация А. Векслер «История public relations: попытка хронологии»1 привлекла наше вни-мание потому, что это одна из первых отечественных работ в данной области. Она является одной из глав диссертацион-ного исследования А. Векслер «Связи с общественностью в государственной службе: проблемы становления и функ-ционирования», выполненного на кафедре политологии и политического управления Российской академии государ-ственной службы при Президенте РФ. Уже по этому фор-мальному признаку можно предположить, что речь пойдет об истории PR как политическом и государственно-управлен-ческом феномене. Первые же строчки публикации подтверж-дают это: «По мнению многих исследователей, история нау-ки и искусства по имени public relations тесно связана с раз-витием политических и государственных институтов»2.
А. Векслер приводит мнения известных зарубежных ис-следователей в области PR, согласно которым, паблик ри-лейшнз дольше и эффективнее используется име