ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ иЛИТЕРАТУРНОГО ТВОРЧЕСТВА
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине МЕНЕДЖМЕНТ и РЕКЛАМА СМИ
ТЕМА: ПАБЛИК РЕЛЕЙШЕНС (PR) КАК ОДНА ИЗ РЕАЛИЙ СЕГОДНЯШНЕГО ДНЯ. ИСТОРИЯ,ПСИХОЛОГИЯ И ФОРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PRСОТРУДНИКА.
РАБОТА:СТУДЕНТКИ 1-ГО КУРСА
О/Д ОТДЕЛЕНИЯФАКУЛЬТЕТА ЖУРНАЛИСТИКИ
ПЕТРУШОВОЙ АННЫ
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: МУЗЫКАНТ В. Л.
МОСКВА. 2002 год.
Содержание.
I.Введение…………………………………………… стр. 3
1).Актуализация темы…………………………………………………… стр.
2).Обзор литературы……………………………………………………… стр.
3).Определение предмета исследования……………………………… стр.II. Основная часть………………………………….стр.
1).Из истории PR………………………………………………………… стр.
1.Предыстория ПабликРилейшенз…………………………………….стр.
2.Зарождение и развитие PR вСША…………………………………… стр.
2).Современныевиды и формы PR……………………………………стр.
1. Личностныекачества PR – специалиста…………………………….стр.
2. «Заповеди» итехнологии в PR…………………………………………стр.
3).PR и основные способы привлечения вниманияобщества………… стр.
4).PR, реклама и маркетинг. Общее и различное……………………… стр.
5).Что такое sale’s promotion? ( SP – как форма PR деятельности)……стр.
6). Методикивоздействия на людей, применяемые в PR………… стр.
III. Заключение………………………………………стр.
IV.Список литературы………………………………стр.
V. Примечания………………………………………… стр.VI. Приложения…………………………………………стр.
I. Введение.
1). Актуализация темы.
Сегодня в миресуществует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности.Некоторые из них возникли еще на заре человечества, другие же появились тольков XX веке, с развитием научно-технической мысли и средств связи, с переходом нановый, качественно иной уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое изтого, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано,объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели испособы достижения этих целей. Именно поэтому девизом прошедшего и наступившеговека можно считать фразу, что «все новое – это хорошо забытое старое».
Тема моей курсовой работыбудет посвящена одной из самых интересных и динамично развивающихся насегодняшний день профессий, а именно работе тех, кто решил связать своюдеятельность с Public Relations (PR), или связями собщественностью.
Современноеобщество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средствкоммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц,которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов,международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферойбизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления ипрогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важнымбывает своевременное и четкое получение информации, правильная еетрактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуациюи принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние наопределенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторыхсвоих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.
Далее в моей работе будетуделено внимание аспектам, связанным с историей возникновения и развития PR, методам воздействия, применяемым в PR, различным видами формам деятельности в области PR, личнымихарактеристиками людей, связанных с PR; технологиями инаиболее характерными особенностями того или иного вида PR,а также будет сделан краткий обзор соответствующей литературы.
2).Обзор литературы.
На сегодняшний деньсуществует огромное количество разнообразной литературы по рекламе,менеджменту, управлению, психологии и связям с общественностью. Вот некоторыеиз них: Ж. Сегила. «Особенности национальной охоты за избирателями»; Максимов.«Грязные и чистые технологии выборов»; С. Лисовский. «Политическая реклама»; С.Катлип, А. Сентер, Г. Брум. «Паблик Рилейшенз. Теория и практика.»; Б. Борисов.«Технологии рекламы и PR»; А. Лукашев, А. Пониделко.«Черный PR»; Г. Почепцов. «Информационные войны»; В.Королько. «Основы Паблик Рилейшенз»; Феофанов. «Новые технологии в России»;Зазыкин. «Психология PR»; Д. Ньюсом, Дж. Слайк Терк, Д.Крукеберг. «Все о PR. Теория и практика пабликрилейшенз.»; Д. Дотти. «Паблисити и паблик рилейшенз.»; В. Музыкант. «Реклама иPR-технологии.»; Р. Мокшанцев. «психология рекламы»; С.Блэк. «Международный PR»; «PRсегодня. Новые подходы. Исследования. Международные практики.»; С. Лисовский,В. Евстафьев. «Избирательные технологии. История, теория, практика»; и т.д. Всеэти люди по-разному пишут о PR, выделяя то один, тодругой аспект в своих работах, но я буду опираться при написании курсовойработы прежде всего на нескольких авторов: на Зазыкина, Слайк Терка&Крукебрга, Дотти, Лисовского, Королько, Лукашева &Пониделко, Борисова, Мокшанцева, Почепцова и Музыканта, потому что именно вкнигах этих авторов наиболее подробно раскрыты и показаны самые главные аспектыпо данной теме.
3). Определение предмета исследования.
На сегодняшний деньсуществует огромное количество определений для Паблик Рилейшенз. Вот самыеизвестные из них. Итак. Паблик рилейшенз – это:
● установлениетакой коммуникационной политики, которая поможет создать и атмосферувзаимного доверия между многочисленными сотрудниками фирмы[1, стр.4];
● форма пропаганды,призванное создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце истране, в которой они находятся [4,стр.652 ];
● установлениесвязей с общественностью. Специальная система управления социальнойинформацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации,целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателютех кругов общественности, в которых она заинтересована[4, стр.652 ];
● одна из формкоммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мненияотдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей.Обязательна обратная связь, чтобы по ходу осуществления вносить нужныекоррективы[4, стр.652];
● функция управления,способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей междуорганизацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача[2, стр.28 ];
● специальная системауправления информацией ( в т. ч. и социальной), если под управлением пониматьпроцесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в нейстороной, распространение готовой информационной продукции средствамикоммуникациями для целенаправленного формирования желаемого общественногомнения.[2, стр.29].
В дальнейшем я неоднократнобуду возвращаться к одному из этих определений PR,чтобы наиболее полно раскрыть эту тему через определенные аспекты данноговопроса.
II. Основная часть.
1). Из истории PR.
1.Предыстория Паблик Рилейшенз.
ПабликРилейшенз (ПР), как искусство не только убеждения, но и влияния налюдей, зародилось еще на заре человечества. Очень многое из того, чем активнопользуются современные PR деятели, уже было создано и опробовано предыдущимипоколениями. Общество может существовать только при достижении минимальногосогласия между людьми, которое обычно достигается путем общения междуотдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже вдревних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы,картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей,власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляютих подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, ктостремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия,так как они создавались с применением риторики ( ораторского искусства)как одного из основных средств убеждения.[1; 2]
ü Выдающийся мыслительантичности Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) считал, что убедить аудиториюможно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии ксебе.
ü Другой известнейшийпредставитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима,великолепный оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторикеособое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По егомнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю иповедение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.
Уже в Древней Греции мыслители и вожди сталипонимать значимость общественного мнения для дальнейшего успешного управлениястраной, следствием чего было огромное количество работ, где особое вниманиеуделялось желаниям публики. Ряд идей и выводов, очень схожих с современнымитрактовками общественного мнения можно обнаружить также и в политическойлексике Древнего Рима. (« vox populi – vox dei»→«глас народа – глас божий»).
Вдальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который прошли пабликрилейшенз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можнопонять основные закономерности в развитии PR, ихсовременное состояние, так как PR вобрали в себя различныевиды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших своюэффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широкоиспользовались в применении символика и разного рода лозунги,которые начинают активно использоваться в политических и общественных целяхначиная с IV - III столетия до н. э.
В ДревнейГреции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждатьсобеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатамив лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Грециинередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сферемудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софистынередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства техили иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, этобыли первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективногоиспользования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.
ü Искусство публичного диалогав его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа ивоспитателя Сократа. Именно он и его последователи выступили разработчикамиоснов для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложилифундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего всебя:
■ признание уникальности каждого из партнеров и их
принципиального равенства друг перед другом;
■ возможные расхождения и оригинальность точек зрения;
■ ориентация каждой из сторон на понимание и активную
интерпретацию своего мнения другой стороной;
■ взаимообогащение позиций участников диалога и т.д.
üОсобо следует обратить внимание наидеи древних мыслителях о социальном управлении как о своеобразном равноправномдиалоге. К примеру Аристотель и Платон полагали, что средства управлениялюдьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем,кто управляет,но так же и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, какэти правила работают в современном PR.
ü Не менее знаменитыми мастерами вобласти слова и влияния на массы чем греки были и римляне, в частностиимператор Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкойобщества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощьюраспространения специально подобранных обращений и проведениятеатрализованных представлений. Именно поэтому, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики, проводимой президентом СШАВильсоном, Комитет Общественной Информации США ( Комитет Криля) в годы первоймировой войны решает обратиться к опыту Юлия Цезаря.
Элементыпсихологической войны можно обнаружить и в другие исторические времена.В 1095 году Папа Урбан II призвал к войне против восточного исламскогоХалифата. Через свою «информационную сеть» - кардиналов, епископов,архиепископов и приходских священников он распространил сообщение о том, чтоучастие в этой войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущениевсех грехов. Кроме этого, Папа предоставлял всем христианам того времениуникальный шанс посетить святые места, а также обещал несметные богатства«врагов веры».
ü В 1215 г. архиепископКентерберийский Стивен Лэнгтон использовал тактику продвижения товара длялоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров наборьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чегокороль вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу противполитического насилия и произвола.
üВ XV в. итальянский государственныйдеятель и политический мыслитель Никколо Макиавелли создает свои знаменитыетрактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого иэффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применялприемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является«управлением важными вопросами».
Церковь за свою долгую историю тоже неоднократнообращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Онсчитал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы какможно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампаниюнепосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи вобщественных местах; он и его последователи так же распространяли различныекниги, брошюры и плакаты.
ü В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан подруководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь« удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда,первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремлениецеркви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее времяВатикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям собщественностью во всем мире.
üНе менее примечателен и своеобразный опыт России всфере т.н. PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече,сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вечепользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлятьвойну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобыколлективно решить важные вопросы.
ü Помимо народных вече, также можно привести в качествепримеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы,выступление глашатаев перед публикой, и т.п.
ü Другим интересным примером своеобразной PR - деятельности может служить Украина, с ее казачеством. С возникновением вXV в. казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала казацкаярада. Она представляла собой общее собрание казаков (высший орган власти вЗапорожской Сечи), где обсуждались политические, военные, хозяйственные,судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. В дальнейшем,такие советы стали созываться повсеместно на Украине, где в обсуждении жизненноважных вопросов могли участвовать все казаки данной местности. Помимо уженазванной казацкой рады, на Украине в XVI – XVIII вв. была так же и сечеваярада, решавшая важнейшие вопросы, связанные с участием казаков в войне, приемомпослов, выборами кошевой старшины, распределением войск, угодий и т.д.
В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка,в мире ПР произошла революция: началась эпоха становления и бурного развитиясредств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрениютипографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массовогораспространения различной печатной продукции (печатать книги, массовымитиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые ипериодические издания.
Безусловно, все выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существованияПР в этих формах и является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, еслирассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферыдеятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США вобласти ПР и проследить основные этапы данного явления.
2. Зарождение и развитие PR в США.
Говоря об этапах становления ПР в США, можно выделить несколько стадий,которые совпадают с определенными периодами в истории США:
1. Начальный
Период. 1600 – 1799
развиваются средства связи и
первые опыты применения приемов
PR (популяризация, распространения-
информации, продвижение, связь с
прессой)
-начальный
период колонизации.
-Американская
революция 2. Общение 1800 — 1899
время распространителей информа-
ции, пресс –агентов, двигателей това-
ров и услуг, агитаторов.
-Гражданская война
-Завоевание Запада
— Промышленная
революция
3. Ответные
действия 1900 — 1939
авторы пресс – релизов начинают
выражать интересы определенных
групп
-Эра прогресса/
«Разгребатели грязи
-Первая мировая
Война
-Великолепные
двадцатые
-Депрессия 4. Планирование 1940-1979
становление PR как части управле-
ния
-Вторая мировая
война
-Холодная война 50-х
-Движение потребите-
лей
5. Профессиона-
лизм
1980- наши
дни
Специалисты пытаются следить за
Развитием и применением PR на
Международном уровне.
развитие глобальных
коммуникаций
А теперь более подробно рассмотрим эти этапы .
а).Начальный период(1600-1799) . В ранние годы колонизацииАмерики PR использовались для продажи основного продукта – недвижимости. В1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить50 акров земли всем, кто до 1625г. привезет в Америку одного нового поселенца.В 1643г. PR понадобились для сбора средств различными учебнымизаведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR брошюру «Первыеуспехи Новой Англии», Королевский колледж ( Колумбийский университет) направилв качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года.).
Ко времени начала Американской революции тактические приемы использования PRдостигли существенных успехов, хотя профессия паблик рилейшенз как особая иотдельная от других еще не сформировалась. Вместе с тем, борцы за независимостьАмерики не упускали ни одного случая, чтобы подхлестнуть наступательныедействия, заручившись поддержкой своих политических планов со стороныобщественности. Для этого им служил целый арсенал PR — инструментов: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги,символы, риторика, паблисити, организации, выставки, митинги, поэзия, песни,праздники, фейерверки, и т.п. Патриоты заставляли работать буквально все и смаксимальной отдачей:
u героев ( Джордж Вашингтон, Итен Аллен),
u фольклор ( песню периода войны за независимость ЯнкиДудль, дух 76г.)
u лозунги («Свобода или смерть»);
u символы ( дерево Свободы);
u риторику ( речи Джона Адамса и сочинения ТомасаДжефферсона, включая Декларацию Независимости) и т.д.
Кроме этого, руководители борьбы за независимость не упускали ни малейшейвозможности для интерпретации любого события в свою пользу. Ярким примеромэтому может служить происшествие 5 марта 1770г., когда во время обычных длятого периода уличных стычек в Бостоне было убито пять жителей этого города.Однако американская пресса расценила и подала этот случай как «Бостонскуюбойню», организованную английскими военными с целью разжечь ненависть кбританцам. Если же подходящего события не было, то оно без колебанийсоздавалось искусственно. 16 декабря 1773 группа американских патриотов,переодетых в индейцев, проникла на британское судно, стоявшее в Бостонскойбухте, и сбросила за борт груз чая. Это событие было названо «Бостонскимчаепитием», главной целью которого было привлечение внимания общественности ивлияние на эмоции публики. Можно сказать, что «Бостонское чаепитие» — этопервый классический пример организации псевдособытия и использованияпринципа пресс- посредничества в связях с общественностью.
Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленногоосвещения в прессе был Самуэль Адамс – один из вождей американской революции.Адамс считал, что общественное мнение – это результат потока событий и того,как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именноблагодаря стараниям Адамса и его последователей, в области паблик рилейшензбыли опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие изкоторых вошли в арсенал современных PR:
w необходимость создания организации, способнойвозглавить кампанию и сплотить людей ( такими организациями были бостонскаягруппа «Сыновья свободы», основанная в 1766г.; « Корреспондентские комитеты»,зародившиеся в Бостоне в 1775 году);
w использование символики, оказывающееэмоциональное воздействие (например, «Дерево свободы»);
w использование лозунгов, преподносящих сложныепроблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов ( лозунг «Свобода илисмерть!»)
w организация событий, привлекающих вниманиеобщественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующихобщественное мнение ( «Бостонское чаепитие»);
w опережение оппонента в интерпретации события,чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственноправильная («Бостонская бойня»);
w необходимость постоянного и непрерывного использованияв ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественноемнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Важнейшим шагом в развитии PR в тот период стала борьба за конституцию междуфедералистами и их противниками, которая развернулась на страницах прессы ввиде статей, памфлетов и иных жанров с целью убедить публику в необходимостиратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791г.десяти поправок к конституции под общим названием «Билль о правах», можноговорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной и самостоятельнойформы деятельности.
Б).Начало общения(1800-1899). Развитиеэмпирической практики связей с общественностью и становление PRкак профессии особого размаха достигли в США в XIX в. Подготовленные условиямипредыдущего этапа исторического развития американского общества, пабликрилейшенз достигают определенности, приобретая некую самостоятельность исвойственные им специфические черты.
²В 1830 г. новое слово в искусстве PR – политикипрозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс- секретаряпрезидента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи иброшюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, былсоветником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничествоисполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями иобщественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексонаосвещалась в прессе в благоприятном свете.
²В конце 1850 г. Нью — Йоркская организация Tammany Hallопрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положилоначало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования ираспространения информации.
²Функция убеждения, которая всегда была одной изглавных в политических PR- акциях, получила дальнейшее развитие во времяпрезидентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо больше,чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учрежденопресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская 1896г., когдаборьба велась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборныештабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поездаи проводились опросы общественного мнения.
²Помимо политиков, на PR также опирались и различныеобщественные деятели. При опоре в основном на призывы к народу такимобщественным движениям, как Американская Партия Мира и Женский ХристианскийСоюз Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнегоюбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправиеженщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще необладают всеми гражданскими правами.
²Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм,или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своихакциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события дляопределенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественныхдеятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информациирасширял их возможности и создавал репутацию.
²Во время Гражданской войны для привлечения денег навоенные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампанияпо сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным запродажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированиюармии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительстваСеверных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй мировойвойны.
²PRсыграли важнейшую роль и освоении Дикого Запада. Предшественники современныхPR- специалистов активно использовали сказочных и легендарных героев и дажесказки, чтобы привлечь покупателей к этим землям. Именно такими легендарнымиперсонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., а также циклыроманов-вестернов об освоении Запада. Предшественники современных PR-специалистов поставили себе на службу легендарных героев и даже сказки, чтобызападные территории США продавались, как недвижимость. Например, в 1784г. ДжонФилсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседника рассказамио Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетие такимгероем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес кзападным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями.Священник Джейсон Ли и несколько методистских миссионеров старались «продать»долину Вильяметт, вблизи Салема, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дваждыпытался основать поселение. Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить вхристианство местных индейцев, но люди стали переезжать туда на поселениетолько после проведенной Ли пропагандистской кампании. Он писал статьи врелигиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационную поездку по всемувосточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересов Джона Марша,а Сакраменто – Джона Саттера. Каждый из них в газетах и журналах расхваливалсвои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть наамериканском патриотизме.
Однако, помощь Западу со стороны PR- технологов не была односторонней, нередко они самииспользовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годахпредставил общественности Дейви Крокетта, героя приграничных территорий, егоцелью было использовать славу Крокетта, чтобы уменьшить политическую поддержкуЭндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорными героями Запада стали БиллБуффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый Билл Хикок. Их приключенияприобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивой легендой в глазахнаселения и помогало продавать газеты и журналы. Даже такие разбойники, какДжесси Джеймс, могли воспользоваться прессой, чтобы стать знаменитыми и обвестилюдей вокруг пальца.
²Практически невозможно переоценить значение PR длястановления такой сферы деятельности, как индустрия развлечений. Посути, практически все PR- приемы агентов по связям с прессой развивались вместес ней в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним изтаких деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям спрессой, был Ф. Барнум. Мастерство пресс-агента проявилось не только в егоинстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего онихотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенногосодержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачиванияпублики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этомиспользовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служитьистория, произошедшая в 1835г., когда для того, чтобы привлечь вниманиеобщественности к цирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожуюрабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этомутверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона.Об этом писали многие газеты, заинтересованные историческим аспектом даннойпроблемы. Когда же интерес к ней стал угасать, Барнум стал писать в газеты ижурналы под другими именами, доказывая правдивость причастности Хет квоспитанию президента. Реакция газет его не интересовала, главным было то,чтобы о нем говорили. Даже после того, как «героиня» умерла и вскрытиепоказало, что той было около 80 лет, Барнум тут же начал оправдываться, говоряо том, что сам был введен в заблуждение этой женщиной. Однако, несмотря напостоянное внимание прессы к фигуре Барнума, официально титул «агента посвязям с прессой» впервые появился в списке служащих другого цирка,принадлежавшего Джону Робинсону.
Даже писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь внимание к своимкнигам. Например, в 1809г. NewYork Evening Post опубликоваластатью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого имномера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали,что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать дляпокрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщилачерез ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «ИсторияНикербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведеннойнастоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.
² Достоинства PR в сфере образования подостоинству оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке. В1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Этопоказывает, что даже самые известные организации не отказывались от услугпредставителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочьсформировать благоприятное общественное мнение. В 1900 г. Гарвардскийуниверситет заключил договор с Бюро по популяризации (Publicity Bureau),первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900г. Уже в1902 г. университет отказался оплачивать услуги бюро, которые тем не менее емупредоставлялись из соображения престижа.
2). Современные виды и формы PR.
1. Личные качестваPR- специалиста
Как было видно из предыдущей главы, паблик рилейшенз охватывает различные сферыи области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человекможет хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR.Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествамидолжен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.
þ Как сказал бывший президент PRSA, редактор PRReporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть иисследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, ипедагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».
àPR-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должнытворчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы сниматьсильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и еемногочисленными сотрудниками.
àРешение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз,часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. БудучиPR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамкахрешения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то,что решение будет найдено.
àВо время кризисов работники организации стремятсяполучить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосферадоверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают итрактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые (по крайней мере временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуютрешения. Это исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающемуглаза на проблемы и трудности.
þ Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств,которыми должен обладать профессионал PR: — 1). — Сильный характер, честностьи прямота;
- 2). — Справедливость и логика;
-3). Способность творчески и нестандартно мыслить;
- 4). Правдивость и рассудительность;
-5). Объективность;
-6).Глубокая заинтересованность в разрешении
проблемы;
-7). Широта культурного кругозора;
-8). Любознательность;
-9). Способность к анализу и синтезу;
-10). Интуиция;
-11). Знание социальных наук и механизмов
общественных отношений.
Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть ирешать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение кэтим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, чтоуспешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности всебе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняетспокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».
þ Английский ученый, один из авторитетнейших деятелейМеждународной Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает своевидение неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: →здравыйсмысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения,объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способностьпонимать точку зрения другого; →стойкость характера;→исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум;→старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческойработе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременноиметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PRнеобходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими;иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскимиспособностями; иметь презентабельную внешность.
Подробно рассмотревличные характеристики, необходимые для работы PR- специалиста, невольновозникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области.Действительно, профессия паблик рилейшенз требует комплексной образовательнойподготовки специалистов.(см. приложение1) Однако в сфере высшегообразования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях ктакой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специальногообразования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где быих готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Нонесмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокругпреподавания паблик рилейшенз, большинство как западных, так и российских специалистовсходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна включатьв себя подготовку в следующих областях:
● в областипланирования: консультировать руководство по общим вопросам развитияорганизации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, втом числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этойстратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности ополитике руководства организации.
● в областиуправления: толкование директив высшего руководства для всей организации вцелом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешнихагентств, сбор информации об организации, подготовка и распределениекорпоративного бюджета.
● работасоветников( в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов иожиданий сотрудников, необходимыми для повышения надежности советов; подготовкаметодических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.
● в областианалитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, атакже предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимногоуважения и общественной ответственности.
● в областипроизводственных отношений: привлечение и сохранение хороших работников иработа с персоналом, направленная на улучшение отношений между работником иработодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь всовершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях спредставителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовыхконтрактов.
●в областиэкономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами идистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими,чтобы PR- специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга имерчандайзинга¹ с целью уравновесить общественные и личные интересы.
● в областисоциальных отношений: забота о формировании благожелательных отношениймежду людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническуюбезопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское исоциальное обслуживание.
● вполитической деятельности: работа с администрацией сообщества,представителями образовательных и религиозных кругов, законодательнымиорганами, международные связи; заинтересованность в международных отношенияхморового сообщества.
● в областикоммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации идругих каналов, используя рекламу и паблисити², и как налаживатьдвусторонний поток надежной информации.
● в областиобразования: работа со всеми сотрудниками (учебными отделами, служащими,потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры),подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работниковкорпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебныхпрограмм для сотрудников.
Прежде чем перейти кследующей главе, необходимо несколько слов сказать о «заповедях», технологиях иоб основных формах PR- деятельности.
2.«Заповеди» и технологии PR.
Говоряо паблик рилейшенз, как о коммуникационном управлении, репутации руководстваи внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных принципов PR,сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского общества паблик рилейшенз:
ü 1). Паблик рилейшенз имеют дело с реальностью, а не свнешними фасадами. Политика паблик рилейшенз – это продуманно составленныепрограммы, отдающие приоритет интересам общества. ( PRзанимается делами, а не словами.)
ü 2). Паблик рилейшенз – этослужебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественныеинтересы. ( PR – общественное, а не личное дело.)
ü 3). Так как PR-специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, тоименно общественные интересы составляют главный критерий, по которому этипрограммы и политика выбираются. ( PR- специалистдолжен иметь мужество, чтобы сказать «нет» своему клиенту или отвергнуть деструктивнуюпрограмму.)
ü 4). Так как PR- специалиствступает в контакт с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналывсеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. ( PR-специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.)
ü 5). Поскольку PR- специалистявляется посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен всовершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от однойстороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником. )
ü 6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации иделать это с полной ответственностью, PR- специалистдолжен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.( PR- специалист не может позволить себе играть в«угадайку».)
ü 7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективновзаимодействовать с ними, PR- специалист долженпривлекать общественные науки – психологию, социальную психологию, общественноемнение, теорию общения и семантику. (Нельзя опираться только на интуицию.)
ü 8). Так как к PR имеютотношение разные сферы деятельности, PR- специалистдолжен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами,в том числе теорией педагогики, другими психологическими теориями, социологией,политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требуетподготовки в разных областях знаний.)
ü 9). PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемыобернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги исоветовать что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох.)
ü 10). PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. ( Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плохарепутация, которой он добился.)
Говоря о формахдеятельности современного PR- сотрудника, следуетпомнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы общественнойдеятельности, но также и отличается от них. Паблик рилейшенз включает в себя:
®а). Агитация в печати. (пресс- посредничество) — это написание материалов или организация ипланирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средствинформации к личности, институту, идее или продукции и обеспечения общественнойзаметности. [2, стр30.; 1, стр6.]. Современные пресс- агенты ( пресс-посредники) –опытные профессионалы своего дела, которые, как правилостремятся избегать нечестной игры, дутой и пафосной рекламы, если она неявляется шуткой и не воспринимается в качестве таковой.
®б).Продвижение товара. ( содействие) – это функция паблик рилейшенз,предусматривающая специальные усилия ( активность или организованное событие),рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару,организации или направлению деятельности.[2,стр.30-31.;1, стр.7.].Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию,институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколькоэффективно они используют различные инструменты PR,помня о том, что «чем больше средств» еще не значит «тем лучше». Примерамикампаний по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сборусредств, кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациямиздравоохранения, заповедниками. Реклама, кампании по сбору средств и всесопутствующие им громкие акции представляют собой только один вид деятельности PR, который может входить во все программы паблик рилейшенз.Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности состороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводитьсяв рамках действующего законодательства, в противном случае оно может привести кнеожиданным результатам.
®в). популяризация. (паблисити) – этоинформация из независимого источника, используемая средствами информациипотому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещениясообщения в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего неплатит прессе за размещение. [2, стр.32.;1, стр.7.]. Специалисты попаблисити – это журналисты, однако ошибочным является использование различнымиинститутами термина «паблик рилейшенз» для обозначения журналистскойдеятельности. Журналисты осуществляют насущную функцию– распространение
информации, но в целом, они непринимают участия в разработке политики. Только советники по PR,работающие вместе с руководством организации, могут существенно влиять науправленческие решения. Популяризуются не всегда хорошие новости. Во времякризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать ослучившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению. Þ журналист в данной ситуации – этособственный корреспондент организации, распространяющий информацию как внутри,так и вне организации. Популяризация не является паблик рилейшенз, это толькоодин из инструментов, применяемых в PR- деятельности.
®г). общественная деятельность. Многие PR- специалисты, раскрывая содержание своей работы пользуютсяпонятием «общественная деятельность.», но это – неверно. Работа служб илиотделов государственных учреждений по делам общественности – особый видпаблик рилейшенз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательныхотношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления иширокой общественностью. [2, стр.31;1, стр.8.]. На национальномуровне такая деятельность связана как с официальным общением государственныхучреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационнойработой. В федеральных правительственных агентствах США, включая военныеведомства, термин «общественная деятельность» используется для обозначенияболее широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которуювходит просто распространение информации. Þработник СМИ – это публицист, тогда как тот, кто занимается общественнойдеятельностью в правительстве, часто ответственен за формирование политики.
®д). Исследования. Основной правильнойстратегией в PR являются исследования – исследования вобласти общественности и общественного мнения, ровно как ситуаций иобстоятельств, формирующих среду общественного мнения. В исследования,относящиеся к персоналу организаций, входят опросы людей и наблюдения за ихповедением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросыволнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оноповлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными,так и вторичными исследованиями. Первичные исследования – это сбор новойинформации, вторичные – предполагают анализ данных, собранных другими, с цельюприйти к каким-то заключениям и выработать рекомендации ( одна из такихрекомендаций может состоять в том, чтобы проделать первичное исследование.).
® е). Дизайн. Внешний вид исходящих деловыхбумаг организации приобрел огромное значение, в связи с повышением требований ких оформлению распространителей информации по ее массовым каналам. Всеаудитории паблик рилейшенз – это «читатели-добровольцы», которые отвергаютлюбую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественноепользователю». Широкое признание получили навыки владения компьютером и уменияоформлять текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаютсяв редактировании и требуют определенного дизайна.[1,стр.9]
® ж). Реклама. Стратегическая задача рекламы –вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на основе чего только и возникаетположительное отношение к организации, как к социальному институту. [2, стр.33; 1, стр.9-10.]. В задачи рекламы входит разработкарекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для ихраспространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу пабликрилейшенз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного илипредварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR,часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и печатнойагентской деятельности.
® з). Маркетинг. Как и в рекламе, исследованияи тестирования играют важную роль в маркетинге, однако способы тестирования,применяющиеся в рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований.Маркетологам нужно знать лишь 2 вещи: 1) – востребован товар или услуга; 2) –если да, то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговыеисследования бесценны для профессионалов PR, потому чтоони дают информацию о потребителях – важной составляющей объектов PR. [1, стр.10.]
® и). Мерчандайзинг. ( торговля) В противовесмаркетингу мерчандайзинг прежде всего связан с внешним видом продукта,идеи и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговлиинтересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции,какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет внимание,какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти вопросы крайненеобходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью маркетинговых ирекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний. Их работа зачастуюстановится важнейшей составной частью PR.
3).PR и основные способы привлечениявнимания общественности.
Продолжая разговор о сферахдеятельности в PR, нельзя не упомянуть об особыхмероприятиях, связанных с паблик рилейшенз, т.е. об организации особыхсобытий, в целях привлечения внимания общественности к организации,ее деятельности и продуктам. Итак, основными видами привлечения общественностиявляются:
Ä церемонии открытия;
Ä приемы;
Ä посещения;
Ä презентации;
Ä конференции;
Ä дни открытых дверей;
Ä круглые столы;
Ä выставки; а также особая форма деятельности,как фандрайзинг.
Теперь необходиморассмотреть более подробно каждый из этих способов привлечения интересаобщественности.
I). Церемонии открытия.Церемонии открытиязнаменуют собой начало нового бизнеса, становления новой услуги компании – аименно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия направленапрежде всего на улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров,дистрибьюторов, потребителей; укрепление имиджа руководства компании,привлечение лучших, высококвалифицированных кадров (путем демонстрации хорошихусловий труда). Кроме этого, церемония открытия способствует укреплениюкорпоративного духа и лояльности занятых, улучшаются отношения с местнойобщественностью, так как в районе создаются рабочие места. Официальное открытиенового магазина направлено на привлечение покупателей и партнеров.
Необходимость в позитивнойизвестности делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса,но прежде всего для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльныхорганизаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу,больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивныестороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку навыборах. Представители открываемой школы или больницы также заинтересованы вцеремонии открытия с участием представителей городской администрации, посколькуэто дает им возможность продемонстрировать свои достижения, или наоборот,известить общественность о своих проблемах.
Выбор персоны, личнооткрывающей объект, напрямую будет связан со всей последующей церемониейоткрытия, с ее освещенностью в прессе, затратами на ее проведение и т.д. Этойперсоной может быть как представитель власти (мэр города; глава местнойадминистрации; представитель ведомства, курирующего сферу деятельности данногообъекта; парламентарий), так и общественный деятель, известный спортсмен или артист.Однако, организуя и проводя подобные спец.события, следует помнить о том, чтово-первых, критериями выбора всегда служат – масштаб события и общественнаязначимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность;во-вторых, общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интересыСМИ к мероприятию (чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ кцеремонии и тем более широко она будет освещена). В-третьих, сразу же возникаютмасса проблем, связанных с обеспечением безопасности гостей и VIP-персон,размещением, пропитания и перевозки. Кроме этого, не стоить забывать и о том,что высокий социальный статус главного лица на церемонии предполагает наличиезамены на случай непредвиденных ситуаций; в отличие от официальных лиц, которыеобычно не требуют какой-либо денежной суммы за открытие, люди из спорта и сферыразвлечений ожидают оплаты своего участия, исключая случаи благотворительности.
Очень часто, многиеперсоны, проводящие церемонию открытия, могут провести целый день на объектесреди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками;другие же – уходят сразу после официальной части.
Нередко официальноеоткрытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнесамогут требовать начала открытия с участием почетных гостей и официальных лицможет быть проведена. В таком случае объявляются две даты – дата фактическогооткрытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом илиобщественным мероприятием»
Для проведения церемониисоставляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы³ и бэкграунеры– фоновая информация для медиа – история компании, профили главныхуправляющих и т.п. В материалах для прессы дается характеристика открываемогообъекта – нового подразделения/продукта/услуги/ товара/магазина.Обеспечивается присутствие фотографа – на тот случай, если фотограф из СМИ непридет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделатькак для журналиста или редактора отдела новостей, так и фоторепортера. Важноопределить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.[3, стр.342-344.]
II). Приемы. Приемы – одна из форм «внешне- ивнутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованноеи заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение временипредставителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Приемпроводится: а) по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы,или создания организации; б) по случаю посещения организации известного ипочетного гостя, делегации фирмы-партнера; в) в порядке повседневнойдеятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может бытьрасширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получениенеобходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловойсреде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранеераспределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
Дневные приемы – это «бокалшампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» (аналогично «бокалвина») начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такогоприема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера,пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытиевыставки. Напитки и закуски разносят официанты, приемы проходят стоя. Этонаиболее простой вариант приема, форма одежды – повседневная.
«Завтрак» может проводитьсяс 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два часа. Отличается от «Обеда» меньшимколичеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц;прибытия и отъезда гостей; годовщины подписания крупных соглашений; юбилейныхдат; в порядке поддержания регулярных контактов c представителямипрессы или других организаций. Форма одежды – повседневная. В процессеподготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих.Ход приема направляется ведущим(-ми). Как правило, это люди, хорошо знающиепредмет обсуждения, а так же заинтересованные в активном участии всехприглашенных и в результатах обмена мнениями.
Вечерние приемы считаютсяболее торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед»,«обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами идлится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногдагорячие блюда. Прием «фуршет» проходит в те же часы, с одной лишь разницей –гости сами подходят к столу и набирают закуски и отходят, давая возможностьподойти другим. Оба этих приема проходят стоя, что обеспечивает возможностиперемещения и контактов приглашенных друг с другом. После данного приемавозможен показ фильма или небольшой концерт. Форма одежды – чаще всегопарадная, которая, как правило указывается в приглашении.
«Обед» — наиболееторжественная часть приема. Начинается в период с 17-19 часов и длится 2-3 иболее часа. Гости сначала находятся в течение часа за столом, а затем онипереходят в менее официальное помещение или часть зала для беседы, куда иподается чай, кофе. Форма одежды – торжественная. Обед нередко проводится с«рассадкой» гостей – место за столом в этом случае всегда указывается вприглашении.
«Обед-буфет» предполагаетсвободную рассадку по 4-6 человек за отдельными столами. Гости набирают закускис отдельного большого стола и возвращаются на свое место. Меню – как на«фуршете». Такой прием организуется после концерта, просмотра фильма, вперерывах между заседаниями конференции. «Обет-буфет» менее официальный видприема, чем «обед».
«Чай» устраивается между16-ю и 18-ю часами, как правило для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от«обеда» только более поздним временем проведения.
Подготовка приема включаетследующие этапы:
● постановка цели приема;
● выбор формы приема;
● определение составаучастников;
● составление сценарияприема;
● рассылка приглашений;
● составление планарассадки за столом ( если она предусмотрена);
● составление меню;
● сервировка стола иобслуживание гостей;
● подготовка тостов иречей.
Проведение приема с рассадкойтребует соблюдения определенных правил этикета: 1). – Места делятся на более именее почетные. Самые почетные – рядом с хозяином. Чем дальше от них, тем местаменее почетны.
2). – Женщину несажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя
места. 3). – План рассадкивыставляется при входе. На приемы, проводимые за столом и с указанным вприглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.
Неформальные приемы проводятсяв ситуации, когда гостей «не ждали» заранее, чаще в небольших фирмах иэкспромтом, в неформальной обстановке. Неформальные приемы распространены вСША, когда партнера приглашают на ланч. Неформальность обстановки способствуетрешению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. Ктакому приему следует быть в принципе готовым. [3, стр.344-346.]
III). Посещения. Посещения – важная составляющаяофициальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду спроведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научныецентры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивныерестораны, спортивные комплексы и исторические места. Руководители компаний,принимающие официальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти посетителей, чтобылучше ознакомить их с культурой, историей своей территории – области, края,города. Для построения таких мест-достопримечательностей местная администрацияи бизнес могут прилагать значительные усилия, так как они привлекают интересобщественности, туристов, а значит и ресурсы для региона.
Между тем, помимо искусственносозданных человеком достопримечательностей, в отдаленных регионах могутбыть и естественные достопримечательности – тайга, заповедник или озеро,также представляющие интерес для различных туристических маршрутов. В этомслучае, гостям предлагают прогулки на катере по озеру или в море на подводнойлодке, поездку по заснеженной тундре, облет территории на вертолете, и т.п.Самое главное, чтобы посещение местных достопримечательностей производило нагостей неизгладимое благоприятное впечатление о регионе, его людях, обычаях,нравах и природе. Посещение местных природных достопримечательностейофициальными лицами вызывает интерес общественности, а потому может освещатьсяСМИ, следовательно, и гостям и хозяевам нужно быть готовым к интервью ивидеосъемке.
К посещениям мест интересакомпании можно отнести поездки по регионам, часто называемые road-show. Эти туры представляют собой серию встреч,презентаций и переговоров с представителями местного бизнеса и администрацияминескольких городов. В качестве примера такого road-showможно назвать тур российской компании Белый Ветер дистрибьютора японской компании NEC (Nippon Electric Company), которыйпроходил в ноябре 2000г. в течение десяти дней почетырем городам России. Презентации продукции NEC прошли в Новосибирске, Омске,Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Тур проводился в соответствии с планамиразвертывания в этих городах, в Поволжье и на югеРоссии региональной сервисной сети продукции компании NEC.
Кроме того, развитие Интернет- коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.Такие туры предлагает, в частности, интернет-сайт Белого дома США –www.whitehouse.gov.
IV). Презентации. Презентации – самостоятельная
4).PR, реклама и маркетинг. Общее иразличное.
Как уже отмечалось в однойиз предыдущих глав, PR, реклама и маркетинг, хотя иимеют много общего, но все же различаются по своей направленности, целям ифункциям. Теперь более конкретно рассмотрим сходство и различие этих понятий.
1.Общее между PR, рекламой и маркетингом.
А).
Б).
5). Что такое Sales promotion?(SP — как форма PR-деятельности).
1. Определения сейлез промоушен и основные виды SP.
Sales Promotion( реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это uмаркетинговая технология, основная функция которойзаключается в стимулировании сбыта (СС)[5, стр.110.].
(Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиватьсяв США в 50х годах XX века. Постепенно обрела самостоятельный статус,регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.)
u — Кратковременные побудительные меры поощрения покупкиили продажи товара или услуги.[5, стр.110.]
u — Кратковременная прогрессивная система скидок,предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить егокупить товар;
u — Продажа продавцом путем уговаривания, оказанияпомощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма как средисобственного сбытового аппарата, так и среди дистрибьюторов/дилеров;[5, стр.111.]
u — Стимулирование сбыта, продвижение товара. Все видыдеятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в томчисле и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени ихсоответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникациймаркетинга; [4, стр.669.]
u — Все виды деятельности в сфере маркетинга, неявляющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которыестимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников.[4, стр.669.].
Сейлз промоушен имеет 2 направления:
→А). Стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизацииработы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей,розничных торговцев и т.п. ( организация ярмарок, выставок, тренингов);
→б).Работа с потребителями:
· система поощрений постоянных и перспективныхпотребителей
( например – каждому 100-му покупателю вручается приз за покупку,
превышающуюопределенную сумму; приз, вложенный в одну из упаковок товара; приз за самуюбыструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товарафирмы; и т.д.)
●распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросныхкарточек: сезонные, рождественские распродажи; подарки от фирм к праздникам июбилеям; и т.п.
Насегодняшний день существует несколько основных направлений SP-деятельности:
Ø проведение консультаций;
Ø дегустаций;
Ø лифлейтинг [leafleting] (раздача листовок);
Ø самплинг [sampling] (раздачапробников);
Ø свит-самплинг [sweet-sampling] (обменвашей пачки сигарет или диска на аналогично предлагаемый вам товар);
Ø работа на выставках*;
Ø а также деятельность дистрибьютора, какотдельный вид promotion.
2. Характерные черты и особенности Sales Promotion.
1). Однимиз самых трудных видов SP-деятельности – это консультирование, посколькуработа во всех вышеперечисленных областях промоушен, кроме консультирования,имеют такую специфику и особенность, как подтверждение. Иначе говоря,сообщая покупателю о том, что «Жвачка ²Орбит" – полезнаяи вкусная», покупатель может либо лично сам удостовериться в ее вкусовыхкачествах, либо сами распространители могут просто и доступно, а главное доказательноубедить клиента в правоте этих слов. Консультанту же приходиться орудоватьтолько словами, никакими доказательными способами он пользоваться не может, ауспех данной кампании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо онсумеет убедить клиента и заставить его приобрести данный товар.
2). Чтобыуспешно работать в сфере SalesPromotion, необходимо знать и соблюдатьопределенные правила поведения, а также использовать некоторые психологическиеприемы влияния на людей, о которых ниже и пойдет речь.
А).Правила поведения для людей, работающих в SP:
üопрятный внешний вид (наличие обязательного, но неяркого макияжа; прибранные волосы, аккуратная одежда и т.п.), т.к.впечатление о человеке составляется в первые 20 секунд при встрече, даже есличеловек еще ничего не успел сказать, так как 80% информации приходится навнешний вид человека, и только 20% - на то, как человек общается с клиентом.
ü правильное, спокойное поведение (не развязное, но ине скованное);
ü искренняя улыбка и отношение к работе, как к творчеству,результат которого зависит исключительно от личной работыпромоутера;
ü не меньше 2-х раз в минуту произносить текстзаказчика;
ü говорить с правильной дикцией, четко выговаривая всеслова;
M!NB! При приемена работу, следует помнить о том, что существуют некоторые особенности подборакадров для данной сферы деятельности. Прежде всего выбирают из имеющейся базыданных только девушек и юношей, чьи внешние данные подходят им по определеннымпараметрам. (Чтобы работодатели заинтересовались вашей кандидатурой необходимоотправить им свои фотографии в полный рост, а также пройти собеседование.).После этого происходит смотр претендентов «покупателем», который и решает,подходит ли ему для данной работы эта девушка или нет. Кроме всего вышеперечисленного, перед каждой новой акцией человек обязан проходить специальныетренинги, где подробно объясняют специфику этой кампании и обучают приемамобщения с клиентом. M
Б).Приемы влияния на людей, используемые в промоушен.
Всепсихологические приемы, которые применяют работники SP, не являютсячем-то сверхсекретным, напротив, — это широко известные техники и способыправильного общения с другими людьми, влияния на окружающих. Именно поэтомучасто говорят, что PR очень близок к журналистике, так как используемые тамприемы применяются и в промоушен. Вот хотя бы самые известные, «классические»способы воздействия на клиента:
Ü смотреть в глаза собеседнику;
Ü не перебивать;
Ü говорить мягким, проникновенным голосом и помнить,что к каждому клиенту следует обращаться по-своему. ( Предлагая продукциюпроходящим мимо подросткам нужно говорить-«Бодрящая кока-кола! Необыкновенновкусная и полезная!»; пожилым людям-«Великолепный молочный шоколад фабрики«Россия!»и т.д.)
M!NB!Дажеесли тебе уже надоело стоять на «точке» и продавать кока-колу, хочется пойтидомой, покурить, и т.д., то нужно всегда помнить о том, что sales promotion – это игра на публику, поэтому все, что тыделаешь, должно выглядеть так, будто тебе эта работа доставляет одноудовольствие, даже несмотря на плохие продажи. Кроме этого категорическизапрещено показывать клиенту и покупателю свое равнодушие, наплевательскоеотношение к работе, так как после такого обращения клиент сразу же перейдет кконкурентам, а восстановить утраченную репутацию бывает очень и очень трудно. M
3). Характернымиособенностями sales promotion также являются системаштрафов и система оплаты труда. Прежде всего следует поговорить о полученииприбыли в SP. В отличие от дистрибьюторов,которые получают выручку в размере 20% от стоимости проданного товара, уработников промоушен доход складывается из количества отработанных часов + % заколичество проданного товара (розданные листовки, жвачки, и т.п.). Иначеговоря, доход у дистрибьютора напрямую зависит от количества проданнойпродукции (если он не продал товара на нужную сумму, то он ничего незаработал), а у промоутера – в независимости от количества проданной илирозданной продукции он получает деньги за отработанные часы. Кромеэтого, после определенного часа работы промоутер начинает получать за каждуюединицу проданной продукции определенное вознаграждение. Скажем, за каждуюдополнительно проданную бутылку кока-колы он получает + 3руб., за каждуюшоколадку «Шок» + 1,5руб. и т.д.
III.Заключение.
Завершая разговор об одной из самых интересных иперспективных на сегодняшний день сфер деятельности человека – Public Relation (PR), хочется обобщить все выше написанное, еще разперечислить все основные черты
&IV. Список литературы.&
1). Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. – «Все о PR.Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание.». Москва.Издательский Дом «Инфра-М». 2001г.
2). В. Королько. – «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер». 2001г.
3). И. Алешина. – «Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций.».Москва. «ИКФ «ЭКМОС». 2002г.
4). В. Музыкант. – «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.».Москва. Армада-пресс. 2001г.
5). Б. Борисов. – «Технологии рекламы и PR. Учебноепособие.». Москва. Издательско-Торговый Дом «Гранд.» «Фаир-пресс». 2001г.