Маркетинг и коммерческая деятельность

ВВЕДЕНИЕ
В 1991 году вместе сдезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования.Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ.Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельностив соответствии с принципами нового рынка.
Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто изруководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетингявлялся единственно    й альтернативой, со временем заменившей традиционноефункционирование в соответствии с планом.
Цель данной работы заключается в сравнениикоммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.
Любое предприятие осуществляет свою деятельностьне изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является теминструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночнойдеятельности.
Современная теория маркетинга оперируетразнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами припланировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциалмаркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализациимаркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала маркетинга и егосоставляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценкиприменимости современных экономических, управленческих и др. подходов впрактике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобногопотенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, аследовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передовогоинструментария.
Многие современные проблемы ипротиворечия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточнойподготовкой нынешних руководителейразличного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономическогомышления, новых подходов к управлениюэкономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила вначале XX века в США новую фило­софиюпредпринимательской деятельности — маркетинг.
 
Маркетинг —это, с одной стороны, разработка и осуществле­ние системы мер воздействия на рыноктоваров или услуг, произ­водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности,определение масштабов и характера производства и продаж.


Предпосылками появления маркетинга стали: расширениеассорти­мента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процессаих разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темповсоциально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственнойжизни.
В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию това­ра или услуги, в наибольшей степенисоответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос ирынок с целью оптимизацииобъема прибыли.
Основными функциямимаркетинга являются:

1) аналитическая, со­стоящаяв изучении рынка, его структуры, которую образуют контр­агенты, конкуренты,посредники, а также общей (внутренней и внеш­ней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола­гающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурен­тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи­зацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая,связанная с планированием, организацией, контро­лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных наустановление, ук­реплениеи поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Деятельность по управлению маркетингом заключается ванализе рыночныхвозможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработ­ке конкретного товара, нахождении длянего рыночной «ниши», опре­делении основ ценовой политики, методовраспространения товара; созданиикомплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис­пользуемого для того, чтобы вызватьжелательную реакцию потреби­телей; координации маркетинговых мероприятий(организация служб маркетинга,планирование, контроль и пр.).
Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.
1.  Концепция  совершенствованияпроизводства,   утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требуетусилий по улучшению техники,технологии и организации их производства и рас­пределения,   снижению   затрат.   Такой   подход   целесообразен,  если
спрос  превышает  предложение  и  имеются  реальные  возможности уменьшитьсебестоимость.


     2. Концепция совершенствованиятовара, полагающая, что потре­бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами ихарактеристиками.


     3. Концепция интенсификации коммерческихусилий, суть которой состоитв том, что потребители не станут приобретать товары в доста­точных количествах без активнойрекламы и дополнительного стиму­лирования со стороны продавцов.


     4.Концепциямаркетинга, в соответствии с которой залогом дости­жения целей организации является правильноеопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение ихудовлетворения более эффективным ипродуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

     5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополня­етположения предыдущей концепции такими условиями, как одновре­менное сохранениеи укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?
Концепция маркетингапоявилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция нанегативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмернуюстихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой квседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившимисерьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководителипредприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов всвязи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) иужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научныйинтерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большогоколичества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашейстране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов иконцепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями итрактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящемумоменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов,концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современнымиположениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок),буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился вэкономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время былоразработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых идетализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
На этапах развития рынка, связанных с уровнем егонасыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации напроизводство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовойдеятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. намаркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливоутверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не наотрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании,сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
В литературе маркетинг часто неправомерноотождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой,формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многимисоставляющими коммерческой деятельности.
Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит кзаключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на созданиеспроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностьюможно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно,определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает егосущности.
Другой крайностью является чрезмерно широкоетолкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все,что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие«маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс:«Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчениемпроцессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».
Изначально все зависит от того, как руководительпредставляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в структурепредприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов исловосочетаний в различных определениях маркетинга:

«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком»(Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философиякапиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенныйв метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия»бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон),«стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс),«концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, системастратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С.Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г.Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е.Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин),«главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации иуправления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизньстратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (АмериканскаяАссоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...»(Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современнаякоммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видовпредпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ ипрогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий,комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).
Составитель словаря маркетинга Константиновская В.К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шестиподходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) системухозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д)образ мышления, ориентацию; е) процесс».
Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбенвидит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставитьрынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».
В определении сущности явления важна не столькоего всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями,сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительнаяособенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесомзаключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей иактивном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.
Ориентация на потребителя как отличительнаячерта современного маркетинга согласуется и с таким его емким определением, как«философия бизнеса».
Какой смысл заложен в этом (скорее эмоциональном,чем рациональном) определении? На наш взгляд, здесь подчеркивается высокаясоциальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей(предоставление потребителю максимального широкого выбора, повышение уровняпотребления и качества жизни, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности).
Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевогорынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознаниеобъективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка ижесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущихразносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга какфилософии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектовсовременного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическуювыгоду взамен на постоянную заботу о других.
Таким образом маркетинг служит для достижения«согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями»,причем согласия — взаимовыгодного.
Итак, мы определяем современный маркетинг какфилософию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такоеуправление предполагает, что достижение конечной цели организацииосуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активномувоздействию организации на их развитие.
Суть современного маркетинга раскрывается впринципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучениерынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельностиорганизации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу, особенноотечественных авторов, довольно часто можно встретить большие перечни такназываемых принципов. При этом к принципам маркетинга относят поройнесущественные аспекты и правила активных или аналитических действийорганизации. Видимо, в целях большей наглядности и оригинальности формулируютих образно, витиевато, иногда с определенной долей юмора. Например, «в гостяххорошо, а дома лучше». Таким принципом пытаются объяснить необходимостьорганизации искать свою рыночную нишу, чтобы «ощущать себя как дома». Или,«любите не свой товар, а своего покупателя», «потребитель — король», «мы неиспытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы» (забота опотребителях), «не важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думаетпотребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение» (задачапозиционирования товара) и т. д. Такие моменты отражают, на наш взгляд, скореефункции, организационные приемы рыночной деятельности, чем принципы маркетинга.
Историческим опытом предпринимательства накопленобольшое количество советов, рекомендаций, как следует и как не следуетпоступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип,поскольку чаще касаются конкретных организационных подходов, приемов, формкоммерческой деятельности, а не ее содержания. Мы считаем, что в идеале следуетстремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальнымколичеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязаннымиположениями.
Необходимыми и достаточными, на наш взгляд,являются три таких положения.
Первое. Важнейшуюинформацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятиечерпает из окружающей (внешней) среды. В этом принципе очевидна справедливая,на наш взгляд, аналогия с понятием гомеостаза, применяемым в биологии,генетике, кибернетике, и уже в течение полувека, в определении оптимальныхзначений параметров технических систем автоматического регулирования. Задача«выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достиженияим поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечениюпостоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешнейсредой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянноменяющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегическихрешений и повседневных действий.
Второе.Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяетсяисследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравогосмысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственногоизучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чемнасыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватноевоздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяютпредприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений,снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатовдеятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.
Третье. Неследует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности,формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуетсяприсутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщейтенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренногораспространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынужденыпостоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременныеконкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в самтовар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации ипозиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержаниемаркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать напотребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективнопротиводействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышениемуровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения опокупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьмаважно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей,в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, маркетинг характеризуется двуедиными взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощьюмаркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощьюмаркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на нашвзгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смыслрыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.
Маркетинг является одной из важнейших функцийуправления предприятием, наряду с такими,как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров(управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетингаэкономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, покрайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеетспецифического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижаетроли маркетинга в управлении предприятием.
Более того, маркетинг получает все более широкоепризнание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. Наопределенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга,осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесениясвоевременных изменений в производство. В результате не только сбытоваядеятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. Приэтом его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияниена другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы,кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Такимобразом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию«управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», т. е. водну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга наприоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечиваетпредприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признаниеэтого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкимиполномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному изпервых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразунашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовалонесколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнениюмногих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология иликонцепция управления.
До начала 50-х годов в теории и практикеуправления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходови расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности всвязи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такоеуправленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло бытьдостаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени.Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.
На смену бюджетному контролю пришло долгосрочноепланирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельностипредприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощьюэкстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельностипредприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесениетенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода вуправлении.
Отвергая его, в 60-е годы в практику управлениявнедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учетапредполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановыхпоказателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобыпредугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под нихпроизводственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынокоткрывает здесь возможности для применения идей маркетинга.
Принадлежность маркетинга к управлению оправдываетпонятие «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципахмаркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие«управление маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не можетбыть управления управленческой концепцией или управленческой функциейпредприятия.

На мой взгляд, попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку такимпонятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезныйпрактический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию вэтой области.

Что такое коммерческая деятельность на предприятии.
Коммерческими действиямиможно признать все покупки товаров, совершаемые или в целях их последующейпродажи в том же виде, или после их обработки и доведения до необходимыхсвойств, кондиций и качества, или даже просто в целях сдачи их в аренду,напрокат. Коммерческим можно назвать предприятие, деятельность которого состоиткак в добыче, производстве, так и просто в покупке и последующей продаже сцелью получения в конечном итоге дохода.
 Таким образом, вид предприятия определяетсяпринципиальным содержанием и характером его деятельности: торговое предприятие;производственное предприятие.

Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключаются вподчеркивании и усилении значениякоммерческой деятельности предприятия,являющейся важнейшей составляющей всей системы его функциональной деятельностив условиях рыночной экономики.
=====================================================================
 Непосредственно коммерческая деятельностьпредприятия заключается в покупке и в конечном итоге последующей продаже.
Предметом продажи является товар. Предметомпокупки являются необходимые для его производства товары — факторы.Коммерческая деятельность основного субъекта экономики — производственногопредприятия не сводится только к его непосредственно коммерческим функциямсобственно закупки и продажи (аренды), а предполагает выполнение целогокомплекса функций различного характера, роли и содержания: от изучения иформирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделок иконтрактов с партнерами до доставки продукции непосредственно на местопотребления и осуществления непосредственного обслуживания, включая функциюуправления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и ее отдельнымифункциями.
=====================================================================
Последовательность и направленность процессовфункциональной деятельности производственного предприятия обусловливаетдвижение как экономического содержания ценности предмета деятельности, так иформ его воплощения, представления и состояния.
Это, в свою очередь, определяет разделение функций коммерческой деятельности похарактеру происходящих процессов на функции коммерческого и технологическогохарактера и по их роли — на основные, вспомогательные и обеспечивающие.


Крупные   и   средние   предприятия   вынуждены постоянно приспосабливать  свою  организационную  структуру  к меняющимся потребностям рынка. Не зря говорят, что единственной постоянной величиной в организационных структурах остается  их  постоянное изменение.
   Основные   функции   предприятий   -  закупка,   хранение, производство,  внутрифирменный  транспорт,  маркетинг  (включая сбыт), управление.
 
   Маркетингом  и сбытом охватываются следующие сферы: изучение рынка,  реклама,  транспорт,  контроль  за  платежеспособностью клиентов,  контроль  за своевременными поставками, обслуживание клиентов. Отделы маркетинга  и  сбыта  обычно  являются  частью коммерческой    сферы    деятельности    предприятия.  
Но на предприятиях, производящих специфическую техническую  продукцию
(это касается  прежде  всего  станкостроительных  заводов, где серьезная техническая подготовка нужна даже для продавцов), эти отделы нередко становятся элементом технической сферы.
  
Виды коммерческой деятельности производственного предприятия определяются ихместом в структуре воспроизводственного цикла и, соответственно,направленностью и содержанием представляющих их процессов и результатов. Поэтому признаку основными видами коммерческой деятельности производственногопредприятия являются: материально-техническое обеспечение и сбыт, включаяпослепродажное обслуживание.
Предлагаемый на рынке товар является результатом всей цепочкипроизводственно-коммерческой деятельности предприятия — всей последовательностифункций по созданию товара. Цепочка создания ценности, таким образом, — этосистема образующих ее взаимосвязанных и взаимозависимых видов функциональнойдеятельности производственного предприятия, являющаяся в то же времясоставляющей еще более крупной системы, которую помимо предприятия образуют поставщики,сбытовые и посреднические организации, покупатели.
Сложная структура функций коммерческой деятельности производственногопредприятия — основного субъекта экономики не только сама по себе определяетнеобходимость соответствующей специализации, но и к тому же обусловливаетразличные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всейсистемы создания товара.
В общем случае в пространстве трех измерений — «размеров» правомочий собственника: правомочия владения, правомочияпользования и правомочия распоряжения, — существует определенное числовариантов хозяйственных связей, образующих в конечном итоге до 27классификационных групп, каждая из которых характеризуется определеннойструктурой правомочий — от полного их отсутствия до триады обладания ими вполной мере, — что соответствует разной степени и характеру взаимодействиясубъектов между собой — до купли-продажи до совместной деятельности на основеобщей собственности.

В возможное множество хозяйственных связей следует включить и «нулевой»вариант, когда потенциальный поставщик не реализует свой товар не из-заотсутствия покупателя, а сознательно, исходя из собственной конкурентнойстратегии.
Каждая из возможных хозяйственных связей может быть осуществлена как безучастия посредников, так и с их участием. Наличие потребности в посредническихуслугах обусловливает возможность подключения организаций, специализирующихсяна их оказании, практически на каждом из известных восьми этапов, чтоопределяет, в свою очередь, многообразие вариантов хозяйственных связей,осуществляемых при участии посредников. Классификация опосредованных связейпроизводится с учетом этапа, на котором впервые появляется посредник, и общегочисла этапов, выполняемых с его участием.

Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, еевидами, а напротив, предполагает существование и других групп факторов, егоопределяющих.
К ним следует отнести, с одной стороны, группуфакторов, характеризующих предметную область коммерческой деятельности. Инымисловами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственныхсвязей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны,коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловойактивности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой исобственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасльпредпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая вконечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, атакже в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов всочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологиюкоммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений:предметного, отраслевого и функционального.


Экономическое содержание коммерческой деятельностипредприятия определяется как экономическим содержанием категории ее предмета,так и экономическим результатом функционального содержания самой деятельностипо обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностейсубъектов обеих взаимодействующих сторон и своим состоявшимся фактомутверждающей признание каждой из них выгодности такого обмена в силуприобретения большей ценности.
Экономическое содержание, многообразиеорганизационно-правовых форм, многофункциональность и полипредметностьструктуры, комплексность и системность организации, многоотраслевой характерохвата, глобальная направленность развития и роста масштабов коммерческойдеятельности в условиях динамичной внешней среды и актуальной тенденции кспециализации и интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основеобмена создаваемыми ценностями обусловливают и востребуют логистической подход- логистику во всех ее проявлениях: как мышление, как концепцию, как общеестратегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональныйменеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм — как системный фактор повышенияконкурентоспособности и экономического развития не только отдельныххозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики. Системная оценка эффективностикоммерческой деятельности предприятий.
Коммерческая работа — это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач.Изучение процессов, их реализации — важный элемент оперативного исследования науровне торгового предприятия и региона.
Мы рассматриваем потребителя в качестверавноправного участника коммерческой деятельности. Основными участникамикоммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не толькопредпринимательские структуры, но и потребители (участие которых влимитно-распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано натом, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок являетсядоход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный емутовар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности(потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, аполноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Такимобразом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщикамитоваров и розничным звеном является потребитель.
/>
Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельностина рынке товаров и услуг
Поэтому комплекс задач коммерческой деятельностисубъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворениепотребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказываетопределяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключениисделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров,формировании ассортиментной, ценовой политики.
Таким образом,потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностьюпредприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности.Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время,действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельностипредприятием.


Многие руководители и менеджеры высшего звенапришли к убеждению о необходимости введения принципиально нового подхода куправлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введениямаркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии.Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческойдеятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночныеинтересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальнуюпользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществленоквалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночнойстратегии и тактики.
Служба маркетинга, адекватно отвечающаятребованиям рынка, еще только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствиемсредств у предприятий, специально подготовленных кадров и методическихразработок, адаптированных к местным условиям.
От вышеназванныхфакторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий,планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарногопредложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организациюторгового обслуживания.





Маркетинг: становление и ориентация на конкретныепотребности предприятия.
Переходный период вРоссии характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема неможет быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3различных подхода к маркетинговой деятельности: Плановый подход; Сетевой подход; Подход, ориентированный на действие.
Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая частьмаркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговоепланирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследованийи формулирование маркетинговых планов.
Общая цель планирования — найти баланс между внутренней средой фирмы и частонеблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию.Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не являетсянеобходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна итурбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимолишь при выполнении определенных условий. Маркетинговые исследованияразрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой(Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams, 1995).

Маркетинговая и коммерческая деятельность в этом случае осуществляются встрогом соответствии с выбранной методикой и концепцией развития.
Согласно Сетевому подходу рынокпредставляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участниковрынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременныесвязи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия,позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместногоиспользования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговаястратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются врезультате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего вконтексте долговременных отношений (Ford 1982).
Являясь частью одной сети, участники рынкаконкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам иинформации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компанийвступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются ирасширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи дляопределения и установления долговременных отношений с новыми партнерами.
“Сетевое” понимание рынка исходит из особой ролиспециалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992).
Подход, ориентированный на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых,часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием.Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредствомреализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняяситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременноепланирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию являетсявозможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшуюрыночную возможность и справиться с любой проблемой.
В крупной фирме способность к действию должнаобеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие отстратегического планирования, характеризуется следующими чертами: постоянное отслеживание изменений окружающей среды; разработка отдельных сценариев будущих событий; создание финансового и управленческого потенциала; обсуждение и формулировка стратегии; создание и реализация способности к действию.
В этом случае маркетинг и вся система предприятия гибки иимеют возможность чутко реагировать на все изменения рынка.Диагностика организациикоммерческой деятельности предприятия
Диагностика состоянияорганизации коммерческой деятельности предприятия проводится с целью выявленияпонимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта, перед руководителямии сотрудниками разных структурных подразделений и оценку ими своей роли, местаи степени ответственности в процессе достижения этих целей.
Это одно из связующих звеньев междукоммерческой деятельностью и маркетингом на предприятии.
Для реализации этой задачи необходимо провестианкетирование следующих категорий сотрудников:

— высшего управленческого звена предприятия, в том числе руководителей службкоммерческой и внешнеэкономической деятельности, если она выделена всамостоятельное подразделение, финансовой, планово-экономической,производственной, конструкторско-технологической, маркетинга, персонала и ОТК(технического контроля);

— руководителей структурных подразделений служб коммерческой,внешнеэкономической, финансовой, планово-экономической, производственной,конструкторско-технологической, гарантийного обслуживания и сервисногосопровождения, маркетинга служб и ОТК (технического контроля);

— сотрудников служб маркетинга, сбыта, снабжения и внешнеэкономическойдеятельности. Обработать полученные результаты и представить их в табличной играфической форме (в виде диаграмм) по каждому вопросу и по всем группаманкетируемых, и со своими предложениями и комментариями направить руководителямвсех структурных подразделений для рассмотрения и принятия решения.
Данное анкетирование рекомендуется проводить нереже одного раза в год сотрудниками службы внутреннего аудита предприятия иливнешними консультантами.

АНКЕТА
1. Существует ли утвержденнаярыночная стратегия Вашего предприятия (отметьте)?
/> — Да /> — Нет /> — Затрудняюсьответить


Какие из ниже приведенных целей, по Вашему мнению, отражены или должны бытьотражены в рыночной стратегии (отметьте)?
Рыночные цели:
/>-Увеличениедоли рынка за счет увеличения объема продаж всего ассортимента
/>-Увеличениедоли рынка только по отдельным видам продукции или товарным группам
/>-Увеличениедоли рынка по всем товарным группам только в конкретных регионах.
/>-Увеличениедоли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции или товарныегруппы)
/>-Увеличениедоли рынка за счет расширения географии поставок продукции
/>-Диверсификациявидов деятельности (в какой сфере)__________________________________
/>-Другиецели (укажите)____________________________________________________________
Экономические цели.
/>-Повышениефинансовой устойчивости предприятия
/>-Повышениесредней фактической рентабельности реализации всего ассортимента продукции
/>-Повышениесреднего уровня заработной платы и компенсационных выплат сотрудникам
/>-Другиецели (укажите) ____________________________________________________________
Организация взаимоотношений сПотребителями.
/>-Совершенствованиекритериев оценки ценности (значимости) Потребителей
/>-Сохранениеу имеющихся Потребителей их преданности предприятию
/>-Привлечениек сотрудничеству новых Потребителей из конкретных регионов или отраслей,приобретающих конкретные виды продукции/услуг в необходимых объемах и вопределенные периоды времени
/> — Другиецели (укажите) ____________________________________________________________
Продвижение бренда.
/>-Повышениестепени узнаваемости бренда Потребителями.
/>-Увеличениечисла преданных бренду Потребителей.
/>-Повышениеоценочной стоимости бренда.
/>-Другиецели (укажите) ____________________________________________________________

2. Известны ли Вам критерии ранжирования Потребителей предприятия (отметьте)?
/> — Да /> — Нет /> — Затрудняюсьответить
Если «Да», то дайте краткое описание ценного (значимого) дляпредприятия Потребителя:
_____________________________________________________________________________

3. Известны ли Вам основные причины ухода ценных (значимых) Потребителей кконкурентам (отметьте)?
/> — Да /> — Нет /> — Затрудняюсьответить
Если «Да», то приведите их:
_____________________________________________________________________________


4. Оцените по 5 бальной шкале приоритетность следующих задач:
Наименование задачи
Оценка Разработка критериев оценки ценности (значимости) Потребителей и их ранжирования Внедрение систем CRM (организации взаимоотношений с Клиентами) Разработка типовых программ по удержанию и повышению степени преданности у имеющихся Потребителей Анализ спроса и его тенденций на отдельные виды продукции и товарные группы Анализ спроса и его тенденций на основные виды сырья и материалов Разработка прогнозов реализации по основным видам продукции (товаров) на период от 3 месяцев и более Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных критериев Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения у конкурентов Освоение новых видов продукции (услуг) и/или снятия с производства не пользующихся спросом. Освоение новых сегментов рынка или диверсификация видов деятельности Эффективное ценообразование для разных видов продукции (услуг) и гибкая системы скидок Организация дилерской и агентской сети и/или анализ эффективности ее деятельности. Поиск и привлечение к сотрудничеству новых Потребителей, в том числе на конкретные виды продукции (услуг), из определенных регионов и отраслей Оперативность организации обслуживания Потребителей при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции Оптимизация транспортных и логистических схем Совершенствование системы гарантийного обслуживания и/или сервисного сопровождения Организация и проведение эффективных рекламных и PR компаний, в том числе в Интернет Обеспечение структурных подразделений техническими средствами для взаимодействия по внутренней локальной сети Интеграция используемых подразделениями предприятия программных продуктов в единый информационный ресурс Внедрение регламентов (стандартов) взаимодействия структурных подразделений и эффективной системы контроля за их соблюдением Разработка критериев оценки эффективности работы сотрудников структурных подразделений и оптимизация методов их стимулирования

5. Оцените по 5-ти бальной шкале степень оперативности и достаточностипредоставляемой структурными подразделениями информации
Наименование задачи
Оценка Анализ текущей конъюнктуры рынка по товарным группам (ключевым видам продукции) и возможных тенденций ее изменения в целом и/или по регионам, категориям Потребителей и Конкурентам. Анализ структуры мотивов обращений Потребителей по фактическим запросам о приобретении продукции/услуг и динамики их изменения Анализ причин ухода ценных (значимых) Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного и отложенного спроса и динамики их изменения Сравнительный анализ стратегий организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии и у основных Конкурентов Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса, причин ухода и ее динамики особо ценных Потребителей Оценка технических характеристик, потребительских свойств, качества реализуемых видов продукции (услуг), организации гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения с точки зрения Потребителя и динамики их изменения Прогноз объема реализации продукции (услуг) на период от 3-х месяцев и более в развернутом ассортименте Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных показателей Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения основными Конкурентами Обоснование целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции пользующихся/не пользующихся спросом у Потребителей Мониторинг цен основных Конкурентов и обоснование установления размера окончательной отпускной цены, видов и размеров скидок Анализ эффективности организации взаимоотношений предприятия с дилерами, дистрибьюторами и агентами на предприятии и у основных Конкурентов Анализ текущего порядка взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции на предприятии и у основных Конкурентов Обоснование целесообразности внесения изменений в организацию гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения Обоснование целесообразности внедрения новых логистических схем Обоснование целесообразности проведения рекламных, PR и спонсорских акций, оценка эффективности уже осуществленных Сравнительная оценка популярности у Потребителей брендов Предприятия и его основных Конкурентов Анализ целесообразности внедрения проектов по электронной коммерции (создание собственной торговой площадки или Интернет-магазина) и оценка эффективности уже реализованных проектов

6. Какие службы, по Вашему мнению, должны принимать участие, в том числе инести ответственность, за решение ниже перечисленных задач (отметьте цифрой «1», службыпринимающие участие в решении задачи, цифрой «2» — службу,ответственную за её решение)?
НАИМЕНОВАНИЕ
ЗАДАЧИ
Служба
маркет
инга
Служба
сбыта
Служба
снабже
ния / закупо
к
Констр
укторс
ко — технол
огичес
кие службы
Служба
внешне
эконом
ическо
й деятел
ьности
Планов
о — эконом
ическа
я служба ОТК
Произв
одств
енные службы
Служба гарант
ийного обслуж
ивания и серви
сного сопров
ожде
ния
Служба персо
нала
Другие (укаж
ите) Удержание и повышение степени преданности у имеющихся Потребителей Привлечение новых Потребителей Фиксация запросов Потребителей продукции /услуг при обращениях структурные подразделения, в подразделения, в том числе от Партнеров, в Call-Center и на выставках Анализ конъюнктуры рынка по товарным группам и основным видам продукции /услуг Анализ конъюнктуры рынка по основным видам сырья и/или подготовка проведения тендера для поставщиков его Составление планов продаж и производства в развернутом ассортименте Организация и проведение пробных продаж (тестирования рынка)
Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом производствен
ных, планово-экономических и рыночных показателей Разработка предложений по расширению / сужению ассортимента выпускаемой продукции
Ценообразова
ние на разных типах рынков и при разных видах и формах оплаты, разработка гибкой системы скидок Организация обслуживания Потребителей при заключении договоров и оформлении документов по отпуску / отгрузке продукции Выполнение обязательств по заключенным с Потребителями договорам
Организация эффективного взаимодействия с дилерами, дистрибьютора
ми и агентами Организация эффективного участия в выставках и ярмарках.
Формирование корпоративной культуры предприятия и регламентов (стандартов) взаимодействия между подразделения
ми

7. Чем, по Вашему мнению, более всего мотивировано обращение Потребителей напредприятие (проранжируйте- присвойте места от 1-го и далее — в соответствии со степенью убываниязначимости)?
Место
Показатель Уникальность (отличительность) всего или отдельных видов продукции/услуг Полнота и многообразие ассортимента, в том числе возможность приобретения сопутствующих видов продукции/услуг Качество продукции/услуги Уровень цен Система скидок Виды и формы оплаты Географическое месторасположение предприятия. Логистика Доступность получения оперативной информации о наличие продукции на складе предприятия, ее цене, условиях оплаты и поставки, в режиме реального времени, в том числе через Интернет Организация взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции Строгое соблюдение предприятием принятых на себя договорных обязательств перед Потребителем. Известность бренда Другое (укажите)




8. Что, по Вашему мнению,необходимо предпринять в первоочередном порядке, с целью повышенияэффективности в реализации рыночной стратегии (проранжируйте — присвойте места от 1-го и далее — всоответствии со степенью убывания значимости)?
Место
Мероприятия Повысить степень взаимодействия структурных подразделений в процессе подготовки принятия решений, строго регламентировать процедуры и сроки их согласования, ввести дополнительное стимулирование за высокую исполнительскую дисциплину в процессе принятия решений Делегировать дополнительные полномочия руководителям структурных подразделений в процессе принятия управленческих решений с возложением на них всей полноты ответственности за них Повысить степень компьютерного и программного обеспечения деятельности структурных подразделений и организации их взаимодействия по внутренней локальной сети Определить критерии оценки эффективности выполненных работ службами маркетинга и сбыта и эффективные методы стимулирования труда их сотрудников Провести обучение управленческого персонала предприятия основам маркетинга взаимоотношений с Потребителями Определить порядок и периодичность проведения аудита организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии. Другое (укажите)
Ф.И.О._______________________________________________________________________
Наименование подразделения ___________________________________________________
Занимаемая должность_____________________________ Тел.(служ.)__________________СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
 В. Кеворков, статья сайта www.marketing.divo.ru

Ф. Котлер, «Основы маркетинга, 2е европейское издание.»
Изд. «Вильямс». М., 1999

В.К.Козлов, С.А.Уваров, В.В.Щербаков. СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. www.marketing.spb.ru/conf/9/89.htm

Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. «Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях». Статья в интернет-журнале.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

А.А. Долбунов, ассистент института маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова. Статья «Маркетинговая концепция управления предприятием»