Курсова робота
на тему:
«Політичний PR»
Київ – 2010
Вступ
Актуальність даної роботи полягає у необхідності вивчення політичного PR якневід’ємної складової сучасного розвинутого суспільства. З одного боку політика(інститут держави) виникла із розвитком суспільного ринкових відносин, початокцього процесу сягає у давнину. З іншого боку людство зіткнулось із проблемоюдонесення інформації. Вперше серйозно замислились над цим у ХХ столітті. В цейчас виникло питання пропаганди та ідеологічної боротьби.
Об’єктомданої роботи є політичний PR.
Предметом даної роботи є розгляд питання політичного PR як сфери суспільноїкомунікації.
Метаданої роботи – вивчити явище політичного PR.
Задачіданої роботи:
Ø Визначити PR як суспільне явище та йогозастосування у політичних процесах.
Ø Дослідити сферу політичних комунікацій.
Ø Визначити роль впливу політичного PR наелекторальну поведінку.
Ø Вивчити роль ЗМІ у політичному PR
Ø Охарактеризувати специфіку діяльності окремихгалузей ЗМІ.
Розробленість даної теми. Питання політичного PR розглядається багатьма західними(Грінберг Т, Дейвіс Ф., Блондель Ж., Ноель-Нойман Е., Катліп С., Картер Т.та іншими), а також східноєвропейськими дослідниками (Дмитрієв А.В., Ковлер А.І.,Ольшанський Д.В, Почепцов Г.Г., Кочубей Л., Лебедєва Т.А. таінші). Дана тематика є досить розробленою враховуючи її актуальність. Однакполітичний процес не стоїть на місці, тому завжди є необхідність у новихдослідженнях.
1. Теоретико-методологічні засади вивчення PR
1.1 PR як складовасуспільних відносин
Будь-якаорганізація прагне зайняти на ринку певну нішу, повинна подбає про власнуіндивідуальність. Саме цьому сприяє комплекс комунікаційних елементів середяких важливе значення має PR.
Заразіснує досить багато визначень сутності науки PR. Один з провідних дослідниківамериканець Сем Блек визначає PR як «мистецтво і науку досягнення гармонії задопомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості». Дужежорстке і по-американськи прагматичне визначення PR приводиться в книзі «Комунікаційнийменеджмент»: «PR – це діяльність з перекладу прагматичних цілей організації вприйнятну для суспільства політику». У більш розгорнених визначеннях PR – наукапро комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом ігрупою, групою і суспільством в цілому та надає інформаційний вплив нагромадську думку. PR – це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення іпідтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.
Основнізавдання PR лежать в області удосконалення зовнішніх і внутрішніх комунікацій.Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать в області комунікацій іззасобами масової інформації – ЗМІ.
Внутрішнікомунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраціусередині організації.
PRсьогодні включає в себе наступні структурні складові зовнішньої і внутрішньоїсередовища організації:
Ø Акціонери;
Ø Інвестори;
Ø Кредитори;
Ø Фінансові установи таорганізації;
Ø Клієнти;
Ø Партнери;
Ø Конкуренти;
Ø Власний персонал фірми;
Ø Урядові і законодавчі органи;
Ø Муніципальні органи;
Ø ЗМІ;
Ø Професійні асоціації;
Ø Навчальні заклади;
Ø Громадські організації і т.п.
PRскладовий елемент стратегії компанії прагне забезпечити свої лідируючі позиціїна ринку.
PR– це, перш за все, формування іміджу організації та потрібного їй громадськоїдумки шляхом точкових методів, при яких певній групі пропонується саме таінформація, яка їй цікава.
Дужеважливий і злободенний круг питань PR зосереджений навколо забезпечення іміджуорганізації, персонально її керівників і співробітників, а також підвищенняіміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.
PRскладається з наступних областей:
Корпоративніта фінансові зв'язки з громадськістю – створюють імідж організації і сприяютьпосиленню її позицій на ринку.
Інформованість(пабліситі) про компанію та її положенні впливають на збут продукції.
Муніципальнівідносини – питання охорони середовища, створення нових робочих місць, участь ужитті міста і т. п. Ними впливають на ставлення суспільства до компанії тадо її товарів.
Виробничівідносини – інформованість про виробничі відносинах впливає на відношення доякості виробів.
Відносиниз лідерами, впливають на громадську думку – на ставлення широкої публіки докомпанії та її товарах впливає думка лідерів – політиків, журналістів,керівників громадських об'єднань і т. п.
Отже,предметом PR є комунікації, як обмін інформацією. Метою діяльності PRорганізації є забезпечення сприятливого поведінки громадськості по відношеннюдо неї.
Громадськість– це група людей, по-перше, що виявляються в аналогічній ситуації невирішеною,по-друге, які усвідомлюють невизначеність і проблематичність цієї ситуації, втретіх, що реагують певним чином на ситуацію, що склалася.
Використовуючистратегічний підхід в PR середу активності PR можна розділити на три частини:
Мезосреда,або операційне середовище організації – найближчий шар зовнішнього середовища,в якій організація веде свої повсякденні операції – покупці, постачальники,партнери, конкуренти.
Мікросередовище– внутрішнє середовище організації.
Макросередовище– віддалений шар зовнішнього середовища – державні та громадські організації іт. п.
Основнимискладовими PR має сенс розглядати наступні структурні елементи:
Ø Паблісіті;
Ø Спонсорство;
Ø Фірмовий стиль.
1.Паблісіті займає, мабуть, саме значне місце в системі PR. По суті – ценеоплачувані стимулювання попиту на товари або послуги організації або самуорганізацію з допомогою розповсюдження про них важливих відомостей у всіхзасобах поширення інформації доступних для читання, перегляду, прослуховуванняактуальними і потенційними клієнтами фірми. При цьому слід враховувати, щозміст і час появи такої інформації не можуть контролюватися організацією.
2.Спонсорство – діяльність з поданням фірмою фінансових коштів певним особам чиорганізаціям, зайнятим у сфері спорту, культури, охорони здоров'я, освіти тощодля досягнення нею поставлених цілей у галузі менеджменту та маркетингу.
3.Створення фірмового стилю – важливий компонент PR. Поняття фірмового стилю, якправило, включає:
Ø Товарний знак, тобтопозначення, що відрізняє товари фірми від виробів інших фірм;
Ø Логотип – накреслення повногоабо скороченого найменування фірми або групи товарів фірми;
Ø Фірмовий блок;
Ø Фірмовий гасло – те, щовизначає кредо фірми;
Ø Фірмовий колір;
Ø Фірмовий комплект шрифтів і т.д.
Слідзазначити, що іноді фірмовий стиль має складові, що впливають на різні органичуття: радіопозивні, гімн, одяг, аромати і т. п.
Перерахованівище структурні компоненти додаються комплектом заходів щодо формуваннягромадської думки, які будуть розглянуті нижче.
1.2 Політичнакомунікація
Початком вивчення явищ політичної комунікації урозвинутих країнах можна вважати дослідження пропаганди в період першоїсвітової війни. Однак фундаментальні роботи в цій області, так само як і самтермін «політична комунікація», з'явилися лише в кінці 40-х – початку 50-хроків. Виділення досліджень політичної комунікації в самостійний напрям,пов'язаний з використанням формалізованих методів системного аналізу, припадаєна 50-і – 60-ті роки – період становлення загальної теорії систем якміждисциплінарної логіко-методологічної концепції дослідження складноструктурованих об'єктів різної природи, а також стрімкого розвитку кібернетики –області знання, що вивчає найбільш загальні закономірності процесівінформаційного обміну та управління в технічних, біологічних, людино-машинних,економічних і соціальних системах.
Застосування системно-кібернетичної методології додослідження процесів і явищ, що відбуваються в політичній сфері, дозволяєвиявити у деяких з них певні ознаки, властиві як життя або поведінки окремогоіндивіда, так і функціонування створених людиною складних технічних пристроїв. Однакданий факт зовсім не означає прагнення до спрощеної інтерпретації соціальноїдійсності, подібного неодноразовим і справедливо критикувалися в минуломуспробам «наклеїти» енергетичний «або» біолого-соціологічний «ярлик на явища назразок криз, революцій, боротьби класів і т.п.». Системний аналіз, на відмінувід механістичних концепцій, не ставить завдання вичерпно пояснити абооднозначно звести один до одного різнопланові явища лише на підставіпроявляється схожості окремих їх сторін. Навпаки, як підкреслювавосновоположник кібернетики Н. Вінер, мова йде тільки про те, що «аналіз одногопроцесу може привести до висновків, що мають значення для дослідження іншогопроцесу».
У роботах, присвячених проблемам політичноїкомунікації, все частіше вживаються терміни з області загальної теорії систем ікібернетики. Проте, оскільки подібне запозичення далеко не завжди можна назватикоректним, представляється необхідним до певної міри порядок і сам «системно-кібернетичний»понятійний апарат, який використовується в політичній науці.
В якості вихідного пункту будемо використовуватипоняття чинного елемента, що позначає будь-який об'єкт навколишнього світу, щопевним чином залежить від інших об'єктів і, одночасно, певним чином впливає наінші об'єкти. Безліч інших об'єктів навколишнього світу назвемо середовищемданого елемента. Стосовно до миру політичної реальності діючими елементамивиступають суб'єкти політики: індивіди, соціально-політичні спільності таінститути, по відношенню до яких навколишнього соціального середовищем єсуспільство в цілому.
Далі будемо виходити з таких трьох припущень:
(1) Середа впливає на діючий елемент W, викликаючив ньому деякі стану строго певного роду, наприклад певну температуру,електричний заряд, відчуття, чуттєве сприйняття, політичну установку. Окремівиди таких станів х1, х2., хm прийнято називати вхідними координатами, абовходами елемента W.
(2) Чинний елемент W впливає на середу, приймаючидеякі стану строго певного роду, наприклад певну температуру, магнітне поле,рух, політична дія. Окремі види таких станів y1, y2., yn всистемно-кібернетичної термінології позначаються як вихідні координати абовиходи елемента W.
(3) Чинний елемент W має один вхід і принаймні одинвихід.
Припущення (1) і (2) еквівалентні твердженням, щочинний елемент W є «щодо відокремленим», тобто, що контакт елемента ізсередовищем відбувається виключно за посередництвом його входів і виходів.Припущення (3) виключає з розгляду елементи без входів і виходів, подібнімонада Лейбніца, а також елементи, що мають тільки входи або тільки виходи,або, як їх часто називають, «виключно пасивні» і «виключно активні» елементи:згідно запропонованої логічній схемі, кожен розглянутий елемент через своївходи «приймає» дії середовища, а через свої виходи посилає дії в середу. Такимчином, надалі будемо вважати, що суб'єкт політики представляє собою діючийелемент W, що має m входів і виходів n, де в загальному випадку число входів mне збігається з числом виходів n.
/>
Рис. 1
Очевидно, що діючі елементи можуть впливати один наодного, причому, відповідно до припущеннями (1) і (2), тільки через свої входиі виходи, тобто елемент W1 може впливати на елемент W2 тільки таким чином, щоW2 через свої входи сприймає стану всіх або деяких виходів W1. Іншими словами,деякі вихідні сигнали елемента W1 стають вхідними координатами, що змінюютьстан елемента W2, тобто містять важливу інформацію для W2. Таке перетвореннявихідних сигналів елементу W1 під вхідні сигнали елемента W2 називаєтьсякомунікацією, або зв'язком елемента W1 c елементом W2. При цьому W1 може бутипов'язаний з W2 допомогою як усіх своїх вихідних сигналів (рис. 2а), так ілише деяких з них (рис. 2б). Зазвичай при розгляді комунікації маються наувазі тільки векторні сукупності значущих для кожного елемента сигналів (рис. 3).
/>
Рис. 2
/>
Рис. 3
Приймаючи точку зору, що взаємодія будь-яких діючихелементів, у тому числі і суб'єктів політики, як один з одним, так і ззовнішнім середовищем носить інформаційний характер, відзначимо, що всистемно-кібернетичному контексті інформація, по суті, виступає як якаськатегорія ідеального порядку, як категорія розумова. За словами М. Вінера, «інформація– це позначення змісту, отриманого з зовнішнього світу в процесі нашогопристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів». Такевизначення, звичайно, важко назвати вичерпним навіть з точки зору кібернетики,так як воно має виражений антропологічний відтінок і не охоплює, наприклад,область процесів інформаційного обміну між частинами обчислювальної машини.Проте дана дефініція за своєю суттю близька до спроб розкрити категорію «інформація»через взаємодію якогось довільно взятого чинного елемента з навколишнімсередовищем, або через відображення. У цьому випадку під відображенням зпозицій як кібернетики, так і загальної теорії систем можна розуміти взяті вдіалектичній єдності один з одним процес і результат взаємодії елемента іззовнішнім світом, що призводить до зміни стану елемента відповідно зякими-небудь сторона відображає зовнішнього впливу, визначуваного мовоюкібернетики як «повідомлення». Тоді процес отримання та відображення діючимелементом повідомлення із зовнішнього середовища і результат цього процесу,взяті в діалектичній єдності один з одним, визначають обсяг кібернетичноїкатегорії «комунікація» («communication», нерідко перекладається українськоюмовою як «зв'язок»). Виходячи із запропонованого співвідношення між поняттями,інформацію можна було б охарактеризувати як кібернетичних категорію, щопозначає зміст комунікації. При цьому надходить до діючого елементу «вхідна» інформаціяпредставляє собою зміст повідомлення, а значима інформація, що змінює станелемента, – зміст відображення цього повідомлення.
/>
Рис. 4
/>
Рис. 5
Зворотній зв'язок, або двосторонній інформаційнийобмін грає виключно важливу роль у процесах управління, в тому числі і в галузіполітики. «Встановлюючи зв'язок з іншою особою, – зазначав з цього приводу Н.Вінер, – я повідомляю йому сигнал, а коли ця особа у свою чергу встановлюєзв'язок зі мною, воно повертає подібний сигнал, що містить інформацію, спочаткудоступну для нього, а не для мене. Керуючи діями іншої особи, я повідомляю йомусигнал, і, хоча цей сигнал даний в імперативній формі, техніка комунікації в даномувипадку не відрізняється від техніки комунікації при повідомленні сигналуфакту. Більш того, щоб управління було дієвим, я повинен стежити за будь-якимипоступають від нього сигналами, які можуть вказувати, що наказ зрозумілий івиконується». Таким чином, з точки зору системно-кібернетичного підходу,управління представляє окремий випадок комунікації, результатом якого єцілеспрямована зміна стану елемента або сукупності елементів. Отже, і політичнеуправління можна визначити як окремий випадок політичної комунікації.
Нерідко будь-якої діє елемент, у тому числі ісуб'єкт політики, виявляється пов'язаний з більше ніж одним діючим елементом.Точно так само більш ніж один елемент може бути пов'язаний з даним елементом. Утаких випадках говорять, що має місце розгалуження зв'язків, причому в першомувипадку відбувається розгалуження виходів (рис. 6а), а в іншому – розгалуженнявходів (рис. 6б). Одним з різновидів даного типу комунікації виступаєієрархічна зв'язок, або просто ієрархія, яка характеризується впорядкованістю,організованістю взаємодій між окремими рівнями елементів по вертикалі (рис. 7).Подібні багаторівневі зв'язку, що поєднують у якості елементів «маліорганізації», досить часто потрапляють у поле зору політології та іншихсоціальних наук: «Вільні федерації стародавньої Греції, Священна Римськаімперія і сучасні їй аналогічні феодальні держави, Швейцарська Конфедерація,Сполучені Нідерланди, Сполучені Штати Америки та інші Сполучені Штати,розташовані південніше, Союз Радянських Соціалістичних Республік – все цеприклади ієрархій організацій у політичній сфері. Левіафан Гоббса,Людина-Держава, складений з менших людей, є ілюстрація тієї ж ідеї щаблеммасштабу нижче».
/>
Рис. 6
/>
Рис. 7
Безліч пов'язаних діючих елементів, взяте в єдностіз сукупністю відносин, або зв'язків між ними, складає зміст поняття системидіючих елементів, або, більш коротко, просто системи. При цьому сукупністьзв'язків, відносин між діючими елементами системи (і всі різні ізоморфніперетворення цих відносин) називається структурою системи. Слід підкреслити, щодіючими елементами системи можуть виступати й системи більш низького порядку, «маліорганізації», зазвичай іменуються підсистемами, спосіб дії кожної з яких якєдиного і щодо відокремленого цілого визначається її власною структурою.Безумовно, структура як самої системи, так і входять до неї підсистемнеобов'язково залишається незмінною – з плином часу окремі зв'язку міжелементами можуть слабшати і руйнуватися, однак можуть з'являтися і новізв'язки, в тому числі і з елементами, раніше не входили в систему. Уузагальнюючому плані підсистеми, що діють елементи і Дисертант зв'язку між ниминерідко згадуються як компоненти системи.
Використовуючи наведені визначення вполітологічному контексті, встановимо, що політична система являєконкретно-історичну форму взаємодії суб'єктів політики та організації відносинміж ними, владно впорядковується, оформляють і полягає у певному кордонуполітичну діяльність у суспільстві. Відповідно, під політичної комунікацієюбудемо розуміти процес передачі політичної інформації, її переміщення яквсередині політичної системи між її елементами і підсистемами, так і міжполітичною системою і суспільством.
У широкому сенсі, як підкреслював відомийамериканський політолог Л. Пай, «політична комунікація має на увазі неодносторонню спрямованість сигналів від еліт до маси, а весь діапазоннеформальних комунікаційних процесів у суспільстві, які надають саме різневплив на політику».
Зазвичай виділяються три основні способи політичноїкомунікації: через неформальні контакти, через суспільно-політичні організації(інститути) і через засоби масової інформації. Проте до них слід також віднестиі особливі комунікативні ситуації або дії. «У політичній комунікації, – відзначаютьавтори англо-американського» Словника політичного аналізу», – звичайно маютьсправу з написаним або вимовного словом, але вона може відбуватися і задопомогою [c. 28] всякого знаку, символу і сигналу, за допомогою якогопередається зміст. Отже, до комунікації треба віднести й символічні акти – найрізноманітніші,такі як спалення повістки про призов до армії, участь у виборах, політичневбивство або відправлення каравану суден у плавання по всьому світу. У значнійсвоїй частині політична комунікація складає сферу компетенції спеціалізованихустанов та інститутів, таких, як засоби масової комунікації, урядовіінформаційні агентства або політичні партії. Тим не менше вона виявляється увсякій обстановці соціального спілкування, від бесід віч-на-віч до обговоренняв палатах національного законодавчого органу».
1.3 особливостіполітичного PR в Україні
Використання PR-технологій як важливої складовоїполітичного процесу в Україні набуває дедалі більшого значення. При побудовіобразу політичного лідера технологічно важливо враховувати фактори, які можутьмати місце, зокрема:
1) псевдовідповідальність: від політичних лідеріввимагається прийняття відповідальних рішень в умовах невизначеності. Томуполітик іноді несвідомо використовує прийом оберненого делегуваннявідповідальності тим, хто призначив або обрав його на відповідну посаду. І досьогодні однією з невирішених проблем політичного життя України лишаєтьсявідповідальність депутатів перед виборцями;
2) некомпетентність: компетентність політичноголідера – це акумульований і усвідомлений досвід. Її необхідно доводити нараціональному рівні, на рівні свідомості як кандидата, так і виборців.Політичний лідер мусить відповідати «громадській думці» (державно-правовійфікції – за визначенням Ю. Хабермаса). Серед політиків і, значною мірою, векспертному середовищі популярною є думка, що головним чинником, який суттєвовплинув на вибір громадян декількох останній виборах, була наявність у партій іблоків яскравих лідерів. Та деякі соціологічні дослідження свідчать, що це незавжди так.
3) псевдохаризматичність: політичні лідери, щодосягли певних успіхів завдяки особистісному впливу, легко йдуть на те, щобоголосити свої досягнення результатом харизми. Тобто, харизматичний лідервпливає на своїх послідовників ірраціональним шляхом. Уміло організованімітинги та зустрічі з виборцями включають механізм психічної індукції, колигромадськість у часових межах заданої програми сприймає і репродукує тіполітичні істини, які виголошує лідер. На суб’єктивному рівні феномен цієїпомилки виявляється так, що з мітингу політичний лідер іде з повноюпереконаністю, що він має нових послідовників, оскільки бачив це на власні очі.Натомість послідовники, позбавляючись гіпнозу штучно створеної ситуації,залишаються з приємними враженнями від зустрічі. Але із своїми переконаннями.
2. PR як складова політичного процесу
2.1 Політичний PR якзасіб впливу на електоральну поведінку
Політичний вибір, волевиявлення виборця невільнінавіть у суспільствах з найбільш розвиненими демократичними інститутами.Рішення людини голосувати тим або іншим чином залежить від прихованого впливурізних закономірних і випадкових чинників. Істотну, якщо не визначальну роль упередвиборній ситуації може зіграти політична реклама, здатна інтегрувати впливцих факторів на електоральне поведінка, організувати його і підпорядкувативиборчої стратегії. Політична реклама виступає свого роду вектором: вона зводитьвоєдино можливі поведінкові реакції електорату, задає їм те єдино вірнийнапрям, яке може визначити успіх на виборах.
Щоб досягти цього, необхідно встановити міцнийзв'язок між суб'єктом і об'єктом реклами. Прийнято вважати, що реклама – односпрямованийпроцес, не має на увазі зворотного зв'язку. Це, безсумнівно, так, тим не меншедля ефективного впливу на виборця реклама повинна враховувати весь спектрінтересів, запитів людей. Змістовне наповнення політичної реклами формуєтьсяпід впливом потреб електорату. У «пов'язування» запросив об'єкта і пропозиційсуб'єкта і полягає її основна комунікативна завдання.
Рішення цього завдання не одномоментний і не строгопослідовний процес. Система чинників, що формують політичний вибір, – складне,багаторівневе, але досить гнучке освіту. Причини, що визначають те чи іншепрояв електоральної поведінки, – це свого роду важелі, керуючи якими окремо,комплексно або в різних комбінаціях, можна варіювати як нюанси виборнихорієнтації, так і загальна їх напрямок.
Проте перш ніж розглядати механізми впливуполітичної реклами на систему факторів, що формують політичний вибір, миповинні проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей. Фахівці зполітичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору,на суб'єктивні та об'єктивні. Цей поділ досить умовно: жоден з факторів невпливає на позицію виборця однозначно і строго визначено, не направляє його довибору одним єдино можливим шляхом, кожен чинник «спрацьовує» в комплексі змасою інших. Крім того, жоден з так званих «суб'єктивних» чинників, щовизначають вибір, не є похідна тільки внутрішніх установок виборця – всі вониформуються під впливом як свідомості, так і буття.
Психологічні закономірності включення людей вполітику можна розкрити через загальні потреби людини. До них відносятьсяфізіологічні потреби (в їжі, одязі, житло), потреби в самозбереженні (взабезпеченні безпеки, підтримці здоров'я), у любові (у звичайній прихильності,включно із сексуальною, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, убажанні не просто любити, але при цьому відчувати приналежність до якої-небудьгрупи), потреби в повазі з боку інших (у володінні престижем, в схваленні збоку оточуючих), в самоповазі (у почутті власної гідності, самореалізації,самовираженні). Хоча всі ці потреби властиві переважній кількістю виборців,серед різних груп населення вони розвинені в різного ступеня і проявляються врізній формі. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб в їжі, одязі, житло воднієї групи населення може служити лише підтримання простого фізичногоіснування, а в іншої – виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися,красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортне житло і т.д.
Мотиви формуються під впливом низки передумов – свідомихі несвідомих, раціональних і емоційних – і знаходяться в постійній взаємодіїодин з одним. На їх формування впливає набір установок індивіда, тобто йогосхильність до того, щоб певним чином сприймати обставини, якими б вони не були,і певним же чином реагувати на них. Ці установки не є вродженими, вонивиникають в результаті різного роду відносин і взаємодій, в які людина вступає,починаючи з дитинства, – взаємовідносин у сім'ї, школі, з друзями, в рамкахсоціального класу, до якого він належить; його ставлення до референтній групі,з якою він себе ототожнює і яка грає роль моделі; нарешті, його відносини доосіб, що впливає на формування громадської думки, і до лідерів громадськоїдумки.
Отже, політична реклама, як «діяльність, яка формуєсуспільні умонастрої, з психологічної точки зору, зводиться до процесіввироблення установок». Включення механізмів реклами на етапі усвідомленняпотреб, поєднання їх з пропозицією кандидата і подальша кодифікація в рекламнихматеріалах може стати одним з напрямків її впливу.
У ряду факторів, що впливають на політичний вибір,важливе місце займають ідеологічні установки і політична культура. Будь-якогополітичного лідера виборець, перш за все, співставляє з тим наборомідеологічних цінностей, що властивий йому самому, він як би вибирає лідераз-поміж «собі подібних».
Поява конкуруючих ідеологій завжди пов'язане з тим,що в суспільстві відбуваються стратифікаційні зміни. Криза, в якій опиняютьсятрадиційні громадські структури та ідеології, сприймається масовою свідомістюяк розпад звичних систем цінностей і моделей поведінки. Особистість, що втрачаєорієнтацію і можливість суб'єктивного контролю над ситуацією, намагаєтьсязнайти себе в самоідентифікації з будь-якою групою, щоб в цій спільностізахиститися перед дійсністю, що стала раптом чужою і ворожою.
Один з можливих варіантів опису політичногорозшарування суспільства пропонують прихильники так званого психологічногомеханізму наслідування. На їхню думку, для членів товариства, який переживаєперехід від тоталітарного ладу до інших способів організації людськогогуртожитку, характерна висока сугестивність і схильність до наслідуваннязахідним зразкам життєустрою. Маючи на увазі схильність до наслідування, можнаприпустити, що суспільство розділене на три групи: радикальних конформістів, щопрагнуть повністю перенести західні традиції на український ґрунт; соціальнихконформістів, які бажають, щоб в країні запанував західний спосіб життя, алепри збереженні вітчизняних пріоритетів у виробництві та управлінні;консерваторів, що намагаються відшукати для України свій власний, особливийшлях у всіх сферах життя.
Другий, достатньо розроблений метод, полягає вспробі описати розшарування суспільства за приналежністю до того чи іншогополітичного об'єднання, партії, організації. Однак при такому підході в полезору не потрапляють люди, які не бажають приймати участь в якій би то не булополітичної діяльності, а також ті, хто лише час від часу включаються в неї.
Теорія «соціальної стратифікації». поділяєелекторат, виходячи з таких критеріїв: розмір доходів, обсяг влади, рівеньемоційності, характер власності, переважні соціально-психологічні стереотипи.Але подібне поділ страждає еклектичністю.
2.2 ЗМІ як механізмреалізації PR у політиці
ЗМІ мають сьогодні більше, ніж будь-коли, впливу наформування свідомості і поведінку людей, стають потужним інструментом впливу наінститути влади. Поняття ЗМІ як четверта влада набуває нового сенсу.
Інформація завжди залежала від технічного прогресузасобів її розповсюдження. Сучасна інформація зробила перший якісний ривок зрозвитком преси, потім – винахід телеграфу, радіо, телебачення. Сьогодніінформація зазнає настільки серйозні інновації в галузі електроніки,інформатики, супутникового зв'язку, що ЗМІ з працею встигають слідуватитехнічному розвитку.
Ці кількісні зміни ведуть до того, що виробництво ірозповсюдження інформації змінює свою природу. Замість друкованого,раціонального і постійного тексту з'явився спочатку короткий і умовний радіотекст. З появою зображення, заснованого на зоровому сприйнятті, на мить,символі і домінанту ірраціонального, можна говорити про справжню революцію вЗМІ, Гі Дебора, французький дослідник в області масових інформаційних процесів,пропонує охарактеризувати наше суспільство, як «суспільство спектаклю» – результатурочистості відеоряду в інформаційному потоці.
На думку Режі Дебре, французького засновника новоїгалузі знання – медіалогіі, ми живемо в епоху «відеосфери», де зображення не єні річчю, ні істотою, а перцепцією; реальність проводиться за допомогоютехніки. Так, реальне телевізійного товариства не співпадає з реальнимграфічним суспільством. З точки зору Дебре, реальність – це результат технічноїдіяльності людей, а не існуюча сама по собі субстанція, а телебачення створюєнове глобальне простір – час: те, що локально, моментально стаєзагальносвітовою. Час стає як би непрямим: важливо не те, коли подія відбулася,а коли воно було показано і сприйнято. Інакше кажучи, сьогодні змінюється самапарадигма структурування суспільства, відбувся перехід від пірамідального світуорганізації влади до світу павутини, тобто від вертикального, централізованогосвіту до світу децентралізованого, розпорошеного. Однак і в цьому світі стоїтьпитання про владу і власності, тому що існує, наприклад, власність на засобивиробництва громадської думки. Саме тому феномен комунікації необхіднотрактувати з політичної точки зору.
З політичної точки зору важливо, насамперед, те щозмінивши спосіб сприйняття світу електоральні ЗМІ перетворили політику, – вусякому разі публічну політику в медіапроцесі, зробивши його серцевиноюпублічної політики, одночасно стимулювавши і відповідні зміни в комунікативномупроцесі. Це призвело до зміни місця комунікації в політичному процесі. Сутьцієї зміни полягала в тому, що «акт комунікації влади з масовим суб'єктом сампо собі почав визначати формат політичних відносин. Комунікація сталасистемоутворюючим елементом політики і придбала в ній новий онтологічнийстатус, втративши колишньої допоміжне – технічний характер».
Революція в електоральних ЗМІ, (поряд зі змінами,що відбуваються в суспільстві, у свідомості населення, який прагне«віддалитися» якомога далі від політики і зосередити всі свої зусилля на сферіприватного життя) не тільки висунула ЗМІ в епіцентр публічної політики, але ізмінила і формат політичних відносин, гранично спростивши їх і перетворивши насвого роду розважальне шоу. Цей аспект зміни політичного процесу і, головнероль ЗМІ в цьому зміну представляє для даної теми особливий інтерес.
Більш опосередкований ефект впливу новихкомунікацій на політичний процес пов'язаний з тим, що відбувається зпереміщенням і поглинанням основних сфер людської діяльності в світ медіа. Стаєскрутним визначити, де дійсний, а де надуманий процес переміщення,підтримуваний прозелітом нової утопії медіатизації суспільства.
Основний ефект нових технологій комунікації і ЗМІполягає в перенесенні ролі та функції інструменту на кінцеву мету: некомунікація існує для людини, а людина для комунікації. Негативний ефект цієїінверсії полягає в тому, що засіб перетворюється в ціль, а інструмент перестаєвиконувати свої завдання і втрачає при цьому свої функції. Саме це йвідбувається із засобами масової інформації, які формують нову суспільнесередовище. Нове товариство є по суті суспільством аутизму, описане дослідникомкомунікаційних процесів Люсьєном Сфецом. На його думку, розвиток комунікаціїхарактеризується протиріччям між «дійсним фактом» і його медійному «поданням»,що поміщають людини в лабіринт помилкових знань.
З точки зору іншого дослідника Жана Бодрійяра,сучасне суспільство – це суспільство «комунікації заради комунікації», бо метане в інформації, а в самому факті її передачі. Постійне спотворення ЗМІ самоїінформації, хоча завдання як раз полягає в збереженні її цілісності, тягнеперманентну боротьбу з метою реінтерпретацію інформаційного контексту.
Відбувається зміщення таких понять, як «інформація»(у значенні інформації про будь-яке події) і «знання». Аудиторія може отримативеличезне число повідомлень (інформації) про ту чи іншу подію і його суті неволодіти при цьому знанням про нього.
У своїй книзі, що вийшла в 1981 році, французькийдослідник Дені де Ружмон всупереч пануючому тоді думку розмежував поняття«інформація» і «знання». У той час вважали, що доступ до інформації є синонімомдоступу до знання. Ще наприкінці 60-х років один з перших французьких фахівціву галузі інформатики Жак Арсак звернув увагу на наявність різниці між поняттями«інформація» і «сенс». Однак довгий час ці поняття були змішані у науці.Сучасна людина вважає, що він отримав доступ до подій тому, що він інформованийпро них. Але як би не був талановитий репортаж з місця події, інформація завждидосягає певного порогу, за яким вона не в силах передати зміст події. Так,наприклад, репортаж про життя в закордонному місті не може знайти зміст безособистого досвіду в даній конкретній ситуації, і інформація не може замінитицей досвід.
Новітні телекомунікаційні технології, Інтернетдозволяють отримувати інформацію в реальному часі. Наприклад, за часівНаполеона III, новини Кримської війни доходили до Парижа за 8 днів, а війну вІраку одночасно бачили мільйони глядачів CNN. Швидкість комунікації дозволяєнам бути свідками подій у реальному часі, але за рахунок відмови від аналізу,чому раніше сприяв часовий проміжок; основний акцент робиться на емоції, але нена пояснення. Однак миттєвість передачі інформації ще не гарантує їїправдивості.
Сьогодні склалася парадоксальна ситуація: можнасильніше переживати події, побачені в телевізійній мелодрамі чи фантастичномуфільмі, ніж показаний по телевізору документальний фільм про катастрофу. ЗМІ засвоєю природою мають зближувати людей або хоча б полегшувати їм розуміння подійв іншій країні. Комунікація повинна усувати дистанцію, між людьми, що, однак, вреальності часто не відбувається. І хоча частина політиків, особливоопозиційних, така практика шокує, вони не відмовляються від подальших контактівіз ЗМІ, бо плутанина понять інформації та комунікації виникає також з сучасноїтенденції нав'язувати медійний стиль у виразі знань. Відтепер знання і процес,перш за все політичний, має подаватись аудиторії в «доступному» вигляді, тобтобудь-який політик, спеціаліст зобов'язані прибирати зі свого виступу абопублікації, розрахованої на широку публіку, все те, що може бути розцінено як«нудне» і «незрозуміле». Якщо мова йде про телевиступі, то переважно залишититільки зображення, підклавши текст, написаний і озвучений журналістом. Виступвченого має розважати публіку і ніколи не вступати в протиріччя з її незнанням.Інформація повинна завжди відповідати потребам «порожнечі», максимальногозаповнення, тоді як поширення знань спирається на визначення та відповідністьпростору незнання.
Виходячи з цього, можливі будь-які формиманіпуляцій при перекладі, при поширенні знань та інформації. Найбільш частопрактикується переробка інтерв'ю до стану повної невпізнанності. Проте згідно зчинною практиці виходить, що більш важливим є сам факт присутності, участь вЗМІ, перебування в епіцентрі подій, а сама інформація вже вторинна.
3. Діяльність ЗМІ у висвітлені політичних процесів
3.1 Діяльністьелектронних ЗМІ
«Реклама повинна постійно боротися з відсутністюуваги до себе, саме тому вона може приймати самі витончені форми». Найбільшширокий простір для реалізації ідей політичної реклами надають, безперечно,засоби масової інформації. Фахівці виявили такі особливості сприйняттяінформації, переданої різними каналами комунікації: людина запам'ятовуєприблизно 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50% того,що чув і бачив, 70% того, про ніж сам розповідав, і 90% того, що сам робив. П. Шампаньпише: «Мас-медіа, і особливо аудіовізуальні засоби масової інформації, маютьсьогодні значною символічною владою. Це проявляється в можливості формулюватиті чи інші проблеми, створювати явища силою слова, тобто нав'язувати масампевне бачення світу, що досягається їх широким розповсюдженням і ефективністювпливу зорових образів на широку публіку».
Виборці в своїх політичних уподобаннях рідкоспираються на доскональне вивчення програм політичних партій і рухів. Так, навиборах до Держдуми 1995 тільки 5% населення реагували на платформи кандидатів.У значно більшою мірою оцінки людей складаються під безпосереднім враженням відтого чи іншого політичного лідера – перш за все в результаті телевізійногознайомства з ним, доповненого «підсвічуванням» інших ЗМІ. В одному з останніхдосліджень вітчизняних психологів відзначається, що сама поява на екрані лідеравже додає йому ваги і збільшує ступінь довіри до нього. Адже саме телебаченнянав'язує нам певну, часом стереотипізовані, модель бачення політичноїреальності, а для більшості людей включений телевізор означає безпосереднюучасть у політичному і громадському процесі. Телебачення володіє найбільшпотужним впливом, даючи візуальну картинку, яку населення сприймає як більшдостовірну, ніж вербальний канал, оскільки дійсність представляється як би невідфільтрованої. Крім того, зорові образи запам'ятовуються краще, ніжвербальні, і довше зберігаються в пам'яті.
Можливість спілкування практично з кожнимпотенційним учасником голосування, показ аудиторії «товару особою» дає екрануістотні, порівняно з іншими способами передачі інформації, переваги. Технічнізасоби телебачення, що дозволяють коректувати вигляд лідера, з тим щоб зробитийого якомога більш позитивним, висока ступінь достовірності телеінформації, щостворює ілюзію причетності, атмосфера інтимності, навколишнє спілкуванняполітиків із глядачами, – все це здатне додати телевізійному обігу набагатоглибша, ніж на радіо або в пресі, емоційну забарвленість, настільки важливу длявстановлення контакту з виборцями. Але те ж телебачення нещадно оголює будь-якевипадання героя з рамок заданого образу, будь-які помилки творців цього образу,будь-яке протиріччя в, здавалося б, ретельно продуманої стратегії. Надаючиполітику максимально широку аудиторію, телебачення разом з тим ставить йогоперед необхідністю спілкуватися з дуже неоднорідною публікою. Не випадковооднією з першорядних завдань, що стоять перед кандидатом, які з'являтимуться наекрані, соціопсихолог вважають подолання антипатії з боку глядачів (якщо вонаіснує) та посилення симпатії.
Основним засобом виразності телебачення можнавважати візуальний ряд. Велика частина виборців знайомиться з кандидатом самезавдяки телеекрану, тому, на наш погляд, доречно буде спочатку позначити деякіаспекти візуального втілення політичного образу.
Від 60 до 80% інформації ми передаємо один одному впроцесі спілкування невербальними засобами. Першим словами кандидата передуєйого візуальне звернення – тип обличчя, огрядна або її відсутність, манератримати себе, осанка, костюм.
Основу візуального іміджу політика становлять йогоприродні дані. Однак створення образу представляє собою не стільки їх опис,скільки «приведення реальних фізичних рис у відповідність існуючій системісоціальної кодифікації, визначення можливо більш позитивних або негативнихелементів, на яких переважно буде будуватися імідж». Під час президентськихвиборів у США в 1956 р., коли країна вперше змогла спостерігати за ходомборотьби по телевізору, одразу ж постало питання про візуальний виглядіпретендентів. Форма і тип особи, так би мовити, окремо взяті, поза контекстом,який можуть йому створити рекламісти, ще нічого не означають. В одному здосліджень французьких фахівців в області телевізійної політичної комунікаціїпроблема образу лідера на телебаченні розглянута дуже докладно. Наприклад,автори аналізують морфологічні особливості портретів основних суперників напрезидентських виборах 1981 р. у Франції В. Жискар д'Естена і Ф.Міттерана: «Імідж Жискар д'Естена в цілому позитивний. Він справляє враженнялюдини чуйного. Тип його особи і форма голови говорять про тонкусприйнятливості, такті, вмінні розв'язувати делікатні питання». Проте «. очі,довгі, близько поставлені, мало відкриті, наводять на думку, що він, можливо,протеже» сального кишені». Складки на верхніх століттях надають особі атмосферустриманості і таємничості. Негативний ефект його холодних і загадкових очей«ящірки» скрашує піднятими бровами, що додають жвавість погляду. З іншого боку,довгий і непропорційну ніс (більш широкий у підстави, ніж у перенісся) свідчитьпро деяку сухості та браком великодушності. Ці кілька елементів не погіршують,тим не менше, загального враження про В. Жискар д'Естену як людинуінтелігентну, що володіє значним інтелектом». Ф. Міттеран, на відміну від свогосуперника, характеризується психологічної «структурою могутньої і палкої», вінволодіє «важкої, прямокутної головою на ґрунтовної шиї». Радники Міттерана зреклами взяли на озброєння це враження могутності, виробленого їх кандидатом,поклали його в основу рекламної кампанії. «Не будучи здатним суперничати велегантності і витонченості зі своїм супротивником, Міттеран повинен бувзапропонувати ідею, завдяки якій його земна тяжкість, неповороткість (йогоіноді порівнювали з Ж. Помпіду) могла стати козирем при виборі правителя дляФранції, стурбованої кризою».
Перший контакт з співрозмовниками (умовно будемовважати такими і телеглядачів, адже так чи інакше вони є «співучасниками»спілкування) встановлюється за допомогою погляду. Погляд можна розчленовуватина декілька елементів. Його складовими є, наприклад, швидкість і частотаморгання. Від них залежить інтенсивність або пасивність погляду (так, занадтовисока частота кліпання, з одного боку, створює відчуття, що людина ховає очі,а з іншого – дозволяє власникові подібної риси при необхідності приховатиколивання, сум'яття, розгубленість; рідкісне моргання, навпаки, говорить пронеуважності, загальмованості, що спостерігачі переносять на якості характеруспостережуваного).
Інша характеристика – спрямованість погляду. Прителекомунікації фахівці розрізняють, наприклад, «погляд на камеру», що сприяєвстановленню контакту з реципієнтом і дозволяє підкреслити значення тієї чиіншої фрази. Це напрям погляду виробляє найбільш сприятливе враження. Погляд натих, хто знаходиться в студії, встановлює зв'язок із зовнішньою аудиторієючерез внутрішню. Погляд, що перекладається виступаючим з паперів, що лежатьперед ним, на камеру, з одного боку, створює враження «штучності» комунікації,з іншого – говорить про те, що виступаючий спеціально готувався до зустрічі. Відеалі кандидат повинен складати враження людини, вільно володіє «артикуляцією»напрямків погляду.
3.2 Діяльність ЗМІ
При виборі каналів поширення рекламних зверненьтеоретики і практики політичного менеджменту віддають перевагу аудіовізуальнимкомунікацій і друкованим формам реклами (дані досліджень показують, щонайбільший вплив на виборців робить телебачення і безпосередні зустрічі зкандидатами). Це не применшує значної ролі, яку відіграє в реалізації рекламноїстратегії періодична преса.
Преса має ряд переваг перед іншими ЗМІ. По-перше,інформація фіксується на паперовому аркуші та сприймається читачем «безпосередників». По-друге, рекламна інформація в пресі не здається настількинастирливої, як, наприклад, телевізійна: читач володіє якоюсь «свободою» вибору– читання тексту і сприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходитьвідповідно до бажання людини, вибірково, в тому порядку, темпі і ритмі, які вінсам встановлює. По-третє, рекламна публікація може знову привернути увагучитача при його повторному ознайомленні з газетою. Рекламна ефективністьгазетної публікації (звичайно, якщо вона буде взагалі помічена) вище, оскількистатичність газетного аркуша дозволяє докладніше ознайомитися з пропонованимифактами, міцніше закріпитися цієї інформації у свідомості реципієнта (за умовидостатньої привабливості повідомлення) і повернутися до неї у разінеобхідності. Дискретність ж випуску періодичних видань, деяке відставаннядруку в тому, що стосується оперативності інформації, – все це не настількиістотно для рекламних матеріалів. Імідж лідера, зі сторінок періодичної преси,легше контролювати, утримувати в заданих рамках, ніж, наприклад, телевізійнийімідж: друкований матеріал приховує за акуратними рядами рядків коливання душі,невдалу реакцію на несподіване запитання, нерівну мова, словом, все те, що такнещадно можуть оголити телебачення, радіо та виступи на мітингах. Перш ніжприступити до розгляду звернень політичної реклами, що зустрічаються насторінках газет і журналів, необхідно домовитися про типологію друкованихвидань в ракурсі можливості їх залучення в якості каналів комунікації в рамкахполітичної кампанії. На наш погляд, доцільно говорити про чотири типи видань:політично нейтральних; виданнях, так чи інакше підтримують ідеологію того чиіншого політичного табору; друкованих органах певних партій, об'єднань івиданнях, в тій чи іншій формі лідерами (входження до складу редколегій, всклад засновників), і, нарешті, про спеціалізовані випусках періодичних виданьта спеціалізованих виданнях, що випускаються лише в період виборів.
У політичній рекламі, яка розміщується вперіодичній пресі, доцільно, на наш погляд, розрізняти такі типи текстів:
Ø Традиційні види друкованої рекламної продукції,призначені для поштової розсилки, роздачі, вуличної комунікації, розміщені насторінках газет і журналів (оголошення, політичні листівки, плакати, адаптованідо розмірів газетної шпальти, рекламні політичні портрети);
Ø Програмні документи і виступи політиків (мови,звернення, дискусійні матеріали);
Ø Твори традиційних газетно-журнальних жанрів,адаптовані до рекламним цілям (рекламні публікації у формі інтерв'ю, політичнихпортретів, нарисів).
Тенденція до розміщення в пресі рекламнихматеріалів, підготовлених поліграфічним способом (плакатів, листівок,портретів), активно проявилася у виборчих кампаніях з виборів до Держдуми 1995і виборів президента 1996 р., а також при численних виборах до місцевихорганів влади. На наш погляд, це пояснюється бажанням розробників політичнихкампаній максимально використовувати можливості всіх каналів комунікації,зокрема, періодичних видань. Однак ефективність такого підходу представляєтьсянам сумнівною: по-перше, при цьому нераціонально використовується газетнепростір і губляться переваги впливу на виборців за допомогою газетного тексту(знижується ступінь довіри до матеріалу, збільшується ризик викликати в читачанегативну реакцію), по-друге, підготовлені «не для друку» матеріали, – як правило,кольорові, розраховані на інші умови трансляції, – суттєво програють угазетному виконанні. Навіть за умови високоякісної поліграфії ефективність тогож плаката, розрахованого на певний формат, при розміщенні його в журналі будезначно нижче, ніж плаката щитового. Однак слід зауважити, що подібна практикаможе виявитися дієвою, якщо такого роду звернення включені в політичнийрекламний блок на смузі, виконують функцію чергового нагадування про кандидата,підтримують своїх «близнюків», які розповсюджуються за допомогою інших каналівкомунікації. Важливо, щоб вони не порушували загальної гармонії, не псуваливраження від інших матеріалів кампанії.
Докладний аналіз типів друкованої реклами мипроведемо в наступному розділі, поки ж наше завдання – оцінити можливості пресияк каналу розповсюдження подібного роду матеріалів.
Політичне оголошення. Нами відзначено той факт, щона газетних сторінках нерідко розміщуються малоформатні рекламні матеріали, якіможна віднести до розряду політичних оголошень. Як правило, ці рекламнізвернення містять у собі портрет політика, гасло чи заклик кампанії, які інодізамінюються ключовою фразою з виступів лідера або невеликим фрагментом одного зположень програми.
Основне призначення оголошення – за допомогою пресита прямого поширення нагадати про кандидата з метою ідентифікації його імені,підготовки до сприйняття більш детальної інформації про нього. Требавраховувати, що в більшості випадків газетні політичні реклами не відповідаютьвимогам, що пред'являються до рекламних матеріалів. Досить сказати, що якістьїх виконання, як правило, низьке. Мається на увазі, що їх ефективність повиннабути дуже висока, оскільки з ними знайомиться вельми широка аудиторія, протемаленьке фото, в більшості випадків чорно-біле, завдяки ретуші робить обличчяпрактично не відповідним оригіналу, мало що може сказати про кандидата.