Криворотов К.Э
НачалоXXI века в мире сопровождается небывалым ранее ростом значения информации впроцессе жизнедеятельности человека и это вполне закономерно. С развитиемкоммуникативных технологий информация стала, не только товаром, но и одним изважнейших факторов производства.
Следовательно,меняется и внутренняя политика государств, так как теперь они просто не могутпроводить ее, не опираясь на внешний мир. Причем, по моему мнению, это касаетсядаже не столько формального аспекта, сколько аспекта неформального, если угоднонекого способа определения легитимности или нелегитимности власти. Властьначинает оцениваться не только с точки зрения установок, традиций даннойкультуры, но и с точки зрения общемировых ценностей. Избежать этого можно лишьодним путем — полного изоляционизма. Мы не утверждаем, что общемировые ценностиявляются единственно верными, более того полагаем, что национальная спецификавсегда играет далеко не самую последнюю роль в поведении населения страны, нопри анализе влияние других стран (точнее информации, полученной из другихстран) обязательно следует учитывать. Кстати именно на понижение легитимностивласти, в том числе была направлена рассматриваемая операция (но об этомпозже).
Нов тоже время страна, которая, так или иначе, входит в вышеупомянутое мировоесообщество становиться зависимой от той информации, которой она из негополучает (как от мирового сообщества в целом, так и от отдельных егосубъектов).
Точнотакже вырастает и роль коммуникации, как процесса субъективированноговосприятия, истолкования и усвоения информации, причем коммуникацию необходимотеперь использовать практически всегда и везде. Без нее, бесспорно можнообойтись, но применение коммуникации может очень сильно способствоватьэффективному исполнению принятых решений.
Очевидно,что эти изменения не могли не коснуться и социальной сферы. Точно также как ивезде, информационные изменения произошли как в социуме, так и в социальныхтехнологиях.
Теперьнесколько слов о том, почему темой нашей работы была избрана именно военнаяоперация. Как известно социальная реклама зарождалась именно как рекламагосударственная, причем в первую очередь это были пропагандистские кампании. Ивсегда достаточно сложно было отделить государственную рекламу от военнойпропаганды и агитации .
Точнотакже и социальная реклама очень часто становилась неким орудием в рукахгосударства. Особенность информационной эпохи здесь именно в том и состоит, чтодостаточно сложно отделить одно от другого. Например, замечательно, когда СШАпропагандирует гуманистические ценности, свободу и т.д. Но как только этиценности становятся объяснительной конструкцией для оправдания военных акций –это уже скорее пропаганда, нежели социальная реклама.
Хотелосьбы заметить еще одну важную вещь. Социальная реклама по определению не можетчто-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. Но, какправило, отделить ее от пропаганды, зачастую бывает очень сложно. Более того,именно социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будетработать пропаганда.
Например,если мы немного отвлечемся и попробуем проанализировать с точки зренияспециалиста (в информационной сфере), скажем, голливудское кино, то мы увидим,что в нем целенаправленно и последовательно формируется образ врага, как некогосущества из другого мира, который не понимает человеческой речи, не приемлетчеловеческих ценностей, и единственный способ борьбы с ним – уничтожение.
Нуа во время конкретной войны остается только придать этот образ конкретномупротивнику – и дальше уже вести кампанию именно на таком уровне.
Крометого, рассматривая любую военную операцию, следует помнить, что если управляетею правительство, то ведет ее практически весь социум. Точнее несколькосоциумов (как минимум два). И обязательно будут применятсясоциально-информационные методы боевых действий. Ниже мы покажем, что именно наработу с социумом в большей мере, чем с армией противника была ориентированарассматриваемая нами кампания. Кроме того, что то же не всегда замечается –собственная армия – это также элемент социума, который так или иначе вязан стеми ценностями, который на данный момент являются господствующими в обществе.
Информационная поддержка боевых действий:основные цели и задачи.
Какмы уже сказали, в наше время война не может уже начинаться «просто так», безсоответствующей информационной поддержки. И эту поддержку нужно обеспечить нанескольких уровнях:
·населения своей страны, которая ведет боевые действия
·мирового сообщества в целом
·населения страны – противника
·своих вооруженных сил, ведущих боевые действия
·вооруженных сил противника
Науровне населения страны, которая ведет войну, во-первых, требуется обеспечитьподдержку и желательно одобрение боевых действий, во-вторых — соответствующееобеспечение работы военных журналистов, в третьих — обработку фактологическойинформации о войне: подготовка пресс-релизов, заявлений, сообщений о потерях ит.д.
Науроне мирового сообщества требуется обеспечить легитимацию боевых действий, атакже поддержку в соответствующих мировых институтах, причем далеко необязательно формальную. Желательно, чтобы мировое сообщество требовало принести«голову диктатора на блюде». Если же это нельзя обеспечить, то, нужно хотя бысделать так, чтобы операция не встречала открытого противостояния. Важно такжеобеспечить работу с иностранными журналистами, поддерживать ихинформированность на нужном уровне, предлагать им соответствующую информацию.
Наконецна уровне населения страны-противника нужно вести информационную работу,направленную на снижение популярности и в конечном итоге легитимностисуществующего режима.
Науровне своих вооруженных сил, ведущих боевые действия требуется обеспечитьопять-таки легитимацию боевых действий, высокий боевой дух своих солдат, четкообозначить противника и основные цели боевых действий (зачастую это делаетсячерез демонизацию противника).
Вработе с вооруженными силами противника цели очень похожи на соответствующиецели при работе со своей армией. Только некоторые аспекты, например боевой духвойск нужно «понижать». В то же время солдаты противника также должны осознавать,что их цели в войне неверны. Легитимность власти противника точно также нужнопланомерно понижать.
Всеэти пять уровня должны работать в течение всей операции. Что же касаетсяинтенсивности работы на каждом из уровней, то она должна определяться конкретнымиусловиями конкретной операции. Не следует забывать также и чисто военныхметодах информационной работы, например дезинформации.
Завершаяэтот, во многом теоретический раздел следует отметить, что категории населенияи мирового сообщества (в меньшей мере) появились здесь сравнительно недавно. Иименно с этими группами должна работать социальная реклама. Если мы вспомнимопределение социальной рекламы, то увидим, что оно вполне подходит ко всемпоставленным нами задачам. Кстати, важно также заметить, что выделенные намиаудитории ни в коем случае не изолированы друг от друга. И очень интересно,прослеживать связи, которые имеют место быть, например, между родственникамивоенных, и армией. Именно здесь опять-таки будет достаточно сложно отделитьодну социальную технологию от другой. Например, когда родственники военных,которые в результате компании, скажем, по борьбе с тоталитаризмом, пишутвоенным, чтобы те как можно скорее «освободили» ту, или иную страну – что этотакое?
Крометого, следует заметить, что нормальные боевые действия не возможны безпонимания ценности войны населением. И чтобы такого рода понимание создатьзачастую используется именно социальная реклама.
Информационноеобеспечение войны в Югославии: основные каналы распространения информации.
Теперьперейдем к собственно информационному аспекту. Прежде всего, следует отметить,что в данной кампании перевес априори был на стороне сил НАТО. Число каналов,которыми они могли воспользоваться для донесения информации до аудитории, былонамного больше, чем у правительства Югославии. Таким образом, Милошевич уже немог работать с мировым сообществом и тем более с населением стран НАТО. Эти двекомпоненты, по сути, оказались мало значимыми. Альянс также планомерноуничтожал и материально-техническую базу для работы внутри страны — примеромтому может стать воздушный обстрел телецентра в Белграде или разрушениеюгославских ретрансляторов внутри Косово уже после завершения конфликта. Врезультате ракетно-бомбовых ударов было уничтожено большинство таких объектов,что не только значительно подорвало информационно-пропагандистский потенциалЮгославии, но и практически ликвидировало систему телерадиовещания в стране.Нанося удары по основным информационным центрам, представители альянса такжеобращались к властям Югославии с ультиматумом, в котором говорилось опрекращении уничтожения информационной инфраструктуры страны в случаепредоставления им ежедневно шести часов бесцензурного вещания через местныеСМИ. Понятно, что этого сделано не было, и в итоге югославская сторонафактически не имела средств для адекватной информационной борьбы.
Крометого, ряд ведущих мировых радиостанций, таких как «Голос Америки»,«Немецкая волна», Би-би-си и некоторые другие, значительно расширилиинтенсивность радиовещания на страны Балканского региона. Например,«Немецкая волна» с этой целью организовала подготовку и выпуск в эфирв диапазоне УКВ разнообразных программ на албанском, сербохорватском имакедонском языках. При этом радиостанция использовала американские передатчики,которые в срочном порядке были развернуты на границах с Сербией.
Наисходе второго месяца вооруженного конфликта под давлением руководства НАТОсовет директоров Европейской телевизионной компании «ЕВТЕЛСАТ» принялрешение о запрете для компании «Радио и телевидение Сербии» (РТС)вести вешание в аналоговом формате через спутник «ЕВТЕЛСАТ»-II-Р2. Врезультате этого Сербское государственное телевидение лишилось последнейвозможности транслировать свои передачи на Европу и весь остальной мир, а такжена значительную часть территории Сербии. При этом особо можно отметить, что РТСявлялась учредителем и акционером «ЕВТЕЛСАТ» и выполняла всефинансовые обязательства перед этой организацией.
Работа с населением и армией противника.
Нов то же время поддержка Милошевича в самой Югославии оставалась достаточнонадежной. Но, скорее всего альянсу и не нужно было слишком пристально работатьс населением Югославии. В данной кампании более важным был именно международныйаспект — и он был сделан мастерски.
Вто же время, скорее всего НАТО, так или иначе, нужно было понизить легитимностьюгославского президента. Но методы информационной работы с населением, которыехорошо действовали, например, во время «Бури в пустыне» отчасти просто неприменялись, а отчасти оказались неэффективными. Кроме того, население виделорезультаты натовских бомбардировок своими глазами, в прямом смысле словачувствовало их на себе и своих домах. А этнические чистки, которые с точкизрения альянса проводил Милошевич были далеко не так очевидны, скажем дляпростого косовского крестьянина или югославского горожанина. Помимо прочего иотношение к албанцам было не самым дружелюбным.
Чтоже касается армии, которая во первых несла не так уж и много потерь, а вовторых была почти изолирована от иностранной пропаганды, то она почти непострадала и в информационном плане. Войска были готовы бороться до последнегои боевые действия закончили только по приказу главнокомандующего. Данных ослучаях дезертирства или перехода на сторону противника у нас нет.
Врезультате вышеупомянутых действий проблема борьбы с информационнымвоздействием противника стала для сил НАТО просто неактуальной. Некоторыенеюгославские СМИ, в первую очередь российские, пытались что-топротивопоставить альянсу, но их возможности были, да и сейчас остаются намногоменьше.
Хочетсязаметить, что здесь практически не применялось именно социальных методовработы. Но сделано это было именно потому, что эффективность такого родадействий была бы достаточно низкой. Понятно, что достаточно сложно обвинять вагрессии человека, который сражаемся сейчас с собственным народом. Кстати, еслимы сравним ситуацию в Югославии с той, которая сейчас имеет место в Ираке, томожем увидеть некое сходство. США снова пытаются воздействовать на армию инаселение Ирака – и у них снова мало что получается.
Международный аспект.
Теперьрассмотрим уровень работы НАТО на международном уровне. Мы уже неоднократноупоминали разные акции, и в целом можно сказать, что операция действительнопрошла успешно. Основными ее целями, являлись:
— дискредитация режима Милошевича в глазах мирового сообщества, убеждение впреступности и недемократичности данной власти
— нужная для НАТО подача информации о событиях в Косово, как о геноцидеалбанского населения и этнических чистках
— убеждение мирового сообщества в необходимости вмешательства в конфликт и помощи«несчастным албанцам, гражданам маленького края, борющимся против тоталитарногорежима в Югославии»
— легитимация существования Армии Освобождения Косово — как единственной организации,которая защищает албанцев
Ипочти все эти цели были достигнуты. Многие страны заявили о своей поддержкевоенной операции. Но это не так важно, так как чаще всего у правительств этихстран помимо всего прочего были скорее политические мотивы. Суть в том, чтонаселение этих стран чаще всего реально поддерживало бомбардировки. На Западевообще не любят недемократичность и тоталитаризм и стараются избежать любыхподобных проявлений.
Счисто технологической точки зрения использовались не только информационные, нои рекламные технологии. В частности этим активно занимались неюгославскиеотделения албанской Армии Освобождения Косово (в основном в США). Насколько намизвестно, выпускались листовки, и создавались ролики на радио типа «ОсвободимКосово», «Югославия без Милошевича». В данном случае ценностями, которые нужнобыло донести до общества, явились свобода Косово, и освобождение Югославии отМилошевича. И здесь мы снова попадаем в некую ловушку. Что есть в данном случаеиспользованная технология? Пропаганда? Социальная реклама?
Поддержка боевых действий на уровне странНАТО.
Следующийуровень — работа с собственным населением. Нужно отметить, что в США и Европеданный уровень имеет свою специфику, которая заключается в том, что и там и тамочень не любят потери среди своих солдат. Следовательно, если потери есть, аэто неизбежно, они должны иметь соответствующее информационное наполнение. Иэто делалось. Вспомним, с каким вниманием отнеслись СМИ США к возвращению домойдвух американских летчиков, сбитых над Югославией.
Естественноактуальны здесь и все те цели, которые ставились на международном уровне — ссоответствующими поправками. Но опять-таки в данной кампании этот аспект был неглавным. Интересно, что демонстрации протеста в США все-таки прошли, но узналимы о них из российских СМИ. И вряд ли об этом было широко известно в Европе. Нос каким размахом показывались албанские добровольцы, которые уезжали из США вКосово — на борьбу с Милошевичем. О том же, что албанская Армия ОсвобожденияКосово, которая боролась с режимом Милошевича — террористическая организация,которая далеко не всегда защищает албанцев, и получает основные доходы отторговли наркотиками и оружием, СМИ США как будто забыли. Да и том, что изКосово стали уходить албанцы, они говорили не очень-то охотно.
Опять-такис технологической точки зрения работа по данной кампании укладывалась в общуютенденцию «образа врага», причем достаточно универсального. Но об этом мы ужеговорили ранее.
Работа с журналистами.
Былаорганизована и работа с журналистами достаточно эффективна. Регулярнопроводились брифинги, которые вел тогдашний главнокомандующий силами НАТО вЕвропе генерал У. Кларк. На этих брифингах подробно, с привлечениемвидеозаписей, разъяснялись все действия военных летчиков. Журналистов дажепускали на базы ВВС НАТО и показывали им современные ракеты и бомбы, которыепадали на Белград и на Косово. Правда, иногда они попадали немного не туда — например, по колоннам албанских беженцев вместо сербской армии, по тракторамвместо танков, по больницам вместо военных баз и однажды по китайскомупосольству вместо… трудно сказать вместо чего. Но извинения приносилисьвсегда своевременно и вообще работа велась крайне оперативно.
Кстати,если сравнивать рассматриваемую кампанию с иракской, то нельзя не отметить, чтопоследняя пока идет несколько хуже.
Собственноюгославская кампания стала одним из первых примеров новой войны – собязательными брифингами после каждой атаки, непременными пресс-релизами. Этово многом и есть результат наступления той информационной атаки, о которой мыговорили ранее. И эта тенденция сейчас уже становится практически нормой дляразвитых стран. Кстати некоторые уроки из этого вполне может извлечь и Россия(но об этом чуть позже). Здесь важно заметить, что война практически полностьюпереместилась в виртуальную сферу. Где иракский город Ум-Каср американскиевойска берут то ли три, то ли четыре раза. Где сбитый летчики сначала свободны,а потом неизвестно как выступают по иракскому телевидению в качестве пленных. Итаких примеров масса.
Кстати,если мы вернемся к Югославии, то нельзя не отметить, что власти этой страныпрактически не вели информационной борьбы. Наверняка проводились какие-либомероприятия по организации населения во время бомбардировок, но все они вомногом прошли мимо.
Иракскоеруководство сейчас не повторяет этой ошибки, а действует вполне по правиламинформационной эпохи. Такие же пресс-релизы и конференции, такие же подробныекомментарии того, что происходит, причем достаточно удачные.
Иэто, на наш взгляд еще одно из свидетельств того, что мир действительноменяется. И если не научится играть по этим правилам – ты очень скоро окажешьсяв проигрыше.
Основные выводы.
Такимобразом, можно отметить, что информационная операция НАТО против Югославии былапроведена вполне грамотно и успешно. Режим Милошевича громогласно осуждался и витоге естественно «потерпел поражение», сохранив при этом почему-то почти всюармию, технику и авиацию. Разрушена была только экономика Югославии, — которуютеперь необходимо восстанавливать.
Еслимы отвлечемся от моральных аспектов, то нельзя не отметить, что даннаяинформационная кампания действительно была проведена достаточно успешно ипрофессионально. И своих целей альянс, так или иначе, добился. Милошевичпрекратил сопротивление и войска КФОР, среди которых в основном члены НАТОсейчас находятся в Косово и это свершившийся факт.
Такимобразом, Североатлантический блок вполне адекватно сумел обосновать своидействия на Балканах. Сейчас уже многие понимают, что права человека в данномконфликте можно было защищать другими, менее кровопролитными и не столь грубымиметодами. Но на момент военной операции, как мы уже говорили, ее [операции]поддержка была достаточно ощутима. И она была проведена.
Идостаточно большую роль в этом сыграли именно социально-информационныетехнологии. В данной кампании, как мы неоднократно говорили, достаточно сложноотделить социальную рекламу от пропаганды и государственного PR-а. Но то, чтоэти технологии применялись не вызывает сомнений. Нельзя не отметить также, чтособственно информационные методы войны во многом опирались именно на социальныйаспект. О чем это говорит? На наш взгляд, в том числе и о том, что готовясь клюбой военно-информационной кампании следует провести обязательный анализсоциальных кампаний, которые проводились в данном регионе/стране.
Социальнаяреклама, государственный PR и пропаганда – термины неотделимые друг от друга.Все эти технологии работают вместе в том смысле, что применяются зачастую водном и том же месте, в одно и то же время. Это и понятно – ведь все они поопределению связаны с данным социумом, его ценностями и поведенческимустановками.
Цельюданной работы не было оценивать то, каким образом военная операция повлияла надальнейшее развитие ситуации на Балканах, но, тем не менее, мы все время, такили иначе, затрагивали данный аспект. И это может служить доказательством того,что несмотря ни на что социальные технологии неотделимы от реальности. Онивсегда преследуют конкретные цели, которые во многом зависят от конкретнойполитической ситуации. Как мы уже отмечали, их роль постоянно растет и, скореевсего в XXI веке это будет одно из основных военных направлений возможнойинформационной деятельности.
Какни крамольно это звучит, но и социальная реклама обязательно будет задействованв этих будущих кампаниях. Ведь именно с ее помощью можно не просто выигратьвойну, а создать нечто больше – например социальные ценности, направленные напобеду или поражение.
Очевидно,что это направление будет только развиваться в дальнейшем. Сложно сказатьхорошо это, или плохо. Наверное, и не стоит рассуждать об этом. Ведь как мы ужеговорили, социальная реклама как любая технология не может быть хорошей илиплохой. Цели и результаты ее использования зависят только от тех людей, которыебудут ее применять.
Кстатиздесь получается интересный парадокс – ведь ценностные установки субъектовсоциальной рекламы во многом будут зависеть от их социума, а значит, такжемогут быть изменены или модифицированы социальной рекламой.
Теперьнесколько слов об уроках для России. У нас к сожалению все эти технологииосвоены намного хуже. Причин тому несколько. В первую очередь конечноотсутствие нормального финансирования. Но есть и еще одно – в стране неткультуры нормального выражения и объяснения действий власти в СМИ. Это кстативполне понятно – откуда взяться такой культуре в стране, где 70 лет в нейпросто не было необходимости.
Ноэто не означает, что можно ничего не делать в этом направлении. Рынок конечнопостепенно формируется и ситуация понемногу улучшается. Но все-таки необходимынекие механизмы, которые могли бы помочь формированию этой культуры… но это ужетема для другой работы.
Носамо собой, знание таких технологий, и умение их грамотно применять простонеобходимо для любого специалиста по информационным и PR-вским услугам.
Список литературы
1.Косово: Новое испытание для российской дипломатии// Независимая газета12.03.1999 №44
2.Особая папка. Война в Югославии// Специальное приложение к Независимой газете№1, апрель 1999 г.
3.Можно ли было сделать лучше? Интервью с генеральный секретарем НАТО Дж.Робертсоном// Независимая газета 06.04.2000
4.Война XXI века// Независимая газета 06.10.1999
5.В третьем тысячелетии мир ожидают совсем другие войны// Независимое военноеобозрение 03.03.2000
6.Война, способная предотвращать войны// Независимое военное обозрение от18.09.1999
7.Натовский пиар// Независимое военное обозрение 01.03.2002