Министерство образованияРоссийской Федерации
Уральский государственный технический университет
Кафедрамаркетинга
Курсовая работа по маркетингу
Тема: «Директ-маркетинг»
Преподаватель: Лапшина С. Н.
Выполнила: Бобина Е. В.
группа МТ- 253 а
г. Екатеринбург
2004 год
Содержание:
I. Введение
II.Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга
2.1. Директ — маркетинговые акции
2.1.1. Телемаркетинг
2.1.2. Персонализированная рассылка (direct mail)
2.1.3. Почтовая рассылка
2.1.4. Рассылка с курьером
2.1.5. SMS- сообщения
2.1.6. Электронная рассылка
2.1.7. Интернет-сайт
2.1.8. Печатные возвратные формы
2.1.9. Горячая линия
2.1.10. Интернет — сайт (для фиксации откликов)
2.1.11. Followup обзвон
2.2. Многоступенчатый директ — маркетинг
2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки вреализации ДМ- акций и способы их избежания
III. Директ-маркетинг в деятельности предприятия
3.1. Разработка базы данных о потенциальных и существующихклиентах
3.2. Наполнение и актуализация базы данных
3.3. Классификация контактов и выделение сегментов и групп
3.4. Разработка анкет и писем- обращений
3.5. Изготовление и доставка материалов
3.6. Проведение телемаркетинга
3.7. Обработка и анализ результатов
3.8. Использование результатов директ — маркетинга вкомпаниях
3.9. Защита информации и совместная информация
IV. Заключение
V. Списокиспользованной литературы
I.Введение
Внастоящее время в нашей стране происходит коренной перелом в управленческихподходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Рыночнаяэкономика диктует свои правила, несмотря на некоторое сопротивление со сторонынашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такиеэкономические и управленческие принципы как конкуренция, эффективноеиспользование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребностипотребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовые политикистановятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Эти переменызаставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементысвоей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенно этокасается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большим количествомработающего персонала, огромными производственными мощностями, государственнымизаказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки в области быстрогои качественного внедрения технологических инновация, новых принципов ведениябизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутренней структурной перестройке.Особенно важны эти преимущества относительно тех компаний, которые имеютсобственные производственные линии, занимаются экспортом и импортом продукции.Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смело предположить, что именно натакие компании и предприятия ляжет основное бремя рыночных преобразований. Ксчастью, на данный момент, такие образования уже не редкость. Сильноевоздействие внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западныеновшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям.
Организацияотдела маркетинга позволяет предприятию эффективно координировать всемаркетинговые мероприятия, как между собой, так и с мероприятиями пообслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстрореагировать на изменения на рынке; дает адекватные возможности длягенерирования новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношениеспециализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Большинствозападных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годыдирект — маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станетдоминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ — маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовойинформации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, чтоблагодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежденеразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальнымподходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла“демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынокразбился на множество фрагментов.
II. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга
Директ-маркетинг –это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо ввиде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию,либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.
Краеугольнымкамнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителяжелание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание иустановить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, скоторой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков”для рассылки.
Историядирект-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В тедавние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек,ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей изаложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался иполучил название директ — маркетинг. Традиционным инструментом в этом способесбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так жестали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланкомзаказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всейцелевой группе.
С течением временивозникли другие инструменты установления связи между предприятием иПотребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группына определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонныймаркетинг.
Всегда следуетпомнить, что сам по себе директ — маркетинг, как и почтовые отправления,осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классическойрекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздобольше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не толькочерез текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковыхсредств.
Его задачейявляется, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальныхПотребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоитещё работать.
2.1. Директ – маркетинговые акции
Когда речь заходито директ — маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум – отправкаперсонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем(direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный, инструментдирект-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способовустановить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем,в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей,сделать это на персонифицированном уровне.
Первый возникающийвопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров иуслуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагаютпотребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен.В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающиепотребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуацииидут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путемматериального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточкипостоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная такимспособом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту,если там вознаграждение выше.
К тому же клиентобычно пользуется услугам той компании, к которой привыкает, которую считает«своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать тольковзаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональныйконтакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетинг предлагаетустановление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к ихэмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.
В директ — маркетингеесть немало способов установить контакты со своими потенциальными исуществующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае сучетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристикцелевой аудитории.
Любую директ — маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач,стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию илираспродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новыхпотребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации.Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит частьрегулярной работы с потребителями.
Следующий этап –это формирование списка потенциальных клиентов, которое можетпроисходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы(сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и “с нуля”. Вовтором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующихфирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые Страницы ипр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр, профильные базыданных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, например,МГТС. Если для проведения директ — маркетинговой кампании фирма обращается вДМ-агентство или call-центр, возможно использование собственных баз данных этихорганизаций, которые накапливаются в ходе смежных проектов.
2.1.1. Телемаркетинг
Прежде чемиспользовать сформированный список потенциальных клиентов в директ — маркетинговойкампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в немсведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственнуюклиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении.Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняютне только координаты, но и профиль деятельности. Актуализация проводится в ходеисходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Перед проведениемтелемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных (поля, которыенеобходимо заполнить), но и предусмотреть средства контроля над опечатками иошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должносодержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса– знак “собачки”. Если заполняющий базу ошибся, ему не удастся ввести значениев поле. Установить коммуникации с потребителями можно не используяперсонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходеактивного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции,сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Активныйтелемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данныхсуществующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотноразработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя назаинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интереск его потребностям, а заодно получить нужную информацию. Также активныйтелемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержаниюлояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвона они уведомляются опроведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидкуили бонус.
Еще одна важнаяфункция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычноразделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов инепосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которогополучается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают на работу специалистампо продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию,анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые отпокупки и подводят к принятию положительного решения.
Важнаясоставляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей.Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию доотправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или незаинтересовало данное обращение.
2.1.2. Персонализированная рассылка (direct mail)
Персонализированнаярассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный и широко применяемый способобратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения дляперсонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формыпослания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ниосуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркиеэмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей напрезентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просторазослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычнойдеталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новоймарки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрываласьфраза “кофе в постель”, а посетителям, получив кофе, оставалось толькоприобрести комплект постельного белья.
2.1.3.Почтовая рассылка
Персонализированнаяпочтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет озавоевании внимания и привлечении новых клиентов – физических лиц. В отличие отжителей европейских стран, которые ежедневно получают толстые пачки ярких,персонализированных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребителиболее привыкли к кипам невыразительных рекламных листовок. На этом фонепослание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю,не пройдет незамеченным, а, значит, с его содержанием обязательно ознакомятся.Но, главное, это послание должно быть “продающим”, то есть не только иметьпривлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь однодело прочитать письмо, другое – купить товар.
Когда речь идет орассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата,приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя– секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ — маркетинг предоставляетвозможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение.Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложениемразослала по розе каждой девушке-секретарю. Другой вариант – можно предложитьпослание, адресованное лично секретарю, сопроводив его шоколадкой или коробкойконфет.
2.1.4.Рассылка с курьером
Альтернативой почтовойрассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычноиспользуется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов илипри рассылке объемного пакета документов.
2.1.5. SMS— сообщения
Статистикаутверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиардасообщений. В данный момент некоторые компании России уже используютsms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщенияимеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователикомпании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твойвчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь всевремя будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создаетсявпечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текстсообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребительнаверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.
2.1.6.Электронная рассылка
Электроннаярассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевойаудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электроннойпочте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другимисредствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированнаяэлектронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемыхрекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладателиэлектронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ — маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретныхадресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправленописьмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Еслиего не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.
2.1.7.Интернет-сайт.
Существуетвариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителямизадействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация опроводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети,который в данном случае используется как источник дополнительной информации опродукции. Обычно там можно также заказать товар.
Параллельно ссозданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, азатем собственно коммуникация с существующими или потенциальнымиклиентами компании. Далее рассмотрим, с помощью каких директ — маркетинговыхинструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способамизафиксировать отклики.
2.1.8.Печатные возвратные формы
В первую очередь,это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар),получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к такимвозвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментоврассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе.Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоватьсяуслугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информациюо потребителе, которая может быть использована для подготовки следующихпредложений. В другом варианте сбор возвратных форм направлен на формированиеили расширение клиентской базы, чтобы потом на ее основе выстраиватьдолгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходитпополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен назаполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет)потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.
2.1.9.Горячаялиния
Самостоятельнымспособом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способхорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходени к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередкопринимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служитформированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании:по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристикахтовара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или длягарантийного и послегарантийного обслуживания. Горячая линия может также статьхорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси»регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходекоторых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярнойрадиостанции или музыкальном канале.
2.1.10.Интернет-сайт (для фиксирования откликов)
Следующий способучета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше — этоинтернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частотапосещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимостиот того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – оннесет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайтепотребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом,интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных исуществующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можноввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамкахпрограммы по продвижению оборудования для печати и сканирования в СШАосуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, сперсонализированным URL для каждого получателя.
2.1.11. Follow up обзвон
И, наконец,последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателейдирект-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторныйобзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксацииоткликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственнооткладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такойзвонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя,стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он незаинтересовался.
2.2.Многоступенчатый директ – маркетинг
О директмаркетинге и его эффективном применении в рекламной и маркетинговойдеятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую, говоря одирект маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатые рассылкирекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Но существует идругое, намного более обширное поле, где проходят игры глобального масштаба.Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-за небольшогобюджета, более простого планирования кампании и эффективных результатов. Однакомногоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря на существенные денежныезатраты. Данная статья будет вводной в цикле материалов по планированию иреализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в каких случаях и как лучшеих применять, чтобы получить максимально выгодный результат. Первый вопрос,возникающий у тех, кто никогда не использовал многоступенчатые ДМ-акции: стоитли связываться с этим достаточно сложным инструментом и окупаются ли вложенныев них средства?
Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга.
«Что наша жизнь – ИГРА» — гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?».Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьмивсегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, приэтом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акцияпредполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общейконцепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию,продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в своюигру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированнойакции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимоеему количество «игроков».
Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе вниманиепотребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» — в этом случае напервый план выходит многоступенчатый директ маркетинг.
Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры:«предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающуювыигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждыйпоследующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимальновозможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзябыло и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различныхвидах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны.Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампаниис одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, какправило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.
ИНТРИГА…
Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно судовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство.
Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением кпотенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимосделать так, чтобы он ее прочитал.
ПРИМЕР:
Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя секторрынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративныевечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентствомбыла организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различнымипраздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом:«Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»
ЛОТЕРЕЯ
Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше времяэто мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт,надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяютсяодновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данныхпотенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий.
Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствиезатрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительскаяспецифика целевой группы.
Например, есливаши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего, будет не такэффективен, как при использовании его для частных лиц.
БЕСПЛАТНО…
Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствиемиграют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительный фактор– стремление к выгоде. Для юридических лиц в качестве первого хода как нельзялучше подходит предложение бесплатного получения информационных (методических)материалов. Тогда перед рассмотрением Вашего делового предложения они ужеполучат от Вас квалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности,особенно, если эта информация действительно им помогла. Крупная российскаякондитерская фабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провелапочтовую рассылку, приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустациюконфет.
Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции,проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей набесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.
Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру.Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективныхпромежуточных шагов.
ПРИМЕР:
При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого нароссийский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентствомбыла взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могутсказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можноизбежать.
В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителемфирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о срокахначала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинациисотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихсяпредложением составила 28%.
Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использоватьмногоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется,приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко неисчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающиесравнительно простой структурой и эффективностью.
ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Обычно директмаркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия начетко выделенные сегменты потенциальных потребителей
ПРИМЕР:
Издательство,выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабную PR-кампанию в СМИ, а такжеДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которую хотелось бы видеть средичитателей журнала. Для выделенной аудитории, соответствующей необходимымхарактеристикам (управленческий состав компаний среднего и крупного бизнеса)нашим агентством была разработана концепция ДМ-кампании: элитный журнал дляэлитного читателя.
1 ход: телефонныйразговор с презентацией журнала и предложением бесплатно с ним познакомиться;
2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим,почему именно этот адресат так важен для журнала;
3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбойвысказать мнение о журнале.
Благодаря этомуподходу 90% опрошенных адресатов журнал очень понравился. Из них 3% на моментопроса уже успели оформить подписку, а 20% собирались стать его покупателями.
ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:
— Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;
— Товар высокой стоимости.
В этом случае,длительность процесса принятия решения во многом зависит от стратегическойважности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для егопокупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкого подталкивания спредоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр, бесплатных семинаров,консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет с каждым разом всебольше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, а с другой –испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры и консультации.
ПРИМЕР:
Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленныхпредприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новыхпокупателей. Наше агентство предложило следующую схему:
1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различныебесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видовоборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской накорпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования,новинки, новости и т.д.
2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;
3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиямисотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работес оборудованием.
4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.
В результатепроведения кампании, процент откликнувшихся после первой рассылки составил1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемого оборудования являетсяочень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после начала кампании был заключенпервый контракт, который с лихвой окупил все затраты.
ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГОКОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ
Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно,что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либоуже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньшезапланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампаниисредняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.
Но стоит ли сразубраться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях ДМ-акциипрактически всегда проходят успешно (на основании опыта могу сказать, что приграмотном планировании и оперативной корректировке хода кампании, еще ни однаакция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаях многоступенчатаяакция может и не принести успеха.
Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, видеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории иоценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно,радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинствокомпаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затратывремени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать,что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующийподход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементымногоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости отвносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальныйдля себя вариант.
ПРИМЕР:
Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 разав год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и быладовольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложиливкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случаезаинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех,компания согласилась.
Затраты при этомувеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены –количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок.
Убедившись, чтоони еще не все «выжали из ДМ», компания увеличила бюджет, выделяемый на директмаркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.
В заключении хочузатронуть еще одну проблему, с которой приходилось сталкиваться. Случается, чтозаказчик идя на многоступенчатую акцию и видя проект на бумаге, оказывается темне менее психологически не готов к срокам ожидания результатов иостанавливается на половине пути, уже затратив часть средств, но еще не получивотдачи.
«Увы, многие изтех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогда не узнают, как близкиони были в этот момент к успеху!» — говорил Томас Эдисон.
Если Вы запланировали многоступенчатую акцию, ОБЯЗАТЕЛЬНО доведите ее до конца,т.к. эффективность оценивается ТОЛЬКО после проведения всех ее этапов. Напромежуточных этапах конкретного эффекта может быть и не видно, т.к. ониявляются лишь подготовкой, и их действие проявится в конечном результате.
На эту тему было очень хорошее высказывание нашего коллеги из ДМ-агентства:«Идете Вы по улице, и видите красивую девушку, подходите познакомиться. Вы жене говорите ей сразу «Давай поженимся!», а сначала ухаживаете, дарите цветы,водите в рестораны, и только подготовив ее к положительному ответу, делаетепредложение».
О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать ещеочень и очень долго, однако их суть, надеюсь, вы уже уловили. Как гласитизвестная болгарская поговорка – «одна дверь закрыта – тысячу других открытыминайдешь». Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями,они оценят игру и станут вашими партнерами!
2.3.Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ- акций и способы их избежать.
Важнейшаястратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя желание откликнуться наприсланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентоми, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ — это своего рода личнаякоммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам.
При проведениимероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов веденияличной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесьотвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель неможет задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновениятакого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.
Не следуетзабывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическимиэлементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет – этонастроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежномэквиваленте. Первый контакт — всегда визуальный. Цвет – это настроение! Даритеклиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никтоне станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первоговзгляда.
Не останавливайтедиалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт.Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: “Благодаримвас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информациюо нашем новом продукте В”.
Не пренебрегайтедополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если впочтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевымгруппам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом.
Если это нетребует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы сименем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него.Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, посколькуу читателя возникает ощущение того, что данная организация основательнозанималась его проблемами и ждет от него ответа.
Пункт онеудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен.В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.
Не ограничивайтесьтолько постоянной клиентской базой.
Не меняйтеприоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. Отних можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.
Не посылайтерекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашимтоварам слишком часто, если это экономически не оправдано.
Не предлагайтесвоей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента.Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйтепостепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр,образцов, проб и т.п.)
Не торопитесьиспользовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чащевсего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количестводополнительных реакций.
Разрабатывайтесобственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь наразличии со стратегиями конкурентов.
Не ограничивайтесьадресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно черездлительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления),выпускайте собственную газету для клиентов.
В этом случаегазета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чемрегулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческимипредложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах.Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета,купон и проч.).
Не ориентируйтесьна свой вкус — ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы.
Никогда неигнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд наточках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это даетвозможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.
Не вызываютдоверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотелбы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назватьимя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.
Не надейтесь нато, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста ииллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницурекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке,который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход отодного заголовка к другому.
Нет необходимостипревращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, чтообразные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой.При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.
Принцип доверия иобязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды отсотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании передклиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на своиобращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компаниирешать его проблемы.
III. Директ- маркетинг в деятельности предприятия
Если бы 10 летназад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании,что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманиюнеобходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальныхмаркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярногомаркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции нароссийском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.
Сегодня внеобходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать ненадо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальнойэффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работуна откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставитьперед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы ввиде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдьнедешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелосьбы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав нааутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеровкомпании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетированияпо определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам изCall-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологии продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатовпроведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров попродажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новыхконтрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.
Если снабдитьмаркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для проведениятакого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос передачи работ на сторонуотпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работысотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов спомощью программного обеспечения, регламентов и методологий. Возможнынесколько вариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж –использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel и MS Access, разработка программы своими силами (содержание в компании командыразработчиков), заказ программы у разработчика специализированного программногообеспечения и, наконец, покупка и настройка готового программного продукта. Всвязи с бурным развитием средств автоматизации и спроса на продукты этогокласса, на рынке появилось достаточное количество достойных программныхпродуктов, позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж.Поэтому в рамках этой статьи хотелось бы остановиться именно на готовыхрешениях, и основываясь как на опыте собственной разработки CRM (customerrelationship management – управление взаимоотношениями с клиентами) для крупныхкомпаний, так и на опыте работы со множеством готовых программных продуктов.Таким образом, мы сформулируем общие требования и пожелания к системеавтоматизации отдела маркетинга и продаж на примере задач директ-маркетинга.
Большинство изпредставленных на рынке CRM систем поддерживают функции, необходимые дляавтоматизации процедур директ-маркетинга, однако как всегда, существуют нюансы,о наличии которых не любят распространяться производители и продавцы системавтоматизации. Как же организовать автоматизацию директ-маркетинга в компании,какими инструментами надо пользоваться, на что необходимо обратить внимание впервую очередь и какие подводные камни могут встречаться на этом пути?
Для того чтобыответить на эти вопросы, рассмотрим основные этапы директ-маркетинга исформулируем требования к программному обеспечению на каждом из этих этапов.3.1.Разработкабазы данных о потенциальных и существующих клиентах.Воснове директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальныхклиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартнаябухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множествотаблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но дляпроведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущимиклиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащаяв себе информацию, как о перспективных клиентах, так и о существующих.
Особенностьдирект-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, темлучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базепроизвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицов компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерногооборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчасстоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируетсязаменить парк или закупить новую технику и т.д.
Для установлениядоверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личнуюинформацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовутдетей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироватьсяв карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формированиясписков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам,для этого в карточке должен отражаться пол контрагента. Или мы проводим семинарв Санкт-Петербурге и хотим пригласить на этот семинар представителей компаний,в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Санкт-Петербурге, да ктому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериеввыбора интересующего сегмента из всего списка можно привести великое множество.
У каждой компанииклиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базыданных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и ненужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводитьпроизвольное количество новых полей (поле — это единица информации, описывающаяопределенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобыне загружать карточку большим количеством информации, в которой трудноориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотренавозможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкамкарточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией поодному клиенту и не мешать друг другу.
При работе сконтрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми.Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксироватьорганизационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранитьразличные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалыв результате рассылки пришли нужным людям?
Из полезного, чтоможно требовать от системы — возможность интеграции карточки контрагента синтернетом, что даст нам новые возможности по автоматическому получениюактуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму вводазаявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняетсвои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернетаавтоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, изапрос направляется менеджеру на обработку.3.2.Наполнениеи актуализация базы данных
После созданияструктуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Этоотдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источникоминформации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel иAccess, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf.Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надовнести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практическивсе справочники имеют электронную версию.
Таким образом, унас сформировалось следующее требование к системе – возможность импортаинформации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов — .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных изпочтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинствоменеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если естьинтеграция с этими программами, то есть, возможен двухсторонний обменинформацией между CRM и Outlook.
Полезной функциейв системе была бы возможность изменения вида визуализации информации взависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно длязаполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Илиесли поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будетвыделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.
После заполнениябазы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить,насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информациюв созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмыавтоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировкиконтактов, о которых мы поговорим чуть дальше.
В процессеактуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменять значения полей вгруппе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудникав связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в тополе, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать этоприходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматическогоизменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости отопределенных заданных пользователем параметров и условий.3.3.Классификацияконтактов и выделение сегментов и групп
Итак, у нас естьактуализированная база данных потенциальных клиентов, содержащая список всехкомпаний, с которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации иупрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашейбазы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы.
Что такое фильтр?С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которыеотвечают определенным требованиям или параметрам. Например, мы можем отобратьвсе представительства западных компаний, находящиеся в городе Москве, счисленностью персонала более 30 человек, и использующие в своей работе техникуXerox. Конечно, чтобы создать такой запрос, необходимо чтобы эта информациябыла зафиксирована в базе данных, для этого мы и требовали от системывозможность создания произвольного количества полей.
Необходимо, чтобысистема поддерживала возможность создания и сохранения для дальнейшей работыпроизвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшемиспользовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям,которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у насможет быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные.Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: припоявлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, еслибудет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняютсяпараметры, например статус контрагента меняется с «Перспективный клиент» на«Клиент», то он уже не будет попадать под действие фильтра «Перспективныеклиенты в Москве», и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентомфирмы.
К другомумеханизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа можетбыть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта иликонтрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически неменяются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо,чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимальносокращая ручной труд по вводу данных.3.4.Разработкаанкет и писем – обращений
Следующей стадиейДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниямвыбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма скоммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания илиприглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки,семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами,анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и такдалее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. Взависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.
В большинствекомпаний идеальным инструментом для создания текста обращения являетсястандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текстобращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие какНазвание компании, Имя и Отчество человека, к кому мы обращаемся. Если этопочтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобыне делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию спрограммами MS Office — Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а внеобходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшеммы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мывыбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте,предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужноиспользовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточкиконтрагента. 3.5.Изготовлениеи доставка материалов
Часть работ поизготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остаетсявыбрать конверты подходящего формата, и поместить туда нашу корреспонденцию.Если в конвертах предусмотрено специальное окошко, через которое будет виденадрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листовбумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конвертсплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адресана конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должнапозволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашемуопыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям,это получается и дешевле, и профессиональнее.
Если вы планируетеделать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживалаработу с электронной почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтовогоклиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая функциясуществует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать дляорганизации списков рассылки.
Все планируемые иуже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системетаким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какиематериалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у насзапланировано на будущее для этого контрагента.
Если проводитсяанкетирование потенциальных клиентов «в поле», например в магазине или свыездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (илиналадонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее времяупала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервьюзаполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильныйтелефон синхронизовать данные с «главной» базе данных. В результате повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут),повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных сдвойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы,поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компаниидополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетированиеклиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.3.6.Проведениетелемаркетинга
Итак, рекламныематериалы и предложения разосланы, и начали поступать первые отклики отпотенциальных клиентов. Длительность этого процесса во многом зависит отстратегической важности вашей услуги или товара для клиента, а в процессепринятия решения адресат может отвлечься на другие более важные для него вданный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение впользу другого предложения.
Есть лиинструменты, с помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашемпредложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятиюположительного решения именно в вашу пользу? К таким инструментам можно отнестителемаркетинг, а именно проведение телефонного обзвона компаний,получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности иналаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий попривлечению новых клиентов возрастает в разы.
Как правило, любаяCRM система поддерживает возможность планирования звонков, важно чтобы былавозможность автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации можноотнести возможность создания сценариев телефонных опросов, что позволяетделегировать эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизироватьввод результатов опросов в базу. Другое средство автоматизации – составлениетиповых правил и бизнес процессов, которые должны отрабатываться в компании.Например, рассмотрим типовой бизнес-процесс привлечения нового клиента. Послепоявления нового клиента в базе, мы можем автоматически связать с ним следующийбизнес-процесс:
/>
Автоматизировавбизнес процессы, мы значительно повышаем эффективность работы менеджеров, и,кроме того, избавляемся от влияния человеческого фактора, когда под давлениемежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, ив результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.
Если мы планируемпроводить телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизацииподдерживала интеграцию с оборудованием call-центра. Тогда при приемезвонка от клиента есть возможность автоматически вызывать на экран карточкуэтого клиента, а нужный телефонный номер набирать простым щелчком на иконке впрограмме.3.7.Обработкаи анализ результатов
После проведенияцикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка Вам захочется узнать,насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось укомпании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе– должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов попроведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающиеэффективность проведенных акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларовна проведение мероприятий по рассылке материалов. Вам интересно узнать, скольконовых клиентов появилось в результате этой рассылки, и сколько новых контрактови на какую сумму они принесли? Продвинутые CRM системы позволяют делать это вдва клика мышкой.
С другой стороныдиректору или начальнику отдела важно знать, насколько эффективно работаютменеджеры компании. Сколько делается телефонных звонков в день, сколькозапланировано встреч, сколько контрактов подписано и на какую сумму? Используяэту информацию, в компании можно построить систему мотивации персонала,ориентированную на повышение заинтересованности менеджеров в развитииклиентской базы и расширении партнерских отношений. Чем больше звонков, чемрезультативнее встречи – тем больше должен зарабатывать менеджер. В противномслучае работа с системой будет рассматриваться как дополнительная нагрузка, ане помощь в работе.
На основе анализарезультатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании иперестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносяттребуемой отдачи.3.8.Использованиерезультатов ДМ в компании
Если ответственнымза проведение ДМ является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случаенеобходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обменаинформацией между сотрудниками отделов и использования единой базы данныхневозможно достичь требуемого эффекта от рекламных кампаний. Естественно, чтоотдел маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программнымобеспечением, работающим с одной общей клиентской базой, но настройкиинтерфейса программы можно сделать разные для разных групп пользователей.Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.
Менеджер попродажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций,все посланные клиенту материалы и всю историю взаимоотношений с клиентом. Сдругой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе клиента,о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту и т.д., дляразработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении разных сегментоврынка.
Система должнапозволять вести коллективную работу над проектами, так как любую маркетинговуюакцию можно назвать небольшим проектом. Желательно иметь возможность раздаватьзадания, как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживатьрезультаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние проекта поможетпостроенный график Ганта, а о состоянии всего портфеля проектов вкомпании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронкепродаж.3.9.Защитаинформации и совместная работа
Если в Вашейкомпании отдел маркетинга состоит не из одного человека, которым посовместительству Вы и являетесь, то необходимо позаботиться о сохранноститакого ценного актива, как база данных Ваших клиентов. Доступ к информациидолжны иметь только уполномоченные сотрудники, причем система должна даватьвозможность защиты информации как на уровне баз данных или записей, так и науровне отдельных полей или групп полей записи. Часть информации должнабыть доступна полностью, какая-то часть — только в режиме чтения, и должна бытьвозможность вообще скрыть конфиденциальную информацию от глаз определеннойгруппы пользователей. То же самое относится к функциональным модулям системы ик системе отчетности. Например, функции экспорта данных и операции над базойданных совсем не обязательно открывать всем сотрудникам Вашей компании.
Для того чтобыподнять безопасность системы на новый уровень, можно воспользоваться системамимногофакторной аутентификации пользователей и шифрования данных. Тогда длявхода в систему пользователь должен будет предъявить специальное устройство(например, USB-ключ, смарт-карту или карту, с которой он проходит в помещение)и набрать ПИН-код, как в банкомате. Только после этого он получит доступ кданным. А для того, чтобы в один прекрасный (или ужасный) день для Вас не сталотрагедией обнаружить сервер без жесткого диска, где находились все Ваши базыданных, воспользуйтесь специальным программным обеспечением для шифрованияданных, и тогда даже если диск достанется конкурентам, они не смогут егорасшифровать и воспользоваться Вашей ценной информацией.
IV.Заключение
Хотелось быотметить, что выбор инструмента для отдела продаж и маркетинга являетсянепростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведениемряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалениюнельзя купить и поставить на компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий деньполучить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза ипоступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системыавтоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числекоторых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, иналичие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всехуровнях, включая генерального директора или совет директоров. Только вэтом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современныесредства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов,одной из которых является директ-маркетинг.
Списокиспользованной литературы:
1.Кашпур А.«Примеры удачных решений ДМ-материалов», Контракты, 2001
2.Калашник В.«Дружба, поставленная на поток-2», Диалог, январь 2002
3.Горелая Л.«Клуб лояльных потребителей», M.A.DE, 2001
4.Банкин А. 7мифов директ-маркетинга// YES!, 1998. N 2.
5.Шишканов Д. Российскийдирект-маркетинг: прошлое, настоящее, будущее// Лаборатория рекламы, N 6.
6.ШишкановД. Проблемы и методы директ-маркетинга// Практика рекламы, NN 2-4.