--PAGE_BREAK--Показатели динамики цен за определенный период выступают ценовые индексы. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики[11].
1.3 Ценовая политика предприятия
В какой бы рыночной позиции не находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач[4].
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:
• уровень потребительского спроса на продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования;
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов[15].
На схеме 1 приведена последовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия как составляющей его политики. Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.
Схема 1: Основные элементы и этапы разработки ценовой политики
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
2. Методы и стратегии ценообразования
2.1. Методика ценообразования на продукцию предприятия
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов; постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение «выживания» предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и т.п.
Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:
• проведение опроса потребителей;
• прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;
• статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени [12].
Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить.
Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
Установление цен в соответствии с: конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.
2.1.1 Затратные методы ценообразования
Наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются.
1. Определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производители товаров.
2. Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
3. Метод «целевой прибыли».
Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:
Р = С * (1+ NЗ)
где Р — цена; С — затраты; NЗ — норматив рентабельности к затратам — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицы продукции[15].
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.
2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара.
3. Двухэлементный норматив, определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в долях единицы к стоимости, использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы (производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года).
4. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара[15].
Выбор типа норматива рентабельности зависит от следующих факторов:
1. Сложности учета различных типов затрат.
2. Связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателя.
3. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара.
Т.о. основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как в основе финансирования его развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.
В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Для определения цен продаж при многозвенной системе товародвижения используются торговые скидки и надбавки.
Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Формула расчета цены на основе торговой скидки имеет следующий вид:
PS = PP /(1 — MSP)
где РS— цена продажи товара; Рр — цена приобретения товара; МSР — торговая скидка, доли единицы [15].
Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.
Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:
1) величиной торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товародвижения или конечному потребителю;
2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;
3) объемом продаж.
Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:
PS= PP* (1 + Mpp)
где Мрр — торговая надбавка на цену приобретения, доли единицы [15].
На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:
P = VC + FC / E(Q) + R * K / E(Q)
где Р — цена; VC — прямые издержки на единицу продукции; FC — суммарные постоянные издержки; R — инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; К — ожидаемая (нормативная) рентабельность; E(Q) — прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта — оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный) [15].
Алгоритм расчета цены по данному методу следующий:
1. Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.
2. Установление целевого уровня рентабельности.
3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.
4. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены.
5. Оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара.
6. Установление цены.
2.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос
К данной группе методов могут быть отнесены следующие:
1. Метод воспринимаемой ценности.
2. Метод определения цены на основе спроса.
В экономике ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потреблении (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В. маркетинге воспринимаемая ценность — оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчета экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности [15].
Экономическая ценность товара — иена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1) определение цены безразличия — определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2) определение отличий — определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с позиций покупателя — оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена — это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки» [15].
продолжение
--PAGE_BREAK--