--PAGE_BREAK--
4 Теория конкурентных преимуществ.
В 1991 г. американский экономист Майкл Портер (Michael Е. Porter) опубликовал исследование «Конкурентные преимущества стран» (The Competitive Advantage of Nations), изданное в 1993 г. на русском языке под названием «Международная конкуренция». В этом исследовании достаточно подробно проработан совершенно новый подход к проблемам международной торговли. Одной из предпосылок этого подхода является следующее: «На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе» *. Успех на внешнем рынке зависит от правильно выбранной конкурентной стратегии.
* Портер М. Международная конкуренция. — М.: Междунар. отношения, 1993. С. 51
1. Стратегия конкурентного преимущества
Основной единицей конкуренции по М. Портеру является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары или оказывающих услуги и непосредственно соперничающих между собой. В отрасли производятся продукты со сходными источниками конкурентного преимущества, хотя границы между отраслями всегда достаточно расплывчаты. На выбор конкурентной стратегии фирмы в отрасли влияют два главных момента.
1. Структура отрасли, в которой действует фирма, т.е. особенности конкуренции. На конкуренцию в отрасли оказывают воздействие пять факторов (или сил по М. Портеру):
1) появление новых конкурентов;
2) появление товаров или услуг-заменителей;
3) способность поставщиков торговаться;
4) способность покупателей торговаться;
5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.
Эти пять факторов определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, устанавливаемые фирмами, их расходы, капиталовложения и др.
С появлением новых конкурентов снижается общий потенциал прибыльности в отрасли, так как они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка, а с появлением товаров или услуг-заменителей ограничивается цена, которую фирма может запросить за свой товар.
Поставщики и покупатели, торгуясь, извлекают свою выгоду, что может привести к. снижению прибыли фирмы.
Платой за конкурентоспособность при соперничестве с другими фирмами являются либо дополнительные расходы, либо снижение цены, а в результате — сокращение прибыли.
Значение каждого из пяти факторов определяется его основными техническими и экономическими характеристиками. Например, способность покупателей торговаться зависит от того, сколько у фирмы покупателей, какая часть сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя, а угроза появления новых конкурентов — от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль.
Каждая отрасль имеет свою структуру. Так, в фармацевтической промышленности редко появляются новые конкуренты, а внутренняя конкуренция основана не на ценовом факторе, а на иных факторах, например НИОКР и др. Покупателей высокие цены не отпугивают, а поставщики какого-либо существенного влияния на них не оказывают. Разработка эффективного заменителя достаточно трудна, и для нее требуется значительное время.
2. Позиция, которую занимает фирма в отрасли.
Позиция фирмы в отрасли определяется прежде всего конкурентным преимуществом. Фирма опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:
1) более низкие издержки, свидетельствующие о способности фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов. Продавая товар по такой же или примерно такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы с низкими издержками, используют низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу в сочетании с современной технологией и оборудованием, закупленными за рубежом или изготовленными по лицензиям;
2) дифференциация товаров, т.е. способность фирмы удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, либо с широкими возможностями послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроители используют стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании, что позволяет им диктовать высокие цены и при равных с конкурентами издержках получать большую прибыль.
Конкурентное преимущество дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов.
Другим важным фактором, влияющим на позицию фирмы в отрасли, является сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в рамках своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать.
Отрасли сегментированы, поэтому при выборе сферы конкуренции фирма должна решить, конкурировать ли ей по широкому фронту или нацелиться на какой-либо один сектор рынка.
На 1.16 представлены основные типовые стратегии, применяемые при определении позиции фирмы в отрасли *. Концепция; типовых стратегий заключается в том, что каждая стратегия базируется на конкурентном преимуществе и фирма должна выбрать свою стратегию в зависимости от имеющегося преимущества.
* Портер М. Международная конкуренция. — М.: Междунар. отношения, 1993. С. 58.
Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. В результате этой деятельности создаются определенные ценности для покупателей. Конечная ценность зависит от того, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Желательно, чтобы эта сумма превышала совокупные расходы на всю необходимую деятельность. Для того чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо либо предлагать покупателям товар примерно с такой же ценностью, что и у конкурентов; но производить его с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо предлагать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).
Виды деятельности фирмы объединены в так называемую цепочку ценностей. Все они вносят свой вклад в потребительную стоимость.
Их можно условно подразделить на две категории:
первичная деятельность (производство, сбыт, доставка и обслуживание товара);
вторичная деятельность (обеспечение компонентами производства: технологией, людскими ресурсами и т.д. или выполнение функций инфраструктуры для поддержки другой деятельности, т.е. поддерживающая деятельность).
В зависимости от выбранной конкурентной стратегии определяются способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и вся цепочка ценностей. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют различное значение для достижения конкурентного преимущества. Так, для продукции отраслей машиностроения большое значение имеют развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание, а для производства моющих средств — реклама.
Цепочка ценностей фирмы — это система видов деятельности, между которыми существуют связи, возникающие, когда способ осуществления какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других видов деятельности. Управление этими связями может стать решающим источником конкурентного преимущества.
Фирмы добиваются конкурентного преимущества, если находят новые способы конкуренции в своей отрасли и выходят с ними на рынок, т. е. осуществляют «нововведения». Под нововведением в широком смысле подразумевается совершенствование технологии, способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции и др.
Наиболее типичными причинами новаций, позволяющими достичь конкурентного преимущества, являются:
• новые технологии (производство рентгеновской аппаратуры в Германии);
• новые или изменившиеся запросы покупателей (американские компании быстрого питания);
• появление нового сегмента отрасли (производство малогабаритных многоцелевых автопогрузчиков в Японии);
• изменение стоимости или компонентов производства (изменение соотношения стоимости рабочей силы в странах);
• регулирование на уровне правительства (стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения и др.).
Фирмы, которые первыми отреагировали на изменение структуры отрасли, получают преимущество, позволяющее им использовать эффект масштаба, снижать издержки, создавать фирменный имидж и налаживать отношения с клиентами в то время, когда жесткой конкуренции еще нет, а также выбирать каналы распространения, выгодные источники сырья и др.
Само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря быстрой реакции на изменение структуры отрасли, часто остаются за фирмой-новатором.
В процессе обновления большую роль играет информация, которая конкурентов не интересует или которая им недоступна либо доступна всем, но обработана по-новому.
Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит:
• от источников конкурентного преимущества.
Преимущества низкого уровня, такие, как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты (производство бытовой электроники в Юго-Восточной Азии). Этого же уровня преимущество основано на использовании эффекта масштаба от применения технологий или оборудования и т.д. При появлении новой технологии такой эффект масштаба быстро исчезает.
Преимущества более высокого уровня (патентованная технология, уникальные товары или услуги, репутация фирмы, тесные связи с клиентами) можно удерживать более длительное время. Достижение таких преимуществ возможно при условии долговременных и интенсивных капиталовложений;
• от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества;
• от постоянной модернизации производства и других видов деятельности.
Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, внедрение новых технологий корейскими судостроителями позволило снизить затраты на рабочую силу, хотя у Кореи еще было преимущество в этом отношении.
2. Особенности международной конкуренции
Все, что говорилось выше о конкуренции и конкурентной стратегии, в одинаковой степени может относиться как к внешнему, так и внутреннему рынку. В то же время международная конкуренция имеет некоторые особенности.
М. Портер выделяет два типа отраслей в зависимости от особенностей конкуренции:
• множественно-национальные (multidomestic) отрасли, для которых характерно то, что в каждой стране конкуренция протекает по-разному, т. е. в международном масштабе такая отрасль представляет собой совокупность национальных отраслей. Проводить единую стратегию в таких отраслях невозможно. Примером такой отрасли могут служить сберегательные банки;
• глобальные отрасли, которые имеют единое поле конкуренции по всему миру. В таких отраслях получение конкурентного преимущества приобретает особо важное значение в связи с возможностью его всемирного использования. Именно в таких отраслях необходимо разрабатывать не просто конкурентную стратегию, а глобальную, т.е. вырабатывать и внедрять единый подход к продаже продукции во многих странах. Сам факт функционирования многонациональных компаний (МНК) еще не означает наличия глобальной стратегии, поскольку в множественно-национальных отраслях филиалы МНК действуют автономно.
М. Портер выделяет два способа достижения и использования конкурентного преимущества при глобальной стратегии.
1. Конфигурация деятельности, т.е. размещение различных видов деятельности в разных странах для того, чтобы использовать их особенности.
При сосредоточении различных видов деятельности производство осуществляется в одной стране, а выход на внешний рынок — путем экспорта товаров, при их рассредоточении производство осуществляется в разных странах, а выход на внешний рынок — посредством прямых зарубежных инвестиций.
При размещении видов деятельности страна выбирается по следующим критериям:
минимальная стоимость факторов;
наличие необходимых условий для проведения НИОКР;
возможность получения доступа к специализированным навыкам;
степень развития отношений с клиентами и др.
2. Координация деятельности филиалов, которая включает:
обмен информацией;
распределение ответственности;
согласование усилий.
Координация сама может быть конкурентным преимуществом, поскольку способствует накоплению знаний и опыта, полученных в разных местах. Благодаря ей у фирм появляется возможность более быстро реагировать на изменения ситуации на рынке.
3. Детерминанты конкурентного преимущества
Под конкуренцией подразумеваются не равновесие, а постоянные перемены. Каждая отрасль постоянно совершенствуется и обновляется. Причем важную роль в стимулировании этого процесса играет страна базирования. Страна базирования — это страна, где разрабатываются стратегия, основная продукция и технология и где имеется рабочая сила с необходимыми навыками.
М. Портер выделяет четыре свойства страны, формирующие среду, в которой конкурируют местные фирмы, и влияющие на ее международный успех (1.17) *.
* Портер М. Международная конкуренция. — М.: Междунар. отношения, 1993.С.149.
Эти детерминанты, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны.
Страны добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому, что среда в этих странах развивается наиболее динамично и, постоянно ставя перед фирмами сложные задачи, заставляет их лучше использовать имеющиеся конкурентные преимущества и искать новые. Страны имеют наибольшие шансы на успех в тех отраслях или их сегментах, где компоненты национального «ромба» взаимно усиливаются, т.е. каждый детерминант влияет на все остальные.
Преимущество по каждому детерминанту не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Именно взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конкурентам недоступны.
Параметры факторов
Каждая страна в той или иной степени обладает факторами производства, необходимыми для деятельности фирм в любой отрасли. Теория сравнительных преимуществ в модели Хекшера-Олина посвящена сравнению имеющихся факторов. Страна экспортирует товары, при производстве которых интенсивно используются различные факторы. Однако факторы, как правило, не только достаются по наследству, но и создаются, поэтому для получения и развития конкурентных преимуществ важен не столько запас факторов на данный момент, сколько скорость их создания. Кроме того, изобилие факторов может подорвать конкурентное преимущество, а их нехватка — побудить к обновлению, что может привести к долговременному конкурентному преимуществу. В то же время нацеленность факторами имеет достаточно важное значение, поэтому это первый параметр данной составляющей «ромба».
1. Наделенность факторами
Традиционно в экономической литературе выделяет три фактора. труд, земля и капитал. Но более полно их влияние в настоящее время отражает несколько иная классификация:
• людские ресурсы, которые характеризуются количеством, квалификацией и стоимостью рабочей силы, а также продолжительностью нормального рабочего времени и трудовой этикой. Эти ресурсы подразделяются на многочисленные категории, так как для каждой отрасли требуется определенный перечень конкретных категорий работников;
• физические ресурсы, которые определяются количеством, качеством, доступностью и стоимостью земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии и др. К ним также можно отнести климатические условия, географическое положение и даже часовой пояс;
• ресурс знаний, т.е. совокупность научной, технической и коммерческой информации, влияющей на товары и услуги. Этот запас сосредоточен в университетах, исследовательских организациях, банках данных, литературе и т. д.;
• денежные ресурсы, характеризующиеся количеством и стоимостью капитала, который может быть направлен на финансирование промышленности;
• инфраструктура, включающая транспортную систему, систему связи, почтовые услуги, перевод платежей между банками, систему, здравоохранения и др.
Совокупность применяемых факторов в разных отраслях различается. Фирмы достигают конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении дешевые или высококачественные факторы, которые важны при конкуренции в конкретной отрасли. Так, расположение Сингапура на важном торговом пути между Японией и Ближним Востоком сделало его центром судоремонтной индустрии. Однако получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит не столько от их наличия, сколько от их эффективного использования, поскольку МНК могут обеспечить недостающие факторы путем закупок или размещения деятельности за рубежом, а многие факторы относительно просто перемещаются из страны в страну.
2. Иерархия факторов
Факторы подразделяются на основные и развитые, общие и специализированные.
К основным факторам относятся природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированная рабочая сила и т.п. Их получает страна по наследству либо при незначительных капиталовложениях. Они не имеют особого значения для конкурентного преимущества страны либо создаваемое ими преимущество неустойчиво. Роль основных факторов снижается из-за сокращения потребности в них или из-за их возросшей доступности (в том числе в результате перевода деятельности или закупок за рубежом). Эти факторы имеют важное значение в добывающих отраслях и в отраслях, связанных с сельским хозяйством.
К развитым факторам относятся современная инфраструктура, высококвалифицированная рабочая сила и т.п. Именно эти факторы имеют наибольшее значение, так как позволяют достичь конкурентного преимущества более высокого уровня.
По степени специализации факторы подразделяются на общие, которые можно применять во многих отраслях, и специализированные. Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие.
Критерии подразделения факторов на основные и развитые, общие и специализированные необходимо рассматривать в динамике, поскольку со временем они изменяются. Например, выпускник вуза 60-х гг. при прочих равных условиях совсем не соответствует уровню выпускника того же вуза 90-х гг.
3. Создание факторов
Факторы различаются в зависимости от того, возникли ли они естественным способом или созданы искусственно. Все факторы, способствующие достижению конкурентных преимуществ более высокого уровня, являются искусственными. Страны добиваются успеха в тех отраслях, в которых им наилучшим образом удается создавать и совершенствовать необходимые факторы.
Условия (параметры) спроса
Вторым детерминантом национального конкурентного преимущества является спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения новаций. Он характеризуется:
структурой;
объемом и характером роста;
интернационализацией.
Фирмы могут достичь конкурентного преимущества при следующих основных характеристиках структуры спроса:
значительная доля внутреннего спроса приходится на глобальные сегменты рынка;
покупатели (включая посредников) разборчивы и предъявляют повышенные требования, что вынуждает фирмы повышать стандарты качества изготовления продукции, обслуживания и потребительских свойств товаров;
потребность в стране базирования возникает раньше, чем в других странах.
Объем и характер роста внутреннего спроса позволяют фирмам получать конкурентное преимущество если:
за рубежом имеется спрос на товар, обладающий большим спросом на внутреннем рынке;
имеется большое количество независимых покупателей, что создает более благоприятную обстановку для обновления;
внутренний спрос быстро растет, что стимулирует интенсификацию капиталовложений и скорость обновления;
внутренний рынок быстро насыщается, в результате ужесточается конкуренция, при которой выживает сильнейший, что вынуждает выходить на внешний рынок.
Фирмы достигают конкурентного преимущества благодаря интернационализации спроса на внутреннем рынке, т.е. когда отдается предпочтение зарубежным потребителям при условии, если:
существуют мобильные и многонациональные внутренние покупатели, которые способствуют развитию спроса за рубежом (туристы,, филиалы МНК и т.д.);
имеется возможность влиять на запросы зарубежных покупателей (передача потребностей), например зарубежные ученые стремятся перенять практику (оборудование, методы и др.) своих коллег из тех стран, которые считаются лидерами в данной области науки («эффект демонстрации»).
Влияние параметров спроса на конкурентоспособность зависит и от других частей «ромба». Так, без сильной конкуренции широкий внутренний рынок, или его быстрый рост не всегда стимулируют инвестиции. Без поддержки соответствующих отраслей фирмы не способны удовлетворять потребности взыскательных покупателей и т.д.
Родственные и поддерживающие отрасли
Третьим детерминантом, определяющим национальное конкурентное преимущество, является присутствие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке.
При наличии конкурентоспособных отраслей-поставщиков возможны:
эффективный и быстрый доступ к дорогостоящим ресурсам, например к оборудованию или квалифицированной рабочей силе и др.; продолжение
--PAGE_BREAK--