--PAGE_BREAK--2. Анализ ситуации на рынке напольных покрытийи перспективы развития
Следующим шагом, необходимым для разработки ценовой стратегии продвижения плитки ПВХ является анализ ситуации на рынке напольных покрытий
Ведущее место в структуре рынка напольных покрытий занимает линолеум, за ним идет керамическая плитка, на третьем месте — ламинат. Далее в порядке убывания следуют: паркет, ковролин и другие материалы. Темпы роста рынка ламинированных полов в данный момент наиболее высокие в сегменте напольных покрытий. При этом в последние три года это обусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска ламината на территории России.
Объем рынка линолеума в стране ежегодно растёт, причем в последние два года эти темпы значительно возросли.
Выпуск напольной керамической плитки растет. В 2002-2009 гг. средний ежегодный уровень прироста производства этого материала составляет 28-30%.
Конкуренция на Рынке напольных покрытий довольно жесткая. На Рынке присутствуют довольно много оптовых компаний. Основная часть компаний занимаются только напольными покрытиями, однако есть компании, которые представляют весь ассортимент продукции для ремонта (обои, плитка, краски, лаки, светильники и т.д.).
Рынок строительных материалов в России продолжает расширяться. Основным стимулом здесь выступает рост жилищного строительства и покупательной способности населения страны, оказывающие решающее влияние на спрос. Ремонт и строительство являются актуальными проблемами для значительной части населения. Наиболее активно развиваются новостройки, возможности реконструкции старых зданий используются строительными компаниями в меньшей степени. В перспективе, рост строительной активности может быть связан с системой ипотечного кредитования.
Таким образом, можно максимально рассчитывать на ежегодной увеличение емкости рынка строительных материалов только в жилом секторе на 8%. Это перспективный показатель, поскольку кроме величины увеличения спроса есть стабильная потребность граждан России в строительных материалах, а том числе и напольных.
3. Постановка цели ценообразования
Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует её как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики.
Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами.
Ценообразование актуально, когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.
Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей схемой (табл. 2)
Таблица 2
Стратегические возможности позиционирования товара
В случае с напольной плиткой из ПВХ, мы будем использовать пункт 1 таблицы – что подразумевает качество, высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
Наша цель это – это качество, и нацеленность на долгосрочное пребывание на рынке строительных материалов. Нам также нужно максимальное расширение оборота. Для этого нужно установить процент комиссионных от объема сбыта.
Ценовая политика продвижения напольной плитки ПВХ основана на двух принципах:
• обоснованность цен;
• привилегии постоянным клиентам.
Обоснованность цен — при определении стоимости кв.м. компания будет исходить из фактических величин: стоимость закупки, ставки продавцов – консультантов, в соответствии квалификации, затраты на доставку и таможенные сборы продукции.
Розничная цена кв. м. плитки будет на 20% выше закупочной. В стоимость км.м. предполагается включить трудоемкость дизайнерских работ, по разработке эскизов покупателей. Стоимость доставки купленной продукции более чем 30 кв.м. (в этом случае доставка бесплатная).
При покупке более 100 кв.м. клиенту полагается бесплатный монтаж поверхностей.
Привилегии постоянным клиентам — предполагается предоставление клиентам скидки, зависящие от объема заказанных материалов и услуг.
Кроме того, для клиентов, покупающих более 50 кв.м. плитки разрабатываются специальные накопительные дисконтные карты для последующих покупок.
4. Анализ спроса. Оценка эластичности спроса. Выбор верхней границы цены
Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
· продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
· потребителю не известны или мало известны товары-субституты;
· потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
· затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;
· затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;
· продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса. Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнею границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.
Плитка ПВХ еще только начала завоевывать Российский рынок, поэтому цена лишь, немного покрывает издержки, со временем цена будет расти, вместе с ростом интереса на данный товар.
В нашем случае верхняя граница цены на напольную плитку это 450 руб., м2, так как если цена будет выше то люди предпочтут взять более дешевый товар (например паркет). Эти данные были взяты на основе изучения товаров конкурентов.
продолжение
--PAGE_BREAK--5. Анализ затрат. Классификация затрат на переменные и постоянные. Расчет нижней границы цены
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Оценка издержек:
· Все издержки принято подразделять на два вида:
· Постоянные их размер не зависит от объёма выпуска.
· Переменные зависят от объёма выпуска.
На основе премиальной стратегии, разработанной специально для плитки из ПВХ была сформулирована общая стратегия предприятия на ближайший год.
После расчета оценки эффективности разработанной и подсчета стратегии доходной и расходной частей финансов компании. А также подсчета на оплату труда работникам участвующих в продвижении плитки из ПВХ на региональный рынок, были выведены оценочные показатели. И подсчитано будет ли выгодна продукция ПВХ для рынка одного региона (табл. 3).
Таблица 3
Итоговые оценочные показатели
Как следует из данных таблицы 2, предложенная ценовая стратегия позволяет повысить рентабельность продаж с 63,5 до 71,22 процентов.Чистая прибыль возросла на 16 936238 рублей.
Предложенная выше ценовая стратегия обоснованна.
6. Анализ цен и качества основных товаров- конкурентов
Линолеум — один из наиболее востребованных материалов из-за низкой цены, простоты и дешевизны укладки и удобства ухода. По оценке кемеровской оптовой фирмы по продаже напольных покрытий «Новтекс», линолеум на вспененной основе продается по цене от 135 до 230 руб. за 1 кв. м, обычный линолеум — от 250 до 600 руб. за 1 кв. м.
Массивная доска — изначально дороже штучного паркета. Розничные цены на поставки массивной доски из ясеня и клена из Европы в Россию колеблются от 60 до 150 у. е. за 1 кв. м. Поставки для потребителя массивной российской доски из ясеня и клена без предоплаты со склада в Москве по цене до 80 у. е. в розницу — вполне реальная ситуация для 2009 г.
Ламинат— ламинированный паркет, или ламинат имеет выгодное соотношение высокого качества, сравнительно низкой стоимости и отсутствия необходимости в особом уходе. По данным диапазон розничных цен: 8-36 USD/кв.м[1]. Доля спроса со стороны населения по ламинированному паркету составляет 75-85%% от общего объема. [2].
Паркет— паркет для России является традиционным видом напольного покрытия. Его популярность основана на долговечности, прочности, а также высоком уровне теплоизоляции и звукоизоляции. Цена паркета, определяется размером, типом распила, сортом и породой дерева. Цена их паркета традиционных пород – от 15 до 30 у.е., из русской ценных — 80-100 у.е. за кв. м.[3]
Ковролин— это рулонный материал, тканый или нетканый, который уложен от стены до стены под плинтус как неотъемлемая часть пола.
Покрытия полов из пробки— свойства пробки, которые особенно важны для напольных покрытий, — сопротивление скольжению, эластичность и упругость. Пробка восстанавливает первоначальную форму даже после длительной деформации.
Покрытия из природного камня-покрытия из природного камня прочно и долговечно, внешне привлекательно. Материалом служат такие породы камня, как гранит, габбро, лабрадорит, сиенит, плотные известняки и доломиты, а также мрамор различных типов, гнейс и кварцит.
Покрытия из керамической плитки— Исходя из имеющихся данных по напольным покрытиям в 2007 г. (их внутреннего производства, импорта и экспорта), объем внутреннего потребления напольной керамической плитки оценивается в 38,8 млн. кв. м.[4]
Таблица 4
Сравнение плитки ПВХ с иными напольными покрытиями по ключевым показателям
Вид напольного покрытия
Подверженность истиранию
Экологичность
Воздействие влаги
Гигиеничность
Разнообразие рисунков возможностей дизайна
Простота укладки и смены
Удобство ухода
Теплоизоляция и звукоизоляция
Стоимость, в у.е., кв.м.
Плитка ПВХ
+++
+++
+
+++
+++
+++
+++
++
12-15
Линолеум
+++
++
++
+++
++
+++
+++
++
3-10
Массивная доска
+
+++
+
+++
+
+
++
++
60-150
Ламинат
+++
++
+
+++
++
+++
+++
++
8-36
Паркет
+
+++
+
+++
++
+
+
++
15-100
Ковролин
++
+
+
+
++
++
+
+++
5-15
Пробка
++
+++
++
+++
++
++
++
+++
80-100
Керамич
.плитка
+++
++
+++
+++
+++
+++
+++
+
3-18
продолжение
--PAGE_BREAK--