--PAGE_BREAK--Фондовая и товарная биржи. Валютная биржа и биржа рабочей силы.
Фондовая биржа— это учреждение, организованный рынок, на котором собственники осуществляют процесс купли-продажи ценных бумаг. Членами биржи являются, как правило, ее основатели — отдельные физические лица и кредитно-финансовые институты. В случае необходимости основатели биржи могут расширить круг ее членов путем продажи биржевых мест. При благоприятной конъюнктуре цена места на Нью-Йоркской бирже достигает 1,5 млн. долл. Члены биржи, или государственные органы, которые контролируют ее деятельность, ставят условия, при которых та или иная компания может быть допущена к биржевой торговле. Так, чтобы котироваться на Нью-Йоркской бирже, корпорация должна иметь не менее 22 млн. активов, общая численность выпущенных акций — не менее 1 млн. шт., а численность акционеров, которые владеют не менее чем 100 акциями, — 200 чел. Поэтому в середине 90-х годов на этой бирже почти из 3 млн. всех корпораций США котировались акции только около 1900 наиболее могущественных корпораций. На Токийской бирже котировалось около 1600 компаний, на Лондонской — около 2800 компаний. Для того чтобы зарегистрироваться на Токийской бирже, прибыль компании за последние три года должна составлять не менее 300 млн. иен, уставный капитал — не менее 1 млрд. иен, а дивиденды на одну акцию — не менее 5 иен. Таким образом, членами фондовой биржи могут стать только высокорентабельные фирмы. На таких биржах продаются также облигации государственных займов.
В конце 90-х годов в мире насчитывалось около 200 фондовых бирж, а суммарная рыночная капитализация компаний, чьи акции зарегистрированы на этих биржах, составила в конце 1998 г. почти 27 трлн. долл. США. Около 40% таких акций котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже, а средняя цена акции достигла 42 долл. В США и Японии сложилась моноцентричная биржевая система. Это означает, что несмотря на существование в США 11 фондовых бирж, а в Японии — 9, в каждой стране доминирует одна биржа, размещенная в ее финансовом центре. В Германии, Канаде и других странах функционирует полицентричная система бирж, где наряду с главной биржей существует одна или несколько ведущих бирж.
Регистрация на бирже поднимает престиж компании, облегчает доступ к рынку капитала, способствует повышению курса ее акций, а следовательно, расширяет круг акционеров. В некоторых наиболее могущественных американских корпорациях число акционеров достигает 3 млн. чел. и более. Поэтому они централизуют значительные денежные суммы, что способствует ускорению инвестиционных процессов, росту могущественности крупных корпораций. Членство на бирже не является раз и навсегда данным. Его необходимо постоянно подтверждать высоким и стабильным курсом акций. Показатели курса акций свидетельствуют о деловой активности и стабильности экономики. В США, например, используется такой агрегатный статистический показатель деловой активности, оценки экономической конъюнктуры, как индекс Доу-Джонса. Он основывается на динамике средних курсов акций 65 наиболее могущественных корпораций, в том числе 30 промышленных, 20 транспортных и 15 из сферы коммунально-бытового обслуживания, а также на данных о цене акций на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Купля-продажа акций на фондовой бирже осуществляется с помощью посредников. Если посредник покупает ценные бумаги за собственные деньги или за счет полученных кредитов, а затем продает их по более высокой цене, то на американском внебиржевом рынке его называют дилером, главного посредника на центральной фондовой бирже Нью-Йорка — специалистом, а других посредников, которые связывают специалиста с покупателями или продавцами, — брокерами. За свои посреднические операции брокеры получают вознаграждение по соглашению между заинтересованными сторонами-клиентами или соответственно таксе, установленной биржевым комитетом. При успешном ведении посреднических операций брокер может накопить средства и стать дилером. У брокеров имеется свой устав, в котором определены порядок управления, приема в состав членов биржевых органов, их функции и т. п.
Руководящим органом на фондовой бирже является биржевой комитет (в США — Совет руководителей), при котором функционирует биржевая комиссия, дающая разрешение или устанавливающая запрет на допуск новых ценных бумаг на котировку. При биржевых комитетах также функционируют котировочные комиссии, которые ведают вопросами ежедневной публикации данных о количестве поданных ценных бумаг, их курсе в курсовых бюллетенях. Такие бюллетени выпускают в США все виды бирж. На Нью-Йоркской бирже насчитывается около 50 тыс. сотрудников, более 30 тыс. зарегистрированных представителей членов бирж, около 1500 членов биржи и почти 6000 партнеров этих членов.
Современный рынок ценных бумаг характеризируется значительным объемом внебиржевого обращения, который осуществляется с помощью телефона и телефакса. Его масштабы обусловлены высокими финансовыми комиссиями и стоимостью услуг центральной биржи. Так, в США автоматическая система котировки национальной ассоциации дилеров в конце 80-х годов имела оборот в сумме около 250 млрд. долл. и более 5 тыс. видов котировочных акций. В середине 90-х годов по стоимостному объему операций ее оборот почти сравнялся с оборотом на ведущей Нью-Йоркской фондовой бирже, где котируются акции примерно 1900 крупнейших корпораций страны. На внебиржевом рынке ценные бумаги продаются с надбавкой в цене (или покупаются со скидкой), которая взимается с клиента вместо комиссионной платы и составляет прибыль посреднической фирмы. Объектом продажи на внебиржевом рынке выступают ценные бумаги средних и части мелких корпораций, которые не включены в биржевые списки, а также государственные облигации.
Современными видами ценных бумаг, которые находятся в обращении на фондовых биржах, являются конвертируемые акции, фьючерсы (срочные соглашения по поводу купли-продажи ценных бумаг, сырья, валюты и т. п.) и опционы (соглашения, которые предоставляют одному из контрагентов процесса купли-продажи право выбора альтернативных условий договора, в частности покупать или продавать ценные бумаги в заранее установленное время по твердой цене).
Курсы акций и облигаций промышленных компаний, а также государственных займов постоянно колеблются. Наиболее резко они падают во время экономического кризиса, а повышаются в период благоприятной экономической конъюнктуры. Так, во время кризиса 1929—1933 гг. курсовая стоимость акций, которые котировались на Нью-Йоркской бирже, упала приблизительно в 4,5 раза. Нередко курсы акций снижаются в условиях роста промышленного производства. Так было в США в 1962, 1966, 1998 гг. Это обусловлено прежде всего валютным, финансовым кризисом.
Определенное влияние на курс акций имеет срочный тип операций на бирже, который составляет основную массу биржевых операций в большинстве развитых стран и при котором оплата проданных акций осуществляется на протяжении одного месяца. При этом продавцы акций через средства массовой связи (радио, телевидение, прессу) пытаются искусственно занизить их курс. Это обусловлено тем, что они продают обесцененную акцию по высшей, заранее согласованной цене (например, купленную за 80 долл. продают за 100 долл.). Кроме срочных операций существуют также кассовые, когда оплата ценных бумаг проводится сразу либо в ближайшие два дня.
На фондовой бирже происходит распределение и перераспределение финансового капитала (как на «первичном» рынке — когда акции выпускаются и продаются населению, различным компаниям и финансово-кредитным институтам, так и на «вторичном» рынке — когда эмитированные акции пребывают в обращении и переходят из одних рук в другие), что вместе с движением денег, других ценных бумаг и соответствующими институтами формирует кровеносную систему экономики. Другими функциями биржи являются регистрация курсов ценных бумаг, выполнение роли барометра страны (в том числе в отдельных отраслях) и др. Биржа также служит местом реализации ценных бумаг. В Украине объем торговли на организационно оформленных рынках ценных бумаг составил в 1998 г. около 515 млн. грн.
Выполнение фондовой биржей своих функций невозможно без регулирующей роли государства. В условиях активного формирования всемирного рынка ценных бумаг (к этим процессам с 1997 г. частично привлекалась и Украина) государство, во-первых, в законодательном порядке регулирует процесс создания акционерных обществ, организацию выпуска ценных бумаг, регистрирует их перед выходом на рынок и осуществляет контроль за этим процессом, а также за финансовым положением инвестиционных институтов; во-вторых, устанавливает ставки налога на прибыль при операциях с ценными бумагами; в-третьих, создает систему информационного обеспечения рынка ценных бумаг; в-четвертых, выступает субъектом экономических отношений на этом рынке (выпускает в оборот государственные ценные бумаги и др.); в-пятых, влияет на функционирование данного рынка через денежно-кредитную политику центрального банка; в-шестых, создает систему защиты инвесторов от потерь путем страхования инвестиций и др.
Положительными чертами фондовой биржи являются аккумулирование свободных средств за счет выпуска и продажи ценных бумаг и их направление на развитие отдельных предприятий, отраслей, межотраслевой переток капитала, благодаря которому ослабляются диспропорции в экономике, создание соответствующих предпосылок для предпринимательской деятельности, стабилизация сбережений отдельных слоев населения и их соответствующий рост и др.
Товарная биржа
— это постоянно действующие рынки, где купля-продажа товаров осуществляется на основе установленных стандартов и образцов, соответствующих форм документов, которыми регламентируются номенклатура, объем, цены, сроки, виды доставки и другие условия. Если финансовые биржи и коммерческие банки вместе с движением ценных бумаг и денег образуют кровеносную систему экономики, то ее клетками следует считать гигантскую массу товаров, значительная часть которых продается и покупается на товарной бирже.
Товарные биржи делятся на международные и национальные, универсальные и специализированные. Международные биржи находятся в США, Англии и Японии: на них приходится более 90% международного биржевого оборота. Национальными биржами могут быть как универсальные, так и специализированные. На универсальных биржах продаются промышленные и сельскохозяйственные товары. Так, на товарной бирже в Чикаго продаются пшеница, кукуруза, бобы сои, бройлеры, золото, серебро, нефть, фанера и др. На специализированных товарных биржах продаются отдельные товары и родственные группы товаров. Например, на Нью-Йоркской бирже продаются кофе, какао и сахар. Существуют лондонские биржи шерсти, нефти и т. п. На специализированной товарной бирже Великобритании, где продаются кофе, какао, сахар, за один торговый день заключается около 2,5 тыс. контрактов на какао объемом 10 т каждый. На Лондонской бирже металлов ежегодно заключается около 14 млн контрактов. Всего в середине 90-х годов в развитых странах мира насчитывалось более 50 товарных бирж с объемом оборота около 11 трлн. долл. США.
На бирже осуществляются два вида товарооборота: реальный и фьючерсный. Реальный предусматривает переход товара от продавца к покупателю. На такие поставки приходится около 10% мировой торговли соответствующими товарами. При фьючерсных видах товарооборота продается право на товар (например, на будущий урожай), фьючерсные контракты, поэтому движение товара здесь не обязательно. Разницу между ценой контракта в день его заключения и ценой в день его выполнения выплачивает или продавец (если цена поднялась), или покупатель (если цена снизилась). Нередко реальная и фьючерсная продажи взаимосвязаны. Так, фирма, которая продает реальный товар на бирже с поставкой в будущем, может одновременно купить право на другой товар (фьючерсные контракты), на такое же количество товаров и соответствующий срок поставок.
В случае возможных убытков, обусловленных изменением цены на рынке в будущем, фьючерсные контракты страхуются (так называемое хеджирование). Операции хеджирования — основная сфера деятельности товарных бирж. Так, на лондонских биржах металлов и сахара эти операции составляют около 60% их деятельности. На фьючерсных биржах только около 2% операций приходится на реальные товары. Второе место в деятельности товарных бирж занимают спекулятивные операции. Так, на Лондонской бирже металлов они составляют в среднем 30—35% оборота, на Нью-Йоркской бирже кофе, какао, сахара — около 40% совокупной деятельности. Участники этих операций получают прибыль вследствие разницы цен на товары на различных биржах и в разное время. Такое несовпадение цен происходит несмотря на наличие коммуникационно-информационных систем между товарными биржами внутри страны и между биржами разных стран.
Определенную, относительно самостоятельную роль в процессе оптовой торговли товарами играют брокеры, заключенные ими брокерские соглашения. В США на такие соглашения приходится не меньше 5% оптового товарообращения. Брокеры заключают товарные соглашения от имени конкретных покупателей или продавцов.
Без них не обойтись, особенно в случае перебоев в поставке товаров, оперативном заполнении ниш на рынке. За свою деятельность брокеры получают определенный процент от стоимости соглашения или фиксированную ставку за каждое соглашение. Важная роль в деятельности биржи принадлежит процессу котировки цен. Для этого создаются котировочные комиссии. Котировочные цены, как правило, устанавливаются на уровне средних из заявленных продавцом, Котировочная комиссия фиксирует их на момент открытия биржи, в середине и в конце дня и публикует. Кроме того, на бирже устанавливаются стандарты на биржевые товары, разрабатываются биржевые контракты, выполняются арбитражные функции, обобщается и распространяется информация о финансовом положении членов биржи, осуществляются расчеты между ними и др.
В условиях регулируемого рынка деятельность товарных бирж, как и финансовых, контролирует государство. Такой контроль осуществляется через принятие соответствующего законодательства, в котором определяются правила их деятельности (в том числе клиентов и посредников), права и обязанности, а также меры надзора за соблюдением норм и правил. Кроме того, государство регламентирует деятельность бирж через финансово-кредитный механизм, налоговую политику. Оно опосредованно влияет и на ценовой механизм биржи, повышая цены по государственным контрактам, предоставляя субсидии и льготные кредиты производителям. В определенное время государство может даже ограничивать количество спекулянтов.
Товарные биржи существовали на Украине в XVIII—XIXвв. и в начале XXв. В 1917 г. их деятельность была приостановлена. Частично биржи возродились в 1920—1930 гг. В период нэпа, в частности, существовало около 100 товарных бирж. С 1990 г. началось возрождение бирж, и в 1994 г. их было около 90, а в 1998 г. — почти 150. Несмотря на значительную численность, объем продажи на товарных биржах Украины в 1997 г. составил лишь около 1 млрд. грн. Это свидетельствует об их низкой деловой активности, в связи с чем остается нереализованным значительное количество предложений. Слабо налажена котировочная работа, недостаточный опыт имеют брокеры, медленно происходит оптимальная товарная специализация бирж. Для эффективной работы бирж в Украине следует прежде всего создать надежную правовую базу, в частности биржевое законодательство, подготовить высококвалифицированные кадры, наладить эффективное государственное регулирование их деятельности (в первую очередь с помощью экономических рычагов), создать систему достоверной информации и др.
Валютная биржа и биржа рабочей силы. Валютная биржа — это учреждение, в котором на основании действующего законодательства осуществляется регулярная и упорядоченная торговля иностранной валютой в соответствии со спросом и предложением. В качестве самостоятельного элемента инфраструктуры этот вид биржи сохранился лишь в некоторых странах (например, в ФРГ, Франции), а в большинстве стран такую роль выполняют крупнейшие банки. В Украине статус валютной биржи имеет Украинская фондовая биржа в г. Киеве.
Членами валютной биржи выступают коммерческие банки, получившие лицензии от центрального банка на проведение валютных операций, а также другие финансовые институты, имеющие такое право.
Основными видами операций, осуществляемых на валютной бирже, являются:
во-первых, составление договоров с членами биржи на покупку или продажу иностранной валюты в соответствии с рыночным курсом, который устанавливается на основании покупательной силы валют и колебаний спроса и предложения;
во-вторых, определение рыночного курса иностранных валют по отношению к национальной валюте;
в-третьих, проведение расчетов, как в национальной, так и в иностранной валюте в соответствии с подписанными на бирже соглашениями;
в-четвертых, осуществление операций центрального банка, направленных на поддержку рыночного курса национальной валюты, в том числе путем валютной интервенции — значительного целенаправленного разового воздействия центрального банка на валютный рынок и валютный курс.
Куплю-продажу валюты на бирже могут осуществлять только члены биржи за собственный счет или за счет своих клиентов (предприятий своей страны) и уполномоченные банки — не члены биржи, после чего купленная валюта засчитывается на специальный счет и может быть использована на определенные цели.
Рыночный курс национальной денежной единицы Украины был введен в 1994 г. в процессе возобновления работы Украинской межбанковской валютной биржи. Однако вследствие искусственного поддержания завышенного курса карбованца в предшествующий период и административного распределения валютных ресурсов произошла значительная девальвация карбованца. В 1995—1997 гг. среднегодовой совокупный спрос на иностранную валюту превышал 2 млрд. долл. США, что было обусловлено объемами отрицательного сальдо платежного баланса и выплатами внешнего государственного долга. В 1998 г. увеличились отрицательное сальдо торгового баланса, объемы выплат по внешнему долгу, что привело к увеличению потребности в иностранной валюте и значительной девальвации гривны (ее обменный курс с 1 января по 1 октября снизился на 71,5%).
Биржа рабочей силы
(на поверхности явлений — биржа труда), или служба занятости, — это учреждения, которые осуществляют посреднические функции между работниками и предпринимателями, собирают и предоставляют информацию о наличии вакансий, содействуют подготовке и переподготовке кадров, созданию рабочих мест, быстрому перемещению рабочей силы, обеспечению эффективности занятости трудоспособного населения, частично регулируют процесс занятости. Биржи имеют свои отделения в городах и районах. Их задание состоит в том, чтобы анализировать, разрабатывать программы занятости, предоставлять профконсультации, осуществлять подготовку, переподготовку кадров и трудоустраивать их.
Биржи рабочей силы возникли в первой половине XIXв., в России — в начале XXв. В современных условиях посреднические функции между работниками и предпринимателями выполняют государственные биржи. В США в середине 90-х годов их насчитывалось около 2 тыс. В некоторых странах (Великобритания, Франция и др.) биржи не только ведут учет безработных, но и выплачивают им помощь. Если безработные отказываются от работы, предложенной биржей, их лишают выплат из фондов безработицы. Кроме государственных бирж труда в странах Запада существуют частные агентства для трудового посредничества и посреднические бюро. Частные агентства содействуют трудоустройству отдельных категорий трудящихся (сельскохозяйственных работников, учителей и др.). Так, в США насчитывается около 15 тыс. таких агентств (фирм). Посреднические бюро выполняют свою функцию при профсоюзах, молодежных организациях и т. д.
Направления на работу, которые выдают биржи труда, не являются обязательными для предпринимателей. Квалифицированные работники, как правило, не пользуются услугами таких бирж. Поэтому в США через эти учреждения трудоустраиваются менее 20% повторно принятых на работу. Наиболее могущественная посредническая компания «Менпауер» имеет более 1300 отделений в разных странах, обслуживает около 300 тыс. фирм и содействует ежегодному трудоустройству приблизительно 700 тыс. наемных работников. Крупные компании имеют специализированные центры по отбору работников, их аттестации и возможному продвижению на более высокую должность.
В начале 1991 г. в Украине был принят Закон «О занятости населения», согласно которому на всей территории Украины были созданы службы занятости, призванные предоставлять услуги по обеспечению занятости населения. Основными функциями службы занятости являются анализ и прогноз спроса и предложения рабочей силы, информирование населения и государственных органов управления о состоянии рынка труда, консультирование граждан и работодателей, которые обращаются к этой службе, о возможностях получения работы, требованиях к профессии, организация профессиональной подготовки и переподготовки, регистрация безработных; подготовка программ занятости и др.
В составе государственной службы занятости создана инспекция, которая контролирует ход выполнения законодательства о занятости государственными и общественными организациями, предприятиями, учреждениями и другими работодателями. Для содействия трудоустройству населения могут также создаваться коммерческие бюро, агентства и другие организации.
Государственная служба занятости имеет право получать информацию о наличии вакансий, условиях труда, вносить предложения об установлении квот принятия на работу тех лиц, которые нуждаются в социальной защите, направлять на общественные работы и др. С этой целью она заключает договора с гражданами об их трудоустройстве, оплачивает стоимость профессиональной подготовки и переподготовки, стоимость проезда и суточные, устанавливает на время учебы стипендии и пр. Для финансирования этих расходов создается государственный фонд занятости. Из средств фонда разрешается предоставлять беспроцентный кредит безработным для организации предпринимательской деятельности. Фонд содействия занятости создается на республиканском и городском уровнях. Его фонд составляет не менее 3% объемов республиканского и городского бюджетов. Источниками поступления средств в этот фонд являются обязательные отчисления предприятий, средства службы занятости, полученные за предоставление платных услуг предприятиям и организациям, добровольные взносы общественных организаций, зарубежных фирм и др. В Украине при содействии служб занятости в первом квартале 1999 г. было трудоустроено 89,6 тыс. чел., что на 11,5% больше, чем в первом квартале 1998 г.
Однако средства фонда занятости все больше используются не по назначению. В 1994—1995 гг. по указанию Кабинета Министров Украины около 30% средств этого фонда было израсходовано на другие цели, в 1996 г. — более 50%, что свидетельствует о постепенном отстранении государства от решения проблем занятости и противоречит Закону «О занятости населения» и Конституции Украины.
Рекламные агентства
Когда у производителя есть продукт на продажу, он должен иметь возможность проинформировать публику о наличии этого продукта, о том, как его продукт противостоит альтернативным продуктам и чем особенно отличается от них, а также о том, как он будет обслуживать покупателя и по какой цене. Система информации, которой пользуется производитель, называется рекламой.
Рекламу можно дать через радиостанции, телевидение, журналы, газеты или прямо по почте. Есть и другие формы рекламирования товаров и услуг. Миллиарды долларов тратятся в Соединенных Штатах на рекламу продаваемых продуктов. Рекламируется не только новый товар. Часто бывает так, что фирма должна рекламировать свои традиционные продукты просто для того, чтобы оставаться на обычном для нее уровне. Если она ослабит рекламу, прибыль получат соперники, которые потратили на нее больше средств.
Для производителя нет более точной информации, чем ответ потребителя на предлагаемые на рынке товары и услуги. Потребитель, когда идет на рынок, покупает на свои деньги именно тот продукт, который, по его мнению, наилучшим образом отвечает его представлениям о полезности. Поэтому производителю, пока он не предложит свой товар на рынок и не увидит реакцию потребителя, очень трудно получить точное представление о том, что думает покупатель о его продукте.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму – 60 тыс. долл., – удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки представляют только аккредитованным рекламным агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большие рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.
продолжение
--PAGE_BREAK--