--PAGE_BREAK--1.2 Оцінка механізму бізнес-планування
Існує кілька цілей складання бізнес-плану. Відповідно цим цілями прийнято виділяти наступні типи бізнес-планів [38]:
а). Повний бізнес-план комерційної ідеї чи інвестиційного проекту — виклад для потенційного партнера чи інвестора результатів маркетингового дослідження, обґрунтування стратегії освоєння ринку, передбачуваних фінансових результатів.
б). Концепт бізнес-плану комерційної ідеї чи інвестиційного проекту — основа для переговорів з потенційним чи інвестором партнером для з'ясування ступеня його зацікавленості чи можливої участі в проекті.
в). Бізнес-план компанії (групи) — виклад перспектив розвитку компанії на майбутній плановий період перед радою директорів чи зборами акціонерів із вказівкою основних бюджетних позначок і господарських показників для обґрунтування обсягів інвестицій чи інших ресурсів.
г). Бізнес-план структурного підрозділу — виклад перед вищим керівництвом корпорації плану розвитку господарської (операційної) діяльності підрозділу для обґрунтування обсягів і ступеня пріоритетності централізовано виділюваних ресурсів чи величини приросту прибутку, що залишається в розпорядженні підрозділу.
д). Бізнес-план (заявка на кредит) для одержання на комерційній основі позикових коштів від організації-кредитора.
Зрозуміло, що при складанні бізнес-планів кожного виду повинно бути більше приділено уваги визначеним питанням, зв'язаним з метою його складання. Бізнес-план повинен бути досить докладним, щоб, ознайомивши з ним, потенційні інвестори і кредитори змогли одержати повне представлення про пропонований проект і його цілі. Склад бізнес-плану і ступінь його деталізації залежать від розмірів майбутнього проекту і сфери, до якого він відноситься.
Бізнес-план – це план розвитку підприємства, необхідний для освоєння нових сфер діяльності чи фірми для створення нових сфер бізнесу. Основними цілями бізнес-плану є [40]:
а) визначення ступеня життєздатності і майбутньої стійкості підприємства, зниження ризику підприємницької діяльності;
б) конкретизація перспектив бізнесу;
в) залучення уваги й інтересу потенційних інвесторів фірми, а також споживачів і постачальників;
г) придбання досвіду планування, показ підприємства в перспективі.
Бізнес-план необхідний, насамперед, для залучення уваги майбутніх інвесторів (наприклад, банків), як відправна крапка при веденні переговорів з майбутніми партнерами.
Першим етапом у розробці бізнес-плану є визначення джерел необхідної інформації. Такими джерелами можуть стати підручники по бізнесу-плануванню, урядові заклади, консалтингові й аудиторські фірми, галузеві видання і т.п.
Другий етап – визначення цілей розробки бізнес-плану. Цілі визначаються переліком проблем, які покликаний вирішити бізнес-план. Для більшої привабливості проекту має сенс сполучення внутрішніх і зовнішніх проблем діяльності підприємства, наприклад, пропозиція потенційним інвесторам (комерційним банкам, наприклад) не просто виступати кредитором, а повноправно брати участь у підприємницькому проекті, тобто мати частку в акціонерному капіталі, брати участь у розподілі прибутку і т.д.
Третій етап – визначення цільових читачів бізнес-плану: майбутніх інвесторів, якими можуть виступати акціонери, комерційні банки, венчурні капіталісти і т.д. У залежності від контингенту читачів у бізнес-плані необхідно виділити ті чи інші сторони діяльності фірми, щоб переконати інвесторів у тім, що вкладені кошти будуть раціонально використані і принесуть видимі результати.
Четвертий етап– установлення загальної структури створюваного документа.
Звичайно бізнес-план містить у собі наступні складові частини:
а) титульний лист і зміст.Титульний лист повинний містити заголовок плану, дату його підготовки, інформацію про укладача плану і для кого він був підготовлений. Зміст повинний давати чітке представлення про весь зміст бізнес-плану.
б) резюме. Воно повинно містити в собі основні положення й ідеї бізнес-плану. Резюме повинне складатися з трьох частин: уведення (мети плану і коротко суть проекту), основного змісту (короткий опис усіх ключових моментів бізнес-плану, також рід діяльності, прогноз попиту, джерела фінансування і т.д.) і висновку (представлення факторів майбутнього успіху проекту, опис основних способів дії підприємця). Резюме повинне бути коротким і давати загальне представлення про план, а також воно повинно бути складено таким чином, щоб у читача виникло бажання продовжити читання бізнес-плану.
в) історія бізнесу (якщо підприємство вже існує). Тут потрібно підкреслити успіхи фірми й окремих співробітників, розповісти про створення і діяльність фірми, про те, які продукти і послуги пропонує фірма на ринку, про роль вищого керівництва в діяльності підприємства і т.д.
г) опис продуктів (послуг). Детальний опис майбутнього товару необхідно довести до зведення інвесторів, що зацікавлені у високому конкурентному потенціалі товару. В описі необхідно відбити способи застосування даного товару і його властивості, порівняння з аналогічною продукцією конкурентів, а також життєвий цикл товару. Увага повинна бути приділена також дизайну й упакуванню і мотивам, що будуть спонукувати покупців здобувати саме даний товар.
д) аналіз положення справ у галузі. Опис зовнішнього середовища фірми і визначення ступеня її привабливості. Тут необхідно охарактеризувати розміри ринку і його стан, категорії потенційних покупців, чутливість ринку до різних внутрішніх і зовнішніх факторів, сезонних і циклічних коливань і т.д. Зробивши висновок про загальну привабливість ринку, потрібно визначити потенційну частку фірми в ньому, дати прогноз продажів продукції, як у грошових, так і в натуральних показниках.
е) оцінка конкурентів і вибір конкурентної стратегії. Повинні бути визначені головні конкурентні сили в галузі і сформульовані основні варіанти конкурентних стратегій. По М.Портеру існують три конкурентні стратегії [42]:
1) – перевага у витратах (утримання витрат на низькому, недоступному для потенційних конкурентів рівні за рахунок економії на масштабі і досвіді виробництва );
2) – диференціація (створення фірмою продукту чи послуги з унікальними властивостями, що найчастіше закріплені торговою маркою).
3) – фокусування (зосередження уваги на одному із сегментів ринку, на особливій групі покупців, визначеній групі товарів чи на визначеному географічно секторі ринку). У бізнес-плані повинні бути описані обрані стратегії і їхнє конкретне застосування.
ж) план виробництва. Усі головні компоненти виробничої системи повинні бути описані в бізнес-плані. Крім того, план виробництва повинний включати економічні розрахунки витрат виробництва, повинні бути представлені основні методи виробництва і технології, загальна структура виробничого процесу. У плані виробництва вказується також яка сировина і матеріали необхідні, імена й адреси основних постачальників фірми, характеристики необхідних для організації виробництва потужностей і чи існують уже задіяні потужності, чи може підприємство розраховувати на ефект масштабу виробництва і яка передбачувана структура витрат, як здійснюється контроль якості, яким образом здійснюється вибір устаткування і яке устаткування використовується підприємством. Указується місце, де передбачається помістити підприємство (причини), а також якої кваліфікації робоча сила потрібно для ведення виробництва.
з) план маркетингу. Цей план повинний охоплювати всі питання, зв'язані з ринком. Повинні бути представлені основні характеристики покупців на орієнтованому ринку підприємства, покупці повинні бути диференційовані в групи по різних ознаках (рівень доходів, демографічна ознака), і підприємство повинне визначити для себе, на який із сегментів ринку воно має намір орієнтуватися. У плані повинне вказуватися, на яку частку ринку приблизно може претендувати бізнес, чи буде мати місце гостра конкурентна боротьба чи підприємство спробує знайти свою нішу на ринку. Розкривається також методика розрахунку ціни на товар фірми, який чистий доход принесе фірмі обраний рівень ціни, які канали збуту буде використовувати фірма, як передбачається і чи передбачається взагалі організувати опісляпродажний сервіс.
и) організаційний план. Тут указується форма власності і тип організаційної структури фірми, розглядаються питання керівництва і розподілу повноважень і відповідальності. Вказуються основні пайовики (акціонери) організації (іноді приводиться весь список), скільки акцій і якого класу було випущено і передбачається випустити, склад ради директорів і правління корпорації, як розподіляються повноваження серед керуючих фірми, які основні риси контрактів з менеджерами фірми, яка організаційна структура фірми і способи взаємодії підрозділів один з одним.
к) фінансовий план.Містить у собі три основних планових документи: баланс підприємства, план прибутків й збитків і прогноз руху готівки.
Баланс фірми – зведена таблиця, що вказує джерела капіталу і засобу його розміщення. Звітний баланс є основою для аналізу фінансових показників підприємства. Звіт про прибутки і збитки (форма №2) – відтворює підсумки діяльності фірми за визначений проміжок часу, також містить інформацію для фінансового аналізу. Тут фірма порівнює витрати і результати своєї діяльності, визначає величину чистого доходу і його розподіл.
Звіт про рух готівки – аналізує джерела і використання готівки, тобто грошові потоки. Зі звіту повинне бути ясно, яке кількість готівки фірма генерувала за минулий період, які джерела готівки і як фірма використовувало свою готівку. Ще одна важлива складова фінансового плану – визначення джерел капіталу (фондів), необхідного для діяльності фірми, причому дані про джерела капіталу повинні бути ув'язані з використанням фондів. У плані повинні бути представлені:
передбачувана система фінансування та її інструменти (банківські кредити, векселі, облігації, опціони і т.д.);
величина відсотків і основних виплат по боргу;
гарантії чи заставу, що забезпечують безпеку фінансових угод;
показники фінансового важеля, що визначають рівень ризику проекту
список поточних кредитів фірми із сумами і термінами виплат по них;
потенційні податкові переваги того чи іншого способу фінансування бізнесу.
л) план досліджень і розробок. Тут висвітлюється рівень витрат на дослідження і розробки (якщо фірма проводить такі), порівняння їх з відповідними витратами минулих періодів і фірм-конкурентів, кваліфікація, досвід і кількість персоналу у відділі досліджень і розробок, оснащеність цього відділу, реальні досягнення дослідницького підрозділу і його внесок у загальний успіх організації.
м) оцінка і страхування ризику. Крім розрахунку інвестиційного ризику, у бізнес-плані має сенс виділити окремий відділ проблемам ризику, у якому потрібно провести загальну оцінку можливих ризиків, аналіз типів ризиків, їхніх джерел і моментів виникнення, а також розробити заходу для мінімізації збитку (особливо у випадках форс-мажорних обставин).
П'ятий етап – збір інформації для підготовки кожного з намічених розділів бізнес-плану. На даному етапі бажано залучити до роботи фахівців різного профілю (фінансистів, бухгалтерів, маркетологів, економістів широкого профілю) як наявних в організації, так і запрошених з боку.
Шостий етап – безпосереднє написання бізнес-плану.
1.3 Аналіз показників бізнес-планування
Основними показниками довго- та середньострокових бізнес-планів є :
— дисконтована економічна ефективність фінансових інвестицій в бізнес-план;
— динаміка показників фінансової стійкості, ліквідності, платоспроможності та рентабельності роботи підприємства на всіх етапах реалізації бізнес-плану;
Оцінка дисконтованої економічної ефективності фінансових інвестицій основана на різноцінності грошових потоків коштів в часі, що пояснюється такими причинами [16]:
зниження купівельної спроможності й загальне підвищення цін;
отримання процентного прибутку (якщо гривню віднести в банк);
ризик (кредитор може не виконати свої боргові зобов’язання).
Так чи інакше відбувається зміна цінності національної валюти, тож у проектному аналізі це необхідно враховувати методом порівнювання різночасових грошей, так званим дисконтуванням [39].
Майбутня цінність Бс сьогоднішніх грошей визначається за формулою:
(1.1)
де С – сьогоднішня сума грошей, що інвестуються;
d – постійна норма дисконту, що дорівнює прийнятій для інвестора нормі прибутку на капітал;
t – тривалість розрахункового періоду (в роках);
Сьогоднішня цінність Сб майбутніх грошей визначається таким чином:
(1.2 )
Перерахунок поточних і майбутніх сум в еквівалентній вартості шляхом дисконтування дозволяє визначити цінність проектів на основі поточних і майбутніх витрат і результатів. Підраховані за кожний рік життя проекту, вони дисконтуються, а потім підсумовуються з метою одержання загального показника цінності проекту, на основі якого роблять висновок щодо прийнятності проекту.
Критерії, що використовуються в аналізі інвестиційної діяльності, можна підрозділити на дві групи в залежності від того враховується чи ні часовий параметр: 1) засновані на дисконтованих оцінках; 2) засновані на облікових оцінках. До першої групи відносяться критерії:
чистий приведений ефект (Net Present Value, NPV);
індекс рентабельності інвестиції (Probability Index, PI);
внутрішня норма прибутку (Internal Rate of Return, IRR);
модифікована внутрішня норма прибутку (Modified Internal Rate of Return, MIRR);
дисконтований строк окупності інвестиції (Discounted Payback Period, DPP).
До другої групи відносяться критерії:
строк окупності інвестиції (Payback Period, PP);
коефіцієнт ефективності інвестиції (Accounting Rate of Return, ARR).
а) Метод розрахунку чистого приведеного ефекту(ЧДД)
Цей метод заснований на зіставленні величини вихідної інвестиції (IC) із загальною сумою дисконтованих чистих грошових надходжень, генерованих нею протягом прогнозованого періоду. Оскільки приплив коштів розподілений у часі, він дисконтується за допомогою коефіцієнта r, встановлюваного інвестором самостійно виходячи зі щорічного відсотка повернення, який він хоче чи може мати на інвестований їм капітал. Припустимо робиться прогноз про те, що інвестиція (IC) буде генерувати протягом n років річні доходи в розмірі Р1, Р2, …, Рn. Загальна накопичена величина дисконтованих доходів (Present Value, PV) і чистий приведений ефект (Net Present Value, NPV= ЧДД –чистий дисконтований доход) відповідно розраховуються по формулах [26]:
(1.3)
(1.4)
Якщо NPV>0, то проект варто прийняти; якщо NPV
якщо NPV
якщо NPV=0, то у випадку прийняття проекту цінність компанії не зміниться, тобто добробут її власників залишиться на колишньому рівні;
якщо NPV
Проект із NPV=0 має додатковий аргумент у свою користь – у випадку реалізації проекту добробут власників компанії не зміниться, але в той же час обсяги виробництва зростуть, тобто компанія збільшиться в масштабах.
При прогнозуванні доходів по роках необхідно по можливості враховувати усі види надходжень як виробничого, так і невиробничого характеру, що можуть бути асоційовані з даним проектом.
Якщо проект припускає не разову інвестицію, а послідовне інвестування фінансових ресурсів протягом m років, то формула для розрахунку NPV модифікується в такий спосіб (з врахуванням впливу інфляції як на дисконтовані потоки інвестиції, так і на сгенеровані потоки прибутку інвестиційного проекту):
(1.5)
де j – прогнозований середній рівень інфляції.
При розрахунку NPV, як правило, використовується постійна ставка дисконтування, однак при деяких обставинах, наприклад, очікується зміна рівня дисконтних ставок, можуть використовуватися індивідуалізовані по роках коефіцієнти дисконтування. Якщо в ході імітаційних розрахунків приходиться застосовувати різні коефіцієнти дисконтування, то формула (4) не застосовується, і проект прийнятний при постійній дисконтній ставці може стати неприйнятним.
Показник NPV відбиває прогнозну оцінку зміни економічного потенціалу комерційної організації у випадку прийняття розглянутого проекту. Цей показник адитивен у просторово-тимчасовому аспекті, тобто NPV різних проектів можна підсумовувати. Це дуже важлива властивість, що виділяє цей критерій із всіх інших і що дозволяє використовувати його в якості основного при аналізі оптимальності інвестиційного портфеля.
б) Метод розрахунку індексу рентабельності інвестиції(ІД,ІДД)
Цей метод є по суті наслідком попереднього. Індекс рентабельності (PI) = ІД(індекс доходності) розраховується по формулі [26]:
(1.6)
Якщо PI>1, то проект варто прийняти; якщо PI
Якщо проект припускає не разову інвестицію, а послідовне інвестування фінансових ресурсів протягом m років, то формула для розрахунку PI модифікується в такий спосіб (з врахуванням впливу інфляції як на дисконтовані потоки інвестиції, так і на згенеровані потоки прибутку інвестиційного проекту):
(1.7)
На відміну від чистого приведеного ефекту індекс рентабельності є відносним показником: він характеризує рівень доходів на одиницю витрат, тобто ефективність вкладень – чим більше значення цього показника, тим вище віддача кожної гривні, інвестованої в даний проект. Завдяки цьому критерію PI дуже зручний при виборі одного проекту з ряду альтернативних, що мають приблизно однакові значення NPV (зокрема, якщо два проекти мають однакові значення NPV, але різні обсяги необхідних інвестицій, те вигідніше той з них, що забезпечує велику ефективність вкладень), або при комплектуванні портфеля інвестицій з метою максимізації сумарного значення NPV.
в) Метод розрахунку внутрішньої норми прибутку інвестиції(ВНД)
Під внутрішньою нормою прибутку інвестиції (IRR= ВНД) розуміють значення коефіцієнта дисконтування r, при якому NPV проекту дорівнює нулю:
IRR = r, при якому NPV = f( r ) = 0.
Іншими словами, якщо позначити IC=CF0, то IRR знаходиться з рівняння [26]:
(1.8)
Практичне застосування даного методу ускладнено, якщо в розпорядженні аналітика немає спеціалізованого фінансового калькулятора. У цьому випадку застосовується метод послідовних ітерацій з використанням табульованих значень дисконтованих множників. Для цього за допомогою таблиць вибираються два значення коефіцієнта дисконтування r1
(1.9)
де r1 — значення табульованого коефіцієнта дисконтування, при якому
f(r1)>0 (f(r1)0)).
г) Метод визначення строку окупності інвестицій(СО, ДСО)
Цей метод, що є одним з найпростіших і широко використовуємих у світовій обліково-аналітичній практиці, не припускає тимчасової упорядкованості грошових надходжень [ ]. Алгоритм розрахунку строку окупності (СО) залежить від рівномірності розподілу прогнозованих доходів від інвестиції. Якщо доход розподілений по роках рівномірно, то строк окупності розраховується розподілом одноразових витрат на величину річного доходу, обумовленого ними. При одержанні дробового числа воно округляється убік збільшення до найближчого цілого. Якщо прибуток розподілений нерівномірно, то строк окупності розраховується прямим підрахунком числа років, протягом яких інвестиція буде погашена кумулятивним доходом. Загальна формула розрахунку показника СО має вид:
, при якому
(1.10)
Нерідко показник СО = РР розраховується більш точно, тобто розглядається і дробова частина року; при цьому робиться припущення, що грошові потоки розподілені рівномірно протягом кожного року.
Тоді формула (1.10) модифікується для розрахунків як :
(1.11)
Деякі фахівці при розрахунку показника СО= РР рекомендують враховувати часовий аспект. У цьому випадку в розрахунок приймаються грошові потоки, дисконтовані по показнику WACC, а відповідна формула для розрахунку дисконтованого строку окупності (DPP) має вид:
,
при якому (1.12)
Очевидно, що у випадку дисконтування строк окупності збільшується, тобто завжди DPP>PP. Іншими словами, проект прийнятний за критерієм СО може виявитися неприйнятним за критерієм DPP= ДСО.
Якщо проект припускає не разову інвестицію, а послідовне інвестування фінансових ресурсів протягом m років, то формула для розрахунку ДСО(DPP) модифікується в такий спосіб (з врахуванням впливу інфляції як на дисконтовані потоки інвестиції, так і на сгенеровані потоки прибутку інвестиційного проекту):
(1.13)
Розрахунки динаміки показників фінансової стійкості, ліквідності, платоспроможності та рентабельності роботи підприємства на всіх етапах реалізації бізнес-плану виконуються за алгоритмами, наведеними в табл. 1.1 – 1.5. [31].
Таблиця 1.1
Алгоритми розрахунку показників рентабельності
№ п/п
Показник
Умовн
поз-ня
Формула
для розрахунку
Джерела інформації з форм фінзвітності
ПОКАЗНИКИ РЕНТАБЕЛЬНОСТІ
1
Рентабельність активів за прибутком від
звичайної діяльності
Rзв
Прибуток від звичайної діяльності / Валюта активів
Форма 2(190) / Форма1 (280)
2
Рентабельність капіталу (активів) за чистим прибутком
Rа
Чистий Прибуток / Валюта активів
Форма 2(220) / Форма1 (280)
3
Рентабельність власного капіталу
Rвк
Чистий Прибуток / Власний капітал
Форма 2(220) / Форма1 (380)
4
Рентабельність виробничих фондів
Rвф
Чистий Прибуток / Виробничі фонди
Форма 2(220) /Фор-ма1 (030+100+120)
5
Рентабельність реалізованої продукції за прибутком від реалізації
Rq
Прибуток від реалізації / Виручка
Форма 2(050-070-080) /Форма 2 (035)
6
Рентабельність реалізованої продукції за прибутком від операційної діяльності
Rqоп
Прибуток від операційної діяльності / Виручка
Форма 2(100) /
Форма 2 (035)
7
Рентабельність реал. продукції за прибутком
Rqч
Чистий прибуток / Виручка
Форма 2(220) /
Форма 2 (035)
.8
Коефіцієнт стійкості економічного зростання
Ксез
Реінвестований прибуток / Власний капітал
Форма 2(100 — 335)* Ф.2(220)/100 /Форма 1 (380)
9
Коефіцієнт реінвестування
Кр
Реінвестований прибуток / Чистий прибуток
Форма 2(100 — 335)* Ф.2(220)/100 /Форма 2 (220)
10
Період окупності капіталу
Тк
Активи/Чистий прибуток
Форма 1(280) /
Форма 2 (220)
11
Період окупності власного капіталу
Твк
Власний капітал / Чистий прибуток
Форма 1(380) /
Форма 2 (220)
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблиця 1.2
Алгоритми розрахунку показників ділової активності
№ п/п
Показник
Умовне
позначення
Формула
для розрахунку
Джерела інформації з форм фін звітності
ПОКАЗНИКИ ДІЛОВОЇ АКТИВНОСТІ
1
Коефіцієнт трансформації
Кт
Чиста виручка від реалізації / Валюта активів
Форма 2(035) /Форма1 (280)
2
Фондовіддача
Фоф
Чиста виручка від реалізації / Основні виробничі фонди
Форма 2(035) /Форма1 (030)
3
Коефіцієнт оборотності обігових коштів (обороти)
Ко
Чиста виручка від реалізації / Обігові кошти
Форма 2(035) /Форма1 (260+270)
4
Період одного обороту обігових коштів (днів)
Чо
365/ Ко
365 / Ко
5
Коефіцієнт оборотності запасів ( обороти)
Коз
Собівартість реалізації / Середні запаси
Форма 2(040) /Форма1 (100+120+130+140 +150)
6
Період одного обороту запасів(днів)
Чз
365 / Коз
365 / Коз
7
Коефіцієнт оборотності дебіторської заборго-ваності(обороти)
Кдз
Чиста виручка від реалізації / Середня дебіторська заборгованість
Форма 2(035) /Форма1 (050+170+180+190+200+210)
8
Період погашення дебіторської заборгованості (днів)
Чдз
365 / Кдз
365 / Кдз
9
Коефіцієнт оборотності готової продукції
Кгп
Чиста виручка від реалізації / Готова продукція
Форма 2(035) /Форма1 (130)
10
Період погашення кредиторської заборгованості (днів)
Чкз
Середня кредиторська заборгованість *360/ Собівартість реалізації
Форма 1(500+520+530 +550+580) /Форма 2 (040)
11
Період фінансового циклу (днів) — період обороту коштів
Чфц
Чфц= Чоц — Чкз
Чфц= Чоц – Чкз
12
Коефіцієнт оборотності власного капіталу(оборотність)
Квк
Чиста виручка від реалізації / Власний капітал
Форма 2(035) /Форма1 (380+430+630)
Таблиця 1.3
Алгоритми розрахунку показників майнового стану
№ п/п
Показник
Умовне
позначення
Формула
для розрахунку
Джерела інформації з форм фін звітності
ПОКАЗНИКИ МАЙНОВОГО СТАНУ
1.
Частка оборотних виробничих фондів в обігових коштах
Ч овф
Оборотні виробничі фонди/ Оборотні активи
Форма 1 (100+120+270) /Форма1 (260+270)
2
Частка основних засобів в активах
Ч оз
Залишкова вартість основних засобів / Валюта активів
Форма 1(030) / Форма1 (280)
3
Коефіцієнт зносу основних засобів
К зн
Знос основних засобів/ Первісна вартість основних засобів
Форма 1(032) / Форма1 (031)
4
Коефіцієнт оновлення основних засобів
К он
Збільшення за звітний період первісної вартості основних засобів/ Первісну вартість основних засобів
Форма 1((031к)-(031п)) / Форма1 (031п)
5
Частка довгострокових фінансових інвестицій в активах
Ч дф
Довгострокові фінансові інвестиції / валюта активів
Форма 1(040+045) /Форма1 (280)
6
Частка оборотних виробничих активів
Ч ова
Оборотні виробничі фонди/ Валюта активів
Форма 1(100+120+270) /Форма1 (280)
7
Коефіцієнт мобільності активів
К моб
Мобільні активи / Немобільні активи
Форма 1(260+270) /Форма1 (080)
Платоспроможність підприємства – це здатність підприємства впевнено сплачувати всі свої боргові зобов’язання згідно з встановленими строками або відповідно до договірних умов [30]. Її можна вивчати за минулий період, на якусь певну (звітну) дату або як майбутню можливість розрахувати у необхідні терміни за існуючими короткостроковими зобов’язаннями.
Платоспроможність підприємства визначається системою показників ліквідності оборотних активів балансу. Знаменник в усіх наведених показників один і той самий – поточні пасиви, тобто термінові невідкладні зобов’язання.
Показники ліквідності характеризують здатність фірми виконувати свої поточні (короткострокові) зобов’язання за рахунок поточних активів.
Коефіцієнт загальної ліквідності (Кл.заг.) (коефіцієнт покриття) – це відношення поточних активів (Апот) до поточних зобов’язань (Зпот):
, (1.14)
де: — поточні активи балансу (Форма 1 строка 260);
— поточні зобов'язання балансу ( Форма 1 строка 620);
Цей результат співвідноситься з одиницею і показує, скільки грошових одиниць поточних активів припадає на одну грошову одиницю поточних зобов’язань. При Кл.заг. вважається, що платоспроможність підприємства невисока існує певний фінансовий ризик. Співвідношення 2:1 вважається нормальним, але для деяких сфер бізнесу воно може коливатись від 1,2 до 2,5 [31]. Коефіцієнт термінової ліквідності (Кл.терм.) – це відношення активів високої ліквідності (Алікв) до поточних зобов’язань:
, (1.15)
де: Алікв — активи високої ліквідності = поточні активи – запаси (Форма 1 строки (260-100-110-120-130-140-150);
Коефіцієнт абсолютної ліквідності (Кл. абс.) характеризується відношенням грошових засобів та коротк. цінних паперів (Г, Цп) до поточних зобов’язань:
, (1.16 )
де: Г, Цп – грошові засоби та короткострокові цінні папери (Форма 1 строки (230+240)) ;
Значення цього коефіцієнта є достатнім, якщо він перевищує 0,2 – 0,25 [31].
Співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованостей – показує наскількі термінові надходження від боржників до підприємства відповідають терміновим вимогам кредиторів до підприємства:
, (1.17)
де: Здеб – короткострокова дебіторська заборгованість (Форма 1 строки (160+170+180+190+200+210));
Зкред– короткострокова кредиторська заборгованість(Форма 1 строки (520+530+540));
Значення цього коефіцієнту є сприятливими, якщо він перевищує 1,25 [31].
Однією з найважливіших характеристик фінансового стану підприємства є фінансова стійкість. Фінансова стійкість характеризує ступінь фінансової незалежності підприємства щодо володіння своїм майном і його використання.
В табл. 1.4 наведені алгоритми розрахунків показників фінансової стійкості підприємства з використанням форм фінансової звітності – Форма 1 “Баланс” та Форма 2 “Звіт про результати фінансової діяльності” [8], [9]:
Для оперативного розрахунку абсолютних показників фінансової стійкості (коефіцієнту покриття запасів оборотними коштами) вартість запасів (З) порівнюється з послідовно поширюваним переліком таких джерел фінансування [16]:
власні оборотні кошти (НВОК);
власні оборотні кошти і довгострокові кредити та позики (НВОК + Дп);
власні оборотні кошти, довго- та короткострокові кредити і позики (НВОК + Дп + ДФЗ).
Відповідно до забезпеченості запасів згаданими варіантами фінансування можливі чотири типи фінансової стійкості :
1. Абсолютна стійкість — для забезпечення запасів (З) достатньо власних оборотних коштів; платоспроможність підприємства гарантована: З
2. Нормальна стійкість – для забезпечення запасів крім власних оборотних коштів залучаються довгострокові кредити та позики; платоспроможність гарантована:
З
3. Нестійкий фінансовий стан – для забезпечення запасів крім власних оборотних коштів та довгострокових кредитів і позик залучаються короткострокові кредити та позики; платоспроможність порушена, але є можливість її відновити:
З
4. Кризовий фінансовий стан – для забезпечення запасів не вистачає “нормальних” джерел фінансування; підприємству загрожує банкрутство:
З > НВОК + Дп + ДФЗ
Забезпеченість запасів джерелами формування є сутністю фінансової стійкості, її зовнішнім проявом, а наслідком є платоспроможність (ліквідність).
Таблиця 1.4
Алгоритми розрахунку показників фінансової стійкості
Показник
Умов.
позн.
Формула
для розрахунку
Джерела інформації з форм фінзвітності
ПОКАЗНИКИ ФІНАНСОВОЇ СТІЙКОСТІ
1
Власні обігові кошти
(робочий, функціонуючий капітал)
Рк
Оборотні активи – короткострокові зобов'язання
Форма 1(260+270-620-630)
2
Коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами
Кзвк
Власні обігові кошти / оборотні кошти
Форма 1(380+430-080) /Форма1 (260+270)
3
Маневреність робочого капіталу
Мрк
Запаси / Робочий капітал
Форма 1(100+120 +130+140+150) /Форма1 (260+270-620-630)
4
Маневреність власних обігових коштів
Мвок
Грошові Кошти / Власні обігові кошти
Форма 1(230+240) /Форма1 (380+430-080)
5
Коефіцієнт забезпечення власними обіговими коштами запасів
Кзап
Власні обігові кошти / Запаси
Форма 1(380+430-080) /Форма1 (100+120 +130+140+150)
6
Коефіцієнт покриття запасів
Кпз
«Нормальні» джерела покриття запасів / Запаси
Форма 1(380+430 +480-080+500+520+530+540) /Форма1 (100+120 +130+140+150)
7
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії)
Кавт
Власний капітал / Валюта Пасивів балансу
Форма 1(380+430+630) /Форма1 (640)
8
Коефіцієнт маневреності власного капіталу
Км
Власні обігові кошти / Власний капітал
Форма 1(380+430+630-080) /Форма1 (380+430+630)
9
Коефіцієнт концентрації позикового капіталу
Кпк
Позиковий капітал/Валюта пасивів
Форма 1(480+620) /Форма1 (640)
10
Коефіцієнт фінансової стабільності (коефіцієнт фінансування)
Кфс
Власні кошти / позикові кошти
Форма 1(380+430+630) /Форма1 (480+620)
12
Коефіцієнт фінансової стійкості
Кфст
Власний капітал + довгострокові зобов'язання / Валюта пасивів
Форма 1(380+430+480+630) /Форма1 (640)
1.4 Особливості бізнес-планування підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності продукції підприємства
Перехід в сучасних умовах до ринкових відносин потребує використання на практиці головних категорій ринку. В зв'язку з розширенням прав підприємств у виборі партнерів, асортиментної та збутової політики великого значення набуває поняття “якість”, ще більшого “конкурентоспроможність продукції”.
Конкурентоспроможність та якість продукції – це сконцентрований вираз всієї сукупності можливостей будь-якого виробника, створювати, випускати та збувати товари та послуги.
Поняття “конкурентоспроможність” значно ширше понять “якість” і “технічний рівень” продукту, хоча останні і є важливою складовою частиною конкурентоспроможності продукції. Якщо якість в кожний окремий момент є певною сукупністю якостей виробу, то конкурентоспроможність може значно змінюватись в залежності від зміни таких факторів, як умови реалізації, попиту і пропозиції. Окрім якості, конкурентоспроможність включає в себе маркетингову і комерційну складові, що в сукупності являє собою ціну продажу або ціну придбання товару.
Конкурентоспроможність підприємства – це синтетичний показник, який відображає сукупне виявлення багатьох факторів – від динаміки та рівні розвитку національної економіки до вміння організувати та керувати процесом формування якості та конкурентоспроможності продукції підприємства на національних чи зарубіжних ринках.
Питання конкурентоздатності розглядалось багатьма вітчизняними та зарубіжними науковцями [23-27], [31-33], [36-40], [44]. Так, в роботі Е.А.Горбашко [14, с.47] поняття конкурентоздатності зовсім виправдано аналізується в зіставленні з іншою найважливішою техніко-економічною категорією — якістю продукції. У той же час автори розділяють поняття «якість» і «споживча вартість», виходячи з тієї посилки, що "… споживча вартість акумулює в собі усі властивості продукції, що зв'язані з її здатністю задовольняти людські потреби, тоді як якість характеризується лише частиною цих властивостей, що мають відношення до заданих характеристик конкретної продукції". У цій роботі виділяються наступні змістообразуючі ознаки поняття конкурентоздатності продукції:
— відповідність властивостей продукції і потреб споживача (тотожність властивостей якості і конкурентоздатності);
— наявність трьох змістообразуючих елементів конкурентоздатності — споживача, продукту і продукту-конкурента (розходження властивостей якості і конкурентоздатності);
— тотожність різнорідних продуктів у плані конкурентоздатності (розвиток категорії якості).
Проф. Р.Фатхутдінов [37, с.52] визначає конкурентоздатність як „… властивість об'єктів, що характеризує ступінь задоволення конкретної потреби в порівнянні з кращими аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку”. До безлічі об'єктів, що володіють властивістю конкурентоздатності автор відносить крім продукції ще і нормативні акти, науково-методичні документи, проектно-конструкторську документацію, технологію, виробництво (очевидно, не процес, а активний оганізаційно-технологічний суб'єкт економіки), персонал („робітник”, „фахівець”, „менеджер” по вираженню автора), цінні папери, інфраструктуру (навколишнє середовище), інформацію.
У проблематиці конкурентоздатності можна визначити наступні особливості:
— по-перше, що конкурентоздатність — це властивість практично будь-яких економічних об'єктів;
— по-друге, незалежно від фізичної природи і виконуваних функцій усі вироби, а також виробничі системи їх що виготовляють і використовують, можуть розглядатися в контексті проблеми конкурентоздатності;
— по-третє, аспект аналізу диктується не абстрактними розуміннями, а практичними інтересами конкретної економічної діяльності;
— по-четверте, товари та послуги — усього лише пасивний компонент ринку, на якому присутні також і активні компоненти — суб'єкти господарювання, що, мабуть, можуть бути опосередкованими носіями властивості конкурентоздатності (через свої товари і послуги);
По-п’яте, стосовно до товару конкурентоздатність є розвитком категорії якості. У випадку активних економічних об'єктів — підприємств і організацій, представлених на ринку — конкурентоздатність являє собою категорію ефективності, але на більш високому рівні.
Аналіз відомих визначень конкурентоздатності, частина з яких наведена вище, дозволяє виділити цілий ряд моментів, безумовно важливих для експлікації даного поняття і визначення його місця серед інших економічних категорій:
Конкурентоздатність продукції — це міра її привабливості для споживача;
Привабливість продукції визначається ступенем задоволення сукупності різнопланових, іноді суперечливих вимог;
Склад пропонованих вимог, їхня пріоритетність залежить як від виду продукції, так і типу її споживача;
Конкурентоздатність як економічна категорія має релятивістську природу, тому що розглядається щодо конкретного ринку і конкретного аналога;
Конкурентоздатності приналежний динамічний характер – для неї має сенс розглядати лише стосовно до конкретного моменту часу, з урахуванням змін у часі ринкової кон'юнктури;
Проблема конкурентоздатності відноситься лише до нестаціонарного недефіцитного ринку, що знаходиться в нерівновагому стані;
Конкурентоздатність залежить від стадії життєвого циклу, на якій знаходиться розглянутий товар;
Доцільним є розгляд конкурентоздатності лише того товару, що вже має якусь частку ринку, причому показник конкурентоздатності істотно залежить від передісторії, тобто частки ринку в попередній період.
Доцільно запропонувати наступне визначення: «Конкурентоздатність — це властивість об'єкта, який має визначену частку відповідного релевантного ринку, що характеризує ступінь відповідності техніко-функціональних, економічних, організаційних і інших характеристик об'єкта вимогам споживачів, визначає частку ринку, що належить даному об'єкту, і перешкоджає перерозподілу цього ринку на користь інших об'єктів» [40].
Застосування приведеного визначення дає можливість використовувати наступні досить очевидні твердження:
— цілком конкурентоздатною може бути визнана тільки така продукція, що має різні по своїй природі показники, що не уступають (принаймні) відповідним показникам проданого товару в умовах конкретного ринку;
— основою для оцінки конкурентоздатності будь-якого виду продукції повинне бути комплексне дослідження ринку методами сучасного маркетингу, що дозволить не просто визначити деякий абстрактний «базовий зразок», але і правильно оцінити місце аналізованого об'єкта на даному ринку в зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів ринку;
при придбанні товару споживач зупиняє свій вибір на тім зразку серед аналогічних, котрий найбільшою мірою задовольняє його потреби.
Кожна споживча вартість (потреба), незалежно від того, чи відноситься вона до сфери виробництва, чи до сфери особистого користування, характеризується сукупністю параметрів, що описують область її існування і зміст необхідного корисного ефекту. Для того, щоб розглянутий вид продукції був придатний для задоволення даної потреби і становив інтерес для покупця, він також повинний мати комплекс відповідних параметрів. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів споживчих вартостей (потреб) збігаються. Тому для виготовлення конкурентоздатної продукції виробник повинний прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційного покупця:
для покупця товару винятково важливе значення має величина витрат, необхідних для задоволення відповідних потреб. При цьому у випадку наукомісткої продукції покупець звичайно несе витрати як при придбанні товару, так і при його експлуатації. Загальну суму витрат при аналізі конкурентоздатності називають «ціною споживання»;
частка фірми на ринку залежить від її частки в попередній період і потенціалу конкурентоздатності товару в даний момент часу: високий потенціал здатний порушити існуюче на ринку чи рівновага змінити характер протікання перехідних процесів перерозподілу у свою користь; низький потенціал не здатний уплинути на ринкові процеси.
Модель споживчої поведінки може бути представлена деякою функцією реакції покупців Z від переваг (іноді нераціональних) покупців D, безлічі факторів зовнішнього середовища (економічних, науково-технічних, політичних) X, характеристик покупця Y, значення невизначеного фактора Q [31,c.58]:
Z = f (D,X,Y,Q) (1.1)
Для споживача якість є обов'язковою характеристикою, але недостатньою для ухвалення рішення про придбання даного товару. Іншими словами, конкурентоздатність визначається не просто відмінними характеристиками товару, а його привабливістю для клієнта, націленого на покупку. У цьому полягає суверенітет споживача: вирішальне слово залишається за ним навіть у тих випадках, коли він об'єктивно не правий. В історії бізнесу чимало прикладів, коли товари, що одержали найвищі оцінки експертів, залишали байдужими споживачів.
Нарешті, конкурентоздатність — це важлива ринкова категорія, що відбиває одну з найважливіших властивостей ринку — його конкурентність. При незмінних якісних характеристиках виробу його конкурентоздатність може змінюватися в досить широких межах, реагуючи на різні фактори, обумовлені конкурентною позицією підприємства в зовнішньому економічному середовищі.
Таким чином, представляється, що проблема конкурентоздатності продукції є комплексною, яка знаходиться на стику двох наукових дисциплін:
технічної дисципліни кваліметрії (виміру якості);
економічної дисципліни маркетингу.
Відповідно проблема аналізу й оцінки конкурентоздатності продукції повинна зважуватися на основі погодженого застосування теоретичного і прикладного апарата, створеного в рамках цих двох наукових напрямків і включати рішення наступних проблем:
вивчення запитів і переваг потенційних покупців продукції;
організація моніторингу ринку з метою збору інформації про умови збуту продукції, фірмах і товарах — конкурентах;
розробка єдиної системи показників якості продукції, використовуваної як її виробником, так і споживачем;
конструювання узагальненої моделі досліджуваної проблеми, у тому числі формування безлічі факторів, що впливають на конкурентоздатність і визначення їхніх взаємозв'язків;
формування загальних підходів до кількісної оцінки конкурентоздатності продукції, розробка приватних методів, алгоритмів і процедур рішення задач, що відносяться до даної проблеми;
аналіз динаміки конкурентоздатності продукції в цілому і факторів, її визначальних;
визначення рівня конкурентоздатності продукції, що забезпечує заданий обсяг прибутку чи необхідну частку ринку.
продолжение
--PAGE_BREAK-- продолжение
--PAGE_BREAK--
продолжение
--PAGE_BREAK--
РОЗДІЛ 3. ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ БІЗНЕС-ПЛАНУ ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” – “ПРОЕКТ ПІДВИЩЕННЯ РИНКОВОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ”
3.1 Основні науково-практичні напрямки та інструменти бізнес-планів проектів підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства
3.1.1 Бренд-маркетинг як сучасна технологія підвищення конкурентоспроможності продукції
У сучасній економіці усе більше поширенняодержуєнова галузь знань і практичної діяльності – брендинг. На сьогоднішній день, це явище ще остаточне не сформувалося, і, як наслідок, до кінця не вивчено.
Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції. У практичній діяльності використовується наступне визначення [7,c.38]:
„Бренд– інтелектуальна частина товару абопослуги, щоволодіє стійкою позитивною комунікацією зіспоживачами і додає в їхніх очах товарові абопослузі додаткову цінність (вартість)”.
Брендинг – це наука і мистецтво створення і просування торговельних марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торговельна марка — удало придумана, юридично захищена і добре розкручена — це величезний капітал, що щодня працює на вас.
Брендинг(бренд-маркетинг), у даний час, — одна з найефективніших маркетингових стратегій. І, що важливо, — сама рентабельна.
У залежності від конкретної ситуації, створення бренда проходить всі або деякі з наступних етапів:
1. Ідеологія бренда. Спочатку потрібно розібратися в тім, що є даний бренд або бренд, що буде створюватися, у чому його основна ідея.
2. Стратегічне позиціонування і просування бренда в короткостроковому і довгостроковому періоді є розумним продовженням попереднього етапу.
3. Неймінг. Розробка назви — це окрема і, треба сказати, досить непроста робота. При розробці назви використовується біля десяти різних методик оцінки його якості.
4. Розробка упаковка. За основу виконання робіт цього етапу беруться раніше проведені маркетингові дослідження і дані по загальному позиціонуванню й ідеології бренда.
5. Щоб просувати бренд на ринку, треба використовувати різні елементи (і їхнє сполучення) маркетингових комунікацій. Тому наступним етапом є розробка креативних концепцій реклами, використовуваної для створення і посилення позицій бренда. Також формулюються основні вектори PR і готуються пропозиції по використанню нетрадиційних способів просування бренда.
6. Заключним етапом є оцінка ефективності брендинга і розробка пропозицій по внесенню коректив у поточне просування бренда на основі отриманого зворотного зв'язку.
Товарний знак — це просте позначення, здатне відрізняти ваші товари і послуги від однорідних товарів і послуг інших виробників.
Торговельна марка або бренд — це товарний знак плюс усе те, що знають і думають про нього, чого очікують від нього споживачі. Це той образ, що виникає у свідомості споживача, який побачив товарний знак. Можна сказати ще точніше: торговельна марка — це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг.
Брендом може бути названа лише дуже відома марка, що надійно зв'язана у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Бренд може багато чого сказати покупцеві про достоїнства товару і без спеціальної реклами. Він дає власникові величезні переваги в конкурентній боротьбі і сам по собі коштує чималих грошей.
Аналіз ринкової ситуації єпершим кроком у формуванні бренда. На даній стадії необхідно одержатиінформацію по чотирьом основним напрямкам:
Поточна ситуація. Необхідно вивчити внутрішній станорганізації (фінансова стабільність, наявність основних засобів, ситуація в областікадрів і ін.), а також зовнішні фактори (партнери, конкуренти, агенти, споживачі, власні і конкурентні товари й ін.), які створюють істотний вплив на її діяльність.
Плановані перспективи. Необхідно намітити реалістичну метурозвитку бренда.
Ключові фактори успіху. Необхідно вивчити усі фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, що будуть сприяти досягненню мети.
Негативні фактори. Визначаютьсявсі існуючі і потенційно можливі небезпеки, здатні перешкоджати формуванню бренда.
При дослідженні товару вивчаються наступні основні фактори:
Якість товару («якість виробника» і «якість споживача»)
Надійність товару
Відповідність заявленому призначенню
Співвідношення «ціна/якість»
На основі отриманих даних необхідно зробити висновокпро збереження, видозміну абозняття звиробництватієїабоіншої продукції.
При проведенні сегментування здійснюється поділ споживачів на групи по одній значимій ознаці. Зоблікомтого, що в кожнім сегменті покупці однаково відносятьсядо пропонованого товару, стосовно них усім можна реалізовувати єдину програму формування і розвитку бренда. Увсіх організацій можуть бути свої критерії сегментування. Найбільш розповсюдженимиз ниху даний момент єнаступні:
стать;
вік;
місце перебування;
родиний стан;
рівень доходів;
соціальний статус;
модель прийняття рішеньі ін.
Конкурентний аналізєвивченням присутніх на ринку конкурентів зодержанням інформації про їх діяльність в значимих, з погляду брендинга, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НІОКРі т.д.
У процесі дослідження проводитьсявивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, щопримикають цінових сегментів і інших значимих груп.
У практиці формування і керуваннябрендомчасто виникають ситуації, що змушують звертатисядо правового захисту інтелектуальної власності при одержанні патентів на винаходи абосвідченьна товарні знаки. З метою запобігання необґрунтованих грошових витрат і втрати часу виконуєтьсявивчення можливості здійснення реєстрації й одержання патенту абосвідченняна той абоінший атрибут бренда.
На стадії „Визначення позиції і розробка ідентичності бренда”роботи необхідно визначитиістотні характеристики, щороблять брендунікальним, визначитийого місце у свідомості споживачів, а також розробити те сприйняття бренда, що повинне в ідеальному випадку скластисявлюдей.
Намагаючись зробити свійбрендунікальним, насамперед, варто провести чітку грань між ним і всіміншим. Могутнім інструментом у даному випадку єрозробка відмінностей, що мають дваосновних види:
Існуючі. До даного видувідносятьсяусі відмінності, що реально існують, незалежно від того, чи можна їх знайти за допомогою органів почуттів чи ні (довжина, ширина, висота, маса, колір, звук, запах, смак, а також довговічність, надійність, гарантія й ін.). До них звертаютьсяв маркетингових комунікаціях, демонструючи перевагу в розмірах, яскравість кольору, довгостроковістьгарантії і т.д.
Вигадані. До даного видуприбігаютьу тому випадку, якщо існуючих відмінностейнемає, або вони не значимі. Найбільш яскравим прикладом єзаява про існування компонента «Х», щододає продукції унікальні властивості, хоча споживачеві ніколи не удасться перевірити, чи дійсноданий інгредієнт присутній у продукції.
З метою посилення ефекту від відмінностейнеобхідно розробити порівняння, що дозволяють зміцнити у свідомості споживачів унікальність брендаі продемонструвати його переваги. Існує кілька різновидів порівнянь (приведемолише ті, котрі дозволені законодавством нашої країни):
з «звичайним товаром»;
с іншою товарною категорією;
с застарілим товаром;
порівняння без конкретизації об'єкта порівняння;
вигадане порівняння;
поворотнепорівняння.
Відмінностіі порівняння дозволяють підкреслитипереваги, який володіє данийбренд.
Позиціонування– це процес формування і підтримки необхідної думки споживача щодо місця (позиції) вашогобрендастосовно конкуруючим.
Квінтесенція позиціонуваннябрендаполягаєв концепції позиціонування, щовизначає«місце» брендау свідомості людей і є основою всіх маркетингових комунікацій даного бренда.
Концепція позиціонуванняповинна вказувати призначення бренда, його цільову аудиторію, міститиправильно підібрані відмінності, порівняння і переваги.
Ідентичність бренда– сукупність характеристик, щодозволяють безпомилково ідентифікувати бренд. Під індивідуальністю брендарозуміють його опис у термінах характеристик людини: добрий, сильний, упевнений, ніжний, мужній, розбитнийі т.д. Це дозволяє зробити брендбільш зрозумілимі легше інтегрувати йогов життя людей. Споживачі можу порівнювати дані характеристики зісвоїм способом життя, уявленнями і підвалинами. Роблячивибір на користь даногобренда, вони, по суті, заявляють про своє бажання спілкуватися зтієюлюдиною, якості якоїуособлює бренд.
Розробка цінностей брэнда має на увазі визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинний асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Цінності, повинні бути значимі для визначеної групи осіб, до якої споживач бажає прилучитися. Бренд повинний поєднувати людей, що розділяють однакові цінності. Одночасно, дані цінності повинні бути неповторні, що робить бренд унікальним.
Розробка сприйнять якості бренда (якості споживача) — існує два види якості товару: якість виробника і якість споживача. Перша залежить від умов виробництва, технічного рівня устаткування, сировини, підготовки персоналу, стандартів і ін. Друга ж визначається думкою споживача щодо продукції і дуже слабко зв'язана з першою. З погляду формування бренда ключове значення має формування і підтримка якості споживача.
Асоціації бренда– почуття і думки, щовиникають успоживача при контакті збрендом. При цьому вони можуть бути викликані як самим товаром, атрибутами бренда(назвою, упаковкам, запахом і т.д.), так і елементами маркетингових комунікацій (реклама, PR-матеріали й ін.).
Як і у випадку зконцепцією позиціонування, суть брендаєквінтесенцією ідентичності бренда, сформульованоїв лаконічній пропозиції. При цьому суть брендавизначаєзначеннєву основу всіх комунікацій, у яких бере участь бренд.
Усібрендимають атрибути – комунікатори, які споживач може сприймати за допомогою органів почуттів. Незважаючи на безлічдумок, найбільш значимим атрибутом, щопостійно працює на формування і розвиток бренда, єім'я, до розробки якого треба підійти зособливою старанністю.
Ім'я бренда, будучи центральним атрибутом, бере участьу переважній більшості комунікацій. Це може бути написання імені, вимова, зображення у видіграфічного образа, і простий спогад. У свідомості більшості споживачів ім'я фактично тотожне бренду.
Розробляючи ім'я бренда, необхідно зробити йогопо можливості лаконічним, але ємним, легкиму вимові, емоційно пофарбованим. Необхідно також уникнути немилозвучності, двозначного трактування і бажання «перейменувати» у безсторонню форму. Крім цього, бажано, щоб ім'я сприяло позиціонуванню брендаі розкривало його суть.
Другимпо поширеності атрибутом брендаєзнак, логотип і шрифтове накреслення. Триці поняття, як правило, плутають, а то і зовсім дорівнюють один одного. Знак – це унікальний графічний символ, а логотип – знак у сукупності зішрифтовим накресленням імені.
Розробляючи даний атрибут, необхіднозвернутиувагу на те, що він повиннийсприяти диференціації бренда, формуванню ідентичності, бути приємнимдля сприйняття і легко запам'ятовуватися
Визначення кольоруабосполучення кольорів у якості основних для фірми абопродукту дозволяє підсилити вплив на цільову аудиторію, ще більш виділитися серед конкурентів. Обрані кольори повинні бути присутніскрізь: у логотипі, упакуванні, бланках, формі персоналу, обстановці приміщень і т.д.
Прихильність визначенійколірній палітрі може дати додаткові результати у випадку, якщо вона єпротилежноюкольорам основного конкурента. Крім цього, необхідно підібрати колір, щопідходитьконкретній товарній групі, щостворює позитивні асоціації, і підкреслює основні переваги бренда.
Будучинеодмінниматрибутом ділового спілкування і переписки, візитні картки, бланки і конверти повинні створювати і підтримувати сприйняття бренда, у першу чергу, убізнесів-партнерів і представників державних структур. Як правило, вони несуть на собі загальнустилістику бренда, при цьому необхідно приділити особливу увагувиборові паперу, форми і дизайну даних атрибутів. Це подвійно важливо, якщо врахувати той факт, що візитки, бланки і конверти нерідко допомагають створити потрібне перше враження.
Поряд зіншими атрибутами, таблички і вивіски допомагають підсилити вплив брендана людину, щознаходитьсяв приміщенні організації абодивиться на її будинок. Незважаючи на те, що вони працюють на обмежене коло осіб, це дозволяє додати брендудодаткову вагу в очах украй значимої групи осіб– співробітників, клієнтів і партнерів.
Виходячи з практики, можна затверджувати, що упаковка єдругим по значимості атрибутом бренда, забезпечуючи значну кількість комунікацій з цільовою аудиторією. При цьому необхідно мати на увазі, що, з погляду брендинга, упаковка важливе не як засібзбереження товару, а як спосіб повідомлення до споживачів інформації службового і рекламного характеру. Упаковка також допомагає споживачеві швидше знайти «свій» товар, створити додаткові враження від бренда, виділити товар з безлічіконкуруючих найменувань.
В даний час одержуєусе більше поширеннявикористання фірмами 3 типів музичних добутків: гімнів, пісень/мелодій і джинглів. Усі вони можуть і повинні бути використані в процесі брендинга, тому що дозволяють додати додаткове емоційне фарбування, а також роблять брендпізнаванимнавіть колиосновні атрибути (ім'я й упаковка) не видні.
Розробка і введенняєдиної форми дозволяє підкреслититурботу про споживача, тим самимзміцнивши враження про бренд, як про націлений на задоволення покупця. Крім цього, уніформа додає брендуу свідомості споживачів солідності і надійності, що особливо важливе при здійсненнідорогих покупок і при придбанні товарів тривалого користування.
Використання персонажа дозволяє «оживити» бренд, зробити його близьким і зрозумілим. Нерідко персонаж втілює індивідуальність бренда, дозволяючи споживачеві легше співвіднести себе зданим образом. Крім цього, персонаж стає головною діючою особоюбільшості рекламних кампаній і ще однієї«візитною карткою» бренда.
Мова персоналу, фірмове вітання і звертання до клієнтів, стандартизовані жести, алгоритм телефонної розмови – усе це і багато чого іншого підсилює враження від бренда і є останнім аргументом у виборі споживача. Супутні атрибути — до даної категорії можна віднести всі ті речі, що дозволяють створити додаткові комунікації бренда й увесь час нагадують про товар або послугу: поліетиленові пакети в супермаркетах, дисконтні карти, ручки, запальнички, календарики й ін.
Крім безпосереднього зіткнення споживача зтоваром абопослугою, «спілкування» брендазпокупцем відбуваєтьсяза рахунок здійснення маркетингових комунікацій, у процесі яких люди одержуютьінформацію, необхідну для формування і розвитку даного видунематеріальних активів. Завдяки комунікаціям цільова аудиторія прилучається до цінностей бренда, стикається затрибутами, довідуєтьсяпро його індивідуальність і т.д. У цілому, можна затверджувати, що в брендингемаркетингові комунікації абсолютно необхідні і незамінні.
Центральне місце приділяється рекламі – неособистому представленню брендів, товарів і послуг для необмеженого кола осіб. Поряд із креативом, покликаним створити умови для ефективного повідомлення до споживачів необхідної інформації, особливе значення потрібно приділити медіаплануванню і медіабаїнгу – визначенню кола рекламних носіїв, на яких було б доцільно розмістити вашу рекламну інформацію, розрахункові обсягів розміщення, а також придбанню рекламних можливостей за оптимальними цінами.
Корпоративнийсайткомпанії – одинз важливих атрибутів бренда, значення якого постійно зростає. Уже зараз важко собі представити галузь, для підприємств якої представництво в мережіІнтернет буде лишданиною моді, а не могутнім маркетинговим інструментом.
Запорукою успіху при розробці (аборедизайні) сайтаєрозгляд його як одногоз етапів формування брендаорганізації. Адже грамотно спроектованою, наповненою потрібною й актуальною інформацією сайт, яким зручно і приємно користуватися, викликає увідвідувачів ті самі позитивні емоції, що надалі матеріалізуються у видіпокупок і збільшення прибуткувласників сайта.
Рекламний ринок мережіІнтернет молодий і динамічно розвивається. Для рекламодавця це в основномуозначає, що щорічно з'являються нові рекламні носії й ідеї їхнього застосування.
Рис.3.1. — Бренд товарної марки ROTEX на сайті в Інтернет
3.1.2 Система управління якістю продукції ISO -9000 як основа підвищення конкурентоспроможності продукції
Стандарти для систем менеджменту якості (СМЯ), вимагають створення на підприємстві документованої політики керування якістю. ISO 9000 — це міжнародний стандарт по створенню системи керування якістю [17, c.204].
По-перше, стандарт називається ISO 9000, але насправді він складається з декількох документів:
ISO 9000 — Системи менеджменту якості — Основні положення і словник
ISO 9001 — Системи менеджменту якості -Вимоги
ISO 9004 — Системи менеджменту якості — Провідні вказівки по поліпшенню діяльності
Описуваний стандарт є моделлю для системи керування організації з фокусом на якості. Іншими словами, мова йде по-перше і завжди про керування компанією.
Стандарт описує модель, по якій менеджмент компанії може сформувати систему керування підприємством з позиції гарантії якості. Іншими словами, як менеджмент організує роботи з забезпечення якості в масштабах усієї компанії. Первісне призначення ISO 9000 було надати компаніям споживачам стандарт по оцінці їхніх постачальників (це так називаний «аудит другої сторони»). Проте, у 90-х роках потреба споживачів у стандарті перетворила його в стандарт для проведення «аудитів третьої сторони». Типова компанія-постачальник має потребу в незалежному «аудиті третьої сторони» для спілкування з численними споживачами. Це особливо важливо для організацій, що працюють на міжнародному ринку.
Європейський Союз (EU) з'явився однієї із самих могутніх рушійних сил поширення стандартів ISO. Зокрема, угоду про утворення Європейського Економічного Союзу від 1992 р. містить у собі пункт про прийняття ISO 9000 як основний стандарт для використання в сфері міжнародної торгівлі між країнами-учасниками Союзу. На сьогоднішній день, більш 60 000 компаній у Європі одержали сертифікат відповідності ISO.
Усе більше і більше компаній-споживачів послуг при пошуку постачальника включають як обов'язкова вимога наявність сертифіката ISO 9000. І якщо компанія-постачальник має намір працювати на міжнародному ринку, відсутність сертифіката ISO може стати для неї серйозною перешкодою. В добавок, велика номенклатура товарів допускається на ринок Євросоюзу тільки, якщо ці товари випущені сертифікованою на ISO 9000 компанією. Таким чином, даний стандарт здобуває усе більше і більше поширення.
Багато компаній відносяться до ISO 9000 як до відмінного маркетингового засобу. ISO 9000 призначений для використання там, де між компаніями існують відносини постачальник-споживач. Стандарт допомагає компанії формалізувати їх СМЯ і забезпечити гарантований заданий рівень якості продукції. Використання третьої сторони для аудита підвищує впевненість у системі менеджменту якості.
Три основні причини виділяють стандарт ISO 9000:
— По-перше, він відбиває офіційні вимоги. Товари для здоров'я і безпеки для продажу в Європі уже вимагають наявність такого сертифіката у виробника, і до цього реєстру постійно додаються всі нові товари і послуги.
— По-друге, він відповідає потребам споживачів. Стандарт швидко стає міжнародним мінімумом для систем забезпечення якості. Отже, будь-яка компанія, що збирається торгувати на міжнародному ринку, повинна уважно придивитися до цього стандарту. Кожна компанія повинна довідатися у своїх споживачів їхні плани відносно ISO 9000. Можливо, ви будете здивовані, довідавшись як багато з них починають жадати від своїх постачальників наявність сертифіката або подумують про це.
По-третє, чудова модель, пропонована стандартом ISO 9000, може підійти і компанії, що бажає тільки формалізувати свою систему керування якістю.
Існують кілька підходів до впровадження ISO 9000. Тут приводиться комбінований підхід.
1.
Пройдіть курс навчання. Якщо ви є прихильником упровадження стандарту у вашій організації, тоді вам належить самому гарненько вивчити його. Якщо ви добре зрозумієте всі самі, вам набагато простіше буде просувати рішення про початок проекту впровадження і почати роботи з йому.
2. Створити керівну групу. До складу такої групи звичайно входять менеджери з вищого керівництва. Вони складають план-графік проекту і стежать за його виконанням. Вони також одержують звіти і виділяють ресурси. Обов'язково відправте цю групу на одноденний оглядовий семінар по ISO 9000, щоб вони уявляли собі процес впровадження і сертифікації. Постійно інформуйте цю групу про хід процесу.
3. Виберіть менеджера, що відповідає за впровадження ISO 9000 продолжение
--PAGE_BREAK--. Швидше за усе ви і будете цим менеджером. Якщо ні, то, швидше за все, це буде менеджер департаменту забезпечення якості. Цей менеджер діє як посередник між вашою компанією й організацією, що сертифікує, або вашими клієнтами. Менеджер по проекті впровадження ISO 9000 діє також як контактна особа з питань зовнішніх організацій, що стосується системи керування якістю. Обов'язково переконаєтеся, що цей менеджер пройшов навчання принаймні на рівень внутрішнього аудитора ISO 9000.
4.
Проведіть внутрішній аудит. Дістаньте копію тексту стандарту ISO 9000, і потім проведіть внутрішнього аудита вашої системи менеджменту якості. Якщо менеджер проекту впровадження пройшов навчання як внутрішній аудитор, то він сам може провести цього внутрішнього аудита. Ціль цього внутрішнього аудита — одержати список сильних і слабких сторін вашої СМК.
5. Створіть план дій і призначте виконавців. Результатом внутрішнього аудита повинний бути план подальших дій по усуненню слабких місць у вашої СМК. Пропонований план повинний бути розбитий на покрокові операції і виконавці з ключових менеджерів повинні бути призначені. Наприклад, якщо внутрішній аудит виявив слабість у розробці дизайну продукту, тоді менеджер по дизайні одержує завдання підготувати поліпшену процедуру розробки дизайну. Керівна група повинна сформувати графік-план-графіка робіт на основі результатів внутрішнього аудита і зобов'язань ключових менеджерів по виконанню робіт.
6. Керівна група повинна написати політики компанії. Документами 1-го рівня є набір політик про тім як ваш компанія збирається виконувати кожен елемент вимог стандарту. Ці політики можуть писатися в той час поки готуються нові поліпшені процедури для вашої СМК. Менеджер проекту впровадження ISO 9000 повинний перевірити написані політики на відповідність їхнім вимогам стандарту.
7. Розробіть документи 2-го рівня. Як тільки нові поліпшені процедури будуть отримані від ключових менеджерів, вони повинні бути розглянуті керівною групою і зібрані менеджером проекту впровадження в єдиний набір документів.
8. Переробити документи 3-го рівня. Документи 3-го рівня (такі як робочі інструкції) повинні бути переглянуті на їхню відповідність новим процедурам і, при необхідності, перероблені.
9. Виберіть орган, що сертифікує. Рекомендації з цього етапу даються різними консультантами по-різному. Деякі консультанти радять вибирати організацію, що сертифікує, на самому початку проекту впровадження, тому що до них можна адресувати усі виникаючі по ходу роботи питання. Інші радять зв'язуватися з реєстраторами тільки тоді, коли велика частина вашої СМК буде вже побудована. У будь-якому випадку, розробіть список кваліфікаційних вимог для реєстратора. Потім зв'яжіться з усіма відомими вам організаціями і запросите копії їхніх контрактів, умов роботи й інформаційні буклети. Переконаєтеся, що реєстратор має відповідний досвід у вашій індустрії.
10. Проведіть ще одну перевірку вашої системи. Як тільки вся документація буде зібрана і підготовлена, проведіть ще один внутрішнього аудита вашої СМК. Це допоможе вам чи визначитися коштує вам уже запрошувати аудиторів або вам необхідно провести ще якісь доробки.
11. Ревізія документації. Якщо ви прийняли рішення про проведення аудита, то вам необхідно буде відправити ваші документи 1-го рівня аудиторам для проведення їхньої формальної ревізії. Також призначте час для первинного візиту аудитора, щоб з'ясувати всі тонкі моменти проведення аудита.
12. Передсертифікаційний аудит. Більшість аудиторів пропонують процедуру одноденного предсертификационного аудита. Якщо ваша компанія не цілком упевнена у своєї СМК, то вам належить скористатися з даної можливості. Аудитори перевірять вашу СМК і дадуть формальний звіт за результатами перевірки.
13. Сертифікаційний аудит. Нарешті, проводиться повний сертифікаційний аудит на предмет відповідності вашої системи вимогам стандарту.
14. Одержання сертифіката. Якщо аудит підтвердив відповідність вашої СМК вимогам стандарту, то ви можете переходити до одержання формального сертифіката відповідності. Якщо виявлені якісь невідповідності, вам належить провести коригувальні дії поки відповідність не буде досягнуто.
Резюме основ ISO 9000
Стандарт ISO 9000 був розроблений, щоб допомогти компаніям продемонструвати корпоративним замовникам і урядовим організаціям, що вони впровадили в себе базову систему менеджменту якості і мають можливість надавати якісні послуги і товари.
Українські фахівці давно знайомі з поняттям «система керування якістю», однак лише деякі підприємства в Україні мають відповідний сертифікат. Існує думка, що для широкого застосування системи керування якістю немає відповідних умов: у компаній не вистачає засобів, щоб досягти необхідного рівня для одержання сертифіката..
Якість - це дотримання не тільки технічних вимог, але також всіх умов постачання товару і послуг. До них відносяться ціна, термін постачання, форма і швидкість обробки рекламації і багато хто інші.
Система керування якістю виникла в середині минулого століття в зв'язку з ускладненням господарських об'єктів. По теорії імовірностей, ризик відмовлення всієї системи складається з ризиків відмовлення кожної її ланки, тому чим більше ланок, тим вище до них вимоги надійності. Простий приклад: якщо надійність кожної ланки складає 99%, те надійність системи зі ста ланок – тільки 40%.
Як показує досвід, ефект від застосування системи керування якістю величезний, і не тільки за рахунок зниження браку (прямих витрат), але і за рахунок зниження витрат непрямих.
Система забезпечення вищої надійності кожного елемента складних систем досягається не іспитом кожної ланки - усі випробувати практично неможливо, - а керуванням і контролем факторів, що впливають на його створення. Міжнародний стандарт ISO 9001 містить регламент організації виробництва на мінімально необхідному рівні витрат, і економія на цих витратах може привести до важких наслідків для суспільства.
У стандарті ISO 9000 від 1994 року визначені 24 елемента діяльності підприємства, що повинні керуватися певним чином - від одержання замовлення до відвантаження готової продукції (закупівля, проектування, виробництво і т.д.). Версія стандарту ISO 2000 року, на відміну від версії 1994 року, погоджує всі елементи в єдину систему. Підприємство розглядається як сукупність взаємозалежних процесів, що забезпечують головний процес, за що і платить замовник. Цілі керування повинні забезпечити задоволеність усіх зацікавлених сторін - замовника, власника, співробітників, постачальників і суспільства в цілому. Таким чином, у стандарті 2000 року в показники якості включена задоволеність сторін, тим самим змінене традиційне представлення про якість продукції, що випускається, або послуг.
Система керування якістю діє на суспільство не ззовні, а зсередини підприємств і організацій, оскільки мотивація співробітників (усе рівно, керівника або виконавця) є джерелом створення цінності і задоволеності зацікавлених сторін. Крім того, коли окремий індивідуум здобуває в соціумі те, що не хоче втратити, тоді він буде зацікавлений дотримувати правила гри.
Як може проникати система управління якістю в приватне підприємство без державного втручання? Дуже просто, якщо є зацікавленість. Замовник - перша з дорівнює зацікавлених сторін, і якщо він захоче одержати високоякісний продукт (і захоче за нього заплатити), тоді виникають відповідні вимоги до постачальника.
Власники підприємств, що йдуть на самостійне впровадження даної системи, несуть у будь-якому випадку додаткові витрати, що можуть уплинути на конкурентоздатність даного підприємства в короткостроковій перспективі. Система керування якістю проникає в усі господарство, якщо кінцевий споживач висуває відповідну вимогу. Всі інші ланки в ланцюжку виробників - аж до видобутку вихідної сировини - будуть змушені відповідати вимогам свого замовника і, у свою чергу, будуть жадати від свого постачальника дотримання критеріїв якості, а отже, упровадження системи керування якістю. Для кінцевого споживача, тобто суспільства, тільки громадські організації або державні органи можуть установити ці вимоги.
Ступінь задоволення ринку визначають не розмірами виробленої, а обсягами фактично реалізованої (проданої) продукції за умови її якості і конкурентоспроможності. Плановий (очікуваний) показник реалізованої продукції визначають з обсягу товарної продукції на певний рік, з урахуванням зміни залишків, не реалізованих на його початок і кінець.
Якість — це економічна категорія, яка відображає сукупність властивостей продукції (технічних, технологічних, економічних, екологічних тощо), що зумовлюють ступінь її здатності задовольняти потреби споживачів відповідно до свого призначення.
3.1.3 Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності фірми
Поняття «бенчмаркінг» вперше з'явилося в 1972 році в Інституті стратегічного планування Кембриджу під час дослідницької діяльності консалтингової групи PIMS. Тоді був сформульований основний принцип бенчмаркінгу: «для того щоб знайти ефективне рішення в сфері конкуренції, необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах» [8, c.31].
Бенчмаркінг може здатися схожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим, формалізованим і упорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу (табл. 3.1). Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу — «безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, що приведуть організацію до більш досконалої форми».
Таблиця 3.1
Порівняння підходів бенчмаркінгу і конкурентного аналізу
Характеристики процесу
Аналіз конкурентів
Бенчмаркінг
Загальна мета
Аналіз стратегії конкурентів
Аналіз того, чому і як добре роблять конкуренти або лідируючі підприємства
Предмет вивчення
Стратегії конкурентів
Методи ведення бізнесу, що задовольняють потреби покупців
Об'єкт вивчення
Товари і ринки
Методика, процеси ведення бізнесу
Основні обмеження
Діяльність на ринку
Необмежений
Значення для ухвалення рішення
Певне
Дуже велике
Основні джерела інформації
Галузеві експерти й аналітики
Підприємства — лідери в галузі, поза галуззю, конкуренти, внутрішні підрозділи і т.д.
Яких результатів може очікувати компанія, що прийняла рішення про використання бенчмаркінгового підходу? Насамперед компанія буде точно знати, що вона робить і наскільки добре вона це робить. По-друге, буде досягнуто фокусування організації на кращому зовнішньому досвіді.
Бенчмаркінговий підхід дасть організації можливість запозичити кращий досвід інших компаній, уникаючи «винаходу колеса». Культура підприємницької діяльності в організації буде орієнтована на такі цінності, як здатність робітників до навчання, підвищення власного потенціалу, що, у свою чергу, слугує поштовхом для розвитку організації. У підсумку компанія зможе зміцнити свою конкурентну позицію, а також досягти підвищення ступеня задоволеності покупців.
Тому і не дивно, що методологія бенчмаркінгу стає дедалі популярнішою. Опора на відпрацьований і перевірений практикою досвід сприяє зниженню ризику, дозволяє підприємцям уникнути багатьох помилок, скоротити тимчасові і фінансові витрати, пов'язані з набуттям власного досвіду шляхом проведення експериментів.
Елементи бенчмаркінгу зустрічаються в багатьох проектах з вдосконалення методів роботи українських підприємств. Перший приклад — сертифікація системи якості підприємства відповідно до стандартів Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), що сприяє підвищенню конкурентоспроможності української продукції, яка виходить на міжнародний ринок. Процес сертифікації, по суті, є бенчмаркінговим процесом. Щоб бути сертифікованою за системою ISO, компанія повинна привести свої бізнес-процеси і внутрішні процедури у відповідність до вимог ISO. Але на сьогоднішній день в Україні немає жодного прикладу сертифікації всієї організації бізнесу, тобто система ISO використовується для ідентифікації «критичних місць», в яких і впроваджуються часткові вдосконалення.
Існує декілька видів бенчмаркінгової діяльності. Вони відрізняються за складністю завдань, що ставляться (прості і складні), за спрямованістю (внутрішня і зовнішня), за рівнем, на якому передбачається проводити бенчмаркінг (стратегічний і операційний). Який із видів бенчмаркінгу доцільно використовувати в кожному конкретному випадку, можна вирішити на основі інформації, поданої в табл. 3.2. Яким чином компанія використовує бенчмаркінг, залежить від поставлених перед нею цілей, стадії її розвитку і стану галузі, тобто її основних конкурентів.
Бенчмаркінг може використовуватися на стратегічному і операційному рівнях. Застосовуючи бенчмаркінг на стратегічному рівні, компанія зосереджується на ряді питань, що дозволяють сформулювати план її подальших дій:
Якою є стратегічна позиція компанії порівняно з основними конкурентами?
Якими є критичні фактори успіху «кращих із кращих» у конкретному сегменті, (промисловості) якими з них ми володіємо?
Чи створює компанія саме ті продукти або послуги, які задовольняють потреби клієнта?
Чи правильно компанія визначає цільову аудиторію, чи вона функціонує на оптимальному ринку ?
Як організація бізнесу впливає на прибутковість компанії?
Операційний бенчмаркінг передбачає пошук відповідей на запитання про ефективність основних і допоміжних (функціональних) процесів та поділяється на бенчмаркінг на процесному рівні і бенчмаркінг на рівні видів діяльності.
Таким чином, більшість підприємств використовує «бенчмаркінг» як один із засобів, за допомогою якого вони залишаються конкурентоспроможними. Але існує велика кількість «пасток», у які потрапляють організації, що вперше використовують концепцію бенчмаркінгу для підвищення своєї конкурентоспроможності.
Таблиця 3.2
Види бенчмаркінгу.
Вид бенчмаркінгу
Визначення
Коли використовувати
Складнощі при використанні
Внутрішній
Порівняння методів здійснення подібних дій у межах організації. Спроба знайти в межах організації подібну, найбільш успішно виконувану дію.
Після вивчення процесу бенчмаркінгу. Перед тим як проводити бенчмаркінг зовнішній.
Необхідна сильна теоретична підготовка. Необхідність створення власної стратегії внутрішнього обміну інформацією.
Конкурентний
Порівняння ваших методів здійснення яких-небудь видів діяльності з методами здійснення подібних дій вашими конкурентами.
Увесь час — бенчмаркінг повинен стати важливою частиною вашої стратегії. Може здійснюватися як при співробітництві/ обміні інформацією з вашим безпосереднім конкурентом, так і без нього.
Важко одержати необхідну для аналізу надійну інформацію.
Спільний (асоціативний)1
Декілька організацій, що є або не є конкурентами, укладають угоду про обмін інформацією в межах закритої групи (бенчмаркінговий альянс).
Коли ваші ймовірні (попередньо відібрані) партнери мають достатньо високі стандарти.
Забезпечує одержання інформації тільки щодо членів групи, які не обов'язково використовують «кращу» практику.
Процесний
Вивчення практики побудови бізнес-процесів, як правило, в організаціях, що не є вашими прямими конкурентами, але мають подібні основні бізнес-процеси.
Для впровадження в організації процесу постійного відстежування і впровадження кращих практик ведення бізнесу. Використання методології бенчмаркінгу в проектах із покращення бізнес- процесів буде мати найкращий результат.
Потребує творчого підходу.
Стратегічний
Систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій і вдосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій партнерів
Для впровадження в організації процесу постійного відстежування та впровадження кращих практик ведення бізнесу.
3.2 Економічне обґрунтування ефективності бізнес-плану та інвестиційної привабливості проекту підвищення ринкового рівня конкурентоспроможності продукції ТОВ „ДКБ „РОТЕКС”
Бізнес-план проекту підвищення конкурентоспроможності продукції ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” згідно вищенаведених досліджень базується на наступних заходах :
1. Іноземний акціонер інвестує на поворотній основі у 2008 році 20 млн. грн. на 1 рік під 20% річних (ставка постнумерандо дисконтованого приведення вартості інвестицій до кінця 1 року).
2. Іноземний акціонер інвестує на поворотній основі у 2009 році 40 млн. грн. на 1 рік під 20% річних (ставка постнумерандо дисконтованого приведення вартості інвестицій до кінця 2 року)..
3. Інвестований капітал розподіляється в активах підприємства наступним чином :
— 30% йде на підвищення оборотних запасів
— 10% йде на підвищення оборотних готівкових коштів;
— 10% частина коштів йде на впровадження системи управління якістю за стандартами ISO-9000;
50% частина коштів іде на технічне переозброєння виробництва на випуск нових видів мікрогофрокартону та ерзац-хрому;
відповідно зростає дебіторська та кредиторська заборгованість за рахунок росту обсягів виробництва;
виручка від реалізації продукції за рахунок впровадження системи управління якістю та технічного переозброєння виробництва зростає пропорційно росту оборотних коштів активів балансу з коефіцієнтом 0,85 – 0,9;
витрати на виробництво та реалізацію продукції за рахунок впровадження системи управління якістю та технічного переозброєння виробництва зростають пропорційно росту оборотних коштів активів балансу з коефіцієнтом 0,55 – 0,6;
В таблицях Додатку Ж наведені результати чисельного прогнозування розвитку ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” при впровадженні вищенаведених заходів реінжинірингу балансово – дохідних характеристик підприємства у 2008 – 2009 роках.
На рис.3.1 – 3.4 наведені результати розрахунків змін основних фінансових та ділових показників діяльності ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” при чисельному моделюванні розвитку у 2008 – 2009 роках. з базового рівня 2007року.
Рис.3.1. — Динаміка прогнозованих змін основних фінансових показників діяльності ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” у 2008 – 2009 роках
Рис.3.2. Динаміка прогнозованих змін основних показників ліквідності та платоспроможності ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” у 2008 – 2009 роках
Рис.3.3. Динаміка прогнозованих змін показників рентабельності роботи ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” у 2008 – 2009 роках
Рис.3.4. Динаміка прогнозованих змін показників фінансової стійкості по покриттю запасів в ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” у 2008 – 2009 роках
Як показують результати чисельного моделювання прогнозних характеристик балансу та звіту про фінансові результати ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” у 2008 – 2009 роках на основі алгоритму опорних реальних даних 2007 року та модельних коефіцієнтів впливу зміну обсягів оборотних коштів на фінансові результати (розрахунок в „електронних таблицях” EXCEL-2000):
а) Рентабельність власного капіталу з рівня 1,72% (2007 – факт) зростає до рівня 44,3%(2008-прогноз) та до рівня 65,9%(2009 –прогноз);
б) Рівень чистого прибутку підприємства після оподаткування прогнозується збільшуватися з рівня 1,3 млн.грн.(2007 –факт) до рівня 44,4 млн.грн. (2008 –прогноз) та до рівня 187,9 млн.грн.(2009 – прогноз).
Дисконтовані за алгоритмом розділу 1.3 оцінки ефективності інвестиційних вкладень в бізнес-план проекту становлять:
1. За перший рік (оцінка “постнумерандо” –приведення всіх грошових потокоів до дати кінця 1 року проекту)
а) Дисконтований чистий прибуток проекту становитиме:
б) Дисконтований коефіцієнт прибутковості (прибуток на вкладену інвестицію) інвестиції становить:
в) Дисконтований срок окупності інвестиції становить:
2. За другий рік (оцінка “постнумерандо” –приведення всіх грошових потокоів до дати кінця 2 року проекту)
а) Дисконтований чистий прибуток проекту за 2 рік становитиме:
б) Дисконтований коефіцієнт прибутковості (прибуток на вкладену інвестицію) інвестиції становить:
в) Дисконтований строк окупності інвестиції становить:
Таким чином при прогнозуванні виявлена реальність джерел для повернення коштів зворотної фінансової допомоги інвестора (з відсотками за користування) у сумах 24,0 млн.грн.(2008 рік) та 48 млн.грн.(2009 рік), а також зароблення додаткових прибутків для розвитку підприємства та отримання дивідендів засновниками..
продолжение
--PAGE_BREAK--