--PAGE_BREAK--МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
По содержанию — это ответ на вопрос: Как Вы планируете довести свою продукцию до потенциальных покупателей? В предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка Маркетинговая стратегия, приведенная в данном разделе, обрисовывает специфические маркетинговые действия, которые предприниматель планирует осуществить для достижения своих целей.
Маркетинговая стратегия состоит из 4 основных компонентов:
продукция-микс
• «продукция» означает «физическую продукцию плюс». Этот «плюс» поможет Вам создать свой имидж и сделать его отличным от имиджа ваших конкурентов.
место/распределение-микс
• каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.
продвижение-микс
• продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью.
цена-микс
• является одним из самых сложных компонентов, т.к. должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т. д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т. д.).
Контрольный список вопросов для анализа рынка.
Продукция-микс
• Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?
• Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?
• Какое требуется количество продукции по сегментам рынка?
• Каков ассортимент продукции?
• Является ли она марочной или нет? Почему?
• Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?
• Каков тип упаковки? Почему?
• Каким должен быть срок хранения продукции?
• Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?
Место/распределение-микс
• Каковы каналы распределении продукции по рыночным сегментам и через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?
• Каковы средства транспортировки продукции?
• Используются ли собственные или другие средства транспортировки?
• Как перевозятся товары?
• Какие используются возможности для хранения продукции?
• Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?
• Как распространяется информация о продукции?
• Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?
Продвижение-микс
Личные продажи
• Какое количество продавцов в штате?
• Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?
• Практикуются ли комиссионные продажи?
• Какова частота визитов к покупателям?
• Насколько часто составляются отчеты о продажах?
• Как часто анализируются результаты продаж?
• Насколько часто проводятся встречи-продажи?
• Как отбирается и нанимается торговый персонал?
• Обучен ли персонал технике переговоров?
• Используется ли навязывание товара?
• Дайте статистику о продажах, если ее можно собрать.
Реклама
• Какой используется/предполагается вид рекламы?
• Как определяется бюджет на рекламу?
• Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио — местное, федеральное, телевидение и т.д.)?
• Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?
• Какой составляется график рекламной кампании?
• Как измеряется эффект от рекламы?
• Как отбираются рекламные агенты?
продолжение
--PAGE_BREAK--Продвижение на рынок
• Осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений?
• Предлагаются ли специальные цены? В течение, какого срока они действуют?
• Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?
• Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?
• Существуют ли какие-либо юридические требования для проведения подобных мероприятий? Соблюдаются ли они?
Связи с общественностью
• Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?
• Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни «открытых дверей, экскурсии и т. д.?
• Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?
• Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?
• Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой деятельности?
Цена-микс
• Каков уровень цен?
• Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?
• Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
• Существуют ли уровни интервенции цен?
• Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?
• Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?
• Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?
• Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для достижения определенного уровня годового оборота?
• Какова политика дифференциации цен?
• Каковы специальные условия оплаты?
• Какова конкуренция среди посредников?
ПЛАН ПЕРСОНАЛА
В этом разделе бизнес-плана речь идет о том, с кем Вы собираетесь организовывать свое дело и как Вы планируете наладить работу своего персонала. Отправной точкой должны быть квалификационные требования, т.е. Вы должны указать, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, каким опытом) и с какой заработной платой Вам понадобятся для успешного ведения дел. Вы должны указать, как собираетесь заполучить этих специалистов: напостоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов); есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов.
Если часть персонала у Вас уже нанята, Вы должны дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на их квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для Вашего предприятия. Учтите, что Ваши потенциальные партнеры хотят знать о Вас все — они ведь доверяют Вам свои деньги.
В этом разделе следует привести также организационную схему Вашего предприятия, из которой должно быть четко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы будут между собой взаимодействовать и как будет осуществляться координация и контроль их деятельности. Поскольку из-за организационной неразберихи часто терпят крах даже наиболее многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров. Подробный ответ на возможные вопросы такого рода можно вынести в приложения к бизнес-плану, включив туда, например, примерные перечни служебных обязанностей Ваших будущих работников.
Целесообразно в данном разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования (например, будете ли Вы применять систему участия в прибылях или намечаете использовать иные формы материального стимулирования).
ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН
Раздел бизнес-плана, посвященный правовым аспектам Вашего предприятия, целесообразно готовить вместе с юристом. Надо только правильно его подобрать. Лучше договориться о консультации с юрисконсультом одной из действующих коммерческих фирм.
Конечно, услуги юриста стоят дорого, поэтому необходимо тщательно готовиться к таким встречам, чтобы сделать их максимально краткими и информативными (договорившись о почасовой оплате).
В разделе «Юридический план», который особенно важен для новых предприятий и фирм, следует указать ту форму собственности и организации дела, в которой Вы намечаете вести дела. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые также могут повлиять на успех Вашего проекта и потому небезынтересны для Ваших инвесторов и партнеров. Например, единоличное падение — наиболее простая и быстрореализуемая форма. Чтобы создать такое предприятие, достаточно подать заявление о регистрации, причем не нужно даже разрешения (кроме тex видов деятельности, где требуются лицензии на право заниматься выбранным видом деятельности). Но быстрота и легкость регистрации не единственные и не самые важные факторы, которые надо учитывать при создании коммерческой фирмы.
Конкретное наполнение этого раздела зависит от выбранной Вами формы организации. Одно дело, если это государственное предприятие и Вам надо разъяснить систему Вашей подчиненности и границы вмешательства начальства в хозяйственную деятельность, и другое дело, если Вы собираетесь создавать акционерное общество и надо объяснить будущее распределение акционерного капитала между возможными акционерами. Но, главное, Вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему Вы считаете такую стратегию наилучшей.
ПОСЧИТАЕМ ПРИБЫЛЬ
Раздел бизнес-плана «Финансы» или «Финансовый план» призван обобщить материалы предыдущих разделов и представить их в стоимостном выражении. Необходимо подготовить одновременно несколько документов:
-прогноз объемов реализации;
-баланс денежных поступлений и платежей;
- сводный баланс активов и пассивов предприятия;
- расчет достижения безубыточности.
Прогноз объемов реализации призван дать представление о той части рынка, которую Вы предполагаете завоевать своей продукцией. Обычно принято составлять такой прогноз на 3 года вперед, причем для парного года данные приводятся помесячно, для второго — поквартально, а для третьего — в виде общей суммы продаж за 12 месяцев. Логика здесь проста: предполагается, что для начального периода производства уже точно известны будущие покупатели, имеется предварительная договоренность с ними о будущих продажах. Начиная же со второго года, конечно, приходится заниматься прогнозными прикидками. В этом нет ничего страшного — никто не ждет от Вас наличия портфеля заказов на несколько лет вперед, но важно, чтобы Ваши оценки были реалистичны и, готовя их, Вы были бы честны, прежде всего, перед самим собой. В конце концов, именно под эти цифры реализации Вы будете покупать оборудование, тратиться на рекламу, нанимать новых работников, вкладывать собственные финансовые ресурсы.
Баланс денежных поступлении и платежей — это документ, позволяющий оценить, сколько денег нужно вложить в проект в разбивке по времени. Главная его задача — проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, проверить будущую ликвидность (т. е. постоянное наличие на банковском счете денежных сумм, достаточных для осуществления оплаты по обязательствам) Вашего предприятия при реализации данного проекта. Отсюда вытекает крайне важная информация для определения общей стоимости Вашего проекта. Действительно, если сбыт Вашей продукции будет связан с длительным «омертвлением» средств в расчетах с покупателями, т. е. в дебиторской задолженности, то для поддержки Вашей ликвидности первое время придется делать регулярные дополнительные «впрыскивания» денежных средств. Надо сказать, что проблема с ликвидностью — серьезнейшая причина коммерческих неудач предпринимателей в рыночной экономике.
Таблица доходов и затрат в будущих периодах — это документ с довольно простой структурой. Его задача — показать, как будет формироваться и изменяться Ваша прибыль (для первого года помесячно, для второго — поквартально, для третьего — в расчете нагод). Эту часть бизнес-плана можно оформить в виде таблицы как Сведения о предполагаемой прибыльности коммерческой деятельности.
Сводный баланс активов и пассивов предприятия рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации Вашего проекта. Считается, что этот документ менее важен, чем баланс денежных расходов и поступлений, тем не менее, обойтись без него в бизнес-плане нельзя: его обычно очень тщательно изучают специалисты коммерческих банков, чтобы оценить, какие суммы намечается вложить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприниматель собирается финансировать создание или приобретение этих активов.
И, наконец, в этом разделе бизнес-плана целесообразно привести расчет условий достижения безубыточности Вашего проекта. Для этого воспользуйтесь такой формулой: К=УПЗ/Ц-УППЗ,
где К — количество произведенных товаров (обслуженных клиентов), при котором будет достигнута безубыточность Ваших операций, шт. (ед.);
УПЗ — сумма условно-постоянных затрат, необходимых Вам для организации коммерческой деятельности, руб., в нее включаются:
а) вся сумма полученных Вами ранее и запрашиваемых настоящей заявкой кредитов, а также выплаты процентов по ним в расчете на год;
б) сумма накладных расходов в целом по предприятию (фирме);
в) сумма амортизационных отчислений по основному оборудованию;
Ц — цена за единицу товара (услугу), руб.;
УППЗ — сумма условно-переменных затрат, необходимых для изготовления единицы товара (оказания одной услуги), руб. В состав условно-переменных затрат включаются:
а) затраты па материалы, сырье, комплектующие изделия;
б) затраты на электро- и теплоэнергию, используемые в производственных процессах;
в) затраты па оплату труда основного производственного персонала.
При расчетеобъема производства, обеспечивающего безубыточность, необходимо:
1)исходить из тех же объемов реализации, которые были указаны Вами ранее в соответствующем разделе бизнес-плана;
2)выполнять расчет для нескольких (не менее трех) уровней возможной цены реализации, чтобы дать банку возможность оценить влияние рыночных условий на прибыльность заемщика.
Если предполагается выпускать несколько видов товаров (оказывать несколько видов услуг), то объем производства (П), обеспечивающего безубыточность, рассчитывают по формуле:
П=УПЗ/(Ц1-УППЗ1)*К1+(Ц2+УППЗ2)*К2+…+(Цn+УППЗn)*Кn ,
где Ц, УППЗ — цена и условно-переменные затраты для каждого вида товаров, выпускаемых предприятием;
К1 К2,… Кn — доля выручки от реализации 1-го, 2-го,..., n-го вида товара в общей выручке от реализации всех производимых в течение года предприятием товаров, долей ед.;
— общее количество изготавливаемых предприятием видов товаров.
СТРАТЕГИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ
Вразделе «Финансы» необходимо изложить план получения средств для создания или расширения Вашего предприятия.
Первый вопрос: какой объем средств необходим для реализации данного проекта?
Второй вопрос: откуда намечается получить эти деньги и в какой форме?
Третий вопрос: когда можно ожидать полного возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода на них?
Ответ на первый вопрос вытекает из самого раздела. А вот ответ на второй вопрос — тема для особого разговора. Практически здесь речь должна идти о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала. Соотношение этих двух источников финансирования — задача, не имеющая однозначного решения. Слишком уж много факторов здесь влияют на все заинтересованные стороны. Если же попытаться выделить какие-то основные моменты, то они состоят в том, что банкиры обычно стараются уменьшить свой риск, полагая, что нести его должны главным образом владельцы предприятия и инвесторы-акционеры. Поэтому финансирование через кредиты предпочтительнее для проектов, связанных с расширением производства на уже действующих (и действующих успешно) предприятиях. С одной стороны, от таких предприятий банкиры не будут требовать повышения платы за кредит, т.к. риск вложений здесь не слишком велик, а с другой — не составит проблемы найти материальное обеспечение кредитов, т.к. в качестве него могут выступить имеющиеся активы.
Для проектов же, которые связаны с созданием нового предприятия или реализацией технического новшества, предпочтительным источником финансирования может служить паевой или акционерный капитал.
Наконец, что касается третьего аспекта данного раздела — оценки сроков возврата заемных средств, — то это требует проведения и включения и бизнес-план специальных расчетов, которые дают возможность определить срок окупаемости вложений.
Проведенный анализ для полноты его представления в общей структуре бизнес-плана и корректности расчетов следует изложить в следующей форме.
продолжение
--PAGE_BREAK--