Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..2
I. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА……………………………………………3
1.Сотрудничество дизайнера и маркетолога……………………………………3
2.Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта……………7
3.Основные критерии оценки вариантов упаковки………………………….15
4.Информация на упаковке………………………………………………………19
5.Соответствие принципу концентрации внимания……………………….....20
6.Анализ цветовых решений упаковки…………………………………………20
7.Возможность внесения изменений в дизайн упаковки……………………..22
II. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ………………………………………22
1. Упаковка подобна красивойодежде………………………………………….23
2. Орнамент — понятный и однозначныйсимвол……………………………...23
3. Дополнительная защита……………………………………………………….24
4. Закрепление на местных и этнических рынках…………………………….24
5. Изыски не для эконом — класса………………………………………………..25
6. Декор и форма в борьбе на полках…………………………………………...25
РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………29
ЛИТЕНРАТУРА…………………………………………………………………...30
ВВЕДЕНИЕ
                   Большинство товаров,выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю вупаковке или таре. Дадим определения этим понятиям.
                   Упаковка —средство или комплекс средств,обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по­терь иоблегчающих процесс транспортирования, хранения и ре­ализации продукции. Тара является элементом упаковки, пред­ставляющимсобой изделие для размещения продукции. В про­цессе обращения она участвует нетолько вместе с продукцией (товаром), но и без него.
                  Разнообразиесвойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования,хранения и отпуска вызывают необходимость производства упаковки (тары)различных видов: ящики, боч­ки, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, меш­ки,пакеты, коробки и т.д.
                   Роль упаковки (тары) вторгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют.Эти функции сводятся к следующим:
-     предохранение товара от вредноговоздействия внешней сре­ды, а также внешней среды от вредного воздействиятовара;
-     зашита товара от влияния другихтоваров;
-     обеспечение условий для сохранностиколичества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства всфе­ру потребления;
-     придание товарам и другим грузамнеобходимой мобильно­сти и создание условий для механизации трудоемких операцийи более эффективного использования складских и торговых пло­щадей;
-     создание более благоприятных условийдля приемки товаров по количеству и качеству и удобств  их уче­та;
-     выполнение роли носителя коммерческойинформации и тор­говой рекламы;
-     использование упаковки (тары) нетолько как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, нои как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.
                   Использование современной упаковки (тары), ихкрасочное оформление с необходимой рекламной информационной нагруз­койпозволяют не только ускорить процесс продажи товаров, об­легчить ихпотребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей.Расфасовка товаров в мелкую, удоб­ную для потребителей упаковку облегчает иускоряет процесс про­дажи, способствуя повышению производительности труда тор­говыхработников, улучшает показатели работы магазинов, по­вышая культуру торговогообслуживания.
                   Ассортимент упаковки,используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняетсяновыми видами, позволяющими расширить ее функции, следовательно, сде­лать ещеболее значимой в торгово-технологическом процессе.
                   Упаковка (тара), используемая для товаров,должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.
                   Технические требованияпредусматривают, что материал, используемый для производства упаковки (тары),ее конструкция долж­ны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должнабыть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.
                   Упаковка (тара) должна бытьнедорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как стоваром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентомсобственной массы (отношение массы к объему).
                   Упаковка должна иметьпривлекательный внешний вид, а ее фор­ма, цветовое решение, тексты и рисунки наней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.
           
II. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА
1. Сотрудничество дизайнера имаркетолога
                   Предложениеновых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителямирастет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинкиодного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростомстандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающаяносителем индивидуальности и нередко единственным источником информации опродукте.
                   Всередине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественныхпроизводителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукциизарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать, в основном, продуктыпитания). Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому чтодешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи всебольше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействияна покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, гдеотдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему спреобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность всобственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическомсовершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, ондолжен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнераи полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетингаи продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезныеупущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще«не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможностьизменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождениюоптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствамивнутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайнеупаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнееобеспечить эффективную выкладку.
Сложившаяся схема разработки дизайнаупаковки продукта такова:
 
Этап 1
Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2
Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).  
Этап 3
Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.      
Этап 4
Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Этап 5
Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.    
·       Этапыприсутствуют не всегда
                   Какиепроблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отделмаркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследованиясобственными силами или средствами для привлечения специализированныхорганизаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычносостоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит отиндивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение,  количества времени, которое они могут уделитьданному вопросу.
                   Во-вторых,если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующиетрудности:
1.     Для тестирования дизайна упаковки непринято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой илиимеющих художественное образование. Представим, что участники исследования«забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественнойкомиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом,раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательскойкомпетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способенответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятияпомогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясьотстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественнымдеталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект«слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи,кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет,маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелымсердцем начинать все сначала.
2.     Стоимость хорошего исследованиядостаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на егосоздание уже увеличиваются. Но главное — значительно растет время работы надупаковкой, а новыйпродукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.
                   Частополучается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющийвозможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей,производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе созданияупаковки продукта? На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей,психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера естьвозможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того,хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства,накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот,кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что дляосуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимоознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися.Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:
-     основные приемы композиции;
-     теория форм и объемов;
-     теория цвета (контрастность,сочетания и тональность).
                   Можноли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии)упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применениеосновных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горькихразочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, вкоторых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранеепредусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобывыделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошопросчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари,молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится изобщей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, комув большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям,которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция:«Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов,излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существуетопасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов,ортодоксально следующих всем правилам дизайна — упустить людей, стремящихся коригинальности и разнообразию.
                   Известныслучаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становилисьгосподствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды иклассик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое«поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно нехватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальнойупаковки.
2. Этапы работымаркетолога над созданием упаковки продукта
                   Продуманноеучастие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:
Этапы работы маркетолога надупаковкой продукта
 
Этапы работы
Цели
Задачи
Источники необходимой информации
Нулевой этап
Определение концепции продукта
§    Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
§    Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.
§    Изучение продукции конкурентов.
§    Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап
Создание образа продукта
§    Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
§    Анализ образа производителя в глазах потребителя.
Результаты собственных исследований и гипотезы.
Второй этап
Определение приоритетов
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.            
Третий этап
Определение возможнос-тей для визуализа-ции
§    Подбор ассоциативного ряда
§    Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап
Обработка и изучение собранного материала
§    Исследование цветов, тональностей, контрастов.
§    Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
§    Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.
§    Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.
Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап 
Формулировка технического задания.
§    Определение целей и приоритетов.
§    Формирование технических и эстетических ограничений.
§    Определение информации, содержащейся на упаковке.
§    Выдача задания и материалов дизайнеру.
Шестой этап
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя
§    Индивидуальная оценка упаковки.
§    Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.
§    Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.
Внесение изменений в макет упаковки.
                   Упаковка– это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и опроизводителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональноеотношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок илинебольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудитьинтерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этогоможно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного,хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируютубедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образемарки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты)необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известногопроизводителя?
                   Вцелом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектированияупаковки, выбранной для данного продукта:
Основные стратегии при проектированииупаковки.
 
Стратегия
Цели
Задачи при проектировании упаковки
1.
Прямой вызов
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам.
Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе».
2.
Имитация
Достижение максимальной схожести с лидером.
Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений        
3.
Наступление
Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников.
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.    
4.
Инфильтрация
Использование ошибок и упущений конкурентов.
Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).
5.
Оборона
Укрепление позиций
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.        
                   Послетого, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент:вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности,репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу иликонформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затемпередается дизайнерам для создания макета упаковки.
                   Рассмотримподробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировкетехнического задания на разработку упаковки продукта.
a) Выбор типа композиции
                   Выборкомпозиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типакомпозиции:
-     Симметричная — базируется наустойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурныеобъекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричнаякомпозиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой типкомпозиции присущ человеческому телу и большинству животных).
-     Асимметричная – основана надинамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикойдругого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживойприроды).
                   Композиция, использованная наупаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию опроизводителе.
Восприятие композиционных решенийупаковки.
 
Вид композиции
Восприятие
Симметричность
§    Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде;
§    Любовь к порядку, серьёзность, продуманность;
§    Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке;
§    Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).
Ассиметричность
§    Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность;
§    Сила, агрессивность;
§    Новизна, революционность;
§    Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность;
§    Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность);
§    Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях);
§    Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания.
§    Неформальный подход.
б) Рекомендации по использованиюцветов на упаковке
                   Зарубежныеи отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятияцветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможнопобудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветовна упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы,что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “MaxellHouse” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых,в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности,вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовыхассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельскойидиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вотзеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
                   Некоторыевиды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочныеизделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные –желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живойприроде (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продуктупитания и сомнения в его натуральности.
                   Дизайн упаковки, как известно,определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное илиотрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решениеупаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
в) Рекомендации поиспользованию информационных и изобразительных элементов
                   Втехническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определитьколичество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможностьвключения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношениена упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктовпитания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезнымограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случаезависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты,предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительныхэлементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Информационные и изобразительныеэлементы на упаковке продукта.
Информационные элементы
Изобразительные элементы
  1.              Название продукта.
  2.              «Материнская» марка.
  3.              Информация о производителе.
  4.              Информация о свойствах продукта (стандартизирована).
  5.              Информация об особенностях продукта.
  6.              Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,«новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
  7.              Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
  8.              Легенда, связанная с продуктом.
  9.              Рассказ, обращение или история производителя.
  1.              Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
  2.              Фирменный знак.
  3.              Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
  4.              Награды продукта.
  5.              Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.)
  6.              Различные символы.
  7.              Фон и фактуры.
3. Основные критерии оценкивариантов упаковки
                   Первыйшаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципуисключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответитьна вопросы:
§    возникает ли дискомфорт при взглядена упаковку (зрительный или эстетический)?
§    что вызывает раздражение,подсознательно или сознательно?
§    что вызывает основное недоумение?
                   Причинывозникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:
Причины возникновения дискомфорта привосприятии упаковки.
Причина возникновения дискомфорта
Недостатки дизайна
Информации на упаковке не читается или читается с трудом
Использованы сложно читаемые шрифты.Надпись теряется на фоне.Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.        
Продукт не удерживает взгляд
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Упаковка имеет «дешевый» вид
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.   
 
Далее можно производить более детальную оценку по следующимкритериям:
ü Цельность образа.
§  Соответствие принципу KISS.
В разработке дизайна продукции, как иво многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“KeepIt Short and Simple