Госстрой РоссийскойФедерации
Новгородскийгосударственный колледж строительства, предпринимательства и права
Специальность0608.02 «Коммерция в строительстве»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Тема: Организация сбыта готовой продукции на ОАОзаводе «Комета»
Группа:КО – 5.02
Дипломник:Семенова Светлана Николаевна
Руководитель:Гавришева Елена Анатольевна
Кзащите дипломного проекта допущен
«____»___________________2000 года
Зам.директора по учебной работе
__________________________________
ДИПЛОМНАЯРАБОТА защищена с оценкой
«____»___________________2000 года
СекретарьГосударственной аттестационной комиссии
_______________________________________________
Великий Новгород
2000 год
Содержание
Введение
4
Обзор литературы
7
1. Общая характеристика АООТ «Комета»
10
1.1. История развития
10
1.2. Цели и предмет деятельности
10
1.3. Ассортимент выпускаемой продукции
11
1.4. Учет и отчетность
15
1.5. Краткий анализ ликвидности
16
1.6. Перспективы развития ОАО завода «Комета»
17
2. Изучение потребителей
18
2.1. Виды потребителей
18
2.2. Определение текущих и потенциальных потребностей покупателей
19
2.3. Исследование закономерностей покупательского поведения на рынке
21
3. Изучение конкурентов
22
4. Распределение готовой продукции
27
4.1. Типы сбытовых каналов
27
4.2. Отбор наиболее экономически эффективных каналов распределения
31
5. Выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС)
36
Выводы
40
Список используемой литературы
49
Приложения
50
Введение
Современная экономикахарактеризуется тем, что место производства и место потребления продукта несовпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственнодруг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затратыбольших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной ценыпотребительского товара.
Задачи распределения изготовляемойпродукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает емуопределенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров – ключевоезвено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы посозданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именноздесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными инужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию иуслуги.
Но все же сбыт продукции необходиморассматривать как составляющий элемент маркетинга – микс. Другие составляющиемаркетинга – микс – это товар, цена и система продвижения. Прежде чемосуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться втом, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделанаработа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин,определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них – это необходимость.Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированнойпроизводственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся безспециальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупатьих у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин – это борьба заденьги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионовпотребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара –неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, чтопотребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума временина приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить,всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю,создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела этосделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя идобилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина – эторационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писалиеще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть рядфинишных операций производства, которые связаны в большей мере не сизготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка,упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод –потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажномпроцессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнениясущественно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга визвестной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную)«технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе итеснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службумаркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина – это проблемыэффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании иудовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарахфирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работыпотребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировойпрактики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирманепосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делатьэто должен персонал, занятый в этой системе.
В качестве одного из важнейшихусловий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмыназывают их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажитоваров покупателю.
Приведенных причин вполнедостаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему вусловиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.
В России система сбыта находится напереходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашейстраны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
· слабоеуправление каналом сбыта;
· неполноевыполнение обязательств в рамках канала;
· решенияпринимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
· частоенарушение «контрактных» обязательств.
Обзор литературы
Ж.Ж.Ламбен [10, с.403] считает, чтодля большинства рынков физическое или психологическое расстояние междуизготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласованиеспроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сетиобусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности ифункции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиямипотенциальных потребителей.
Л.В.Осипова [11, с.215] утверждает,что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операцийпромышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошоотлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентнойборьбе.
По мнению Филиппа Котлера [7,с.943] многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналамраспределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям.Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка,хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использоватьканалы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.
Формирование сбытовой политикиосновано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта допотребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то,чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержаниемэлемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» являетсявыбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, еефизическая реализация, называемая физическим распределением, а также послепродажноеобслуживание потребителей – так считает Е.П.Голубков [3].
Т.Куприянова пишет: «За последниегоды огромное количество торгово-посреднических фирм появлялись, как грибыпосле дождя, и столь же быстро исчезали. Те из них, кто уцелел послевсевозможных потрясений и высокорисковых рыночных операций, а такжетрансформировавшиеся прежние сбытовые структуры для цивилизованного продолженияработы нуждаются в осмыслении своей деятельности, общей систематизации работы».[9, с.12-14]
Сбыт и каналы распределенияявляются звеном, которое соединяет производителя и конечного потребителя. Этапромежуточная функция обычно выполняется специализированными предприятиями,агентствами или представительствами, использующими свои собственныемаркетинговые инструменты. Кроме того, эти каналы как раздельно, так и вкомбинации являются линиями информации между производителем и потребителем. Этомнение В.М.Попова [12, с.201].
В.А.Горемыкин [4, с.130] указывает,что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своейпродукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичнойсбытовой политики, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, втом числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту ипродвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции.
Ф.И.Евдокимов [6, с.197] считает,что сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавецобщается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель в случае прямыхконтактов с конечным потребителем или посредник. Приемы продажи и искусствообщения с покупателем различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучениюперсонала, отношению к покупателям.
Произошедшая в последнеедесятилетие революция в области коммуникационных и телекоммуникационныхтехнологий существенно повлияла на маркетинговую деятельность. Телефоны,телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг.Эти средства информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений,предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничестваи кооперации с ними, — об этом пишет Д.И.Баркан. [1, с.134-137]
Таким образом, можно сделать вывод,что сбыт является неотъемлемой и важной частью деятельности предприятия.Результатом его значимости является то, что сбыт широко освещается как вроссийской, так и в зарубежной литературе.
1. Общая характеристика ОАО завода «Комета»
1.1. Историяразвития
Завод «Комета» до 1992 года былгосударственным предприятием и осуществлял свою деятельность поднепосредственным контролем государства. В связи с глобальными переменами встране с началом перестройки в 1992 году завод «Комета» перешел на хозрасчет иполную самоокупаемость.
В 1994 году проходит приватизациязавода, и предприятие становится акционерным обществом открытого типа.
На 1994 год уставный капиталсоставлял 19068 тысяч рублей. Количество акций – 19068 штук номиналом 1000рублей.
Регистрация ОАО осуществляласьотделом государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельностии лицензированию комитета по управлению муниципальным имуществом городаНовгорода.
1.2. Цели ипредмет деятельности
Основной целью предприятия являетсяполучение прибыли.
Предметом деятельности является:
· производствоспецтехнологического оборудования, низковольтных трансформаторов питания,изделий электронной техники, товаров народного потребления, а также оказаниеплатных услуг населению;
· внедрениедостижений научно-технического прогресса, проведение посреднических операций позаявкам предприятий и частных лиц с целью ускорения внедрения достижений наукии техники и насыщения рынка товарами.
1.3. Ассортиментпродукции
Ассортимент продукции, выпускаемойна заводе «Комета», достаточно разнообразен. Завод выпускает товарыпроизводственного и бытового назначения, такие как котлы электронагревательные,сварочные трансформаторы «Смолик», мотоблоки МБО, насосы бытовые «Тритон»,зарядные устройства.
Кроме того, на заказ изготовляетсямебель и различные изделия из металла, например, печь-каменка для русской бани.
По назначению выпускаемая продукцияделится на продукцию производственного назначения и бытового назначения:
I. Продукцияпроизводственного назначения
§ сварочный трансформатор «Смолик»;
§ сварочный выпрямитель ВД-20-1;
§ универсальный заточный станок;
§ малогабаритная градирня «Смерч»;
§ колонка наждачная;
§ малогабаритная передвижная машина КТМ-1;
§ устройство врезки ВРТ-1;
§ станок универсальный СНПУ-1;
§ станок автоматический САН-2М;
§ фильтры сетевые помехоподавляющие;
§ установки катодной защиты;
§ трансформаторы.
II. Продукциябытового назначения
§ котлы электронагревательные КЭН-10 и КЭН-5;
§ мотоблок МБО;
§ насос бытовой «Тритон»;
§ установка для запуска двигателя;
§ зарядное устройство;
§ изделия из дерева и металла на заказ (мебель,печь-каменка для русской бани).
Практически все выпускаемые назаводе изделия, как производственного, так и бытового назначения, имеютнебольшие габариты.
Ассортимент продукции находится внепосредственной зависимости от сезонного потребления, и поэтому егопланирование осуществляется ежемесячно, так как предприятию невыгодно, чтобыпродукция одного вида задерживалась на складе, а продукции другого вида былонедостаточно. Планирование осуществляется следующим образом. Сотрудники отделапродаж изучают потребности покупателей и определяют количество изделий, котороенеобходимо произвести в следующем месяце. Ежедневно проводятся собрания подруководством главного инженера. Связь между членами собрания осуществляетсяпосредством внутренней телефонной сети завода. В собрании участвуют заместительдиректора по производству, заместитель директора по снабжению, начальник отделапродаж, директор, главный бухгалтер. Начальник отдела продаж выдает информациюо существующих потребностях на рынке. И, прежде чем запустить в производствопродукцию в запланированном ассортименте, начальник цеха согласовывает сотделом материально-технического снабжения вопросы наличия необходимых дляизготовления продукции материалов и сроков их поставки.
Планирование выпуска новойпродукции осуществляется только при наличии спроса. Проследить соотношениеобъемов реализации и объемов производства по месяцам можно на примере котлаэлектронагревательного КЭН-10 и трансформатора «Смолик» (рис.1, 2). В общейсложности можно
Рис.1
Производствои реализация КЭН-10 в 1998 году
Рис.2
Производствои реализация ТСБ «Смолик» в 1998 году
сказать, что разница незначительна. В случае, когдаобъем реализации намного превышал объем производства, как это было в сентябре сКЭН-10, заметная разница между объемами объясняется поступлениемдополнительного заказа на данную продукцию, в связи с чем объем ее выпускаувеличился.
Ранее все новые изделия в основномразрабатывались проектным институтом, вся документации передавалась заводу-изготовителю.В настоящее время ОАО «Комета» самостоятельно осуществляет разработку новой продукции.Этим занимается конструкторское и технологическое бюро.
1.4. Учет иотчетность
На предприятии ведется полнаядокументация:
Ø учредительные документы, а также нормативныедокументы, регулирующие отношения внутри предприятия;
Ø все документы бухгалтерского учета, необходимые дляпроведения собственных ревизий, а также проверок соответствующимигосударственными органами;
Ø реестр акционеров;
Ø протоколы заседаний, собраний акционеров, Советадиректоров и ревизионной комиссии;
Ø перечень лиц, имеющих доверенности на представлениеобщества;
Ø список всех членов Совета директоров и должностныхлиц администрации.
Копия бухгалтерского баланса на1998 год приведена в приложении 26.
1.5. Краткийанализ ликвидности
Для того, чтобы иметь представлениео предприятии в полной мере, необходимо провести хотя бы краткий анализ еголиквидности (платежеспособности).
О ликвидности можно судить поосновным коэффициентам ликвидности:
- коэффициентпокрытия общий (КПО);
- коэффициентбыстрой ликвидности (КБЛ);
- коэффициентабсолютной ликвидности (КАЛ).
КПО =
текущие активы
=
С.290
текущие обязательства
С.590 + С.690 – С.510
КБЛ =
денежные средства, расчеты и прочие активы
=
С.217 + С.230 + С.231 + … + С.270
текущие обязательства
С.590 + С.690 – С.510
КАЛ =
денежные средства
=
С.261 + С.262 + С.263 + С.264
текущие обязательства
С.590 + С.690 – С.510
Таблица 1
Динамика показателей ликвидности
Показатель
на начало года
на конец года
КПО
1,179
1,27
КБЛ
0,2507
0,3
КАЛ
0,0000317
0,0005
Коэффициент покрытия дает общуюоценку ликвидности предприятия, показывая, в какой мере текущие кредиторскиеобязательства обеспечиваются материальными оборотными средствами. Условноенормативное значение его варьирует в пределах от 1,5 до 2.
При расчете коэффициента быстройликвидности исключена наименее ликвидная часть текущих активов – товарныезапасы и прочие затраты, а при расчете коэффициента абсолютной ликвидностидополнительно исключена дебиторская задолженность. Нормативные значения данныхкоэффициентов от 0,5 до 1 для КБЛ и от 0,05 до 0,2 для КАЛ.
Таким образом, можно сделать вывод,что, хотя значения коэффициентов ниже нормативных значений, все же виднадинамика их роста, что может рассматриваться как благоприятная тенденция.
Исходя из всего сказанного выше,можно сказать, что предприятие находится в неустойчивом финансовом положении,которое характеризуется тем, что завод для покрытия части своих запасоввынужден привлекать дополнительные источники.
1.6. Перспективыразвития
В перспективе предприятие нацеленона выход на мировой рынок. На данный момент ОАО «Комета» осуществляет поставкимагнитопроводов и трансформаторов в Италию. В Польшу поставляются котлы КЭН-10.Несколько котлов в качестве пробных образцов приобрело предприятие из Финляндии.
Имидж предприятия подтверждаетсязначительным увеличением спроса на выпускаемую продукцию и получением дипломовна выставках-ярмарках.
В настоящее время своей товарноймарки ОАО «Комета» не имеет, хотя положение о товарной марке, фирменном стилезаложено в Уставе.
В будущем ОАО «Комета» планируетизменить свой Устав за счет увеличения уставного капитала. Планируетсярегистрация своей товарной марки, которая будет являться синтезом рекламы игарантии высокого качества товара и уровня услуг.
2. Изучение потребителей
2.1. Видыпотребителей
К изучению потребителей и ихпотребностей необходимо подходить с той точки зрения, что продукция,выпускаемая на данном предприятии, делится на продукцию производственного и бытовогоназначения. Соответственно, покупатели будут делиться на приобретающихпродукцию производственного назначения и приобретающих продукцию бытовогоназначения.
К тому же, как видно из схемысбытовой сети ОАО завода «Комета» (рис.3), покупателей, приобретающих продукциюнепосредственно на заводе, можно разделить следующим образом:
I. Прямойканал сбыта:
а) частные лица;
б) предприятия, организации.
II. Косвенныйканал сбыта:
1. магазины других фирм;
2. мелкооптовые торговцы (дилеры).
К потребителям, приобретающим, восновном, продукцию производственного назначения, можно отнести предприятия,организации и мелкооптовых торговцев (дилеров). Частные лица и магазины другихфирм приобретают продукцию бытового назначения.
Кроме того, у ОАО завода «Комета»есть постоянные покупатели (таблица 2).
Проанализировав данные таблицы 2,можно заметить, что в основном покупатели – предприятия расположены в городахНовгороде и Санкт-Петербурге. К тому же ООО «Комета – С» и ООО «Сима» закупаютв таблице товаров. Эти фирмы занимаются перепродажей приобретенной на заводепродукции. Аналогичной деятельностью занимается предприниматель Кормаков В.Н.Исходя из этого, можно отнести ООО «Комета – С», ООО «Сима» и предпринимателяКормакова к разряду мелкооптовых торговцев (дилеров).
Постоянными покупателями заводаявляются предприятия или организации.
2.2. Определение текущих и потенциальных потребностей покупателей
Потребности покупателей впродукции, выпускаемой на заводе «Комета», определяются, прежде всего,сезонностью применения приобретаемых ими изделий. Например, насосы «Тритон»используются при поливочных работах на огородах, а установки катодной защиты,предназначенные для защиты подземных коммуникаций от почвенной коррозии, могутбыть установлены только при положительных температурах, когда грунт не мерзлый.Поэтому спрос на эти товары достигает наивысшего значения в весенне-летний период.Зимой увеличивается объем продаж зарядных устройств, предназначенных для зарядкиавтомобильных аккумуляторов.
С постоянными клиентами предприятиеподдерживает связи, и при возникновении потребности в новых изделиях клиентыинформируют об этом завод и дают подробные технические характеристикинеобходимых изделий. На основе полученной информации ОАО завод «Комета»разрабатывает новые или совершенствует старые изделия.
Раньше теоретической проработкойпотребностей покупателей занимался НИИ.
Таблица 2
Постоянные покупатели продукции ОАО завода «Комета» (на1999 год)
Наименование продукции
Покупатели
Местонахождение
I. Продукция производственного назначения
1. ВД-20-1
ООО «Сима»
ПК «Новгородавтосервис»
г. Новгород
г. Новгород
2. КТМ-1
ТОО «Успех»
г. Щелково
3. Градирня «Смерч»
АО «Гальванотехника»
Новгородский комбинат АО «Акрон»
Фирма «Элис»
г. Тамбов
г. Новгород
г. Актюбинск (Казахстан)
4. Магнитопроводы ШЛМ 12х25
ПКФ «Электронкомплекс»
г. Новгород
5. Трансформаторы
ЗАО «Электронкомплекс»
Фирма «Биомедилен»
Авторемонтный завод
АО «Нева-аудио»
ТОО «Галлант»
ООО «Комета – С»
ООО «Сима»
ЧП Кормаков В.Н.
г. Москва
г. С-Петербург
г. Новгород
г. С-Петербург
г. С-Петербург
г. Новгород
г. Новгород
г. Новгород
II. Продукция бытового назначения
6. Насос «Тритон»
ООО «Комета – С»
ООО «Стройцентр»
ООО «Сима»
г. Новгород
г. Новгород
г. Новгород
7. ТСБ «Смолик»
НФ АОЗТ «Траст»
АО «Новгородсельхозкомплекс»
ООО «Комета – С»
ООО «Сима»
г. Новгород
г. Новгород
г. Новгород
г. Новгород
8. ЗУ и УЗД
ООО «Комета – С»
г. Новгород
9. КЭН-10
ООО «Сима»
ПК «Сплав»
«Инкопромсервис»
ООО «Комета – С»
г. Новгород
г. Новгород
г. Москва
г. Новгород
2.3. Исследование закономерностей покупательского поведения на рынке
Исследованием закономерностейпокупательского поведения на товарном рынке занимается отдел продаж, но лишь сцелью планирования ассортимента продукции и объемов производства.
Изучение покупательского поведенияи спроса недостаточно глубоко. Оно основывается на данных об объемах реализацииза предыдущие периоды, а также на информации, поступающей из магазинов, вкоторых реализуется продукция ОАО «Комета»[1].
В магазинах потребителиосведомляются у продавцов о наличии необходимых им товаров и тем самым выражаютспрос. Но эти сведения не систематизированы и не официальны.
Кроме того, ОАО «Комета» принимаетучастие в выставках-ярмарках, которые носят отраслевой характер. Здесь тожеможно изучить закономерности покупательского поведения, находясь внепосредственном общении с покупателем.
Но для того, чтобы осуществлятьэффективную сбытовую деятельность, этих данных о покупательском поведении испросе на продукцию недостаточно.
3. Изучение конкурентов
В связи с тем, что на заводепроизводится довольно широкий ассортимент продукции, у завода множествоконкурентов (таблица 3).
Изучив таблицу 3, можно сделатьвывод, что ближайшим конкурентом – изготовителем установок катодной защитыявляется НПП «Ленпреобразователь», расположенное в Санкт-Петербурге. Но«Ленпреобразователь» изготавливает установки катодной защиты со сложной схемойавтоматического управления, что сильно осложняет эксплуатацию и обслуживаниеэтих установок. По этой причине цена УКЗ «Ленпреобразователя» выше цены УКЗ«Кометы», кроме того на УКЗ «Ленпреобразователя» требуются большие затраты наремонт. Остальные изготовители – конкуренты находятся достаточно далеко – г.Оренбург, г. Ставрополь, г. Ростов-на-Дону, – и поэтому покупателиСеверо-запада должны нести дополнительные транспортные расходы на доставку приобретенной продукции. Логичнопредположить, что скорее они отдадут предпочтение предприятию-изготовителю,расположенному ближе. Поэтому можно сказать, что Северо-западный регионявляется приоритетным рынком сбыта установок катодной защиты ОАО завода«Комета».
Относительно изготовителя –конкурента АНПО «Сэлта