Содержание:
Вступление……………………………………………………………………………….3
Производители наращивают мощности………………………………………………...4
Захватмедийного пространства………………………………………………………...5
Успехлицензионного пива……………………………………………………………...6
Пластикпротив стекла…………………………………………………………………..8
Источники роста………………………………………………………………………….9
Список использованнойлитературы…………………………………………………..10
Вступление.
Небольшие региональные предприятияпокидают пивной рынок, а лидеры укрепляют свои позиции за счет вывода новыхбрэндов и развития нишевой продукции.
Отечественный рынок пива продолжаютделить между собой четыре крупнейших игрока — «САН Интербрю Украина»,ВВН, «Оболонь» и «Сармат», контролирующие чуть больше 92%рынка. И закрытие небольших региональных заводов открывает гигантам перспективыпобороться за высвободившиеся два процента.
Впрочем, при относительнойстабильности ситуации конкуренция между ними не прекращается ни на день. Оналишь приобретает новые очертания, отражающиеся не только в нарастании агрессивностимаркетинговой политики и расширении ассортиментной линейки, но и в инновациях,поиске и освоении новых ниш. Делается это, во-первых, за счет выведения нарынок новых оригинальных сортов пива (например, т.н. ледяного,нефильтрованного, безалкогольного, фруктового). Во-вторых — за счет развитияотдельных сегментов (к примеру, суперпремиального, в который входитлицензионное пиво известных международных марок).
Специалисты говорят обувеличении в Украине потребления не только простого пива, но и дорогого пива.За 8 месяцев 2006 года по сравнению аналогичным периодом 2005 года пивной премиум –сегмент вырос на 57%.Потребление пивного напитка а в стране до конца года может вырасти на 18%, скептики утверждают, — что на не более 7-10%.
Все производители единодушны что встране наблюдается снижение темпов роста производства и потребления пива (вминувшем году эксперты констатировали 22-25% увеличение потребления) этосвязанно с постепенным насыщением рынка. Полное насыщение рынка можно ожидать к2010 году. До этого времени рынок всё равно будет расти, но с регрессирующейдинамикой, когда среднедушевое потребление пива вырастет до 60 л в год. Непотерять продажи пива в этом году помогло жаркое лето. В 2005 2006 году ведущиеигроки нарастили производственные мощности, а также подготовили так называемые«предсезонные» запасы продукции, чтобы без проблем работать в пиковые летниемесяцы.
Из-за изобилия продукции на рынке всесложнее убедить покупателя приобрести товар, ссылаясь исключительно на егокачество. Поэтому производители активно занялись развитием нишевых сортов пива,которые по своим вкусовым и имиджевым характеристикам имеют явные отличия отмассовых марок. И в этом наш пивной рынок, несмотря на то, что российский вцелом развивается активней, стартовал раньше, и мы опережаем северную соседку.Сейчас в украинской рознице гораздо больший выбор сортов, а некоторые сортапива (скажем, «Вайс» или «Червоне») у нас появились раньше,чем в России.
Производители наращивают мощности.
По сравнению с европейскими пивнымирынками, украинский еще достаточно молод и открыт для экспериментов. Назападных рынках (стагнирующих в большинстве стран), где конкурентная борьба разворачиваетсяза десятые доли процента рынка, пивовары вынуждены проводить широкомасштабныерекламные кампании уже известных традиционных брэндов. Украинские жепроизводители пока пользуются неизбалованностью отечественных потребителей ипытаются сформировать вкусовые пристрастия, экспериментируя с различнымипивными напитками. К примеру, «САН Интербрю Украина», крометрадиционных сортов, выпускает нефильтрованное пиво «Біле» и«Біла ніч», безалкогольное «Фитнесс плюс» с растительнымидобавками, латиноамериканское пиво «Аррива» и японское«Кампай».
Другой лидер рынка — компания«ВВН-Украина» — пополнил свою линейку такими сортами, как«Львовское без фильтрации», «Славутич Красное»,«Славутич Вайс», «Портер» и «Туборг Грин».
Компания «Рідна марка»изначально ориентировалась на вывод на рынок нетрадиционного сорта«Пшеничне Еталон», теперь же планирует наладить производствобаварского пива Kristallweizen и Dunkelweizen. А «Сармат» даже создалновый для Украины пивной сегмент — «Эль», представляющий собой пиво,сваренное по английской технологии. После удачного выхода пива«Дніпро» в этом году портфель компании пополнился еще и пивом«Дніпро біле».
Захват медийногопространства
Крупные производителипреуспели в продвижении своих брендов, используя для этого различныемаркетинговые инструменты.Основные усилия игроков рынка направлены на торговыймаркетинг, промо-активность. Большое внимание также уделяется логистике идистрибуции, поскольку в выигрыше останется тот, кто сможет обеспечитьприсутствие товара в рознице в кратчайшие сроки.
Согласно анализумедиаданных, больше всего средств на продвижение своей продукции тратиткомпания «САН Интербрю Украина». Это объясняется активной политикой продвиженияи большим количеством торговых марок, в том числе новых, которые требуютбольших инвестиций в поддержку. В прошлом году компания «Оболонь» значительноувеличила затраты на продвижение своего пива, что связано с выходом на рынокновых ТМ Pils и «Десант», а также с продолжением активной раскрутки молодежноймарки Hike. Компания ВВН заняла по медиазатратам второе место, при этом поспросу на внутреннем рынке ее продукция уступает ТМ компаний «САН ИнтербрюУкраина» и «Оболонь». Это объясняется активной медиаподдержкой основнойторговой марки этого производителя — пива «Славутич», тогда как остальнымбрендам уделяется гораздо меньше внимания. Компания «Сармат» тоже постоянноувеличивает свои медиабюджеты, она быстрее всех конкурентов выводит на рынокновые ТМ.
Однако несмотря навысокий уровень затрат на продвижение торговых марок «Оболонь», «Чернігівське»,«Славутич», «Рогань», «Сармат», показатель лояльности потребителей к ним впрошлом году уменьшился. Наименее удачной из них оказалась кампания попродвижению ТМ «Славутич». Причиной стало размытие образа марки в результатенечеткого позиционирования. «Рынок пива растет за счет увеличения потребления,а не количества потребителей. Однако, по нашим оценкам, привлечение”непотребителей” возможно. Но для этого у операторов либо не хватает знаний,либо— идей, — говорит управляющий партнер консалтинговой компании «Люди»Алексей Паламарчук. — Создается ощущение, что, инвестируя в продвижение,производители ведут борьбу за вес их рекламы в категории. У большинстваторговых марок нет ”характера”».
Медиазатраты пивоваров скаждым годом увеличиваются, особенно на ТВ-рекламу, и занимают 78% от общегообъема. По словам производителей, с начала года стоимость рекламы нателевидении выросла на 90%, что привело к вытеснению мелких компаний, а такжеувеличению бюджетов крупных игроков.
Если парламентариивсе-таки поставят пивную отрасль на одну ступеньку с производителями крепкогоалкоголя и примут поправки в Закон «О рекламе», операторам пивного рынка дляпродвижения продукции вместо рекламы на телевидении и наружной рекламы придетсяиспользовать другие маркетинговые технологии. Например, direct marketing —маркетинговую активность на торговых точках, а также в Интернете. А стратегиявывода на рынок новых продуктов будет строиться на дистрибуции с применениемразрешенных маркетинговых инструментов.
По мнению рекламистов,значительная часть рекламных средств перераспределится в пользу печатной инаружной рекламы.
Успех лицензионногопива.
Статистика:Ценовые сегменты. Доли по стоимости.
Дешевое 9.1%
Среднеценовое 49.3%
Премиум 28.8%
Лицензироанное 12%
Импорт 0.9%
Именно этим двум особенностяммолодежной аудитории эксперты и приписывают динамичное развитие в Украинелицензионного сегмента пива. По их прогнозам, до конца года производстволицензионного пива ожидает как минимум двукратный рост. Сегодня наблюдаетсяпереход потребителей к дорогим, лицензионным маркам пива. И более ярко онвыражен у молодежи — это элемент их жизненной позиции, которую они ассоциируютс тем или иным брэндом. Этим объясняется и «легкость» лицензионныхновинок, которые принадлежат к светлым сортам, то есть большее предпочтениевсе-таки отдается пиву низового брожения.
Особенно эта тенденциявидна в крупных городах Украины, где доходы населения гораздо выше. Есть смыслпродавать лицензионное пиво, так как существуют его потребители. Все большепоявляется в крупных городах обеспеченной молодежи — основных потребителейданного пива. Спрос растет и со стороны богатеющего среднего класса, которыйотдает предпочтение более дорогому, по сравнению с другими сортами,лицензионному пиву. Кроме того, теперь у украинцев появилась возможностьпопробовать мировые брэнды, о которых до некоторых пор знали в основномпонаслышке.
Лучше других представленав этом сегменте «САН Интербрю Украина»: Stella Artois, Beck's, а внынешнем году ее портфель пополнился марками Staropramen и Brahma. В компаниисчитают, что вывод на рынок последних двух брэндов состоялся очень кстати,поскольку перспективы развития этого сегмента уже оценили практически всеигроки рынка.
Большинство из нихстараются вывести новые премиальные марки с соответствующей маркетинговойподдержкой. К примеру, компания «ВВН-Украина» к имеющемусялицензионному пиву Tuborg Gold в апреле этого года запустила пиво Tuborg Green.В скором будущем можно ожидать начала производства в Украине лицензионных марокпива Carlsberg и «Балтика». Ветераном в этом сегменте считается«Сармат», который еще в 2001 году начал выпускать Kaltenberg.
В дальнейшем развитииэтого сегмента заинтересованы сами производители, поскольку операционная маржана лицензионном пиве гораздо выше, чем на пиве среднеценового сегмента.Поэтому, по прогнозам экспертов, вторая волна «неукраинских» марок незаставит себя долго ждать. Хотя это будет зависеть от того, как быстро украинскиепивовары договорятся с мировыми производителями пива.
Пластик против стекла
Самой востребованной на сегодняостается упаковка в стеклянную бутылку, хотя прошлый год показал некоторый спадэтого сегмента за счет увеличения доли пива в ПЭТ-упаковке (пластиковая тара).Подобная тенденция характерна и для российского рынка, и, вероятно, будетсохраняться в течение всего года. Производители пива объясняют это большейудобностью ПЭТ-бутылки (легче и не бьется), а также хорошим ценовымпредложением: больший объем за меньшую цену при абсолютно идентичных вкусовыххарактеристиках. И в этом — наше главное отличие от Европы: ПЭТ-упаковкуевропейцы не признают, отдавая предпочтение бутылке и банке. В Украине же рынокбаночного пива сокращается. Представители компаний вот уже который годпрогнозируют его развитие, но пока для большинства потребителей стоимость пивав баночной упаковке менее привлекательна, чем в пластике или стекле.
Но если по ряду других показателейУкраина и отстает от своего российского соседа, то в отношении инновационныхподходов в упаковке отечественный рынок развит намного лучше. Например, до 2003года для всех марок пива в России использовалась одна классическая бутылка (еееще называют «чебурашкой»), и никто из производителей не утруждалсебя изменением дизайна. И только сейчас практически завершен переход ведущихроссийских пивоварен к евробутылке (для которой характерны«вытянутые» формы). При этом новые и более современные подходы вупаковке используются только для новых сортов пива.
Впрочем, и из наших пивоваров немногие ориентируются на оригинальность бутылки. Хотя, к примеру, в Бельгии подкаждый новый брэнд выпускается специальная бутылка, сразу отличающая его отдругих. Одним из примеров удачных инноваций стал запуск бразильской марки Brahma(официально представленный в Украине «САН Интербрю Украина» 15 мая):под этот брэнд была разработана новая концепция и упаковка. В их основуположили бразильское понятие ginga («джинга») — поиск нестандартных,«простых решений сложных проблем» — отразившееся даже в форме удобноложащейся в руку бутылки.
Еще одна тенденция – рост реализациипива в алюминиевых банках. Несмотря на то что доля «баночного» сегмента вструктуре реализации пива в Украине пока не велика (2-3%), выпуск пива « вметалле» за 8 месяцев 2006 года по сравнению с таким же периодом 2005 по разнымоценкам вырос на 60-70%. Еще 2 года назад никто из игроков не хотел брать насебя работу, связанную с популяризациейбаночного пива, объясняя это нежеланием работать на конкурентов. Но активнаяреклама банки её производителями сделала свое дело. По данным экспертовнынешние тенденции украинского пивного рынка связанны с резким развитием«баночного» и «премиум» сегментов.
Для Украины характернынекоторые тенденции, которых нет в России. Например, на соседнем рынке впринципе не развит сегмент «нефильтрованного» или «белого» пива. В Украине, поразным оценкам, в структуре реализации пива на нефильтрованный напитокприходится 5-7%.
Источники роста
Доля импортного пива наукраинском рынке в последние годы оставалась практически стабильной иколеблется в пределах 1,7 – 2%. При этом почти 90% импортного пива завозилосьиз России. Например, из 3,2 млн дал заграничного пива (2005год) 3 млн дал былороссийского производства.
Специалисты ЗАО «Укрпиво»считают, что к концу 2006 года импорт пива в Украину вырастет до 4,5 млн дал засчет поставок пива высокого ценовогосегмента, при этом доля «заморского» продукта останется на уровне предыдущихлет. Сложно сказать, на чем базируются прогнозы представителей объединенияукраинских пивоваров, но пока, по официальным данным за 6 месяцев 2006 годаимпорт янтарного напитка в Украину сократился почти на 85%, до 0,7 млн дал. Этосвязно, в частности, с тем, что с начала года киевский завод «Славутич» началвыпуск ранее завозимого в Украину пива «Балтика». Если в 2005 году продавалитолько импортную «Балтику», то в 2006 – 66% реализуемого на украинском рынкепива этой торговой марки выпускает украинский завод. Так что, похоже, внынешнем году доля импортного пива на украинский рынке будет не минимальной, амизерной.
Список использованной литературы:
1. Своя игра. Н. Васильева. «Бизнес»№38/18.09.06
2. Нефильтрованный рынок. А. Кирьякова.«Эксперт» №16 expert.ua/articles/16/0/544/
3. Идите в паб. А.Кирьякова «Эксперт»№17 expert.ua/articles/16/420/2280/