ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОПОСОБНОСТИ

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в России происходит формирование конкурентной среды в сфере национальной экономики, и особенно в отдельных областях, в первую очередь базовых, таких как авиация. Именно конкуренция, виды и формы ее проявления нуждаются в радикальном изменении организационно-функциональной структуры и методов управления современным авиационным предприятием, принципиально новых подходов к формированию и реализации стратегии и тактики производственно-финансовой

деятельности. Опыт последних лет свидетельствует о том, что далеко не все отечественные компании способны вести конкурентную борьбу. Если некоторые из них и имеют определенные преимущества (что является, несомненно, важным фактором), но это все равно не дает возможности многим из них реализовать эти преимущества из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга: гибкой тарифной политики, адекватной организации привлечения пассажиров, эффективных способов стимулирования продаж и т.д.

В современных условиях для любой авиакомпании необходимо правильно оценить рыночное положение с целью организации и внедрения эффективных способов усиления конкурентных позиций. Наиболее сложными этапами этой работы является аналитическое исследование путей достижения конкурентных преимуществ, разработка на этой основе комплекса мероприятий по усилению конкурентных позиций авиакомпаний. Целью дипломной работы является исследование мероприятий по усовершенствованию процессов маркетинга в системе менеджмента кач

ества. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач: - определить сущность и функции процессов маркетинга в системе менеджмента; - изучить основные факторы конкурентоспособности авиапредприятий на современном рынке; - выявить резервы усовершенствования процессов маркетинга; - охарактеризовать систему управления и основных показателей деятельности исследуемой организации; - дать оценку действующей системе маркетинга; - рассмотреть проект мероприятий по усовершенствованию процессов ма

ркетинга; - провести обзор по безопасности и охране труда на производстве. Объект исследования – действующее российское авиапредприятие. Предмет исследования – методология по усовершенствованию процессов маркетинга в системе менеджмента качества как фактора повышения конкурентоспособности авиапредприятия на рынке. Теоретическую основу дипломной работы составили законы, статьи периодических изданий, учебные пособия следующих авторов: Бронникова Т.С Кибанов А.Я Кеворков В.В Зозулев

А.В Йеннер Т Григорьев М.Н Хотяшева О.М Каменева М.Г Котлер Ф Ивашкова Н.И Карпова С.В Попова Г.В. другие ученые, труды которых посвященные проблемам изучения конкурентоспособности организации, усовершенствованию процессов маркетинга, системе менеджмента качества. Методология и методы исследования. Исследование данной темы выполнено на основе использования специальных методов и приемов. При написании работы были использованы методы анализа, комплексности

подхода, сравнения, системности, метод горизонтального и вертикального анализа, метод финансовых коэффициентов, факторный анализ и некоторые другие. Практическая ценность дипломной работы заключается в том, что результаты исследования конкурентоспособности, усовершенствования процессов маркетинга могут быть полезны не только для анализируемой организации, но и для дальнейшей теоретической разработки и изучения проблематики в области усовершенствование процессов маркетинга в системе менеджмента качества как фактора повы

шения конкурентоспособности на рынке. Структура дипломной работы. Работа состоит из введения (во введении указывается актуальность исследования, определяются основные цель и задачи исследования, предмет и объект, методология, теоретическая ценность), основной части (пяти глав), заключения, списка использованных источников литературы и приложений к дипломной работе. 1. Сущность и функции процессов маркетинга в системе менеджмента

Переориентация производства на потребителя, его интересы и предпочтения возможна лишь в условиях насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому в настоящее время предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей. Ни одна организация не может существовать ради самой себя, ее главная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживан

ия которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга лучше всего подходят для решения этой задачи. Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей. Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его основано на гуманных н

ачалах. Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов: - воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы; - развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта; - осуществлять координацию всей работы по удовлетворение интересов потребителя как главной цели предпринимательства. Известно также много других определений маркетинга. Обобщающие из них приведены в схеме (рис. 1.1

.). Рис 1. Сущность определений маркетинга Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левитом в научных трудах Гарвардской школы бизнеса статье "Близору

кость маркетинга", в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса - стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Срав

нение двух подходов показано Ф. Котлером и изображено на рис. 1.2 Внедрение маркетинга в практику бизнеса предполагает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которая прежде всего отвечала бы потребностям потребителей, а уже потом выходила из имеющихся ресурсов и возможностей. Бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентов, привлекая к ним и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителей. Концепция интенсивного сб

ыта Концепция современного маркетинга Рис. 1.2. Сравнение концепции интенсивного сбыта с концепцией современного маркетинга Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей: - спокойствия и безопасности; - забота о том, с чем им самим трудно справиться; - удобств; - общение; - качества; - возможности стать вашими партнерами; - иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают; - пред

оставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело. Суть маркетинга в системе менеджмента проявляется через его принципы. - целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка. - ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, что предполагает особое внимание к прогнозных исследований и разработки на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами. - комплексный подход к достижению поставленных

целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга. Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Компани

и приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности прибыли, окупаемости собственного капитала и др. Функции маркетинга – это, прежде всего, функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскингу): Цены Затраты Продукция Цены Рис. 1.3. Циклический процесс реализации функций маркетинга В

западной и отечественной литературе у проблемы маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Самый универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и подфункций в каждом из них. Структурно они имеют такой вид. Аналитическая функция: 1) изучение рынка как такового; 2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры рынка; 4) изучение товара (товарной структуры); 5) изучение внутренней среды предприятия. Производственная функция: 1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий; 2) организация материально-технического снабжения; 3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция (функция продаж): 1) организация системы товарооборота; 2) обустройство сервиса;

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; 4) осуществление целенаправленной товарной политики; 5) проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: 1) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; 2) информационное обеспечение управления маркетингом; 3) управление рынками; 4) коммуникативная подфункция маркетинга. Среди комплекса функций маркетинг-

менеджмента большего веса предоставляется функции управления и контроля. Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 1.3.). Задача маркетинг-менеджмента: - определение целевых рынков, обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания; - маркетинговые исследования для получения и анализа информации о имеющиеся и потенциальные

потребности покупателей на избранных рынках; - разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания; - планирование маркетинга-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинга-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды. Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивость в их достижении и активного участия всего п

ерсонала. Процесс реализации этой идеи охватывает: - определение миссии организации; - маркетинговый аудит; - формирование стратегии; - обучение и переподготовку персонала; - реализацию; - поддержку ориентации на потребителя. Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных средств удовлетворения потребностей потребителей. Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:

1. рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует исходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать. 2. изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка. 3. разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка. 4. обращаться за поддержкой к другим функцио

нальных подразделений компании. 5. регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью. Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга. Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создания новой для компании продукции. В этом случае маркетинг должен отыграть две ключевые роли:

1) выявления новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечения внимания высшего руководства компании в этих новых возможностей. 2) рекомендации относительно предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором недовольства и провала таких действий, как пр

авило, бывает отсутствие серьезной маркетинговой проработки подобных решений. 1.2. Основные факторы конкурентоспособности авиапредприятий на современном рынке В 2001-2010 годах средние годовые темпы роста перевозок российских авиакомпаний составляли 10,7% по пассажирообороту и 6,5% по грузообороту. Хотя экономический кризис 2009 года внес негативные коррективы в работу воздушного транспорта, уже в

2010 году рынок авиаперевозок вырос более, чем на 30%, и восстановил прежнюю тенденцию роста. По итогам 2010 года объем пассажирских авиаперевозок составил 147 млрд. пкм, а грузовых – 4,7 млрд. ткм, превысив на 20% по пассажирообороту и на 28% по грузообороту итоги докризисного 2008 года. Рис. 1.4 Конкурентоспособность отечественных авиакомпаний на международном рынке перевозок Рис. 1.5 Международные отправки пассажиров из аэропортов

России Рис. 1.6 Международные отправки грузов из аэропортов России Российские авиакомпании в целом успешно конкурируют с западными авиакомпаниями. Доля западных авиакомпаний в международных перевозках через российские аэропорты по-прежнему остается существенно ниже 50%. Во многом это обеспечивается широким использованием российскими авиакомпаниями системы нерегулярных (чартерных) перевозок. Тем не менее, в последние годы наметилась тенденция к увеличению доли западных авиакомпаний в междунар

одных перевозках через российские аэропорты. Цели развития воздушного транспорта определяет Транспортная стратегия Российской Федерации 1. Обеспечение формирования единого транспортного пространства России на базе сбалансированного развития эффективной авиатранспортной инфраструктуры. 2. Обеспечение доступности и качества авиатранспортных услуг для населения в соответствии с социальными стандартами и для грузовладельцев на уровне потребностей инновационного развития экономики страны.

3. Интеграция в мировое авиатранспортное пространство и реализация транзитного потенциала страны. 4. Повышение уровня безопасности воздушного транспорта. 5. Снижение вредного воздействия гражданской авиации на окружающую среду. Задачи развития воздушного транспорта 1. Инфраструктура 1.1. Сбалансированное развитие аэропортовой сети 1.2. Развитие инфраструктуры аэронавигации 2. Доступность и качество 2.1.

Повышение качества предоставляемых услуг 2.2. Развитие парка воздушных судов 2.3. Повышение ценовой доступности услуг воздушного транспорта 2.4. Расширение сфер рационального использования авиации 2.5. Информационно-аналитическое обеспечение воздушного транспорта 2.6. Совершенствование системы государственного регулирования 3 Интеграция 3.1 Развитие экспорта авиатранспортных услуг 4. Безопасность 4.1. Повышение уровня безопасности функционирования воздушного транспорта

4.2. Сокращение числа авиационных происшествий 5. Экология 5.1. Совершенствование системы государственного регулирования в области авиационной экологии Проблемы развития воздушного транспорта • Значительный износ основных фондов (объектов аэродромной и аэропортовой инфраструктуры, парка воздушных судов и др.) • Дефицит летных, инженерно-технических и управленческих кадров (необходимо обеспечить выпуск пилотов не менее 1000 в год) • Недостаточный уровень качества предоставляемых авиауслуг (ни

зкий показатель регулярности полетов, низкий уровень комфорта и др.) • Необходимость повышения уровня безопасности полетов и авиационной безопасности (превышение количества авиакатастроф по сравнению со средним уровнем ИКАО и ведущих авиационных держав) • Необходимость совершенствования нормативно-правовой базы (в том числе в части гармонизации российского авиационного законодательства с международным) • Тенденция технического и технологического отставания отрасли (низок технологический уровень оснащеннос

ти авиапредприятий, доля затрат на топливо российских авиакомпаний выше, чем в мире, и др.) Рис. 1.7 Эффективность энергопотребления российских авиакомпаний растет Обновление парка самолетов дает ощутимые результаты в части снижения топливопотребления в расчете на единицу авиатранспортной работы. Так, только за 2009-2010 гг. удельный расход топлива снизился на 24%. Повышение энергоэффективности парка сдерживает увеличен

ие эмиссии парниковых газов при увеличении перевозок. Суммарный расход топлива российских авиакомпаний (объем эмиссии парниковых газов) сегодня почти вдвое меньше, чем в 1990 г и находится на уровне 2004 года, когда объем авиатранспортной работы был на 40% меньше. Рис.1.8 Долгосрочный прогноз пассажирских перевозок Средний темп роста в 2010-2030 гг. – 7,5-8,5% Сохранение стратегических инновационных приоритетов развития экономики России обусл

авливает стабильность долговременных целей развития воздушно-го транспорта. Пассажирооборот российских авиакомпаний может составить 290-360 млрд. пкм в 2020 году, а к 2030 году достигнуть 510-625 млрд. пкм, в том числе за счет выхода российских авиакомпаний на новый рынок транзитных через территорию России авиаперевозок. Оптимистический вариант прогноза предполагает сохранение в ближайшие годы высоких темпов роста спроса на авиаперевозки (на уровне 7-10%). Рис. 1.8 Долгосрочный прогноз грузовых

перевозок Средний темп роста в 2010-2030 гг. – 6,1-8,0% Грузовые перевозки имеют значительный потенциал роста за счет дальнейшего расширения участия российских авиакомпаний в мировом рынке перевозок транзитных и уникальных грузов. Росту спроса на грузовые авиаперевозки также будет способствовать переход российской экономики на инновационный путь развития. В целом ожидается рост грузооборота российских авиакомпаний к 202

0 году до 7-10 млрд. ткм, а к 2030 году до 12-18 млрд. ткм. Рис. 1.9 Реестровый состав парка гражданских ВС России Рис. 1.10 Структура действующего парка самолетов В составе действующего пассажирского парка – 986 пассажирских и 152 грузовых самолета. По численности иностранные самолеты составляют 46% всего пассажирского парка, но при этом превалируют в числе магистральных самолетов. Рис. 1.1

1 Действующий парк магистральных пассажирских самолетов Рис. 1.12 Динамика действующего парка пассажирских самолетов российских авиакомпаний Рис. 1.13 Динамика действующего парка пассажирских самолетов российских авиакомпаний Рис. 1.14 Динамика действующего парка грузовых самолетов российских авиакомпаний Рис. 1.15 Структура пассажирооборота российских авиакомпаний Перевозки на поступающих в парк современных самолетах растут быстрее рынка. В 2010 г. доля перевозок западных самолетов в составе российского п

арка выросла до 83%. Доля современных отечественных самолетов в пассажирообороте сохраняется на уровне 6%. Таким образом, проблемы конкурентоспособности современных российских авиакомпаний сводятся к следующему: Наличие благоприятного рыночного потенциала роста внутренних российских авиаперевозок не может не привлекать внимания владельцев и менеджмента крупнейших мировых авиакомпаний и в первую очередь европейских. В последние два-три года мы все чаще слышим о стратегических планах вхождения ряда европейский а

виаперевозчиков на российский региональный рынок авиаперевозок. в перспективе 3-5 лет вся отрасль авиаперевозок в целом системно не сможет справиться с растущим спросом на рынке пассажирских авиаперевозок, что неизбежно вызовет такие негативные факторы как рост стоимость авиаперевозок и снижение качества оказываемых авиапассажирам услуг. Потенциальные пассажиропотоки между некоторыми регионами слишком незначительны для достаточного наполнения крупного самолета.

С другой стороны, не существует возможности создания требуемого самолетного парка на основе отечественной техники. Самолеты, подходящие по количеству кресел, устарели морально. Необходим реактивный самолет, а не турбовинтовой. Наиболее логичным выходом из сложившейся ситуации представляется ослабление ограничений государства на ввоз импортной техники с упомянутыми характеристиками и эксплуатация этой техники до тех пор, пока не будут созданы в необходимом количестве отечественные аналоги.

В заключение нужно отметить, что развитие авиации в России возможно. Тому есть все экономические предпосылки. Известным фактом является то, что рост ВВП на каждый процент вызывает рост спроса на авиаперевозки около двух процентов. С ростом валового регионального продукта будет расти и спрос на региональные перевозки. Важно создать такие условия для авиакомпании, которая будет работать на этом рынке, чтобы и пассажиры были довольны, и авиа

торы не разорялись. 1.3. Резервы усовершенствования процессов маркетинга Деятельность предприятия, ориентированного на рынок, базируется на глубоком изучении потребительского спроса, возможных изменениях рынка в ближайшее время и долгосрочном прогнозировании его развития. С помощью маркетингового подхода обеспечивается достижение прибыли путем маневрирования и комбинирования всех видов ресурсов предприятия. В общем виде совершенствование системы управления маркетинговой деятельно

стью охватывает следующие основные задачи: - изучение и выявление спроса (существующего и потенциального) потребителя товаров и услуг через комплексный анализ рынка, его состояния и перспектив развития; - исследование всех секторов рынка, его функций и аспектов для использования результатов в разработке программ коммерческой деятельности предприятия. В организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, целью которых является удовлетворение требований потенциальных потребителей. - производство новых обра

зцов продукции и внедрения услуг высшего качества, которые смогут лучше удовлетворить различные потребности и требования потребителей. - организация и постоянное совершенствование систем и методов сбыта продукции, ее распределения, продвижения на рынке с использованием различных каналов распределения. - регулирования и управления комплексом предпринимательской деятельности в условиях рыночной концепции управления - финансирование, планирование производства, транспортировки продукции, подготовка и повышение квалифи

кации работников всех уровней. Рыночная деятельность предприятия должна сводиться к тому, чтобы результат достижения целей мог быть выражен количественно в физических единицах, в конкретном объеме продаж за определенный период, в доле рынка (проценты) конкретного вида продукции. Поэтому предприятия стремятся объединить количественные показатели и качественные понятия, характеризующие ту или иную цель. Так, имидж предприятия и его продукции можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества за

регистрированных новых патентов. Внутренние возможности предприятия можно оценивать с помощью технико-экономических показателей его производственно-хозяйственной деятельности. Таким образом, каждую цель маркетинговой деятельности предприятия и результаты деятельности можно определить однозначно и соответствующим образом контролировать процесс ее достижения с помощью системы показателей. Заключение В результате теоретического обзора и проведенного исследования основных факторов конкурентоспособности авиапредпри

ятий на современном рынке можно выявить целый ряд недостатков, препятствующих развитию компаний и снижающих уровень их конкурентоспособности: 1. В компаниях отсутствует как правило целостная система управлением качества предоставляемых услуг, разработанное и утвержденное руководство по качество является по сути редкостью для современных российский авикомпаний. 2. В компаниях не проводится процесс рыночного прогноза, нет мониторинга рынка, тенденций развития рынка. Такие анализы проводятся в лучшем случае раз в несколько лет,

но этого очень недостаточно для полноценной работы авиакомпании. 3. Не создаются модели «прибыльного расписания». Обычно средний спрос ниже вместимости, а максимальный - выше. Таким образом, иногда самолеты летают полупустыми, а иногда - пассажиры не могут достать билет. Авиакомпания может достигнуть достаточно высокого коэффициента полезной загрузки путем увеличения процента мест экономического класса со сниженными или льготными тарифами, но это приведет к потере доходов

от снижения (и потери) спроса на места первого и бизнес классов, приносящих высокий доход. 4. Не проводится гибкая ценовая политика. Если в целом обозначить все вышеуказанные проблемы, то в российских авиакомпаниях недостаточно развита система маркетинга. Развитие процессов маркетинга позволит компаниям увеличить уровень конкурентоспособности по сравнению с зарубежными компаниями.