Разработка рыночной стратегии и объема продаж на прежприятии

Всероссийский заочный финансово-экономический институт Курсовая работа по дисциплине Экономика предприятия на тему Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии Исполнитель А.М. Ибрагимов Специальность М. и М. Группа 554 зачетной книжки ООМД 2137 Руководитель Н.И. Корнев Челябинск 2004 СОДЕРЖАНИЕВведение 3 1.

Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия 1. Концепции стратегического маркетинга 2. Разработка маркетинговой стратегии 1. Анализ рыночных возможностей . 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 3. Выбор маркетинговой стратегии . 4. Стратегическое планирование и контроль 2. Характеристика фирмы ООО Флагман и анализ ее экономического потенциала 24 2.1.

Характеристика организации . 2. Анализ экономического потенциала . 273. Разработка рыночной стратегии и объема продаж ООО Флагман . 1. Изучение потребителей на основе рыночной сегментации . 2. Разработка объема продаж . 3. Анализ влияния объема продаж на экономические показатели фирмы . 4. Предложения, направленные на укрепление конкурентных позиций организации 48

Заключение 51 Список использованной литературы 52 Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Приложение 4 Приложение 7 Введение Чеширский Кот начала она Алиса , не будете ли Вы так любезны подсказать мне, каким путем лучше выйти отсюда . Это зависит от того, куда Вы хотите попасть сказал

Кот. Льюис КэрролСовершенство организации - это совершенное исполнение совершенной стратегии В современных условиях жесткой конкурентной борьбы, быстрой смене технологий и зависимости развития фирмы от используемой ею информации, особенно актуальным становится разработка рыночной стратегии направленной на достижение фирмой передовых позиций на выбранном сегменте рынка. Без стратегии у руководителя не будет продуманного плана действий, не будет путеводителя в мире бизнеса,

не будет единой программы достижения желаемых результатов. В конечном итоге основа хорошей стратегии заключается в занятии на рынке сильной позиции и построения такой организации, которая могла бы успешно работать, несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощную конкуренцию и внутренние проблемы. При этом основными направлениями повышения конкурентоспособности организации на рынке становиться интегрирование маркетинга в философию бизнеса.

Современный маркетинг это деятельность, осуществляемая в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт которой осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения, имеющий своей задачей удовлетворение спроса потребителей. Взаимоувязка стратегического и операционного маркетинга

позволяют оптимизировать цели по сохранению существующих и завоеванию потенциальных рынков и составлению необходимого для их достижения маркетингового бюджета. Для одних фирм маркетинг это способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других - средство извлечения монопольных прибылей, но и для тех и для других это форма существования на рынке. В современных условиях глобализации экономики и усиления деятельности транснациональных корпораций,

результатами стратегического маркетинга являются выбор стран величина издержек в которых для осуществления производства наименьшая, получение прибыли там, где наиболее благоприятные налоговые ставки, централизация капитала в странах, где существуют самые высокие проценты. Следует отметить, что в существовавшем, уже бывшем, СССР маркетинг полностью отвергался и считался порождением враждебного капитализма.

Это привело в свою очередь ко многим проблемам которые связанны с оторванностью производства от нужд потребителей, нерациональным связям между субъектами экономической деятельности, разрыву между экономической эффективностью прибылью и затратами и т.д. Ломка старой системы привела к необходимости многих предприятий учиться заново вести экономическую деятельность, что привело к осознанию необходимости и важности маркетинга для успешности конкурентной борьбы или просто выживанию компании на рынке.

В современной России во многих организациях реализуются лишь отдельные инструменты маркетинга, это и понятно сложно охватить за несколько лет процесс, формировавшийся в развитых зарубежных странах на протяжении нескольких десятков лет. Но важно уже то, что данный процесс необратим и имеет поступательное движение, а значит прогресс не за горами. Объектом исследования данной работы будут выступать коммерческая фирма ООО Флагман . Предметом данной работы является разработка рыночной стратегии.

Цель работы 1 показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке 2 разработать рыночную стратегию и объем продаж на фирме ООО Флагман . В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи 1. Рассмотреть маркетинговую стратегию как ведущую функцию управления. 2. Охарактеризовать объект исследования. 4. Проанализировать деятельность фирмы.

5. Применить принцип рыночной сегментации для определения направления приложения усилий. 6. Разработать объем продаж на ближайшую перспективу. 7. Проанализировать влияние объема продаж на экономические показатели. При разработке рыночной стратегии и объема продаж в фирме ООО Флагман применялся системный подход. Для решения поставленных задач были использованы метод

SWOT-анализа , метод анализа и синтеза, графический метод, сравнительный метод. В процессе выполнения данной курсовой работы использовались периодические издания, учебная и методическая литература, первичные документы организации. Данная работа выполнена как индивидуальное исследование по дисциплине Экономика предприятия на кафедре Менеджмента и маркетинга организации Челябинского филиала ВЗФЭИ. Основной материал данной исследовательской работы изложен на 52 страницах

содержит 11 рисунков и 14 таблиц. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений первый раздел содержит в себе краткую характеристику принципов маркетинговой стратегии управления и методов их выработки - второй раздел посвящен системе применения маркетинговых принципов при изучении структуры потребителей рынка металлопроката на фирме ООО флагман - а в третьем разделе на основе анализа потенциала фирмы

Флагман и структуры потребителей разработан объем продаж и сформулированы некоторые предложения по обеспечению данного процесса. В данной курсовой работе было использовано 12 литературных источников, 1 методическое пособие и 2 информационных Интернет-сайта. Работа содержит 5 приложений на 7 страницах. В данной работе мы постарались осветить некоторые важные моменты стратегического маркетинга в надежде, что часть из тех, кому доведется ознакомиться с ней, начнут

применять полученные знания в своей профессиональной и повседневной деятельности. 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия 1.1. Стратегический маркетинг Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий, как агломерат двух слов market getting , что переводимо на русский язык как освоение, обретение рынка . В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд

потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка Главная задача любого предприятия заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары, обеспечить оптимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаст условия для максимального роста производства,

занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобретать. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности, рост числа работающих женщин побуждает производителя женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д. Из этого следует, что маркетинг будет являться тем инструментом, с помощью которого организация

сможет наиболее эффективно добиться выполнения поставленных задач. 8, 112 . И с 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров

и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли 14 . Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. В связи с этим много внимания уделяется выбору целевых сегментов, цене товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар

является самым лучшим, создать приверженность покупателя к товарной марке 6, 26 . Для того, чтобы структурировать маркетинговые мероприятия, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию. Сущность стратегического маркетинга в его открытости и способности к восприятию нового, предвидение, определение целей и планирование в удовлетворение спроса.

Маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулировании сбыта, распределения и продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций American Strategic Management Group 3, 17 Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена

ими с другими людьми. 4, 32 Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей 1, 37 . Стратегический маркетинг - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации 12, 306 .

На практике, прежде чем приступить к выработке маркетинговой стратегии первоначально определяют маркетинговую концепцию философию , т.е. совокупность принципов, ценностей и убеждений, которые отличаются по центрам приложения усилий и определяют направление выработки стратегии, это Концепция совершенствования производства. Считает, что потребители будут более благосклонны к тем товарам, которые широко распространены и цена, на которые ниже чем на аналогичные товары конкурентов.

В этом случае фирма сосредотачивает усилия на снижении себестоимости продукции за счет совершенствования производства 15 . Исходя из анализа платежеспособного спроса организация определяет соответствующие объемы производства и уровень издержек. В этом случае возможно возникновение ситуации перенасыщения рынка товаром и как следствие снижение прибыли. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая Ї когда спрос на товар превышает предложение.

В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая Ї когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепция совершенствования товара. Здесь основное место занимают качественные характеристики товара, на что и направляются основные усилия, пологая, что потребитель будет отдавать предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и лучшими

эксплуатационными свойствами. В этом случае фирма концентрирует все силы на производстве такого товара и его постоянном совершенствовании 12, 307 . Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное,

чем мышеловка. Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Концепция интенсификации коммерческих усилий сбытовая . Возникает в момент превышения предложения над спросом. В ее основе находиться утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных

количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж 9, 18 . Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Однако, поскольку степени удовлетворения потребностей потребителей уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенности от покупки и как

следствие снижение объемов выручки от реализации в будущем. Концепция маркетинга потребительская . Определяет основой для достижения целей своей деятельности, определение нужд потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Внимание сосредотачивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате фирма быстро адаптируется к динамике спроса на рынке.

Смысл данной концепции хорошо отражает девиз магазинов фирмы Дж. К. Пенин Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью 15 . Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными

и более продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга

трех факторов рис. 1 ОБЩЕСТВО Благосостояние людей ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА Удовлетворение потребностей Прибыль Рис. 1. Основные участники рыночных отношений Чтобы определить какую из вышеперечисленных концепций применять организации необходимо их охарактеризовать, т.е. выявить их преимущества и недостатки табл. 1 . Таблица 1. Характеристика маркетинговых концепций

Маркетинговая концепция Цель Основные принципы Преимущества Недостатки Производственная Высокая производительность и низкие издержки Эффективность, рентабельность, цена Низкие издержки производства, разработка передовых технологий Превышения предложения над спросом, оторванность товара от нужд потребителей Продуктовая Высокое качество товаров Совершенствование товаров, ориентация на потенциальный спрос

Завоевание сильных конкурентных позиций за счет высокого качества товара Высокие издержки, связанные с поддержанием высокого качества товара, риск отсутствия спроса Сбытовая Стимулирование потребителей к совершению покупки Продажа товаров, на которые есть спрос, манипуляции потребителями Высокий уровень выручки от реализации товара Возможность отторжения потребителя из-за навязывания потребностей

Потребительская Определение нужд потребителей и удовлетворение их наилучшим образом Идентификация потребностей, своевременная адаптация к их изменениям Приверженность потребителей за счет удовлетворения их потребностей Высокие издержки, связанные с проведением полноценного маркетинга Социально-Этичная Приведение к равновесному балансу интересов основных участников рыночных отношений

Рациональное использование ресурсов Снижение нагрузки на природу, улучшение качества продукции Неполное удовлетворение потребностей потребителей, возрастание издержек Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые

исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному поведению на рынке. 1.2. Разработка маркетинговой стратегии Важнейшим элементом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая стратегическая программа, которая нацелена на достижении миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень

конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом. Маркетинговая стратегия - это система действий нацеленных на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательной продукции за счет таких критериев как качество, ассортимент, цена и т.д эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для своевременного и сервисного обслуживания клиентов 5, 152 . Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных

результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа организация должна всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товары услуги , использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия управленческих решений максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации, т.е. выпускать товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателей и пользуется

спросом воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя обеспечить целевое управление процессом научные разработки - производство - реализация -

сервис своевременно выпускать на рынок новую, высококачественную продукцию разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоеванию рынка, расширению продаж. Маркетинговая стратегия организации включает ряд функциональных блоков, которые схематически изображены на рис. 2.

Рис. 2. Функциональные блоки маркетинговой стратегии 12, 309 Стратегическое маркетинговое управление предполагает целенаправленное воздействие на систему с целью обеспечения ее оптимального функционирования в заданном режиме, достижению системой целостности и оперативному реагирования на возникающие непредвиденные ситуации, что предполагает осуществления на каждом этапе определенных действий рис. 1, приложение 1 . 1.2.1.

Анализ рыночных возможностей Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых

они еще какие-нибудь пять лет назад не производили вообще. В ходе проведения анализа специалист по маркетингу нуждается в большом количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или вызывать определенные сомнения. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать хорошо отработанная система предоставления и сбора маркетинговой информации, которая основывается на использование вторичной информации, т.е. той,

которая имеется в фирме показатели продаж, объемы материальных запасов, показатели сумм издержек и т.д. сборе вторичной информации, т.е. той информации, для получения которой необходимо осуществить маркетинговые исследования опрос, эксперимент, наблюдение и т.д. анализе объективности и достоверности поступающей информации, основывающемся на использование современных методов статистической обработке данных, экспертных оценках, теории вероятности и т.д. Последовательность осуществления действий выполняемых при маркетинговых

исследованиях можно изобразить как определенный поэтапный алгоритм действий рис. 2, приложение 1 . Важнейшим элементом разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации, т.е. среды представляющей для организации потенциальные возможности и угрозы опасности . Данная среда состоит из факторов оказывающих воздействие на организацию и состояние ее конкурентоспособности. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей поставщики, посредники, конкуренты . Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы структура и стили управления, уровень квалификации персонала, финансовые показатели образуют микросреду маркетинга рис. 3 . Рис. 3. Микросреда организации Под макровнешней средой или макросредой функционирования фирмы рис.

4 понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды политические, природно-климатические, социально-экономические, демографические, научно-технические, правовые 5, 156 . Рис. 4. Факторы макросреды организации Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Для этого рекомендуется провести анализ доли предприятия на товарном рынке,

которая определяется по каждому товару по формуле 7, 148 , где ПД - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени Ер - реальная емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени. Емкость товарного рынка при этом можно определить по формуле 7, 148 Ер п К ц, где п - число покупателей данного вида товара на рынке

К - количество покупок данного вида товаров за исследуемый период ц - средняя цена данного вида товара. Существуют три рынка, на которые предприятию следует обратить внимание это Рынок индивидуальных потребителей. На данном рынке товары и услуги приобретаются с целью личного удовлетворения потребностей, это рынки совершеннолетних, рынки пожилых людей, рынки развлечений и т.д. На поведение потребителей при выборе товаров и услуг оказывают влияние четыре группы факторов 1 факторы

менталитета культура, моральные принципы, общественное мнение и т.д. 2 факторы социального порядка социальное положение, статус, роли, семья и т.д. 3 факторы личного порядка возраст, экономическое положение, образ жизни, жизненные принципы и т.д. 4 факторы психологического порядка мотивация, восприятие, коммуникация, степень конформизма, тип личности и т.д Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их

в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения, к ним относятся рынки сырья, комплектующих изделий, оборудования, энергоресурсов и т.д. На данном рынке потребители гораздо крупнее и их количественно значительно меньше и они географически более тесно расположены, чем на потребительском рынке. Закупки осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые ими для нужд организаций, варьируются в зависимости от ситуации. Продавцам товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах,

влияющих на принятие решения о закупке, как факторах окружающей среды, особенностях организации, межличностных отношениях и индивидуальных особенностях личности. Рынок промежуточных продавцов посредников состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам также необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок, товарного ассортимента, каналов распространения продукции и т.д неся при этом самостоятельно

все возникающие с этим риски. Они находятся в зависимом положении с одной стороны от предприятий изготовителей, а с другой от конечных потребителей это предполагает наличие особых профессиональных качеств 12, 313-315 . Знание особенностей каждого из данных рынков позволяет правильно определить целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс покупки, и какие факторы при этом оказывают влияние на данные процесс. 1.2.2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму . П. Друккер. Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования

и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия 8, 108 . Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности, однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето 80 20 , основанный на статистических исследованиях и

согласно которому 20 потребителей покупают 80 товаров определенной марки. Остальные 80 потребителей приобретают 20 товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следовательно любая организация стремится ориентировать свою деятельность на эти 20 потребителей, а не на весь рынок в целом. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.

При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. рис. 5 . Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости

от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик

потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него 2 33-35 . Рис. 5. Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию, это упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей. Одним из распространенных методов сегментации для изучения потребительского поведения является метод

группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, таким как продукт, пол, возраст, область применения и модель рис. 6 . Рис. 6. Метод группировки Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть 1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт. 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на подгонку

маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. 4. Количественно измеряемыми. 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. Выбор целевых сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов. Здесь осуществляется оценка привлекательности каждого

рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора 15 размер сегмента и скорость его изменения роста, уменьшения структурная привлекательность сегмента цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Здесь существуют следующие варианты 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта

на одном рыночном сегменте. 2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам продуктовая специализация . 3. Предложить все продукты одному рынку рыночная специализация . 4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты селективная специализация . 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены

продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов , силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.

Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе 11, 187 . При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных

рекламных кампаний и т.п. При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают

себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. 1.2.3. Выбор маркетинговой стратегии После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии, которая опирается на выработанные цели рис.

3, приложение 2 . Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу,

доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка 2, 44-47 . Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам расширение существующих рынков проникновение на новые рынки поддержание уровня сбыта на существующих

рынках концентрация усилий на меньшем числе рынков уход с рынка. Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы цена товара - затраты на продвижение рис. 7 . Рис. 7. Стратегии проникновения на рынок Стратегия быстрого получения прибыли интенсивная стратегия применяется

когда большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли стратегия медленного проникновения применяется если емкость рынка является незначительной товар известен большинству покупателей покупатели готовы платить высокую цену конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого широкого проникновения применяется в следующих случаях большая емкость рынка покупатели плохо осведомлены о товаре для большинства покупателей высокая цена неприемлема конкуренция на рынке велика рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения пассивная стратегия на рынок применяется в следующих случаях большая емкость рынка хорошая осведомленность о товаре отказ покупателей от приобретения дорогого товара конкуренция

на рынке не является высокой. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии 9, 321 1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону

от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др 2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя за счет использования самых дешевых решений , благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую

рыночную долю. 3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. 4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта. Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий действия конкурентов, величина прибыли и т.п

На рис. 8 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж R 1 . Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным R 1.02 или нет 1 R. 1.02 , выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R 1.02 цена повышается на 3 , а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя

остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж 2, 48 . Рис. 8. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 4, приложение 3, приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов

маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Эффективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга. Каждая кривая является по сути дела производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент.

На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла. Из данного рисунка также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла кривые все более отклоняются от горизонтали . Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1

Ц. 1.2.4. Стратегическое планирование и контроль Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. Однако формальное планирование сулит немало выгод 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц 10, 295 . Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия

между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав

организации производств и перспективное планирование роста организации рис. 9 . Рис. 9. Этапы стратегического планирования При внутрисистемном планировании важны, по крайней мере, три основных принципа 1. разрабатывать план должен прежде всего тот, кто затем его будет претворять в жизнь 2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации 3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии

с изменениями во внешней и внутренней среде организации 15 . Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования например, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей устанавливает исходные данные для планирования состояние и перспективы развития рынка определяет общую организацию процесса и рамки планирования уровни компетенции и ответственности

управляющих . Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость. Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по своей сути, мотивирующим и конкретным. Это ориентация на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара , на путях интеграционного роста в рамках отрасли регрессивная, прогрессивная или горизонтальная

интеграция и на путях диверсификационного роста концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация . После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей изложение текущей маркетинговой ситуации перечень опасностей и возможностей перечень задач и проблем изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджета и порядка контроля 12, 325 .

В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. Маркетинговый контроль. Организации применяют три вида маркетингового контроля своей рыночной деятельности 1. Контроль над выполнением годовых планов, который заключается в постоянном отслеживании прилагаемых маркетинговых усилий и достигнутых при этом результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год

показателей сбыта и прибылей. основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов. 2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. 3. Стратегический контроль - это деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые

задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных

и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации. 2. Характеристика фирмы ООО Флагман и анализ ее экономического потенциала 2.1. Характеристика организации Полное наименование предприятия Общество с ограниченной ответственностью Флагман Сокращенное наименование предприятия ООО Флагман Регион Челябинская область Основное направление деятельности

Торговля металлопрокатом и трубной продукцией Дополнительное направление деятельности Торговля продуктами питания корейские салаты Издательская деятельность ИНН 7447062698 Код ОКПО 14379552 Регистрационный номер в Едином государственном реестре юридических лиц 1 037 402 327 764 Дата и орган государственной регистрации Администрация

Калининского р-на г. Челябинска 46-8 от 07.04.2003г Юридический адрес 454021, г. Челябинск, ул. Ворошилова 55 А Почтовый адрес 454021, г. Челябинск, ул. Ворошилова 55 А Адрес офиса г. Челябинск, ул. ул. Худякова, 12, оф. 9 Форма собственности Частная Учредители Лебедев Андрей

Валентинович, Ибрагимов Азат Маратович Количество сотрудников 14 человек на 13.08.2004г. Должность первого руководителя Директор ФИО первого руководителя Ибрагимов Азат Маратович Обслуживающий банк ОАО АКБ Челиндбанк г. Челябинск Контактные телефоны факс 3512 937-694, 780-936 E-mail Lav2002 mail.ru Направления деятельности фирмы 1.

Торговля металлопрокатом и трубной продукцией основное направление . 2. Торговля алмазными элементами, используемых для напайки на дисковые пилы. 3. Издательская деятельность. Крупные проекты 1. Создание транспортно-складской логической цепочки, охватывающей 40 металлобаз г. Челябинска и Челябинской области. 2. Распространение газеты Уральский Инвестор к 2006г. на территории

Челябинской области. 3. Создание структурного подразделения по осуществлению сбора и переработки макулатуры. Дополнительные сведения ООО Флагман была создана в апреле 2003г. с целью оптимизации логической цепочки в схеме производитель-посредник-потребитель, на рынке металлопроката. Помещение занимаемое фирмой составляет 173 м2, имеется собственный автотранспорт для перевозки грузов массой до 1,5 тонн и 10 тонн, а также легковой автотранспорт для перемещения сотрудников, хранимый металлопрокат

располагается на двух металлобазах г. Челябинска. Некоторый номенклатурный перечень металлопроката и трубной продукции условные обозначения г к и х к, горяче- и холоднокатаный с которым работает фирма ООО Флагман реализуя свою деятельность в данном сегменте рынка табл. 2 . Таблица 2. Номенклатурный перечень металлопроката фирмы ООО Флагман Вид номенклатуры Обозначения ГОСТ, ТУ Примечание

Прокат стальной листовой Конструкционный тонколистовой 16523-97, 19904-90, 1050-88 х к Тонколистовой общего назначения 16523-97, 19903-74, 380-94 г к Толстолистовой общего назначения 14637-89, 19903-74, 380-94 г к Конструкционный тонко- и толстолистовой 19281-89, 19903-74, 5520 г к, низколегированный Прокат стальной сортовой Углеродистый обыкновенного качества, круглый 535-88, 380-94, 2590-88 г к

Качественный конструкционный, круглый 1050-88, 2590-88 г к Конструкционный легированный, круглый 4543-71, 2590-88 г к Квадрат 535-88, 2591-88 г к Шестигранник 2879-88, 1050-88 г к Прокат стальной фасонный Угол равнополочный 535-88, 8509-93 г к Угол равнополочный 19281-89, 8509-93 г к, низколегированный

Швеллер 535-88, 8240-89 г к Балка 535-88, 8239-89 г к Трубная продукция Электросварные спиралешовные 3262-78, 380-88 водогазопроводные Электросварные прямошовные 10704-92 10705-80, 1050-88 нефтепроводные Бесшовные горячедеформированные 8732-78, 1050-88 Фирма специализируется на продаже металлопроката, проверке и выборе поставщиков, схеме отгрузки, способах доставки, кредитных схемах, доведение цены до оптимального

уровня путем согласований и различных бартерных схем. Для реализации данных функций сотрудниками фирмы осуществляются сбор информации с дальнейшим ее упорядочиванием и анализом по всем торговым посредникам и металлургическим заводам города Челябинска, Челябинской, Свердловской, Курганской и Оренбургской областей, а также Республики Башкирия.

На основе полученных данных вырабатываются оптимальные схемы поставок. В проверку поставщиков входят выезд на базу складирования металлопроката, проверка его наличия и состояния, проверка соответствия продукции сертификату, проверка финансовой стабильности организации, определение наличия в фирме работы с рекламациями возможность возврата некачественной продукции, выезд специалистов для работы с претензией, проведение необходимых лабораторных испытаний , выявление возможности кредитования

и т.д. Схема отгрузки включает в себя выбор оптимального соотношения время-затраты, т.е. необходимую номенклатуру возможно приобрести у одного поставщика но по очень высокой цене либо у нескольких по значительно низкой цене. При этом следует учитывать, насколько срочной является потребность в сырье, каковы транспортные расходы при перемещении, риск не погрузки сырья из-за нехватки времени или выхода из строя подъемно-транспортного механизма. При осуществлении перевозки груза доставки товара на снижение транспортных

расходов ощутимое влияние может оказывать так называемая доставка попутного груза, которая может снижать данные расходы от 30 до 80 . Снизить транспортные расходы также позволяет схема доставки автотранспортом нашей фирмы с использованием горюче смазочных материалов заказчика, поставка товара предприятию минуя склад посредника. Партнерами фирмы являются в г. Челябинске ООО Союз-Металлосбыт , ООО ТД Черметснаб , ООО ПКФ

Крафт , ООО Центр новых экономических технологий , ООО Металлон-Д , ООО СтальТехПром , ОАО Свечел , ООО Компания АDS-Холдинг , ООО ТП Инвестторг , ООО Сантехлит , ООО Таир-К , ООО Уралкоммерс , ООО Чедем , ООО Челябинская .Независимая Стальная Компания , ТД Спецсталь , ООО

Тотал-М , ООО Фининко , ООО Голубой Ирис , ООО ТПК Коламбия , ООО Гефест-М , ООО ПромСтальСинтез , ООО Компания Ростехцентр , ООО Металлинвест-Южный Урал , ООО Юпитер , ООО Металл-Рост , ООО Регион-Ресурс в г.Екатеринбурге ЗАО Металлгазснаб , ООО Уральская Промышленная

Компания , ООО ПКФ Урал , ООО Апомпромкомплекс , ООО Трайтон в г.Магнитогорске ЗАО Проммет , ООО Южуралпромресурс , ЗАО Магнитогорская металлобаза , ЗАО Стальопторг , ОАО Металлосервис , ОАО Прокатмонтаж Металлургические заводы и предприятия, с которыми заключены договора на приобретение номенклатурной продукции в г. Челябинске

ТД Мечел листовой и сортовой прокат из обыкновенной, качественной, низколегированной и др. сталей , ТД Челябинского Трубопрокатного Завода водо-газопроводная, бесшовная, сварная прямошовная, профильная ООО Стройкомплекс 89 лист просечно-вытяжной . в Челябинской области ТД Амет листовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей , ТД Магнитогорского Металлургического Комбината листовой и сортовой прокат из обыкновенной, качественной

и низколегированной сталей , ТД Златоустовского Металлургического Комбината сортовой прокат из качественной, низколегированной и коррозионно-стойкой сталей . в Свердловской области ТД Нижнетагильский Металлургический Комбинат сортовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей , ТД Первоуральского Новотрубного Завода водо-газопроводная, бесшовная, сварная прямошовная, котельная

высокого давления , ТД Нижнесергинского Металлургического Завода сортовой прокат из обыкновенной и качественной сталей , ТД Металлургического завода им. А. К. Серова сортовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей . Металлоперерабатывающие предприятия, с которыми заключены контакты на поставку вышеуказанной продукции Челябинской и других областей ЗАО ВостокМеталлургМонтаж-2 ,

ОАО Кнауф-Гипс Челябинск , ОАО Челябинский Механический Завод , ООО Строительная Компания Высотник , ООО Диск Плюс , ОАО Строммашина , ЗАО Коммерческая Строительная Компания , ЗАО Южно-Уральское монтажное управление Уралэнергомонтаж , ЗАО Уралремдеталь , ООО Челябкомплектстрой ,

ЗАО Промконструкция , ООО Компания Трансавто-Р , ОАО Челябинский абразивный завод , ОАО Челябинская Угольная компания , ОАО Уралавтоприцеп , ОАО Златоустовский Завод Металлоконструкций , ОАО Ашинский Пиролизно-химический Завод , ЗАО НПФ Башкирская золотодобывающая компания , ОАО Учалинский завод лесного машиностроения

Лесмаш , ООО Мехкомплект Алтай , ЗАО Нордис-М Екатеринбург , ЗАО Камаз-сцепление Тюмень , ООО СтройПроектТехнология-2000 Тюмень и т.д. Поскольку деятельность фирмы имеет специфический характер, который возможно более эффективно реализовать при относительно небольшом удалении от г. Челябинска и, следовательно, напрямую из этого вытекает весьма небольшой перечень предприятий за пределами

Челябинской области. 2.2. Анализ экономического потенциала Один из главных вопросов стоящих перед руководством, это потенциал развития организации. Его оценка позволяет правильно выработать стратегию, выстроить плановые мероприятия, определить, куда может двигаться фирма и что для этого необходимо сделать. Одним из наиболее объективных способов произвести данную оценку является анализ внутренних и внешних

факторов организации на предмет ее сильных и слабых сторон, а также окружения оказывающего на фирму непосредственное или опосредованное влияние, известным в широких кругах как SWOT-анализ табл. 3 . Таблица 3. SWOT-анализ фирмы ООО Флагман Цель Сильные стороны Слабые стороны I II III Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г.

В два раза - наличие специализированных знаний в данной отрасли компетентность в ключевых вопросах, квалифицированный менеджмент опыт работы в данном сегменте рынка эффективное использование средств коммуникации эффективная система для привлечения инновационного персонала нет опыта практического применения отсутствие высококвалифицированного персонала недостаток офисной и компьютерной техники сложность обработки большого количества информации. Обеспечить финансами все этапы реализации миссии - имидж фирмы разработка

бизнес проекта четкое представление необходимых сроков и размеров финансовых ресурсов для реализации всех этапов проекта возможность первоначального финансирования недостаток финансовых средств возможные ошибки использования финансов не отработан механизм работы с кредитами и кредитными организациями. Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год - имидж фирмы наличие современной оргтехники и компьютеров преимущество в издержках за счет эффективного использования информации опыт работы в данном

сегменте рынка хорошее знание специфики данного рынка наличие деловых партнеров слабая сбытовая сеть отсутствие высококвалифицированного персонала ограниченный ассортимент ограниченные возможности оказания услуг нарезка металла, отгрузка небольшого количества и т.д недостаток финансовых средств. Цель Возможности Угрозы Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г. В два раза - удобное расположение региона масштабы региона дифференцированная конкуренция наличие крупных

межрегиональных организаций заинтересованных в освоении данного региона заинтересованность определенных предприятий рост данного рынка большое количество предприятий потребляющих данную продукцию нестабильная экономическая ситуация на рынке политика предприятий монополистов сложившиеся деловые контакты конкурентных организаций высокая конкуренция недобросовестность некоторых торговых посредников и предприятий. Обеспечить финансами все этапы реализации миссии - более низкие издержки на окраинах города большое

количество кредитных организаций заинтересованность определенных предприятий нестабильная экономическая ситуация на рынке сложность привлечение кредитных ресурсов высокая стоимость кредита налоговая политика государства инфляционное воздействие. Окончание табл. 3. I II III Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год - Большое количество предприятий обеспечение высокой прибыльности за счет правильной разработки ассортиментной

политики надежные проверенные поставщики опыт работы в данном сегменте рынка эффективное использование информации - Нестабильная экономическая ситуация на рынке неэффективное законодательство и судебно-исполнительная система особенно в части воздействия на кредитора наличие контрофактной продукции высокая конкуренции рост цен на ресурсы. Для оценки степени воздействия выявленных факторов на реализацию потенциала ООО Флагман по достижению ее целей была создана таблица, где каждому исследуемому фактору присваивается

бальная оценка, и по сумме совокупностей результатов оценок был определен потенциал организации приложение 4, табл. 1 2 3 . При этом учитывалось, что сильные стороны организации создают реальные возможности для реализации поставленных целей, а слабые показывают, что может помешать в их реализации, а значит, на что необходимо направить свои усилия по их преодолению. Возможности во внешней среде способствуют созданию дополнительной поддержки сильным факторам организации

при реализации ее целей и преодоления ее слабых сторон. А угрозы внешней среды предостерегают о возможности неблагоприятных воздействий внешних факторов на достижение фирмой намеченных целей и за счет этого снижению потенциала организации в конкурентной борьбе. Для более детального анализа экономических и финансовых возможностей фирмы были рассчитаны следующие экономические показатели оценка платежеспособности оценка финансовой устойчивости организации оценка

оборачиваемости оборотных средств рентабельность и т.д. Прежде чем приступить к расчету указанных показателей, необходимо привести некоторые данные экономической деятельности фирмы табл. 4.1 - 4.6 . Для простоты расчетов мы не будем учитывать такие виды расходов как налоговые отчисления и инфляционные индексы. Таблица 4.1. Физический объем сбыта в тоннах Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г

Лист 50,2 49,0 51,3 55,0 53,6 57,1 60,3 39,3 58,2 54,8 Угол 43,5 40,1 42,0 40,8 47,1 45,6 55,2 32,1 44,4 46,5 Швеллер 26,0 20,3 21,9 25,5 27,1 26,1 33,1 11,3 28,1 22,7 Круг 33,6 30,5 35,1 37,0 40,3 40,0 46,7 22,9 36,8 40,5 Балка 17,1 23,7 16,5 15,2 17,8 18,2 22,7 0,0 20,1 18,9

Труба 38,2 50,1 46,7 43,1 36,4 37,3 39,1 18,4 39,7 40,8 Итого 208,6 213,7 213,5 216,6 222,3 224,3 257,1 124,0 227,3 224,2 Таблица 4.2. Валовая выручка в рублях Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г Лист 828 300,00 808 500,00 851 580,00 907 500,00 895 120,00 Угол 696 000,00 641 600,00 676 200,00 652 800,00 763 020,00

Швеллер 416 000,00 324 800,00 352 590,00 408 000,00 439 020,00 Круг 547 680,00 497 150,00 575 640,00 603 100,00 664 950,00 Балка 316 350,00 438 450,00 306 900,00 281 200,00 332 860,00 Труба 744 900,00 976 950,00 915 320,00 840 450,00 717 080,00 Итого 3 549 230,00 3 687 450,00 3 678 230,00 3 693 050,00 3 812 050,00

Продукция 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г Лист 1 019 070,00 664 170,00 983 580,00 926 120,00 1 019 070,00 Угол 905 280,00 526 440,00 728 160,00 762 600,00 905 280,00 Швеллер 542 840,00 185 320,00 460 840,00 372 280,00 542 840,00 Круг 779 890,00 382 430,00 614 560,00 676 350,00 779 890,00 Балка 429 030,00 0,00 379 890,00 357 210,00 429 030,00

Труба 778 090,00 366 160,00 790 030,00 811 920,00 778 090,00 Итого 3 850 260,00 4 454 200,00 2 124 520,00 3 957 060,00 3 906 480,00 Таблица 4.3. Прямые издержки Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г Лист 778 100,00 759 500,00 795 150,00 852 500,00 830 800,00 Угол 652 500,00 601 500,00 630 000,00 612 000,00 706 500,00

Швеллер 390 000,00 304 500,00 328 500,00 382 500,00 406 500,00 Круг 504 000,00 457 500,00 526 500,00 555 000,00 604 500,00 Балка 290 700,00 402 900,00 280 500,00 258 400,00 302 600,00 Труба 687 600,00 901 800,00 840 600,00 775 800,00 655 200,00 Итого 3 302 900,00 3 427 700,00 3 401 250,00 3 436 200,00 3 506 100,00

Продукция 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г Лист 885 050,00 934 650,00 609 150,00 902 100,00 849 400,00 Угол 684 000,00 828 000,00 481 500,00 666 000,00 697 500,00 Швеллер 391 500,00 496 500,00 169 500,00 421 500,00 340 500,00 Круг 600 000,00 700 500,00 343 500,00 552 000,00 607 500,00 Балка 309 400,00 385 900,00 0,00 341 700,00 321 300,00

Труба 671 400,00 703 800,00 331 200,00 714 600,00 734 400,00 Итого 3 541 350,00 4 049 350,00 1 934 850,00 3 597 900,00 3 550 600,00 Таблица 4.4. Общие издержки Наименование Рублей Выплаты Аренда офиса 15 000,00 ежемесячно Связь, почта, телефон 3 000,00 ежемесячно Свет 230,00 ежемесячно Реклама 2 520,00 ежеквартально

Итого 20730,00 Таблица 4.5. Персонал Должность Количество человек Рублей Выплаты Директор 1 15000,00 ежемесячно Бухгалтер 1 8 000,00 ежемесячно Менеджер 2 6000,00 ежемесячно Итого 4 29000,00 Таблица 4.6. Капитал Наименование Количество единиц Рублей Уставный - 1 973 680,00 Автотранспорт 2 310000,00 Офисная техника 12 67 000,00

Итого 14 2 350680,00 Если применить метод прямого счета табл. 5 , то видно, что в среднем происходит ежемесячное увеличение прибыли, а скачкообразные колебания указывают на специфику данной продукции например, с начала мая по конец сентября происходит активный ремонт водопроводящих систем, что отражается на увеличении потребления труб . Таблица 5. Исчисление прибыли Методом прямого счета

Месяц Валовая выручка, руб. Себестоимость, руб. Общие издержки, руб. Прибыль, руб. 06.04г 3 549 230,00 3 302 900,00 48000,00 198 330,00 07.04г 3 687 450,00 3 427 700,00 48000,00 211 750,00 08.04г 3 678 230,00 3 401 250,00 48000,00 228 980,00 09.04г 3 693 050,00 3 436 200,00 48000,00 208 850,00 10.04г 3 812 050,00 3 506 100,00 48000,00 257 950,00 11.04г 3 850 260,00 3 541 350,00 48000,00 260 910,00 12.04г 4 454 200,00 4 049 350,00 48000,00 356 850,00 01.05г 2 124 520,00 1 934 850,00 48000,00 141 670,00 02.05г 3 957 060,00 3 597 900,00 48000,00 311 160,00 03.05г 3 906 480,00 3 550 600,00 48000,00 307 880,00 Оценка платежеспособности на апрель 2005г 1. Коэффициент абсолютной ликвидности где, Дс - Денежные средства в кассе и на р с КП - Краткосрочная задолженность поставщики, персонал, налоговые платежи Данный коэффициент указывает на то, какой объем краткосрочных обязательств может быть покрыт

наиболее ликвидными активами, т.е. возможность организации произвести срочные выплаты. Исходя из практики такой коэффициент не должен быть ниже 0,1. 2. Коэффициент промежуточной ликвидности Дб - Расчеты с дебиторами задолженность организаций за поставленную продукцию Данный коэффициент показывает, какую часть краткосрочных обязательств можно погасить за счет денежных средств и средств, которые числятся за должниками данной организации.

Обычно данный показатель должен приближаться к 0.6, но исходя из специфики деятельности коммерческих организаций, допускается и меньшее значение. 3. Коэффициент текущей ликвидности Та - текущие активы это оборотные активы организации или итог II раздела бухгалтерского баланса Данный коэффициент показывает, способно ли организация всеми оборотными активами покрыть краткосрочные обязательства, его значение не должно быть ниже 1,0.

Подводя итог оценки платежеспособности можно сделать вывод, что если не произойдет непредвиденных обстоятельств требование всех поставщиков погасить перед ними задолженность, требование персонала выплатить заработную плату раньше срока и т.д. организация способна без особых затруднений рассчитываться со своими кредиторами, а следовательно деятельность данной фирмы можно назвать стабильной. Оценка финансовой устойчивости 1. Коэффициент концентрации собственного капитала где,

СК - собственный капитал транспорт, офисная техника и т.д. Вб - Валюта баланса общий итог по пассивам или активам Принято считать, что чем выше значение данного показателя, тем лучше. 2. Коэффициент соотношения собственного и заемного капитала ЗК - заемный капитал в том числе задолженность по заработной плате, задолженность по налоговым платежам 3.

Коэффициент маневренности Сос - собственные оборотные средства это собственный капитал без учета внеоборотных активов Высокое значение данного коэффициента означает, что большая часть капитала находится в постоянном обращении, а его низкое значение указывает на высокую концентрацию капитала во внеоборотных активах. 4. Коэффициент структуры долгосрочных вложений Ва - внеоборотные активы это часть капитала участвующая в обращении, как правило более 1 года Дп - долгосрочные пассивы это собственные внеоборотные активы

и заемные средства, взятые на срок более 1 года 5. Коэффициент устойчивого финансирования Та - текущие активы это оборотные активы организации или итог II раздела бухгалтерского баланса Коэффициент устойчивого финансирования показывает, насколько фирма независима от краткосрочных источников финансирования, т.е. насколько ее деятельность обеспечена долгосрочными вложениями, что оказывает положительное влияние на равномерность деятельности фирмы и ее устойчивое

положение. Оценка оборачиваемости оборотных средств 1. Коэффициент оборачиваемости - средний остаток оборотных средств рассчитывается на месяц, квартал, год Рп - реализованная продукция в данном случае показатель с декабря 2004г по март 2005г включительно Данный показатель означает, что за месяц на один рубль оборотных средств приходится 4,3989 оборотов или на один рубль оборотных средств реализовано 4,40рублей продукции.

2. Продолжительность одного оборота Д - число календарных дней в периоде в данном случае в месяце Означает, что один оборотный рубль совершает полный оборот за 4,8 дня. Оценка рентабельности продукции Пр - балансовая прибыль Сст - себестоимость продукции Уровень рентабельности 3,6 является относительно невысоким показателем для данного вида деятельности, так как средний уровень рентабельности металлоторгующих организаций находится

в пределах 5 . Оценка рентабельности собственного капитала ЧПр - чистая прибыль после уплаты всех текущих затрат Подводя итог экономического потенциала фирмы Флагман следует отметить невысокий уровень развития экономической деятельности, который за исследуемый период вырос всего на 7,48 в натуральных показателях, при невысоких показателях рентабельности для данного вида деятельности.

Высокие показатели кредитоспособности и устойчивость платежеспособности позволяют фирме для собственного развития привлечь дополнительные финансы, что должно обеспечить повышения экономических показателей. Высокие показатели оборачиваемости капитала и небольшой процент внеоборотных фондов позволяют использовать привлеченные финансы под невысокий процент, что должно повысить уровень рентабельности как собственного, так и привлеченного капитала. 3. Разработка рыночной стратегии и объема продаж

ООО Флагман 3.1. Изучение потребителей на основе рыночной сегментации Как правило, ни одна компания средних размеров, к которым относится фирма ООО Флагман , не ставит перед собой целей по охвату сразу же всех категорий потребителей, так как это всегда связанно с очень большими финансовыми вложениями например, проведение полномасштабных маркетинговых исследований, обеспечение развитой инфраструктуры, оказание широкого перечня услуг и т.д

Из этого следует потребность в определении той категории потребителей, которая, исходя из возможностей и особенностей фирмы, давала бы компании ожидаемую финансовую результативность и потенциал для развития. Чтобы определить, какой потребитель наиболее подходит организации необходимо всю совокупность данных потребителей разделить на определенные группы сегменты и за тем выбрать тех, кто, как отмечалось выше наиболее, соответствует возможностям фирмы. При этом обязательно следует учесть специфику деятельности

компании если компания торгует металлопрокатом, например, круглым прокатом, то ей вряд ли подойдут предприятия, потребляющие листовой прокат . Целью сегментации потребителей металлопроката для фирмы ООО Флагман , является усиление ее конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам. При сегментации рассматривалось 289 предприятий г.Челябинска и челябинской области. Из них около 8,4 предприятий лидеры потребляют 57,1-59,5 всего металлопроката,

11,8 предприятий средние потребляют 19,7 -21,3 , а остальные 79,8 предприятий мелкие потребляют не более 23 . На основе проведенного исследования составлена таблица 5 Таблица 5. Экономические показатели металлоперерабатывающих предприятий данные за 2004 год Группа предприятий по потребляемому металлопрокату Количество предприятий, единиц Структура предприятий,

Среднее количество потребляемого металлопроката, тн мес Структура потребляемого металлопроката, Средняя цена за металлопрокат, руб тн лидеры 24 8,4 5753,5 58,3 17796,8 средние 34 11,8 733,2 20,5 18601,2 мелкие 231 79,8 56,4 21,2 21050,04 Общий объем рынка, на котором функционирует фирма составляет ? 3226,876 млн. руб. 12 250 тыс. руб Данный рынок является относительно стабильным.

По экономическим прогнозам темпы роста на ближайшие 1 - 2 года будут составлять 8 - 11 в год. На основании проведенной сегментации построена диаграмма распределения потребителей металлопроката рис. 10 2 Рис. 10. Структура Потребителей металлопроката Особенностью данного рынка является Покупателей много, как крупных, так и мелких Высокая конкуренция среди фирм торговцев металлопрокатом

На предприятиях для закупок используются специалисты Покупатели требуют льготных условий ООО Флагман осуществляет свою деятельность на следующих сегментах рынка Рынок строительных организаций Рынок фирм, изготавливающих металлические конструкции. Рынок металлоперерабатывающих предприятий Рынок предприятий производящих автомобильную технику И хотя рассматриваемая фирма является развивающейся на данном рынке, она существенно уступает своим

основным конкурентам по таким показателям как валовая выручка, рентабельность продаж, объем оказываемых услуг и т.д. При сегментации потребителей была разработана таблица, в которой были отражены наиболее значимые факторы с точки зрения фирмы Флагман для ее развития и укрепления конкурентной позиции на рынке приложение 5, табл. 4 . По каждому предприятию был произведен сравнительный анализ, с целью определения насколько данная организация соответствует возможностям самой фирмы табл.

6 . Сравнение производилось с помощью разработанной оценочной шкалы, где было определенно пороговое значение, при котором принималось решение о включении не включении данного предприятия в свою стратегическую программу. То предприятие, которое набрало количество балов ниже допустимого порогового значения, было исключено из стратегической программы ООО Флагман . Таблица 6. Определение рейтинга потребителя для решения вопроса о включения его в свою стратегическую

программу. п п Характеристика Вес W Рейтинг R W R 1. Предприятие осуществляет очень много закупок на вторичном рынке 10 10 1 да нет 8. Выполнение предприятием своих финансовых обязательств 9 10 1 выполняет не выполняет 3. Степень удовлетворенности предприятия работой поставщиков-конкурентов 8 10 1 удовлетворено не удовлетворено 2. Предприятие потребляет много металлопроката 7 10 1 да нет 10.

Предприятие активно развивается в своей отрасли 6 10 1 да нет 6. Предприятие требовательно к качеству товара 5 10 1 да нет 4. Предприятие имеет разветвленную инфраструктуру 4 1 10 да нет 9. Удаленность предприятия от основных поставщиков металлопродукции 3 10 1 удалено не удалено 5. Предприятие требовательно к цене товара 2 1 10 да нет 7.

Предприятие занимает доминирующее положение в своей отрасли 1 1 10 да нет Общий рейтинг W R В результате сегментации и с учетом возможностей самой фирмы, а также в целях укрепления конкурентоспособности на данном рынке, были определены предприятия, на которых фирме Флагман необходимо сосредоточить свои усилия табл. 7 . Показатели потребляемого металлопроката по данным предприятиям были усреднены исходя из анкетного опроса.

Таблица 7. Перечень предприятий вошедших на основе сегментации в стратегическую программу ООО Флагман Отрасль Название организации Размер Потребляемый металлопрокат, тн мес. Место расположения Статус потребителя 1 2 3 4 5 6 Изготовление металлоконструкций ЗАО Челябинский завод металлоконструкций Крупное 6521,3 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Востокметаллургмонтаж-1

Крупное 5880,0 г.Челябинск Клиент конкурентов ЗАО Анкер Крупное 4650,1 г.Челябинск Клиент конкурентов ЗАО Златоустовский завод металлоконструкций Крупное 3815,6 Челябинская обл г.Златоуст Разовый покупатель Продолжение табл. 7 1 2 3 4 5 6 Изготовление металлоконструкций ЗАО Южно-Уральское монтажное управление Уралэнергомонтаж

Среднее 651,7 г.Челябинск Разовый покупатель ЗАО Востокметаллургмонтаж-2 Среднее 515,9 г.Челябинск Постоянный клиент ЗАО Коксохиммонтаж-Челябинск Среднее 498,7 г.Челябинск Разовый покупатель ООО Комбинат строительных конструкций Среднее 478,6 г.Челябинск Разовый покупатель ОАО Челябинскстальконструкция

Среднее 421,3 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Завод Металлист Среднее 370,4 Челябинская обл г.Коркино Разовый покупатель ЗАО Высокотемпературные Строительные Материалы Среднее 332,6 г.Челябинск Клиент конкурентов ООО Металлообработчик Среднее 217,4 г.Челябинск Постоянный клиент Строительные организации

ЗАО СтройКом Среднее 380,8 г.Челябинск Клиент конкурентов ЗАО ЖБИ-2 Среднее 347,6 г.Челябинск Клиент конкурентов ЗАО Миасский Завод ЖБИ Среднее 263,4 Челябинская обл г.Миасс Клиент конкурентов ООО Челябкомплектстрой Среднее 223,1 г.Челябинск Разовый покупатель ОАО Кнауф-Гипс Челябинск

Среднее 115,0 г.Челябинск Постоянный клиент ЗАО Коммерческая Строительная Компания Среднее 102,3 г.Челябинск Разовый покупатель ООО Строительная Компания Высотник Среднее 98,7 г.Челябинск Разовый покупатель Автомобильная промышленность ООО Уралтрак Челябинский Тракторный завод Крупное 8768,5 г.

Челябинск Постоянный клиент ОАО Уралавтоприцеп Крупное 6179,2 г.Челябинск Разовый покупатель ЗАО Челябинские Дорожно-Строительные Машины Крупное 5246,8 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Нязестроймаш Крупное 3214,3 Челябинская обл г.Нязепетровск Разовый покупатель ОАО Челябинский Механический Завод

Среднее 435,1 г.Челябинск Разовый покупатель ОАО Дормаш Среднее 399,3 Челябинская обл г.В.Уфалей Клиент конкурентов ОАО Строммашина Среднее 324,0 г.Челябинск Постоянный клиент ЗАО Миасский РемонтноМеханический завод Среднее 244,7 Челябинская обл г.Миасс Клиент конкурентов ООО ТаганаАвто

Среднее 161,2 Челябинская обл г.Миасс Клиент конкурентов ООО Энергомаш Среднее 118,7 Челябинская обл г.Чебаркуль Клиент конкурентов Окончание табл. 7 1 2 3 4 5 6 Прочие ОАО Челябинский Цинковый завод Крупное 3917,4 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Челябинский Электродный завод

Среднее 1192,3 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Металлургмаш Среднее 639,3 Челябинская обл Магнитогорск Клиент конкурентов ООО ПСО КПД и СК Среднее 437,8 г.Челябинск Клиент конкурентов ОАО Кусинский Литейно-Машиностроительный завод Среднее 419,7 Челябинская обл г.Куса Клиент конкурентов ОАО Катав-

Ивановский Приборостроительный завод Среднее 337,1 Челябинская обл г.Катав-Ивановск Клиент конкурентов ГУП Челябинский завод железобетонных шпал МПС РФ Среднее 312,4 г.Челябинск Разовый покупатель ГУП Опытный завод Путевых Машин ЮУЖД Среднее 291,7 г.Челябинск Клиент конкурентов

ЗАО Делсот Среднее 267,4 Челябинская обл Миасс Клиент конкурентов ОАО Челябинская Угольная компания Среднее 247,6 г.Челябинск Постоянный клиент ОАО Ашинский Пиролизно-химический Завод Среднее 213,9 Челябинская обл г.Аша Разовый покупатель ОАО Челябинский абразивный завод Среднее 163,3 г.Челябинск

Разовый покупатель ООО Диск Плюс Среднее 114,7 г.Челябинск Разовый покупатель ЗАО Уралремдеталь Среднее 107,2 г.Челябинск Разовый покупатель ЗАО НПФ Башкирская золотодобывающая компания Среднее 97,4 Башкирская обл г.Учалы Постоянный клиент ЗАО Промконструкция Среднее 87,3 г.Челябинск Постоянный клиент

Если рассмотреть данную структуру потребителей то можно увидеть, что около 46,7 это те предприятия, с которыми фирма Флагман еще не работала. Из этого следует, что данная организация стремиться осуществить агрессивную политику по усилению своего присутствия на данном рынке, что может вызвать осложнения с ведущими конкурентами. Тем не менее, если рассматривать общую структуру потребителей, то усиление экспансии фирмы Флагман не окажет существенного воздействия на конкурентов, а с учетом динамики развития данного

сектора экономики, может и вовсе не обратить пристального внимания конкурентов. При успешной реализации стратегии роста, данная фирма сможет укрепить свои конкурентные позиции и повысить эффективность экономической деятельности. 3.2. Разработка объема продаж Как любая другая организация ООО Флагман нацелена в осуществлении своей деятельности не на простое воспроизводство капитала, а на его расширенную экспансию, что, как правило, подразумевает увеличение экономической активности,

а особенно в плане объема продаж. Исходя из основ маркетинга на каждом предприятий производящих закупки продукции металлопроката для собственных нужд дальнейшая переработка, ремонтное хозяйство возможна одна из следующих ситуаций - неудовлетворенность от совершенной покупки либо из-за качества товара, либо из-за качества работы самой фирмы - частичная удовлетворенность покупкой когда не испытывают неудовлетворенности, но могут отреагировать на предложение другой фирмы - полная удовлетворенность когда предприятие все

устраивает в работе имеющегося поставщика, и она не реагирует на предложения других металлоторугющих фирм . 2 Рис. 11. Три степени удовлетворения Для того, чтобы организация могла увеличивать свой объем реализуемого товара, исходя из положения удовлетворенного или неудовлетворенного спроса и объективно рассматривая рыночную структуру потребления металлопроката, ООО Флагман необходимо основной акцент сделать на предприятиях которые неудовлетворенны от совершаемых

покупок и определив причину этой неудовлетворенности, постараться максимально используя имеющиеся ресурсы привлечь данную организацию в качестве долгосрочного партнерства. Во вторую очередь направить свои усилия на предприятия частично удовлетворенных, но не отказывающихся от возможных выгодных предложения других организаций. Предприятия со сложившейся структурой потребления желательно полностью игнорировать, так как это слишком

дорогостоящее мероприятие попытка привлечь их в свою организацию в качестве партнера и как правило эффективность данных действий очень низкая. Но прежде чем определить, что, кому и сколько продавать необходимо, установить какой товар пользуется наибольшим спросом у какого товара наивысшая рентабельность какой товар требует минимальных финансовых вложений у какого товара наивысшая оборачиваемость какое из предприятий может стать потенциальным партнером и почему. Для проведения такого анализа на фирме

Флагман была разработана схема оценки каждого товара по ряду факторов, позволяющих сделать определенные выводы относительно его конкурентоспособности и на основании совокупных показателей установить номенклатуру и объем товара подлежащего к реализации. Для оценки факторов рыночной привлекательности был использован экспертный метод, оценивая каждый критерий по шкале от - 5 очень плохо до 5 очень хорошо и его весового значения для данной фирмы от 0 не значим до 5 особо

занчим . Среди критериев привлекательности рассматриваются Объем емкость рынка - объем сбыта продукции в натуральном или денежном измерении в течение определенного периода времени в данной регионе. Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на региональном рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия. Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары за счет собственных доходов или прибыли.

Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок. Цены и другие условия контрактов на каждом предприятии. Оценка распределения рыночных долей организаций на каждом из товарных рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия

на рынке. Оценка финансовых результатов рентабельность, оборачиваемость , которые фирма может получить по каждому из рассматриваемых товаров. Уровень конкуренции - количество фирм осуществляющих торговлю данным товаром или товаром заменителем и косвенно или напрямую заинтересованных в ослаблении конкурентных позиций на донном сегменте рынка рассматриваемой фирмы. Затем по каждому товару был проведен анализ его конкурентоспособности и финансовой привлекательности

табл. 8 . Из-за значительного объема расчета факторов по каждой товарной группе относительно каждого потенциального потребителя здесь приводиться лишь фрагмент данной таблицы. Таблица 8. Аналитическая таблица по оценки конкурентоспособности товара Фрагмент п п Наименование товара Оценка привлекательности товара, в баллах М Вес G M x G Очень плохо -5 Плохо -2,5 Средне 1 Хорошо 2,5

Очень хорошо 5 1 Угловой прокат 2 Привлекательность рынка 2.1 Объем рынка 2,0 5,0 2.2 Рост рынка 4,0 4,0 2.3 Структура потребителей 4,5 11,25 2.4 Диапазон цен на данный товар на рынке 4,0 10,0 2.5 Финансовые затраты связанные с покупкой и реализацией товара 3,0 3,0 2.6 Рентабельность товара 2,5 2,5 2.7 Оборачиваемость товара 3,5 8,75 2.8

Покупательная способность 3,5 3,5 2.9 Доступность рынка 1,0 2,5 2.7 Интенсивность конкуренции 3,5 -17,5 3 Сумма 33,0 4 Результат ? M х G 100 0,33 5 Оценка позиции предприятия 5.1 Покупательная способность у предприятий на данный товар 4,5 11,25 5.2 Объем потребляемого данного вида товара 3,0 7,5 5.3

Предъявляемые предприятием требования к данному виду товара 2,5 2,5 5.4 Ценовая политика предприятия 4,0 4,0 5.5 Условия потребления 1,5 1,5 5.6 Условия коммуникаций 2,5 -6,25 5.7 Рыночная доля предприятия ЗАО ВостокМеталлургМонтаж - 2 4,5 4,5 6 Сумма 25,0 7 Результат ? M х G 100 0,25 Итого Строки 4 7 0,33 0,25 0,58

Ценообразование Фирма ООО Флагман в своей стратегии применяет подход к ценообразованию цены в зависимости от среднего уровня цен на данный товар сложившихся на рынке металлопроката. Основным конкурентами являются ООО Компания Коламбия-Челябинск , ООО Апогей-Уралспецсталь , ООО Сибирский Металлургический Холдинг-Челябинск , ООО Агенство Вид ,

ООО УралСибТрейд-Челябинск , ООО Металлинвест-Челябинск , ООО МеТрис , ООО ТД Мечел , ООО Сталепромышленная компания - Челябинск , ООО Сталеторговый дом . Порядок цен ООО Флагман планирует оставить на уровне 6 - 8 от себестоимости продукции, что на конец марта 2005г составляет Продукция Цена из расчета за одну тонну в рублях с учетом

НДС до 1 тонны розничная цена от 1 до 10 тонн свыше 10 тонн базовая цена Лист 17340,00 16830,00 16500,00 Угол 16810,00 16320,00 16000, 00 Швеллер 16810,00 16320,00 16000, 00 Круг 17130,00 16630,00 16300, 00 Балка 19440,00 18870,00 18500,00 Труба 20490,00 19890,00 19500,00 На наш взгляд такая цена позволяет с одной стороны обеспечить прибыль организации для осуществления

ее дальнейшего развития, а с другой стороны позволяет продукции фирмы быть конкурентоспособной и соответствовать стратегическому плану фирмы как поставщика качественной и надежной продукции. Схема распространения товаров Каналы сбыта продукции Условия сбыта Преимущества Недостатки Уровень сбыта С металлургического завода Вагонные нормы Только крупными партиями

Очень ограниченный круг потребителей До 10 объема реализации Со складов фирмы - крупный опт Доставка Невысокие издержки Ограниченный круг потребителей До 70 объема реализации - розница Резка, Комплектация Большой охват потребителей Высокие издержки До 20 объема реализации Методы стимулирования сбыта

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта 1 Предоставлять отсрочку платежа надежным партнерам до 15 дней при покупке партий от 20 тонн и выше. 2 Предоставлять отсрочку платежа надежным партнерам до одного месяца при покупке партий от 1 тонны до 20 тонн. 3 При покупке вагонной нормы фирма устанавливает скидку в 2 от базовой цены. 4 Для постоянных клиентов действуют накопительные скидки до 10 от розничной цены.

На основании проведенного анализа рынка и с учетом потенциала потребляемого металлопроката на 2005г были произведены расчеты и получены данные, которые указывают на возможность увеличения товарооборота фирмы Флагман в 2,3 раза данные указаны относительно аналогичных показателей за декабрь 2004г , что в денежном выражении составит 67716990 рублей в год маржинальная разница за вычетом себестоимости товара составит 5374200 рублей в год , см. данные в табл. 9 -

10. Таблица 9. Планируемый объем сбыта на 2005г, в тоннах Продукция 04.05г 05.05г 06.05г 07.05г 08.05г 09.05г 10.05г 11.05г 12.05г Лист 66,0 69,0 67,0 70,0 72,0 75,0 81,0 83,0 105,0 Угол 58,0 57,0 59,0 63,0 67,0 67,0 75,0 78,0 89,0 Швеллер 48,0 51,0 53,0 57,0 57,0 61,0 66,0 67,0 73,0 Круг 64,0 67,0 71,0 75,0 80,0 87,0 88,0 99,0 130,0

Балка 35,0 37,0 44,0 47,0 46,0 51,0 53,0 57,0 68,0 Труба 75,0 84,0 97,0 115,0 123,0 117,0 116,0 118,0 137,0 Итого 346,0 365,0 391,0 427,0 445,0 458,0 479,0 502,0 602,0 Таблица 10. Валовая выручка в рублях Продукция 04.05г 05.05г 06.05г 07.05г 08.05г Лист 1113156,00 1163 754,00 1130 022,00 1180 620,00 1214 352,00

Угол 978228,00 961 362,00 995 094,00 1062 558,00 1130 022,00 Швеллер 809568,00 860 166,00 893 898,00 961 362,00 961 362,00 Круг 1079 424,00 1130 022,00 1197 486,00 1264 950,00 1349 280,00 Балка 590 310,00 624 042,00 742 104,00 792 702,00 775 836,00 Труба 1264 950,00 1416 744,00 1636 002,00 1939 590,00 2074 518,00

Итого 5835 636,00 6 156 090,00 6594 606,00 7201 782,00 7505 370,00 Продукция 09.05г 10.05г 11.05г 12.05г Лист 1264 950,00 1366 146,00 1399 878,00 1770 930,00 Угол 1130 022,00 1264 950,00 1315 548,00 1501 074,00 Швеллер 1028 826,00 1113 156,00 1130 022,00 1231 218,00 Круг 1467 342,00 1484 208,00 1669 734,00 2192 580,00

Балка 860 166,00 893 898,00 961 362,00 1146 888,00 Труба 1973 322,00 1956 456,00 1990 188,00 2310 642,00 Итого 7724 628,00 8078 814,00 8466 732,00 10153 332,00 3.3. Анализ влияния объема продаж на экономические показатели фирмы Стремление выйти на новый более высокий уровень для любой фирмы, как правило, сопровождается рядом изменений,

как во внутриорганизационном функционировании, так и во внешнем взаимодействии с потребителями и различного рода организациями. Увеличение дебиторской и кредиторской задолженности ослабляют платежеспособность фирмы и как следствие могут привести к нарушению финансовой устойчивости. Увеличение объема реализуемого товара влечет за собой дополнительные расходы, связанные с отгрузкой и складированием товара, операционными и организационными расходами, увеличением рекламной деятельности

и т.д что при неправильном подходе может снизить экономическую целесообразность всей деятельности. Каждого руководителя в данном случае будет интересовать, насколько увеличение экономической деятельности его организации повлияет в целом на положение фирмы, а особенно ее конкурентоспособности. Для этого необходимо проанализировать влияние нового состояния фирмы на ее финансовое положение. Это можно произвести при помощи ряда факторов таких как оценка возможных рисков планирование движения

денежных средств анализ структуры прибылей убытков, расчет коэффициентов финансовой оценки. Перечень рисков Простые риски приоритеты по простым рискам не устанавливаются Стадия функционирования финансово - экономические риски Веса Wi Неустойчивость спроса 1 9 Усиление конкуренции 1 9 Рост налогов 1 9 Неплатежеспособность потребителей 1 9

Рост цен на сырье, материалы, перевозки 1 9 Непредвиденные затраты в том числе из-за инфляции 1 9 Несвоевременная поставка товара 1 9 Недобросовестность потребителей 1 9 Отсутствие финансового резерва 1 9 Стадия функционирования социальные риски Веса Wi Трудности с набором квалифицированных кадров 1 3 Недостаточный уровень зарплаты 1 3 Недостаточный уровень квалификация сотрудников 1 3

Оценка рисков 0 - риск несущественен 25 - риск скорее всего не реализуется 50 - о наступлении события ничего сказать нельзя 75 - риск скорее всего появиться 100 - риск наверняка реализуется. Таблица 11. Взвешенная оценка уровня риска Простые риски Оценка риска Vi средняя вероятность 1 2 3 3 Балл Wi Vi 1 2 3 Неустойчивость спроса 0 0 25 8,33 4,38 Усиление конкуренции 75 75 50 66,67 7,41

Рост налогов 50 25 50 41,67 4,63 Неплатежеспособность потребителей 25 25 50 33,33 3,70 Рост цен на сырье материалы перевозки 75 100 75 83,33 9,26 Непредвиденные затраты в том числе из-за инфляции 50 75 75 66,67 7,41 Несвоевременная поставка товара 50 25 75 50,00 5,56 Недобросовестность потребителей 75 100 100 91,67 10,18

Отсутствие финансового резерва 100 75 100 91,67 10,18 Трудности с набором квалифицированных кадров 25 0 50 25,00 8,33 Недостаточный уровень зарплаты 50 0 25 25,00 8,33 Недостаточный уровень квалификация сотрудников 25 75 0 33,33 11,11 Для рисков, балл которых Wi Vi 10 необходимо разрабатывать мероприятия противодействия. Таблица 12. Мероприятия противодействия отрицательному воздействию риска

Простой риск Мероприятия, снижающие отрицательное воздействие риска Недобросовестность потребителей Четкое отслеживание дебиторской задолженности, с ненадежными предприятиями работа только по предоплате Отсутствие финансового резерва Увеличение оборачиваемости товара за счет кредитования надежных партнеров, приобретение товара на комиссионных условиях Недостаточный уровень квалификация сотрудников

Применение принципов наставничества, разработка системы ускоренного освоения ключевых положений профессии Табл. 13. Планирование движения денежных средств тыс. руб. апрель-декабрь 2005г Наименование статьи 04.96 05.96 06.96 07.96 08.96 09.96 10.96 11.97 12.97 Поступления от сбыта продукции 5835,64 6156,09 6594,61 7201,78 7505,37 7724,63 8078,81 8466,73 10153,33 Стоимость товара 5363,00 5657,50 6060,50 6618,50 6897,50 7099,00 7424,50 7781,00 9331,00

Затраты по зарплате персоналу 51,00 51,00 51,00 51,00 51,00 51,00 51,00 51,00 51,00 Общие постоянные издержки 25,73 25,73 25,73 25,73 25,73 25,73 25,73 25,73 25,73 Налоги 1158,20 1226,02 1337,63 1449,51 1549,29 1590,44 1699,02 1779,99 2135, 20 Собственный акционерный капитал 2350,68 Займы 1648,08 Баланс наличности на начало периода 0 372,20 397,60 473,90 482,50 594,50 611,70 733,50 772,00

Баланс наличности на конец периода 372,20 397,60 473,90 482,50 594,50 611,70 733,50 772,00 936,30 Таблица 14. Прибыли Убытки на 2005 год Наименование статьи 04.2005 - 12.2005 Прибыли, руб. Убытки, руб. Валовой объем продаж 67716990,00 Потери и налоги с продаж Стоимость товара 64391 000,00 Прямые издержки 76730,00 Операционные издержки 1 240,00

Административные издержки 15000,00 Суммарные издержки 64483 970,00 Валовая прибыль 3233 020,00 Налоги с дохода и на активы Торговые издержки Амортизация Проценты по кредитам 247212,00 Суммарные калькуляционные издержки Другие доходы Другие затраты Прибыль до выплаты налога 2 985 808,00 Налог на прибыль 716 593,92

Чистая прибыль 2269 214,08 Расчет коэффициентов финансовой оценки 1 Рентабельность продукции Чистая прибыль Полная себестоимость 2269214 64391000 0,035 2 Рентабельность продаж Балансовая прибыль Выручка 3233020 67716990 0,048 3 Норма прибыли Чистая прибыль Инвестиции 2269214 1648080 1,377 4 Расчет коэффициентов дисконтирования по годам производится следующим образом процент по кредиту 15 годовых

, тогда К1 года 1 1 0.15 0,87 Дисконтные доходы 1 года Чистая прибыль К1года 2269214 0,87 1974216 руб. Проведя данный анализ можно сделать вывод, что, несмотря на платность привлекаемых денежных средств и небольшое снижение рентабельности продукции 3,50 против 3,61 , общая прибыль увеличится с 1218090 рублей до 1974216 рублей, что позволит фирме укрепить ее финансовое положение в данном секторе рынка и усилить конкурентоспособность в перспективе.

3.4. Предложения, направленные на укрепление конкурентных позиций организации Успех работы организации это произведение множества совокупных факторов, таких как стремление персонала к высокоэффективному труду, надежность основных партнеров поставщиков и потребителей , взаимоотношения с различными госорганами налоговые службы, лицензионные комиссии, санитарно-эпидемиологические службы и т.д Их хотя здесь перечислены не все факторы, оказывающие влияние на работу организации, тем не менее,

они являются наиболее существенными способными определить до 90 успешности деятельности любой организации. И хотя руководители делают основной акцент на различных факторах, анализ современного экономического развития передовых стран свидетельствует, что бесспорным фактором способным определить удачным или не удачным будет существование любой организации на рынке вне зависимости от ее деятельности, является собственный персонал фирмы. В этом ракурсе хотелось бы выделить те моменты которые будут способствовать

достижению ООО Флагман своих стратегических целей. Фактор мотивации Весьма важной проблемой в повышении эффективности деятельности фирмы является абсолютное игнорирование мнением подчиненных. Это приводит к тому, что сотрудники фирмы работают без должной энергии и энтузиазма, активность и предприимчивость уступают место формальному исполнению обязанностей от и до . Некоторые сотрудники и вовсе воспринимают пребывание на рабочем месте как тягостную повинность.

К сожалению многие руководители забывают, что бизнес функционирует не сам по себе, а его двигателем являются люди. Эта максима, по оценке зарубежных аналитиков, в XXI в. обретет силу непреложного закона для успешного предпринимательства, поскольку приспособиться к непредсказуемым и порой хаотичным переменам в рыночной среде может только высокомобильный, ориентированный на постоянное развитие персонал. Так, например, достижение любых целей организации требует определенной

деятельности ее сотрудников, то есть совокупности поступков, активного поведения, эффективность которых не представляется без их вовлеченности в данный процесс. Рекомендации руководителю по фактору мотивации Для этого необходимо помнить один непреложный закон одна голова хорошо, а две лучше , т.е. одному человеку даже самому выдающемуся невозможно знать все на свете, нельзя проанализировать все варианты, а в силу определенных стереотипов невозможнее некоторые

варианты и даже предвидеть. Но, как правило, не один из сотрудников не будет первым проявлять инициативы, если не будет уверен в ее востребованности. Чтобы создать благоприятный климат атмосферу попросите сотрудников поделиться своими соображениями относительно какого-либо нейтрального фактора, который позволил бы им проявить свои способности и профессиональные качества. Это позволит с одной стороны почувствовать сотрудникам заинтересованность в них как специалистах, а

с другой, что их мнение является значимым для руководства. При этом совсем не обязательно сразу же устраивать для этого собрания или совещания. Можно, либо в удобной обстановке предложить сотрудникам высказать, либо письменно изложить предложения о том, какими качествами на их взгляд должна обладать фирма, чтобы успешно конкурировать в данном сегменте рынка, каким они себе видят будущее фирмы, подразделения или отдела, какими качествами должны обладать

сотрудники, чтобы их считали высококвалифицированными профессионалами и т.д. Высказанные ими мысли можно использовать как основу при выработке целей, однако это еще не значит, что их надо брать в том виде, как они сформулированы. Руководителю необходимо осознать, что брать за основу идей своих сотрудников вовсе не значит изменить своим собственным взглядам, это значит всего лишь перекинуть мостик от взглядов ваших сотрудников к

вашим собственным взглядам. И не нужно бояться инициативы персонала, идей ваших сотрудников только помогут вырасти вам как руководителю, вашим сотрудникам как профессионалам, и при этом будут способствовать укреплению положения вашей фирмы на рынке. Таким образом, система официальных обезличенных целей фирмы или подразделений дополняются, уточняются, корректируются в процессе внутриорганизационного диалога между отдельными уровнями управления и персоналом и в конце концов, трансформируется в индивидуализированные

цели коллектива или отдельных его членов - как исполнителей, так и руководителей. Именно на эти цели, прежде всего, будет ориентированна деятельность людей, а их достижение будет мотивировано Фактор партнерских отношений Этот фактор не менее важен с точки зрения развития бизнеса. С одной стороны зависимость от потребителей создает определенные предпосылки для увеличения объемов экономической деятельности, а с другой зависимость от поставщиков задает предпосылки к наращиванию финансовой

активности. Если с потребителем не построены взаимовыгодные отношения он не будет заинтересован приобретать товар только у вас, это потребует более дорогостоящих вложений в маркетинг. Не будет рассчитываться в срок, что вызовет затруднения по расчетам с другими кредиторами. При удобных случаях у него не возникнет желания рекомендовать вас своим партнерам по бизнесу, это снизит ваш потенциал развития. Если не налажены должные взаимоотношения с поставщиком, то вам не будут предоставлять

товар в кредит, что потребует от фирмы привлечение более дорогостоящих кредитных финансов. Не будет заинтересован в поставке дефицитного товара в срок, что снизит экономическую целесообразность всей деятельности. Рекомендации руководителю по фактору партнерских отношений Наиболее выгодной формой сотрудничества с поставщиками является договор комиссии, при котором поставщик остается хозяином товара до момента реализации, что с одной стороны уменьшает его неопределенность в

вас как в добросовестном партнере, а с другой уменьшает его издержки в плане продвижения товара в другие регионы. Преимуществом фирмы в данном случае является снижение зависимости от заемных средств, что укрепляет ее финансовую устойчивость. При организации взаимоотношений с потребителем основной акцент необходимо делать на предоставлении отсрочки платежа и предоставлении индивидуальных скидок. Это позволит потребителю высвободить оборотные средства и увеличить потребление, а фирме соответственно

объем реализуемого товара. Но для того, чтобы максимально избежать недобросовестности потребителей в части оплаты своих денежных обязательств, рекомендуется использовать для заключения сделки факторинговые организации, либо страховые фирмы, специализирующиеся на страховании риска неплатежеспособности. Заключение Анализ маркетинга, в первом разделе данной темы показал, каким образом функция маркетинга определяет экономическую деятельность коммерческой организации, какие факторы необходимо учитывать при

постанове целей, каким образом происходи процесс выработки целей, какие в целом это дает преимущества для успешного развития фирмы. Во втором разделе мы рассмотрели, как данные принципы находят применение в процессе выработки целей и стратегической программы по увеличению объемов реализации товара на примере конкретной организации. Здесь нами было установлено, насколько важно использовать при выработке целей оценочный и аналитический методы, какое место в данном процессе занимает маркетинговый анализ, и почему

очень важно проводить сегментирование рыночной совокупности потребителей. Третий раздел данной темы был посвящен анализу влияния разработанного объема реализации товара на совокупность экономических показателей фирмы, а также направлению повышения эффективности действий по обеспечению заданного уровня реализации на требуемом уровне. Здесь было установлено, за счет чего организация может повысить свою эффективность при достижении поставленных целей, и какие действия для этого необходимо

осуществлять. Низкая культура мышления и деятельности, преобладание субъектных мотивов поведения над объективными, свойственные управленцам всех уровней, в настоящее время являются наиболее основными причинами, сдерживающими развитие отечественных предприятий и общества в целом. Выступая в роли интеграционного канала связующего звена между подразделениями организации, ее структурными образованьями, маркетинг не просто координирует связи производства-потребления, он регулирует потоки,

поступающие извне и рождающиеся внутри фирмы. Из внешней среды предприятия маркетинг организует поступление жизненно необходимых потоков, удовлетворяющих производственные потребности в материальных ресурсах, капитале, человеческом факторе, информации. Причем информационный поток является необходимым как для изучения существующей структуры потребления на рынке, так и для формирования более благоприятной структуры для данной организации, для изучения конъюнктуры рынка, в том числе конкуренции, изучение государственной

политики, в том числе налогового законодательства, для постановки задачи перед управлением о поиске выгодных поставщиков, совершенствования процесса сбыта продукции. Список литературы1. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами Пер. с англ М. ИНФРА-М, 2002 VIII, 328 С. Серия менеджмент для лидера 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика

М. Издательство Финпресс , 1998 416 с. 3. Крылова Г.Д Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций Учебное пособие для вузов М. ЮНИТИ-ДАНА, 1999 519 с. 4. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. Ф. Котлер СПб. Питер, 2003 800 с. ил Серия Теория и практика менеджмента . 5. Маркетинг Учебник для вузов

Под ред. проф. Г.А. Васильева М. ЮНИТИ-ДАНА, 2002 208 с. 6. Маркетинг Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др Под ред. А.Н. Романова М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 506 с. ил. 7. Маркетинг Учебник Коллектив авторов Под ред. проф. Н.П. Ващекина 2-е изд перераб. и доп

М. ИД ФБК-ПРЕСС, 2003 312 с. 8. Маркетинг под ред. Проф. Уткина Э.А М. Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ . Издательство ЭКМОС, 1998 320 с. 9. Маркетинг Учебник для вузов Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Под ред. Н.Д. Эриашвили 2-е изд перераб. И доп М.

ЮНИТИ-ДАНА, 2000 623с. 10. Мескон М Альберт М Хедоури Ф. Основы менеджмента - М Дело, 2002 704 с. 11. Панкрухин А.П. Маркетинг Учебник М. Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999 398 с. 12 Экономика организаций предприятий Учебник для вузов Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф.

В.А. Швандара М. ЮНИТИ-ДАНА, 2003 608с. 13. Экономика предприятия. Программа, методические указания, темы курсовых работ для студентов III курса специальности 061500 Маркетинг М. ВЗФЭИ, 2003г. 14. http www.vzmakh.ru archiv - Экономика, психология и управление . 15 http www.finbook.biz Филип Котлер Основы маркетинга

М. Издательство Прогресс , 1991. Приложение 1 Рис. 1. Процесс управления маркетинговой стратегией 11, 310 . Рис. 2. Алгоритм маркетинговых исследований 11, 312 . Приложение 2 Рис. 3. Развертывание целей маркетинговой деятельности Приложение 3 Рис. 4. Эластичность инструментов маркетинга для различных стадий жизненного цикла продукта

Приложение 4Таблица 1. Оценка сильных и слабых сторон фирмы Цели Исследуемые факторы сильные стороны , a Оценка фактора Исследуемые факторы слабые стороны , b Оценка фактора Оценка внутренних возможностей, ci I II III IV V VI Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г.

В два раза Наличие специализированных знаний в данной отрасли 3 Нет опыта практического применения -2 c1 ? a b компетентность в ключевых вопросах 2,5 отсутствие высококвалифицированного персонала -3 квалифицированный менеджмент 2,5 недостаток офисной и компьютерной техники -1,5 опыт работы в данном сегменте рынка 2 отсутствие программного обеспечения -2 эффективное использование средств коммуникации сложность обработки большого количества информации -1 высокий потенциал функционирования данной системы 1,5

эффективная система для привлечения инновационного персонала 0,5 Обеспечить финансами все этапы реализации миссии Имидж фирмы 3,5 Недостаток финансовых средств -5 c2 ? a b разработка бизнес проекта 1,5 возможные ошибки использования финансов -1,5 четкое представление необходимых сроков и размеров финансовых ресурсов для реализации всех этапов проекта 0,5 не отработан механизм работы с кредитами и кредитными организациями -2 возможность

первоначального финансирования 3 Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год Имидж фирмы 3 Слабая сбытовая сеть -2,5 c3 ? a b наличие современной оргтехники и компьютеров 1,5 отсутствие высококвалифицированного персонала -4 преимущество в издержках за счет эффективного использования информации 2,5 недостаток офисной и компьютерной техники -0,5 опыт работы в данном сегменте рынка 3 ограниченный ассортимент -1,5 хорошее знание специфики данного рынка 2 ограниченные возможности оказания услуг нарезка металла,

доставка, отгрузка небольшого количества и т.д. -0,5 наличие деловых партнеров 4 недостаток финансовых средств -3,5 Таблица 2. Оценка возможностей и угроз внешней среды Цели Исследуемые факторы возможности , d Оценка фактора Исследуемые факторы угрозы , f Оценка фактора Оценка внешнего воздействия, ei I II III IV V VI Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г.

В два раза Удобное расположение региона 1,5 Нестабильная экономическая ситуация на рынке -4,5 e1 ? d f масштабы региона 1 политика предприятий монополистов -2,5 слабая конкуренция 3,5 сложившиеся деловые контакты конкурентных организаций -3 наличие большого количества необходимой специализированной информации 1,5 криминализированность экономики -1 заинтересованность определенных предприятий 3,5 бюрократичность чиновников -1 появление новой техники и технологий 3 наличие большого количества информации -0,5 большое количество

торговых посредников в данном секторе рынка 2 недобросовестность некоторых торговых посредников и предприятий -2,5 заинтересованность правительства 0,5 Обеспечить финансами все этапы реализации миссии Более низкие издержки на окраинах города 3 Нестабильная экономическая ситуация на рынке -4 e2 ? d f большое количество кредитных организаций 2 сложность привлечение кредитных ресурсов -3,5 заинтересованность определенных предприятий 3,5 высокая стоимость кредита -2 заинтересованность правительства в развитии

подобных технологий 1 налоговая политика государства -1,5 инфляционное воздействие -3 Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год Большое количество предприятий 2 Нестабильная экономическая ситуация на рынке -3 e3 ? d f обеспечение высокой прибыльности за счет привлечения предприятий заинтересованных в оптимальном логистическом звене 1 неэффективное законодательство и судебно-исполнительная система особенно в части воздействия на кредитора

-0,5 надежные проверенные поставщики 3 наличие контрофактной продукции -1 опыт работы в данном сегменте рынка 2,5 высокая конкуренции -3,5 эффективное использование информации 3 медленный рост рынка -1 рост цен на ресурсы -1 Таблица 3. Оценка перспективности реализации потенциала ООО Флагман Цель Оценка внутренних возможностей1 Оценка внешнего воздействия2 Оценка потенциала3 ci ei Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г.

В два раза c1 ? a b 12 - 9,5 2,5 e1 ? d f 16,5 - 15 1,5 ?c1 ?e1 2,5 1,5 4 Обеспечить финансами все этапы реализации миссии c2 ? a b 8,5 - 8,5 0 e2 ? d f 9,5 - 14 - 4,5 ?c2 ?e2 0 - 4,5 - 4,5 Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год c3 ? a b 16 - 12,5 3,5 e3 ? d f 11,5 - 10 1,5 ?c3 ?e3 3,5 1,5 5 1

Оценка внутренних возможностей 5 и выше наличие у фирмы, для реализации целей, преимущества сильных факторов 0 состояние нестабильности, т.е. равенство весовых оценок сильных и слабых внутренних факторов фирмы - 5 и ниже критическое состояние, преобладание слабых внутренних факторов фирмы, что препятствует реальному достижению целей . 2 Оценка внешнего воздействия 5 и выше воздействие внешних факторов создают благоприятные условия для достижения поставленных целей 0 отсутствие воздействия -

5 и меньше воздействие внешних факторов представляют серьезные опасности фирме при реализации ее целей . 3 Оценка потенциала 5 и выше вероятность достижения намеченных целей приближается к единице 0 вероятность достижения намеченных целей выше 0,5 - 5 и ниже вероятность достижения намеченных целей ниже 0,5 . Приложение 5Таблица 4. Сегментация потребителей металлопроката Демографический признак Отрасль - Изготовление металлоконструкций -

Строительные организации - Автомобильная промышленность - Металлургические предприятия - Прочие Размер предприятия - Крупные - Средние - Мелкие Место расположение - В районе расположения ООО Флагман - В г.Челябинске - На расстоянии расположенном не далее 350км от г.Челябинска Правовая форма - Государственные муниципальные и унитарные предприятия -

Акционерные общества открытого и закрытого типа - Общества и товарищества с ограниченной и дополнительной ответственностью Операционные переменные Статус потребителя - Постоянные клиенты - Разовые покупатели - Клиенты конкурентов Возможности ООО Флагман - Продажа мелкими партиями - Резка металлопроката -

Доставка металлопроката до потребителя - Широкий ассортимент - Ценовая конкуренция - Скидки для потребителей - Удобный график работы базы складирования металлопроката Подходы к снабжению Организационные функции - Централизованное снабжение - Децентрализованное снабжение Организация процесса управления - Ориентация на технологическое совершенствование -

Ориентация на рост организации Политика в снабжении - Договорные отношения - Кредитная политика - Тендерные условия Подход к совершению покупки Критерий совершения покупки - Цена - Качество - Сервис Ситуационные факторы Размер заказа - Большой свыше 10тн - Средний от 1тн до 10тн - Маленький до 1тн

Специфика товара - Небольшой ассортимент по невысокой цене - Широкий ассортимент по высокой цене Индивидуальные характеристики Общность продавца и покупателя - Ценности идентичны ООО Флагман - Ценности незначительно отличаются от ООО Флагман - Ценности значительно отличаются от ООО

Флагман Отношение к рынку - Консервативные предприятия - Предприятия склонные к риску - Предприятия с умеренным отношением