Организация рекламы в телерадиовещании

Есть основания утверждать, что реклама лучшая гарантия качества товара услуги . Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся временщики , бизнесмены-однодневки , делающие попытки использовать

рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Реклама продукции и деятельности предприятия это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых

мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности

хозяйственной деятельности 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА? Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс

убеждения в зависимости от точки зрения reclamo ? reclamare В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них - специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта - информационный механизм экономики - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного

спонсора - информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю с пользой приобрести их Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере,

полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных

событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса 1450 1478 ? 1. Общественный характер.

Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. 2. Способность к увещеванию. Реклама это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания

продавца. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 1. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных

достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Задачи - сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара - информирование рынка об изменениях цены - объяснение принципов действия товара - описание оказываемых услуг - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - формирование образа фирмы. 2. Увещевательная реклама Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи - формирование предпочтения к марке - поощрение к переключению на вашу марку - изменение восприятия потребителем свойств товара - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. 3. Эмоциональная реклама Задачи - пробуждение у потребителей симпатии к продукту - создание имиджа - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю - привлечение внимания потребителей к определенному,

элитарному поведению. 4. Напоминающая реклама Задачи - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время - напоминание потребителям о том, где можно купить товар - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья - поддержание осведомленности о товаре. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как и информационный характер, так и, например, увещевательный.

Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя информационная реклама и напоминает адреса своих магазинов напоминающая реклама . Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей

заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть

необходимость в приобретении данного товара. В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Роль рекламы в условиях рынка Положительные стороны рекламы

Отрицательные стороны рекламы 1 2. 3 4 2. 1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. 2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка?

Создать себе имидж или поддержать его. 3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя. 4. Что ? Какова специфика продукта услуги который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи? 5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании. 6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.

Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию 1. 2. 3. 4 1 Установление целей 2 Установление ответственности 3 Определение бюджета 4 Разработка тем 5 Выбор средств рекламы 6 Создание рекламных объявлений 7 Выбор времени рекламы 8

Анализ совместных усилий 9 Оценка полученного результата успех неудача Цели рекламной кампании Изучение объекта рекламы о степени насыщения рынка - об этапе жизненного цикла продукта - о деятельности конкурентов - о характеристике целевой группы - о доступности и стоимости носителей рекламы Планирование конечного результата Выделение целевой группы Решения о разработке бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов - издержки различных альтернатив цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах - сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной - на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время Выбор обращения Первый этап разработки обращения выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов 1 рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой

аудитории система скидок для постоянных клиентов 2 эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать 3 нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие,

как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого. Второй этап структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только за , но и против , когда приводить самые действенные аргументы в начале или конце обращения. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара

и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Заключительный этап в разработке обращения это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений,

использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. Решение о средствах распространения Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является

формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших точнее оптимальных материальных затратах. В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса 1 место размещения рекламы 2 время и частота размещения рекламы 3 выбор носителей рекламы. Место размещения рекламы Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма

и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы. Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции

и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость. Реклама на радио характеризуется положительными чертами массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость.

С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок. Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость,

слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения. Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный

выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Время и частота размещения рекламы Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то

же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью. Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты

кондиционеры летом, шубы зимой, средства от простуды осенью и весной . Оценка рекламной программы В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели. Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект психологическое влияние на представителей

целевых групп и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях . Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически

невыполнимой задачей. 3. СМИ ОБЩИЙ ОБЗОР. Каждое из средств СМИ газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления на улицах и т.д. имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое

СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса планирование и выбор. Выбор СМИ Вид СМИ Преимущества Недостатки 1.

Газеты Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне самая мощная цветовая комбинация . Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций.

Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. 2. Телевидение Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие. Не хватает времени для передачи большого количества информации.

Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура. 3. Радио Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.

Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. 4. Рекламные щиты и плакаты Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации.

Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важных факторов 1.

Общие цели и стратегия компании 2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства 3. Географический охват 4. Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного рекламного средства 5. Рентабельность 6. Различные подходы при выборе рекламного средства. Особенности радио- и телерекламы 4. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70 72 86 через три дня 10 20 60 Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную. В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов . Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы - вездесущность - оперативность - селективность - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди

лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками.

Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное

изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно,

чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой театр воображения , оперируя всего тремя элементами

словом, шумовыми эффектами и музыкой. Элементы радиорекламы Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. Существует 3 основных источника звуковых эффектов мануальные, записанные естественные звуки и электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах осцилляторы, ревербираторы . Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный

логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки джинглз помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими акулами бизнеса, как Кока-Кола , Шевроле , Макдональдс . Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено

как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, General Background Music специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали

меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций. В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей. Факторы эффективности аудиоспота Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы - формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара - время выхода в эфир - продолжительность звучания - обрамление

аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением - структура аудиоспота - характеристики текста - оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Рассмотрим теперь эти факторы более подробно. 1. Реклама и формат станции Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт.

Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень давления на слушателя определятся характером услуги или товара и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или красивой музыки.

2. Время выхода в эфир Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так утро и после полудня - время домохозяек вечер - время молодежи после полудня в выходные - спортсменов воскресенье утром - туристов около 8 вечера - время служащих ночью - работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система работает . 3. Продолжительность звучания Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка в русском языке каждый символ кроме мягкого и твердого знаков обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста.

Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. 4. Обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир.

Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, красивой композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно

вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен эффект края . 5. Структура аудиоспота В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать

объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения

высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей? 6.Текст В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей,

представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь делает актуальной рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную

рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью

ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами

людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония. Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия

стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова красивый , восхитительный годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного

ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара Холодный лимонад в жаркий день . Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку

объекта представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость классический, удобный, престижный пиджак . 7. Оригинальность ролика эмоциональное воздействие. Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или

услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов,

усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Диалог - это беседа диктора с другим человеком или людьми или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.

На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил.

Возможен негативный эффект, если глупый персонаж окажется таковым слишком явно слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизация .

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране. Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей

подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает

внимание. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать, какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций. Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов - естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты кофемолка - символический персонаж

и особый голос для каждого товара акцент - звезды экрана - вариации на известные музыкальные темы - интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами - рекомендации от детей - авторитетные личности - стилизованные постоянные персонажи - актуальность, вызванная текущими событиями - вариации темпа. Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить

контакт, непохожесть. Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение Вы . Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных

степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в радиорекламе в частности это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем.

Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и примерку к подсознательным потребностям индивида.

По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение нравится - не нравится . Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе Заходите, вы будете довольны , можно сказать следующее

Гостем будешь . Механизм действия этого словосочетания прост всем известно устойчивое словосочетание Заходи - гостем будешь . Слово заходи будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему внутреннему голосу любой человек склонен доверять в большей степени. Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой потерянной частью будет иметь тот же эффект 1000 2 10 30 30 6-7 1

- 10-20 2 - 30 I. 1. 2. 3. 4 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14 15. 16 17. 18 19. 20. II 1. 2 3 III. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 4 Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным двигателем торговли , а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов,

влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1 32 до 1 8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать

задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим актуально вспомнить о том, что совсем недавно был

рассмотрен и принят новый закон о рекламе, в котором сделана попытка ограничить рекламу на радио и телевидении, в частности, в детских передачах, информационно-публицистических и др. Также, по закону, реклама должна выходить в эфир не чаще, чем через 15 минут. За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране.

Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М. 1993 2. Викентьев

И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П. Триз-шанс,1995 3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М 1994 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1995 5. Мандрова Н. Лучшая реклама. Коммерсант, 7, 1995 6. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. М. 1992 7. Незнайкин

А. Эффективная продажа рекламы. М 2000 8. Орлов А. Рекламный фильм. Мир ПК, 1, 1995 9. Полукаров В. Экономика телерадиовещания. М 1998 10. Рекламный менеджмент телевидение и радиовещание. М 1994 11. Современная реклама. перевод с англ общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995 12. Старобинский

Р. Самоучитель по рекламе. М 1996 13. Уэллс У. Реклама принципы и практика. М 2001