Язык рекламы

Язык рекламы В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыноч¬ной экономики получила широчайшее распространение и утверди¬лась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности — рекламная и соответственно новый тип текстов — рекламных. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание реклам¬ной продукции. С другой стороны, реклама — «готовый продукт», представляющий собой

многоуровневый текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текст рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии: — со зрительным рядом (печатная реклама — в газетах, журналах; наружная реклама — рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.); — со звуковым

рядом (на радио); — со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа). Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной

рекламы, в звуковой (ра¬дио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) — обязательная, непременная часть содержательно-компози¬ционной структуры всякого рекламного текста. В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») — словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н (от англ. slogan — «лозунг, девиз») — «короткий лозунг, представляющий

рекла¬му товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рек¬ламной идеи»; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого то¬вара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. Слоган — ключевая фраза вербального текста. Некоторые слоганы благода¬ря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой

выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на неко¬торое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Из света в тень пе¬релетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучше¬му!; Я ведь этого достойна!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе: • призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!; Время ме¬нять (сменить) обувь; Пришел, увидел и купил!); • эмоционально окрашенное выражение положительной эмо¬ции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табач¬ные изделия, изображение мужчины зрелого возраста,

с явным на¬слаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом); • высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Им¬перия меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермар¬кете или торговой ярмарке). Лексический состав слогана тематически не обязательно «привя¬зан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предмет¬но-вещной природы

объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыб¬кой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (рекла¬ма напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» — как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п. Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рек¬ламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше — от 34 до почти 19%. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформу¬лировать

слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: • безглагольные предложения {Bee-line — лидер сотовой связи России; «Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так назы¬ваемом фирменном стиле; • назывные предложения (в них представлено только подлежа¬щее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Напри¬мер: Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой. В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтак¬сическом строе представлены конструкции (их лексическое наполне¬ние), передающие информацию: — нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать — рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удоб¬ствами, 4-разовое питание; 5) Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели;

7) Количество мест ограничено Для та¬кого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5—7), назывные (рас¬пространенные) предложения (1, 2, 4); — экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоцио¬нальной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса;

4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Текст начинается пригла¬шением потребителя получить необычайное удовольствие (предло¬жения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выра¬жающими высокую степень качества (очень положительного).

Пред¬ложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по су¬ществу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стили¬стическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изме¬няется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональ¬ная характеристика

рекламируемого товара. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать: • специальное, осознанное использование ненормированных ре¬чевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразова¬тельных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свой¬ственных диалектам, жаргонам, просторечию; • нарушение литературных норм, отступления от них в силу не¬достаточной речевой культуры

авторов вербальных текстов, незна¬ния литературной нормы; • отступление от строевых основ русского языка (которые со¬ставляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамма¬тические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки ква¬лифицируются фразой: «так по-русски не говорят». Рассмотрим два примера. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво. Сло¬восочетание правильное пиво характерно для просторечия.

В совре¬менном русском языке, согласно литературной норме, прилагатель¬ное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций Правильное произношение 2. Вполне законо¬мерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, со¬ответствующий действительности, такой, как должно Правильная политика ». Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными,

отвлеченными (обозначаю¬щими абстрактные понятия). Слово пиво — существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилага¬тельным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться ( сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо

изделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живитель¬ное пиво. В слогане Империя меха рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со¬четаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех. Известно, что империя — «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее

из территорий, ли¬шенных экономической и политической самостоятельности и управ¬ляемых из единого центра. Римская и Британская и. 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.». Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируе¬мом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном зна¬чении: «чего.

Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слога¬на, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государ¬ство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное зна¬чение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сход¬ство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное

значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современно¬го русского языка. И слову мех была произвольно приписана воз¬можность соединяться со словом империя. Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации,

постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностя¬ми современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.