«Организация маркетинговых исследований»

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Кафедра Международного бизнеса, менеджмента и туризма Реферат по дисциплине маркетинг на тему Организация маркетинговых исследований Санкт-Петербург 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.3 ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 4 2.1

Выявление проблем и формулирование целей исследования.2.2 Отбор источников информации и сбор информации.2.3 Анализ собранной информации2.3 Представление полученных результатов исследования 2.4 Анализ использования исследования 16 ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.17 ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ

ПРИНЦИПЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ 21 ПРИЛОЖЕНИЕ I23 ПРИЛОЖЕНИЕ 30 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ31 ВВЕДЕНИЕ. Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности.

Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить. Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает, какое количество,

по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Именно для этого и проводят маркетинговые исследования. В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.

Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Маркетинговые исследования широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.

Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества.

А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на

рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа Кто пользуется услугами нашей фирмы

Почему Зачем Что ими движет не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников.

Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетингового исследования в общем

случае состоит из 5 основных этапов. Общая схема порядка проведения маркетингового исследования 1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным

затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу. Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации руководство фирмы

самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. 1.2 Отбор источников информации и сбор информации.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации наблюдение эксперимент имитация опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его

поведение, и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых

объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться

серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых

ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга,

его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании. Опрос. На втором этапе при сборе первичных данных информации, собранной впервые для

какой-то конкретной цели выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются 1 по кругу опрашиваемых частные лица, эксперты, предприниматели и др.

2 по количеству одновременно опрашиваемых единичное или групповое интервью 3 по количеству тем, входящих в опрос одна или несколько 4 по уровню стандартизации свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная 5 по частоте опроса одно- или многоразовый опрос. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается

в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом да - нет вопросы иногда предусматривается ответ типа не знаю или ни да, ни нет альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно

применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида да нет. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить

контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например вместо вопроса Имеете ли вы автомобиль можно задать вопрос Кто в вашей семье имеет автомобиль.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например что ассоциируется со словом лето и т.д. словесная

ассоциация. Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например Спортивным автомобилем владеют люди, которые Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.

Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса имеется только тема и цель конкретной схемы нет возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия возможно

получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов трудно протоколировать ответы плохая сравнимость результатов трудность в обработке данных высокие затраты. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований эта анкеты и механические устройства. Анкета более распространенное орудие. В широком смысле анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить,

которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов закрытые открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Типичные примеры закрытых вопросов НазваниеОписаниеПримерАльтернативный вопросВопрос, предлагающий выбрать один из двух ответовЗадумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta Да. Нет.Вопрос с выборочным ответомВопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответовС кем вы собираетесь лететь на этот раз Один.

С женой мужем. С женой мужем и детьми. ДругоеВопрос со шкалой ЛайкертаУтверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявленияНебольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Согласен. Абсолютно согласенСемантический дифференциалШкала ответов с двумя противоположными значениями

респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятияАвиакомпания Delta Airlines. Крупная - Небольшая. Опытная - Неопытная. Современная - СтаромоднаяШкала важностиШкала с оценкой степени важности характеристик от совсем неважно до исключительно важноПитание в полете для меня. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важноОценочная шкалаШкала, оценивающая какую-

то характеристику от неудовлетворительно до отличноНа самолетах авиакомпании Delta питание Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное Шкала заинтересованности в покупкеШкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупкиЕсли на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой.

Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным

определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Типичные примеры открытых вопросов НазваниеОписаниеПримерОбычный вопросОпрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответаЧем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолетеПодбор словесной ассоциацииОпрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум словоКакое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите

слово авиалинияЗавершение предложенияОпрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершитьКогда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное Завершение рассказаОпрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности

вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого позволить легко провести анализ. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо

неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто для галочки, не зная предмета. Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия вероятность ошибки и

соответствующий интервал доверия. Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. 1.3 Анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации

вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма чаще всего в табличной. Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается

выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 1.4 Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей

фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих

вопросов цель обследования. для кого и кем оно было проведено. общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. время проведения обследования. использованный метод опроса. адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. экземпляр анкеты. фактические результаты. базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы или его представителем на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности

и объективности. 1.5 Анализ использования исследования. Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования В полном ли объеме Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты

в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований. ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение - рынка - покупателей - конкурентов - предложения - товаров - цены - эффективности политики продвижения товаров и др. Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации внутренних и внешних, собственных и платных и др Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения

экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной

политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,

а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов совершенствование товара,

изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за

счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие

компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия дизайн, надежность, цену, сервис,

функциональность он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал

возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах минимизация затрат и максимизация выгоды. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров калькуляция издержек, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов сравнение технико-экономических и потребительских параметров поведение и реакция потребителей относительно цены товара эластичность спроса. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения затраты-цены

внутренние условия, издержки производства и цена-прибыль внешние условия. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли.

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -

также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей эффективность рекламы отношение потребительской общественности контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз взаимоотношения с публикой создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам сформировать имидж определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы предварительное испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками,

посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ. Международное маркетинговое исследование можно разделить на 2 части Исследование международного рынка Изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик 1. продукции отраслей, видов, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции 2. потребителей отраслей, видов

продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления 3. конкуренции 4. места происхождения рынка региона, страны, территории. Схема структуры международного маркетингового исследования ПРИЛОЖЕНИЕ I. Маркетинговое исследование Спрос в Internet по теме пластиковые окна, стеклопакеты. Охват целевой аудитории в Internet. Тема Пластиковые окнаДата проведения исследования 15.06.2004 1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория - целевой аудиторией в

Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей нашего товара.Пример если мы являемся продавцом окон пластиковых, алюминиевых, деревянных и размещаем рекламу в каталоге по строительству, мы предполагаем, что среди читателей есть потенциальные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей - целевой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы

купить предлагаемые нами окна. В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории 1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся проведению ремонта и выбора компании для совершения покупки того или иного товара 2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску окон. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в

Интернете. Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории - к готовым покупателям. Объем целевой аудитории. Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории. Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах мы вычисляем

в процентах от 100. 100 охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100 пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы. 2. Список запросов, определяющих целевую аудиторию.

При избранном нами подходе, целевая аудитория определяется списком выбранных поисковых запросов. Меняя список отобранных запросов, мы, тем самым, меняем качественный и количественный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать.Получив информацию о количестве поисковых запросов, мы оставляем в списке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запросы от наших потенциальных клиентов. Именно эти запросы выделяют и формируют нашу целевую аудиторию на поисковых

системах. Целевая аудитория в на май 2004 г. 46 727 Годовой прогноз целевой аудитории 560 724 Словапластиковые окна43,6окна26,8окна пвх11,5стеклопакеты7,8евроокна5,3купить пластиковые окна1,4установка пластиковых окон1,3оборудование для производства пластиковых окон0,8производство пластиковых окон0,8пластиковые окна в кредит0,8 2. Компании-лидеры по охвату целевой аудитории. По имеющейся статистике,

70 посетителей поисковых систем не идут далее первой страницы с результатами поиска. Мы делаем допущение, что для того, чтобы рекламное сообщение гарантированно стало доступно целевой аудитории, web-сайт должен находится на первой странице поисковых результатов. Нахождаемость на страницах далее первой нас не интересует по этому определению. Если некоторый web-сайт находится на первых страницах поисковых результатов всех поисковых систем по

всем запросам от целевой аудитории, то мы будем считать, что целевая аудитория охвачена на 100. Если он не находится на первой странице по некоторому запросу, то мы вычитаем из 100 пропорционально доле вносимой данным запросом с ранее вычисленным коэффициентом поисковой системы. В результате имеем достигнутый данным web-сайтом охват целевой аудитории в процентах от всего объема аудитории. Мы получаем критерий оценки охвата web-сайтом своей тематической целевой аудитории на поисковых

системах. В упрощенном виде это будет значить, что лидирующий по охвату целевой аудитории web-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам. Кроме того, мы можем использовать данные о достигнутых web-сайтами охватах аудитории на поисковых системах по различным темам для построения рейтингов и выделения тематически лидирующих web-сайтов. НазваниеСайтНЕОПЛАСТ

Профитneoplast.ru87,4СуперОкнаsuper-okna .ru82,1Dip-plastdip-plast.ru71,1ОКНА-Sho poknashop.ru69,6Московские окна mosokna.ru64,7ОСиТosit.ru51,4ФОРЭК Стройсервисforec.ru43,9Евроокнаeurookna. ru39,1Авериavery.ru23,6Simplexsimplexgro up.ru14,4Оконный дворoknadvor.ru14,3Монтаж-терминалmontaz -terminal.ru8,7НПО СТЕКЛОСТРОЙwindow.ru4,6Стексsteks.ru3,7 4. Статистика для некоторых web-сайтов www.neoplast.ru

Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиМарт 20022926Апрель 20028762Май 20029671Июнь 2002131112Июль 2002791766Август 20021 1281 095Сентябрь 2002960919Октябрь 2002987955Ноябрь 20021 1611 055Декабрь 2002773732Январь 2003839773Февраль 20031 5501 449Март 20031 7741 721Апрель 20032 1152 068Май 20031 7931 737Июнь 20031 8671 816Июль 20031 8981 844Август 20031 6351 589Сентябрь 20031 6741 451Октябрь 20032 3462 269Ноябрь 20032 4872 436Декабрь 20032 5482 548Январь 20043 1323 132Февраль 20043 3703 372Март 20044 8314 971Апрель 20047 7258 153Май 20048 5519 046 www.super-okna.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиДекабрь 2003549546Январь 2004662668Февраль 2004844851Март 20041 3001 318Апрель 20042 1892 202Май 20042 7332 749 www.dip-plast.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса

хостыПосетителиОктябрь 20035 8486 179Ноябрь 20034 3584 358Декабрь 20035 7795 810Январь 20046 9306 977Февраль 20047 1197 154Март 20046 8196 851Апрель 20046 8346 891Май 20046 8716 887 www.mosokna.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиСентябрь 2003154153Октябрь 2003103104Ноябрь 20037071Декабрь 20037171Январь 2004166165Февраль 2004178178Март 2004381381Апрель 2004457457Май 2004388389 www.steks.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиДекабрь 2002257209Январь 2003384363Февраль 2003508483Март 2003794768Апрель 2003931902Май 2003904885Июнь 2003879853Июль 20031 0951 065Август 2003634585Сентябрь 2003406382Октябрь 2003372331Ноябрь 2003266234Декабрь 2003304287Январь 2004469481Февраль 2004335330Март 2004859841Апрель 20041 3641 347Май 20041 2761 241

ПРИЛОЖЕНИЕ II. Средняя стоимость услуг по проведению маркетинговых исследований Данные на 1 января 2006 года Вид работыстоимостьМаркетинг Проведение маркетинговых исследованийот 500Организация маркетинговых исследованийот 300Готовые маркетинговые исследованияот 200Создание Уникального Торгового Предложения название продукта, слоган, описание продукта600 Цены указаны в долларах США. Стоимость других работ оговаривается в каждом конкретном случае.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Голубкова Е.П. Маркетинг выбор лучшего решения. М. Экономика. 1993. 2. Дихтль Э. В. Практический маркетинг - М, Изд-во Просвещение, 1995. 3. Карпова С. В. Международный маркетинг Учебное пособие для вузов-М. Изд-во Экзамен, 2005. 4. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. М. Центр экономики и маркетинга,

2000. 5. Федько В. П Федько Н. Г. Основы маркетинга 100 экзаменационных ответов. Ростов-на-Дону Изд-во МарТ, 2000. 6. Ходяченко В. Б. Маркетинг Учебное пособие. СПб. Изд-во СПбГУ, 1999. Интернет ресурсы 1. httpreklaming.narod.ruPrice-uslugi.htm 2. httpwww.market-agency.ruresearch.shtml 3. researchaplex.ru