Формирование коммуникационной политики для распространения новых товаров Содержание Введение 1. Сущность инноваций, их типы и необходимость для фирмы 2. Процесс разработки новых товаров 2.1 Выбор направлений поиска, генерация идей 2.2 Отбор идей 2.3 Разработка концепции нового товара 2.4 Создание образца, его тестирование и утверждение 2.5
Коммерциализация 3. Пути инноваций факторы успеха и причины неудач 4. Реклама и жизненный цикл товара 5. Процесс принятия решения о новшестве. Реклама для различных классов потребителей. 6. Особенности коммуникационной политики для нового товара 7. Рекламная стратегия для Торгового Центра Европа Заключение Список использованной литературы Приложение 1 Приложение 2
Приложение 3 Введение В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, как она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии жизненного цикла рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими
потребительские нужды. Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств - единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на
рынке. Однако способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных тренировках , их реализация требует не только фундаментальных изменений в организационной структуре, но и философии фирмы. Значение инноваций постоянно возрастает. Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате изменений среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы
удовлетворения этих потребностей. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям. Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Таким образом инновации - залог успешного развития компании.
Целью данной курсовой работы является изучение сущности новых товаров и процесса формирования коммуникационной политики для их распространения. В рамках данной цели ставятся задачи изучения типов инноваций и их необходимости для фирмы, процесса разработки новых товаров, факторов успеха и причин неудач новинок, процесса принятия решения о новшестве потребителями, изучение классов потребителей и особенностей рекламы для них. Предметом работы является изучение особенностей коммуникационной политики для новых товаров.
Соответственно объект работы - новые товары. 1. Сущность инноваций, их типы и необходимость для фирмы. Разработка новых товаров часто жизненно важна для будущего стабильного положения фирмы и удержания ее позиций на рынке. Однако она также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не высоки. Далее будут изложены причины неудач, а также рассмотрен процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероятность успеха возрасти и как этого
добиться. Кроме того, показано, что выход на рынок с новым товаром и получение от его продажи высоких финансовых выгод - это результат усилий всей компании. 1, с.434 Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Что же понимается под термином новый товар ? В настоящее время в научной литературе нет общепринятого определения инноваций. Термин инновация был введен в оборот
Йозефом Шумпетером, американским экономистом. Он рассматривал инновации как посредника между изобретением и его внедрением в экономику. Однако точка зрения Шумпетера не стала общепринятой. 6, с.5 В мировой экономической литературе инновация интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. 7, с.6 В наиболее абстрактной форме определение инноваций дал английский профессор
В.Р.Спенс. Инновация - это нечто совершенно новое применительно к конкретной ситуации, что можно использовать, когда мы начинаем осознавать это . Несмотря на его абстрактность, это определение включает три важных момента инновация - это новое явление для людей, которые имеют какое-то отношение к этому явлению инновация - осознанное нами новое явление инновация - такое новое явление, которое можно использовать. Р.Федерманн ФРГ понимает под инновацией открытие новых возможностей решения проблемы.
Инновация, по его мнению, находится, с одной стороны, в противоречии с консервативным положением дел, с другой - она направлена на имитацию , на моделирование существующего положения с учетом стратегии изменений. Российские исследователи А.Кулагин, В.Логинов определяют инновации как новшества, нововведения в производственной, организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах. А.Н.Ковтуненко понимает под инновацией товар или услугу, оцениваемые потребителем как новые для себя
по тем или иным важным для него критериям. В данном определении признается только так называемая продуктовая инновация инновация в товарах и услугах . 6, с.6 В маркетинге термин новый товар имеет определенную глубину. Слово новый надо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность - потребитель - товар - рынок . Следовательно, товар может быть новым ? по удовлетворению новой потребности ? по отношению к новому потребителю ? по отношению к старому товару ? по отношению к новому рынку.
Вместо одномерного понимания новизны товара как некоторой переменной по отношению к старому товару возникает коммерчески более выгодное представление новизны. Исходя из этого под новым товаром товаром рыночной новизны в маркетинге могут пониматься ? качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма
затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств ? товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения ? товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями,
не изменяющими коренным образом его характеристик ? товар рыночной новизны, который является старым товаром для престижных рынков. Но новым для данного, нового рынка ? товар новой сферы применения. 2, с.195 В менеджменте инновации новинки определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные. Благоприятные возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые
ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд. 3, с.261 В маркетинге определяют инновации как идею, товар или технологию, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке. Следует также отличать приобретенные новые товары при покупке
целой компании, патента или лицензии на производство от разработанных собственными силами научно-исследовательского отдела компании. 4, с.589 Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. С учетом этого строится классификация инноваций. В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих получение
принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства новые технологии . Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия фирмы . По типу новизны для рынка инновации делятся на новые для отрасли в мире новые для отрасли в стране новые для данного предприятия группы предприятий . По месту в системе на предприятии, в фирме можно выделить инновации на входе предприятия изменения
в выборе и использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др. инновации на выходе предприятия изделия, услуги, технологии, информация и др. инновации системной структуры предприятия управленческой, производственной, технологической . В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют инновации радикальные базовые улучшающие модификационные частные . В Научно-исследовательском институте системных исследований
РНИИСИ разработана расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия. По этому признаку выделяют инновации технологические производственные экономические торговые социальные в области управления. Достаточно полную классификацию инноваций предложил российский ученый А.И.Пригожин 1. По распространенности единичные, диффузные. 2. По месту в производственном цикле сырьевые, обеспечивающие связывающие , продуктовые.
3. по преемственности замещающие, отменяющие, возвратные, открывающие, ретровведения. 4. По охвату ожидаемой доли рынка локальные, системные, стратегические. 5. по инновационному потенциалу и степени новизны радикальные, комбинаторные, совершенствующие. Четвертое и пятое направления классификации, учитывающие масштаб и новизну инноваций, интенсивность инновационного изменения, в наибольшей степени выражают количественные и качественные характеристики
инноваций и имеют значение для экономической оценки их последствий и обоснования управленческих решений. 7, с.18 Существует система классификации инноваций основанная на влиянии новшества на поведение социальной группы. Она была предложена Т. Робертсоном и широко применяется в маркетинге. Согласно этой классификации, новые продукты делятся на 1 непрерывные 2 динамически непрерывные 3 прерывные. Непрерывное новшество - это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое изделие.
Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Например добавление соединений фтора в зубную пасту, модификация известной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом или изменение их длины. Динамически непрерывные инновации - это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Например электрические зубные щетки, продукты питания без консервантов,
самоклеящаяся бумага для записей и многие формы интерактивных информационных средств. Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют прерывают модели поведения покупателей. Примерами таких новинок можно назвать компьютеры, автомобили, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными инновациями, если фундаментально изменят покупательское поведение к примеру, покупки совершаются потребителями прямо
из дома . Большинство новых товаров имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество. 5, с.635 Значение инноваций постоянно возрастает, так как практика бизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества и рационализировать производство.
Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира - появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции - детерминируют сокращение жизненного цикла товара. Компании неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке
передовым организациям. Инновации - залог успешного развития компании. Даже если фирма постоянно модернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могут войти в стадию спада, и стремящимся к развитию компаниям, время от времени приходиться высаживаться на новые территории . Кроме того, инновации имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня доходности. Под прессом конкурентной борьбы показатели рентабельности, достаточно быстро после выхода товаров на
рынок начинают сокращаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему новаторские товары. 3, с.265 2. Процесс разработки новых товаров 2.1 Выбор направлений поиска, генерация идей. Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям определяет общее направление, в котором следует
вести разработки помогает направить в нужную сторону поисковые усилия всех структур компании концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления. Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке направлений разработки ФНР документе, в котором изложены причины, или основания выбора тех или иных направлений в качестве
приоритетных, указаны товар рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь величины доли рынка, скорости движения денежной массы, размера прибылей и т.п. и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров. В ФНР сравнивается важность каждого из направлений создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов. ФНР задает направление поиска новых идей.
Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс,
17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. Внутренние источники. Большинство новых идей возникают внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых
товаров частные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях идеи, возникающие в ходе сеансов мозгового штурма . Еще один источник - продавцы, повседневно контактирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные формальные и неформальные схемы. Покупатели. Почти 28 идей дает общение с покупателями. Социологические опросы позволяют выяснить потребности и пожелания клиентов анализ вопросов и жалоб
- находить новые товары, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка встречи инженеров и продавцов с покупателями - услышать предложения непосредственно от клиентов. Подразделение видеотоваров компаний Sony, General Electric и другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую продукцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает достаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе купли-продажи.
Конкуренты. Около 30 новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение. Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным
источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Источники идей - это отраслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели. 2.2 Отбор идей Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей.
Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. Большинство компаний требует от своих служащих письменного
изложения идей на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссия оценивает заявку. Используя для этого ряд стандартных критериев. В японской компании
Kao Company, к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие вопросы Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность конкурентных товаров?
Легко ли его рекламировать и распространять? Идеи, прошедшие первичный отбор с помощью вопросов, подвергаются затем процедуре оценки проекта, которая позволяет оценить идею товара с точки зрения принятых критериев и дает возможность для дальнейшего обсуждения, однако ее результат нельзя расценивать как окончательный приговор проекту. 2.3 Разработка концепции нового товара Отобранную идею далее предстоит превратить в концепцию товара.
Концепция - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. 4, с.592 На этапе разработки концепции нового товара вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи определяются возможности реализации идеи в изделии выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами осуществляется исследование социальных аспектов нововведений социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей выясняется,
насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции. Особое внимание обращается на последний аспект. Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции - исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее предложения на рынке. Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия - разработки
и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта. По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукции заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия решения о создании новинки инвестирование до отдачи на вложенные средства. Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций,
корреляция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный капитал весьма существенна 0,65 - 0,80 . 2, с.206 Некоторые компании, чтобы сделать концепции привлекательнее для покупателей, приглашают к участию в их разработке самих покупателей. 2.4 Создание образца, его тестирование и утверждение На этой стадии в основном происходит техническая работа, когда ученые, инженеры, программисты и другой технический персонал воплощают в реальность товар, разработанный на предыдущей стадии.
Эта стадия - наиболее затратоемкая, она включает 36,9 затрат компании и 27,7 затрат реализуемого проекта. Это также стадия, на которой развитие может пойти разными путями около половины 47,9 затрат на разработку поглощаются неудачными проектами. На данной стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, поскольку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостовериться в том, что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивные компании превращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разработки.
Для этого создаются прототипы товара и изучается непосредственная реакция потребителей, а также по мере того как создаваемый товар принимает законченную форму, в процесс разработки включаются несколько предварительных тестирований с участием потребителей. Итеративный подход на основе быстрого создания прототипов и предварительного тестирования значительно отличается от традиционных схем, где отдел НИОКР разрабатывает товар и лишь какое-то время спустя после
разработки , тот представляется потребителям в рамках потребительских тестов. Далее товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируются и утверждаются. Несмотря на то, что некоторое внутреннее или альфа- тестирование обычно имеет место на стадии разработки, необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций.
Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях. Следующий шаг - это тестирование товара потребителем для того, чтобы убедиться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некоторых случаях - чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпочтений
пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной территории пользователей дом, офис или производственные помещения и могут продолжаться на протяжении длительного периода. На данной стадии может быть протестирован и производственный процесс. В этом случае используются пробные, или тестовые, методы производства с целью проверки и отладки производственного процесса и подтверждения данных об издержках и производительности.
Некоторые компании также включают в данную фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест - это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара например,
ожидаемые объемы продаж или долю рынка . Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний, которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения. Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты другому потребительскому
тесту, называемому смоделированным, или предрыночным, тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследованиями, разработали новые методы, которые позволяют моделировать процесс совершения покупки потенциальный покупатель получает сведения о товаре например, посредством рекламы , а затем ему предоставляется возможность совершения покупки в смоделированном магазине. Решение, принимаемое потребителем покупать или не покупать , в сочетании с его реакцией на
товар после нескольких недель использования позволяет фирме, проводящей исследование, получить очень правдоподобные сведения об объемах опробования и продаж, а следовательно, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тестов гораздо менее затратны, происходят гораздо быстрее, являются более контролируемыми и позволяют практически также хорошо делать прогнозы, как полноценные рыночные тесты. Тестирование - это стадия со средним уровнем затрат, на которую приходится 16,7 расходов
компании на товарные инновации и 18,6 расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара большинство расходов приходится на победителей 58,8 расходов относится к успешным проектам . 1, с.441 2.5 Коммерциализация Последняя стадия заключается в запуске товара в коммерческое производство. Данная фаза связанная с выведением нового товара на рынок требует значительных затрат.
Необходимо построить или арендовать производственные площади. Средства нужны и на выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов. Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на следующие вопросы. Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала выбрать для этого подходящий момент.
Где? Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар - в локальной точке, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень небольшое число компаний имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар на рынок сразу на национальном или международном уровне. Обычно разрабатывается временный график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы.
Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок. Кому? При выпуске новых товаров компания должна определить тех покупателей, которым новый товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия. Эту категорию покупателей выявляют в ходе исследований, предшествующих этапу представления, и пробного маркетинга. В период выведения на рынок компании, как правило, стараются сосредоточить усилия в первую
очередь на так называемых покупателях-новаторах , затем на покупателях-подражателях , покупателях - крупных потребителях и покупателях-авторитетах . Привлечь последних на свою сторону особенно важно, так как от их позиции будет зависеть отношение к новому продукту со стороны основной массы его потенциальных потребителей. Как? Нужно также разработать план действий по выведению товара на рынок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия маркетингового комплекса и другие маркетинговые
процедуры. 4, с.605 3. Пути инноваций факторы успеха и причины неудач Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных качеств победителей и отличий удачных новых товаров от неудачных. Ниже приводятся наиболее важные факторы успеха, полученные благодаря этим исследованиям. 1 . Дифференциация товара, предоставляющего уникальные выгоды и высокую ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследования, более высокое качество отличает
победителей от проигравших чаще, чем любой другой фактор. Следует отметить, что превосходство товара определяется покупателем, а не работниками НИОКР, проектировщиками или даже маркетологами. Совершенство товара основано на глубоком понимании потребностей и желаний потребителей, а также и конкурентных недостатков товара. 2 . Сильная рыночная ориентация, когда идея нового товара подсказывается рынком и его создание фокусируется
на потребителе, также является решающим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов успеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний покупателей, конкурентной ситуации и природы рынка. Для того чтобы добиться успеха, рыночная ориентация должна превалировать на протяжении всего проекта создания нового товара генерирование идеи - поиск идей товаров, необходимых потребителям, понимание
их проблем конструирование товара - использование результатов рыночных исследований не только для того, чтобы проверить, принимает ли рынок товар, но и для определения потребностей и желаний пользователей и их предпочтений на стадии разработки должен поддерживаться постоянный и непрерывный контакт с потребителями через частый выпуск на рынок образцов и проведение тестов тестирование - разработка тестов для потребителей и рыночных тестов запуск должен быть основан на надежном плане маркетинга.
3 . Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и подготовки к промышленному производству. Исследования показывают, что качество выполнения ранних этапов проекта, т.е. предварительного отсеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований, изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результатами после выпуска товара на рынок. В работе над удачными проектами на начальных этапах задействовано более чем в 1,75 раза больше человеко-
дней, чем при подготовке проектов, которые впоследствии продались. Этапы начального отсеивания и анализа имеют критическое значение для будущего успеха. Поэтому менеджеры должны сопротивляться желанию пропустить первоначальные этапы проекта и продвинуть плохо осмысленный и недостаточно исследованный товар на стадию разработки. 4 . Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также является значительным отличием преуспевающих
товаров от неудачников. То, насколько хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успеха. Определение позиций включает в себя подробное описание целевого рынка конкретное определение того, кто является потенциальным потребителем описание концепции товара и выгод, которые он предоставляет определение стратегии позиционирования список характеристик и особенностей товара, требований к нему
и спецификаций. 5 . Удачным новым товарам соответствует благоприятная организационная структура, состав команды и рабочий климат. Товарные инновации - это не заслуга какого-либо одного отдела компании. Если над проектом работает управляемая наделенным полномочиями и преданным делу лидером многофункциональная команда, где ведущие работники являются представителями различных подразделений компании, успех обеспечен. Так же и рабочий климат, поддерживающий и вознаграждающий предприимчивость, способствует успешному
созданию нового продукта. 6 . Поддержка высшим менеджментом - это необходимая составная часть выведения товара на рынок. В преуспевающих фирмах основная роль высшего менеджмента заключается в подготовке инновационных условий. Иначе говоря, высшее руководство стремится облегчить выполнение проекта, рассматривая его как средство развития компании, но непосредственно не участвует в разработке нового товара. Задачей высшего менеджмента является разработка целей и стратегии товарных инноваций, соответствующих
корпоративным целям и стратегии. Он предоставляет доступ к необходимым ресурсам и гарантирует, что они не будут потрачены на удовлетворение более срочных потребностей ив моменты возникновения недостатка в них. Высший менеджмент следит за точным выполнением плана выведения товара на рынок, а также определяет полномочия работающих над проектом команд, оказывая поддержку преданным делу лидерам, а также их командам, т.е. действует, в полной мере применяя свою высшую исполнительную власть.
7 . Привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы также являются важными элементами успеха. Новые товары, направленные на привлекательные рынки, т.е. рынки, характеризующиеся высокими темпами роста, неудовлетворенным спросом потребителей и отсутствием сильных доминирующих конкурентов, имеют больше шансов на успех. Соответствие политике компании также важно для достижения успеха соответствие маркетинговой политике позволяет продавать товар уже существующим у фирмы потребителям, используя наличный
торговый персонал и систему каналов распределения соответствие используемым технологиям позволяет применять при производстве нового товара существующие технические и производственные навыки и ресурсы. Оба эти элемента, привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы, можно использовать в качестве критериев при выборе проектов, на которых следует сконцентрировать усилия. 8 . Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок - это центральный элемент успеха.
Самые лучшие в мире товары не могут сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффективное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо финансируется, поддерживается и профессионально реализуется. 9 . Законченность, последовательность и качество исполнения - вот что отличает победу от поражения. Определенные ключевые мероприятия и то, как они будут проведены, их наличие вообще напрямую связаны
с возможностью успеха. Эти мероприятия включают проведение предварительной оценки рынка и технологии на ранних стадиях осуществления проекта, детальную диагностику и оценку рынка или маркетинговые исследования до начала разработки товара, проведение детального бизнес - и финансового анализа, а также качественное выполнение рыночных тестов и выведение на рынок. Если рассматривать продуктовые инновации как процесс, то можно разработать формальную модель создания нового товара и включить в нее элементы, позволяющие
обеспечить качество. Например, точки проверки, которые направлены на оценку качества выполнения каждого действия в этом процессе, а также обязательное проведение определенных ключевых мероприятий, которые часто упускаются, хотя являются необходимым условием успеха. 10 . Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структурированном процессе, добиваются лучших результатов. Ряд компаний применили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров
или отлаженную систему контрольных пунктов между стадиями stage-gate и получили от этого некоторые выгоды. В соответствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60 обследованных фирм используют какую-либо форму StageGate tm процессов. Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более утонченным их версиям с закреплением права собственности на формальный процесс и способствование его проведению или процессы третьего поколения с более гибкой структурой контрольных пунктов и стадий.
Процессы третьего поколения соответствуют современной сложности проектов. Почему же новые товары терпят неудачу? В действительности пугающее количество новых товаров терпит неудачу, а управление процессом их создания часто несовершенно. Поэтому многие исследователи пытались выяснить причины неудач, чтобы позволить менеджменту предпринять корректирующие действия. Рассмотрим некоторые из основных причин неудач новых товаров.
1 . Недостаточная рыночная ориентация. Неадекватный анализ рынка, неспособность понять потребности и желания потребителей, а также недостаточное внимание, уделяемое рынку, постоянно приводятся как основные причины неудач новых товаров. Менеджеры признаются в том, что в значительной мере неправильно интерпретировали потребности потребителей, проводили слишком мало полевых тестов и использовали слишком оптимистичные прогнозы потребностей покупателей и их отношения к товару.
Менеджмент часто попадает в ловушку принимаемых заранее решений о желаниях рынка, не выяснив, каковы его приоритеты на самом деле. Другая распространенная ошибка основана на предположении о том, что если товар отвечает определенным требованиям дизайнера или специалистов отдела НИОКР, то и потребители будут его рассматривать с этой же точки зрения. Многие фирмы пренебрегают решением важных маркетинговых задач, особенно на ранних этапах проекта.
Детальные исследования рынка определяющие потребности и желания потребителей и способы проникновения на рынок игнорируют наиболее часто, а именно, как показали некоторые исследования, примерно в трех четвертях проектов. Кроме того, предварительная оценка рынка и его детализированное изучение проводятся недостаточно хорошо. И, наконец, на маркетинг направляется слишком малая часть ресурсов относительно тех средств, которые тратятся на осуществление проекта. Рассчитано, что на выведение товара на рынок расходуется 32
всех усилий и лишь 16 определенных в человеко-днях идет на маркетинговые исследования. 2 . Слишком быстрые или слишком медленные темпы. Результатом слишком быстрых или слишком медленных темпов процесса разработки нового товара являются как технические проблемы, так и неточное планирование, организация или контроль. Многочисленные новые товары терпят неудачу из-за того, что разрабатываются недостаточно быстро, так как время, когда предоставляется определенная возможность, ограниченно.
В некоторых случаях происходит изменение потребительских предпочтений на протяжении цикла разработки, в других конкурент действует быстрее и использует возможности рынка. Необходимость быстро использовать возможности рынка вызвало появление компаний с быстрыми темпами работы, которое создало целый ряд дополнительных проблем, потому что скоростной прогон товара через процесс разработки требует отказа от ряда мероприятий. Короткими путями идут с наилучшими намерениями.
Однако слишком часто последствия оказываются катастрофическими. Ключевые шаги и стадии, например маркетинговые исследования, тестирование образцов и полевые испытания, часто пропускаются или проходят слишком быстро , что приводит к серьезным проблемам с качеством, необходимости изменения дизайна товара в период массового производства, а также к слабой организации маркетинговой поддержки. 3 . Низкое качество исполнения. Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс
создания нового товара. В этих условиях ключевые действия, являющиеся основой успеха, произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара часто оказывается урезанным или незавершенным. При этом забывается, что отсутствие некоторых важнейших мероприятий, таких как детализированные маркетинговые исследования, рыночные тесты и бизнес-анализ, иногда более заметно, чем их наличие. Качество выполнения является результатом осредненного воздействия широкого спектра событий, где наиболее
слабыми областями являются предварительное отсеивание, предварительная оценка рынка, детальное исследование рынка, финансовый анализ, бизнес-анализ перед запуском в коммерческое производство, начало производства и выведение на рынок. 4 . Недостаточная домашняя работа. Три приведенные выше причины - неадекватный анализ рынка, слишком быстрая разработка товара и низкое качество исполнения - указывают на слабые места в домашней работе или этапе бизнес-анализа, а в частности
в тех мероприятиях, которые предшествуют этапу разработки. Зачастую эти мероприятия просто-напросто не проводятся, и подготовка к производству нового товара начинается почти сразу после возникновения его идеи. Мероприятия, проводимые перед этапом разработки, получают относительно небольшую долю ресурсов - 7 финансовых средств и 16 прилагаемых к типовому проекту усилий, а также осложняются серьезными упущениями и низким качеством исполнения.
5 . Недостатки дифференциации. Слишком большое количество новых товаров - это результат реактивного поведения, ориентированного на производство товаров типа и я тоже , которые недостаточно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потребительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную конкурентами. Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стремление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию от потребителей и стремление сделать
все поскорее приводят к созданию товаров-имитаторов. Такие товары, производство которых зачастую кажется легким способом решить проблемы, не предоставляют фирме никакого конкурентного преимущества и являются одной из наиболее популярных причин неудач. 6 . Технические проблемы. Следующей распространенной причиной неудач новых товаров являются технические проблемы в разработке и производстве. Трудности, возникающие при попытке перехода от лабораторного или
пробного производства к массовому, встречаются достаточно часто. Во многих случаях причиной начала сбоев и проблем с качеством являются ошибки на более ранних этапах - во время технических исследований, разработки и проектирования. Причиной других технических проблем является отсутствие понимания требований потребителей, например, попытка разработать идеальный товар , который в результате оказывается слишком сложно спроектированным
в том числе и дорогостоящим по сравнению с тем, что требовалось покупателю. 7 . Слишком большой разброс, слишком много проектов и недостаток ресурсов. Недостаток ресурсов, особенно в некоторых функциональных областях компании например маркетинге , которые необходимы для конкретных мероприятий в рамках проекта например на стадиях, проводящихся перед разработкой , портит слишком многие проекты. Недостаток времени, денег и людей - это источник множества ошибок в
результате отсутствия важных мероприятий и низкого качества исполнения, которые, в свою очередь, имеют серьезные последствия для результатов проектов по созданию новых товаров. Почему существует недостаток ресурсов? В большинстве фирм все сводится к недостаточной концентрации ресурсов, т.е. наличию слишком большого количества проектов, приходящихся на имеющиеся ресурсы. В результате ограниченные ресурсы оказываются рассеянными по множеству областей и те проекты, которые
действительно их заслуживают, испытывают недостаток ресурсов. 1, с.448 4. Реклама и жизненный цикл товара Поскольку реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара 1.
Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и совершают первую часто пробную покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто специально не интересуется этим вопросом, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.
Эффект на кривой - смещение влево вверх. 3. Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, но и за счет усиленной агитации на некоторое время задерживается. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение вправо. 5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительнее, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном
товаре, и потребители быстрее начинают покупать другой товар часто - модификацию первого . Сбыт падает очень быстро, и фирма только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада. На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой
фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим при планировании рекламной компании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них. Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются 1 . Добиться известности существования товара и марки 2 .
Информировать рынок о выгодах нового товара 3 . Побудить покупателей испытать новый товар 4 . Побудить реализаторов оптовых и розничных брать товар на продажу. Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль.
Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла . Так как на рынке начинают появляться конкуренты, о основной целью рекламы является уже не простая
информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать 1 . Создание сильного, устойчивого образа марки товара 2 . Создание и поддерживание приверженности марке 3 . Стимулирование приобретения товара основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмой.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но поскольку товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом является агитирующая увещевательная реклама с элементами информационной. Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании.
Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом является агитирующая реклама. Насыщение.
Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы связь с общественностью или престижная реклама и большое снижение цены к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились . Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара вероятность чего очень высока и рекламирует это либо
постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же
рекламирует товар до полной его распродажи иногда с очень большой скидкой . Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной компании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером. При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом
Покупайте ксероксы Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать иногда подробно о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре или новых свойствах старого товара
, им уже понятно, что представляет собой рекламируемый товар копировальный аппарат и известны многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя.
Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателям о том, что он уже знает о товаре
и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании. Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем мимо ушей и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача так же за счет сокращения
средств, направленных на рекламу, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений. 5. Процесс принятия решения о новшестве. Реклама для различных классов потребителей.
Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании. Признание или отторжение нового продукта - это процесс, во многом схожий с процессом принятия решений. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций - одни принимают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. Поэтому различные аспекты принятия этого решения следует рассматривать в контексте времени.
Неверно думать, что отношение потребителя к новому товару складывается мгновенно - будь то отдельный человек или общество в целом. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются основные сегменты, для которых предназначен продукт футуристическими, нормальными или традиционными значит, она с высокой степенью вероятности может рассчитать показатели времени признания или отторжения новинки для каждого рынка.
Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности является очень важным. Иначе фирма может выпустить товар, усиленно его рекламировать, потратить значительные средства, чтобы увидеть. Как он провалится . В действительности, товар мог просто еще не успеть пройти ранние этапы, необходимые для достижения основной стадии - совершения покупки. Часто фирмы считают, что они прогадали с выпуском нового продукта только из-за того, что недооценили
фактор времени, необходимого новшеству для распространения на рынке. Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потребителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но, рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по стимулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за неправильной связи физического продукта с концепцией товара
или идеей. Люди могут пройти все стадии процесса признания товара, но по определенным причинам допустим, наличие на настоящий момент запаса этого продукта или отсутствие достаточных средств откладывает покупку на потом . Все элементы маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплощены в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необходимые потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку.
Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых товаров проваливается, особенно когда они являются прерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новый товар, который будет удовлетворять важную нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть на уровне. К сожалению, это не всегда срабатывает. Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения
инноваций на протяжении многих лет. Модели, которые использовались для описания этого процесса, представлены в таблице 1. Таблица 5.1 Модели процессов признания инноваций и распространения A Б В Г Д AIDA Процесс принятия Иерархия эффектов Робертсон Роджерс Осведом-ленность Осведом-ленность Осведом-ленность Осознание проблемы Познание v v v v v Интерес Интерес
Познание Осведомлен-ность Формирование мнения v v v v v Желание Оценка Благорас-положение Понимание Решение v v v v v Действие Испытание Предпочтение Отношение Освоение v v v v Принятие Формирование мнения Усвоение Подтверждение v v Принятие Испытание v Принятие v Диссонанс Одна из первых концепций принятия новшества называлась
AIDA по первым буквам английских слов осведомленность , интерес , желание , действие . Альтернативные концепции этого процесса используют для описания того же процесса другую терминологию. Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение. Стадия познания начинается, когда потребитель получает физический
или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он используется. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара является результатом избирательного восприятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам.
В модели Роджерса на стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. Испытывая новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным продукт будет в некоторой предлагаемой ситуации. Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить
потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдать его более высокую стоимость. Познание и формирование мнения являются необходимыми этапами для признания или отторжения новинки, но не всегда - достаточными. Некоторых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации, но другие откажутся признавать их из-за множества личных и или специфических
ситуационных факторов - по финансовым соображениям, субъективному неприятию технологий, убеждению, что все новое - это разрекламированное старое и т.д. Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых товаров а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку , получая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу или,
в некоторых случаях, попробовать товар на ограниченной основе. Например, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего, будут полагаться на мнение медицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут больше полагаться на мнение своих знакомых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определенных финансовых и или психологических затрат. Более того, они вряд ли приведут к получению информации, полностью
устраняющей неопределенность. Для представления новых товаров часто используются каталоги, с помощью которых снимаются многие проблемы. Одна из причин их эффективности - способность предоставления большого объема информации, чем при обычных методах торговли. Так, как каталог, о новинке не сможет рассказать ни один розничный продавец большинство средств рекламы также не способно вместить всю информацию, хотя при размещении рекламы в журналах, раздаваемых на борту
самолетов, у потребителей будет достаточно времени на изучение такой информации. На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием адаптацией или отторжением неприятием инновации. Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором. По сути, признание подразумевает установление на некоторое время позитивной психологической и поведенческой связи с продуктом.
Обычно это означает продолжительное использование товара, если этому не препятствуют ситуационные переменные недостаток средств и т.д Отторжение неприятие продукта - это решение не использовать инновацию. Активное неприятие - это отказ от использования инновации людьми, изучавшими новый товар возможно, даже попробовавшими его в деле . Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель никогда серьезно не задумывается о возможности использования нового товара.
Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения. Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для этого необходима тщательная координация всех задействованных в распределении сторон и информационной поддержки нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена.
При выведении на рынок, к примеру, персональных компьютеров доступность программного обеспечения, торговые демонстрации в свободной обстановке, уступки в цене и образовательные семинары могут оказать существенное влияние как на успех инновации в целом, так и отдельного продукта. Подтверждение - это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых
сведений об инновации. Непостоянство - серьезная проблема для фирм. Уровень непостоянства может быть так же важен, как и уровень признания товара, что говорит о необходимости уделять этому явлению больше внимания в маркетинговых стратегиях. Чипсы Pringles были представлены фирмой Procter Gamble как новый вид картофельных чипсов и смогли привлечь много потребителей. Но неожиданно спрос на товар упал из-за того, что уровень непостоянства был очень
высоким, чего не заметила компания, пока не стало слишком поздно. Люди, которые начинают пользоваться товаром позже первых пользователей, чаще оказываются непостоянными потребителями. Поэтому маркетинговые организации должны усердно трудиться, налаживая послепродажное обслуживание и поддерживая обратную связь с потребителями по мере расширения сбыта нового товара. Непостоянство чаще встречается тогда, когда новый товар не интегрирован в практику и стиль жизни покупателей,
или когда новый продукт конфликтует с некоторыми аспектами стиля жизни потребителей. Какие потребители обычно покупают новые продукты? Ответ на этот вопрос помог бы фирме сконцентрировать свои маркетинговые программы именно на этих потребителях. Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров в сравнении с другими потребителями . 5, с.648 ? Новаторы. Потребители новаторы по природе своей готовы идти на
риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество ухабов Ранние последователи составляют 13,5 рынка. Обычно они играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару
Раннее большинство - отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, редко бывают лидерами, составляют 34 рынка Позднее большинство. Потребители, скептически воспринимающие новые товары, адаптируются к новому товару под давлением экономической или социальной необходимости 34 рынка Инертные. Приверженцы традициям, подозрительно относятся к изменениям,
привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией 16 рынка . Исследователями установлено, что уровень признания новинки растет с увеличением числа потребителей. Данное явление называют эффектом имитации. Некая идея передается немногочисленным новаторам, которые должны пройти через различные стадии признания или отторжения товара. После того как некоторые новаторы приняли новый продукт, за ними могут последовать другие, в зависимости
от уровня новизны и других характеристик товара. Признание нового продукта в социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намного медленнее, чем хотелось бы фирмам. Процесс затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов. Не все потребители попадают в обозначенные категории. Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала.
Некоторые исследователи относят их к увальням, но лучше их обозначает термин рано отвергающие . По этой и другим причинам, признавать товар не могут все 100 потребителей - всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать. Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка.
Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя будут неэффективны до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены.
Потребители-новаторы и ранние последователи чаще всего обладают следующими характеристиками. Демографические факторы - молодые - высшее образование - высокие доходы - высокий социальный статус. Социальные факторы - активное участие в общественной жизни - высокая социальная мобильность - высокая географическая мобильность - лидеры мнений. Индивидуальные характеристики - положительное отношение к риску - ориентация на новинки - информированность - отдают предпочтение газетам и журналам.
3, с.291 Наиболее важны при создании рекламы абсолютно новых продуктов следующие черты характера потребителей. Интеллект. При создании рекламы интеллект потребителей обычно оценивают неточно, основываясь на демографических характеристиках или уровне образования, вместо того чтобы использовать данные об уровне интеллекта IQ .От интеллектуального уровня аудитории зависит сложность рекламного обращения и использование в нем специальных терминов. Чем выше уровень интеллекта потребителя, тем более сложное послание он сможет
понять и тем больше его впечатляет и привлекает использование в рекламе технических терминов. Кроме того, более образованным потребителям требуется меньше контактов с рекламой и наоборот . Беспокойство. Имеется в виду относительно постоянное состояние беспокойства самопроизвольное возбуждение нервной системы как противоположность временному состоянию тревоги, присущему всем. Понятие беспокойства следует толковать весьма осторожно, но оно имеет отношение к рекламным обращениям,
использующим тактику запугивания или аппелирования к страхам. Такая тактика часто используется в социальной рекламе, а также для таких товарных категорий, как аспирин и страхование. Аппелирование в рекламе к нормальным страхам может быть отвергнуто, если целевая аудитория в большинстве своем состоит из людей с высоким уровнем беспокойства. С другой стороны, такая реклама может быть неэффективной, если уровень озабоченности у большей части
целевой аудитории низок. Открытость - Замкнутость. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности возбуждение центральной нервной системы, не связанное с интеллектом . Интроверт - психологическая характеристика замкнутой личности, человека, погруженного в себя обеспокоен, прежде всего самокопаниями , трудно идет на контакт с незнакомым, ищет уединения . У экстравертов этот уровень, как правило, снижен, поэтому они стремятся к дополнительной
сенсорной стимуляции или стимуляции из социального окружения, что делает их более общительными. Экстраверт - человек, обращенный во вне , его больше занимают окружающие, чем он сам общителен, легко вступает в контакт испытывает дискомфорт, лишившись общения . Приблизительно 45 людей относятся к первой категории и 55 - ко второй. Основная сфера применения этого факта в рекламе - вербальное содержание рекламных обращений и частотность
рекламы. Интровертов больше привлекают негативные мотивы страхи или проблемы , тогда как открытым людям ближе позитивные побудительные мотивы, особенно соображения престижа и социальной значимости. Замкнутые люди интроверты быстрее улавливают смысл рекламных обращений, а потому требуют меньшего числа их повторений, но и уровень лояльности у них обычно ниже, так как они легче увлекаются обращениями других марок. Экстраверты обычно предпочитают резкую рекламу, что согласуется с их потребностью в дополнительной
стимуляции мозговой деятельности. Самоуверенность. Самоуверенность определяется как чувствительность человека к оценке его другими членами общества. Она несколько похожа на такую черту характера, как самоконтроль , но имеет более простое толкование. Неуверенные в себе люди обычно склонны предпочитать известные торговые марки. Кроме того, с точки зрения содержания рекламных обращений они руководствуются соображениями престижа
даже больше, чем экстраверты. Воображение. Эта черта характера имеет отношение к вербальному и визуальному содержанию рекламных объявлений. Люди с развитым воображением лучше реагируют на отдельные слова и визуальные образы, используемые в рекламе. В среднем женщины обладают несколько более развитым воображением, чем мужчины. По этой и другим причинам женщины обычно несколько проще поддаются убеждению. 8, с.116 Позитивные личностные и поведенческие переменные, связанные с новаторством потребителей, включают
сочувствие способность оперировать абстракциями рациональность интеллект благоприятное отношение к переменам способность справляться с сомнениями благоприятное отношение к обучению благоприятное отношение к науке мотивацию на достижения высокие устремления. Негативные связи с новаторством и личностными переменными обычно обусловлены догматизмом фатализмом. Новаторов можно разделить на познавательных и сенсорных. У познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных умственных, психологических
ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения. Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных
новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными. Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров,
бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций. Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информации о товаре может быть сложной и детализированной, содержать сведения о технологии изготовления и другую дополнительную информацию. Для сенсорных новаторов важно, чтобы инструкции по подготовке и использованию товара были как можно более простыми. Обычно сенсорные новаторы - это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило,
имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обращениями. 5, с.658 Согласно теории нейролингвистического программирования НЛП , визуальная обработка информации зрение характерна для 70 людей, 15 предпочитают звуковую обработку на слух , а оставшиеся 15 - кинестетическую физические ощущения
. Своим замечательным экспериментом Орр и Мерфи показали, что радиообъявления, акцент в которых делается на образах, звуках или чувствах, связанных с отдыхом на морском побережье, вызвали намерение совершить покупку у огромного числа людей со слуховыми предпочтениями. На практике измерение типа личности с помощью НЛП может оказаться невозможным. Поэтому менеджеры могут просто иметь в виду существование разных типов и разрабатывать несколько вариантов
рекламы, рассчитанных на каждый из них. 8, с.118 6. Особенности коммуникационной политики для нового товара Коммуникации являются основным связующим элементом в системе управления фирмой. Коммуникация обмен информацией - это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.
Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых продуктов. Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по маркетингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью шприца . Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.
Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности т.е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения , эффективность средств массовой информации СМИ снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц. Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи информации предлагают другой взгляд на роль СМИ и личного общения.
Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из СМИ к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным влиятельным лицам, а уже последние но не СМИ оказывают влияние на остальную часть населения. Межличностное общение играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто
их приобретение сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Межличностное общение также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между двумя продуктами. На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового товара когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние
на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают экспертами в данной области. Хотя межличностное общение и является весьма важным атрибутом процесса распространения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существенного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распространения нового товара - характеристики товара, цена, распределение ресурсов.
Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам. Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и выше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок
более чувствительных к цене потребителей. Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы. Чем лучше репутация поставщика доверие потенциальных потребителей , тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар. Хорошая репутация увеличивает доверие к товару, поскольку снижает
риск при решении о покупке. Товары распространяются быстрее, если используется стандартизированная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрести продукт. Телевизоры с высоким разрешением
HRT , например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам. Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т.е. взаимосвязи между участниками каналов распространения и их зависимость по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный поток от поставщика к потребителям.
В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам - потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей товара. Взаимосвязь источников распространения также важна для процесса распространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на
инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распространение становится все более широким и стремительным. По мере роста затрат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии оба эти направления способствуют процессу распространения инноваций.
Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому. Гомофелия сходство, близость - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят на одном языке , их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противоположными убеждениями. Гетерофилия противоречие, противопоставление - в общении может вызвать когнитивный диссонанс, т.к.
индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между собой. Когнитивный диссонанс - от лат. Cognitio - знание, познание здесь подразумеваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпадающим образом мышления, приоритетами, например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно
испытывает на себе действие двух противоречивых мнений например, своего и чужого для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков своих или чужих или образ свой или противника . Маркетинговые стратегии в значительной степени полагаются на рекламу и личную продажу - на обращения купите наш товар людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения.
Следует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом. Часто рекламные представители и торговый персонал являются далекими по отношению к потенциальным потребителям нового товара. Эверетт Роджерс изучил тысячи эмпирических исследований, касающихся вопроса распространения инноваций, и многие из них затрагивали проблему эффективных коммуникаций.
Он обобщил свои выгоды в 17 принципах, которые вместе с абсолютными и относительными показателями, подтвердившими каждый из принципов приведены в таблице 2. Таблица 6.1 Выводы исследований, подтверждающих и опровергающих общие правила относительно влияния компетентных лиц и сетей распространения Правило Число исследований Доля исследований, подтвердивших правило, подтвердивших правило опровергших правило 1
Сети межличностного общения, в основном, формируются гомофилами 22 13 62 2 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение людей с более высоким уровнем образования и представителей высшего социоэкономического статуса 1 0 100 3 Когда сети межличностного общения формируются гомофилами, человек ориентируется на компетентное лицо с более высоким уровнем образования 6 2 75 4 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами,
человек ориентируется на СМИ 5 0 100 5 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение людей с более космополитическими взглядами 1 0 100 6 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение лиц - агентов перемен 2 0 100 7 Когда сети межличностного общения формируются гетерофилами, человек ориентируется на компетентное мнение новаторов 10 1 91 8
Компетентные лица чаще общаются со СМИ, чем их последователи 9 1 90 9 Компетентные лица являются большими космополитами, чем их последователи 10 3 77 10 Компетентные лица чаще оказываются агентами перемен, чем их последователи 10 3 77 11 Компетентные лица проявляют большую социальную активность, чем их последователи 11 4 73 12 Компетентные лица обладают высшим социоэкономическим статусом, чем их последователи 20 7 74 13
Компетентные лица являются большими новаторами, чем их последователи 24 4 86 14 Когда нормы социальной системы приветствуют перемены, компетентные лица более инициативны, чем в обратной ситуации 7 2 78 15 Взаимосвязанность индивидуумов в социальной системе положительно соотносится с их новаторством 4 0 100 16 Потенциал информационного обмена по связям сети коммуникации негативно соотносится со степенью их коммуникационной близости и гомофилии 2 0 100 17
Человек стремится быть связанным с теми, кто близок ему географически и относительно похож на него по социальным характеристикам 9 0 100 Данная таблица, несмотря на ее кажущуюся сложность, значительно облегчает понимание процесса распространения инноваций и то, как его можно стимулировать. Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя распространение нового товара. Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией.
Связи с общественностью и стимулирование спроса являются примерами программ, которые демонстрируют эффективность устной коммуникации. Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется привлечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на другие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары. Возвращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях. Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как
IBM, Xerox и Apple. Как методы управления устной коммуникацией, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых продуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих товаров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей. Управление устной коммуникацией включает в себя связи с общественностью паблик рилейшнз , являющиеся важной функцией маркетинга. Связи с общественностью часто рассматривались как часть финансовой, производственной
или других сфер деятельности фирмы. Однако общественное мнение и связи с общественностью скорее следует рассматривать как основную приоритетную область коммуникации особенно это касается менеджеров по маркетингу, работающих над внедрением новых товаров. Устную коммуникацию можно стимулировать, например, с помощью продуманного размещения рекламы в СМИ. На торговых выставках следует более эффективно представлять новые продукты, поскольку необходимо привлекать присутствующих представителей прессы и использовать интерес
посетителей ко всему самому последнему и новому . Выставки бытовой электроники, игрушек и модной одежды являются типичными примерами мероприятий, на которых фирмы широко используют связи с общественностью для стимулирования устной коммуникации в отношении своих новых товаров. 5, с.642 7.Рекламная стратегия для Торгового центра Европа 2 августа 2003 года стало первым днем работы крупнейшего в
Витебске торгового центра Европа . Уверена, у посетителей центра не раз появлялось чувство, что Европа находится не в Витебске, а где-то в Европе, например, в Германии или во Франции. Огромное количество секций, современное торговое оборудование. По сведениям прессы, Европа создала 120 новых рабочих мест. Хозяин центра, предприниматель Виктор Велюга, заметил, что торговый центр такого масштаба - его давняя
мечта. В течение 3-х лет затраты на ремонт здания планируется окупить. После года ремонта некогда позаброшенный магазин Алеся не узнать 107 торговых мест площадью от 10 до 100 мІ каждое блестят стеклом и пластиком. На 3-х уровнях Европы собраны все группы промышленных товаров. Ассортимент ведущих фирм-производителей, давно признанных в мире. Обувь, кожаная верхняя одежда, стильные молодежные куртки, пальто и дубленки представлены салоном
модной одежды Верона . Богатый выбор бытовой техники, предлагаемой магазином Техника для жизни . Много товаров для детей, спорта досуга. Изумительная косметика и самый большой выбор сумок. В общем, все, что нужно для нормальной жизни. Имеются такие необходимые атрибуты цивилизованной торговли, как кондиционеры, кафетерий и другое. Позаботились и о безопасности - есть служба охраны и камеры слежения.
Покупатели довольны, что в нашем городе появился огромный торговый центр, где можно, не выходя на улицу, купить необходимые вещи в теплоте и чистоте, не бегая по разным лавкам. Со Смоленской улицы можно попасть прямо в Европу , где все стильно, современно, круто. То есть, по-европейски. Для разработки рекламной стратегии прежде необходимо проанализировать ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней, то есть изучить внешнюю среду.
Анализируя информацию о рынке, выяснили следующие моменты 1. Емкость рынка составляет 248640 млн. бел.руб. 2. Наблюдаются тенденции к увеличению емкости рынка на 0,5 , что в стоимостном выражении составляет 1243 млн. бел.руб. 3. Так как научно-технический прогресс не стоит на месте, то и масштабы конкуренции постоянно увеличиваются. 4. Потребителями в Европе в общем случае выступает молодежь.
Лояльных потребителей насчитывается 15 5. Основными конкурентами ТЦ Европа являются следующие компании 1. Привокзальный - 15 2. Петровский - 3 3. Пассаж - 5 4. Эвиком - 20 5. Чкаловский - 8 другие - 39 Для оценки конкурентных позиций воспользуемся картой стратегических групп. Оценку будем проводить по критериям широта ассортимента качество товаров престиж качество обслуживания
доступность цен уникальность товаров Составляем карты стратегических групп Широта ассортимента низкое среднее высокое Качество товара Согласно карте, наиболее высокое качество продукции у Эвикома и в Европе , затем следует Пассаж , Привокзальный и Чкаловский . По критерию широта ассортимента - 1-ое место занимает
Эвиком , затем следует Европа . Пассаж по данному критерию занимает последнее место. Престиж низкое среднее высокое Качество товара По показателю престиж 1-ое и 2-ое места заняли Европа и Пассаж соответственно. По показателю качество товаров места остались прежними. Качество обслуживания низкое среднее высокое Качество товара По критерию качество обслуживания 1-ые места у Европы ,
Пассажа и Петровского . Доступность цен низкое среднее высокое Качество товара Наиболее доступные цены, согласно карте, на Чкаловском , Привокзальном и Эвикоме . Уникальность товара низкое среднее высокое Качество товара Рис.7.1 Карты стратегических групп Наиболее уникальные товары можно встретить в Европе и в
Пассаже . 3-е место разделили Эвиком и Петровский . Таким образом, ТЦ Европа занимает лидирующие положения по критериям престиж - качество товаров качество обслуживания - качество товаров уникальность товара - качество товаров. Ближайший конкурент Эвиком . Здесь самый широкий ассортимент товаров, но ниже показатели престиж, уникальность товаров, качество обслуживания. По показателям уникальность товаров и престиж, высокие показатели у
Пассажа, но он занимает последнее место по показателю широта ассортимента и, кроме того, характеризуется высокими ценами. Для оценки эффективности стратегии компании Европа воспользуюсь SWOT - анализом. После определения сильных и слабых сторон компании, а также списка угроз и возможностей - построю СВОТ матрицу Таблица 7.1 SWOT - матрица Возможности 1. Увеличение числа потребителей 2.
Увеличение доли рынка 3. Выход на новые сегменты рынка 4. Увеличение разнообразия товаров 5. Повысить престиж 6. Наличие инновационных возможностей Угрозы 1. Возможность появления новых конкурентов 2. Возрастающее конкурентное давление 3. Снижение платежеспособности покупателей 4. Уменьшение числа потребителей Сильные стороны 1. Качество товаров 2.
Престиж 3. Качество обслуживания 4. Профессиональные продавцы- консультанты 5. Хорошая репутация у потребителей 6. Ассортимент ведущих фирм-производителей 1.Увеличение числа потребителей за счет продажи качественных товаров и за счет качества обслуживания. 2.Увеличение доли рынка за счет престижа фирмы. 3.Выход на новые сегменты рынка за счет хорошей репутации у потребителей. 4.Возможности инноваций за счет работы с ведущими фирмами-производителями.
1.Обойти конкурентов за счет качества товаров. 2.Ослабить конкурентное давление за счет престижа фирмы. 3.Не допустить уменьшение числа покупателей за счет хорошей репутации, ассортимента ведущих фирм-производителей. Слабые стороны 1. Относительно высокие цены 2. Большое число конкурентов 3. Недостаточное количество рекламы 4. Похожесть товаров конкурентов 1.Повысить престиж за счет высокой цены. 2.Обойти конкурентов за счет реализации инновационных возможностей.
3.Увеличить число потребителей за счет активной рекламы. 1.Возрастающее конкурентное давление из-за большого числа конкурентов. 2.Уменьшение количества потребителей за счет высоких цен. 3.Замедление роста рынка из- за похожести товаров- конкурентов. 4.Возможность появления новых конкурентов из-за недостаточного количества рекламы.
Таким образом, с помощью - SWOT анализа мы определили наши возможности, которых мы можем достичь за счет наших сильных сторон, а так же то, что нам может угрожать из-за наших слабых сторон. Главная цель рекламной компании увеличение числа потребителей и сохранение престижного положения фирмы. Краткосрочные цели до 1 года 1. использование наружной рекламы на центральных улицах города Московский проспект, проспект Черняховского, улица
Ленина , а также в районе мостов Кировский и мост Блохина будут установлены рекламные щиты сроком на четыре месяца февраль - май - август - ноябрь . Затраты составят 550 долл. 48 26 400 долл. 2. стимулирование потребителей акция 5 Дорогих покупок покупатели, которые 29, 30 и 31 декабря приобрели самые дорогие товары в сравнении с остальными смогут воспользоваться предложением бесплатной доставки домой на такси данное мероприятие
будет нам стоить 30 долларов акция для 50 первых потребителей, которые совершили покупки в Европе в период с 1 по 30 декабря розыгрыш подарков, который состоится в начале января при предъявлении специального буклета и чека . Стоимость затрат на данную акцию 4 000 долларов в марте месяце всем женщинам будет предоставлена специальная скидка на любую покупку в размере 3 проводимую в связи с женским праздником 8 Марта . Стоимость затрат 2 900 долларов 3. реклама на телевидении, в том числе освещающая акцию розыгрыш
подарков и специальную акцию для женщин, посвященную празднику 8 Марта . На ОНТ выбираем развлекательную программу, полагая, что в выходные их смотрит большинство женщин суббота в 14.10 и воскресенье в 12.00 .126 показов по 10 секунд 14 000 долл. на акции 65 000 долл. 79 000 долл. за год. 4. реклама на радио выбираем канал радио Витебск , сообщающая о праздничных акциях 60 роликов по 20 сек.
112,4 долл. акции 1 236,4 долл. 1 348,8 долл. за год. Среднесрочные цели от 3 до 5 лет использование в качестве средства рекламы - радио поддержать осведомленность потребителей о товарах реклама на телевидении рекламный ролик, сообщающий зрителям о качестве товаров, представленных в ТЦ Европа Долгосрочные цели от 5 до 10 лет использование в качестве средства рекламы телевидения. Что касается выбора целевой аудитории, то нашей основной целевой аудиторией выступают непостоянные
пользователи нашей торговой марки Европа наша задача состоит в том, чтобы не допустить их перехода к конкурентам , а вспомогательной - лояльные потребители. Так как целевая аудитория в своем большинстве это молодые, общительные люди, то модель последовательного поведения будет иметь следующий вид Таблица 7.2 Модель последовательного поведения Исходная информация 1 ЧТО этапы процесса принятия решения
Возникновение потребности Поиск и оценка информации Совершение покупки Потребление Степень удовлетворения продуктом 2 КТО Девушка Девушка Девушка Девушка Девушка 3 ГДЕ На работе На работе В ТЦ Европа Всегда, когда выходит из дома Везде использует продукт 4 КОГДА После того, как увидела покупку подруги
Через 20 минут после увиденной покупки Выбрала сумку Постоянно По мере использования продукта 5 КАК Ее сумка имеет жалкий вид Через коллег, друзей В процессе купли-продажи Ношением в ней необходимых вещей При общении с подругами Существует достаточно много методик, призванных решать задачи выбора главного мотива рекламной кампании, но одной из самых распространенных является
SWOT-анализ. В ходе данного анализа исследуется множество факторов, дающих конкурентные преимущества одним фирмам над другими или определяющих их недостатки. Таблица 7.3 Матрица SWOT - анализа Свойства Аналогичные или заменяющие наш товар продукты - конкурен- ты их экспертные веса по указанным свойствам Ранг Европа Привокза-льный Петровский Пассаж Эвиком Чкаловский
Магазин Рынок Торговая палатка Отставание Дисперсия Важность 1. Качество товаров 3 40 29 35 37 39 25 23 15 13 0 91,35 0,22 2. Престиж 1 41 28 25 38 35 20 10 9 7 0 149,78 0,21 З. Широта ассортимента 5 27 20 15 10 35 20 18 38 8 0,37 95,29 0,19 4. Качество обслуживания 4 40 30 36 39 35 28 20 15 10 0 104,32 0,16 5.
Доступность цен 6 20 22 19 17 25 30 23 35 33 0,83 36,32 0,13 6. Уникальность товаров 2 41 30 36 40 35 22 10 12 11 0 145,56 0,09 Таким образом, проранжируем в порядке убывания значимости данные потребительские свойства. Рис. 7.2 Диаграмма Парето Теперь рассчитываем One i 1 - отставание Дисперсия Важность One широта ассортимента 1-0,37 95,29 0,19 11,41
One качество товаров 1-0 91,35 0,22 20,10 One престиж 1-0 149,78 0,21 31,45 One качество обслуживания 1-0 104,32 0,16 16,69 One доступность цен 1-0,83 36,32 0,13 0,80 One уникальность товаров 1-0 145,56 0,09 13,10 С помощью полученного значения One max 31,45 можно сделать вывод о том, что свойство престиж ложиться в основу рекламного сообщения. Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме - в форме
характеристик а , выгод b или эмоций е . При позиционировании рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов. Общая модель позиционирования 1. Молодежь, которая следует моде, отличается общительностью, стремлением к познанию нового. Y 2. Европа - центровая торговая марка
X 3. Которая предлагает выгоды Z - престиж I е - качество товаров U b - качество обслуживания D b Звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, молодежью Y . Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории о том, что существует товар X . Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией через выгоды марки Z . Так как основным мотивом мы выбрали сенсорное удовлетворение, то есть мотивация покупки является
позитивной, то мы будем делать акцент на покупке связанной с выгодой. b е То есть качество товаров b вызовет самоудовлетворение и доставит удовольствие потребителю из-за его престижного выбора е . В качестве способа информирования о товаре будем использовать наружную рекламу. Использование проводника в рекламе. Реклама ТЦ Европа . Проводником в данном случае будет высокая башня, касающаяся неба, символизирующая высокие требования
покупателей, которым в полной мере соответствует ТЦ Европа , а подсказка Лучше самых высоких требований Реклама ориентирована на непостоянных потребителей ТЦ Европа . Реклама имеет целью укрепить уверенность непостоянных потребителей в том, что они сделают правильный выбор, если отдадут предпочтение Европе , т.к. только она отвечает их самым высоким требованиям.
Произведем выбор средств рекламы. Так как у нас существует припоминание торговой марки то основными средствами рекламы будут ТV и радио. Вспомогательными наружная реклама. Сейчас мы определим стратегию использования средств рекламы. Эта стратегия предполагает ответ на следующие вопросы кого охватывать рекламой охват и как часто это делать число рекламных контактов, частота . Установим схему охвата.
Для товаров потребительского назначения подходит схема обычного цикла приобретения, так как такие товары не требуют слишком уж взвешенного решения о покупке. Высокий Охват целевая аудитория ноль Начало Время В рамках периода планирования 1 год Рис. 7.3 Схема охвата Схема обычного цикла приобретения существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения .
Ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения. Теперь оценим уровень минимальной эффективной частоты МЭЧ , который необходим для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Формула с помощью которой можно рассчитывать минимальную эффективную частоту рекламы для любых ситуаций выглядит следующим образом МЭЧ ц 1 ВСР ЦА ОМ ОтнМ ЛВ , где
МЭЧ ц - минимальная эффективная частота за один рекламный цикл, ц , 1 - начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР - корректирующий фактор внимание к средству рекламы множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным вниманием, или 2 для средств со слабым вниманием, ЦА - корректирующий фактор целевая аудитория , ОМ - корректирующий фактор осведомленность о марке ,
ОтнМ - корректирующий фактор отношение к марке , ЛВ - корректирующий фактор личное влияние . Рекламный цикл ц 1 месяц МЭЧ телевидение 1 1 1 2 2 0 6 за месяц. Следовательно, учитывая нашу схему охвата, за год потребуется провести 6 12месяца 72 показа. МЭЧ радио 1 1 1 2 2 0 6 месяц. Следовательно, за год 72. МЭЧ наружной рекламы 1 1 1 2 2 0 6 за месяц, следовательно, за год 72.
Применю метод целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета Предположу, что задача по объему продаж в год составит 360000 долл. Необходимое количество покупателей составит 36000 человек. Из них 18000 купят один раз, а 18000 совершат повторную покупку вероятность 0,5 . 180000 осведомленных потребителей, из которых купят товар только 20 .
360000 эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 для этого необходимо 4 и более просмотров . Таблица 7.4 Затраты на рекламу Стоимость Требуется Затраты Реклама на телевидении 1 мин 600 1мин 800 1 мин 650 120 роликов по 10 сек. 120 роликов по 10 сек 600 роликов по 10 сек. 6000 8000 65000 Стимулирование сбыта 30 4000 2900
Ролик на радио 1 мин 5,08 1 мин 6,16 360 роликов по 20 сек 360 роликов по 20 сек. 609,6 739,2 Наружная реклама Плакаты 3 6 48щитов 26400 Итого 113 678,8 Таким образом, рекламный бюджет, рассчитанный методом целей и задач, составил 113678,8 долл. Таким образом, мы вложились в рамки бюджета по Медиа-брифу 125000 долл Для выбора оптимального рекламного бюджета воспользуемся экспертным методом.
Для этого ответим на следующие вопросы 1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу. А тек. 90 000 долл. 2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы. Sо 2000 000 долл Ао 0. 3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты. S max 40 долл, А max 40 долл 4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего.
S-50 250 долл А-50 45 000 долл. 5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину больше от текущего. S 50 30 долл А 50 135000 долл. 4млн 3млн 2,8млн 2,5млн 2млн 0 45тыс 90тыс 135тыс 400тыс Рис.7.4 Размер рекламного бюджета Рассчитав эластичность, получили Э1 0,2 Э2 0,22 Э3 0,21 Э4 0,38 Поскольку Э3 Э2 , делаем вывод о том, что бюджет изменять не надо. Таким образом, бюджет, рассчитанный экспертным методом равен 135тыс а методом целей и задач с округлением 114тыс.
Наиболее оптимальным является средний размер бюджета 124тыс. Мы вложились в рамки бюджета по Медиа - брифу 125тыс. 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 время 1 год Рис.7.5 Схема охвата Реклама на телевидении. Выбираем наиболее рейтинговый канал ОНТ и развлекательную программу суббота в 14.10 и воскресенье в 12.00
На канале БТ - Художественный фильм в 21.40 с понедельника по пятницу позволит охватить большое число телезрителей. 54 ролика по 10 сек. за неделю 4650долл. Реклама на радио. Выбираем канал радио Витебск , в периоды с 9-12час с12 - 14 час с 14 - 16час. и с 16.30 - 19 час. В пн ср пт сб. и вс. 60 роликов по 20 сек. За неделю 112,4долл. Наружная стационарная реклама в виде рекламных щитов
Московский проспект, проспект Черняховского, улица Ленина , а также в районе мостов Кировский и мост Блохина . В период февраль - май - август - ноябрь . Затраты за цикл составят 6600 долл. Стимулирование потребителей 6930 долл. за год. Заключение Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги.
Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Процесс разработки нового товара состоит из последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее.
Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не исключить преждевременно удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы создание образца, его тестирование и утверждение, и, наконец, освоение серийного производства коммерциализация .
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Цикл начинается с этапа внедрения на рынок, затем следуют этапы рост, зрелость, насыщение и спад. На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой
фазе жизненного цикла. Потребителей, покупающих новые товары, классифицируют по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров новаторы - готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары ранние последователи - играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару раннее большинство - привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, но редко бывают лидерами позднее большинство - скептически воспринимают новые товары инертные - приверженцы традициям,
подозрительно относятся к изменениям. Менеджеры могут просто иметь в виду существование разных типов покупателей и разрабатывать несколько вариантов рекламы, рассчитанных на каждый из них. Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых продуктов. Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по маркетингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью шприца , а вторая - двухступенчатая или многоступенчатая поточная
модель. Каждая из которых предлагает свой взгляд на роль СМИ и личного общения. Межличностное общение играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, приобретение которых сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Межличностное общение также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между двумя продуктами.
Когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают экспертами в данной области. В данной курсовой работе также разработана рекламная компания для
ТЦ Европа и рассчитаны затраты на ее проведение. Считаю, что цель данной курсовой работы - изучение сущности новых товаров и процесса формирования коммуникационной политики для их распространения достигнута. Список использованной литературы Основная литература 1. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика СПб. Питер , 1999 560с. 2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Мн. Финансы, учет, аудит , 1997 464с. 3. Инновационный менеджмент под ред. Ильенковой С.Д М. Юнити 1997 327с. 4. Коллонтай М.М. Инновационный менеджмент Мн. БГЭУ 1997 191с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга 2-е изд М. СПб. К. Вильямс , 2003 944с. 6. Маркетинг под ред. М.Бейкера - СПб.
Питер , 2002 1200с. 7. Росситер Дж.Р Перси Л. Реклама и продвижение товаров 2-е изд СПб. Питер , 2001 656с. 8. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей СПб. Питер , 1999 768с. Дополнительная литература Финстатинформ 1994 181с. 1. Батра Р. Рекламный менеджмент 5-е изд М. Вильямс , 1999 784с. 2. Картер Г. Эффективная реклама М. Бизнес-
Информ , 1998 244с. 3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии М.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |